III. sý kin nh my nhanh quá trình xây d ng th nghi uộ ếằ đẩ ự ươ ệ
2. Về phía doanh nghiệp
2.3. Bảo vệ thương hiệu
Thứ nhất, doanh nghiệp cần tạo cho thương hiệu một vỏ bọc pháp lý an toàn trên các thị trường mà nó xuất hiện.
Giá trị kỳ vọng của thương hiệu càng cao thì nguy cơ bị xâm phạm càng lớn, có những doanh nghiệp đã phải chia tay với thương hiệu của chính mình vì thương hiệu Êy đã được người khác đăng ký trước. Vì thÕ doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ cho thương hiệu của mình càng sớm càng tốt.
Khi doanh nghiệp muốn xuất hàng hoá sang thị trường nào đó thì cần phải đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại nước sở tại trước khi xuất hàng để tránh phải tham gia vào những vụ kiện thương hiệu rắc rối và tốn kém.
Việt Nam đã tham gia thoả ước Mađri (có trên 50 nước thành viên) nên khi doanh nghiệp Việt Nam nộp đơn đăng ký theo thoả ước này thì thương hiệu sẽ được bảo hộ tại tất cả các nước thành viên.
Nhưng để được cấp đăng ký thương hiệu hàng hoá quốc tế thì thương hiệu đó phải được cấp đăng ký tại nước sở tại. Do đó với mọi doanh nghiệp việc đăng ký bảo hộ một cách sớm nhất khi có thể tại cục sở hữu công nghiệp Việt Nam là vô cùng cần thiết.
Thứ hai, ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu và khai thác hết mọi thành tố của thương hiệu thì doanh nghiệp còn cần phải đưa các điều khoản về thương hiệu vào mọi hợp đồng giao dịch. Khi thay đổi chủ góp vốn, thay đổi hình thức sở hữu cần có các hợp đồng các giao kết rõ ràng về vấn đề chuyển nhượng quyền sở hữu thụ. Trong quan hệ Công ty mẹ - Công ty con, các Công ty trong cùng một tập đoàn cần được xác định rõ chủ quyền và cách thức giao các quyền liên quan tới thương hiệu.
Các Công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam thì quá sành sỏi các vấn đề kể trên trong khi đó phía các doanh nghiệp Việt Nam chỉ quan tâm tới chuyển giao công nghệ mà Ýt quan tâm xem mình có quyền gì đối với thương hiệu mà cả hai bên chung sức xây dựng. Nhiều khi chỉ vì một dây chuyền sản xuất tiên tiến được chuyển giao mà những sản phẩm do người Việt Nam sản xuất, sản xuất trên đất Việt Nam hẳn hoi mà vẫn phải mang thương hiệu của một tập đoàn, một Công ty nước ngoài. Điều này được rót ra từ một thực tế khá sinh động của Công ty TNHH sản xuất cơ khí và cần trục NMC (Nippon Michanic and Crane). Công ty này tiếp nhận công nghệ do Nippon Nhật Bản chuyển giao nên theo hợp đồng phía Nhật Bản yêu cầu phải có chữ Nippon trong tên Công ty. Mặc dù thời gian thoả thuận đã hết nhưng thương hiệu NMC đã được tín nhiệm trên thị trường nên dù cho có thay đổi chữ Nippon thì vẫn phải bắt đầu bằng N và gây nên sự nhầm lẫn
cho khách hàng. Công ty đã treo giải 1.000 USD mà vẫn chia tìm được tên thích hợp. Cái khó ở đây là khi gắn thương hiệu Nippon lên sản phẩm thì với khách hàng Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc thì họ sợ đắt bởi theo họ Nippon là hàng Nhật và hàng Nhật. Đây là một khó khăn mà Công ty phải gia đình sau khi được chuyển giao công nghệ.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mới tiếp cận thị trường thế giới và đặc biệt là phải xuất hàng quan đại lý bán có tên tuổi thì lại xảy ra tình trạng hoặc thương hiệu của đại lý nuột chừng thương hiệu của nhà sản xuất hoặc sau một thời gian đại lý chiếm dụng luôn thương hiệu của nhà cung cấp. Do đó, những thị trường xa xôi ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể bán quyền sử dụng thương hiệu của mình trong một thời gian nhất định. Như vậy doanh nghiệp không chỉ được hai điều lớn hơn: được bảo vệ, quảng bá, khuyếch trương thương hiệu miễn phí, được chuyển giao thị phần khi hết hợp đồng chuyển nhượng.
Thứ ba, để tránh phải đối đầu với các thương hiệu lớn các doanh nghiệp nên tập trung nghiên cứu thị trường để thêm vào các thuộc tính vốn có của sản phẩm một vài thuộc tính mới hoặc một vài cải tiến nhỏ nhằm khai há các đoạn thị trường mới qua đó khuyếch trương thương hiệu của mình ngay từ đầu.
KẾT LUẬN
Xây dựng nhãn hiệu thành công trên thị trường là sự nghiệp khó khăn và lâu dài của doanh nghiệp . Vấn đề không phải là đầu tư bao nhiêu tiền sẽ tạo lập được hình ảnh của thương hiệu trên thị trường ? mà quan trọng hơn là tài năng làm marketing như thế nào? để thành công , các nhà kinh doanh phải kiến tạo cho mình sự sáng tạo trong xây dựng chiến lược nhãn hiệu. Họ phải được trang bị một hệ thống kiến thức chuyên nghiệp và kinh nghiệm tổ chức các hoạt động marketing .
Một nhãn hiệu được xây dựng thành công trên thị trường phải là sự kết hợp hiệu quả của hàng trăm các hoạt động đúng của công ty . Xây dựng các nhãn hiệu thành công trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng . Tiếp đó phải bao bọc được xung quanh sản phẩm những yếu tố biểu hiện làm phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với các sản phẩm cạnh tranh . Từ đó , cần tìm kiếm những yếu tố mở rộng cho nhãn hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng . Quá trình xây dựng nhãn hiệu bắt đầu từ khi người tiêu dùng thử sản phẩm nếu doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu hợp lý nó sẽ làm thoả mãn người mua và dẫn đến việc mua lặp lại . Để đạt được việc đó cần một cơ chế thúc đẩy liên tục sự thúc đẩy này được cung cấp bởi sự đầu tư của công ty cho hoạt động quảng cảo bán hàng , khuyến mãI , quan hệ công chúng công ty cần truyền tin về giá trị của nhãn hiệu và duy trì hình ảnh của nhãn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nó chuyển động .Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng , mới tạo nên nhận thức , lòng tin và hình ảnh tốt đẹp trong tâm thức người tiêu dùng
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Thời báo kinh tế Sài Gòn số 31, 22, 18 năm 2002 - Tạp chí Nghiên cứu kinh tế số /2000
MỤC LỤC
Mở đầu...1
I. Lý luận chung về thương hiệu...2
1. Khái ni m thệ ương hi uệ ...2
2. Giá tr c a th ng hi uị ủ ươ ệ ...2
2.1 Giá trị tài sản nhãn...2
2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản nhãn...3
2.3 Tầm quan trọng của giá trị tài sản nhãn...7
Trong c nh tranh gay g t v giá c nhãn hi u có tác d ng b o h công ạ ắ ề ả ệ ụ ả ộ ty...7
2.4 Gia t ng s c m nh c a nhãnă ứ ạ ủ ...7
3. Các b ph n c u th nh th ng hi uộ ậ ấ à ươ ệ ...8
3.1 Tên gọi nhãn hiệu...8
3.2 Biểu tượng ( Logo)...8
4. Ch c n ng c a nhãn hi uứ ă ủ ệ ...8
4.1 Phân theo phạm vi tác động...8
4.2 Phân theo lợi Ých của người tiêu dùng :...9
5. Các quy t nh liên quan n nhãn hi uế đị đế ệ ...11
5.1 Quyết định về việc gắn nhãn...11
5.2 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu...12
5.3 Quyết định chọn tên nhãn hiệu...13
5.4 Quyết định chiÕn lược nhãn hiệu...13
5.5 Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu...15
6. Vai trò c a nhãn hi u trong chi n l c marketingủ ệ ế ượ ...15
6.1 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược định vị...15
6.2 Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing...16
II. Th c tr ng xây d ng th ng hi u s n ph m c a các doanh nghi p ự ạ ự ươ ệ ả ẩ ủ ệ Vi t Namệ ...19
1. Xây d ng thự ương hi u t i th trệ ạ ị ường trong nước...19
2. Xây d ng th ng hi u trên th tr ng qu c tự ươ ệ ị ườ ố ế...25
ánh gía chung Đ ...26
3.1 Ưu điểm...27
III. M t s ý ki n nh m y nhanh quá trình xây d ng th ng hi u ộ ố ế ằ đẩ ự ươ ệ s n ph m i v i các doanh nghi p Vi t Namả ẩ đố ớ ệ ệ ...27
1. Về phía nhà nước...27
2. Về phía doanh nghiệp...30
2.1. Xây dựng thương hiệu...31
2.2. Quảng bá - Khuyếch trương thương hiệu...33