Thương hiệu sản phẩm của các Doanh nghiệp VN trên thị trường va Một số Giải pháp xây dựng

MỤC LỤC Mở đầu 1 I. Lý luận chung về thương hiệu 2 1. Khái niệm thương hiệu 2 2. Giá trị của thương hiệu 2 2.1 Giá trị tài sản nhãn 2 2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản nhãn 3 2.3 Tầm quan

Mở đầu

Trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam, vấn đề ơng hiệu của sản phẩm hàng hoá đã và đang thu hút đợc sự quan tâm tranh luận của nhiều cơ quan, nhiều doanh nghiệp của các nhà quản lý Nhất là trong giai đoạn gần đây sau sự kiện hàng loạt các doanh nghiệp Việt Nam trong các Công ty ở nớc ngoài chiếm đoạt thơng hiệu, đang thực sự trở thành một vấn đề thực sự nóng bỏng Đây chính là tín hiệu cảnh báo cho các doanh nghiệp về việc đăng ký nhãn hiệu của mình ở thị trờng đang khai thác, các thị trờng tiềm năng trong và ngoài nớc.

th-Để thấy đợc thơng hiệu của sản phẩm hàng hoá có vai trò nh thế nào, thực trạng về vấn đề xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra sao, giải pháp nào cho việc xây dựng một thơng hiệu mạnh trên thị trờng nên

trên thị trờng va một số giải pháp xây dựng”

Trong khuôn khổ của đề tài, em xin đợc đề cập tới các vấn đề sau:

I.Lý luận chung về thơng hiệu

II Thực trạng xây dựng thơng hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam

III Một số ý kiến nhắm đẩy nhanh quá trình xây dựng thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt nam

Khi thực hiện đề án này em đã đợc sự hớng dẫn tận tình của cô giáo TS. Nguyễn Thị Thu Tất nhiên trong phạm vi đề tài có thể có những sai sót

em xin đợc cô châm trớc và sửa chữa.

Em xin chân thành cảm ơn!

I Lý luận chung về thơng hiệu1 Khái niệm thơng hiệu

Xuất phát từ thời xa xa khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một qua đó khẳng định giá trị của hành hóa và quyền sở hữu của mình Nh vậy nhãn hiệu xuất phát từ nhu cầu khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Theo hiệp hội maketing Mỹ :

Nhãn hiệu là tên thuật ngữ , biểu tợng, hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với những thức của các đối thủ cạnh tranh

Thơng hiệu là nhãn hiệu đã đợc đăng ký , đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và đợc cơ quan pháp lý bảo vệ trong phần khu vực đã đăng ký.

2 Giá trị của thơng hiệu

2.1 Giá trị tài sản nhãn

Sản phẩm chỉ có gía trị sau khi đợc sản xuất ra còn bản thân nhãn là tàI sản vô hình Lực lợng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thị trờng là không giống nhau

Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tàI sản nhãn nh sau : giá trị tàI sản nhãn vẫn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiệu sản phẩm có đợc theo thời gian Nếu một chiến lợc marketing cho một nhãn hiệu thành công , tất cả các thành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tởng mạn mẽ trong nhận thức của khách hàng ( uy tín , chất lợng , giá cả ) Nhãn hiệu càng có uy tín trên thị tr-

ờng thì giá trị tài sản nhãn càng cao Giá trị này không đợc hạch toán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhng nó có gía trị to lớn khi đánh gía doanh nghiệp , tiến hành giao dịch hoặc liên doanh với các doanh nghiệp khác Phơng pháp xác định giá trị tại sản nhãn là xem số lợng tiêu thụ của nó cao hay thấp so với bình quân nhãn hiệu Nh vậy ta có thể định nghĩa :

Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến nhãn , tên gọi , biểu tợng Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng so với gía trị sử dụng thực của chúng Nếu một nhãn hay một biểu tợng thay đổi những tài sản này có thể bị ảnh hởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới hay một biểu tợng mới

2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản nhãn

Sự trung thành đối với nhãn hiệu

Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tàI sản nhãn ,là thớc đo về sự gắn bó mà khách hàng có đợcđối với một nhãn sản phẩm :nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại Yừu tố này ảnh hơng mạnh đến giá trị tàI sản nhanx, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng lai Có năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hnàg:

Khách hnàg sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không trung thànhvới nhãn hiệu :đây là những ngời hoàn toàn không quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm

Khách hàng hài lòng ,không có lý do thay đổi nhãn hiệu :đây là những ngời mua theo thói quen Khi một sản phẩm mà khách hàng đã trở nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng , họ sẽ chọn nhãn hiệu đó Khách hàng ít nghĩ đến chuyện thay đỏi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn

Khách hàng trung thành nửa vời : họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãn hiệu nào đó , nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm Những ngời này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hởng đến chi phí của họ ( thời gian, tiền bạc , hoặc những rủi ro khác )

Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu : đối với họ nhãn hiệu cùng là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm Giá cả là không quan trọng khi họ chọn mua một nhãn hiệu Nhng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài gía , chẳng hạn nh chất lợng giảm , các lý do cá nhân …

Khách hàng nhận thức đợc giá trị của nhãn hiệu và coi nó nh ngời bạn : là những khách hàng thật sự trung thành , họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ khi lựa chọn sản phẩm , nó phản ánh chất lợng , đặc tính sản phẩm và cho biết họ là ai Khác với các nhóm khác , họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết đIểm của sán phẩm

Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến sự trung thành đối với nhãn hiệu , nhng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất nh trên , nhng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hởng đến giá trị nhãn hiệu nh thế nào Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm

Nhận biết về nhãn hiệu

Nhận biết về nhãn là khả năng ngời mua nhận thức đợc hoặc ghi nhớ ợc một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó Có các mức độ nhận biết về nhãn khác nhau :

đ-Không nhận biết > nhận biết sơ sài  nhớ  ghi nhớ sâu

Nhận biết thờng xuyên sẽ tạo ra sự quen thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn , đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hởng đến

quyết định mua của khách hàng Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này , bài viết đa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với nhãn hiệu.

Phát hiện : khách hàng thấy hoặc nghe thấy nhãn hiệu Chú ý : khách hàng bị thu hút và có ấn tợng về nhãn hiệu

Tìm hiểu : khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu

Chấp nhận : khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần nhãn

Đáp ứng : khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn hiệu với những ngời khác

Ghi nhớ : khách hàng lu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua sắm

Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội đợc chọn mua lớn hơn những nhãn hiệu khác Cần lu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra doanh số hay lợi nhuận , vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhng phảI khẳng định một đIều : nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành

Nhận thức đợc chất lợng sản phẩm

Nhận thức đợc chất lợng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lợng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm , dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạo nên giá trị tàI sản của nhãn do những yếu tố sau :

Hình thành nên động cơ mua sắm ảnh hởng đến công tác định vịXác định mức giá cao

Liên tởng đối với nhãn : là những gì lu trong tâm trí khách hàng , liên quan đến nhãn hiệu sản phẩ

2.3 Tầm quan trọng của giá trị tài sản nhãn

Đối với khách hành : uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá trị của nhãn đối với khách hàng Chúng có thể giúp họ mô tả xử lý , lu trữ một l-ợng thông tinh nhất định về sản phẩm , tác động đến niềm tin của khách hàng trong quá trình quyết đinh mua ( do kinh nghiệm sử dụng hay thông qua đặc tính của chúng ) Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu nh nhãn hiệu đó đ-ợc khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ

Đối với doanh nghiệp : giá trị tài sản nhãn hiệu càng cao càng đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty vì :

Ngời tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ đối với nhãn hiệu nên giá thành giảm hoặc chi phí marketing giảm

Do chất lợng của nhãn cao hơn nên công ty có thể bán với giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.

Do nhãn có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của chơng trình marketing Ví dụ nh hoạt động khuyến mãi , khuyến khích khách hàng thởng thức hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc.

Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ công ty.

2.4 Gia tăng sức mạnh của nhãn

Một vấn đề liên quan đến giá trị tàI sản nhãn mà doanh nghiệp cần quan tâm , là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu ĐIều gì sẽ xảy ra nếu gía trị nhãn hiệu bị giảm sút , liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trì một nhãn hiệu không còn đợc khách hàng a chuộng mà khônng có những nỗ lực marketing phù hợp Việc tăng cờng sức mạnh nhãn hiệu không chỉ giúp duy trì và tăng doanh số bán mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tàI sản nhãn , tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn , qua đó thổi luồng sinh khí mới cho nhãn

Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn Mở rộng nhãn

Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm

Khai thác khúc thị trờng mới

Định vị sản phẩm

Tăng cờng dịch vụ cho sản phẩm

áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm

3 Các bộ phận cấu thành thơng hiệu

3.1 Tên gọi nhãn hiệu

Là phần đọc đợc của nhãn hiệu ví dụ nh bột giặt OMO , bột giặt Tide , bia Hà Nội Doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để đặt tên thích hợp cho sản phẩm

3.2 Biểu tợng ( Logo)

Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đợc nhng không đọc ợc Biểu tợng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao , có quy cách chặt chẽ , cơ động đợc cấu tạo bằng ký hiệu , màu sắc , kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt Ví dụ nh biểu tợng ngôI sao ba cánh của Mercedes benz , biểu tợng quả địa cầu của Toyota , chữ P của công ty Ptrolimex , biểu t-ợng chiếc tô đỏ của Ajinomoto cũng đều quan trọng nh tên gọi của doanh nghiệp , của nhãn hiệu khi xây dựng hình ảnh một sản phẩm Thậm chí khi một nhãn hiệu đợc xem là yếu biểu tợng có thể quan trong hơn tên gọi

4.1.2 Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ

Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trờng , tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng Ví dụ khi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi ngời đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ HảI Dơng

4.1.3 Cho biết mức chất lợng

Chính từ hai chắc năng trên đã dẫn đến chức thứ ba của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một chức lợng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất lợng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu Nghị’

4.1.4 Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ

Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng Nó có khả năng lôI cuốn ngời tiêu dùng , tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tởng

4.2 Phân theo lợi ích của ngời tiêu dùng :

Ta có bản sau : Chức năng

4.2.1 Sự nhận biết

4.2.2 Tính thực tiễn

4.2.3 Sự đảm bảo

Lợi ích dành cho ngời tiêu dùng

Đợc nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có nhanh chóng nhận biết những sản phẩm đợc a thích

Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua sản phẩm

Chắc chắn tìm ra chất lợng tơng tự cho sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơI đâu

Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất ,thực hiện chức năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt

Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho ngời khác

Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng

4.2.4 Nhận xét lạc quan

4.2.5 Cá tính hoá

4.2.6 Tính liên tục

5.2.7 Cảm giác thú vị

Lợi ích đối với ngời tiêu dùng đợc thực hiện thông qua 8 chức năng trên của nhãn hiệu Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu đợc thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theôch ngời tiêu dùng biết sản phẩm của họ đang mua có chất lợng bảo đảm, ổn định và phù hộp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những ddieeuf thú vị ,chức năng đạo đức cho thấy ngời mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn tháI độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua Càng là nhãn hiệu mạnh thhì chức năng nó cung cấp cho ngời mua càng nhiều.

5 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

5.1 Quyết định về việc gắn nhãn

Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có nhãn hiệu Muối đợc đóng gói riêng của ngời sản xuất , cam đợc đóng dấu của ngời trồng

Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm là : tại sao phải đặt hiệu ? Nó có lợi cho ai ? Chi phí đẻ đặt hiệu ? Để xem xét vấn đề này bài viết sẽ hớng vào quan đIểm của các bên liên quan đến việc đặt nhãn hiệu

5.1.1 Quan đIểm của ngời mua : Một số ngời mua cho rằng việc đặt

nhãn hiệu là một công cụ để ngời bán tăng giá Nhng hầu hết ngời mua đều muốn sản phẩm có nhãn hiệu vì nó giúp ngời mua biết đợc phần nào về chất l-ợng , gia tăng hiệu quả của ngời mua , giúp ngời mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có ích cho họ

5.1.2 Quan đIểm của ngời bán : Tại sao ngời bán phảI nghĩ đến việc

đặt nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí : bao bì , dán nhãn , đăng ký bảo hộ ? Thực tế việc đặt nhãn hiệu đêm lại cho ngời bán nhiều ích lợi : giúp họ dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng ; đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật đối với các đặc đIểm độc đáo của sản phẩm , vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chớc ; giúp họ có cơ hội thu hút đợc những khách hàng trung thành và có lợi ; giúp ngời bán phân đoạn thị trờng ; những nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp có đợc hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp , nó giúp cho việc quảng cáo chất lợng và quy mô doanh nghiệp đó

5.1.3 Quan đIểm xã hội : xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn

đề đặt nhã hiệu

- Những ngời ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng : việc đặt nhãn hiệu sẽ yêu cầu chất lợng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn ; thúc đẩy các nhà sản xuất tăng cờng cải tiến , tìm những đặc điểm mới để

hoàn thiện sản phẩm , đồng thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn , đa dạng hoa ssự lựa chọn của khách hàng; gia tăng hiệu suất của ngời mua vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu

- Một số ngời khác phê phán rằng : việc lập nhãn hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hóa , nhất là loại hàng thuần nhất Nó làm tăng giá cả vì tăng chi phí quảng cáo , bao bì và các chi phí khác là gánh nặng ngời tiêu dùng phải gánh chịu Nó đào sâu thêm ý thức về địa vị của ngời dân , họ mua một số nhãn hiệu nào đó chỉ để “ làm oai” với ngời khác

Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt , nhng từ sự phân tích trên ta thấy việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi ích của nó đem lại cho ngời bán ngừơi mua và xã hội

5.2 Quyết định về ngời đứng tên nhãn hiệu

Trong việc quyết định dặt nhãn hiệu , nhà sản xuất có ba cách lựa chọn về ngời đứng tên nhãn hiệu Sản phẩm có thể đợc tung ra với nhãn hiệu của nhà sản xuất Hoặc nhà sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian , ng-ời này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng Hoặc ngời sản xuất có thể để một phần sản lợng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu của nhà phân phối.

5.3 Quyết định chọn tên nhãn hiệu

Ngời sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phảI cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu Có 4 chiến lợc về đặt tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn :

- Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm - Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm - Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm

- Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm

Mỗi chiến lợc về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc đIểm của doanh nghiệp , thị trờng mục tiêu và đặc đIểm cạnh tranh để có quyết định đúng

Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó khăn và phức tạp , do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh , marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu Vì mức quan trọng của nó nên bài biết đề ra 5 nguyên tắc cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu :

+Nhãn hiệu phải dễ nhớ +Nhãn hiệu phải có ý nghĩa

+Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ +Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng

+Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển , khuyếch trơng

5.4 Quyết định chiến lợc nhãn hiệu

Chiến lợc nhãn hiệu đòi hỏi phảI đa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản phẩm , mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới

5.4.1 Mở rộng loại sản phẩm

Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dới cùng tên nhãn hiệu ,

động phát triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm

Cần lu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhãn hiệu mất đI ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro khác , do đó có thể gây thiệt hại về mặt kinh doanh

5.4.2 Mở rộng nhãn hiệu

Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kỳ nỗ lực nào nhằm sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi phải quản cáo cho một nhãn hiệu mới , đồng thời sản phẩm mới đó vẫn đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã đợc biết đến Tuy nhiên , nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm thoả mãn đợc khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu

5.4.3 Sử dụng nhiều nhãn hiệu

Chiến lợc nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm Nhà sản xuất dùng chiến lợc này vì một số lý do : thứ nhất , họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng , khiến các nhà bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ ; thứ hai , ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ không muốn dùng thử một nhãn hiệu khác ; thứ ba , kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những ngời tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp ; thứ t , chiến lợc nhiều nhãn hiệu định vị đợc lợi ích và mức độ hấp dẫn khác nhau , trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số ngời ủng hộ khác nhau Cần phải lu ý rằng mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều

nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ dành đợc một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng kể

5.4.4 Sử dụng nhãn hiệu mới

Trong trờng hợp doanh nghiệp đa ra những sản phẩm mới nhng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng thì cần phảI đặt nhãn hiệu mới Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của mình , doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩm mới cần xem xét số lợng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay cha , đã khai thác hết các nhãn hiệu đã có hay cha

5.5 Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu

Một nhãn hiệu thoạt đầu đợc định vị trên thị trờng có thể là thích hợp nhng sau đó công ty có khi đành phảI định vị lại Sau khi công ty đa ra nhãn hiệu , đối thủ cạnh tranh có thể tung ra nhãn hiệu khác làm giảm thị phần của công ty ; ngoài ra khách hàng có thể không a thích nhãn hiệu của công ty nữa Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó , hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi Đây là công việc khó nó đòi hỏi vừa có thể giữ đợc khách hàng cũ trong khi vẫn thu hút thêm khách hàng mới

6 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc marketing

6.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc định vị

6.1.1 Khái niệm định vị

Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng , hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa nào đó về sản phẩm

6.1.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc định vị

Việc tạo ra những nhãn hiệu khác biệt là tiền đề quan trọng để nâng cao hiệu quả của chiến lợc định vị

Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ đợc thị trờng nhận biết và phân biệt đợc nó với các sản phẩm cạnh tranh khác Mục đích của hoạt động định vị là tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho nhãn hiệu của doanh nghiệp Nếu nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhận thức là khác biệt với các sản phẩm khác thì khách hàng sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá nó cao hơn Để thực hiện chiến lợc định vị thì những yếu tố đợc sử dụng để định vị phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu đủ để làm cơ sở phân biệt với các nhãn hiệu khác Các yếu tố này có thể là những yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hoặc là các cấp độ hàm ý của nhãn hiệu Chẳng hạn , bạn muốn bán dầu gội đầu , vậy làm cách nào để khách hàng chú ý đến sản phẩm của bạn trong rất nhiều loại dầu gội trên thị trờng ? Cô Phơng chỉ dùng dầu gội đầu bồ kết của một công ty mỹ phẩm Việt Nam mà không dùng các loại khác , vì sao ? Công ty này đã khéo khai thác đợc niềm tin truyền thống và hình ảnh thời thơ ấu qua hình ảnh tráI bồ kết mà bà ngoại ta hay mẹ ta thờng gội Hình ảnh này chính là nhãn hiệu sản phẩm và việc chỉ dùng dầu gội của công ty đó là kết quả của định vị nhãn hiệu , và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại dầu gội khác nên việc định vị hớng vào khách hàng mục tiêu là cô Phơng mới cho kết quả tốt

6.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc marketing

6.2.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc giá

Việc đa ra các quyết định về giá là một công việc tơng đối khó khăn , nó chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố Giá trị , uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lợc giá Một nhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đIều tiết thị trờng , định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn Giúp doanh nghiệp tung ra thị tr-

ờng các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn , góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trờng

6.2.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc trong chiến lợc sản phẩm

Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung của doanh nghiệp Và nó sẽ kéo dàI khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lợc sản phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môI trờng toàng cầu hoá Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lợc mở rộng dòng sản phẩm Nó giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn Nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu để ngời tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng , khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trớc sản phẩm mới và trớc các đối thủ cạnh trạnh mới Giá trị nhãn hiệu đợc dùng nh một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới

6.2.3 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc phân phối

Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối Khi nhãn hiệu thành công trên thị trờng thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối nớc xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trờng , nhng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là vấn đề khó khăn của công ty nữa

6.2.4 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

Đối với việc quảng cáo , chiến lợc nhãn hiệu nh là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thơng hiệu chinh phục ngời tiêu dùng Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng

Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ Nó giúp cho sản phẩm bán đợc nhiều hơn do ngời tiêu dùng đã nhận thức đợc nhãn hiệu của doanh nghiệp , chấp nhận hình ảnh , danh tiếng của sản phẩm và tin tởng vào chất lợng của nó

Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của các chơng trình marketing Chẳng hạn nh hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc

II Thực trạng xây dựng thơng hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam

1 Xây dựng thơng hiệu tại thị trờng trong nớc

Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về tầm quan trọng của xây dựng thơng hiệu còn hạn chế.

Rất nhiều doanh nghiệp của chúng ta ( có không ít các doanh nghiệp Nhà nớc) cha ý thức đợc rằng cần phải coi việc xây dựng ,quảng bá ,khuyếch trơng thơng hiệu là một chiến lợc lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các chiến lơc kinh doanh khác Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt ,bán hàng cho nhiều rồi sau có thơng hiệu cũng cha muộn Chính vì vậy mà đầu t cho nghiên cứu triển khai thơng hiệu còn cha thoả đáng Trừ một số Tổng công ty lớn,hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu ,triển khai thơng hiệu ở các doanh nghiệp còn quá ít (dới 0,2% doanh thu ) .Một số doanh nghiệp điện tử của

VitekVTB,thép Thái nguyên với thơng hiệu TISCO thay cho thơng hiệu TN đơn giản trớc đây Tuy nhiên còn khá nhiều doanh nghiệp đang phải an tâm với cách làm gia công cho các hãng nớc ngòai ,nhất là trong ngành may mặc ,da dầy Trong khi đó liên tục 3 năm gần đay chi nhánh Unilever ở Việt nam đă chi hàng triệu USD quảng cáo 1 năm cho các thơng hiệu OMO

thăng hoa của thơng hiệu Việt nam và là yếu tố tích cực nhất đẩy các thơng hiệu Việt nam vào một tình thế cạnh tranh mà nguy cơ thua thiệt là rất lớn

Các doanh nghiệp còn yếu về kiến thức luật pháp Họ chỉ lo đến việc làm ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh và tìm đợc thị trờng xuất khẩu là đủ Hơn nữa họ nghĩ rằng chỉ đăng ký thơng hiệu ở Việt nam nh vậy là hoàn tất thủ tục Họ không biết rằng, phải tiến hành đăng ký thơng hiệu hàng hoá tr-ớc 6 tháng đén một năm, khi muốn đa sản phẩm của mình vào bất kỳ thị trờng nào ở nớc ngoài Cho nên ,các doanh nghiệp thờng chờ khi có thị trờng, có sản phẩm xuất khẩu rồi mới đăng ký thơng hiệu Nh vậy là đã quá muộn.

Một tâm lý khá phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ti và cái gì cũng muốn "ăn chắc" Họ thờng nghĩ, không biết có làm ăn đợc ở thị trờng đó hay không mà lại bỏ ra một khoản tiền đăng ký thơng hiệu Do đó họ chờ khi sản phẩm có chỗ đứng chân rồi mới lo đến việc đăng ký thơng hiệu Đây cũng là tâm lí làm ăn nhỏ và mang đậm nét của một đất nớc nông nghiệp là chủ yếu Nhng họ lại không nghĩ rằng, đăng ký thơng hiệu là làm giấy khai sinh cho một đứa trẻ mới ra đời Không thể chờ đến khi trẻ đến tuổi đi học mới làm giáy khai sinh hay đén năm 18 tuổi cần đi làm hoặc đủ 20 tuổi khi có nhu cầu đang ký kết hôn mới đến UBND phờng, xã đẻ làm gấy khai sinh Nếu chúng ta có t tởng làm ăn lớn và lâu dài thì trớc tiên phải đăng ký thơng hiệu ở những thị trờng mà mình có ý định quảng bá sản phẩm

Một số doanh nghiệp lại có t tởng làm ăn ngày nào biết ngày ấy Cho nên họ không cần gây dựng tên tuổi của mình và không cần đăng kí thơng