Các doanh nghiệp trong ngành chưa xác định được lợi thế của mình, sản xuất còn tràn lan theo đơn đặt hàng. Như đã đề cập ở trên các doanh nghiệp may còn sản xuất quá nhiều chủng loại sản phẩm nhưng không xác định sản phẩm nào là chính yếu cho doanh nghiệp của mình. Điều này không những làm cho doanh nghiệp tốn kém về chi phi mà mặt khác không chiếm được
Đặc biệt sản phẩm may mặc giờ không đơn thuần khách hàng tiêu dùng theo tính năng sử dụng nữa mà còn để khẳng định bản thân; do vậy doanh nghiệp không lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu với một nhóm khách hàng có đặc tính riêng thì doanh nghiệp cũng khó xác lập được thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Doanh nghiệp phải tìm được lợi thế cạnh tranh của mình và tìm sản phẩm mũi nhọn để xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phân tích thị trường tiêu thụ, các đối thủ cạnh tranh, sử dụng lợi thế trong sản xuất, thiết kế, kỹ thuật, từ đó xây dựng thị trường "ngách", thí dụ như thời trang công sở dành cho phụ nữ tuổi trung niên, sơ-mi cao cấp cho doanh nhân.
3.2.2 Lựa chọn mô hình thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp
Từ những đặc điểm của ngành và đặc tính thị trường may mặc tôi xin đề xuất việc lựa chọn mô hình thương hiệu gia đình là phù hợp với điều kiện hiện nay của các doanh nghiệp may nước ta.
Xuất phát từ đặc điểm là chi phí quản lý và duy trì thấp nên mô hình được coi là rất phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hạn chế về mặt tài chính và đội ngũ quản trị thương hiệu còn mỏng của ngành may mặc. Hơn nữa các doanh nghiệp trong ngành đa phần chỉ đang kinh doanh trên mỗi lĩnh vực dệt may nên không nhất thiết phải sử dụng mô hình thương hiệu cá biệt hay mô hình đa thương hiệu.
Sử dụng mô hình này, các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được biết đến hơn, bớt bị cô lập trên thị trường. Bởi với việc cùng chung nhãn hiệu thì với mỗi sản phẩm được người tiêu dùng chú ý là một lần doanh nghiệp được quảng cáo. Nhờ vậy tận dụng được lợi thế vì sự nổi tiếng của các thương hiệu đi trước hay cùng hỗ trợ nhau để gây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
3.2.3 Xây dựng các giải pháp Marketing- mix cho doanh nghiệp
a) Chiến lược sản phẩm:
Nâng cao chất lượng sản phẩm đạt được tiêu chuẩn quốc tế về quản lý hệ thống theo tiêu chuẩn ISO 9002 và trách nhiệm xã hội SA8000, đạo đức trong kinh doanh theo tiêu chuẩn WRAP. Ngoài ra doanh nghiệp còn nên đưa ra các tiêu chẩn đặc trưng của doanh nghiệp về sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt về sản phẩm đồng thời công bố cho công chúng biết về các tiêu chuẩn nay; điều này không những tạo ra dựng được niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm mà từ đó chính người tiêu dùng sẽ là người trực tiếp chống lại nạn hàng nhái, hàng giả cho doanh nghiệp.
Tiếp tục đổi mới công nghệ thiết bị sản xuất. Đổi mới công nghệ có ý nghĩa then chốt. Chính nhờ thiết bị mới, công nghệ mới công ty mới có thể tạo ra những sản phẩm đạt yêu cầu, dễ thâm nhập vào thị trường mới, tạo nguồn thu ngoại tệ góp phần đổi mới cơ sở hạ tầng tại công ty.
Với đặc tính của ngành may mặc thì việc sản phẩm phải hợp thời trang và có tính biến đổi không ngừng. Do vậy doanh nghiệp cần tìm kiếm và đào tạo đội ngũ thiết kế và tạo mẫu chuyên nghiệp, thường xuyên cập nhật với lối sống thời trang hiện đại sao cho sản phẩm của doanh nghiệp không những không bị lỗi mốt mà phải có tính đi trước, tạo ra xu hướng thời trang mới.
Đi đôi với việc xây dựng một hệ thống tiêu chuẩn chất lượng thì doanh nghiệp còn phải hình thành cơ chế quản lý chất lượng từ khâu đầu vào tới khâu đầu ra, sao cho hạn chế tối đa sản phẩm lỗi ra thị trường vì chính chất
lượng sản phẩm là cái giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới. Đồng thời có một hệ thống kiểm tra chất lượng còn đảm bảo cho chi phí toàn bộ hệ thống giảm xuống tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Hợp tác với các đối tác nước ngoài và một số hãng thời trang nổi tiếng quốc tế để đầu tư vào khâu thiết kế, chuyển nhượng quyền thương hiệu, tạo ra những sản phẩm mang tính khác biệt, vượt trội, đẳng cấp cao hơn.
b) Chiến lược giá:
Về việc định giá thì doanh nghiệp không nhất thiết phải bán với giá thấp, mà khi đã xây dựng được chiến lược định vị thì doanh nghiệp có thể định mức giá sao cho phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu nhất. Đồng thời doanh nghiệp nên xây dựng hệ thống mức giá mềm nhằm phù hợp với các đối tượng khách hàng (bán buôn, bán lẻ …)
Và hoạt động khuyến mãi, giảm giá chiết khấu …
c) Chiến lược phân phối:
Kết hợp giữa các đại lý chính hãng của công ty với các cửa hàng uỷ quyền hay siêu thị. Không nhất thiết phải xây dựng kênh phân phối rộng khắp với nhiều chuỗi của hàng mà nên tập trung phát triển từng thị trường trọng điểm. ĐIều này phù hợp hơn vói đièu kiện hiện nay của các doanh nghiệp ngành may. Nhờ hệ thống của hàng này doanh nghiệp vừa giảm đựợc chi phí xây tổ chức cũng như quản lý mà vẫn quảng bá được thưong hiệu đến với người tiêu dùng.
Thiết lập kênh phân phối bán hàng qua mạng, hoặc qua các catalog. Thực chất việc bán hàng qua mạng còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam chứ không riêng gì ngành may. Nhưng đây lại là xu hướng phát triển phù hợp với xu thế hội nhập toàn cầu, và rất thích hợp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có điều kiện tổ chức các kênh phân phối tại các thị trường quốc tế.
Một giải pháp nữa là tổ chức kênh bán lẻ trực tiếp hàng dệt may thương hiệu VN ra nước ngoài, song song với kênh bán lẻ trong nước. “Lâu nay ta chỉ xuất khẩu thông qua thương hiệu và kênh phân phối của nước ngoài, nay phải gấp rút xây dựng thị trường xuất khẩu bằng chính thương hiệu và kênh phân phối của mình, như vậy mới cạnh tranh được”. Các doanh nghiệp may nên liên kết để dùng chung một kênh phân phối vừa giảm chi phí, lại tận dụng được lợi thế thương hiệu của nhau. Hoặc sử dụng các kênh phân phối, hay cửa hàng của các Việt kiều tại các thị trường mục tiêu ở nước ngoài.
d) Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Quảng cáo điện tử: Sử dụng trang web doanh nghiệp như là nơi quảng cáo về các sản phẩm mới, mẫu thiết kế mới cũng như thương hiệu của sản phẩm và doanh nghiệp. Đồng thời đây là nơi để doanh nghiệp có thể chào bán các sản phẩm của mình với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Mặt khác đây cũng là nguồn thông tin phản hồi tốt đối với khách hàng. Kết hợp quảng cáo theo phương thức truyền thống bằng các chương trình trên truyền hình, quảng cáo trên các án phẩm thời trang, catalog …
Tổ chức các show diễn thời trang hay hội chợ hàng may mặc là cách tốt nhất để các doanh nghiệp quảng bá về sản phẩm và thương hiệu của mình với thị trường quốc tế.
Để tăng việc quảng bá thương hiệu tới người tiêu dùng bằng các giải pháp của xúc tiến bán như liên kết với các công ty hoặc các đại lý khác để tặng phiếu mua hàng cho khách hàng dùng thử sản phẩm. Song phải có định hướng tới nhóm khách hàng tiềm năng của công ty.
Hoặc thiết lập mối quan hệ công chúng tốt đẹp bằng cách tặng áo ấm cho đồng bào gặp thiên tai. Quyên góp ủng hộ bằng sản phẩm hiện vật hay theo kiểu tặng áo dài cho nữ sinh nghèo vượt khó của Thái Tuấn.
KẾT LUẬN
Trong nền kinh tế thị trường, với sự cạnh tranh khốc liệt của các công ty may mặc trên thế giới cũng như trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng hiện nay, các quốc gia nhập khẩu hàng may mặc đã có xu hướng thay thế các hàng rào thuế quan và hạn ngạch bằng các rào cản về chất lượng, kỹ thuật, nhãn hàng. Cho thấy vai trò của thương hiệu - một trong những đối tượng quan trọng góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp - ngày càng trở nên quan trọng.
Với chức năng ban đầu là giúp người tiêu dùng phân biệt hàng hóa cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau, qua quá trình sử dụng và phát triển, thương hiệu đã trở thành một công cụ hữu hiệu cho mọi doanh nghiệp may (dù lớn hay nhỏ) tiếp cận, phát triển và bảo vệ thị phần của mình trên thế giới cũng như trong nước, đồng thời còn làm tăng giá trị cho doanh nghiệp trong lòng khách hàng cũng như đối tác. Đặc biệt với thực tế hiện nay ở Việt Nam là phần đa các doanh nghiêp trong ngành may mặc còn chưa coi trọng việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, nên sức cạnh tranh yếu kém. Mặt khác, một khi đã là thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới WTO, Việt Nam bắt buộc phải thực thi các quyền bình đẳng giữa các doanh nghiệp của các quốc gia thành viên với doanh nghiệp trong nước, đồng thời loại bỏ các hỗ trợ trực tiếp cho ngành dệt may vào ngày 01/01/2009 tới thì các doanh nghiệp may nước ta còn sẽ gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn nữa.
Vì vậy vấn đề xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp may Việt Nam là vấn đề cấp thiết và quan trọng. Mong rằng với những nghiên cứu kể trên sẽ giúp ích phần nào cho việc xây dựng thương hiệu để tăng sức cạnh tranh cho các sản phẩm của ngành may nước ta.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Dương Thị Liễu, bài giảng Văn hoá kinh doanh, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội- 2006.
2. Trần Minh Đạo, giáo trình marketing căn bản, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội- 2006.
3. Nguyễn Mạnh Quân, giáo trình Đạo đức kinh doanh và văn hoá công ty, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân. Hà Nội- 2007.
4. Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội 2007.
5. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý_ The road to success, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội – 2004.
6. Doanld Hendon, Marketing Failures_ Sự thật về thững thất bại trong tiếp thị sản phẩm, Nxb Tổng Hợp TP. HCM, 2007.
7. Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu_ danh tiếng và lợi nhuận, Nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội- 2003.
8. Thu Hương, Đăng ký thương hiệu phải đi trước, Tạp chí Nhịp sống công nghệ số 13/2002.
9. Phạm Thị Việt Nga, Xây dựng giá trị thương hiệu, Tạp chí Phát triển kinh tế 6/2002.
10. Trung Trường, thương hiệu tài sản vô giá, Tạp chí Thương mại số 3,4,5/2003
11. Nguyễn Quốc Thịnh, Xây dựng thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, tạp chí Cộng sản, số 25/2003.
12. An Yên, Còn coi nhẹ thương hiệu, Thời báo Kinh tế, số 91/2001. Cùng nhiều chuyên đề, trang web khác.