xây dựng và phát triển thương hiệu mỹ phẩm kanebo tại việt nam

Và đó cũng chính là lý do em chọn đề tài " Xây dựng và phát triển thương hiệu mỹ phẩm Kanebo tại Việt Nam "với mục đích xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo là một thương hiệu mỹ

LỜI MỞ ĐẦU

"Vấn đề xây dựng thương hiệu hiện nay có vai trò rất quan trọng, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu , khi mà khoảng cách về công nghệ, cũng như các ưu thế

về sản xuất của các doanh nghiệp ngày càng thu hẹp không có một doanh nghiệp

nào có thể giữ được khoảng cách và ưu thế vượt trội về giá cả, công nghệ, đặc tính của sản phẩm cao hơn các doanh nghiệp khác trong một thời gian dài Thương hiệu

chính là yếu tố quyết định làm cho các doanh nghiệp khác biệt nhau và tạo sự riêng biệt của mình, vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh "

Trích phát biểu của Ông Chớ Lõn

Giám đốc Công ty Dịch vụ tư vấn IBS

Trả lời phỏng vấn Đài truyền hình VTC1 ngày 02/6/2007

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập nhanh và sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đứng trước những cơ hội và thách thức mà không phải doanh nghiệp Việt Nam nào cũng đủ sức nắm lấy cơ hội và hạn chế những thách thức đến với doanh nghiệp mình Như lời nhận định của Ông Chớ Lõn, ngày nay khoảng cách giữa các doanh nghiệp không còn xa nữa, các doanh nghiệp không thể cạnh tranh nhau bằng sản phẩm, bằng giá cả, …vỡ trình độ công nghệ các doanh nghiệp gần như ngang bằng nhau, sản phẩm tạo ra cũng có những đặc tính gần giống như nhau Vì thế họ chỉ có thể cạnh tranh với nhau, tạo sự riêng biệt cho sản phẩm, cho doanh nghiệp mình thông qua thương hiệu Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời

bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành

Mỗi ngày, người tiêu dùng tiếp cận với rất nhiều thông tin, với rất nhiều thông điệp quảng cáo vây quanh họ Trong đó, có những thương hiệu đa quốc gia nổi tiếng khắp toàn cầu với chiến lược bao phủ thông tin thì người tiêu dùng làm sao nhớ tới thương hiệu của những doanh nghiệp nội địa với ngân sách đầu tư cho việc xây dựng

và phát triển thương hiệu ít ỏi, việc thực hiện quảng bá thương hiệu manh mún, không hiệu quả

Không như trước đây, " Hữu xạ tự nhiên hương ", các doanh nghiệp Việt Nam cần có những bước đột phá trong công tác xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu, đưa thương hiệu của doanh nghiệp tới gần người tiêu dùng hơn Và đó cũng

chính là lý do em chọn đề tài " Xây dựng và phát triển thương hiệu mỹ phẩm Kanebo

tại Việt Nam "với mục đích xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo là một thương

hiệu mỹ phẩm cao cấp, là thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin tưởng, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng

Để xây dựng thương hiệu, có rất nhiều yếu tố làm cơ sở để doanh nghiệp thực hiện, ví dụ như : xây dựng thương hiệu qua logo, câu khẩu hiệu; qua bao bì sản phẩm, qua chiến lược giá, qua hệ thống phân phối, qua lực lượng bán hàng, qua hệ thống nhận diện thương hiệu,…Nhưng do thời gian thực tập tại công ty hạn hẹp, nên em chỉ

có thể nghiên cứu việc xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo thông qua các công

cụ cổ động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp

Toàn bộ đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp thu thập thông tin từ cỏc phòng ban của công ty, từ các nhân viên bán hàng tại Showroom về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo, về nhận xét khách quan của khách hàng về thương hiệu Kanebo, sau đó phân tích các điểm mạnh và điểm yếu để từ đó có những

đề xuất cụ thể

Đề tài có kết cấu gồm bốn chương :

Chương 1 : Cơ sở lý luận về Thương hiệu

Chương 2 : Giới thiệu về công ty TNHH SX TM DV H.A.S.C

Chương 3 : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo tại công ty

Chương 4 : Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm

Từ thương hiệu ( Brand ) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ailen cổ nghĩa

là đóng dấu Từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đó dựng một con dấu bằng sắt nung đỏ đúng lờn lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Vì vậy, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “ một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm ) người bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu và nhãn hiệu chỉ mang tính tương đối Có thể hiểu đơn giản, một nhãn hiệu thương mại ( Trademark ), gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán đó ( Registered trade mark - đ )

Nói cách khác, thương hiệu là những kinh nghiệm mà khách hàng đó cú với công ty/sản phẩm của công ty Định nghĩa một cách đơn giản, thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hay một sản phẩm

1.1.2 Ý nghĩa của Thương hiệu

Thương hiệu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những thương hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp Những người làm Marketing đưa ra sáu cấp độ ý nghĩa của thương hiệu :

 Thuộc tính : Ví dụ như Medcedes gợi cho ta những thuộc tính rất đặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo và dùng lâu bền, …

 Lợi ích : Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có khả năng chuyển thành các lợi ích Ví dụ, thuộc tính “ bền ” cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính “ thiết kế hoàn hảo ”

cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái

 Giá trị : Chẳng hạn, thương hiệu Medcedes nói lên giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín

 Văn hóa : Thương hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định Medcedes đại diện cho nền văn hóa Đức : có tổ chức, hiệu quả và có chất lượng cao

 Tính cách : Thương hiệu biểu đạt một tính cách nhất định Medcedes cho ta hình ảnh một người chủ không phải kém cỏi

 Người sử dụng : Thương hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện

Cần nhận thức rằng, người mua quan tâm đến cấp độ ý nghĩa của thương hiệu với mức độ khác nhau Họ thường coi trọng lợi ích, giá trị và tính cách hơn các thuộc tính của sản phẩm Hơn nữa, cùng với thời gian các thuộc tính sẽ mất dần giá trị được đề cao của nó

Một thương hiệu có uy tín cao thì sự trung thành của khách hàng đối với nó càng cao, mức độ được biết đến và chất lượng được đánh giá càng cao hơn Với tính cách là một tài sản, thương hiệu cần được quản lý cẩn thận Điều này đòi hỏi phải duy trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến thương hiệu, chất lượng được thừa nhận và công dụng của nó Những công việc này cũng đòi hỏi phải đầu tư liờn tục vào nghiên cứu phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo

1.1.3 Đặc điểm của Thương hiệu : Một thương hiệu bao gồm các yếu tố sau :

( 1 ) Tên thương hiệu : đặc tính của một tên hiệu dễ nhận biết

 Ngắn gọn, đơn giản : ví dụ như ROLEX, NIKON, IBM, …

 Dễ đánh vần, dễ đọc và phát âm : ví dụ như SONY, …

 Dễ nhận biết và dễ nhớ : ví dụ như DELL, BITIS, …

 Không dẫn dắt đến những liên tưởng tiêu cực : ví dụ như xe NOVA (

ở thị trường Châu Mỹ La tinh, NOVA có nghĩa là không chạy, …)

 Không trùng với tên sản phẩm của đơn vị khác ( 2 ) Nhãn hiệu, Logo :

 Ý nghĩa thiết kế : phải tạo được ý nghĩa của triết lý kinh doanh và sản phẩm đồng thời gây được ấn tượng

 Màu sắc : phù hợp với tính cách sản phẩm, tạo sự nhận biết dễ dàng

 Tiện dụng : dễ phóng to, thu nhỏ mà không mất nét, không quá phức tạp trong in ấn

( 3 ) Khẩu hiệu : phải tạo sự gợi nhớ ý nghĩa của thương hiệu

 Khẩu hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, vần điệu, dễ nhớ, gợi nhớ sản phẩm, thể hiện tính cách sản phẩm

( 4 ) Nhạc hiệu : tạo gợi nhớ qua âm nhạc, giúp cho dễ nhớ thương hiệu Ví dụ như : LA VIE, Kem WALL, …

( 5 ) Bao bì : tạo sự nhận biết tại điểm bán hàng

 Giúp phân biệt sản phẩm

 Bắt mắt khi trưng bày : màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn, …

 Thể hiện thông tin thuyết phục : cách sử dụng, …

 Tiện lợi : dễ mang đi, dễ mở, dễ cất, …

 Bao bì còn là điểm thuyết phục cuối cùng của sản phẩm

( 6 ) Hình tượng : tạo sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu qua xây dựng thiện cảm đối với hình tượng đại diện Hình tượng có tác dụng nhân cách hóa nhãn hiệu

 Tóm lại : cấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai phần : phần phát õm được và

phần không phát õm được

 Phần phát õm được : là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, cõu khẩu hiệu ( slogan ), đoạn nhạc đặc trưng, …

 Phần không phát õm được : là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, …

Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người

ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậy thì tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề còn chưa giải quyết được là cách thức lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố đó khi nảy sinh tranh chấp mà thôi

1.1.4 Vai trò của Thương hiệu

 Về phía Doanh nghiệp

 Trước hết nhờ sự phõn biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa sẽ được đơn giản hoá đi nhiều lần Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, …đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nõng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

 Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của Doanh nghiệp

 Thương hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của Doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phõn khúc khách hàng khác nhau

 Thương hiệu tạo ra lượng khách hàng trung thành với Doanh nghiệp Sự trung thành với nhãn hiệu cũng bảo vệ người bán trong cạnh tranh và có thể kiểm soát tốt hơn việc hoạch định Marketing-mix

 Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tõm trí khách hàng

 Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nõng cao doanh số lợi nhuận của Doanh nghiệp

 Thương hiệu tốt giúp Doanh nghiệp có được hỡnh ảnh tốt trong tâm trí khách hàng Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính Doanh nghiệp, nú giỳp cho việc quảng cáo chất lượng và qui mô Doanh nghiệp đó

 Về phía khách hàng

Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn

là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể :

 Biết xuất xứ sản phẩm

 Yên tõm về chất lượng

 Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin

 Giảm chi phí nghiên cứu thông tin

 Khẳng định giá trị bản thõn

 Giảm rủi ro trong tiêu dùng

1.1.5 Giá trị của Thương hiệu và lợi ích của nó mang lại

Có nhiều khái niệm về giá trị của thương hiệu, tuy nhiêu chung quy đều có những nét chung cơ bản sau :

 Giá trị tính bằng tiền : tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu

 Giá trị vô hình : giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc không thể tính bằng con số nào cả

 Sự nhận thức về chất lượng : sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm Ví dụ hóng Medcedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lượng cao và đắt tiền Qua nhiều năm tiếp thị, xõy dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, những hóng này

đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm do họ sản xuất đều

có chất lượng tuyệt hảo Người tiêu dùng đều nhận thức rằng Medcedes và BMW là những loại ô tô có chất lượng cao nhất so với các nhãn hiệu ô tô khác, cho dù sự nhận thức này không có gì là đảm bảo

Sự mô tả giá trị của thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Giá trị gia tăng này có thể được dùng để doanh nghiệp thay đổi giá cả (định giá bán cao hơn ), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo

ra nhiều cơ hội lớn lao để bán được hàng Một thương hiệu được quản lý tồi có thể có giá trị õm, nghĩa là người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho rằng sản phẩm/dịch vụ đó có giá trị thấp

 Lợi ích của thương hiệu mạnh

 Lợi nhuận cao cho doanh nghiệp có thương hiệu mạnh

 Độ trung thành của khách hàng cao

 Hiệu quả hơn trong việc truyền thông với khách hàng

 Có sự hợp tác tốt hơn từ Đại lý

 Đại lý có yêu cầu trữ hàng cao

 Nhiều cơ hội phát triển thêm thương hiệu lẻ

 Cơ hội cho thuê/bán thương hiệu

 Sử dụng giá trị thương hiệu như là một lợi thế của mình

Giá trị thương hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lược cho doanh nghiệp trong nhiều cách :

 Cho phép doanh nghiệp gia tăng giá bán cao hơn đối thủ có giá trị thương hiệu thấp

 Những thương hiệu mạnh sẽ có cách quyết định xử lý các sản phẩm giá thấp và không hiệu quả

 Thương hiệu có thể khuyến khích người mua bớt lưỡng lự trong việc quyết định lựa chọn và làm giảm rủi ro về nhận thức của họ đối với sản phẩm

 Duy trì được nhận thức cao về sản phẩm của khách hàng

 Dùng như là một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới

 Thường xuyên được giải thích như là một chỉ báo của chất lượng

 Thương hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự bảo đảm cho sản phẩm trong lòng người tiêu dùng

 Thương hiệu có thể được gắn liền với hình ảnh về chất lượng mà người tiêu dùng muốn đồng hành cùng nó

 Cung cấp một khả năng bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm trước những sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới

 Có thể giúp cho sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được nhãn hiệu, chấp nhận hình ảnh/danh tiếng của sản phẩm

và tin tưởng vào chất lượng của nó

 Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần đầu tư vào nó, cần bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp

1.1.6 Khó khăn và thử thách đối với Thương hiệu

 Thị trường bảo hòa : mức độ tăng trưởng của thị trường thấp

 Thị trường cạnh tranh khốc liệt : có quá nhiều nhãn hiệu trong cùng một chủng loại sản phẩm

 Khách hàng trung thành giảm : khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn

 Kênh truyền thông bị phân tán : tivi trung ương, địa phương ; truyền hình cáp; Radio, báo ngày, tuần, tháng; Internet, …

1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu chính là đại diện cho doanh nghiệp, cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong quá trình tương tác với những đối tượng mong muốn hướng đến Điều này đòi hỏi những nhà quản lý thương hiệu phải xây dựng được những tính cách, nét đặc trưng cho thương hiệu – còn gọi là đặc điểm nhận diện thương hiệu - trước khi khoỏc lờn nú cỏi ỏo logo đầy màu sắc và tung ra thị trường

1.2.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện Thương hiệu :

Khi mà thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm con người, tạo nên một sự hình dung rừ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu Đõy được xem là cách “ ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu ( HTND Thương hiệu ) được bắt đầu bằng tên ( Brand Name ) và Biểu trưng ( Logo ) thương hiệu Nó được xõy dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một Website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ HTND Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xõy dựng tính ổn định và vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường

HTND Thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hoá riêng Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của thương hiệu là tính đại chúng HTND Thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sõu rộng và dài lõu

“ Một Thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện Thương hiệu mạnh ”

 Tại sao phải đầu tư một HTND Thương hiệu ?

Cho đến nay, HTND Thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu Nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp,

dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần văn hoá của công

Một HTND Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rừ ràng với những thương hiệu khác Sự khác biệt càng rừ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu HTND Thương hiệu được xõy dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ một Website cho đến bao bì sản phẩm, những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rừ ràng nhất

Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên Thế giới đều có giá trị lên đến hàng chục tỷ đô la Nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở

thành bài học xõy dựng thương hiệu đắt giá Trong khi thương hiệu được định giá lên đến hàng tỷ đô la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là HTND Thương hiệu là một tài sản nội tại của Doanh nghiệp, nó góp một phần quan trọng cho giá trị tài chính mà Doanh nghiệp đạt được

 Những lý do thuyết phục để đầu tư một HTND Thương hiệu

 Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng

Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản phẩm mà họ cần mua, không phõn biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội Một HTND Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao Nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công HTND Thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính ( chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, …) và cảm tính ( chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp, …), nó tạo một tõm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm

 Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng

Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, mọi yếu tố mà chúng ta gọi là “ chiến lược ” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn Một HTND Thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức của người tiêu dùng Sự nhất quán của HTND Thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đõy người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin và thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ

 Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu

Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức Danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xõy dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị Một HTND Thương hiệu mạnh sẽ giúp xõy dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng

trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững Tài sản thương hiệu đang được xõy dựng và tăng trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ

1.2.2 Nguyên tắc xây dựng Hệ thống nhận diện Thương hiệu

Có rất nhiều mô hình được đưa ra để giúp doanh nghiệp xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu, trong đó mô hình Kim tự tháp thương hiệu ( Brand Pyramid )

đã được nhiều công ty đa quốc gia và công ty tư vấn thương hiệu sử dụng Theo mô hình này, việc xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu sẽ đi từ những “ viên gạch ”

cơ bản , dễ xây dựng nhất như những thuộc tính quan sát cơ bản của thương hiệu đến những “ viên gạch ” trên cao

Hình 1.1 Mô hình Kim tự tháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Tính chất thương hiệu (Brand essense) Câu văn có khả năng diễn đạt được những đặc trưng và nét khác biệt của thương hiệu

Tính cách thương hiệu (Brand personality) Những tính cách, nét văn hoá đặc trưng của thương hiệu

Niềm tin thương hiệu (Brand belief) Những cơ sở chứng thực tạo dựng niềm tin cho thương hiệu

Lợi ích thương hiệu (Brand benefits) Những lợi ích mà thương hiệu cam kết cung cấp cho đối tượng tương tác

Thuộc tính thương hiệu (Brand attributes) Những thuộc tính đặc trưng, cơ bản mà ta có thể quan sát được từ thương hiệu

Để bắt tay vào xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần làm rõ hai điều : xây dựng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và nhất quán trong quá trình tiếp xúc, cảm nhận và đánh giá về thương hiệu ; xác định đúng đối tượng thương hiệu đó mong muốn tương tác Thực tế, đối tượng thương hiệu mong

muốn tương tác là ai phụ thuộc vào thương hiệu đó mang tính tập đoàn/cụng ty ( coporate brand ) hay thương hiệu sản phẩm/dịch vụ cung ứng ra thị trường

Nếu doanh nghiệp luôn mong muốn thu hút và tận dụng hiệu quả các nguồn lực cho sự phát triển bền vững, đối tượng thương hiệu tập đoàn/cụng ty cần tương tác chính là bản thõn đội ngũ nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, các nhà đầu tư, đối tác kinh doanh, công chúng và các tổ chức cộng đồng khác Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp ngoài việc xuất phát từ bản thõn sản phẩm/dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp còn phụ thuộc vào các yếu tố như : văn hóa công ty, cơ cấu và bộ máy quản

lý, nguồn lực tài chính, công nghệ, con người và những mối quan hệ với các đối tác, nhà đầu tư, chính quyền,…

Đối với một sản phẩm/dịch vụ, nhiệm vu thu hút, thuyết phục và thỏa mãn nhúm khỏch hàng mục tiêu là quan trọng nhất Do đó , đối tượng tương tác chính là người tiờu dựng Lợi thế cạnh tranh của một sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào vị trí của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trớ khách hàng Tất nhiên, sự góp sức từ danh tiếng và giá trị của thương hiệu mẹ hay thương hiệu công ty sẽ góp phần nâng tầm giá trị của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ

1.2.3 Xây dựng Hệ thống nhận diện Thương hiệu

Để xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu cho một công ty hay tập đoàn, công việc trước mắt đối với người chủ doanh nghiệp là phải phân tích và nắm bắt được các thông tin liờn quan đến những nét đặc thù về văn hóa, cách thức giao tiếp, tương tác trong nội bộ và với đối tác, khách hàng, những chính sách và quyền lợi đối với nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư và các đối tác Ngoài ra, những thông tin về lĩnh vực hoạt động, cơ cấu ngành hàng, định hướng phát triển cũng như cơ cấu quản lý cũng cần được phân tích thấu đáo, sao cho có khả năng tương thích, thuyết phục và tạo dựng niềm tin cao đối tượng doanh nghiệp tương tác Mô hình Kim tự tháp thương hiệu căn

cứ vào những yếu tố sau :

 Thuộc tính thương hiệu : Nêu ra những đặc thù về ngành hàng, lĩnh vực hoạt

động, triết lý kinh doanh, nguồn lực và cơ cấu quản lý của công ty

 Lợi ích thương hiệu : Nêu ra những lợi ích mà công ty cam kết mang lại cho xã

hội, cộng đồng, đối tác, khách hàng, cổ đông và nhân viên

 Niềm tin thương hiệu : Nêu ra những minh chứng về mặt công nghệ, con người,

nguồn lực tài chính, cỏc tiờu chuẩn chứng nhận, giải thưởng nhằm tạo dựng niềm tin cho các cam kết mà công ty đã hứa hẹn

 Tính cách thương hiệu : Nờu ra cỏc nột đặc trưng về văn hóa công ty, cách thức

tương tác, quan hệ, vai trò đối với xã hội, cộng đồng và khách hàng

 Tính chất thương hiệu : Phát triển một câu nói có khả năng tóm lược và diễn đạt

được những nét đặc trưng của thương hiệu công ty ( có thể sử dụng làm slogan cho công ty )

Đối với thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, đối tượng có vai trò quyết định trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của thương hiệu là người tiêu dùng Do đó cần nghiên cứu và làm rừ cỏc vấn đề như động cơ, lợi ích mong muốn, hành vi tiêu dùng cùng những đặc tính cá nhân, lối sống của khách hàng mục tiêu và những thông tin đặc thù về xu thế của thị trường mà thương hiệu hướng đến Mô hình Kim tự tháp thương hiệu căn cứ vào các yếu tố sau :

 Thuộc tính thương hiệu : nêu ra những đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ cùng

những thuộc tính như màu sắc, họa tiết tương đồng, phù hợp với nét đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ

 Lợi ích thương hiệu : nêu ra những lợi ích chức năng và xúc cảm mà thương

hiệu có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng

 Niềm tin thương hiệu : Nờu ra các cơ sở chứng thực, tạo dựng niềm tin cho

thương hiệu sản phẩm gồm những minh chứng về công nghệ sản xuất, tiềm lực của công ty, các giải thưởng,…

 Tính cách thương hiệu : Nêu ra những tính cách, lối sống, văn hóa của thương

hiệu ( sao cho tương đồng với khách hàng mục tiêu )

 Tính chất thương hiệu : Phát triển một câu nói có khả năng tóm lược và diễn đạt

được những bản sắc thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đã được xây dựng ( có thể sử dụng làm slogan cho công ty )

Từ những đặc điểm nhận diện thương hiệu được phát triển như trên, sẽ cho phép người chủ thương hiệu hay nhà quản trị thương hiệu đảm bảo được tính nhất quán, có

định hướng đúng đắn và đảm bảo tính tương thích, khác biệt trong việc thiết kế logo, xây dựng chiến lược định vị và truyền thông cũng như các công tác quản lý, truyền thông nội bộ doanh nghiệp sau này

1.3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.3.1 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

1.3.1.1 Khái niệm truyền thông

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau

Hệ thống truyền thông Marketing của một doanh nghiệp được mô tả theo hình 1.2 Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng và cỏc nhúm công chúng khác nhau của mình Những người trung gian đó lại thông tin đến các khách hàng và cỏc nhúm công chúng khác nhau của họ Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho cỏc nhúm khỏc

Hình 1.2 Hệ thống truyền thông marketing

Người tiêu dùng

Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán trực tiếp

Các trung gian

Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán trực tiếp

Doanh

nghiệp

Truyền miệng

Công chúng

1.3.1.2 Các công cụ truyền thông chủ yếu

Hệ thống truyền thông Marketing ( Marketing Communication Mix ), còn được gọi là hệ thống cổ động, bao gồm 5 công cụ chủ yếu :

 Quảng cáo ( Advertising ) là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người ( tổ chức ) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện

 Marketing trực tiếp ( Direct Marketing ) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại

và những công cụ liờn lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có

và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

 Khuyến mãi ( Sales Promotion ) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ

 Quan hệ công chúng và tuyên truyền ( Public Relation and Publicity ) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay /và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó

 Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling ) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng

Bảng 1.3 Những công cụ truyền thông chủ yếu

QUẢNG CÁO KÍCH THÍCH TIÊU THỤ

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

BÁN TRỰC TIẾP

MARKETING TRỰC TIẾP

Mẫu chào hàng Hội chợ và triển lãm thương mại Trưng bày Trình diễn Bớt tiền đổi hàng cũ Phiếu thưởng Bớt tiền Tài trợ lãi suất

Họp báo Nói chuyện Hội thảo Báo cáo năm

Đóng góp từ thiện

Bảo trợ Tuyên truyền

Quan hệ với cộng đồng Vận động hành

Trình diễn bán hàng

Hội nghị bán hàng

Chương trình khen thưởng

Mẫu chào hàng Hội chợ và triễn lãm thương mại

Catalog, gửi thư Marketing qua điện thoại

Mua bán qua máy tính Mua bán qua tivi

Trưng bày tại

lang Môi trường thuần nhất Tạp chí của công ty Các sự kiện

Một số công cụ của các hình thức cổ động được trình bày trờn hỡnh 1.3 Đồng thời việc thông tin cũng vượt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thụng/cổ động cụ thể đó Kiểu dáng sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và màu sắc, cách

cư xử và trang phục của nhân viờn bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của doanh nghiệp, tất cả những thứ này đều thông tin điều gì đó đối với người mua Toàn bộ Marketing Mix, chứ không chỉ có phối thức cổ động, phải được phối hợp với nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin

1.3.1.3 Quá trình truyền thông

Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông

Mô hình truyền thông giải đáp : ai, núi gỡ, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 1.4 Hai yếu

tố thể hiện cỏc bờn chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai yếu

tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong

hệ thống đó

Hình 1.4 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Người gửi Mã hoá Phương tiện Giải mã Người nhận

truyền thông Thông điệp

Nhiễu tạp

Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận Nhưng trong bối cảnh bị tác động bởi hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý

do Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ đến một phần nhỏ thông

điệp truyền đến họ Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán

Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về

cái mà họ muốn nghe hay thấy Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình Kết quả là người nhận thường thêm vào thông điệp những điều không có ( phóng đại ) và không nhận thấy những điều khác thực có ( lược bớt ) Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt những điểm chính đến công chúng

Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp lưu

lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã được xử

lí Khi đi vào trí nhớ lâu dài của người nhận thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái

độ của người nhận Nếu thái độ lúc đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó nhớ lại những luận cứ ủng hộ, thì thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ Nếu thái độ lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó nhớ lại những lí lẽ phản bỏc, thỡ thông điệp bị từ chối , nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài

Qua nghiên cứu người ta thấy những đặc điểm của công chỳng cú mối tương quan với khả năng bị thuyết phục của họ Những người có trình độ học vấn cao hay có tri thức được xem là khó bị thuyết phục, tuy nhiên điều này chưa có bằng chứng xác đáng Phụ nữ được xem là dễ bị thuyết phục hơn đàn ông Những người lấy chuẩn mực bên ngoài làm định hướng cho hành động và không có quan điểm riêng của mình thường có vẻ bị thuyết phục hơn Những người thiếu tự tin cũng được xem là dễ thuyết phục Người truyền đạt cần tìm kiếm những đặc điểm của công chỳng cú mối tương quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi thiết kế thông điệp và sử dụng phương tiện truyền thông

 Những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin :

- Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác động của nó đối với người nhận càng lớn

- Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin

và tính cách của người nhận

- Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ,

ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận

- Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình

độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có quyền lực và có thể đồng cảm được

- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không

1.3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây : định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông

1.3.2.1 Định dạng công chúng mục tiêu

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai Công chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan

trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai

1.3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông

qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại

về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tõm khớ người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Hình 1.5 trình bày bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất

Hình 1.5 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Biết đến

Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp lại

Hành vi

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong sản phẩm đó Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “ mức độ của hiệu quả ” ( nhận thức, cảm thụ, hành vi ) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua – biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua

- Biết ( Awareness ) : Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng

mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết

gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó thì công việc của người truyền thông là tạo

Mô hình

Giai đoạn

cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này

- Hiểu ( Knowledge ) : Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh

nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

- Thích ( Liking ) : Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản

phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “ hành động tốt đi trước lời nói tốt ”

- Chuộng ( Preference ) : Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng không ưa

chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trong trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

- Tin chắc ( Conviction ) : Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm

nhưng không tin chắc mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

- Mua ( Purchase ) : Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn

tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi cú thờm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : Nhận thức ( biết, hiểu ), cảm thụ ( thích, chuộng và tin chắc ) và hành vi ( mua ) Người tiêu dùng có thể đang

ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông

là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.3.2.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Một cách lí tưởng, theo mô hình AIDA một thông

điệp phải gây được sự chú ý ( Attention ), tạo được sự quan tâm ( Interest ), khơi dậy được mong muốn ( Desire ) và thúc đẩy được hành động ( Action ) Trong thực tế, ít

có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn Việc tạo thành

một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì ( nội dung thông điệp ), nói thế nào cho hợp lý ( cấu trúc thông điệp ), nói thế nào cho diễn cảm ( hình thức thông điệp ) và ai nói cho có tính thuyết phục ( nguồn thông điệp )

a) Nội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo được sự đáp ứng mong muốn Quá trình này được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên

cứu sản phẩm Chủ đề lớ tớnh liờn hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản

phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi : chất lượng, tính kinh tế, giá trị

hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình

cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua Chẳng hạn gợi nên tình cảm

yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài, … Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý

thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật, …

b) Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định cú nờn đưa ra kết luận rõ ràng, hay

để công chúng tự rút ra kết luận Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn

c) Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động ,…Nếu truyền qua Radio phải

chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách, như vẻ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẻ , trang phục, kiểu túc,… Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì sản phẩm thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì

1.3.2.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông

Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa cỏc kênh truyền thông hữu hiệu Cỏc kờnh truyền thông có hai loại : kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

a) Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ

có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại hoặc qua thư

b) Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần

có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm ( thư trực tiếp, báo và tạp chí ), những phương tiện truyền thông quảng bá ( truyền thanh, truyền hình ), những phương tiện truyền thông điện tử ( băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet ), và những phương tiện trưng bày ( panụ, bảng hiệu, áp phích )

Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những hàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những chùm đèn theo phong cách cổ điển và một ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng

Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao, …

1.3.2.5 Quyết định hệ thống cổ động ( Promotion – mix )

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ cổ động Mỗi công

cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó Người làm maeketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng

a) Đặc điểm của các công cụ cổ động

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động Nhưng dù sao cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống

cổ động như sau :

- Tính đại chúng : Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất

cao Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm

- Tính sâu rộng : Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép

người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán

- Tính biểu cảm : Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản

phẩm bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc

- Tính chung : Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán

hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng

Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm ( quảng cáo Coca-cola ), hay để kích thích tiêu thụ nhanh ( quảng cáo của các siêu thị đối với đợt bán hàng cuối tuần ) Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc Những hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo trên truyền hình, có thể đòi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có những hình thức quảng cáo khác, như quảng cỏo trên báo chí, lại có thể thực hiện được với một ngân sách nhỏ Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ

vì sự hiện diện của nó Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu được quảng cáo nhiều phải có “ giá trị lớn ”, nếu khụng thỡ tại sao người quảng cáo lại chi nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phẩm đó như vậy ?

Mặc dù công cụ khuyến mãi như phiếu rút thăm trúng thưởng, cuộc thi, phần thưởng, …rất đa dạng, nhưng chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau :

- Truyền thông : Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa

người tiêu dùng đến với sản phẩm

- Khuyến khích : Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá

trị đối với người tiêu dùng

- Mời chào : Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán

Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh

mẽ hơn và nhanh hơn Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi nhanh mức tiêu thụ đang sa sút Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó

- Cập nhật : Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận

 Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Sức hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau :

- Tín nhiệm cao : Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy

hơn đối với người đọc so với quảng cáo

- Không cần cảnh giác : Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng

tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo

- Giới thiệu cụ thể : Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu

cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm

Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ thống cổ động có thể đạt được hiệu quả rất to lớn

 Bán hàng trực tiếp :

Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau :

- Trực diện : Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại

giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu

và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời

- Xây dựng quan hệ : Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan

hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết.Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài

- Phản ứng đáp lại :Bán hàng trực tiếp làm cho người mua cảm thấy có bổn phận lắng

nghe lời chào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù đó chỉ là một lời cảm ơn lịch sự

b) Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống cổ động

Khi xây dựng hệ thống cổ động của mình các doanh nghiệp thường chú ý đến một số yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này

- Kiểu thị trường sản phẩm :

Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo

thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Các doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên thị trường cú ớt người bán và người bán có quy mô lớn

Hình 1.6 Tầm quan trọng tương đối của các công cụ cổ động trên thị trường hàng

tiêu dùng và tư liệu sản xuất

- Chiến lược đẩy và kéo :

Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược trái ngược nhau là đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ

Hình 1.7 Chiến lược đẩy và kéo

Người sản xuất Người trung gian Người sử dụng

cuối cùng

Người trung gian

cuối cùng

Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất ( chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối ) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng

Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing ( chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng ) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

- Giai đoạn sẵn sàng của người mua :

Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đọan sẵn

sàng khác nhau của người mua

Quảng cáo và tuyên truyền giữ những vai trò quan trọng nhất trong giai đọan biết đến Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là của quảng cáo và khuyến mãi có tác động đáng kể đến việc củng cố niềm tin của khách hàng Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và khuyến mãi, và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mói thỡ có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối

- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm :

Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi vì nhu cầu đó cú đòn bẩy riêng của nó là lời đồn Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo

và bán hàng trực triếp đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm

- Hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp :

Những nhãn hiệu thượng hạng được lợi nhiều từ quảng cáo hơn là từ khuyến mãi Đối với những nhãn hiệu thượng hạng tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư tăng lên khi tỉ số chi phí cho quảng cáo trên khuyến mãi tăng Còn đối với những nhãn hiệu được xếp hạng thấp hơn thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng thêm mức độ quảng cáo

1.3.2.6 Đánh giá kết quả cổ động:

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động, người truyền thông phải đo lường tác động của nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đú khụng, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái

độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm và doanh nghiệp Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thớch nú và nói chuyện với những người khác về

80%

không hài lòng

40%

biết đến 70% chưa dùng thử

30%

dùng thử

20% không hài lòng

80% hài lòng

Hình 1.8 là một ví dụ đo lường thông tin phản hồi Nhìn vào nhãn hiệu A ta thấy rằng 70% toàn bộ thị trường biết đến nhãn hiệu A, 60% của số này đó dựng thử

nó và chỉ có 20% số người đó dựng thử hài lòng với nó Điều này cho thấy rằng chương trình truyền thông đã có tác dụng tăng mức độ biết đến, thế nhưng sản phẩm không đáp ứng được những mong đợi của người tiêu dùng Mặt khác, chỉ có 40% toàn

bộ thị trường biết đến nhãn hiệu B và trong số này chỉ có 30% đó dựng thử nó, nhưng

có đến 80% những người đó dựng thử nó hài lòng Trong trường hợp này chương trình truyền thông cần được tăng cường thêm để tận dụng ưu thế đảm bảo thỏa mãn khách hàng của nhãn hiệu

1.4 THIẾT KẾ KẾ HOẠCH XÚC TIẾN THƯƠNG HIỆU

1.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục đến người mua và công chúng mục tiêu Quảng cáo là một hình thức truyền tải thông điệp

có hiệu quả về chi phí Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các nhà quản trị marketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Sau đó họ phải thông qua năm quyết định quan trọng là :

- Mục tiêu quảng cáo là gì ? ( Mission )

- Có thể chi bao nhiêu tiền ? ( Money )

- Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? ( Media )

- Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? ( Message )

- Cần đánh giá kết quả ra sao ? ( Measurement )

Hình 1.9 Những quyết định chủ yếu về quảng cáo

a) Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành cỏc nhúm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở :

 Mục tiêu thông tin

- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới

- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá

- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

- Mô tả những dịch vụ hiện có

- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng

- Giảm bớt những lo ngại của người mua

- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu

Quyết định thông điệp

Thiết kế thông điệp Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Thực hiện thông điệp

Quyết định phương tiện

Phạm vi, tần suất, tác động Các kiểu phương tiện Các phương tiện cụ thể Phân phối thời gian cho các phương tiện

Đánh giá kết quả Tác dụng truyền thông Tác dụng đến mức tiêu thụ

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm

- Thuyết phục người mua mua ngay

- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này Một số quảng cáo thuyết phục được thực hiện dưới hình thức so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu Khi sử dụng quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm

và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh hơn

 Mục tiêu nhắc nhở

- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ

- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống Ngày nay Coca-cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca-cola

b) Quyết định về ngân sách quảng cáo

Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình Vai trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp sau : Căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Trong đú, nờn áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vỡ nú đòi hỏi người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó Sau đây là những yếu tố cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo :

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm : Những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân

sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng

- Thị phần và điều kiện sử dụng : Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi

phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình Để tạo thị phần bằng cách tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng

- Cạnh tranh : Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo

lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu tạp của thị trường

- Tần suất quảng cáo : Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến

được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm : Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường ( ví dụ

như bia, nước ngọt, bột giặt, …) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự khác biệt Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo

c) Quyết định thông điệp quảng cáo

Đó có mục tiêu và ngân sách, bây giờ phải có một chiến lược sáng tạo Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo Các thông điệp khác nhau thì có mức độ sáng tạo khác nhau và không nhất thiết phải tương xứng với số tiền bỏ ra Một chiến dịch quảng cáo có thể được chi ít tiền hơn nhưng đem lại hiệu quả hơn do tác dụng của yếu tố sáng tạo trong thông điệp quảng cáo

Người làm quảng cáo phải trải qua ba giai đoạn : Thiết kế thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thông điệp, thực hiện thông điệp Người quảng cáo cần chuẩn bị một

đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn Lời lẽ phải dễ nhớ và thu hút sự chú ý, tiêu đề quảng cáo phải có sự sáng tạo, các yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc, hình minh họa phải nổi bật tạo nên sự quan

tâm Ngoài ra, các quảng cáo “ sáng tạo ” phải phù hợp với các chuẩn mực đạo đức xã hội và luật pháp Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như :

- Một mẩu đời : Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối

cảnh bình thường

- Lối sống : Cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống

- Trí tưởng tượng : Tạo một sự mới lạ li kì chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng

nó

- Tâm trạng hoặc hình ảnh : Kiểu này xây dựng tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi

quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản Không nói ra điều gì về sản phẩm mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận

- Âm nhạc : Cho một hay nhiều nhân vật hoạt hình hát một bài hát nói về sản phẩm

- Biểu tượng nhân cách : Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm

- Chuyên môn lỹ thuật : Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh

nghiệm trong việc làm ra sản phẩm

- Bằng chứng khoa học : Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho

thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loại

- Bằng chứng xác nhận : Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản

phẩm

Tiếp theo cần phải lựa chọn phương tiện quảng cáo ( quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lí ) và đánh giá hiệu quả quảng cáo ( đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo )

Những loại phương tiện chính , theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự

là báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế như sau :

Hình 1.10 Ưu thế và hạn chế của các phương tiện truyền thông

- Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý

- Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có cạnh tranh trên cùng phương tiện

- Đại chúng, địa bàn và công chúng chọn lọc, giá rẻ

- Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc

- Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh

- Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc

- Giá cao, nhiều người quảng cáo

- Giá tương đối cao, khó tạo hình ảnh sâu đậm

- Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua

- Thời gian từ khi đặt đến khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

- Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa Đó là :

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu Ví dụ, truyền

thanh và truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên

- Sản phẩm Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp nhất là trờn cỏc tạp chí

- Thông điệp Một thông điệp về một đợt bán hàng ngày mai tất cần đến truyền thanh

hay nhật báo Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp

- Chi phí Quảng cỏo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn Điều phải

tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc chứ không phải tổng chi phí

1.4.2 Khuyến mãi

Khuyến mãi gồm những công cụ kích thích khách hàng ( tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn ), kích thích thương mại ( trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lí ) và kích thích nhân viên bán hàng ( tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số ) Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi là xác định mục tiêu, lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả

1.4.3 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng có năm hoạt động cơ bản là : quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông, vận động hành lang, tham mưu cho ban lãnh đạo về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp Bộ phận marketing quan hệ công chúng ngoài việc tuyên truyền, cũn cú nhiệm vụ hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới và xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn, tạo nên sự quan tâm đến sản phẩm và tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

1.4.4 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào với khách hàng Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng và các đặc điểm chủ yếu đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyờn Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là : marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí,…Người làm marketing trực tiếp phải đưa ra các quyết định về mục tiêu và khách hàng mục tiêu, chiến lược chào hàng, trắc nghiệm các yếu

tố marketing trực tiếp và đo lường mức độ thành công của nó

Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm, tạo ra sự biết đến và ý định mua sau này Khách hàng mục tiêu tốt nhất là những người mới mua gần đây nhất, mua thường xuyên và mua nhiều Chiến lược chào hàng gồm năm yếu tố là : sản phẩm, chào hàng ( bằng thư hay lời nói ), phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo Mặc dù mức độ đáp

ứng của marketing trực tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố này có thể làm tăng đáng kể số người biết đến sản phẩm và số người hình thành ý định mua trong tương lai

1.5 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

1.5.1 Tổng quan về tình hình xây dựng và phát triển Thương hiệu tại Việt Nam

Trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế như hiện nay, hầu như doanh nghiệp nào cũng ý thức đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, nhưng dẫn đầu và thành công nhất lại là các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài ( liên doanh với nước ngoài hoặc 100% vốn đầu tư nước ngoài ) Có thể nói, do bước vào nền kinh tế thị trường từ rất sớm, các nước tư bản đã thừa kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, một yếu tố mang tính sống còn trong tình hình thị trường cạnh tranh khốc liệt Để xây dựng và phát triển thương hiệu, họ có cả một chiến lược kéo dài trong nhiều năm và đầu tư những khoản kinh phí khổng lồ để đạt được mục đích này

Vì thế, trải qua thời gian, họ đã xây dựng nên những thương hiệu như COCA COLA, PEPSI, TOYOTA, MC DONAL, MARLBORO, NOKIA, IBM, …khụng những nổi tiếng tại thị trường nội địa mà còn nổi danh trên toàn thế giới, là niềm kiêu hãnh cho những ai sở hữu những sản phẩm mang thương hiệu đắt giá ( ví dụ như ROLEX, CHANEL, GUCCI, LOUIS VUITTON, PRADA, LEXUS,…)

Vỡ có quá nhiều kinh nghiệm như thế nên khi vào thị trường Việt Nam, các tập đoàn lớn đã nhanh chóng triển khai chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Chỉ sau một thời gian ngắn, họ đã hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường nội địa, đẩy các doanh nghiệp Việt Nam vào thế phá sản hoặc thu hẹp quy mô sản xuất Điển hình nhất cho trường hợp này là các thương hiệu hàng tiêu dùng như OMO, VISO, TIDE, Họ đã hoàn toàn đánh bại các thương hiệu nội địa của Việt Nam như LIX, DASO, …vốn đã từng chiếm lĩnh thị trường suốt một thời gian dài Hay các thương hiệu trong ngành hàng nước giải khát, những thương hiệu như COCA COLA, PEPSI, TWISTER, … đã dần thay thế cho thương hiệu TRIBECO Bằng nguồn kinh phí dồi dào, họ đã bao vây người tiêu dùng vào giữa một rừng thông tin thông qua các công cụ quảng bá thương hiệu như : quảng cáo trờn bỏo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình,

pano, áp phích, banner,…Đi đâu, người tiêu dùng cũng bắt gặp những nội dung quảng

bá thương hiệu như thế Vì vậy, nú đã làm thay đổi nhận thức và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Trở lại các doanh nghiệp Việt Nam, do tình hình tài chính yếu kém hơn lại chưa

ý thức hết tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu nên họ không thể cạnh tranh lại, vì thế họ đã mất thị trường, mất khách hàng ngay chính trờn sân nhà Tuy nhiên, dự cú muộn màng, nhưng một số doanh nghiệp Việt Nam vẫn vươn lên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Họ đã tốn biết bao công sức và tiền của

để giành lại vị trí trong lòng khách hàng, giành lại từng chút một thị phần và nỗ lực của những doanh nghiệp này đã được đền bù xứng đáng Ngày nay, ngoài những sản phẩm hóa mỹ phẩm của hai tập đoàn lớn là UNILERVER và P&G, người tiêu dùng còn biết đến những sản phẩm như dầu gội, sữa tắm mang thương hiệu CLONY, RAMUS của công ty TNHH SX&TM Đại Việt Hương ( VIETCOS ) Hay trong ngành giải khát, những sản phẩm mang thương hiệu NUMBER ONE, TRÀ XANH O º, DR THANH của công ty Tân Hiệp Phát đang tạo nên hiện tượng trong giới kinh doanh, là bài học quý báu cho những doanh nghiệp Việt đang trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Ngoài ra, cũn cú những thương hiệu như cà phê TRUNG NGUYÊN, VINACAFE, bánh KINH ĐÔ, sữa VINAMILK, bia SAIGON EXPORT, dầu ăn TƯỜNG AN, … là những thương hiệu Việt được người tiêu dùng tín nhiệm và bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao trong suốt những năm qua

Tóm lại, để đứng vững trong nền kinh tế thị trường, không những doanh nghiệp ngoại mà doanh nghiệp nội cũng phải có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nghiêm túc, có như thế doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển bền vững

1.5.2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu ngành hàng mỹ phẩm

Trước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý bởi suy nghĩ thu nhập của người phụ nữ Việt Nam còn thấp và ngân sách chi cho mỹ phẩm của họ quá ít ỏi Các mặt hàng dưỡng da, trang điểm trên thị trường lúc ấy chủ yếu là hàng nhập lậu từ Trung Quốc ( các nhãn hiệu rẻ tiền ) và hàng trong nước, chỉ một số

ít là hàng ngoại

Quan niệm này thay đổi từ khi Công ty Mỹ phẩm DeBon ( Hàn Quốc ) bắt đầu hoạt động tại Việt Nam ( 1997 ) Công ty này làm thay đổi cách nhìn của các nhà kinh doanh mỹ phẩm khác về thị trường Việt Nam bởi doanh số bán hàng liên tục tăng từ 30% - 40%/năm và từ một nhãn hiệu vô danh, DeBon đã trở thành sản phẩm thời thượng

Sau DeBon, hàng loạt các hãng mỹ phẩm ngoại khác cũng " tấn công " vàothị trường Việt Nam với nhiều cấp độ từ bình dân đến cao cấp Theo Bộ Y tế, đến nay thị trường đã có mặt nhiều sản phẩm của trên 200 hãng mỹ phẩm ngoại và con số này chưa dừng lại.

Theo phân loại, hiện nay thị trường mỹ phẩm được chia thành bốn cấp độ :

Cấp 1: Dòng quý tộc ( Lady ) : Hiện trên thị trường rất hiếm Mặc dự bỏn ớt

nhưng doanh thu dòng Lady rất cao vỡ giỏ ít nhất cũng từ 18 - 20 triệu đồng/bộ dưỡng

da ( gồm 3 chai là sữa dưỡng da, nước hoa hồng và sữa rửa mặt ), chưa kể dựng thờm cỏc sản phẩm khác Một số thương hiệu Lady là Wigleys, Clinique, Estee Lauder, Lancụme,…

Cấp 2: Mỹ phẩm cao cấp ( High class ): Để nằm được ở cấp này, công ty sản

xuất phải ở những nơi có viện nghiên cứu khoa học về mỹ phẩm chứng nhận Thế giới hiện chỉ có 4 nước có viện này là Pháp, Nhật, Thụy Sĩ, Mỹ… Một số nhãn hiệu High class trên thị trường là Shiseido, Carita, L’Oreal, Kanebo, Clarins, Pupa…

Cấp 3: Mỹ phẩm hàng hiệu ( Grand name ): Dòng này hiện đang chiếm lượng

lớn tại Việt Nam Vài thương hiệu Grand name điển hình là DeBon, Amore, Maybeline, Nivea…

Cấp 4: Hàng phổ thông như Pond, Hezaline, Essance, Rohto…và các nhãn hiệu

Việt Nam như Lan Hảo ( Thorakao ), Lana, Kao ( Biore ), Mỹ phẩm Sài Gũn…

Ngoài ra, thị trường vẫn còn có một thị phần mỹ phẩm giá rẻ chỉ từ 2.000 - 8.000đ/sản phẩm, loại này phục vụ cho dân lao động và được bán phổ biến ở các tỉnh thành trong cả nước với các nhãn hiệu Thanh Hiền, Phong Lan, A-mon, Ac-cer, Top-gel, Top-sin Mỹ phẩm cấp thấp này là hàng Trung Quốc nhập lậu, hàng sản xuất tại các Doanh nghiệp trong nước hoặc là sản phẩm do một số tiệm uốn tóc, lang vườn tự pha chế

Địa bàn qui tụ nhiều gương mặt mỹ phẩm sáng giá nhất có thể kể đến là Diamond Plaza, Saigon Square, Thương xá Tax, Parkson, Paragon (TP.HCM)…Vào tầng trệt và tầng 3 - nơi dành cho các gian hàng mỹ phẩm của Diamond Plaza, khách hàng như lạc vào thế giới riêng với các loại hương hoa thơm ngát và những hình ảnh sang trọng, bắt mắt từ các gian hàng mỹ phẩm Tính sơ qua đó cú hơn 15 gian hàng

mỹ phẩm ngoại với các thương hiệu thuộc hàng Lady, High class và Grand name như Shiseido, Lancụme, Clarins, Cle De Peau, Ohui, Kanebo, Menard, Kose, Clinique,… tuyệt nhiên không có nhãn hiệu nội nào được bán tại đây

Trong khi cỏc hãng mỹ phẩm ngoại tích cực cho mọi người biết “mỡnh là ai” thông qua các quảng cáo trờn bỏo, tạp chí, truyền hình, các hoạt động quảng bá thương hiệu như tài trợ các cuộc thi sắc đẹp, … thì mỹ phẩm nội cứ lặng lẽ sau cánh gà

Nói về công nghiệp mỹ phẩm, một chuyên gia trong ngành cho biết, hầu hết cỏc hóng mỹ phẩm đều phải mua nguyên liệu từ một số nơi cơ bản, Việt Nam cũng không ngoại lệ ( Đức: nguyên liệu hóa chất, Pháp: tinh dầu thảo mộc, Ấn Độ, Philipines: nguyên liệu cây, cỏ, hoa…), phần còn lại là do cách pha chế, bí quyết và công thức riêng của mỗi Doanh nghiệp

Việt Nam có khả năng sản xuất được các sản phẩm không thua gỡ cỏc nước

song cái khó lớn là không có thương hiệu trong lúc người tiêu dùng luụn cú “ bệnh

hàng hiệu ” Như DeBon chẳng hạn, công ty này thành công là nhờ có chiến lược tiếp thị khôn ngoan Theo Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen có đến 99% người tiêu dùng biết đến DeBon thông qua các hoạt động quảng cáo, tiếp thị

Ở các nước trong khu vực, tại Malyasia một thỏi son Lactver (DeBon) chỉ từ

1-2 USD, trong khi đó tại Việt Nam loại này có giá trên 180.000đ/thỏi Điều này cũng dễ hiểu vì DeBon chỉ là hàng hiệu tại Việt Nam, giá thành của sản phẩm không đơn giản

là giá trị hàng mà bao gồm cả nhiều chi phí khác như phí dịch vụ, phí quảng cáo và giá trị cộng thờm…

Hoặc nhãn hiệu Essance (LG Vina) chẳng hạn, cũng chỉ ở mức hàng phổ thông nhưng được LG “đẩy” lên như một sản phẩm hàng hiệu đáng chú ý bằng các mẫu quảng cáo hấp dẫn và công phu được phát sóng liên tục trên tivi hằng ngày