III. Một số ý kiến nhằm đẩy nhanh quá trình xây dựng thơng hiệu sản
2. Về phía doanh nghiệp
2.1. Xây dựng thơng hiệu
Thứ nhất: phải thu phục lòng tin của khách đối với một thơng hiệu bằng chính sản phẩm, mang thơng hiệu đó. Đằng sau thơng hiệu là uy tín, lời cam kết làm ăn lâu dài của doanh nghiệp, là sự kết tinh những giá trị vô hình mà doanh nghiệp tạo ra trên thị trờng nên xuất phát điểm của một thơng hiệu là chất lợng, kiểu dáng, ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm trong suốt quá trình cung cấp sản phẩm đó ra thị trờng. Một khi thơng hiệu đã bị khách hàng bài trừ vì chất lợng sản phẩm thì khó có thể khôi phục lại. Vì vậy, việc đầu tiên doanh nghiệp hoàn thiện khâu sản xuất để có sản phẩm chất lợng cao, giá thành cạnh tranh, mẫu mã theo kịp hoặc dẫn dắt thị hiếu ngời tiêu dùng.
* Để nâng cao chất lợng, hạ giá thành sản phẩm doanh nghiệp cần: - Dứt khoát loại bỏ các dây thiết bị, dây chuyền, công nghệ đã lỗi thời - Tập trung đầu t đồng bộ hiện đại hoá các dây cuyền sản xuất trọng điểm quyết định đến thuộc tính của sản phẩm.
- Tăng cờng hợp tác với các cơ sở đào tạo để có đội ngũ công nhân lành nghề phù hợp với nhu cầu sử dụng của doanh nghiệp.
- Nâng cao hiệu suất sử dụng lao động bằng việc thờng xuyên sắp xếp lại lao động, giải quyết chế độ cho những ngời đủ tuổi, thuyên chuyển, đề bạt kịp thời trên cơ sở hệ thống các bảng đánh giá thực hiện công việc tự động hoặc bán tự động.
Để luôn có những cải tiến và mẫu mã phù hợp thị trờng doanh nghiệp cần phải có bộ phận nghiên cứu thị trờng đủ mạnh để biến nhu cầu thị trờng thành đặc trng của sản phẩm.
Cùng vào điều kiện tài chính, nhân lực doanh nghiệp có thể áp dụng hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000, ISO 14000 (gần đây thị trờng Mỹ còn yêu cầu tiêu chuẩn SA 8000 - hệ thống tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp). Các tiêu chuẩn này không chỉ là giấy thống hành cho sản phẩm của doanh nghiệp khi gia nhập vào các thị trờng khó tính mà còn góp phần nâng cao uy tín cho thơng hiệu của doanh nghiệp nói riêng, hàng Việt Nam nói chung. Khách hàng sẽ dành nhiều thiện cảm hơn cho các thơng hiệu mà trên đó có sự xác nhận của cơ quan chức năng về các tiêu chuẩn quản lý chất lợng quốc tế kể trên.
Thứ hai: xây dựng thơng hiệu phải đợc đặt nền tảng của một ý định nghiêm túc. Khi và chỉ khi có ý định nghiêm túc và khao khátkhd thơng hiệu lớn hơn cả việc thu lợi nhuận, doanh nghiệp mới thành công. Các thành tố chính của thơng hiệu nh lôgo, tên thơng hiệu phải thể hiện đợc sự đầu t chất xám của nhà sản xuất, chúng ta phải nói lên đợc ý tởng xuyên suốt của chiến lợc thơng hiệu. Trong đó thành phần quan trọng nhất là tên thơng hiệu. Tên này phải đảm bảo các tính chất: để ghi nhớ, để bảo hộ (khó làm giả, làm nhái), dễ chuyển sang các thứ tiếng khác dễ thay đổi mà không làm xáo trộn sự nhận biết của khách hàng, thuận lợi cho việc khắc ghi tên đó vào tâm trí xã hội và phải mang một ý nghĩa nào đó. Những cái tên chung chung nh bánh khô mè Bà Liễu, kẹo dừa Bến Tre thờng dẫn đến những vụ tranh chấp thơng hiệu bất phân thắng bại. Hay nh thơng hiệu Lavie, một thơng hiệu mà ngay từ cái tên cũng chứa đựng nguy cơ bị làm giả và kết quả là trên thị trờng xuất hiện tới hơn 40 nhãn hiệu na ná Lavie. Bất lực trong việc kiện tụng, Công ty này đã phải bỏ ra trà Dilmal lại khác, khi xây dựng thành công thơng hiệu Dilmah Công ty phân phối sản phẩm này cho rằng cần xây dựng một nhãn hiện riêng
lấy tên Qualitea Mặc dù kinh phí để khuyếch trơng thơng hiệu Qualitea rất lớn nhng rút cục vẫn ít ngời biết đến Qualitea còn Dilmah lại mờ nhạt dần vì mọi ngời cứ ngỡ chúng là đối thủ cạnh tranh của nhua. Thật là "một lầu không tốn bốn lầu không xong".
Thứ ba: ngay từ đầu doanh nghiệp cần tạo ra bản sắc riêng cho thơng hiệu của mình, sử dụng nhất quán các thành tố của thơng hiệu. Nếu cần phải có những điều chỉnh để thích nghi với điều kiện thị trờng cũng cần điều chỉnh trên cơ sở những bản sắc riêng này.