GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY VIỆT NAM TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ THẾ GIỚI

Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ, nhanh chóng và là xu thế tất yếu của quá trình phát triển

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 3 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 6 1.1. Quan niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu .6 1.1.1. Thương hiệu là gì? 6 1.1.2. Chức năng của thương hiệu .11 1.1.3. Vai trò của thương hiệu .14 1.2. Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu .16 1.2.1. Quan niệm về xây dựng thương hiệu 16 1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu .17 CHƯƠNG II: NGÀNH MAY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY .43 2.1. Ngành may Việt Nam trong thời kỳ hội nhập .43 2.1.1 Vai trò của ngành may trong nền kinh tế quốc dân 43 2.1.2 Thực trạng của ngành may trong tiến trình hội nhập .44 2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam thời gian gần đây 45 2.2.1 Phân tích thực trạng trong quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp may nước ta 45 2.2.2 Những mặt đạt được .49 2.2.3 Những mặt còn hạn chế 50 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY VIỆT NAM TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ THẾ GIỚI .51 3.1 Đối với toàn ngành may mặc 51 3.2 Đối với các doanh nghiệp may .53 3.2.1 Xác lập thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp 53 Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh 3.2.2 Lựa chọn mô hình thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp 53 3.2.3 Xây dựng các giải pháp Marketing- mix cho doanh nghiệp 54 KẾT LUẬN 57 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .58 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 2 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài: Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ, nhanh chóng và là xu thế tất yếu của quá trình phát triển. Không một nền kinh tế nào có thế đứng ngoài xu thế đó mà có thể phát triển đầy đủ và bền vững. Việt Nam cũng vậy, đứng trước xu thế hội nhập toàn cầu, ngày 07/11/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới_WTO. Sự gia nhập này đem lại cho Việt Nam rất nhiều cơ hội và cả không ít thách thức. Một trong những thách thức đáng quan tâm nhất hiện nay đó là sức ép cạnh tranh lớn của thị trường thế giới. Sự cạnh tranh này không chỉ trên thương trường quốc tế mà còn phải cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa, nơi mà được xem là sân nhà của các doanh nghiệp Việt Nam. Do vậy, hội nhập đòi hỏi một sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Song, trên thực tế ở nước ta lại không như vậy, các doanh nghiệp Việt Nam không những sức cạnh tranh yếu kém mà còn chậm trong thay đổi và thích nghi với môi trường thường xuyên biến đổi của nền kinh tế thế giới. Do vậy trong thời gian gần đây các sản phẩm của Việt Nam không những chưa được biết đến trên thế giới mà còn mất dần lợi thế cạnh tranh ở thị trường Việt Nam. Vậy làm thế nào để tăng khả năng cạnh tranh cho hàng hoá, sản phẩm củaViệt Nam. Một giải pháp đó là thương hiệu. Thương hiệu không những là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà nó còn chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy thương hiệu được coi là một công cụ được sử dụng để tăng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 3 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh Song, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức và đánh giá đúng vai trò cũng như cách thức để xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp may mặc nước ta là một thí dụ điển hình cho vấn đề trên, mặc dù may mặc là một trong những ngành mũi nhọn về xuất khẩu của nước ta. Với tư cách là nước xuất khẩu trong top 10 nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới nhưng rất tiếc là hầu hết các sản phẩm của ngành đều không được mang hoặc không mang thương hiệu Việt Nam, mà mang thương hiệu của các trung gian thương mại hoăc các nhà phân phối tại thị trường mục tiêu, do vậy người tiêu dùng nước ngoài không mấy biết đến các thương hiệu Việt Nam. Còn thị trường trong nước thì lại gặp nạn hàng nhái, hàng nhập lậu và các thương hiệu nước ngoài xâm nhập chiếm lĩnh thị phần. Điều này là do ngành may mặc nước ta chỉ tập trung vào gia công xuất khẩu theo đơn đặt hàng nhằm kiếm chút lợi nhuận ít ỏi và giảm chi phí trong đầu tư. Vậy nên sau khi Việt Nam gia nhập WTO, ngành may còn gặp không ít khó khăn và trở ngại trong cạnh tranh. Tóm lại, đã đến lúc các thương hiệu may mặc nước ta cần phải chủ động hội nhập thông qua việc tự khẳng định mình trên thị trường, mà tiền đề của nó là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành. Xuất phát từ nhận thức trên tôi lựa chọn đề tài “ xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Đề tài hướng đến các yêu cầu và mục tiêu sau: 1/ Làm rõ hơn lý luận về thương hiệu sản phẩm, và xây dựng thương hiệu sản phẩm. Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm tại doanh nghiệp. 2/ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động và xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp may Việt Nam. SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 4 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh 3/ Dựa vào cơ sở lý luận và thực tiễn, để đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho ngành may mặc của Việt Nam. 3. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ là nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp trong ngành may mặc Việt Nam. Để nắm bắt được tình hình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tại các doanh nghiệp may trong những năm gần đây và từ đó tìm ra giải pháp trong tương lai. 4. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề án được chia thành ba chương: Chương I: Tổng quan về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Chương II: Vấn đề thương hiệu cho các doanh nghiệp may mặc. Chương III: Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới. SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 5 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. Quan niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu Để xây dựng thương hiệu sản phẩm thì đòi hỏi chúng ta phải hiểu thương hiệu là gì? Hiện nay thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm, họ đưa ra nhiều quan niệm về thương hiệu, song vẫn còn nhiều tranh cãi và nhầm lẫn trong cả việc quan niệm lẫn sử dụng thuật ngữ này trong đời sống. Do vậy để bắt đầu chúng ta sẽ tìm hiểu xem thương hiệu là gì? 1.1.1. Thương hiệu là gì? Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong đó có quan niệm cho rằng thương hiệu chỉ là nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp, tức là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Quan niệm này rất hay được sử dụng trên các phương tiện đại chúng như báo đài, truyền hình, các ấn phẩm và tạp chí. Rất dễ hiểu tại sao quan niệm này lại được mọi người biết đến nhiều nhất, bởi mỗi người khi muốn nhắc đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp thì người ta thường đề cập đến “ cái tên” của sản phẩm/dịch vụ đó_ tức là nhãn hiệu thương mại của hàng hoá đó. Và vì vậy xây dựng thương hiệu chỉ cần tìm ra một cái tên nhãn hiệu phù hợp cho sản phẩm và quảng bá cho người tiêu dùng biết đến nó là được. Song trên thực tế, chúng ta vẫn thấy rằng nhiều người tiêu dùng vẫn có thể chọn mua các sản phẩm, dịch vụ mà họ không phát âm hay đọc được tên sản phẩm ấy, nhưng nhờ qua hình dáng, màu sắc, âm thanh, bao gói… mà người mua vẫn chọn được đúng sản phẩm mình cần và phân biệt nó với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Ví dụ như việc các bá nội trợ trước đây khi mua chảo chống dính của Thái Lan không thể đọc được chữ nào trên sản SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 6 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh phẩm hay hộp đựng nhưng nhờ kinh nghiệm người mua cũng chọn được sản phẩm tốt nhờ mặt trong của chảo đựơc thiết kế có vân nổi dạng mặt lưới khác với sản phẩm của Tàu là mặt trong trơn láng hơn. Điều này cho thấy thương hiệu không hẳn chỉ dừng lại ở “cái tên” mà còn cái gì hơn thế nữa. Quan niệm thứ hai cho rằng thương hiệu không hẳn chỉ là các yếu tố trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng, sự khác biệt trong bao bì, âm thanh . như định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố nói trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”. Quan niệm này có nhiều phần thuyết phục hơn. Nó có thể là bất cứ cái gì được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại. Theo quan niệm này việc tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, bao bì và các yếu tố khác để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp. Quan niệm này không những giúp ích cho việc quảng cáo sản phẩm mà xét về mặt pháp luật, sẽ giúp doanh nghiệp bảo vệ được các thành tố cấu thành nên thương hiệu như ở trên đã đề cập. Tưởng chừng như đến đây chúng ta xác định được thương hiệu là gì? Nhưng suy cho cùng, tại thời điểm quyết định mua của người tiêu dùng, khách hàng thừa khả năng phân biệt được đâu là sản phẩm của doanh nghiệp nào; nhưng tại sao khách hàng lại chỉ chọn một thương hiệu giữa hàng loạt các nhãn hiệu cùng loại với màu sắc, kiểu dáng, bao gói… rõ ràng là khác nhau và không nhầm lẫn đi đâu được. Vậy tại sao người tiêu dùng lại có xu hướng chọn thương hiệu đó không phải chỉ trong một thời điểm mà cả nhiều thời điểm khác và nó SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 7 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh gần như là nhất quán hay như là một thói quen tiêu dùng. Muốn lý giải điều này chúng ta phải tìm hiểu về quy trình quyết định mua của khách hàng. Hình 1. Quá trình Quyết định mua của khách hàng: Trong quá trình trên, chúng ta tập trung xem xét giai đoạn mà khách hàng đánh giá các phương án bởi đây là bước mà khách hàng so sánh và lựa chọn ra phương án tức thương hiệu thoả mãn nhu cầu và phù hợp với mình nhất. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Dù với mỗi người trong mỗi tình huống khác nhau thì họ có những đánh giá khác nhau và từ đó hành vi cũng có xu thế khác nhau. Tuy nhiên vẫn có thể khái quát hoá thành các khuynh hướng phổ biến trong đánh giá lựa chọn phương án của khách hàng giúp ta dự đoán được hành vi của họ như sau: Thứ nhất: người tiêu dùng coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm ma họ mong đợi, và họ sẽ chú ý nhất tới những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ. Do vậy họ sẽ chú ý nhất tới các thương hiệu có nhiều thuộc tính liên quan đến nhu cầu. Thứ hai: người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tình nói trên, và lựa chọn ra thuộc tính quan trọng nhất thỏa mãn nhu cầu của mình. Khuynh hướng này sắp xếp được thứ tự các thương hiệu theo sự phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính mà sản phẩm của thương hiệu đó chứa đựng. Thứ ba: người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu. Điều này là rất quan trọng, bởi niềm tin về thương SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 8 Lớp Công nghiệp 48A Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu Quyết định mua Quyết định mua Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Đánh giá các phương án Đánh giá sau khi mua Đánh giá sau khi mua Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh hiệu là yếu tố quyết định tới sự lựa chọn của khách hàng cho dù đã hoặc chưa được sử dụng hay trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ nhưng người tiêu dùng luôn mặc định rằng thương hiệu nào đó sẽ thoã mãn được mong đợi của mình. Ví dụ: dù đã tiêu dùng hay chưa thì người tiêu dùng vẫn có niềm tin về chiếc ôtô chất lượng cao, sang trọng và giá đắt là gắn với thương hiệu MERCEDES- BENZ. Bởi vậy khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong việc lựa chọn của người tiêu dùng. Thứ 4: người tiêu dùng có xu hướng gắn cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích hay “giá trị sử dụng”, điều này giúp ích thêm cho việc xây dựng được niềm tin về thương hiệu của sản phẩm. Ví dụ như người tiêu dùng gắn thuộc tính của nước rửa bát Sunlight như đậm đặc và tạo nhiều bọt là tiết kiệm và sạch bóng. Vậy khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu mà “giá trị sử dụng” của nó đáp ứng nhu cầu của họ. Đồng thời “quy tắc” này cũng giúp họ so sánh các “giá trị sử dụng” với sản phẩm thay thế khác. Như vậy từ việc phân tích quy trình quyết định mua của khách hàng ta dễ thấy khách hàng thường có xu hướng gắn kết các thuộc tính, niềm tin vào thương hiệu của sản phẩm, mà nhờ đó một sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được người tiêu dùng lựa chọn là phương án cao nhất. Mặt khác trong quyết định mua thì thương hiệu có nhiều người biết đến chắc chắn sẽ củng cố thêm quyết định mua của khách hàng, hơn thế nữa trong quá trình sử dụng khách hàng sẽ có những đánh giá sau khi mua lại thúc đẩy quy trình quyết định mua diễn ra nhanh hơn và gần như bỏ qua bước thứ hai và thứ ba mà từ nhận biết nhu cầu sang quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Như vậy, quan niệm thứ hai về thương hiệu chưa xét tới yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu đó là cảm nhận, sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về chất lượng và thuộc tính của hàng hoá dịch vụ … hay niềm tin của khách hàng vào thương hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 9 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh Và quan niệm thứ ba về thương hiệu là gồm các dấu hiệu nhận biết về hàng hoá dịch vụ như ở quan niệm thứ hai nhưng còn phải xét thêm sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về thương hiệu đó. Vậy ở đây để xây dựng thương hiệu ngoài việc thiết kế các yếu tố cấu thành nội dung thương hiệu còn cần phải tạo lập niềm tin của khách hàng với sản phẩm hay đúng hơn là tạo lập linh hồn cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Với quan niệm này thương hiệu không chỉ là khả năng nhận biết, phân biệt sản phẩm mà còn tạo dựng một hình tượng tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng. Hình tượng đó một phần được tạo thành từ các yếu tố hữu hình và có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc kiểu dáng, đoạn nhạc… Phần thứ hai, quan trọng hơn của hình tượng, luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi sâu vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ, những hiệu quả và tiện ích gia tăng mà sản phẩm dich vụ đó mang lại… Đây là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng gắn bó với doanh nghiệp và tạo nên hình tượng văn hoá doanh nghiệp. Nếu những dấu hiệu hữu hình là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh, thì niềm tin của khách hàng vào sản phẩm sẽ là cái gốc vững chắc mà doanh nghiệp không phải lo sợ trước cả những sự cạnh tranh xấu chơi nhất. Bởi mỗi nhà nghiên cứu lại đứng trên một quan điểm mục đích nghiên cứu khác nhau với những phương pháp nghiên cứu khác nhau thì việc có những quan niệm khác nhau về một vấn đề là điều không thể tránh khỏi. Do vậy với mục đích để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tôi xin đưa ra quan niệm theo quan điểm thứ 3 về thương hiệu để được hiểu gần hơn và giúp ích nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm như sau: “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 10 Lớp Công nghiệp 48A [...]... tiêu đó Trong thực tế, xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau Nói đến xây đựng thương hiệu cũng có nghĩa là vừa phải tạo lập thương hiệu vừa phải đăng ký để bảo hộ thương hiệu Từ đó ta có quan niệm về xây dựng thương hiệu như sau: “ Xây dựng thương hiệu là chiến lược và những hành động có dự tính nhằm biến một sản phẩm hoặc dịch vụ thành thương hiệu ... đến thương hiệu chung của doanh nghiệp Nhìn chung, mô hình này không thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực; đặc biệt là những lĩnh vực này lại không có quan hệ gì đến nhau Mô hình thương hiệu cá biệt: Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại sản phẩm Do vậy doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu riêng Trong mô hình thương hiệu. .. phương án và các bước khác nhau trong xây dựng thương hiệu Song dựa trên những cơ sở về thương hiệu chúng ta cũng có thể xác lập nên những bước chung cho việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm như sau: SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 17 Lớp Công nghiệp 48A Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS Ngô Kim Thanh Hình 2 Quy trình xây dựng thương hiệu - Tên gọi Xây dựng chiến - Logo lược thương hiệu - Slogan... hiệu còn tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng cho khách hàng Dễ thấy vai trò của thương hiệu là rất lớn song trong phạm vi nghiên cứu của đề tài là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp nên bài viết chỉ xem xét vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp để thấy rõ việc cần xây dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp chứ không xét tới vai trò của thương. .. thương hiệu đối với khách hàng Sau đây là các vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp a Tăng sức canh tranh của sản phẩn cũng như của doanh nghiệp Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, đầu tiên phải kể đến sự bảo hộ của pháp luật đối với các sở hữu trí tuệ của thương hiệu trước đối thủ cạnh tranh, trước nguy cơ đánh cắp, giả mạo uy tín thương hiệu; từ đó thương hiệu giúp doanh. .. về sứ mạng thương hiệu Tiến hành xây dựng bảng xứ mạng thương hiệu Xem xét, đánh giá và điều chỉnh bản sứ mạng thương hiệu Tiến hành thực hiện sứ mạnh thương hiệu ii Phân tích môi trường kinh doanh, khả năng của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần phân tích các dữ liệu về môi trường bên ngoài như: kinh tế, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hoá và các yếu tố cạnh tranh ở thị trường nơi mà doanh nghiệp đang... thương hiệu nay được phục hồi lại trong thời gian tương đối ngắn, phần lớn vì họ thiết lập được hình ảnh thương hiệu mạnh đối với người tiêu dùng 1.2 Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu 1.2.1 Quan niệm về xây dựng thương hiệu Từ quan niệm về thương hiệu ở trên, ta có thể xác định được việc xây dựng thương hiệu bao gồm: tạo lập và thiết kế ra một tên gọi, một hình ảnh hay một dấu hiệu. .. nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những quyết định mua hàng Dưới góc độ pháp luật, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác và được pháp luật bảo hộ Việc xây dựng thương hiệu được thực hiện khi doanh nghiệp mới thành lập, khi sản xuất sản. .. hàng Doanh nghiệp có thể truyền tải các trải nghiệm cho khách hàng bằng các tạo dựng: chất lượng cảm nhận cho sản phẩm, giá trị sản phẩm, kinh nghiệm tiêu dùng cho khách hàng Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận của khách hàng là sự nhận thức về chất lượng và các ưu việt của một sản phẩm dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng các sản phẩm đó Do đó chất lượng sản phẩm. .. khách hàng đối với sản phẩm Lưu ý rằng sự nhận biết này không chỉ từ phía khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp mà chính chức năng này cả nhà sản xuất cũng nhận biết được sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu giúp doanh nghiệp trong hoạt động quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Với thương hiệu, doanh nghiệp biết được đẳng cấp, vị thế của sản phẩm của mình là ở