Thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp việt nam trên thị trường và một số giải pháp xây dựng

Để thấy được thương hiệu của sản phẩm hàng hoá có vai trò như thếnào, thực trạng về vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ViệtNam ra sao, giải pháp nào cho việc xây dựng một t

Mở đầu

Trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam, vấn đềthương hiệu của sản phẩm hàng hoá đã và đang thu hút được sự quan tâmtranh luận của nhiều cơ quan, nhiều doanh nghiệp của các nhà quản lý Nhất

là trong giai đoạn gần đây sau sự kiện hàng loạt các doanh nghiệp Việt Namtrong các Công ty ở nước ngoài chiếm đoạt thương hiệu, đang thực sự trởthành một vấn đề thực sự nóng bỏng Đây chính là tín hiệu cảnh báo cho cácdoanh nghiệp về việc đăng ký nhãn hiệu của mình ở thị trường đang khaithác, các thị trường tiềm năng trong và ngoài nước

Để thấy được thương hiệu của sản phẩm hàng hoá có vai trò như thếnào, thực trạng về vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ViệtNam ra sao, giải pháp nào cho việc xây dựng một thương hiệu mạnh trên thị

trường nên em đã chọn đề tài: “Thương hiệu sản phẩm của các doanh

nghiệp việt nam trên thị trường va một số giải pháp xây dựng”

Trong khuôn khổ của đề tài, em xin được đề cập tới các vấn đề sau:

I.Lý luận chung về thương hiệu

II Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam

III Một số ý kiến nhắm đẩy nhanh quá trình xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt nam

Khi thực hiện đề án này em đã được sự hướng dẫn tận tình của cô

giáo TS Nguyễn Thị Thu Tất nhiên trong phạm vi đề tài có thể có những

sai sót em xin được cô châm trước và sửa chữa

Em xin chân thành cảm ơn!

I Lý luận chung về thương hiệu

1 Khái niệm thương hiệu

Xuất phát từ thời xa xưa khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệtđàn cừu của mình với những đàn cừu khác họ đã dùng một con dấu bằng sắtnung đỏ đóng lên lưng từng con mét qua đó khẳng định giá trị của hành hóa

và quyền sở hữu của mình Như vậy nhãn hiệu xuất phát từ nhu cầu khácbiệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Theo hiệp hội maketing Mỹ :

Nhãn hiệu là tên thuật ngữ , biểu tượng, hay kiểu dáng hoặc một sựkết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bánhay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thức của các đối thủcạnh tranh

Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký , được người tiêu dùngchấp nhận và được cơ quan pháp lý bảo vệ trong phần khu vực đã đăng ký

2 Giá trị của thương hiệu

2.1 Giá trị tài sản nhãn

Sản phẩm chỉ có gía trị sau khi được sản xuất ra còn bản thân nhãn là tàI sản

vô hình Lực lượng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thịtrường là không giống nhau

Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tàI sản nhãn như sau : giá trị tàIsản nhãn vẫn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiệu sản phẩm có được theothời gian Nếu một chiến lược marketing cho một nhãn hiệu thành công , tất

cả các thành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tưởng mạn mẽtrong nhận thức của khách hàng ( uy tín , chất lượng , giá cả ) Nhãn hiệucàng có uy tín trên thị trường thì giá trị tài sản nhãn càng cao Giá trị này

không được hạch toán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhưng nó có gía trị tolớn khi đánh gía doanh nghiệp , tiến hành giao dịch hoặc liên doanh với cácdoanh nghiệp khác Phương pháp xác định giá trị tại sản nhãn là xem sốlượng tiêu thụ của nó cao hay thấp so với bình quân nhãn hiệu Như vậy ta

có thể định nghĩa :

Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quanđến nhãn , tên gọi , biểu tượng Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trịsản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng so với gía trị sử dụng thựccủa chúng Nếu một nhãn hay một biểu tượng thay đổi những tài sản này cóthể bị ảnh hưởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này có thể chuyển dịch sangtên mới hay một biểu tượng mới

2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản nhãn

Sù trung thành đối với nhãn hiệu

Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tàI sản nhãn ,làthước đo về sự gắn bó mà khách hàng có đượcđối với một nhãn sản phẩm:nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa làlòng trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngược lại Yừu tố này ảnh hươngmạnh đến giá trị tàI sản nhanx, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tươnglai Có năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hnàg:

Khách hnàg sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, khôngtrung thànhvới nhãn hiệu :đây là những người hoàn toàn không quan tâmđến nhãn hiệu sản phẩm

Khách hàng hài lòng ,không có lý do thay đổi nhãn hiệu :đây là nhữngngười mua theo thãi quen Khi một sản phẩm mà khách hàng đã trở nên quáquen thuộc họ cảm thấy bằng lòng , họ sẽ chọn nhãn hiệu đó Khách hàng Ýtnghĩ đến chuyện thay đỏi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sảnphẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn

Khách hàng trung thành nửa vời : họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãnhiệu nào đó , nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm Những người này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hưởng đếnchi phí của họ ( thời gian, tiền bạc , hoặc những rủi ro khác )

Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu : đốivới họ nhãn hiệu cùng là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm Giá cả làkhông quan trọng khi họ chọn mua một nhãn hiệu Nhưng họ có thể thayđổi nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài gía , chẳng hạn như chÊt lượng giảm ,các lý do cá nhân …

Khách hàng nhận thức được giá trị của nhãn hiệu và coi nó như ngườibạn : là những khách hàng thật sự trung thành , họ tự hào khi sử dụng nhãnhiệu sản phẩm của doanh nghiệp Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọngđối với họ khi lựa chọn sản phẩm , nó phản ánh chất lượng , đặc tính sảnphẩm và cho biết họ là ai Khác với các nhóm khác , họ luôn sẵn sàng đónggóp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết đIểm của sán phẩm

Về lý thuyết có năm dạng người mua liên quan đến sự trung thành đốivới nhãn hiệu , nhưng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuầnchất như trên , nhưng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hưởngđến giá trị nhãn hiệu như thế nào Mức độ trung thành đối với nhãn phụthuộc vào cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm

Nhận biết về nhãn hiệu

Nhận biết về nhãn là khả năng người mua nhận thức được hoặc ghinhớ được một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó Có các mức độnhận biết về nhãn khác nhau :

Không nhận biÕt > nhận biết sơ sài  nhí  ghi nhớ sâu

Nhận biết thường xuyên sẽ tạo ra sù quen thuộc dẫn đến sự tin cậy đốivới nhãn , đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến

quyết định mua của khách hàng Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này , bàiviết đưa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với nhãnhiệu.

Phát hiện : khách hàng thấy hoặc nghe thấy nhãn hiệu

Chó ý : khách hàng bị thu hút và có Ên tượng về nhãn hiệu

Tìm hiểu : khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tìmhiểu ý nghĩa của nhãn hiệu

Chấp nhận : khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phầnnhãn

Đáp ứng : khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn hiệuvới những người khác

Ghi nhớ : khách hàng lưu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cậpkhi có nhu cầu mua sắm

Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội được chọn mua lớn hơnnhững nhãn hiệu khác Cần lưu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo radoanh sè hay lợi nhuận , vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý dodẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhưng phảI khẳng định mộtđIều : nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành

Nhận thức được chất lượng sản phẩm

Nhận thức được chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng vềchất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm , dịch vụ có liênquan đến mục đích sử dụng Nhận thức của khách hàng về chất lượng sảnphẩm tạo nên giá trị tàI sản của nhãn do những yếu tố sau :

Hình thành nên động cơ mua sắm

ảnh hưởng đến công tác định vị

Xác định mức giá cao

Liên tưởng đối với nhãn : là những gì lưu trong tâm trí khách hàng ,liên quan đến nhãn hiệu sản phẩ

2.3 Tầm quan trọng của giá trị tài sản nhãn

Đối với khách hành : uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá trịcủa nhãn đối với khách hàng Chúng có thể giúp họ mô tả xử lý , lưu trữmột lượng thông tinh nhất định về sản phẩm , tác động đến niềm tin củakhách hàng trong quá trình quyết đinh mua ( do kinh nghiệm sử dụng haythông qua đặc tính của chúng ) Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếunhư nhãn hiệu đó được khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầucủa họ

Đối với doanh nghiệp : giá trị tài sản nhãn hiệu càng cao càng đem lại lợi thếcạnh tranh cho công ty vì :

Người tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ đối với nhãn hiệunên giá thành giảm hoặc chi phí marketing giảm

Do chất lượng của nhãn cao hơn nên công ty có thể bán với giá caohơn đối thủ cạnh tranh

Do nhãn có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của chươngtrình marketing Ví dụ như hoạt động khuyến mãi , khuyến khích kháchhàng thưởng thức hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơnnếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc

Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ công ty.

2.4 Gia tăng sức mạnh của nhãn

Một vấn đề liên quan đến giá trị tàI sản nhãn mà doanh nghiệp cần quan tâm , là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu ĐIều gì sẽ xảy ra nếu gía trị nhãn hiệu bị giảm sút , liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trì một nhãn hiệu không còn được khách hàng ưa chuộng mà

khônng có những nỗ lực marketing phù hợp Việc tăng cường sức mạnh nhãn hiệu không chỉ giúp duy trì và tăng doanh số bán mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tàI sản nhãn , tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn , qua đó thổi luồng sinh khí mới cho nhãn

Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn

Mở rộng nhãn Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm

Khai thác khúc thị trường mới Định vị sản phẩm

Tăng cường dịch vụ cho sản phẩm

áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm

3 Các bộ phận cấu thành thương hiệu

3.1 Tên gọi nhãn hiệu

Là phần đọc được của nhãn hiệu ví dụ như bột giặt OMO , bột giặtTide , bia Hà Nội Doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để đặt tên thíchhợp cho sản phẩm

3.2 Biểu tượng ( Logo)

Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng khôngđọc được Biểu tượng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao , có quy cáchchặt chẽ , cơ động được cấu tạo bằng ký hiệu , màu sắc , kiểu chữ đặc thùhoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt Ví dụ như biểu tượng ngôI sao bacánh của Mercedes benz , biểu tượng quả địa cầu của Toyota , chữ P củacông ty Ptrolimex , biểu tượng chiếc tô đỏ của Ajinomoto cũng đều quantrọng như tên gọi của doanh nghiệp , của nhãn hiệu khi xây dựng hình ảnhmột sản phẩm Thậm chí khi một nhãn hiệu được xem là yếu biểu tượng cóthể quan trong hơn tên gọi

4 Chức năng của nhãn hiệu

4.1 Phân theo phạm vi tác động

4.1.1 Phân biệt hàng hoá

Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệtcác hàng hoá hoặc các dịch vụ của các cơ sở này với các cơ sở khác Ví dụ

xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên doanh Unilever khác với

xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-dacco Do

đó nhãn hiệu hàng hóa giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi muanhững sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ ưa thích

4.1.2 Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ

Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở

cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trường , tức là chỉ dẫn nguồngốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng Ví dụkhi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọingười đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ HảI Dương

4.1.3 Cho biết mức chất lượng

Chính từ hai chắc năng trên đã dẫn đến chức thứ ba của nhãn hiệuhàng hoá là chức năng chỉ dẫn một chức lượng cụ thể của sản phẩm hoặcdịch vụ mang nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãnhiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất lượng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu

‘Hữu Nghị’

4.1.4 Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ

Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng Nó có khả năng lôIcuốn người tiêu dùng , tạo ra sù quan tâm và cảm giác tin tưởng

4.2 Phân theo lợi Ých của người tiêu dùng :

Chắc chắn tìm ra chất lượng tương tự cho sản phẩm

Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh màbạn giới thiệu cho người khác

Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đãdùng nhiều năm

Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãnhiệu,lòng tin về chúng

Sự hàI lòng kết hợp với tháI độ trách nhiệm của riêngtrong mối quan hệ của chúng với xã hhội (sinh thái học,tư cách công dân ,quảng cáo không gây sốc)

Lợi Ých đối với người tiêu dùng được thực hiện thông qua 8 chứcnăng trên của nhãn hiệu Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năngdấu hiệu được thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuậntiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theôch người tiêu dùng biết sảnphẩm của họ đang mua có chất lượng bảo đảm, ổn định và phù hộp với thịhiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những ddieeuf thú vị,chức năng đạo đức cho thấy người mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơntháI độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua Càng là nhãn hiệu mạnh thhìchức năng nó cung cấp cho người mua càng nhiều

5 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

5.1 Quyết định về việc gắn nhãn

Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà cósản phẩm nào không có nhãn hiệu Muối được đóng gói riêng của người sảnxuất , cam được đóng dấu của người trồng

Có mét số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm

là : tại sao phải đặt hiệu ? Nó có lợi cho ai ? Chi phí đẻ đặt hiệu ? Để xemxét vấn đề này bài viết sẽ hướng vào quan đIểm của các bên liên quan đếnviệc đặt nhãn hiệu

5.1.1 Quan đIểm của người mua : Một số người mua cho rằng việc

đặt nhãn hiệu là một công cụ để người bán tăng giá Nhưng hầu hết ngườimua đều muốn sản phẩm có nhãn hiệu vì nó giúp người mua biết được phầnnào về chất lượng , gia tăng hiệu quả của người mua , giúp người mua nhậnbiết các sản phẩm mới có thể có Ých cho họ

5.1.2 Quan đIểm của người bán : Tại sao người bán phảI nghĩ đến

việc đặt nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí : bao bì , dán nhãn ,đăng ký bảo hộ ? Thực tế việc đặt nhãn hiệu đêm lại cho người bán nhiềuÝch lợi : giúp họ dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanhchóng ; đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật đối với các đặc đIểm độc đáo củasản phẩm , vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước ; giúp họ có cơhội thu hút được những khách hàng trung thành và có lợi ; giúp người bánphân đoạn thị trường ; những nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp có đượchình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu củachính doanh nghiệp , nó giúp cho việc quảng cáo chất lượng và quy môdoanh nghiệp đó

5.1.3 Quan đIểm xã hội : xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vÊn

đề đặt nhã hiệu

- Những người ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng : việc đặt nhãn hiệu sẽyêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn ; thúcđẩy các nhà sản xuất tăng cường cải tiến , tìm những đặc điểm mới

để hoàn thiện sản phẩm , đồng thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn , đadạng hoa ssự lựa chọn của khách hàng; gia tăng hiệu suất củangười mua vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm vàcho biết phải tìm mua ở đâu

- Một số người khác phê phán rằng : việc lập nhãn hiệu sinh ra sựphân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hóa , nhất là loạihàng thuần nhất Nó làm tăng giá cả vì tăng chi phí quảng cáo ,bao bì và các chi phí khác là gánh nặng người tiêu dùng phải gánhchịu Nó đào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân , họ muamét số nhãn hiệu nào đó chỉ để “ làm oai” với người khác

Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt , nhưng từ sự phân tích trên tathấy việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi Ých của nó đem lạicho người bán ngừơi mua và xã hội

5.2 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

Trong việc quyết định dặt nhãn hiệu , nhà sản xuất có ba cách lựachọn về người đứng tên nhãn hiệu Sản phẩm có thể được tung ra với nhãnhiệu của nhà sản xuất Hoặc nhà sản xuất có thể bán sản phẩm cho méttrung gian , người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng Hoặc người sản xuất cóthể để một phần sản lượng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mangnhãn hiệu của nhà phân phối

5.3 Quyết định chọn tên nhãn hiệu

Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phảIcân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu Có 4 chiến lược về đặt tên nhãn hiệu có thểxem xét để lựa chọn :

- Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm

- Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm

- Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm

- Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm

Mỗi chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi Ých và bất lợi khácnhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc đIểm của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và đặc đIểm cạnh tranh để có quyết định đúng

Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thÓ cho sản phẩm là công việc hết sứckhó khăn và phức tạp , do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinhdoanh , marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêmtúc khi quyết định tên nhãn hiệu Vì mức quan trọng của nó nên bài biết đề

ra 5 nguyên tắc cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu :

+Nhãn hiệu phải dễ nhớ +Nhãn hiệu phải có ý nghĩa +Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ +Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng +Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển , khuyếch trương

5.4 Quyết định chiÕn lược nhãn hiệu

Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phảI đưa ra các quyết định phù hợp về

mở rộng loại sản phẩm , mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu vànhãn hiệu mới

5.4.1 Mở rộng loại sản phẩm

Mét doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sungthêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dưới cùng tên nhãnhiệu , như mặt hàng có hương vị mới , màu sắc mới , thành phần mới … Đa

số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm

Cần lưu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhãn hiệumất đI ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro khác , do đó có thể gây thiệthại về mặt kinh doanh

5.4.2 Mở rộng nhãn hiệu

Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kỳ nỗ lực nào nhằm sử dụng mộtnhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sảnphẩm cải tiến Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chiphí tốn kém khi phải quản cáo cho một nhãn hiệu mới , đồng thời sản phẩmmới đó vẫn được thị trường chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã đượcbiết đến Tuy nhiên , nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thànhcông mà không làm thoả mãn được khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm củakhách hàng đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu

thu hút một số người ủng hộ khác nhau Cần phải lưu ý rằng mối nguy hiểmchính của việc sử dụng nhiều nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ dành được mộtthị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng

kể

5.4.4 Sử dụng nhãn hiệu mới

Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới nhưngkhông có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợpvới chúng thì cần phảI đặt nhãn hiệu mới Khác với khi đặt nhãn hiệu lầnđầu tiên cho sản phẩm của mình , doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩmmới cần xem xét số lượng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn haychưa , đã khai thác hết các nhãn hiệu đã có hay chưa

5.5 Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu

Một nhãn hiệu thoạt đầu được định vị trên thị trường có thể là thíchhợp nhưng sau đó công ty có khi đành phảI định vị lại Sau khi công ty đưa

ra nhãn hiệu , đối thủ cạnh tranh có thể tung ra nhãn hiệu khác làm giảm thịphần của công ty ; ngoài ra khách hàng có thể không ưa thích nhãn hiệu củacông ty nữa

Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫnhình ảnh của nó , hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi Đây là công việc khó nó đòi hỏi vừa có thể giữ được khách hàng cũ trongkhi vẫn thu hút thêm khách hàng mới

6 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing

6.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược định vị

6.1.1 Khái niệm định vị

Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sảnphẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng ,hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tưởng kết hợp với nhau tạo nênmột ý nghĩa nào đó về sản phẩm

6.1.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược định vị

Việc tạo ra những nhãn hiệu khác biệt là tiền đề quan trọng để nângcao hiệu quả của chiến lược định vị

Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ được thịtrường nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác Mục đích của hoạt động định vị là tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho nhãnhiệu của doanh nghiệp Nếu nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đượcnhận thức là khác biệt với các sản phẩm khác thì khách hàng sẽ thích nó hơn

và sẵn sàng trả giá nó cao hơn Để thực hiện chiến lược định vị thì nhữngyếu tố được sử dụng để định vị phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu

đủ để làm cơ sở phân biệt với các nhãn hiệu khác Các yếu tố này có thể lànhững yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hoặc là các cấp độ hàm ý của nhãnhiệu Chẳng hạn , bạn muốn bán dầu gội đầu , vậy làm cách nào để kháchhàng chú ý đến sản phẩm của bạn trong rất nhiều loại dầu gội trên thị trường

? Cô Phương chỉ dùng dầu gội đầu bồ kết của một công ty mỹ phẩm ViệtNam mà không dùng các loại khác , vì sao ? Công ty này đã khéo khai thácđược niềm tin truyền thống và hình ảnh thời thơ Êu qua hình ảnh tráI bồ kết

mà bà ngoại ta hay mẹ ta thường gội Hình ảnh này chính là nhãn hiệu sảnphẩm và việc chỉ dùng dầu gội của công ty đó là kết quả của định vị nhãnhiệu , và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại dầu gội khác nên việcđịnh vị hướng vào khách hàng mục tiêu là cô Phương mới cho kết quả tốt

6.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing

6.2.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược giá

Việc đưa ra các quyết định về giá là một công việc tương đối khókhăn , nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố Giá trị , uy tín nhãn hiệu là yếu

tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lược giá Mộtnhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đIều tiết thị trường , định giá caohơn đối thủ cạnh tranh do chất lượng của nhãn hiệu cao hơn Giúp doanhnghiệp tung ra thị trường các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn , góp phầnnâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường

6.2.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược trong chiến lược sản phẩm

Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhómkhách hàng trung của doanh nghiệp Và nó sẽ kéo dàI khả năng kinh doanhđối với sản phẩm đó Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lược sảnphẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khaithành công sản phẩm trong môI trường toàng cầu hoá Nó cũng có vai tròkhá quan trọng trong việc thực hiện chiến lược mở rộng dòng sản phẩm Nógiúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn Nhãnhiệu là công cụ hữu hiệu để người tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sảnphẩm Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảmkhách hàng , khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trướcsản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh trạnh mới Giá trị nhãn hiệu đượcdùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới

6.2.3 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược phân phối

Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối Khi nhãn hiệu thành côngtrên thị trường thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễdàng hơn Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu

thị nhận phân phối nước xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trường, nhưng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ởsiêu thị không còn là vấn đề khó khăn của công ty nữa

6.2.4 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Đối với việc quảng cáo , chiến lược nhãn hiệu như là kim chỉ nam chohoạt động quảng cáo xây dựng nên thương hiệu chinh phục người tiêu dùng Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóngkhắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng

Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ Nó giúp cho sảnphẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được nhãn hiệucủa doanh nghiệp , chấp nhận hình ảnh , danh tiếng của sản phẩm và tintưởng vào chất lượng của nó

Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả củacác chương trình marketing Chẳng hạn như hoạt động khuyến mại nhằmkhuyến khích khách hàng thử hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ

dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc

II Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam

1 Xây dựng thương hiệu tại thị trường trong nước

Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về tầm quan trọng của xâydựng thương hiệu còn hạn chế

Rất nhiều doanh nghiệp của chúng ta ( có không Ýt các doanh nghiệpNhà nước) chưa ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng ,quảng bá,khuyếch trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngangtầm với các chiến lươc kinh doanh khác Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt,bán hàng cho nhiều rồi sau có thương hiệu cũng chưa muộn Chính vì vậy

mà đầu tư cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng Trừmột số Tổng công ty lớn,hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu ,triển khaithương hiệu ở các doanh nghiệp còn quá Ýt (dưới 0,2% doanh thu ) Một số

doanh nghiệp điện tử của VitekVTB,thép Thái nguyên với thương hiệuTISCO thay cho thương hiệu TN đơn giản trước đây Tuy nhiên còn khánhiều doanh nghiệp đang phải an tâm với cách làm gia công cho các hãngnước ngòai ,nhất là trong ngành may mặc ,da dầy Trong khi đó liên tục 3năm gần đay chi nhánh Unilever ở Việt nam đă chi hàng triệu USD quảngcáo 1 năm cho các thương hiệu OMO ,Sunsink , Pond's …Đây chính là mộttrong những trở ngại lớn nhất cho sự thăng hoa của thương hiệu Việt nam và

là yếu tố tích cực nhất đẩy các thương hiệu Việt nam vào một tình thế cạnhtranh mà nguy cơ thua thiệt là rất lớn

Các doanh nghiệp còn yếu về kiến thức luật pháp Họ chỉ lo đến việclàm ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường xuấtkhẩu là đủ Hơn nữa họ nghĩ rằng chỉ đăng ký thương hiệu ở Việt nam nhưvậy là hoàn tất thủ tục Họ không biết rằng, phải tiến hành đăng ký thươnghiệu hàng hoá trước 6 tháng đén một năm, khi muốn đưa sản phẩm của mìnhvào bất kỳ thị trường nào ở nước ngoài Cho nên ,các doanh nghiệp thườngchờ khi có thị trường, có sản phẩm xuất khẩu rồi mới đăng ký thương hiệu.Như vậy là đã quá muộn

Một tâm lý khá phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ti và cái gì cũngmuốn "ăn chắc" Họ thường nghĩ, không biết có làm ăn được ở thị trường đóhay không mà lại bỏ ra một khoản tiền đăng ký thương hiệu Do đó họ chờkhi sản phẩm có chỗ đứng chân rồi mới lo đến việc đăng ký thương hiệu.Đây cũng là tâm lí làm ăn nhỏ và mang đậm nét của một đất nước nôngnghiệp là chủ yếu Nhưng họ lại không nghĩ rằng, đăng ký thương hiệu làlàm giấy khai sinh cho một đứa trẻ mới ra đời Không thể chờ đến khi trẻđến tuổi đi học mới làm giáy khai sinh hay đén năm 18 tuổi cần đi làm hoặc

đủ 20 tuổi khi có nhu cầu đang ký kết hôn mới đến UBND phường, xã đẻlàm gấy khai sinh Nếu chúng ta có tư tưởng làm ăn lớn và lâu dài thì trước