Thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp việt nam trên thị trường và một số giải pháp xây dựng

Mở đầu Trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam, vấn đề thương hiệu của sản phẩm hàng hoá đã và đang thu hút được sự quan tâm tranh luận của nhiều cơ quan, nhiều doanh nghiệp của các nhà quản lý. Nhất là trong giai đoạn gần đây sau sự kiện hàng loạt các doanh nghiệp Việt Nam trong các Công ty ở nước ngoài chiếm đoạt thương hiệu, đang thực sự trở thành một vấn đề thực sự nóng bỏng. Đây chính là tín hiệu cảnh báo cho các doanh nghiệp về việc đăng ký nhãn hiệu của mình ở thị trường đang khai thác, các thị trường tiềm năng trong và ngoài nước. Để thấy được thương hiệu của sản phẩm hàng hoá có vai trò như thế nào, thực trạng về vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra sao, giải pháp nào cho việc xây dựng một thương hiệu mạnh trên thị trường nên em đã chọn đề tài: “Thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp việt nam trên thị trường va một số giải pháp xây dựng” Trong khuôn khổ của đề tài, em xin được đề cập tới các vấn đề sau: I.Lý luận chung về thương hiệu II. Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam III. Một số ý kiến nhắm đẩy nhanh quá trình xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt nam Khi thực hiện đề án này em đã được sự hướng dẫn tận tình của cô giáo TS. Nguyễn Thị Thu . Tất nhiên trong phạm vi đề tài có thể có những sai sót em xin được cô châm trước và sửa chữa. Em xin chân thành cảm ơn! I. Lý luận chung về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Xuất phát từ thời xa xưa khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con mét qua đó khẳng định giá trị của hành hóa và quyền sở hữu của mình. Như vậy nhãn hiệu xuất phát từ nhu cầu khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất . Theo hiệp hội maketing Mỹ : Nhãn hiệu là tên thuật ngữ , biểu tượng, hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thức của các đối thủ cạnh tranh . Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký , được người tiêu dùng chấp nhận và được cơ quan pháp lý bảo vệ trong phần khu vực đã đăng ký. 2. Giá trị của thương hiệu 2.1 Giá trị tài sản nhãn Sản phẩm chỉ có gía trị sau khi được sản xuất ra còn bản thân nhãn là tàI sản vô hình . Lực lượng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thị trường là không giống nhau . Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tàI sản nhãn như sau : giá trị tàI sản nhãn vẫn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiệu sản phẩm có được theo thời gian . Nếu một chiến lược marketing cho một nhãn hiệu thành công , tất cả các thành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tưởng mạn mẽ trong nhận thức của khách hàng ( uy tín , chất lượng , giá cả .) . Nhãn hiệu càng có uy tín trên thị trường thì giá trị tài sản nhãn càng cao . Giá trị này không được hạch toán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhưng nó có gía trị to lớn khi đánh gía doanh nghiệp , tiến hành giao dịch hoặc liên doanh với các doanh nghiệp khác . Phương pháp xác định giá trị tại sản nhãn là xem số lượng tiêu thụ của nó cao hay thấp so với bình quân nhãn hiệu . Như vậy ta có thể định nghĩa : Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến nhãn , tên gọi , biểu tượng . Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng so với gía trị sử dụng thực của chúng . Nếu một nhãn hay một biểu tượng thay đổi những tài sản này có thể bị ảnh hưởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới hay một biểu tượng mới . 2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản nhãn Sù trung thành đối với nhãn hiệu Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tàI sản nhãn ,là thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có đượcđối với một nhãn sản phẩm :nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngược lại .Yừu tố này ảnh hương mạnh đến giá trị tàI sản nhanx, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai .Có năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hnàg: Khách hnàg sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không trung thànhvới nhãn hiệu :đây là những người hoàn toàn không quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm . Khách hàng hài lòng ,không có lý do thay đổi nhãn hiệu :đây là những người mua theo thãi quen .Khi một sản phẩm mà khách hàng đã trở nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng , họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách hàng Ýt nghĩ đến chuyện thay đỏi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn Khách hàng trung thành nửa vời : họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãn hiệu nào đó , nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm . Những người này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chi phí của họ ( thời gian, tiền bạc , hoặc những rủi ro khác ) Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu : đối với họ nhãn hiệu cùng là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm . Giá cả là không quan trọng khi họ chọn mua một nhãn hiệu . Nhưng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài gía , chẳng hạn như chÊt lượng giảm , các lý do cá nhân … Khách hàng nhận thức được giá trị của nhãn hiệu và coi nó như người bạn : là những khách hàng thật sự trung thành , họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp . Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ khi lựa chọn sản phẩm , nó phản ánh chất lượng , đặc tính sản phẩm và cho biết họ là ai . Khác với các nhóm khác , họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết đIểm của sán phẩm . Về lý thuyết có năm dạng người mua liên quan đến sự trung thành đối với nhãn hiệu , nhưng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất như trên , nhưng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hưởng đến giá trị nhãn hiệu như thế nào . Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm Nhận biết về nhãn hiệu Nhận biết về nhãn là khả năng người mua nhận thức được hoặc ghi nhớ được một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó . Có các mức độ nhận biết về nhãn khác nhau : Không nhận biÕt > nhận biết sơ sài  nhí  ghi nhớ sâu Nhận biết thường xuyên sẽ tạo ra sù quen thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn , đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng . Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này , bài viết đưa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với nhãn hiệu. Phát hiện : khách hàng thấy hoặc nghe thấy nhãn hiệu . Chó ý : khách hàng bị thu hút và có Ên tượng về nhãn hiệu Tìm hiểu : khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu . Chấp nhận : khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần nhãn . Đáp ứng : khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn hiệu với những người khác . Ghi nhớ : khách hàng lưu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua sắm Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội được chọn mua lớn hơn những nhãn hiệu khác . Cần lưu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra doanh sè hay lợi nhuận , vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhưng phảI khẳng định một đIều : nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành . Nhận thức được chất lượng sản phẩm Nhận thức được chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm , dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng . Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm tạo nên giá trị tàI sản của nhãn do những yếu tố sau : Hình thành nên động cơ mua sắm . ảnh hưởng đến công tác định vị Xác định mức giá cao Liên tưởng đối với nhãn : là những gì lưu trong tâm trí khách hàng , liên quan đến nhãn hiệu sản phẩ 2.3 Tầm quan trọng của giá trị tài sản nhãn Đối với khách hành : uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá trị của nhãn đối với khách hàng . Chúng có thể giúp họ mô tả xử lý , lưu trữ một lượng thông tinh nhất định về sản phẩm , tác động đến niềm tin của khách hàng trong quá trình quyết đinh mua ( do kinh nghiệm sử dụng hay thông qua đặc tính của chúng ). Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu như nhãn hiệu đó được khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ . Đối với doanh nghiệp : giá trị tài sản nhãn hiệu càng cao càng đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty vì : Người tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ đối với nhãn hiệu nên giá thành giảm hoặc chi phí marketing giảm . Do chất lượng của nhãn cao hơn nên công ty có thể bán với giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Do nhãn có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của chương trình marketing . Ví dụ như hoạt động khuyến mãi , khuyến khích khách hàng thưởng thức hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc. Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ công ty. 2.4 Gia tăng sức mạnh của nhãn Một vấn đề liên quan đến giá trị tàI sản nhãn mà doanh nghiệp cần quan tâm , là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu . ĐIều gì sẽ xảy ra nếu gía trị nhãn hiệu bị giảm sút , liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trì một nhãn hiệu không còn được khách hàng ưa chuộng mà khônng có những nỗ lực marketing phù hợp . Việc tăng cường sức mạnh nhãn hiệu không chỉ giúp duy trì và tăng doanh số bán mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tàI sản nhãn , tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn , qua đó thổi luồng sinh khí mới cho nhãn . Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn Mở rộng nhãn Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm Khai thác khúc thị trường mới Định vị sản phẩm Tăng cường dịch vụ cho sản phẩm áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm. 3. Các bộ phận cấu thành thương hiệu 3.1 Tên gọi nhãn hiệu Là phần đọc được của nhãn hiệu ví dụ như bột giặt OMO , bột giặt Tide , bia Hà Nội Doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để đặt tên thích hợp cho sản phẩm . 3.2 Biểu tượng ( Logo) Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc được . Biểu tượng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao , có quy cách chặt chẽ , cơ động được cấu tạo bằng ký hiệu , màu sắc , kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt . Ví dụ như biểu tượng ngôI sao ba cánh của Mercedes benz , biểu tượng quả địa cầu của Toyota , chữ P của công ty Ptrolimex , biểu tượng chiếc tô đỏ của Ajinomoto cũng đều quan trọng như tên gọi của doanh nghiệp , của nhãn hiệu khi xây dựng hình ảnh một sản phẩm . Thậm chí khi một nhãn hiệu được xem là yếu biểu tượng có thể quan trong hơn tên gọi . 4. Chức năng của nhãn hiệu 4.1 Phân theo phạm vi tác động 4.1.1 Phân biệt hàng hoá Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các hàng hoá hoặc các dịch vụ của các cơ sở này với các cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên doanh Unilever khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-dacco . Do đó nhãn hiệu hàng hóa giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ ưa thích . 4.1.2 Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trường , tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng . Ví dụ khi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi người đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ HảI Dương . 4.1.3 Cho biết mức chất lượng Chính từ hai chắc năng trên đã dẫn đến chức thứ ba của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một chức lượng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hóa . Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất lượng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu Nghị’ 4.1.4 Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ . Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng . Nó có khả năng lôI cuốn người tiêu dùng , tạo ra sù quan tâm và cảm giác tin tưởng . 4.2 Phân theo lợi Ých của người tiêu dùng : Ta có bản sau : Chức năng 4.2.1 Sự nhận biết 4.2.2 Tính thực tiễn Lợi Ých dành cho người tiêu dùng Được nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có nhanh chóng nhận biết những sản phẩm được ưa thích . Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua sản phẩm Chắc chắn tìm ra chất lượng tương tự cho sản phẩm 4.2.3 Sự đảm bảo 4.2.4 Nhận xét lạc quan 4.2.5 Cá tính hoá 4.2.6 Tính liên tục 5.2.7 Cảm giác thú vị 4.2.8 Đạo đức dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơI đâu . Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất ,thực hiện chức năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho người khác . Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng nhiều năm. Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu,lòng tin về chúng . Sự hàI lòng kết hợp với tháI độ trách nhiệm của riêng trong mối quan hệ của chúng với xã hhội (sinh thái học ,tư cách công dân ,quảng cáo không gây sốc). Lợi Ých đối với người tiêu dùng được thực hiện thông qua 8 chức năng trên của nhãn hiệu .Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu được thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theôch người tiêu dùng biết sản phẩm của họ đang mua có chất lượng bảo đảm, ổn định và phù hộp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những ddieeuf thú vị ,chức năng đạo đức cho thấy người mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn tháI độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua . Càng là nhãn hiệu mạnh thhì chức năng nó cung cấp cho người mua càng nhiều. [...]... bằng vàng cho sự trú chân của một doanh nghiệp trên thương trường và của một quốc gia trên thị trường quốc tế Và để tháo gỡ từng phần những khó khăn nảy sinh trong cuộc cạnh tranh thương hiệu gay gắt, liên tục và lâu dài đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa Nhà nước, các hiệp hội nghề, các Tổng Công ty và của từng doanh nghiệp 2 Về phía doanh nghiệp Xây dùng một thương hiệu nổi tiếng là mục tiêu mong ước của. .. của sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng của nó Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của các chương trình marketing Chẳng hạn như hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc II Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam 1 Xây dựng thương hiệu tại thị. .. điểm Trên thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động , chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu đIều tra nghiên cứu thị trường , xây dùng một chiến lược kinh doanh , quảng bá nhãn hiệu bài bản , tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trường hay nói chính xác hơn là chưa đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu. .. hiệu tại thị trường trong nước Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu còn hạn chế Rất nhiều doanh nghiệp của chúng ta ( có không Ýt các doanh nghiệp Nhà nước) chưa ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng ,quảng bá ,khuyếch trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các chiến lươc kinh doanh khác Họ cho rằng cứ sản xuất cho... nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh trạnh mới Giá trị nhãn hiệu được dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới 6.2.3 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược phân phối Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối Khi nhãn hiệu thành công trên thị trường thì hoạt động phân phối của doanh. .. ra thị trường các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn , góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường 6.2.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược trong chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung của doanh nghiệp Và nó sẽ kéo dàI khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lược sản phẩm. .. với các doanh nghiệp Việt Nam khi mới tiếp cận thị trường thế giới và đặc biệt là phải xuất hàng quan đại lý bán có tên tuổi thì lại xảy ra tình trạng hoặc thương hiệu của đại lý nuột chừng thương hiệu của nhà sản xuất hoặc sau một thời gian đại lý chiếm dụng luôn thương hiệu của nhà cung cấp Do đó, những thị trường xa xôi ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể bán quyền sử dụng thương. .. Chính vì vậy nhãn hiệu sản phẩm các doanh nghiệp Việt Nam chưa được khai thác hiệu quả Họ đâu có thấy được rằng một nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng Các doanh nghiệp đó coi việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu là một phong trào khai triển vô đIều kiện Việc tạo dựng được uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình , không... Theo số liệu của thời báo Sài Gòn tiếp thị sè ra gần đây thì các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài đang chiếm trên 80% sản phẩm được bày bán trong các siêu thị Cũng theo từ tờ báo kinh tế Sài Gòn số 31/2002 thì máy tính được lắp ráp trong nước chiếm 85% tổng số máy tính được tiêu thụ trên thị trường Việt nam và trong số đó chỉ có khoảng 10% máy tính mang thương hiệu Mekong GREEN ,T&H,CMS (các thương. .. thua ngay trên sân nhà mà còn chịu nhiều thiệt hại khi tham gia vào thị trường thế giới cũng như hội nhập khu vực Các thương hiệu nước ngoài đang lấn sân trên thị trường nội địa đẩy thương hiệu Việt nam vào những đoạn thị trưòng chật hẹp ngay trên sân nhà Các Pano ,Appich quảng cáo mọc lên như nấm ,khắp các siêu thị ,các đại lý từ thành thị đến nông thôn đâu đâu cũng tràn ngập các thương hiệu của Uniliver . thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra sao, giải pháp nào cho việc xây dựng một thương hiệu mạnh trên thị trường nên em đã chọn đề tài: Thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp việt nam trên. trên thị trường va một số giải pháp xây dựng Trong khuôn khổ của đề tài, em xin được đề cập tới các vấn đề sau: I.Lý luận chung về thương hiệu II. Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm của các. hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc . II. Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam 1. Xây dựng thương hiệu tại thị trường trong