XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GIẤY TÂN MAI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TÂN MAI: THEO MÔ HÌNH TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GIẤY TÂN MAI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TÂN MAI: THEO MÔ HÌNH TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GIẤY TÂN MAI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TÂN MAI: THEO

MÔ HÌNH TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

NGUYỄN NAM HẢI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2009

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GIẤY TÂN MAI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

TẬP ĐOÀN TÂN MAI: THEO MÔ HÌNH TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU” do

NGUYỄN NAM HẢI, sinh viên khóa 31, ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH, đã bảo

vệ thành công trước hội đồng vào ngày

TS NGUYỄN VĂN NGÃI Giáo viên hướng dẫn

LỜI CẢM TẠ

Bốn năm đại học qua nhanh thật! Khoảng thời gian đó đã mang đến cho tôi những người bạn thân thiết, những khoảnh khắc tinh nghịch thời sinh viên mà tôi sẽ không bao giờ quên và dĩ nhiên là những kiến thức quý báu làm hành trang cho công việc sau này của tôi Tôi hiểu rằng bản thân mỗi người phải luôn tự học hỏi, trau dồi kiến thức, trang bị cho mình những kỹ năng cần thiết để làm tốt công việc của mình, những kiến thức quý báu từ nhà trường sẽ là nền tảng vững chắc cho mỗi sinh viên chúng tôi

Tôi xin chân thành cảm ơn những thầy cô chịu trách nhiệm giảng dạy lớp QT31

đã tận tình truyền đạt kiến thức cũng như luôn gần gũi giúp đỡ sinh viên Đặc biệt, cho tôi được thể hiện sự biết ơn đối với thầy Nguyễn Văn Ngãi, là giáo viên nhiệt tình hướng dẫn tôi thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Thực hiện khoá luận này cũng là cơ hội cho tôi được biết đến môi trường làm việc thực tế, cơ hội quen biết những anh chị trẻ trung, năng động, hết sức nhiệt tình trong công việc và cả trong việc hướng dẫn thực tập sinh như tôi Tôi chân thành biết

ơn anh Trần Phú Cường của phòng Kinh doanh và toàn thể các cô, chú và các anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập tại công

ty cổ phần tập đoàn Tân Mai

Cảm ơn những người bạn đáng yêu của tôi đã nhiệt tình giúp tôi tìm tài liệu tham khảo, động viên khuyến khích tinh thần tôi những lúc gặp khó khăn

Cảm ơn gia đình, luôn dành cho tôi điều kiện tốt nhất để làm tốt công việc của riêng tôi

Xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Nam Hải

NỘI DUNG TÓM TẮT

NGUYỄN NAM HẢI Tháng 06 năm 2009 “Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Giấy Tân Mai Của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Tân Mai: Theo Mô Hình Tính Cách Thương Hiệu”

NGUYỄN NAM HẢI May 2009 “Building And Developing Tân Mai Paper Brand Of Tan Mai Group Joint Stock Company: According To Brand Personality Model”

Thương hiệu đã trở thành sự quan tâm lớn không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với người tiêu dùng và xã hội bởi những tác dụng của thương hiệu mang lại Nội dung của đề tài tập trung vào xây dựng thương hiệu Giấy in/photocopy Tân Mai

và đề ra các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu này trong thời gian tới Thông qua các tài liệu về thương hiệu hiện nay, và đặc điểm của thị trường Giấy in/photocopy Qua đó có thể đúc kết được những bài học kinh nghiệm quý giá không chỉ đối với công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai mà còn đối với các doanh nghiệp khác, đặc biệt trong ngành kinh doanh giấy in/photocopy

Với kết quả nghiên cứu, chúng ta sẽ hiểu kỹ hơn về lịch sử phát triển thương hiệu giấy in/photocopy Tân Mai, đánh giá được phần nào về công tác quảng bá thương hiệu giấy in/photocopy gần đây thông qua việc thực hiện điều tra sự nhận biết thương hiệu của 100 người tiêu dùng Thấy được những thuận lợi, khó khăn và những điểm mạnh, điểm yếu của công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai để có thể đề ra những giải pháp phát triển thương hiệu trong thời gian sắp tới Đồng thời tôi cũng xin nêu ra một

số quan điểm của tôi để phát triển thương hiệu giấy in/photocopy Tân Mai trong thời gian tới

MỤC LỤC

Trang Danh mục các chữ viết tắt x Danh mục các bảng xi

2.7 Sản phẩm và năng lực sản xuất của công ty 10

2.9 Tình hình vốn và tài sản của công ty 12

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Cơ sở lý luận 14

3.1.1 Khái niệm thương hiệu 14

3.1.2 Thành phần thương hiệu 15

3.1.2.1 Thành phần chức năng (phần xác) 15 3.1.2.2 Thành phần cảm xúc (phần hồn) 16 3.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 16

3.1.4 Giá trị thương hiệu 17

3.1.4.5 Thái độ của người tiêu dùng đối với phương thức

3.1.4.6 Ý nghĩa của thương hiệu đối với doanh nghiệp 19

3.1.5 Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng thương hiệu 19

3.1.6 Các mô hình hổ trợ việc xây dựng thương hiệu 20

3.1.6.1 Mô hình BCG (Boston Consulting Group) 20

3.1.7 Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu 25

3.1.8 Lý thuyết về xây dựng và phát triển tính cách

thương hiệu 28

3.1.8.2 Những vấn đề lien quan đến tính cách thương hiệu 31

3.1.8.3 Tại sao cần phải tạo ra tính cách thương hiệu cho sản phẩm?33

3.2.1.3.1 Kích thước mẫu 37 3.2.1.3.2 Cách thu thập dữ liệu 37

3.2.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 39

4.1 Thực trạng về thị trường giấy in/photocopy ở nước ta hiện nay 39

4.3 Phân tích ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Tập đoàn Tân Mai 44

4.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài của công ty 44

4.3.1.2 Nguy cơ 45 4.3.2 Phân tích môi trường bên trong của công ty 46

4.4 Những thuận lợi và khó khăn ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương

4.5.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 52

4.5.3 Người tiêu dùng đánh giá sự quan trọng của thương hiệu 55

4.5.5 Giá (price) phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng 56

4.5.6 Người tiêu dùng nhận định tầm quan trọng của thương hiệu 57

4.5.7 Người tiêu dùng biết Tân Mai qua các kênh thông tin 57

4.5.8 Phân tích kết quả khảo sát về tính cách thương hiệu 58

4.5.8.1 Sự đánh giá về tính cách thương hiệu bởi người tiêu dùng 58

4.5.8.2.1 Phân tích dữ liệu về chiều kích Chân thật 59

4.5.8.2.2 Phân tích dữ liệu về chiều kích Phấn khích 60

4.5.8.2.3 Phân tích dữ liệu về chiều kích Khả năng 61

4.5.8.2.4 Phân tích dữ liệu về chiều kích Tinh tế 61

3.5.8.2.5 Phân tích dữ liệu về chiều kích Mạnh mẽ 62

4.6 Kế hoạch sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010 – 2014 63

4.7 Xây dựng và phát triển thương hiệu giấy in/photocopy Tân Mai 64

4.7.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu giấy in/photocopy Tân Mai64

4.7.10.1 Chiến lược sản phẩm (product) 67

4.7.10.3 Chiến lược phân phối (place) 69

4.7.10.4 Chiến lược chiêu thị cổ động (promotion) 71

4.8 Xây dựng và phát triển tính cách thương hiệu giấy in/photocopy

4.8.1 Ngụ ý cho Công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai 74

4.8.1.1 Sáu tính cách thương hiệu được yêu thích của sản phẩm

4.8.1.2 Chín đặc điểm không được đánh giá cao 75

4.8.2 Một số kế hoạch quảng bá tính cách thương hiệu đến khách

4.8.2.1 Sử dụng những mẫu quảng cáo 77

4.8.2.2 Tập trung vào các đặc điểm liên quan đến sản phẩm 77

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 78

5.1 Kết luận 78

5.2 Đề nghị 80

5.2.1 Đối với Công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai 80

5.2.2 Đối với Nhà nước 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WTO Tổ chức thương mại thế giới

CP Cổ phần

Cogivina Công ty kỹ nghệ Giấy Việt Nam

Cogita Công ty Giấy Tân Mai

VPPA Hiệp hội Giấy Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm qua 25

Bảng 3.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 30 Bảng 3.2: Ước tính giá trị thương hiệu các công ty hàng đầu thế giới 2001 33

Bảng 4.2: Khách hàng nhận định một số yếu tố về Giấy in/photocopy Tân Mai 68

Bảng 4.3: Nhãn hiệu khách hàng thường chọn 69 Bảng 4.4: Mức độ quan trọng của các yếu tố thương hiệu 70

Bảng 4.5: Kênh phân phối khách hàng thường xuyên sử dụng 71

Bảng 4.7: Tầm quan trọng của thương hiệu 72

Bảng 4.9: Kế hoạch sản xuất kinh doanh 2010 – 2014 74

Bảng 4.10: Dự báo mức tăng trưởng thị phần 74

Bảng 4.12: Chiết tính ngân sách phân bổ cho quảng cáo thương hiệu năm 2010 84

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai 17

Hình 2.2: Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất bột giấy, giấy 20

Hình 3.1: Quan điểm truyền thống và quan điểm mới về thương hiệu 27

Hình 3.2: Thành phần thương hiệu 28 Hình 3.3: Các cấp của sản phẩm 29

Hình 3.11: Các bước xây dựng thương hiệu 45

Hình 3.12: Bản đồ cạnh tranh vị trí của thương hiệu 46

Hình 3.13: Sơ đồ tóm tắt tiến trình nghiên cứu 49

Hình 3.14: Quy trình thực hiện nghiên cứu 52

Hình 4.1: Sơ đồ định vị giấy in/photocopy Tân Mai so với một số nhãn hiệu khác 78

Hình 4.2: Tổng lượng giấy in/photocopy tiêu thụ 2003 – 2007 80

Hình 4.3: Sơ đồ hệ thống phân phối sản phẩm giấy in/photocopy Tân Mai 81

Hình 4.4: Biểu đồ chiết tính ngân sách phân bổ cho quảng cáo thương hiệu 85

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 : Bảng câu hỏi thảo luận nhóm nhân viên phát triển thương hiệu 94

Phụ lục 2 : Bảng câu hỏi thảo luận với người tiêu dùng 95

Phụ lục 4 : Khách hàng đánh giá một số yếu tố về thương hiệu 97

giấy in/photocopy Tân Mai

Phụ lục 5 : Nhãn hiệu giấy in/photocopy khách hàng thường chọn 98

Phụ lục 6 : Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố thương hiệu 100

Phụ lục 7 : Kênh phân phối khách hàng ưa chuộng 101 Phụ lục 8 : Giá phù hợp với khả năng người tiêu dùng 102

Phụ lục 9 : Người tiêu dùng biết Tân Mai qua kênh thông tin 103

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm

Có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh

to lớn tác động đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp

Sự phát triển lâu dài của toàn cầu hóa là một minh chứng cho sự tồn tại mối quan hệ giữa khách hàng với một diện mạo thương hiệu đã qua quá trình trải nghiệm

và kiểm chứng tâm lý Các thương hiệu đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt với nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tưởng của họ Lòng tin của khách hàng không phải là phần thưởng cho người chiến thắng, mà đó là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường

Sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã tạo nhiều

cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam xâm nhập thị trường quốc tế, đồng thời áp lực cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường trong nước là rất lớn Sản phẩm tiêu dùng ngày càng đa dạng, nhiều chủng loại, mẫu mã với nhiều mức giá khác nhau, vì thế người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam phải khẳng định vị thế, nâng cao năng lực cạnh tranh không chỉ trong ngắn hạn mà còn phải có những chiến lược dài hạn

Với vai trò và tầm quan trọng như vậy thương hiệu đã trở thành một vũ khí cạnh tranh không thể thiếu trong thời đại ngày nay

Có thể kể ra một vài lợi ích của thương hiệu mạnh như sau:

- Thương hiệu mạnh làm cho khách hàng tin tưởng, an tâm và tự hào khi dùng sản phẩm

- Duy trì lượng khách hàng trung thành và thu hút thêm nhiều khách hàng mới

- Giảm chi phí Marketing, tạo thuận lợi khi tiến hành các hoạt động Marketing;

- Hiệu quả hơn trong đối thoại với khách hàng

- Có sự kết hợp mạnh mẽ hơn với các nhà phân phối

- Có thể định giá cao và chống lại sự cạnh tranh về giá

- Được pháp luật bảo hộ và chống hàng nhái, hàng giả

Sớm nhận thức được vấn đề trên, Công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai đã tiến hành nghiên cứu thị trường, phân tích xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu giấy in/photocopy Tân Mai với phương châm “Cung cấp cho khách hàng sản phẩm tốt nhất với giá cạnh tranh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu, tìm hiểu sở thích người tiêu dùng, phân khúc thị trường, hướng đến khách hàng mục tiêu;

- Hoạch định chiến lược tiếp thị và đề xuất các giải pháp xây dựng, phát triển thượng hiệu giấy in/photocopy Tân Mai

- Sau khi đã có bức tranh tổng quát về xây dựng và phát triển thương hiệu giấy in/photocopy Tân Mai, tiếp tục đi sâu vào nghiên cứu xây dựng và phát triển tính cách của thương hiệu cho sản phẩm này

Câu hỏi nghiên cứu được thiết kế như sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng giấy in/photocopy của người tiêu dùng?

- Khi mua giấy in/photocopy, người tiêu dùng quan tâm đến những điều gì?

- Giấy in/photocopy Tân Mai được khách hàng đánh giá như thế nào?

- Những hoạt động truyền thông nào tác động tích cực đến người tiêu dùng trong lĩnh vực giấy in/photocopy?

- Sản phẩm giấy in/photocopy Tân Mai mang những đặc điểm nào theo ý kiến của khách hang?

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Giấy in/photocopy của Công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai trong những năm vừa qua tập trung vào chiến lược phân khúc thị trường là các công ty, xí nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng tiêu dùng mua hàng hóa của công ty tại các siêu thị như Metro, Big C

và các đơn vị nhỏ lẻ khác với sản phẩm chủ yếu là giấy in/photocopy văn phòng

Đề tài này chỉ đi sâu vào nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm giấy in/photocopy của công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai Sau khi đã có hướng đi tổng quát cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, tiếp tục nghiên cứu xây dựng và phát triển tính cách thương hiệu cho sản phẩm

Đề tài thu thập dữ liệu của người tiêu dùng giấy in/photocopy được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai (là một trong những thành phố công nghiệp năng động và lớn nhất cả nước)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn:

a Nghiên cứu định tính (nghiên cứu bàn giấy và thảo luận với đội ngũ quản lý của công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai): Để hoàn thiện bảng câu hỏi thăm

dò khách hàng và tìm hiểu quy trình sản xuất giấy in/photocopy Tân Mai, thị phần, điểm mạnh, điểm yếu của công ty, đối thủ cạnh tranh, … nhằm phân tích vị thế của sản phẩm giấy in/photocopy Tân Mai trên thị trường

b Nghiên cứu định lượng: Phát phiếu điều tra người tiêu dùng trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Biên Hòa – Tỉnh Đồng Nai, thu thập dữ liệu và

xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 15.0 Sử dụng công cụ thống kê mô tả, tần số để phân tích nhận định của khách hàng về nhãn hàng giấy in/photocopy Tân Mai

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Đề tài có ý nghĩa thiết thực đối với công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai trong việc nhận định tình hình chung của thị trường giấy in/photocopy Việt Nam, tình hình của đối thủ cạnh tranh, từ đó tìm ra hướng phát triển cho giấy in/photocopy Tân Mai

- Đề tài kiến nghị các biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu và trọng tâm là tính cách thương hiệu giấy in/photocopy Tân Mai

1.6 Cấu trúc của luận văn

Luận văn nghiên cứu “Xây dựng và phát triển thương hiệu giấy in/photocopy Tân Mai của Công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai: Theo mô hình tính cách thương hiệu” cho công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai gồm 5 chương:

Chương 1: MỞ ĐẦU

Chương 2: TỔNG QUAN

Chương 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TÂN MAI

Tên tiếng Anh: TAN MAI GROUP JOINT STOCK COMPANY (GTM)

Địa chỉ: Khu phố 1, phường Thống Nhất, thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Điện thoại: 061.3822257 – 3827856

Cách quốc lộ 15 khoảng 600m về phía Bắc

Cách nhánh sông Đồng Nai 400m về phía Nam

Phía Đông và phía Bắc là Trường công nhân Kỹ thuật và Nhà máy gỗ Đồng Nai Cách Tp Hồ Chí Minh khoảng 30km và ga Biên Hòa 3km

Các mốc quan trọng trong lịch sử phát triển:

− Năm 1958: Được thành lập với tên gọi Công ty kỹ nghệ giấy Việt Nam

− Năm 1963 – 1975: Công ty kỹ nghệ Giấy Tân Mai

− Năm 1975 – 1989: Nhà máy Giấy Tân Mai

− Năm 1989 – 1991: Xí nghiệp liên hợp Giấy Tân Mai

− Năm 1992: Xí nghiệp Liên hiệp Giấy Tân Mai đổi tên thành Công ty Giấy Tân Mai, tên giao dịch COGITA

− Năm 1992 – 2005: Công ty Giấy Tân Mai (COGITA)

− Ngày 01/06/2005 Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp ký quyết định số 1934/QĐ – TCCB về việc sát nhập công ty Giấy Bình An vào công ty Giấy Tân Mai Từ 01/01/2006 Công ty Giấy Tân Mai hoạt động theo mô hình công ty cổ phần

− Ngày 10/10/2008, Công ty cổ phần Giấy Tân Mai và Công ty cổ phần Giấy Đồng Nai đã hợp nhất trở thành Công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai

2.4 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh

- Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các loại giấy; cellubse, các sản phẩm

từ giấy, dăm mảnh, hóa chất vật tư thiết bị phụ tùng ngành giấy

- Trồng rừng nguyên liệu giấy; sản xuất cây giống

- Khảo sát và thiết kế lâm sinh; Dịch vụ tư vấn kỹ thuật về giấy và lâm sinh

- Kinh doanh địa ốc và dịch vụ khu du lịch sinh thái

2.5 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai

Nguồn: Phòng Kinh Doanh Công Ty

Mô hình tổ chức áp dụng theo mô hình kiểu trực tuyến - Chức năng với 2 cấp quản lý là cấp công ty và cấp phân xưởng

Công ty gồm một Tổng giám đốc và sáu phó tổng giám đốc có quyền hạn với các lĩnh vực và phòng ban trực thuộc Các phòng ban chức năng bao gồm một trưởng phòng, một phó phòng và một số nhân viên thuộc quyền

Tổng giám đốc là người trực tiếp điều hành mọi hoạt động trong công ty, chịu mọi trách nhiệm trước Bộ Công Nghiệp thay mặt Nhà Nước quản lý công ty

Phó tổng giám đốc là người cộng tác đắc lực của Tổng giám đốc, thay mặt tổng giám đốc chủ động giải quyết công việc thuộc lĩnh vực được phân công và chỉ đạo, điều hành toàn bộ công việc có sự ủy quyền của Tổng giám đốc

Nhiệm vụ của một số phòng ban chính:

− Phòng tổ chức nhân sự: tham mưu về tổ chức, lao động, đào tạo; tổ chức thực hiện công tác tuyển dụng, bố trí lao động và đào tạo; tổng hợp nghiệp vụ lao động, tiền lương; công tác thi đua; xây dựng nội quy, quy chế quản lý; quản lý hồ sơ cán bộ công nhân viên

− Phòng thị trường: có nhiệm vụ quản lý và điều hành hoạt động Marketing nhằm đảm bảo các chiến lược và mục tiêu kinh doanh của công ty; thu nhập và phân tích thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng; thiết lập định hướng chiến lược Marketing, chiến lược thương hiệu, chiến lược truyền thông, phát triển sản phẩm mới; hoạt động đối ngoại với báo chí và các tổ chức chính trị xã hội

− Phòng kế hoạch: giúp việc cho Tổng giám đốc trong công tác kế hoạch sản xuất kinh doanh Đồng thời xây dựng kế hoạch sản xuất, kế hoạch tiến độ sản xuất từng kỳ, tháng, năm theo nhu cầu tiêu thụ; kế hoạch giá thành sản xuất, giá bán sản phẩm; xây dựng, tổng hợp kế hoạch kinh tế - kỹ thuật; Thống kê, phân tích báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất

− Phòng kế toán tài chính: tổ chức thực hiện công tác hạch toán kế toán; thanh toán lương; quản lý tài chính về vốn, nguồn vốn, lưu chuyển tiền, quyết toán; phân tích hoạt động kinh tế, tài chính toàn công ty theo định kỳ; lập kế hoạch tài chính cho các hoạt động đầu tư, sản xuất kinh doanh của công ty

− Phòng quản lý thông tin: xây dựng kế hoạch hoạt động và quản lý hệ thống thông tin nội bộ; thu nhập, tổng hợp và phân tích thông tin; lưu trữ, bảo mật thông tin; ứng dụng tiến bộ kỹ thuật thông tin; giúp đơn vị sử dụng hiệu quả phương tiện thông tin

− Phòng hành chính: quản trị hành chính văn phòng; quản lý sử dụng thiết bị văn phòng; xây dựng kế hoạch trang bị hệ thống thiết bị văn phòng; tổ chức thực hiện công tác lễ nghi, khánh tiết

− Phòng kinh doanh: xây dựng kế hoạch tổng hợp kinh tế, kỹ thuật, tài chính cho hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ; lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm; nghiên cứu thị trường; thống kê báo cáo; phân tích tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh Đề xuất hoặc thay đổi phương án sản xuất kinh doanh Lập và theo dõi các hợp đồng, thuê vận chuyển sản phẩm đảm bảo giao hàng đúng theo yêu cầu

− Nhà máy giấy Bình An: sản xuất kinh doanh giấy các loại; tổ chức bán lẻ sản phẩm theo giá quy định của công ty; đăng ký thuế, kê khai thuế, nộp thuế và thực hiện các nghĩa vụ tài chính khác theo quy định pháp luật; lập kế hoạch tác nghiệp để triển khai thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty

− Phòng quản lý kỹ thuật: lập kế hoạch nghiên cứu phát triển công nghệ; ứng dụng tiến bộ kỹ thuật và tổ chức triển khai nghiên cứu đề tài; xây dựng quy trình công nghệ, thí nghiệm, kiểm nghiệm nguyên vật liệu; quản lý công tác môi trường; tổ chức kiểm tra nguyên vật liệu nhập kho chất lượng sản phẩm; thông tin cập nhật khoa học

kỹ thuật

− Phòng an toàn – môi trường: lập kế hoạch huấn luyện về an toàn lao động, kiểm tra thực hiện công tác an toàn lao động và vệ sinh công nghiệp Quản lý các phương tiện phòng cháy chữa cháy Lập kế hoạch đăng kiểm máy móc thiết bị Quản

lý các phương tiện, xây dựng các phương án phòng chống cháy nổ và mạng lưới an toàn của phân xưởng; kiểm tra định kỳ các tiêu chuẩn vệ sinh lao động Lập biên bản

và tham gia điều tra các tai nạn lao động, cháy nổ và sự cố máy móc thiết bị

− Xí nghiệp nguyên liệu giấy Đông Nam Bộ, Lâm Đồng, Đaklak: cung cấp nguyện liệu cho toàn bộ công ty

− Phòng lâm sinh: chịu trách nhiệm về nguồn nguyên liệu và kế hoạch phát triển rừng nguyên liệu

2.6 Quy trình công nghệ sản xuất

Hình 2.2 Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất bột giấy, giấy

Nguồn: Phòng Kỹ Thuật Công Ty

Hệ thống thiết bị sử dụng công nghệ sản xuất bột bằng phương pháp nhiệt cơ (Thermo Mechanical Pulp) viết tắt là TMP – có công suất thiết kế là 40.000 tấn/năm

và có thể sử dụng rộng rãi nguồn nguyên liệu gỗ: keo lai, bạch đàn, cao su, … công ty

đã cải tiến dây chuyền sản xuất bột TMP thành dây chuyền sản xuất bột CTMP (Chermical Thermo Mechanical Pulp)

Giai đoạn sản xuất dăm mảnh: nguyên liệu chính trong giai đoạn này là gỗ cây keo lai đưa vào mâm phân phối sau đó chuyển lên băng tải vào tang quay để bóc vỏ, rồi chuyển đến máy cắt, cắt thành dăm mảnh, chuyển sang máy rửa để loại bỏ các tạp chất đưa vào hai bãi chứa để cung cấp cho phân xưởng bột sản xuất thành bột

Giai đoạn sản xuất bột giấy: dăm được nấu với hóa chất để tách thành phần sơ sợi trong gỗ keo lai ra tạo thành bột sau khi nấu Sau đó đem cung cấp trực tiếp dây chuyền xeo hoặc đóng thành bành bột

Giai đoạn sản xuất giấy: giai đoạn này sẽ có một số xử lý cơ học như nghiền để đánh tơi và tách xớ hay hóa học (sử dụng một số chất phụ gia) để phát triển liên kết sơ sợi

có được những tính chất cần thiết của tờ giấy Giai đoạn hình thành tờ giấy - huyền phù bột sẽ được đưa qua thùng điều tiết đến thùng dầu sẽ được phun lên lưới xeo hình thành băng giấy ướt, kế đó sẽ được ép, sấy, cán láng bề mặt và được cắt cuộn thành thành phẩm

2.7 Sản phẩm và năng lực sản xuất của công ty

2.7.1 Sản phẩm chính của công ty

Sản phẩm chính của công ty bao gồm: giấy in báo, giấy in thông dụng, giấy in cao cấp, giấy in màu, giấy photocopy, giấy bao gói xi măng, giấy bao bì carton và giấy lót kính

Trong đó giấy in báo là mặt hàng chiến lược chiếm ưu thế trên thị trường trong nước, tỷ lệ 50 – 60% tổng sản lượng của công ty

Sản phẩm được sản xuất dưới hai dạng cuộn và ram:

− Dạng cuộn có khổ cuộn: 420mm, 650mm, 700mm, 790mm, 840mm, 860mm, 1.060mm, 1.300mm; Đường kính cuộn: 100 ± 1 cm; Đóng gói theo tiêu chuẩn của Tân Mai, lõi cuộn được sản xuất bằng nguyên liệu ngoại nhập đạt tiêu chuẩn Châu Âu

− Dạng ram có kích thước: A0, A1, A2, A3, A4 hay theo yêu cầu của khách hàng

Tân Mai còn mở rộng loại giấy phục vụ cho văn phòng như giấy in, Photocopy: 80ISO, 82ISO, 90ISO, 95ISO với các định lượng 58g/m2, 60g/m2, 70g/m2, 80g/m2

Ngoài ra sắp tới đây công ty còn đầu tư và xây dựng các dự án như: Dự án khu

du lịch sinh thái hồ Kala tại Di linh – Lâm đồng; Dự án khu công nghiệp – Khu Resort – Trang trại tại Vĩnh Cửu Đồng Nai; Dự án khu thương mại văn phòng và căn hộ Tân Mai – Hà nội; Dự án trung tâm thương mại và dịch vụ Tân Mai – Biên Hòa, …

2.7.2 Năng lực sản xuất hiện nay

Sản lượng chung của Công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai hiện nay là bột giấy: 90.000 tấn/năm, Giấy: 140.000 tấn/năm Trong đó:

Máy giấy số 1 và 2: sản xuất giấy in, giấy photocopy, giấy viết cao cấp có công suất mỗi máy 10.000 tấn/năm

Máy giấy số 3: chuyên sản xuất mặt hàng giấy in báo có công suất 45.000 tấn/năm Máy giấy số 4 (nhà máy giấy Bình An) có công suất 45.000 tấn/năm

Các máy P1, P2, P3, P4 có công suất mỗi máy 1.200 tấn/năm

Phân xưởng CTMP nâng cấp từ TMP lên CTMP, công suất 40.000 tấn/năm Phân xưởng DIP sản xuất bột từ giấy tái chế, công suất 20.000 tấn/năm

Dây chuyền bột OCC sản xuất từ giấy carton cũ công suất 30.000 tấn/năm

2.8 Chiến lược của công ty

Chiến lược của Công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai là đạt được thế mạnh trong việc dẫn đầu về thị phần giấy trong cả nước và tối đa hóa sản lượng nhằm tăng doanh thu và giảm chi phí để sản phẩm có được thế mạnh cạnh tranh cao, để hội nhập vào thị trường trong khu vực; sẵn sàng đáp ứng và làm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng với

phương châm “Cung cấp cho khách hàng sản phẩm tốt nhất với giá cạnh tranh” Liên

kết tạo nguồn, nâng cao năng lực sản xuất; chi phối thị trường truyền thống, kiến tạo thị trường mới và kênh phân phối mới, giữ bình ổn thị trường trên địa bàn phụ trách; quản lý mục tiêu và nâng cao hiệu suất, áp dụng các sáng kiến, tiến bộ khoa học kỹ thuật để tăng năng suất lao động, giảm mức tiêu hao vật tư và các loại chi phí, hạ giá thành sản phẩm, hoàn thành các chỉ tiêu tài chính, bảo đảm duy trì mức thu nhập cho cán bộ công nhân viên

Công ty đã đưa ra các chiến lược dài hạn như tập trung và quy mô hóa sản xuất

cụ thể là xây dựng nhà máy giấy Tân Mai Miền Đông, rừng nguyên liệu nhà máy bột

và giấy Tân Mai – Tây Nguyên Bên cạnh đó có kế hoạch đầu tư cho con người, bồi dưỡng và nâng cao trình độ kỹ thuật cho cán bộ công nhân viên, tuyển dụng và đào tạo người chuẩn bị cho những dự án mới khi đưa vào sản xuất và sử dụng Mặt khác, việc

mở rộng thị trường ra nước ngoài, tiến tới đưa sản phẩm xuất khẩu đến các thị trường thế giới sẽ là mục tiêu phấn đấu của Giấy in/photocopy Tân Mai trong tương lai

Bên cạnh đó với những kế hoạch trung hạn là luôn củng cố giữ vững và mở rộng thị trường giấy in/photocopy trong nước, mở rộng các hệ thống tiêu thụ sản phẩm giấy in/photocopy văn phòng, phát triển dòng sản phẩm mới Giấy Tráng Phấn (giấy Couché) lần đầu tiên được sản xuất và tiêu thụ tại Việt Nam vào đầu quý 03 năm 2006 Kết hợp với chiến lược tiếp thị nhằm giới thiệu sản phẩm mới đồng thời củng cố và phát triển các nhà phân phối chính nhằm đưa các sản phẩm mới tới tay người tiêu dùng, tạo cho người tiêu dùng có thói quen tiêu dùng và sử dụng những sản phẩm mới này Đồng thời công ty đã cổ phần hóa thành công vào năm 2006

Với kế hoạch ngắn hạn thì vẫn tiếp tục duy trì và nâng cao năng suất sản xuất giấy để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường Theo đó, công ty sẽ cố gắng kinh doanh tăng trưởng và hiệu quả Trong đó, mức tăng trưởng sản xuất bột giấy hàng năm

từ 5% đến 78%; mức tăng trưởng sản xuất Giấy hàng năm từ 3% đến 52%, mức tăng

trưởng sản xuất hơi công nghiệp từ: 14% đến 40%, mức tăng trưởng Lâm sinh hàng năm từ: 10% đến 236% diện tích rừng trồng

Ngoài ngành giấy chủ lực, trong những năm sắp tới đây, công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai còn đầu tư vào các dự án như:

• Dự án khu du lịch sinh thái hồ Kala tại Di Linh – Lâm Đồng

Khai thác rừng tự nhiên và rừng trồng do công ty quản lý để kinh doanh du lịch sinh thái và các loại hình dịch vụ giải trí khác Kết nối với các dự án du lịch khác, thực hiện các chương trình du lịch nội địa khu vực miền Đông và Tây Nguyên Chuyển đổi một phần đất rừng sang đất xây dựng công trình du lịch dịch vụ

• Dự án khu công nghiệp – Khu Resort – Trang trại tại Vĩnh Cửu Đồng Nai Chuyển đổi mục đích sử dụng đất hiện đang trồng rừng nguyên liệu giấy, một số đất khác, khoảng 1.040ha, phù hợp với quy hoạch tại địa phương Lập các dự án cho 1.040ha đất trên, bao gồm: Khu công nghiệp, Khu Resort, Khu trang trại tập trung, …

• Dự án trung tâm thương mại và dịch vụ Tân Mai – Biên Hòa

Chuyển đổi mục đích sử dụng quỹ đất hiện có tại nhà máy giấy Tân Mai sau khi

di dời, bổ sung thêm phần đất đúng ô thửa của quy hoạch chi tiết 1/2.000 phường Thống Nhất đã được phê duyệt đến khoảng 30,3ha Khai thác, kinh doanh trên phần đất này theo quy hoạch của Tp Biên Hòa, tạo vốn di dời nhà máy, phát triển kinh doanh dịch vụ Triển khai dự án từng bước, theo các ô thửa phù hợp quy hoạch của Thành phố và tiến độ giải phóng mặt bằng

2.9 Tình hình vốn và tài sản của công ty

Vốn điều lệ: 357 tỷ VND Tổng số vốn điều lệ của công ty được chia thành 34.800.000 cổ phần với mệnh giá là 10.000 đ/cổ phần Vốn thuộc sở hữu nhà nước 40,03% vốn điều lệ

Vốn thuộc sở hữu các cổ đông khác 59,97% vốn điều lệ, trong đó vốn của cổ đông là cán bộ công nhân viên trong công ty 5,77% vốn điều lệ và vốn của cổ đông khác 54,20% vốn điều lệ

Bảng 2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm qua

9

Thu nhập bình quân của

công nhân, nhân viên

(đồng/tháng)

2.245.866 2.563.193 3.131.699

Nguồn tin: Phòng Kinh Doanh Công Ty

Từ bảng 2.1 nhận thấy vốn điều lệ của Tân Mai đến năm 2007 là 357.187 tỷ

VND và có tốc độ tăng trưởng bình quân trong ba năm là 2,64% do công ty thu hút

vốn đầu tư thông qua phát hành cổ phiếu, cổ phiếu của công ty tăng giá trị trên thị

trường chứng khoán làm tăng vốn điều lệ của công ty

Tổng doanh thu có tốc độ tăng trưởng bình quân là 17,6% cho thấy hoạt động

sản xuất kinh doanh của công ty ngày càng hiệu quả, sản phẩm được nhiều khách hàng

biết đến và chấp nhận

Với tỷ lệ nộp ngân sách tăng bình quân hàng năm là 47,60%, công ty đã thực

hiện tốt việc nộp ngân sách nhà nước

Thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên của công ty ngày càng tăng

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm thương hiệu

3.1.1.1 Quan điểm truyền thống

Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Kotler (1994) và hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm này thì “thương hiệu

là một thành phần của sản phẩm”, có chức năng chính là “dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm của nhà sản xuất khác”

3.1.1.2 Quan điểm hiện đại

Amster và Styles (1996) cho rằng “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Theo quan điểm này

“sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng” Điều này có nghĩa là cùng với sản phẩm, các thành phần Marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, … cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Hình 3.1 Quan điểm truyền thống và quan điểm mới về thương hiệu

Nguồn tin: Điều tra tổng hợp

Theo quan điểm hiện đại, khi xây dựng thương hiệu phải đáp ứng 3 tiêu chí:

“tập các thuộc tính”, “khách hàng mục tiêu” và “giá trị khách hàng đòi hỏi”; từ đó ta

có 2 hướng tiếp cận (1) Xác định thuộc tính – xác định khách hàng và (2) xác định khách hàng – xác định thuộc tính

3.1.2 Thành phần thương hiệu

Thương hiệu cũng như con người, có “phần xác” và “phần hồn” Người ta gọi

đó là (1) thành phần chức năng và (2) thành phần cảm xúc, chúng tạo thành thương hiệu

Hình 3.2 Thành phần thương hiệu

Nguồn tin: Lê Anh Cường, 2003 Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng –

lợi nhuận NXB Lao Động – Xã Hội, trang 2

• Sản phẩm cụ thể: định tính sản phẩm (màu sắc, kiểu dáng, chất lượng, …)

• Sản phẩm tăng thêm: tạo ra giá trị gia tăng của sản phẩm Đáp ứng nhu cầu của khách hàng (dịch vụ hậu mãi, lắp đặt, bảo trì, …)

Hình 3.3 Các cấp của sản phẩm

Nguồn tin: Điều tra tổng hợp

Trước đây sản phẩm cạnh tranh chủ yếu ở phần cốt lõi nhưng hiện nay doanh nghiệp phải chú tâm nhiều hơn đến sản phẩm tăng thêm (khuyến mãi, hậu mãi, …)

3.1.2.2 Thành phần cảm xúc (phần hồn)

Là những yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý Hay nói khác đi, thành phần cảm xúc sẽ tạo ra nhân cách cho thương hiệu

Hình 3.4 Năm bậc thàng nhu cầu Maslow

Nguồn tin: TS Phạm Thanh Bình, 2006 Giáo trình Quản trị học

Đại học Nông Lâm Tp Hồ Chí Minh

• Nhu cầu sinh lý (tồn tại) và nhu cầu an toàn ở bậc thấp, mang tính thể hiện ở bên ngoài và có giới hạn (thành phần chức năng của sản phẩm)

• Nhu cầu xã hội, nhu cầu tự trọng và nhu cầu tự thể hiện tạo ra lợi ích tâm lý (thành phần cảm xúc của sản phẩm) và chúng không bị hạn chế như ở 2 bậc thấp Dựa theo năm bậc thang nhu cầu của Maslow và hai thành phần của thương hiệu ta thấy rằng:

• Trong giai đoạn định hình thương hiệu: thành phần chức năng quyết định

• Trong giai đoạn phát triển thương hiệu: thành phần cảm xúc quyết định

3.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Bảng 3.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Trade mark (nhãn hiệu đã cầu chứng)

Brand (Thương hiệu)

Hiện diện trên văn bản, tài liệu, in ấn của

doanh nghiệp Hiện diện trong tâm trí khách hàng

Đăng ký là có được Khách hàng công nhận, quyết định

Nguồn tin: Lý Quý Trung, 2007 Xây dựng thương hiệu – Dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại NXB Trẻ, trang 13

Bảng trên cho chúng ta thấy rằng thương hiệu có được là do khách hàng công nhận, bình chọn và ghi nhớ trong tâm trí

Chính thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng chứ không phải nhãn hiệu Nhãn hiệu chỉ là tên nhãn hàng đã được đăng ký bằng văn bản; nhãn hiệu chỉ góp phần gợi nhớ sản phẩm khi được nhắc đến chứ nhãn hiệu không do khách hàng bình chọn, nhãn hiệu không tạo được lòng trung thành của khách hàng

Muốn khách hàng ghi nhớ thì sản phẩm phải đạt chất lượng, giá cả cạnh tranh, quảng cáo và quảng bá hình ảnh tốt, phục vụ và hậu mãi tốt, hệ thống phân phối tốt, …

3.1.4 Giá trị thương hiệu

Keller (1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính, đó là “nhận biết thương hiệu” (brand awareness) và “ấn tượng về thương hiệu” (brand emage)

Theo David Aaker (1991, 1996): “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và một biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công

ty và các khách hàng của công ty” Theo đó giá trị thương hiệu gồm năm thành tố chính: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận vượt trội, (3) Sự liên tưởng thương hiệu, (4) Sự trung thành thương hiệu và (5) Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị

3.1.4.1 Nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, cách tổ chức sự kiện, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Nhận biết thương hiệu thể hiện một lợi thế doanh nghiệp có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm ba cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc nhở nhớ (Promt) Khi cộng gộp ba cấp

độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu

3.1.4.2 Chất lượng cảm nhận vượt trội

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một

mức phí nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua

3.1.4.3 Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến

Đó là những gì nối trí nhớ của khách hàng đến với thương hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng vững chắc dựa vào một thuộc tính then chốt cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ sẽ rất khó khăn trong việc tấn công

3.1.4.4 Sự trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu là sự chọn lựa mua sản phẩm của thương hiệu đó từ lần thứ hai trở đi và lặp lại hành vi mua này trong khi

họ có nhiều sự lựa chọn khác ở những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh

Theo quy luật Patero thì 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Một khách hàng trung thành không những làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí bỏ ra cao mà còn giới thiệu và khuyên người thân bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Như vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao

3.1.4.5 Thái độ người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị

Xây dựng thương hiệu gắn liền với các phương thức chiêu thị như quảng cáo tivi, báo đài, tổ chức sự kiện, quảng bá hình ảnh, … Để các phương thức chiêu thị hoạt động có hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu thái độ, cảm nhận của khách hàng trước những hình thức chiêu thị của doanh nghiệp nhằm tối đa hóa hình ảnh của thương hiệu đến công chúng, tránh lãng phí

3.1.4.6 Ý nghĩa của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả chi phí khuyến mãi, quảng cáo

Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp dễ dàng gia tăng thị phần, dễ dàng tung

sổ sách

Giá trị tài sản vô hình

Giá trị của thương hiệu

% giá trị của thương hiệu

Tóm lại, một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong hoạch định các chính sách

về sản phẩm, giá, phân phối và các phương thức chiêu thị của sản phẩm

3.1.5 Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng thương hiệu

Hành vi người tiêu dùng mua một sản phẩm hay dịch vụ được thể hiện qua việc người tiêu dùng lựa chọn mua một món hàng hóa hay dịch vụ như thế nào và tại sao

họ lựa chọn như vậy

Để trả lời câu hỏi “tại sao” chúng ta cần xác định những biến này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trả lời câu hỏi “như thế nào” chúng ta cần xác định tiến trình mà ở đó người tiêu dùng xử lý thông tin liên quan đến việc mua hàng

Kiến thức hành vi người tiêu dùng cung cấp cho nhà quản trị những thông tin chủ yếu làm cơ sở cho việc xác định phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, các quyết định Marketing – Mix, phát triển sản phẩm mới, … Việc có được kiến thức hành vi người tiêu dùng đòi hỏi nhà quản trị phải có những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng

3.1.6 Các mô hình hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu

3.1.6.2 Mô hình BCG (Boston Consulting Group)

BCG là tên của một công ty tư vấn chiến lược (strategy consulting) của Mỹ, The Boston Consulting Group Công ty này thành lập năm 1963 do Bruce Henderson sáng lập Sau đó, nó nhanh chóng trở thành một trong ba công ty tư vấn chiến lược hàng đầu trên thế giới, bao gồm: McKinsey, Boston Consulting và Mercer Ma trận BCG còn được gọi là ma trận DPM (Directional Policy Matrix) hay còn gọi là ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần (growth/share matrix), được Boston Consulting Group xây dựng vào cuối thập kỷ 60 Nguyên tắc cơ bản của ma trận này là đề cập đến khả năng tạo ra đồng tiền thông qua việc phân tích danh mục sản phẩm của một công ty xét theo hai yếu tố tăng trưởng và thị phần và đặt nó vào trong ma trận như dưới đây:

Hình 3.6 Ma trận BCG

Nguồn tin: TS Phạm Thị Thu Phương Quản Trị chiến lược

trong nền kinh tế toàn cầu NXB KH&KT

• Vị trí dấu chấm hỏi: trong vị trí này, doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao) Giấy in/photocopy Tân Mai đang đứng ở vị trí dấu chấm hỏi vì thị phần của Tân Mai về loại sản phẩm này đang rất nhỏ trong một thị trường có mức tăng trưởng cao

Chiến lược áp dụng: Xây dựng (Build), sản phẩm của công ty cần được đầu tư, củng cố để tiếp tục tăng trưởng thị phần Có thể tập trung vào một sản phẩm mang tính chiến lược hoặc có thể đa dạng hóa sản phẩm để gia tăng thị phần Trong chiến lược này, đôi khi phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn

• Vị trí cẩu: doanh nghiệp có thể có sản phẩm rơi vào vị trí mà thị phần của doanh nghiệp thì nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa, không còn tăng trưởng nữa

Chiến lược áp dụng: doanh nghiệp nên rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ Ngưng một sản phẩm không hiệu quả để dành công sức đầu

tư vào một sản phẩm khác có tiềm năng hơn, có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn, đồng thời nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trong tương lai

• Vị trí Bò sữa: doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường không còn tăng trưởng hoặc đã bão hòa

Chiến lược áp dụng: Giữ (Hold) nhằm tối đa hóa khả năng sinh lợi và sản sinh tiền, doanh nghiệp tranh thủ lợi nhuận, không đầu tư thêm

• Vị trí Ngôi Sao: đây là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao)

Chiến lược áp dụng: định hướng chiến lược cho vị trí này thường là bảo vệ cho

vị trí của mình, bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất, cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành

• Ưu điểm: Ma trận BCG đơn giản hóa chiến lược thông qua hai yếu tố là tốc

Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó

b Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế gồm: Tình trạng của nền kinh tế, chu kỳ nền kinh tế, lãi suất, lạm phát, các chính sách kinh tế của Chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành, tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, triển vọng kinh tế trong tương lai, …

c Các yếu tố văn hóa – xã hội

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho

xã hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo

vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần

Các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ phân chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập, … khác nhau:

- Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống

- Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập

- Lối sống, học thức, các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống

- Điều kiện sống

Hình 3.8 Mô hình SWOT

Nguồn tin: TS Phạm Thị Thu Phương Quản Trị chiến lược

trong nền kinh tế toàn cầu NXB KH&KT Điểm mạnh (Strength) và điểm yếu (Weaknesses) là các yếu tố nội tại của công ty

Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats) là các nhân tố tác động bên ngoài SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của công ty SWOT thường được kết hợp với PEST để hoạch định chiến lược kinh doanh

Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

• SO (Strengths – Opportunities): Các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty

để tận dụng các cơ hội thị trường

• WO (Weaknesses – Opportunities): Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường

• ST (Strength – Threats): Các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

• WT (Weaknesses – Threats): Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

3.1.6.5 Mô hình Marketing - Mix

Hình 3.9 Mô hình Marketing - Mix

Nguồn tin: Philip Kotler Quản Trị Marketing NXB Thống Kê Marketing – Mix là việc sắp xếp, phối hợp các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định được Marketing – Mix bao gồm bốn thành phần cơ bản:

a Product (Sản phẩm hàng hóa): sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể

sờ được (tangible) hoặc vô hình không sờ được (intangible) Diện mạo của sản phẩm Marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đối với người dùng cuối cùng Phạm vi của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành và các dịch vụ khác

b Pricing (Định giá): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm,

gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ

c Placement hay distribution (Vị trí hay phân phối): là việc làm sao cho sản

phẩm đến được với khách hàng Đôi khi nó còn có còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra

d Promotion (Khuyến mãi): bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích,

làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty

Ngày nay khi thực hiện chiến lược tiếp thị hỗn hợp, tùy theo từng sản phẩm mà doanh nghiệp còn có thể áp dụng thêm 3P như People, Process và Physical Evidence

3.1.7 Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu

Trước tiên phải xây dựng nền (bước 1: xây dựng cấu trúc thương hiệu) Lúc này chưa thể thấy được hiệu quả (là sự trung thành với thương hiệu) nên thường dễ bị phản ứng ngay trong nội bộ doanh nghiệp

Nếu thực hiện đúng: xây dựng cấu trúc phù hợp → định vị thương hiệu tốt → lập được kế hoạch phát triển thương hiệu khả thi → quảng bá thương hiệu được ấn tượng Mãi đến lúc đó, quá trình ngược lại sẽ xảy ra: người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu → cảm nhận được thương hiệu → quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó → trung thành với thương hiệu

Nếu thực hiện sai: lúc phát hiện ra khách hàng không trung thành với thương hiệu thì đã quá muộn (vì đã thực hiện các bước B1 → B4 rồi) Nhiều doanh nghiệp buộc phải chọn phương án xóa bỏ và thực hiện lại từ đầu

Hình 3.10 Các bước xây dựng thương hiệu

Nguồn tin: Lê Anh Cường, 2003 Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng –

Lợi nhuận NXB Lao động – X ã hội Hà Nội, trang 7

• Bước 1: Xây dựng cấu trúc thương hiệu

Là bước quan trọng nhất, tạo nền móng cho thương hiệu sau này, bao gồm:

- Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu (Brand attributes): màu sắc, kiểu dáng, ngôn ngữ, hình ảnh, âm nhạc, … phải mang tính đồng nhất và có khả năng giúp người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu (tức là phải phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp giữa “một rừng” thương hiệu)

- Các lợi ích thương hiệu (Brand benefits): khách hàng phải hiểu được chức năng và cảm nhận được lợi ích của thương hiệu

- Niềm tin thương hiệu (Brand beliefs): phải hình thành được điều này Chẳng hạn khi đưa rau sạch vào siêu thị, phải làm sao để người tiêu dùng tin được đây là rau sạch thật sự

- Tính cách của thương hiệu (Brand personality): xây dựng tính cách thương hiệu (nhân cách thương hiệu) để đạt được mục tiêu khách hàng sẽ yêu thích tính cách

đó, tức sẽ thấy được sự trung thành với thương hiệu (sau một vòng phát triển ở sơ đồ trên)

- Tính chất, bản chất của thương hiệu (Brand essence): chẳng hạn khi đề cập đến máy giặt Electrolux thì khách hàng sẽ nhớ ngay đến tính chất bền bỉ “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”

• Bước 2: Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tìm cách xác định vị trí của thương hiệu trong đầu của người tiêu dùng Ta phải giải đáp những câu hỏi sau:

- Định vị trên thuộc tính nào?

- Vị trí của thương hiệu trên bản đồ cạnh tranh ra sao?

- Tạo gợi nhớ và liên tưởng của khách hàng như thế nào?

Hình 3.11 Bản đồ cạnh tranh vị trí của thương hiệu

Nguồn tin: Lê Anh Cường, 2003 Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng –

Lợi nhuận NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội

Đồ thị trên mô tả vị trí của ba thương hiệu A, B và C đang có trên thị trường Nếu doanh nghiệp định vị mình tại vị trí X thì sẽ khó lòng cạnh tranh được với C (Vì giá tương đương mà tính năng lại thấp hơn)

Khi đồ thị này không khả thi thì ta vẽ lại đồ thị khác (chẳng hạn với trục tung là

“dịch vụ”) để tìm xem phương án định vị mới này có khả thi không)

• Bước 3: Kế hoạch phát triển thương hiệu

Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm kế hoạch là gì?

Chi phí cho thương hiệu: nếu chi phí yếu thì có thể phải điều chỉnh lại kế hoạch (điều chỉnh quy mô) Nếu phát triển thương hiệu mà không xây dựng được một kế hoạch khả thi về chi phí thì sẽ dẫn tới tình trạng như sau: lúc đầu thì đầu tư mạnh cho thương hiệu, nhưng đến khi thương hiệu đã có và cần thêm chi phí để duy trì, củng cố thì không còn vốn

Xem xét các loại kế hoạch khác có liên quan như: kế hoạch phát triển sản phẩm,

kế hoạch tiêu thụ, …