Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp trong thời gian qua và một số ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm rất quan trọng trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Thực chất là quá trình lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng. Ngày nay việc tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề quan tâm của nhiều doanh nghiệp khi nước ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, mà ở đó các doanh nghiệp sản xuất cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác đều phải độc lập giaỉ quyết mọi vấn đề sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm. Vì đây là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Khi nền kinh tế của ta chuyển từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, đòi hỏi công tác tiêu thụ sản phẩm cũng phải thích ứng theo. Muốn vậy cần phải có cái nhìn thực tế và tỉnh táo. Cái nhìn của trí tuệ năng động, linh hoạt và sáng tạo trước sự thiên biến vạn hoá của hệ thống các quan hệ kinh tế đa dạng và phức tạp. Trong thời gian học tập, em đã nhận thức được phần nào vai trò ý nghĩa và tầm quan trọng của tổ chức tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp, nhưng khi nghiên cứu đề tài này em càng hiểu rõ vấn đề hơn. Nội dung chính của đề án gồm 3 phần chính: Phần I: Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong điều kiện kinh tế thị trường. Phần II: Chiến lược và các thuật tiêu thụ sản phẩm. Phần III: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp trong thời gian qua và một số ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.

1 L?I NÓI ??U ??ng tr??c m?t n?n kinh t? th? tr??ng c?nh tranh gay g?t nh? hi?n nay vi?c ?? t ???c l?i th? c?nh tranh ngày càng tr? nên khó kh?n, th?m chí ??t ???c c?ng không t?n t?i lâu dài. Các chi?n l??c khuy?n m?i, c?t gi?m giá bán ch? có l?i th? ng?n h?n, b?i các doanh nghi?p khác c?ng nhanh chóng làm theo, d?n ??n l?i nhu?n gi?m sút. T? ?ó các nhà qu?n tr? doanh nghi?p mong mu?n tìm ??n l?i th? c?nh tranh lâu dài. Vi?c t?p trung phát tri?n m?ng l??i tiêu th? s?n ph?m c?a doanh nghi?p là m?t trong nh?ng bi?n pháp giúp ??t ???c mong mu?n ?ó. B?i vì m?ng l??i tiêu th? (hay kênh Marketing) là m?t t?p h?p các quan h? bên ngoài gi?a các doanh nghi?p ??c l?p trong kinh doanh, s? t?o l?p và phát tri?n ?òi h?i th?i gian, trí tu?, ti?n c?a, s?c l?c nên không d? dàng b? các doanh nghi?p khác làm theo. Xu?t phát t? suy ngh? trên, bài vi?t này ?i sâu vào tìm hi?u th?c tr?ng phân ph?i và vai trò c?a h? th?ng phân ph?i ??n k?t qu? kinh doanh c?a công ty Ch? bi?n Ván nhân t?o LICOLA. Và nh?ng ki?n ngh? ?? xu?t ?? hoàn thi?n h?n n?a vai trò c?a kênh Marketing c?a công ty trong c?nh tranh lâu dài, tr??c nh?ng thách th?c gay g?t c?a môi tr??ng c?nh tranh hi?n nay. Bài vi?t g?m 3 ph?n theo m?t tr?t t? logic. Ph?n I: T?ng quan v? kênh Marketing nói chung. Ph?n II: Mô t? th?c tr?ng phân ph?i và vai trò c?a h? th?ng phân ph? i ??n k?t qu? kinh doanh c?a công ty. Ph?n III: ?ánh giá, k?t lu?n và ki?n ngh? gi?i pháp ?? hoàn thi?n h?n n?a vai trò c?a kênh phân ph?i c?a công ty trong c?nh tranh. Do thông tin và hi?u bi?t v? công ty còn h?n ch? nên bài vi?t không tránh kh?i nhi? u thi?u sót. R?t mong ???c s? ch? b?o t? phía các th?y cô và Ban lãnh ??o công ty. Cu?i cùng em xin chân thành c?m ?n giáo viên h??ng d?n cùng các th?y cô trong Khoa và c?m ?n công ty Ch? bi?n Ván nhân t?o LICOLA ?ã giúp ?? em hoàn thành bài vi?t này. PH?N I T?NG QUAN V? KÊNH MARKETING I-/ B?N CH?T VÀ T?M QUAN TR?NG C?A KÊNH MARKETING TRONG KINH DOANH. 1-/ T?m quan tr?ng c?a các kênh Marketing trong kinh doanh. V?n ?? tiêu th? s?n ph?m gi? vai trò quan tr?ng trong ho?t ??ng kinh doanh c? a m?t doanh nghi?p. Doanh nghi?p không ch? quan tâm ??n vi?c ??a ra th? tr??ng s?n ph?m gì v?i giá bao nhiêu mà còn là ??a s?n ph?m ra th? tr??ng nh? th? nào? ? ây chính là ch?c n?ng phân ph?i c?a kênh Marketing. Ch?c n?ng này ???c th?c hi?n thông qua m?ng l??i kênh tiêu th? s?n ph?m (kênh Marketing) c?a doanh nghi?p. Các kênh Marketing làm nên s? khác nhau gi?a các doanh nghi?p. Phát tri?n các chi?n l??c Marketing thành công trong môi tr??ng c?nh tranh kh?c li?t ngày nay, là m?t công vi?c khó kh?n ph?c t?p. Vi?c ??t ???c l?i th? v? tính ?u vi?t c?a s?n ph?m ngày càng tr? nên khó kh?n. Các chi?n l??c c?t gi?m giá không ch? nhanh chóng và d? dàng b? copy b?i nh?ng ??i th? c?nh tranh mà còn d?n ??n s? gi?m sút ho?c b? m?t kh? n?ng sinh l?i. Các chi?n l??c xúc ti?n sáng t?o th??ng ch? có k?t qu? trong ng?n h?n, và b? m?t tác d?ng trong dài h?n. Vì v?y, d? hi?u là các nhà qu?n lý Marketing ? m?i lo?i doanh nghi?p k? c? l?n l?n nh? ?ang d?n tâm trí c?a h? ?? tìm ra cái mà các chi?n l??c Marketing ph?i d?a vào ?? c?nh tranh. Có th? ?ã ??n lúc h? ph?i t?p trung s? chú ý nhi?u h?n vào kênh Marketing c?a h? nh? là m?t c? s? cho s? c?nh tranh có hi?u qu? trên th? tr??ng. Hàng ngàn công ty ?ang th?y r?ng ?? c?nh tranh thành công h? không ch? cung c?p s?n ph?m và d?ch v? t?t h?n ng??i c? nh tranh mà còn ph?i làm t?t h?n kh? n?ng s?n sàng c?a s?n ph?m; chúng ? ?âu, khi nào và nh? th? nào ng??i tiêu dùng mu?n chúng. Ch? có qua các kênh Marketing nh?ng kh? n?ng này m?i ???c th?c hi?n. Quy?t ??nh v? kênh Marketing là m?t trong s? nh?ng quy?t ??nh quan tr?ng nh?t mà ban lãnh ??o ph?i thông qua. Các kênh ???c công ty l?a ch?n s? ?nh h??ng ngay t?c kh?c ??n t?t c? nh?ng quy?t ??nh Marketing khác. Cách ??nh giá c?a công ty ph? thu?c vào ch? công ty s? d?ng ?ông ??o nh?ng ng??i mua bán hay nh?ng c?a hàng ch?t l??ng cao. Các quy?t ??nh v? l?c l??ng bán hàng và qu?ng cáo c?a công ty ph? thu?c vào m?c ?? c?n thi?t ph?i hu?n luy?n và ?ôn ??c các ??i lý. Ngoài ra, các quy?t ??nh v? kênh c?a công ty liên quan ??n nh?ng cam k?t t??ng ??i dài h? n ??i v?i công ty khác. V?y: ?H? th?ng phân ph?i . là m?t ngu?n l?c then ch?t ? bên ngoài. Thông th??ng ph?i m?t nhi?u n?m xây d?ng và không d? gì thay ??i ???c nó. Nó có t?m quan tr?ng không thua kém gì nh?ng ngu?n l?c then ch?t trong n?i b?, nh? con ng??i và ph??ng ti?n s?n xu?t, thi?t k? và tiêu th?. Nó là m?t cam k?t l?n c?a công ty ??i v?i r?t nhi?u các công ty khác chuyên v? phân ph?i, và ??i v?i nh?ng th? tr?? ng c? th? mà h? ph?c v?. Nó c?ng là m?t cam k?t v? m?t lo?t các chính sách và thông l? t?o nên c? s? ?? xây d?ng r?t nhi?u nh?ng quan h? lâu dài? (Nh?n xét c?a Corey). 2-/ Khái ni?m v? kênh Marketing. Trong n?n kinh t? ngày nay h?u h?t nh?ng nhà s?n xu?t ??u không bán hàng hoá c?a mình tr?c ti?p cho nh?ng ng??i s? d?ng cu?i cùng. Xen vào gi?a h? và ng?? i s? d?ng cu?i cùng là r?t nhi?u các ??n v? trung gian Marketing th?c hi?n nh?ng ch?c n?ng khác nhau và mang nh?ng tên g?i khác nhau. M?t s? ??n v? trung gian, nh? nh?ng ng??i bán s? và bán l?, mua ti?p quy?n s? h?u r?i bán l?i hàng hoá ?ó; h? ???c g?i là nh?ng ng??i mua bán trung gian. M?t s? khác, nh? nh?ng ??n v? môi gi? i, ??i di?n c?a các hãng s?n xu?t và ??i lý tiêu th?, tìm ki?m khách hàng và có th? thay m?t nhà s?n xu?t ti?n hành th??ng l??ng nh?ng không có quy?n s? h?u ??i v?i hàng hoá; h? ???c g?i là ng??i ??i lý trung gian. Còn m?t s? khác n?a, nh? các công ty v?n t?i, các kho hàng ??c l?p, ngân hàng và các công ty qu?ng cáo, h? tr? th?c hi?n vi?c phân ph?i nh?ng không có quy?n s? h?u hàng hoá và c?ng không th??ng l??ng v? chuy?n mua bán; h? ???c g?i là nh?ng nhà h? tr?. V?y, các nhà s?n xu?t cung c?p s?n ph?m c?a mình cho th? tr??ng thông qua các trung gian Marketing. Các trung gian Marketing h?p thành m?t t? ch?c g?i là kênh Marketing (c?ng là kênh th??ng m?i hay kênh phân ph?i). Sau ?ây là ??nh ngh?a kênh Marketing c?a Stern và El-annary: ?Các kênh Marketing có th? ???c xem nh? nh?ng t?p h?p các t? ch?c ph? thu? c l?n nhau liên quan ??n quá trình ??a s?n ph?m hay d?ch v? t? nhà s?n xu?t ??n tay ng??i tiêu dùng?. Ngoài ra còn có m?t s? nhìn nh?n khác nhau v? kênh Marketing: * D??i giác ?? ng??i qu?n lý v? mô: Kênh Marketing là t?p h?p các dòng v? n ??ng c?a hàng hoá và d?ch v? t? tay ng??i s?n xu?t ??n ng??i tiêu dùng, và c? n ???c t? ch?c qu?n lý sao cho có hi?u qu?. * D??i giác ?? ng??i tiêu dùng: Kênh Marketing là m?t hình th?c làm cho hàng hoá s?n sàng có ? nh?ng n?i mà ng??i tiêu dùng mong mu?n v?i giá c? h?p lý. * D??i giác ?? ng??i s?n xu?t: Kênh Marketing là m?t t? ch?c hay m?t t?p h?p các quan h? ???c t? ch?c ?? thi?t l?p và th?c hi?n quá trình l?u thông, tiêu th? s?n ph?m theo m?c tiêu ?ã ??nh c?a ng??i s?n xu?t. Ho?c kênh Marketing là m?t t? ch?c các quan h? bên ngoài ?? qu?n lý các ho? t ??ng phân ph?i nh?m ??t các m?c tiêu c?a doanh nghi?p (nhà s?n xu?t). T? ??nh ngh?a và m?t s? quan ni?m trên ta có nh?t xét: - Kênh Marketing là m?t t? ch?c t?n t?i bên ngoài c? c?u t? ch?c c?a doanh nghi?p. Do ?ó ?? qu?n lý kênh, các nhà s?n xu?t ph?i s? d?ng các k? thu?t v? ?àm phán và th??ng l??ng ?? thi?t l?p các m?i liên h? h?n là s? d?ng các quy?t ??nh qu? n lý n?i b?. - ?? phát tri?n m?t h? th?ng phân ph?i ng??i s?n xu?t có th? s? d?ng các kênh ?ã có và thi?t l?p các kênh phân ph?i m?i, nh?ng bao gi? c?ng d?a trên s? phân chia công vi?c gi?a các thành viên kênh. - Qu?n lý kênh bao g?m toàn b? các công vi?c v? ho?t ??ng, chi?n l??c phát tri?n kênh và qu?n lý các xung ??t mâu thu?n trong kênh. - M?t kênh bao gi? c?ng có m?c tiêu xác ??nh ?ã ???c l?a ch?n. 3-/ Vai trò, các ho?t ??ng ch? y?u c?a kênh Marketing và ch?c n?ng c?a các thành viên trong kênh. a-/ Vai trò: Kênh Marketing là công c? c?a doanh nghi?p trong l?nh v?c phân ph?i, trao ??i hàng hoá nh?m tho? mãn nh?ng nhu c?u c? th? c?a nh?ng nhóm khách hàng m?c tiêu ?ã l?a ch?n. Kh?c ph?c nh?ng ng?n cách v? th?i gian, không gian, ??a ?i?m và quy?n s? h?u gi?a hàng hoá d?ch v? v?i nh?ng ng??i mu?n s? d?ng chúng. Kênh Marketing còn th?c hi?n quá trình chuyên môn hoá và phân công lao ?? ng ?? nâng cao hi?u qu? quá trình s? d?ng các y?u t? trong s?n xu?t kinh doanh nói chung. ?áp ?ng s? phát tri?n c?a các th? tr??ng c?ng nh? s? phong phú ?a d?ng ngày càng t?ng c?a nhu c?u. b-/ Các ho?t ??ng ch? y?u c?a kênh Marketing. * Phân lo?i, s?p x?p hàng hoá: Phân lo?i s?p x?p hàng hoá là quá trình gi?i quy?t s? khác bi?t gi?a s?n xu?t và tiêu dùng v? lo?i hàng hoá và gi?m s? tìm ki?m, nghiên c?u không c?n thi?t. Phân lo?i s?p x?p hàng hoá bao g?m b?n ho?t ??ng c? b?n: M?t là, tiêu chu?n hoá hay công vi?c tìm ki?m các s?n ph?m ??ng nh?t t? nh? ng ng??i cung c?p có tính thay th?. Hai là, t?p trung s?n ph?m. Do s? khác nhau v? ??a lý, gi?a s?n ph?m và tiêu dùng, t?p trung s?n ph?m là c?n thi?t ?? phù h?p cung và c?u. Không m?t doanh nghi?p ??c l?p nào có th? qu?n lý toàn b? vi?c cung c?p c?a m?i s?n ph?m. T?p trung bao g?m l?p ráp các s?n ph?m tiêu chu?n thành kh?i l??ng l?n. T?p trung ??c bi?t ???c th?c hi?n v? m?t ??a lý g?n v?i ??a ?i?m tiêu dùng. M?t m?c tiêu c?a t?p trung là gi?m chi phí v?n t?i, nh? v?n chuy?n kh?i l??ng l?n b?ng ph??ng ti?n v?n t?i công su?t l?n cho các khách hàng t?p trung, h?n là v?n chuy?n nhi?u kh?i l??ng nh? ? c? ly dài tr?c ti?p cho nh?ng ng??i bán l?. Ba là, phân b? s?n ph?m; là s? phát tri?n c?a nhà cung c?p ?? tho? mãn nhu c? u ?ông ??o khách hàng. Phân b? d?a trên l?a ch?n m?t t?p h?p các hàng hoá ??c l?p có ng??i s? d?ng cu?i cùng gi?ng nhau ho?c liên quan. Ví d?, các d?ng c?, ?? dùng gia ?ình và v?t li?u xây d?ng có th? ???c mua t? cùng m?t nhà bán buôn. Phân b? ??i di?n giai ?o?n bán buôn nói chung c?a quá trình phân ph?i. B?n là, s?p x?p hàng hoá; là t?p h?p các hàng hoá c? th? vào các ??n ??t hàng c?a khách hàng. * Gi?i quy?t v?n ?? v? không gian: Kênh Marketing b?ng các thành viên c?a mình ?ã h?n ch? t?i thi?u t?ng s? các trao ??i gi?a ng??i s?n xu?t và ng??i tiêu dùng, gi?i quy?t mâu thu?n gi?a ??a ?i?m s?n xu?t và ??a ?i?m tiêu th? s?n ph?m. * Gi?i quy?t v?n ?? v? th?i gian: Nhu c?u t?ng thêm ph?i ???c tho? mãn trong su?t quá trình phân ph?i có liên quan t?i s? h?n ch? v? th?i gian. S? ?n kh?p v? th?i gian gi?i quy?t m?t th?c t? là có s? khác nhau gi?a th?i gian các s?n ph?m ???c s?n xu?t và th?i gian chúng ???c yêu c?u. S? khác nhau v? th?i gian này ph?i ???c gi?i quy?t. Vì s?n xu?t th??ng không x?y ra cùng th?i gian v?i nhu c?u s?n ph?m, vi?c d? tr? là c?n thi?t. M?t th? hai c?a s? ?n kh?p v? th?i gian quan tâm t?i dòng ch?y s?n ph?m qua h? th?ng phân ph?i ? úng th?i gian, m?t s? ch?c ch?n ??m b?o tho? mãn khách hàng. Yêu c?u g?n v? th?i gian ?òi h?i d? tr? s?n ph?m, vì v?y tính kinh t? c?a vi?c t?n kho tr? thành m?t v? n ?? quan tr?ng. Quan h? gi?a s? ?n kh?p v? th?i gian và yêu c?u t?n kho ???c bi?t nh? là nguyên t?c gi?i quy?t s? l?n. ?? gi? t?n kho t?ng th? th?p và gi?m chi phí l?u kho, kênh Marketing t?ng thêm nhi?u giai ?o?n phân ph?i ?? ?áp ?ng nhu c?u c?a khách hàng. Nh? v?y kênh Marketing là con ???ng ?i c?a hàng hoá t? nhà s?n xu?t ??n ng??i tiêu dùng. Nh? có m?ng l??i kênh mà gi?i quy?t ???c nh?ng khác bi?t v? th?i gian, ??a ?i?m và quy?n s? h?u gi?a ng??i s?n xu?t v?i nh?ng ng??i tiêu dùng các hàng hoá và d?ch v?. c-/ Các ch?c n?ng c?a các thành viên trong kênh. Kênh Marketing là công c? gi?i quy?t ???c nh?ng khác bi?t v? th?i gian, ??a ? i?m và quy?n s? h?u gi?a ng??i s?n xu?t v?i nh?ng ng??i tiêu dùng các hàng hoá và d?ch v?. Vì v?y các thành viên trong kênh th?c hi?n các ch?c n?ng ch? y?u sau: - Nghiên c?u th? tr??ng: Thu th?p thông tin c?n thi?t ?? l?p chi?n l??c phân ph?i. - Xúc ti?n khu?ch tr??ng cho nh?ng s?n ph?m h? bán: so?n th?o và truy?n bá nh?ng thông tin v? hàng hoá. - Th??ng l??ng: tho? thu?n phân chia trách nhi?m và quy?n l?i trong kênh. Tho? thu?n v?i nhau v? giá c? và ?i?u ki?n phân ph?i khác. - Phân ph?i v?t ch?t: v?n chuy?n, b?o qu?n, d? tr? hàng hoá. - Thi?t l?p các m?i quan h?: t?o d?ng và duy trì m?i liên h? v?i nh?ng ng??i mua ti?m n?ng. - Hoàn thi?n hàng hoá, làm cho hàng hoá ?áp ?ng ???c nh?ng yêu c?u c?a ng??i mua, ngh?a là th?c hi?n m?t ph?n công vi?c c?a nhà s?n xu?t, cung c?p d?ch v? cho khách hàng. - Tài tr?: c? ch? tài chính tr? giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - San s? r?i ro liên quan ??n quá trình phân ph?i. V?n ?? ??t ra là ph?i phân chia h?p lý các ch?c n?ng này gi?a các thành viên kênh. Nguyên t?c ?? phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao ??ng. N?u nhà s?n xu?t th?c hi?n các ch?c n?ng này thì chi phí s? cao h?n. Khi m?t s? ch?c n? ng ???c chuy?n cho ng??i trung gian thì chi phí ho?t ??ng c?a trung gian s? t?ng lên. V?n ?? ai th?c hi?n các công vi?c c?a kênh là v?n ?? n?ng su?t và hi?u qu?. II-/ C?U TRÚC KÊNH, PHÂN LO?I C?U TRÚC KÊNH VÀ CÁC DÒNG CH?Y TRONG KÊNH. 1-/ C?u trúc kênh. C?u trúc kênh là m?t nhóm các thành viên c?a kênh mà t?p h?p các công vi?c phân ph?i ???c phân b? cho h?. C?u trúc kênh là s?n ph?m c?a ?àm phán và k?t qu? c?a th?c ti?n kinh doanh tr??c ?ây. Khi các công ty ?ánh giá c?n th?n các ki?u kênh có tính thay th? và sau ?ó ?àm phán v?i các thành viên th??ng m?i chuyên môn hoá, trên th?c t? ?ã thi?t k? c?u trúc kênh c?a h?. C? g?ng thi?t k? nh? v?y th??ng d?a vào s? k? ho?ch hoá song ph??ng gi?a các doanh nghi?p ?ang mu?n tham gia vào ki?u kênh nhi?u giai ? o?n. Ng??c l?i, m?t s? kênh phân ph?i ???c t?o ra không c?n phân tích ho?c cân nh?c c? n th?n. Các doanh nghi?p tham gia vào kênh phân ph?i d?a trên quan ?i?m cho r?ng, ti? p t?c làm vi?c cùng nhau là mang l?i l?i ích cá nhân t?t nh?t c?a h?. Các doanh nghi?p có th? phát tri?n các quan h? tác ??ng qua l?i nh? tham gia vào tri?n lãm th??ng m?i ho? c tìm ki?m l?c l??ng bán thông th??ng. D?a trên nh?n th?c chung v? s? thành công, các công ty có th? ti?p t?c các quan h? kinh doanh c?a h? không h?n ??nh. Trong th?c t? có th? m?t kênh ???c t?o ra theo kinh nghi?m l?i thành công h?n kênh có ?àm phán, phân tích và cân nh?c c?n th?n. Nh?ng ph?n l?n các kênh là k?t qu? ?i?n hình c?a c? kinh nghi?m và k? ho?ch hoá. K?t qu? là c?u trúc kênh th??ng b?n v?ng trong th?i gian dài. M?c ?ích c? b?n c?a qu?n lý kênh Marketing chi?n l??c là xây d?ng c?u trúc kênh ?? ??t và gi? l?i th? c?nh tranh. M?t chi?n l??c kênh ???c l?p k? ho?ch c?n th? n có th? cho phép m?t công ty ??nh v? nó theo cách ng??i c?nh tranh có th? khó b?t ch??c. Ti?m n?ng ??t l?i th? c?nh tranh d?a vào thi?t k? kênh là lý do t?i sao quá trình thi?t k? và qu?n lý các kênh l?i là m?t ph?n c? b?n c?a chi?n l??c Marketing t?ng th?. Các công ty ?ang tìm ki?m các yêu c?u phân ph?i chi?n l??c và m?t dây c?u trúc kênh thích h?p. ?? ??t hi?u qu?, các công ty ?ang xem xét thi?t k? kênh th??ng tìm ? n??c nh?ng l?i th? ?? th?c hi?n các c?u trúc phân chia nh?m ??t ???c nh?ng yêu c?u Marketing và phân ph?i v?t ch?t c? b?n. Quan ?i?m v? kênh t?n t?i lâu dài d?a trên s? phân chia c?u trúc ?ã tr? nên ngày càng th?c ti?n và d? th?c hi?n v?i kh? n?ng qu?n lý ???c c?i thi?n nh? k? thu?t thông tin ti?n b?. D?a trên s? phân chia hàng hoá thành hàng hoá và d?ch v? công nghi?p v?i hàng hoá và d?ch v? tiêu dùng. T??ng ?ng có hai d?ng c?u trúc kênh ?i?n hình cho hai lo?i hàng hoá và d?ch v? trên. S? ?? 1a: Bi?u di?n b?n kênh Marketing ph? bi?n cho hàng hoá và d?ch v? tiêu dùng. Nó c?ng cho bi?t s? các m?c ?? trong m?i kênh phân ph?i, ???c bi?u hi? n b?i s? các trung gian gi?a ng??i s?n xu?t và ng??i tiêu dùng cu?i cùng. N?u nh? s? trung gian gi?a ng??i s?n xu?t và ng??i mua t?ng lên, kênh ???c xem nh? t?ng lên v? chi?u dài. Ví d?: kênh ng??i s?n xu?t SYMBOL 174 \f "Symbol" \s 14 ng??i bán buôn SYMBOL 174 \f "Symbol" \s 14 ng??i bán l? SYMBOL 174 \f "Symbol" \s 14 ng??i tiêu dùng là dài h?n kênh ng??i s?n xu?t SYMBOL 174 \f "Symbol" \s 14 ng??i bán l? SYMBOL 174 \f "Symbol" \s 14 ng??i tiêu dùng. S? ?? 1a: C?u trúc kênh ?i?n hình cho hàng hoá và d?ch v? tiêu dùng S? ?? 1b: C?u trúc kênh ?i?n hình cho hàng hoá và d?ch v? công nghi?p (A) Người S(B) Người S(C) Người S(D) Người S Đại lý Người B.buôNgười B.buô Người B.lẻNgười B.lẻNgười B.lẻ Người T.dùgNgười T.dùgNgười T.dùgNgười T.dùg (A) Người S(B) Người S(C) Người S(D) Người S Đại lýĐại lý Người PPCNNgười PPCN Người SDCNNgười SDCNNgười SDCNNgười SDCN Kênh A: là m?t kênh tr?c ti?p (kênh c?p 0) b?i vì ng??i s?n xu?t bán tr?c ti?p cho ng??i tiêu dùng cu?i cùng. Nhi?u s?n ph?m và d?ch v? ???c phân ph?i theo cách này. Ví d?: các công ty s? d?ng l?c l??ng bán hàng t?n nhà. Do không có trung gian trong kênh tr?c ti?p nên ng??i s?n xu?t ph?i th?c hi?n t?t c? các ch?ng n?ng c?a kênh. Ba hình th?c kênh còn l?i là nh?ng kênh gián ti?p b?i vì có các trung gian n?m gi?a ng??i s?n xu?t và ng??i tiêu dùng và th?c hi?n nhi?u ch?c n?ng c?a kênh. Ngoài ra trong th?c t? còn có nh?ng kênh nhi?u c?p h?n. Theo quan ?i?m c?a ng??i s?n xu?t, kênh càng nhi?u c?p càng ít có kh? n?ng ki?m soát nó. T??ng t? v?i c?u trúc kênh ? s? ?? 1a, c?u trúc kênh? s? ?? 1b cho hàng hoá và d?ch v? công nghi?p. Kênh A là kênh tr?c ti?p (kênh c?p không) kênh B, C, D là các kênh gián ti?p. Khác v?i kênh hàng hoá và d?ch v? tiêu dùng, kênh hàng hoá và d?ch v? công nghi?p, ng??i tiêu dùng cu?i cùng là ng??i s? d?ng công nghi?p và ng??i bán buôn ???c g?i là ng??i phân ph?i công nghi?p. Ngoài hai lo?i c?u trúc trên, trong th?c t? m?t s? tr??ng h?p nhà s?n xu?t s? d? ng phân ph?i song song, m?t d?ng phân ph?i mà ? ?ó doanh nghi?p ?áp ?ng nhu c? u c?a nh?ng ng??i mua khác nhau nh? s? d?ng hai ho?c nhi?u lo?i kênh khác nhau cho cùng m?t s?n ph?m. Phân ph?i song song th??ng ???c s? d?ng ?? ??t m?c bao ph? th? tr??ng nhanh chóng. Yêu c?u c? b?n ??i v?i công ty ?ang bán các s?n ph?m m?t nh?t th?i. Qua các kênh song song công ty có th? sáng t?o nhi?u con ???ng t?i th? tr??ng, tho? mãn nhu c?u nhi?u ng??i mua và t?ng l??ng bán. Tuy nhiên, phân ph?i song song c?ng có th? là nguyên nhân gây nên xung ??t trong kênh và có th? làm t?ng các v?n ?? lu?t pháp. 2-/ Phân lo?i c?u trúc kênh. Các c?u trúc kênh ???c phân lo?i d?a trên s? phát tri?n m?c ?? ph? thu?c l?n nhau ???c th?a nh?n c?a các thành viên trong kênh. Ba lo?i kênh ???c phân chia s? p x?p t? ít nh?t ??n nhi?u nh?t s? th?a nh?n tính ph? thu?c: (1) các kênh trao ??i ?? n, (2) các kênh thông th??ng, (3) h? th?ng Marketing liên k?t chi?u d?c (VMS). a. Các kênh trao ??i ??n. R?t nhi?u các ho?t ??ng Marketing xu?t phát t? các trao ??i ???c ?àm phán v?i suy ngh? r?ng các quan h? kinh doanh s? không ???c l?p l?i. M?t trao ??i ??n l? th??ng là s? ti?p c?n t? m?t phía ng??i mua ho?c ng??i bán. Ví d? ban ??u v? kênh trao ??i ??n là ng??i bán b?t ??ng s?n, chuy?n quy?n s? h?u c?a c? phi?u, trái phi?u ho?c bán nh?ng máy móc công nghi?p lâu b?n. Ví d?, vi?c bán m?t nhà máy s?n xu?t ???ng là m?t kênh trao ??i ??n. V? ý ngh?a k? thu?t, không có quan h? kênh b?n v?ng t?n t?i ?? th?c hi?n chuy?n quy?n s? h?u trong kênh trao ??i ??n. ? th?i ?i?m ?àm phán trao ??i th?t s? hai bên th?c hi?n ??y ?? các ?i?u kho?n trao ??i c? th?. M?t khi t?t c? các yêu c?u mà các bên tham gia trao ??i ??ng ý, ???c hoàn thành, trách nhi?m c?a các bên ?ã h?t. Vi?c b?o ??m và b?o hành là m?t ph?n ??c bi?t c?a trao ??i quy?n s? h?u ph? i ???c th?c hi?n. Tuy nhiên, ngay c? khi s? trao ??i di?n ra hoàn h?o và t?t c? các bên ??u tho? mãn, s? c?n thi?t cho các trao ??i l?p l?i c?ng r?t h?n h?u. b. Các kênh thông th??ng. Các kênh ???c x?p lo?i là kênh thông th??ng ???c bi?u hi?n nh? các dòng ch? y t? do. Quan ni?m là dòng ch?y t? do, b?i vì các công ty tham gia vào các kênh thông th??ng không ch?p nh?n có quá nhi?u s? ph? thu?c l?n nhau. Tuy nhiên h? th?a nh?n l?i ích c?a chuyên môn hoá và t?p trung ho?t ??ng c?a h? vào các khu v? c ??c bi?t c?a toàn b? kênh. Các doanh nghi?p tham gia vào kênh thông th??ng tìm ki?m l?i ích c?a chuyên môn hoá b?t c? khi nào và nh? th? nào n?u có th?. Th?m chí b?t c? ? ?âu, nh?ng ng??i tham gia kênh thông th??ng c?ng tìm cách c?i ti?n hi? u qu? kênh, h? làm nh? v?y không coi vi?c ?ó là nh?ng trách nhi?m b?t bu?c nh? các thành viên c?a h? th?ng Marketing liên k?t d?c. Qua th?i gian, các kênh Marketing thông th??ng s? bi?u hi?n ít v?ng ch?c h?n so v?i các h? th?ng kênh liên k?t d?c. Nguyên nhân d?n ??n s? liên k?t trong m?t h? th?ng kênh thông th??ng là hai ho?c nhi?u công ty ?ang có l?i ích t?t ??p t? kênh này mu?n ti?p t?c quan h?. Các kênh thông th??ng có th? b? phá v? nhanh chóng b?i thành viên khác n?u quan h? kinhdoanh m?t s? h?p d?n c?a nó. Có ba ??c ?i?m r?t quan tr?ng c?a các kênh thông th??ng: Th? nh?t, s? thi?u liên k?t gi?a các công ty trong c?u trúc kênh thông th??ng, yêu c?u m?t m?c ?? ph? thu?c t?i thi?u. Tuy nhiên các ?àm phán kinh doanh ??? c ??t trong tình tr?ng ??i ??ch và y?u t? quan tr?ng nh?t c?a liên k?t kênh là giá trao ??i. Th? hai, m?t s? l?n các doanh nghi?p có th? ti?n hành kinh doanh bình th??ng v?i m?t ho?c nhi?u h? th?ng Marketing chi?u d?c. Tuy nhiên, b?i vì ?ánh m?t s? ph? thu?c ???c th?a nh?n gi?a h? ho?c không ch?p nh?n s? ph? thu?c nên các công ty trong dòng ch?y t? do không tr? thành các thành viên ??y ?? c?a h? th?ng kênh