Xây dựng và phát triển thương hiệu “the coffee in” tại việt nam tt

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN MAI HƢƠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU “THE COFFEE IN” TẠI VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, 2017 Công trình hoàn thành tại: Học viện Khoa học xã hội Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ NGỌC Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Xuân Trung Phản biện 2: PGS.TS Trần Đình Thao Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ họp tại: Học viện Khoa học xã hội Địa điểm: Phòng 707 Thời gian:.8h30, ngày 05 tháng 05 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Thƣ viện Học viện Khoa học xã hội MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Một thương hiệu mạnh làm cho giá trị sản phẩm dịch vụ gia tăng, điều dược nhà lãnh đạo doanh nghiệp khẳng định The Coffee In thương hiệu cà phê đầu thổi gió “Coffee take away” vào Việt Nam tiếp nối thương hiệu cà phê tên tuổi khác như: Highland, Starburt,…Giữa thị trường đầy tiềm Việt Nam – mà trào lưu “Coffee take away” mẻ, hội đồng thời thách thức không nhỏ để xây dựng phát triển thương hiệu “The Coffee In” Trong nội dung viết này, em phân tích đánh giá chiến lược mà The Coffee In sử dụng để xây dựng phát triển thương hiệu mình, từ thấy thành công thất bại doanh nghiệp trình thực chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Chính e chọn nghiên cứu đề tài: “Xây dựng phát triển thương hiệu “The Coffee In” Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Tình hình nghiên cứu đề tài Từ tài liệu giáo trình thương hiệu: “Thương hiệu Văn hóa” Lê Chí Công “Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Starbucks, học cho doanh nghiệp Việt Nam” Nguyễn Quy Đông “Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên” Phan Thị Hồng Gấm “Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee” Vanessa Phước “Chiến lược định vị quảng bá thương hiệu số doanh nghiệp dược” Nguyễn Thị Thu Phương “Kiến thức Thương hiệu” Ngọc Quang “Xây dựng phát triển thương hiệu VINASEED Công ty Cổ phần giống trồng Trung ương” Vũ Thị Trúc Quỳnh Giáo trình “Tài học” Thạc sĩ: Nguyễn Văn Huỳnh, Nguyễn Thị Quỳnh Nhi Nguyễn Thị Thu Đông Giáo trình “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu” Lương Lan Hương Giáo trình “Truyền thông nội bộ” Đinh Tiên Minh Giáo trình “Quản trị Thương hiệu” Đặng Đình Trạm Cuốn “Đầu tư cho chiến lược Hình ảnh Thương hiệu” Richard Moore Đều thấy rằng, xây dựng thương hiệu trình tạo dựng hình ảnh hàng hóa dịch vụ tâm trí, nhận thức người tiêu dùng Đây trình lâu dài với tâm khả vận dụng hợp lý tối đa nguồn lực biện pháp để sản phẩm có vị trí tâm trí khách hàng Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu trạng xây dựng thương hiệu The Coffee In Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi thời gian: nghiên cứu từ năm 2013 đến năm 2015 Phạm vi không gian: Khảo sát The Cofee In Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, đề xuất giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu Phƣơng pháp luận phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích định tính định lượng Phương pháp suy luận logic dẫn giải trình phân tích Luận văn nghiên cứu sử dụng nhiều tài liệu từ sách báo, tạp chí, trang Web internet…và giáo trình để hoàn thiện Ý nghĩa lý luận thực tiễn luận văn Nghiên cứu số vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Đưa số giải pháp chiến lược để xây dựng phát triển thương hiệu; tài liệu tham khảo cho xây dựng sách, tham khảo cho Doanh nghiệp Cơ cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cà phê The Coffee In Chương 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế tập hợp yếu tố kể nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “Là dấu hiệu ( hữu hình vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” Có thể hiểu: Thương hiệu trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh hình tượng loại nhóm hàng hoá, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp khác 1.1.2 Vai trò chức thương hiệu 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu a Đối với người tiêu dùng Thương hiệu yếu tố chủ yếu định họ lựa chọn mua sắm, thương hiệu tạo cho họ an tâm thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro b Đối với doanh nghiệp Thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp lợi to lớn, không tạo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp mà có ý nghĩa quan trọng việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá vũ khí sắc bén cạnh tranh c Đối với kinh tế quốc gia Thương hiệu không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia, thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, dẫn địa lý, đặc tính sản phẩm 1.1.2.2.Chức thương hiệu: Nhằm phân đoạn thị trường Tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng 1.1.3 Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu thể định hướng, mục đích ý nghĩa thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu trọng tâm chiến lược phát triển thương hiệu Thương hiệu - sản phẩm Thương hiệu - tổ chức Thương hiệu - người Thương hiệu - biểu tượng 1.2 Các nội dung, tiến trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu 1.2.1 Phân tích môi trường Thông tin thị trường dòi hỏi quan trọng lĩnh vực marketting thương hiệu Bước 1: Nghiên cứu sơ thị trường Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu 1.2.2 Xác định tầm nhìn sứ mệnh 1.2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới 1.2.2.2 Sứ mạng thương hiệu Sứ mạng thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn 1.2.3 Định vị thương hiệu Định vị khái niệm quan trọng hữu ích kinh doanh Nó chứng minh sản phẩm chẳng không chiếm vị trí vững tâm trí khách hàng Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước 3: Phân tích sản phẩm thuộc tính sản phẩm Bước 4: Lập sơ đồ định vị Bước 5: Quyết định phương án định vị 1.2.4 Thiết kế tạo dựng yếu tố nhận diện Tên thương hiệu (brand name) Biểu tượng (logo) Khẩu hiệu (slogan) Đoạn nhạc đặc trưng (sound) Bao bì (package) 1.2.5 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu tập hợp hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu xây dựng triển khai nhằm tạo lợi cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Gồm: Xác định mục tiêu thương hiệu; Hoạch định chiến lược thương hiệu; Thiết lập thực hoạt động cụ thể; Lên kế hoạch triển khai 1.2.6 Marketing mix quảng bá phát triển thương hiệu Marketing-mix chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ nghiên cứu, tìm tòi áp dụng kết hợp nhuần nhuyễn bốn sách chiến lược marketing Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến hỗ trợ KD (promotion) thường gọi 4P marketing 1.2.6.1 Chính sách sản phẩm 1.2.6.2 Chính sách giá 1.2.6.3 Chính sách phân phối 1.2.6.4 Chính sách truyền thông 1.2.7 Xây dựng nguồn lực nội 1.2.7.1 Tạo dựng văn hóa gắn với thương hiệu Thương hiệu: không hình ảnh bên Văn hóa: nguồn sản sinh lượng cho thương hiệu Thương hiệu văn hóa: mối quan hệ tương hỗ 1.2.7.2 Quản trị nguồn nhân lực Quản trị nguồn nhân lực hệ thống triết lý, sách hoạt động chức thu hút, đào tạo - phát triển trì người tổ chức nhằm đạt kết tối ưu cho tổ chức lần nhân viên Nhóm chức thu hút nguồn nhân lực; Nhóm chức đào tạo & phát triển; Nhóm chức trì nguồn nhân lực 1.2.7.3 Truyền thông nội Truyền thông nội phần chức truyền thông tổ chức, doanh nghiệp, hiểu việc sử dụng có kế hoạch hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ hành vi nhân viên doanh nghiệp Các kênh truyền thông nội bộ: Tạp chí nội bộ; Mạng nội bộ; Bản tin điện tử; Giao tiếp trực tiếp; Bảng tin Biện pháp truyền thông nội hiệu quả: Chương trình cổ phiếu ưu đãi; Chính sách phúc lợi; Môi trường việc làm 1.2.7.4 Tài Tài phận cấu thành hoạt động kinh tế doanh nghiệp Để thực trình sản xuất kinh doanh, trước hết doanh nghiệp phải có yếu tố tiền đề - vốn kinh doanh Thông qua tiêu tài dễ dàng nhận biết Cà phê Trung Nguyên minh chứng cho thành công thương hiệu Việt Một yếu tố tạo nên thành công thương hiệu việc sử dụng chiến lược marketing hiệu Các chương trình quảng bá rầm rộ Trung nguyên khiến thương hiệu diện nhiều mắt người tiêu dùng Đặc biệt việc xây dựng thương hiệu cà phê hòa tan mang đậm sắc dân tộc Một yếu tố quan trọng Trung Nguyên tập trung khai thác, theo ông Ngô Văn Bình, Giám đốc Kinh doanh Công ty Trung Nguyên, yếu tố tinh thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt; khơi gợi tình cảm doanh nghiệp nước nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam 1.4.2 Thương hiệu Highlands Coffee (VN) Highlands Coffee tên xuất vào thời kỳ bùng nổ kinh tế sau đổi công ty Việt Thái quốc tế doanh nhân Việt kiều – Ông David Thai phát triển Được thành lập vào năm 1998, mang danh cà phê vùng cao nguyên Trung Nguyên, Highlands Coffee lợi dụng mạnh ngôn ngữ hội nhập Ban đầu doanh nghiệp chủ yếu tham gia chế biến, đóng mác xuất nước Sau đó, thấy thị trường cà phê bán quán Việt Nam có tiềm năng, họ chuyển hướng sang lĩnh vực với quán cà phê Highlands Coffee mắt năm 2002 Mục tiêu Highlands Coffee dẫn đầu ngành hàng cao cấp bán lẻ Việt nam, với việc chuyển tải kinh nghiệm quý báu mang tầm vóc quốc tế lĩnh vự bán lẻ vào thị trường Việt Nam, thông qua cách 10 tạo dựng cho công ty thương hiệu riêng hợp tác với thương hiệu hàng đầu giới 1.4.3 Thương hiệu Starbucks (USA) Người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee & Tea, người chủ sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Được thành lập vào ngày 30-3-1971 Seattle, Starbucks cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng thiết bị xay cà phê Lịch sử quán cà phê thay đổi Howard Schultz – CEO lừng danh Starbucks sau – nhận ra tiềm việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ Thương hiệu cà phê Starbucks có 20.000 cửa hàng 61 quốc gia giới với 150.000 nhân viên 1.4.4 Thương hiệu The Coffee Bean and Tea Leaf (USA) Thương hiệu The Coffee Bean & Tea Leaf chuỗi cà phê Mỹ The Coffee Bean & Tea Leaf thành lập vào tháng năm 1963 Hơn 40 năm sau, Herbert B Hyman góp công đưa The Coffee Bean & Tea Leaf vươn lên vị trí công ty tư nhân lớn giới The Coffee Bean & Tea Leaf phát triển rực rỡ Mỹ phải tới năm 2008, Coffee Bean thức gia nhập thị trường Việt Nam Sau năm hoạt động, Coffee Bean dự kiến tới cuối năm 2013, Coffee Bean có 18 cửa hàng Tuy nhiên, 06/2014, Coffee Bean có 17 cửa hàng số giữ nguyên thời điểm 11 Chƣơng THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THE COFFEE IN 2.1 Khái quát thƣơng hiệu The Coffee In 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển The Coffee In khai trương 33 Nguyễn Hữu Huân, Hà Nội, vào ngày 07 tháng 04 năm 2013 quản lý điều hành bà Nguyễn Diệu Anh – Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị, vợ chồng bà Trần Nguyễn Ngọc Tú – đầu bếp học tập tu nghiệp Pháp 10 năm Xuất phát từ niềm đam mê chung họ ẩm thực, The Coffee In muốn đem đến cho khách hàng sản phẩm tốt từ nguyên liệu cao cấp nhập nguồn cà phê từ Buôn Mê Thuột 1.1.2 Kết kinh doanh The Coffee In Sau gần bốn năm thành lập, The Coffee In có bốn chi nhánh: The Coffee In 33 Nguyễn Hữu Huân, The Coffee In số Phan Chu Trinh, The Coffee In Express 19 Thái Phiên The Coffee In 32 Chùa Láng 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu The Coffee In 2.2.1 Phân tích môi trường 2.2.1.1 Đánh giá lãnh đạo The Coffee In Hà Nội nơi tập trung nhiều học sinh, sinh viên từ tỉnh thành khác đổ về, ngày tăng dần Trong năm 2014, nhà kinh tế học dự đoán kinh tế dần phục hồi, người dân nới lỏng chi tiêu, bên cạnh hỗ trợ phủ nhằm vực dậy kinh tế Trong bối cảnh này, việc bắt đầu công việc kinh doanh 12 theo quan điểm dễ dàng The Coffee In nắm bắt nhu cầu thị trường khách hàng nên xây dựng hành động theo chiến lược đề hình thành 2.2.1.2 Đánh giá qua số liệu điều tra Quy mô thị trường Trong năm gần đây, thị trường cà phê Việt Nam nói chung thị trường cà phê TP.Hà Nội nói riêng bước vào giai đoạn bùng nổ Nhu cầu thị trường Theo số liệu ước đoán Sở Kế hoạch Đầu tư Hà Nội (2015), thành phố Hà Nội có khoảng 10.000 quán kinh doanh ngành thực phẩm thức uống, quán cà phê chiếm 60-70% Các số liệu cho thấy thị trường cà phê Hà Nội thị trường vô tiềm đặc tính cạnh tranh khốc liệt 2.2.2 Tầm nhìn sứ mạng 2.2.2.1 Tầm nhìn trực tiếp nhà sáng lập Tầm nhìn: trở thành thương hiệu Việt Nam tiên phong phát triển cà phê mang (coffee take away), đưa phong cách thưởng thức cà phê đầy tiện lợi đến nọi miền tổ quốc; Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê trà nguồn cảm hứng sáng tạo, đem đến phút nghỉ ngơi với ăn Âu – Á 2.2.2.2 Tầm nhìn qua đánh giá khách quan The Coffee In cho thấy mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời, tồn phát triển Thông điệp tầm 13 nhìn sứ mạng công ty phần thể rõ ước vọng vươn tới tương lai The Coffee In 2.2.3 Định vị thương hiệu 2.2.3.1 Định vị thương hiệu góc nhìn nhà sáng lập Triết lý tiếp thị xã hội Chúng muốn người kết nối với nhau, giao tiếp với nhau, hỗ trợ giúp đỡ lẫn nhau, kết nối nối với qua thiết bị điện tử Đối thủ cạnh tranh Khách hàng mục tiêu Nhóm 1: Là học sinh, có độ tuổi từ 14 – 18 tuổi Nhóm 2: Là sinh viên, độ tuổi từ 18 – 24 tuổi Nhóm 3: Là người làm, độ tuổi từ 24 – 30 tuổi Nhóm 4: Là người làm có gia đình, độ tuổi từ 30 trở lên Dựa vào nguồn lực, định chọn “khách hàng mục tiêu” nhóm 2, “khách hàng thứ cấp” nhóm 1,3 nhóm Phát biểu định vị The Coffee In chuỗi cà phê dần khẳng định vị trí thị trường cà phê Tính cách thương hiệu quan tâm, thấu hiểu, đam mê trách nhiệm 2.2.3.2 Định vị thương hiệu qua phân tích khách quan Có thể nhận định The Coffee In xác định nhu cầu khách hàng, mục tiêu lợi ích cụ thể khách hàng sử dụng sản phẩm thương hiệu đem lại tiện lợi, mẻ, thân thiện 2.2.4 Các yếu tố nhận diện 14 2.2.4.1 Các yếu tố nhận diện Tên thương hiệu (Brand name): The Coffee In Biểu tượng (Logo) Bao bì (Package) in hình logo thương hiệu Kiến trúc chuỗi cà phê The Coffee In Tất chi nhánh chuỗi cà phê The Coffee In có chung thiết kế 2.2.4.2 Các yếu tố nhận diện qua đánh giá khách quan Hệ thống nhận diện thương hiệu The Coffee In hoàn thiện khắc sâu hình ảnh thương hiệu (logo, thiết kế quán,…) tâm trí khách hàng đến thương thức 2.2.5 Mục tiêu chiến lược phát triển The Coffee In Thứ nhất, mục tiêu quan trọng The Coffee In trì kết kinh doanh đạt mức tốt xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, chất lượng thân thiện khắc sâu tâm trí khách hàng Thứ hai, nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh thị trường Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu The Coffee In trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng cam kết với vấn đề xã hội 2.2.6 Marketing – mix quảng bá phát triển thương hiệu The Coffee In 15 2.2.6.1 Chính sách sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm  Đồ uống: 14 loại Cà phê, loại Trà xanh Nhật Bản, loại Trà, loại Sô-cô-la kem tươi, loại Đá Xay, loại Lassi, loại Cookies, loại Sữa Chua Smoothies, loại Soda  Đồ ăn: loại Mỳ Ý, 10 cơm Việt Đưa vào thực đơn combo đồ ăn đồ uống Thay đổi sản phẩm theo mùa Cung cấp dịch vụ khác 2.2.6.2 Chính sách giá Định giá cho sản phẩm yếu tố quan trọng kế hoạch marketing The Coffee In Chính sách giá: Chính sách ưu đãi giá cho nhóm; Chính sách tặng quà kiện; Chính sách giảm giá giới thiệu sản phẩm; Liên kết với ứng dụng công nghệ 2.2.6.3 Chính sách phân phối Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (mô hình kinh doanh theo chuỗi) Nhượng quyền kinh doanh có lịch sử lâu đời giới (khoảng 100 năm) đóng vai trò quan trọng hệ thống kênh phân phối hiên 2.2.6.4 Chính sách truyền thông Thông tin thương hiệu The Coffee In cập nhật quảng bá rộng rãi trang VnExpress, Zingme, Dântrí Tạo Facebook Page cộng đồng yêu cà phê… 2.2.7 Thực trạng xây dựng nguồn lực nội 2.2.7.1 Xây dựng văn hóa kinh doanh 16 Yếu tố người Để phát triển chuỗi quán cà phê , The Coffee In đưa yếu tố người vấn đề quan tâm hàng đầu Văn hóa phục vụ Khách hàng mua cà phê mang đến uống cà phê trực tiếp quán hay gọi điện đến quán để đặt chỗ trước đông người vào thời gian cao điểm để giữ vị trí tốt Không gian hình thức The Coffee In tạo nên bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi 2.2.7.2 Quản trị nguồn nhân lực Để trì phát triển máy công ty vấn đề đơn giản, đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên động nhiệt tình với công việc Không tính chức danh quản lý, chi nhánh The Coffee In có phận nhân lực bao gồm: Bộ phận pha chế, Bộ phận phục vụ vệ sinh, Bộ phận kinh doanh, Bộ phận bếp, Bộ phận bảo vệ The Coffee In áp dụng sách nhân viên sau: Các nhân viên ký hợp đồng lao động tháng Các sách như: Lương, thưởng, tăng ca, hỗ trợ, bảo hiểm Các sách động viên, hỗ trợ phát triển nhân viên như: Teambuilding, hỗ trợ kinh doanh… 2.2.7.3 Truyền thông a Chuẩn bị mắt thương hiệu Xây dựng kênh giao tiếp; Xây dựng kênh tương tác; Viết báo; Treo áp phích lớn trước cửa quán Những chiến lược truyền thông đạt mục tiêu: Tăng độ 17 nhận biết thương hiệu; Truyền tải thông điệp, triết lý The Coffee In; Tăng độ trải nghiệm khách hàng b Xây dựng quảng bá thương hiệu Duy trì chức giao tiếp với khách hàng Hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu c Phát triển thương hiệu Duy trì chức giao tiếp với khách hàng Tổ chức event, live show vào dịp lễ, tết Truyền thông báo điện tử 2.2.7.4 Tài Đơn vị tính: Triệu đồng CHỈ TIÊU Doanh thu bán hàng Năm Năm Năm 2015 2014 2013 19.200 11.794 4.193 4.949 2.958 1.055 14.251 8.836 3.138 4.325 4.120 1.578 Vốn đầu tư sở vật chất 1.137 6.561 1.250 Tổng lợi nhuận trước thuế 8.789 (-1.845) 0.310 0.1758 0.0 0.062 7.031 (-1.845) 0.248 Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp Chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp Thuế thu nhập Lợi nhuận sau thuế Bảng 2-1 Kết kinh doanh The Coffee In năm (Nguồn: Bảng cân đối kế toán The Coffee In) 18 Qua nhận định tương đối rằng, doanh thu doanh nghiệp tăng mạnh qua năm thể phát triển thương hiệu lan tỏa sản phẩm đến khách hàng khả quan Nguồn vốn đầu tư cố định tăng mạnh năm 2014, cho thấy khả huy động vốn doanh nghiệp tốt Năm 2015 doanh thu doanh nghiệp cao, lợi nhuận tăng mạnh, tạo tiền đề cho chiến lược phát triển thương hiệu 2.2.8 Bảo hộ thương hiệu Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, The Coffee In trọng tới việc bảo hộ thương hiệu 2.3 Đánh giá chiến lƣợc xây dựng phát triển thƣơng hiệu The Coffee In Thương hiệu The Coffee In thương hiệu coffee take away không nhắc tới giới trẻ Hà thành Bằng câu hỏi khảo sát thực nghiệm với khách hàng đội ngũ nhân viên, kết hợp với nhận định cá nhân, em tổng hợp đánh giá tiêu chí thương hiệu: Kết đánh giá Chỉ tiêu đánh giá Môi trường Tầm nhìn sứ mạng Định vị thương hiệu Các yếu tố nhận diện Mục tiêu chiến lược phát triển Marketing – mix 19 Chƣa Trung tốt bình Tốt Xây dựng nguồn lực nội Bảo hộ thương hiệu Sản phẩm 10 Vị trí 11 Đội ngũ nhân viên Bảng 2-2 Đánh giá thƣơng hiệu cà phê The Coffee In (Nguồn: Các câu hỏi khảo sát thực nghiệm The Coffee In) Qua đây, nhận định ưu điểm, đồng thời nhìn khuyết điểm mà The Coffee In cần hoàn thiện để củng cố phát triển thương hiệu The Coffee In 2.3.1 Ưu điểm Về môi trường; Về bảo hộ thương hiệu; Về sản phẩm; Về vị trí, Về đội ngũ nhân viên; Mục tiêu chiến lược phát triển 2.3.2 Nhược điềm Về định vị thương hiệu sản phẩm; Về yếu tố nhận diện thương hiệu; Về tầm nhìn sứ mệnh; Và thực trạng xây dựng nguồn lực nội bộ; Về Marketing – mix 2.3.3 Nguyên nhân Vì thương hiệu mẻ, giai đoạn khẳng định vị trí thương hiệu lòng khách hàng thị trường nên độ bao phủ thị trường thấp Đội ngũ quản lý The Coffee In bao gồm người trẻ tuổi, đến từ nhiều ngành nghề khác nên chưa có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực kinh doanh cà phê Nguồn lực tài chưa thật vững vàng doanh nghiệp 20 lý tác động đến phát triển thương hiệu mở rộng qui mô hoạt động kinh doanh, chiến lược thương hiệu đòi hỏi theo đuổi dài đầu tư nguồn tài đáng kể Tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng hay có xu hướng đến mới, hay nói “có nới cũ”, nên thương hiệu giữ vị trí ổn định lòng khách hàng thật thử thách đầy khó khăn Đồng thời, thời điểm tại, thị trường ngày xuất nhiều hãng cà phê lớn chắn họ không chịu ngồi yên The Coffee In phát triển 21 Chƣơng GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THE COFFEE IN 3.1 Định hƣớng chiến lƣợc doanh nghiệp để phát triển thƣơng hiệu The Coffee In Thứ nhất, The Coffee In cần phải có qui định quản lý nghiêm túc từ đầu để tránh rơi vào tình trạng uy tín, cách: Xây dụng hợp đồng chuyển nhượng chặt chẽ Đào tạo thêm kiến thức kinh ngiệm cho nhân viên quản lý chuyển nhượng Thứ hai, The Coffee In cần xây dựng mô hình kết hợp chặt chẽ doanh nghiệp người nông dân tạo tâm lý tốt cho người nông dân khâu tiêu thụ sản phẩm Thứ ba, đầu tư nghiên cứu chế biến để tạo sản phẩm đặc trưng mang lại dấu ấn cho thương hiệu thị trường Thứ tư, đẩy mạnh qui mô mở rộng thị trường Việt Nam đặc biệt thị trường tỉnh thành phía Bắc Thứ năm, doanh nghiệp cần thiết kế lại chiến lược định vị cho thương hiệu The Coffee In bao gồm văn hóa thương hiệu, tầm nhìn giá trị thương hiệu 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu The Coffee In 3.2.1 Chiến lược giá trị cốt lõi điểm nhấn tạo nên khác biệt 22 Chiến lược giá trị cốt lõi hỗ trợ tầm nhìn, định hình văn hóa phản ánh giá trị doanh nghiệp Thiết lập giá trị cốt lõi mạnh mẽ tạo nên lợi điểm bên bên doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp giá trị cốt lõi Tạo nên an toàn môi trường chủ động trì cân công việc sống mạnh khỏe, chế độ tốt cho nhân viên The Coffee In cần có cam kết rõ ràng với khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Thiết kế slogan như: “Cho ngày tràn đầy sức sống!”, “Đam mê sáng tạo, chắn thành công!” hay “Với The Coffee In – thời gian thuộc bạn.” Để tạo điểm nhấn cho thương hiệu, The Coffee In cần phải tạo nên sản phẩm khác biệt đặc trưng cho thương hiệu 3.2.2 Chiến lược Marketing liên kết ngược: liên kết chặt chẽ thương hiệu nguồn cung cấp nguyên liệu Chiến lược thực sở đảm bảo cho The Coffee In luôn đứng chủ động khâu thu mua nguyên liệu đầu vào - điều kiện quan trọng để có sản phẩm với chất lượng cao 3.2.3 Chiến lược mở rộng thị trường sang tỉnh thành nước The Coffee In bốn chi nhánh cửa hàng Hà Nội mở rộng thêm chi nhánh TP Lào Cai Trong nước có đến 63 tỉnh thành, riêng miền Bắc có 25 tỉnh thành, thấy hội để phát triển mở rộng qui mô thương hiệu lớn 23 KẾT LUẬN Thương hiệu cà phê The Coffee In có bước tiến ban đầu thành công nguyên nhân thành công từ đầu thành lập The Coffee In xác định cho hướng rõ ràng, phong cách phù hợp với xu hướng thị trường với chiến lược để xây dựng phát triển thương hiệu Tuy nhiên, trình thực chiến lược lộ sai sót nguyên nhân gây sai sót bao gồm nguyên nhân chủ quan doanh nghiệp nguyên nhân khách quan từ môi trường mà doanh nghiệp khó điều khiển Ngày nay, trước xu hội nhập Việt Nam tham gia vào bánh thị trường khổng lồ (Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO) cạnh tranh gay gắt hơn, nhiên hội mở rộng thị trường cho doanh nghiệp Việt Nam The Coffee In muốn khẳng định vào phát triển thương hiệu mình, đầu tư tài mà cần hoàn thiện đường lối chiến lược đắn bao quát Trong nội dung viết em xin phép đưa ba chiến lược: chiến lược giá trị cốt lõi điểm nhấn tạo nên khác biệt; chiến lược chiến lược Marketing ngược; chiến lược mở rộng thị trường sang tỉnh thành nước đặc biệt phía Bắc Em hy vọng chiến lược phần giúp The Coffee In giữ vững phát triển thương hiệu xu hội nhập ngày 24 ... trình thương hiệu: Thương hiệu Văn hóa” Lê Chí Công “Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Starbucks, học cho doanh nghiệp Việt Nam Nguyễn Quy Đông “Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu. .. bại doanh nghiệp trình thực chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Chính e chọn nghiên cứu đề tài: Xây dựng phát triển thương hiệu “The Coffee In” Việt Nam làm đề tài luận văn tốt nghiệp Tình... pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Hiệp hội