III. Một số ý kiến nhằm đẩy nhanh quá trình xây dựng thơng hiệu sản
2. Về phía doanh nghiệp
2.3. Bảo vệ thơng hiệu
Thứ nhất, doanh nghiệp cần tạo cho thơng hiệu một vỏ bọc pháp lý an toàn trên các thị trờng mà nó xuất hiện.
Giá trị kỳ vọng của thơng hiệu càng cao thì nguy cơ bị xâm phạm càng lớn, có những doanh nghiệp đã phải chia tay với thơng hiệu của chính mình vì thơng hiệu ấy đã đợc ngời khác đăng ký trớc. Vì thế doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ cho thơng hiệu của mình càng sớm càng tốt.
Khi doanh nghiệp muốn xuất hàng hoá sang thị trờng nào đó thì cần phải đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại nớc sở tại trớc khi xuất hàng để tránh phải tham gia vào những vụ kiện thơng hiệu rắc rối và tốn kém.
Việt Nam đã tham gia thoả ớc Mađri (có trên 50 nớc thành viên) nên khi doanh nghiệp Việt Nam nộp đơn đăng ký theo thoả ớc này thì thơng hiệu sẽ đợc bảo hộ tại tất cả các nớc thành viên.
Nhng để đợc cấp đăng ký thơng hiệu hàng hoá quốc tế thì thơng hiệu đó phải đợc cấp đăng ký tại nớc sở tại. Do đó với mọi doanh nghiệp việc đăng ký
bảo hộ một cách sớm nhất khi có thể tại cục sở hữu công nghiệp Việt Nam là vô cùng cần thiết.
Thứ hai, ngoài việc đăng ký bảo hộ thơng hiệu và khai thác hết mọi thành tố của thơng hiệu thì doanh nghiệp còn cần phải đa các điều khoản về thơng hiệu vào mọi hợp đồng giao dịch. Khi thay đổi chủ góp vốn, thay đổi hình thức sở hữu cần có các hợp đồng các giao kết rõ ràng về vấn đề chuyển nhợng quyền sở hữu thụ. Trong quan hệ Công ty mẹ - Công ty con, các Công ty trong cùng một tập đoàn cần đợc xác định rõ chủ quyền và cách thức giao các quyền liên quan tới thơng hiệu.
Các Công ty nớc ngoài đầu t vào Việt Nam thì quá sành sỏi các vấn đề kể trên trong khi đó phía các doanh nghiệp Việt Nam chỉ quan tâm tới chuyển giao công nghệ mà ít quan tâm xem mình có quyền gì đối với thơng hiệu mà cả hai bên chung sức xây dựng. Nhiều khi chỉ vì một dây chuyền sản xuất tiên tiến đợc chuyển giao mà những sản phẩm do ngời Việt Nam sản xuất, sản xuất trên đất Việt Nam hẳn hoi mà vẫn phải mang thơng hiệu của một tập đoàn, một Công ty nớc ngoài. Điều này đợc rút ra từ một thực tế khá sinh động của Công ty TNHH sản xuất cơ khí và cần trục NMC (Nippon Michanic and Crane). Công ty này tiếp nhận công nghệ do Nippon Nhật Bản chuyển giao nên theo hợp đồng phía Nhật Bản yêu cầu phải có chữ Nippon trong tên Công ty. Mặc dù thời gian thoả thuận đã hết nhng thơng hiệu NMC đã đợc tín nhiệm trên thị trờng nên dù cho có thay đổi chữ Nippon thì vẫn phải bắt đầu bằng N và gây nên sự nhầm lẫn cho khách hàng. Công ty đã treo giải 1.000 USD mà vẫn chia tìm đợc tên thích hợp. Cái khó ở đây là khi gắn thơng hiệu Nippon lên sản phẩm thì với khách hàng Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc thì họ sợ đắt bởi theo họ Nippon là hàng Nhật và hàng Nhật. Đây là một khó khăn mà Công ty phải gia đình sau khi đợc chuyển giao công nghệ.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mới tiếp cận thị trờng thế giới và đặc biệt là phải xuất hàng quan đại lý bán có tên tuổi thì lại xảy ra tình
trạng hoặc thơng hiệu của đại lý nuột chừng thơng hiệu của nhà sản xuất hoặc sau một thời gian đại lý chiếm dụng luôn thơng hiệu của nhà cung cấp. Do đó, những thị trờng xa xôi ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể bán quyền sử dụng thơng hiệu của mình trong một thời gian nhất định. Nh vậy doanh nghiệp không chỉ đợc hai điều lớn hơn: đợc bảo vệ, quảng bá, khuyếch trơng thơng hiệu miễn phí, đợc chuyển giao thị phần khi hết hợp đồng chuyển nhợng.
Thứ ba, để tránh phải đối đầu với các thơng hiệu lớn các doanh nghiệp nên tập trung nghiên cứu thị trờng để thêm vào các thuộc tính vốn có của sản phẩm một vài thuộc tính mới hoặc một vài cải tiến nhỏ nhằm khai há các đoạn thị trờng mới qua đó khuyếch trơng thơng hiệu của mình ngay từ đầu.
Kết luận
Xây dựng nhãn hiệu thành công trên thị trờng là sự nghiệp khó khăn và lâu dài của doanh nghiệp . Vấn đề không phải là đầu t bao nhiêu tiền sẽ tạo lập đợc hình ảnh của thơng hiệu trên thị trờng ? mà quan trọng hơn là tài năng làm marketing nh thế nào? để thành công , các nhà kinh doanh phải kiến tạo cho mình sự sáng tạo trong xây dựng chiến lợc nhãn hiệu. Họ phải đợc trang bị một hệ thống kiến thức chuyên nghiệp và kinh nghiệm tổ chức các hoạt động marketing .
Một nhãn hiệu đợc xây dựng thành công trên thị trờng phải là sự kết hợp hiệu quả của hàng trăm các hoạt động đúng của công ty . Xây dựng các nhãn hiệu thành công trớc hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng . Tiếp đó phải bao bọc đợc xung quanh sản phẩm những yếu tố biểu hiện làm phân biệt đợc và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với các sản phẩm cạnh tranh . Từ đó , cần tìm kiếm những yếu tố mở rộng cho nhãn hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng . Quá trình xây dựng nhãn hiệu bắt đầu từ khi ngời tiêu dùng thử sản phẩm nếu doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu hợp lý nó sẽ làm thoả mãn ngời mua và dẫn đến việc mua lặp lại . Để đạt đợc việc đó cần một cơ chế thúc đẩy liên tục sự thúc đẩy này đợc cung cấp bởi sự đầu t của công ty cho hoạt động quảng cảo bán hàng , khuyến mãI , quan hệ công chúng công ty cần truyền tin về giá trị của nhãn hiệu và duy trì hình ảnh của nhãn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nó chuyển động .Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng , mới tạo nên nhận thức , lòng tin và hình ảnh tốt đẹp trong tâm thức ngời tiêu dùng
Danh mục tài liệu tham khảo
- Thời báo kinh tế Sài Gòn số 31, 22, 18 năm 2002 - Tạp chí Nghiên cứu kinh tế số /2000
Mục lục
Mở đầu ... 1
I. Lý luận chung về th ơng hiệu ... 2
1. Khái niệm th ơng hiệu ... 2
2. Giá trị của th ơng hiệu ... 2
2.1 Giá trị tài sản nhãn ... 2
2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản nhãn ... 3
2.3 Tầm quan trọng của giá trị tài sản nhãn ... 6
Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ công ty. ... 6
2.4 Gia tăng sức mạnh của nhãn ... 6
3. Các bộ phận cấu thành th ơng hiệu ... 7
3.1 Tên gọi nhãn hiệu ... 7
3.2 Biểu t ợng ( Logo) ... 7
4. Chức năng của nhãn hiệu ... 7
4.1 Phân theo phạm vi tác động ... 7
4.2 Phân theo lợi ích của ng ời tiêu dùng : ... 8
5. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu ... 9
5.1 Quyết định về việc gắn nhãn ... 10
5.2 Quyết định về ng ời đứng tên nhãn hiệu ... 11
5.3 Quyết định chọn tên nhãn hiệu ... 12
5.4 Quyết định chiến l ợc nhãn hiệu ... 12
5.5 Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu ... 14
6. Vai trò của nhãn hiệu trong chiến l ợc marketing ... 14
6.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến l ợc định vị ... 14
6.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến l ợc marketing ... 15
II. Thực trạng xây dựng th ơng hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam ... 17
1. Xây dựng th ơng hiệu tại thị tr ờng trong n ớc ... 17
2. Xây dựng th ơng hiệu trên thị tr ờng quốc tế ... 22
Đánh gía chung ... 24
3.1 Ưu điểm ... 24
III. Một số ý kiến nhằm đẩy nhanh quá trình xây dựng th ơng hiệu sản phẩm đối với các doanh nghiệp Việt Nam ... 25
1. Về phía nhà n ớc ... 25
2. Về phía doanh nghiệp ... 27
2.1. Xây dựng th ơng hiệu ... 28
2.2. Quảng bá - Khuyếch tr ơng th ơng hiệu. ... 30
