Xây dựng và phát triển thương hiệu “the coffee in” tại việt nam

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN MAI HƯƠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “THE COFFEE IN” TẠI VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ NGỌC HÀ NỘI, 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu ghi luận văn trung thực Những kết luận khoa học luận văn chưa công bố công trình khác TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGUYỄN MAI HƯƠNG MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.2 Các nội dung, tiến trình xây dựng phát triển thương hiệu 10 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển The Coffee In .25 1.4 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số thương hiệu cà phê đồ ăn nhanh nước 28 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THE COFFEE IN 36 2.1 Khái quát thương hiệu The Coffee In 36 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In .38 2.3 Đánh giá chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In 67 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THE COFFEE IN .72 3.1 Định hướng chiến lược doanh nghiệp để phát triển thương hiệu The Coffee In 72 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In 73 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU Tên bảng, hình Số trang Hình 1-1 Sơ đồ tầm nhìn chiến lược 12 Hình 1-2 Trọng tâm hoạt động kinh doanh 13 Hình 2-1 Thống kê tần suất sử dụng dịch vụ người tiêu dùng 40 Hình 2-2 Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ người tiêu dùng 41 Hình 2-3 Thống kê cảm nhận dịch vụ người tiêu dùng 41 Bảng 2-1 Thực đơn giá tiền sản phẩm 53 Bảng 2-2 Chi phí truyền thông giai đoạn thành lập thương hiệu 61 Bảng 2-3 Chi phí truyền thông quảng bá giai đoạn xây dựng thương hiệu 62 Bảng 2-4 Chi phí truyền thông quảng bá giai đoạn phát triển thương hiệu 63 Bảng 2-5 Chi phí thuê mặt kinh doanh 64 Bảng 2-6 Kết kinh doanh The Coffee In năm 65 Bảng 2-7 Đánh giá thương hiệu cà phê The Coffee In 67 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Xây dựng, phát triển trì thương hiệu doanh nghiệp giới quan tâm nghiên cứu từ năm 70 kỷ 20 Đã từ lâu thương hiệu không nhãn hiệu gắn lên sản phẩm đơn nữa, mà có linh hồn riêng, tạo sắc riêng biệt tâm trí khách hàng Các quốc gia cần xây dựng thương hiệu, tập đoàn lớn cần xây dựng thương hiệu, công ty nhỏ từ bắt đầu thành lập quan tâm đến vấn đề Khi Việt Nam hội nhập ngày sâu rộng với kinh tế khu vực quốc tế, từ Việt Nam thức trở thành thành viên Tổ chức Thương mại giới (WTO), thực tự hoá thương mại quốc tế mức ñộ cạnh tranh sản phẩm/dịch vụ loại trở nên liệt, gay gắt Khi đó, doanh nghiệp cảm nhận sâu sắc vai trò thương hiệu Ngày thương hiệu không khái niệm xa lạ người dân Việt Nam, trở thành đề tài dư luận thường xuyên nhắc tới Một thương hiệu mạnh làm cho giá trị sản phẩm dịch vụ gia tăng, điều dược nhà lãnh đạo doanh nghiệp khẳng định Tuy nhiên, để xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề đơn giản, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm thương hiệu mơ hồ The Coffee In thương hiệu cà phê đầu thổi gió “Coffee take away” vào Việt Nam tiếp nối thương hiệu cà phê tên tuổi khác như: Highland, Starburt,…Giữa thị trường đầy tiềm Việt Nam – mà trào lưu “Coffee take away” mẻ, hội đồng thời thách thức không nhỏ để xây dựng phát triển thương hiệu “The Coffee In” ghi dấu ấn lòng người tiêu dùng Sau năm hình thành, The Coffee In gặt hái nhiều thành công không khó khăn Trong nội dung viết này, em sâu phân tích đánh giá chiến lược mà The Coffee In sử dụng để xây dựng phát triển thương hiệu mình, từ thấy thành công thất bại doanh nghiệp trình thực chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Qua đây, em muốn đưa môt số suy nghĩ giải pháp cho chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In Chính e chọn nghiên cứu đề tài: “Xây dựng phát triển thương hiệu “The Coffee In” Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Tình hình nghiên cứu đề tài Xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề chủ chốt Doanh nghiệp Một Doanh nghiệp muốn tồn phát triển, cần phải có đường lối sáng suốt, chiến lược hiệu Cho đến có số công trình đề cập tới quản trị thương hiệu nhiều góc cạnh khác nhau, là: Cuốn “Thương hiệu Văn hóa” Lê Chí Công đề cập tới mối liên hệ thương hiệu văn hóa, nội dung lý thuyết thương hiệu đề cập rõ ràng Cuốn sách “Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Starbucks, học cho doanh nghiệp Việt Nam” Nguyễn Quy Đông đề cập tới chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu thương hiệu cụ thể nước đề xuất học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Cuốn “Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên” Phan Thị Hồng Gấm tổng hợp phân tích trình xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu đầu ngành cà phê Việt Nam Giáo trình “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu” Lương Lan Hương, đề cập đến yếu tố hữu hình lẫn vô hình ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Giáo trình “Truyền thông nội bộ” Đinh Tiên Minh bao hàm đầy đủ nội dung truyền thông nội kinh doanh Cuốn “Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee” Vanessa Phước phân tích đầy đủ trình hình thành xây dựng chiến lược thương hiệu cà phê Highlands Coffee, thương hiệu cà phê mang thành công Việt Nam Cuốn “Chiến lược định vị quảng bá thương hiệu số doanh nghiệp dược” Nguyễn Thị Thu Phương tập trung phân tích chiến lược định vị thương hiệu quảng bá thương hiệu doanh nghiệp dược Cuốn “Kiến thức Thương hiệu” Ngọc Quang trình bày nội dung kiến thức Thương hiệu Cuốn “Xây dựng phát triển thương hiệu VINASEED Công ty Cổ phần giống trồng Trung ương” Vũ Thị Trúc Quỳnh đề cập đến trình xây dựng phát triển thương hiệu VINASEED Công ty Cổ phần giống trồng Trung ương Giáo trình “Quản trị Thương hiệu” Đặng Đình Trạm tổng hợp tài liệu quản trị thương hiệu hữu ích Cuốn “Đầu tư cho chiến lược Hình ảnh Thương hiệu” Richard Moore cho thấy nhìn chất cốt lõi thương hiệu cung cấp kiến thức hoạt động phát triển thương hiệu đại Qua thấy rằng, xây dựng phát triển thương hiệu trình tạo dựng hình ảnh hàng hóa dịch vụ tâm trí, nhận thức người tiêu dùng Đây trình lâu dài với tâm khả vận dụng hợp lý tối đa nguồn lực biện pháp để sản phẩm có vị trí tâm trí khách hàng Quá trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần phải để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua yếu tố thương hiệu tên gọi, logo, hiệu…) hình ảnh thương hiệu cố định trí nhớ khách hàng, sau khách hàng tin tưởng yêu mến hình ảnh thông qua ẩn chứa đằng sau hình ảnh chất lượng sản phẩm mà họ sở hữu, quan tâm trân trọng doanh nghiệp, giá trị cá nhân gia tăng mà họ có tiêu dùng sản phẩm Như vậy, hình dung trình xây dựng phát triển thương hiệu chuỗi nghiệp vụ liên hoàn tác động qua lại lẫn dựa tảng chiến lược marketing quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm nhóm tác nghiệp như: Tạo yếu tố thương hiệu (thiết kế yếu tố thương hiệu); Quảng bá hình ảnh thương hiệu cố định hình ảnh đến với nhóm khách hàng mục tiêu; Áp dụng biện pháp để trì thương hiệu; Làm phát triển hình ảnh thương hiệu… Xây dựng thương hiệu với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng xây dựng tăng cường lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ cần đợc hiểu với nghĩa rộng, không xác lập quyền bảo hộ số yếu tố thương hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng doanh nghiệp cần thiết lập rào cản kinh tế, kỹ thuật định để chống lại xâm phạm thương hiệu từ bên sa sút hình ảnh thương hiệu từ bên Những quan điểm giải pháp trình bày luận văn chưa phải tối ưu, với đường lối rõ ràng đầy tính thuyết phục tảng để nghiên cứu đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In Việt Nam” Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Trên sở nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu The Coffee In, nhằm đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu thời gian tới 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Góp phần hệ thống hóa số vấn đề lý luận thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu Đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu, tìm nguyên nhân ảnh hưởng đến công tác xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In Đề xuất giải pháp hoàn thiện việc xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In Việt Nam thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn trọng phân tích trạng xây dựng thương hiệu The Coffee In, từ đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu đề số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu 4.2 Phạm vi nghiên cứu Về mặt thời gian: Số liệu sử dụng để nghiên cứu năm từ 2013- 2016 Về mặt không gian: Các chi nhánh thương hiệu cà phê The Coffee In Về mặt nội dung: Nghiên cứu, đề xuất giải pháp hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu từ phát triển thương hiệu Phương pháp luận phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp luận: Vận dụng kiến thức chuyên ngành Quản trị kinh doanh để định hướng cho việc nghiên cứu hoàn thiện đề tài 5.2 Phương pháp nghiên cứu Để làm rõ mục tiêu nội dung luận văn, viết có sử dụng tổng hợp phương pháp: Phân tích định tính định lượng, Phương pháp suy luận logic dẫn giải trình phân tích, Phương pháp thống kê thu thập số liệu Ngoài ra, luận văn sử dụng Phương pháp vật biện chứng vật lịch sử để nghiên cứu trình bày nội dung mang tính chất lý luận thực tiễn Luận văn nghiên cứu sử dụng nhiều tài liệu từ sách báo, tạp chí, trang Web internet…và giáo trình để hoàn thiện Ý nghĩa lý luận thực tiễn luận văn 6.1 Ý nghĩa Lý luận: Nghiên cứu số vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu 6.2 Ý nghĩa thực tiễn: Đưa số giải pháp chiến lược để xây dựng phát triển thương hiệu; tài liệu tham khảo cho xây dựng sách, tham khảo cho Doanh nghiệp xây dựng chiến lược đề giải pháp việc xây dựng phát triển thương hệu Doanh nghiệp Cơ cấu luận văn: Bố cục đề tài, bao gồm: Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cà phê The Coffee In Chương 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu xuất cách hàng kỷ, với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Từ thương hiệu dịch trực tiếp từ tiếng Anh “Trade mark” đa số doanh nghiệp họ dùng từ Brand để tạm dịch thương hiệu Thuật ngữ “Brand” xuất phát từ ngôn ngữ NaUy cổ, nghĩa đóng dấu sắt nung [10,tr.4] Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế tập hợp yếu tố kể nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” [11,tr.4] Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “Là dấu hiệu ( hữu hình vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” [11,tr.4] Đến văn pháp lý Việt Nam chưa có khái niệm hoàn chỉnh thương hiệu, ta hiểu: Thương hiệu trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hoá, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp khác Pháp luật bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu đăng ký (như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) không bảo hộ hình tượng sản phẩm, hàng hoá doanh nghiệp Một thương hiệu tiếng chắn phải kèm với nhãn hiệu tiếng, nhãn hiệu tiếng chưa có đủ điều kiện mặt pháp lý để trường với thương hiệu trẻ The Coffee In Để làm điều doanh nghiệp bỏ số vốn không nhỏ vào xây dựng hạ tầng đầu tư sở vật chất, ước tính khoảng từ 500.000.000 VNĐ đến 2.000.000.000 VNĐ tùy vào quy mô vị trí chi nhánh Bao gồm khoản mục: Thiết kế xây dựng mặt kinh doanh; Trang trí, mua sắm đồ dùng phục vụ sản xuất kinh doanh (máy móc, bàn ghế, dụng cụ, nguyên liệu, trang thiết bị khác…) Bên cạnh đó, để xúc tiến hoạt động kinh doanh, quảng bá phát triển thương hiệu The Coffee In, doanh nghiệp sử dụng chi phí đầu tư ngắn hạn vào hình thức truyền thông quảng cáo: Vào ngày khai trương cửa hàng dịp lễ Tết, tổ chức live show nhạc sống với khách mời nghệ sỹ tiếng, hot teen… Chi phí tổ chức event dao động khoảng từ 200.000.000 VNĐ đến 300.000.000 VNĐ Chạy quảng cáo thường xuyên fanpage Facebook từ 20.000.000 VNĐ đến 50.000.000 VNĐ/ tháng tùy chi nhánh Quảng cáo qua kênh thông tin khác tạp chí, báo mạng, truyền hình, ứng dụng công nghệ điện thoại… khoảng 100.000.000 VNĐ/ năm/ chi nhánh Ngoài có chi phí tiền lương trả cho nhân viên cửa hàng từ 30.000.000 VNĐ đến 60.000.000 VNĐ; Các khoản chi phí phát sinh khác khoảng 100.000.000 VNĐ đến 150.000.000 VNĐ Liên hệ với mức giá trung bình cho sản phẩm cửa hàng The Coffee In có giá: 40.000 VNĐ Với tổng chi phí đầu tư trung bình cho chi nhánh 2.500.000.000 VNĐ so với mức giá trung bình thức uống 40.000 VNĐ, có công thức: 2.500.000.000/ 40.000 62.500 (ly) Vậy với mục tiêu trung bình 250 ly ngày, có: 250 x 365 = 91.250 (ly) Vậy điểm hòa vốn là: 62.500 / 91.250 = 0,685 (năm) tương đương với 8,5 tháng Kết kinh doanh The Coffee In năm trở lại đây: Đơn vị tính: Triệu đồng CHỈ TIÊU Doanh thu bán hàng Năm Năm Năm 2015 2014 2013 19.200 65 11.794 4.193 Giá vốn hàng bán 4.949 2.958 1.055 14.251 8.836 3.138 Chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp 4.325 4.120 1.578 Vốn đầu tư sở vật chất 1.137 6.561 1.250 Tổng lợi nhuận trước thuế 8.789 (-1.845) 0.310 0.1758 0.0 0.062 7.031 (-1.845) 0.248 Lợi nhuận gộp Thuế thu nhập Lợi nhuận sau thuế Bảng 2-6 Kết kinh doanh The Coffee In năm (Nguồn: Bảng cân đối kế toán The Coffee In) Qua nhận định tương đối rằng, doanh thu doanh nghiệp tăng mạnh qua năm thể phát triển thương hiệu lan tỏa sản phẩm đến khách hàng khả quan Nguồn vốn đầu tư cố định tăng mạnh năm 2014, cho thấy khả huy động vốn doanh nghiệp tốt, doanh nghiệp ngày mở rộng qui mô kinh doanh, nhiên năm 2015 có chiều hướng chậm Thay vào đó, năm 2015 doanh thu doanh nghiệp cao, lợi nhuận tăng mạnh, tạo tiền đề cho chiến lược phát triển thương hiệu khắp tỉnh thành 2.2.8 Bảo hộ thương hiệu Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, The Coffee In trọng tới việc bảo hộ thương hiệu Ngay từ ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty thực đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam Hiện tại, với chi nhánh phát triển theo chiến lược nhượng quyền thương hiệu, hợp đồng chuyển nhượng quyền thương hiệu The Coffee In giao dịch chủ sở hữu thương hiệu với cá nhân/tổ chức nhượng quyền có giá trị thỏa thuận 400.000.000 VNĐ Việc thực đăng ký bảo hộ thực đồng thời với trình đưa sản phẩm vào thị trường quảng bá cho sản phẩm Nhằm bảo vệ thương hiệu mình, The Coffee In đảm bảo tính quán thông tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, thông tin tác động đến nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Công ty quan tâm tới vấn đề bên nội tổ chức, nhân viên người đại diện cho hình ảnh thương hiệu 66 The Coffee In cố gắng tạo rào cản chống vi phạm thương hiệu, rào cản từ việc mở rộng hệ thống cửa hàng Điều làm tăng hội tiếp xúc sản phẩm với người tiêu dùng thông qua làm tăng khả nhận biết người tiêu dùng thương hiệu giúp doanh nghiệp có phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu tạo lòng tin thương hiệu người tiêu dùng, tạo thoái mái cho khách hàng 2.3 Đánh giá chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In Thương hiệu The Coffee In thương hiệu coffee take away không nhắc tới giới trẻ Hà thành Bằng câu hỏi khảo sát thực nghiệm với khách hàng đội ngũ nhân viên, kết hợp với nhận định cá nhân, em tổng hợp đánh giá tiêu chí thương hiệu: Chỉ tiêu đánh giá Kết đánh giá Chưa tốt Trung bình Tốt Môi trường Tầm nhìn sứ mạng Định vị thương hiệu Các yếu tố nhận diện Mục tiêu chiến lược phát triển Marketing – mix Xây dựng nguồn lực nội Bảo hộ thương hiệu Sản phẩm 10 Vị trí 11 Đội ngũ nhân viên Bảng 2-7 Đánh giá thương hiệu cà phê The Coffee In (Nguồn: Các câu hỏi khảo sát thực nghiệm The Coffee In) Qua đây, nhận định ưu điểm, đồng thời nhìn khuyết điểm mà The Coffee In cần hoàn thiện để củng cố phát triển thương hiệu The Coffee In 67 2.3.1 Ưu điểm Về môi trường: The Coffee In có môi trường kinh doanh thuận lợi, nhu cầu khách hàng cao, nhiều thị trường mẻ Về bảo hộ thương hiệu: việc bảo hộ thương hiệu thực đầy đủ, tuân thủ thủ tục pháp lý nhà nước, tảng cho việc phát triển thương hiệu thông qua sách nhượng quyền thương hiệu Về sản phẩm: thực đơn phong phú không ngừng sáng tạo, sản phẩm ngon, phù hợp với xu hướng thị hiếu khách hàng với quy trình chế biến sẽ, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Về vị trí: địa điểm đẹp, gần vị trí trung tâm phù hợp với chiến lược định vị thị trường mục tiêu Không thế, tất chi nhánh thiết kế ấn tượng với khung cửa kính to rộng phủ kín toàn tầng mặt tiền quán với màu xanh coban chủ đạo Chính dù ngồi đâu quán, nhà hay gác lửng, khách hàng tận hưởng khoảng không vô thoáng đãng bầu trời rộn rã bên Về đội ngũ nhân viên: Quản lý đội ngũ nhân viên đào tạo tương đối bản, có mối quan hệ tốt nhận hỗ trợ từ nhà cung ứng, doanh nghiệp liên kết Bên cạnh đó, The Coffee In có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt thái độ ứng xử thân thiện nhân viên với khách hàng Trong cửa hàng The Coffee In có khu vực dành riêng cho trẻ em, tô tượng hay xúc cát; có chiếu rộng để xem phim hay thể thao… điều khiến chuỗi cửa hàng không thu hút đối tượng khách hàng học sinh, sinh viên, mà tụ điểm gặp gỡ gia đình trẻ Mục tiêu chiến lược phát triển: Chiến lược phát triển thương hiệu phát huy hiệu tốt xu hướng thị trường, đem lại lợi nhuận nhanh chóng cho doanh nghiệp mà mức vốn đầu tư lại lớn The Coffee In thành lập bốn năm, thân quen với bạn trẻ Hà Nội, chưa nhiều người biết đến, hội mở rộng thị trường phát triển thương hiệu khắp tỉnh thành nước khả quan 68 2.3.2 Nhược điềm Không có kế hoạch hoàn chỉnh 100% chiến lược tối ưu kế hoạch đề Bên cạnh ưu điểm kể trên, chiến lược thương hiệu The Coffee In tồn điểm yếu tác động lớn đến phát triển thương hiệu Về định vị thương hiệu sản phẩm: đa dạng hóa sản phẩm chiến lược sáng tạo, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, song bên cạnh đó, đa dạng hóa sản phẩm dao hai lưỡi Bởi để tạo sản phẩm đặc trưng cho thương hiệu - sản phẩm mà nhắc đến thương hiệu nghĩ đến – khó thị trường Điều thể qua câu hỏi khảo sát định vị thương hiệu, đến 90% khách hàng trả lời đồ uống thật yêu thích The Coffee In Về yếu tố nhận diện thương hiệu: việc định vị hình ảnh thương hiệu không rõ ràng nên chưa truyền tải thông điệp văn hóa doanh nghiệp tâm trí khách hàng Dù gần năm thành lập thương hiệu The Coffee In chưa có câu hiệu (slogan), yếu tố nhận diện quan trọng, phần cô đọng gửi tới khách hàng, vừa thể tầm nhìn thương hiệu lẫn mục tiêu thương hiệu Về tầm nhìn sứ mệnh: hạn chế khác chiến lược phát triển thương hiệu The Coffee In việc chưa mạnh rạn chưa có phân tích thị trường xác việc mở rộng thị trường Các sản phẩm đưa vào giới thiệu thị trường khác biệt so với sản phẩm trước Điều dẫn tới The Coffee In không phù hợp với văn hóa địa phương Ví dụ điển The Coffee In Lào cai, tốc độ tiêu thụ sản phẩm tháng cao, song thời điểm tại, tình hình kinh doanh bị chững lại doanh thu hàng tháng không khả quan với mức vốn đầu tư bỏ Và thực trạng xây dựng nguồn lực nội bộ: xây dựng nguồn lực nội chưa thống thông suốt từ ngoài, truyền thông nội nhiều yếu điểm, thân nhân viên chưa thật tâm huyết đồng lòng mục tiêu phát 69 triển thương hiệu; nguồn lực tài có phần trì trệ, điều thể qua việc mở rộng thị trường chậm Về Marketing – mix: hoạt động quảng bá truyền thông The Coffee In hiệu quả, thiếu sót như: chưa có website thức thương hiệu – phương thức marketing thương hiệu, điều thể thiếu sót đội ngũ quản lý The Coffee In nên xây dựng website, mục đích chia sẻ hình ảnh, website sau website thức thương hiệu Website nằm nhận diện thương hiệu The Coffee In, với tên miền như: www.thecoffeeinn.vn, www.thecoffeeinn.com, để tránh bị nhái chơi xấu Qua viết sách, báo internet chiến lược phân biệt giá cửa hàng nhượng quyền, thấy việc áp dụng chiến lược giá The Coffee In số cửa hàng nhượng quyền không đồng Khách hàng thêm 5.000 đ đến 10.000đ cho ly cà phê, trà hay sinh tố quán có quy mô lớn Chiến lược giá có khả tối đa hoá lợi nhuận cho cửa hàng, để quản lý chiến lược giá theo hình thức mà The Coffee In thực công việc khó khăn Từ đó, vô tình tạo nên hoài nghi khách hàng với doanh nghiệp, liệu doanh nghiệp có đảm bảo khách hàng doanh nghiệp hiểu nhầm danh mục giá không đồng đối tác The Coffee In có đảm bảo chất lượng cách pha chế thức uống hay không? Đây vấn đề khó Tất nhược điểm cần nhìn nhận cách nghiêm túc khắc phục sớm doanh nghiệp muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng thương hiệu mạnh với qui mô rộng khắp Việt Nam 2.3.3 Nguyên nhân Cũng thương hiệu mẻ, giai đoạn khẳng định vị trí thương hiệu lòng khách hàng thị trường nên độ bao phủ thị trường thấp Đội ngũ quản lý The Coffee In bao gồm người trẻ tuổi, đến từ nhiều ngành nghề khác nên chưa có nhiều kinh nghiệm lĩnh 70 vực kinh doanh cà phê Nguồn lực tài chưa thật vững vàng doanh nghiệp lý tác động đến phát triển thương hiệu mở rộng qui mô hoạt động kinh doanh, chiến lược thương hiệu đòi hỏi theo đuổi dài đầu tư nguồn tài đáng kể Tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng hay có xu hướng đến mới, hay nói “có nới cũ”, nên thương hiệu giữ vị trí ổn định lòng khách hàng thật thử thách đầy khó khăn Đồng thời, thời điểm tại, thị trường ngày xuất nhiều hãng cà phê lớn chắn họ không chịu ngồi yên The Coffee In phát triển 71 Chương GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THE COFFEE IN 3.1 Định hướng chiến lược doanh nghiệp để phát triển thương hiệu The Coffee In Qua việc phân tích chiến lược mà The Coffee In sử dụng, dựa vào điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức The Coffee In nay, đưa số định hướng phát triển nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu: Thứ nhất, chế thị trường ngày nay, việc The Coffee In áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh hoàn toàn hợp lý Tuy nhiên, The Coffee In cần phải có qui định quản lý nghiêm túc từ đầu để tránh rơi vào tình trạng uy tín, làm xấu hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng số thương hiệu cà phê lớn khác, cách: Xây dụng hợp đồng chuyển nhượng chặt chẽ hơn, với quy định nghiêm ngặt cộng với mức lợi nhuận cao điều kích thích chủ quán nhượng quyền chấp hành nghiêm chỉnh quy định hợp đồng chuyển nhượng Đào tạo thêm kiến thức kinh ngiệm cho nhân viên quản lý chuyển nhượng, công việc khó khăn cộng thêm nhượng quyền kinh doanh Việt Nam hình thức hoàn toàn nên nhân viên công ty có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực Thứ hai, giải pháp khâu thu mua sản phẩm, để thu sản phẩm tốt, chất lượng cao The Coffee In cần xây dựng mô hình kết hợp chặt chẽ doanh nghiệp người nông dân tạo tâm lý tốt cho người nông dân khâu tiêu thụ sản phẩm Thứ ba, đầu tư nghiên cứu chế biến để tạo sản phẩm đặc trưng mang lại dấu ấn cho thương hiệu thị trường 72 Thứ tư, đẩy mạnh qui mô mở rộng thị trường Việt Nam đặc biệt thị trường tỉnh thành phía Bắc, khu vực mà văn hóa cà phê take away fastfood chưa phổ biến phía Nam Thứ năm, doanh nghiệp cần thiết kế lại chiến lược định vị cho thương hiệu The Coffee In bao gồm văn hóa thương hiệu, tầm nhìn giá trị thương hiệu 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In Trong phần định hướng phát triển em đưa suy nghĩ định hướng giải pháp chiến lược để The Coffee In tiếp tục củng cố hoàn thiện thương hiệu Trong phần viết em tiến hành xây dựng chiến lược theo định hướng mà em xác định Bao gồm ba chiến lược chính: Chiến lược giá trị cốt lõi điểm nhấn tạo nên khác biệt Chiến lược Marketing liên kết ngược: liên kết chặt chẽ doanh nghiệp với người trồng cà phê Mở rộng thị trường sang tỉnh thành nước 3.2.1 Chiến lược giá trị cốt lõi điểm nhấn tạo nên khác biệt Chiến lược giá trị cốt lõi hỗ trợ tầm nhìn, định hình văn hóa phản ánh giá trị doanh nghiệp Chúng tinh hoa sắc doanh nghiệp, bao gồm nguyên tắc, niềm tin triết lý giá trị Nhiều doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào lực kỹ thuật thường quên lực tiềm ẩn giúp doanh nghiệp vận hành trơn tru – giá trị cốt lõi Thiết lập giá trị cốt lõi mạnh mẽ tạo nên lợi điểm bên bên doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp giá trị cốt lõi, việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cộng đồng giúp thương hiệu The Coffee In tạo tảng cho việc phát triển thương hiệu lâu dài bền vững Rất nhiều thương hiệu lớn Starbucks, Trung Nguyên… thành công áp dụng chiến lược The Coffee In cần có sách riêng thể trách nhiệm 73 hành động, sản phẩm định Điều áp dụng cho trách nhiệm cá nhân nhân viên trách nhiệm toàn doanh nghiệp nói chung Tạo nên an toàn môi trường chủ động trì cân công việc sống mạnh khỏe, chế độ tốt cho nhân viên Bên cạnh sách tiền lương phụ cấp, The Coffee In nên áp dụng sách thưởng nhằm động viên, khuyến khích nhân viên toàn hệ thống nỗ lực cống hiến phấn đấu vị trí công tác để xây dựng The Coffee In ngày phát triển lớn mạnh Những tập thể, cá nhân đạt thành tích xuất sắc đánh giá khen thưởng xứng đáng, kịp thời theo quy định thống nhất, công công khai, kết hợp khen thưởng tinh thần khen thưởng vật chất The Coffee In cần có cam kết rõ ràng với khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Đôi cam kết truyền tải qua slogan (khẩu hiệu) thương hiệu, điều giúp thương hiệu định vị tinh thần sản phẩm mà gửi đến khách hàng thông điệp sứ mệnh The Cofee In tốt The Coffee In nhắm đến đối tượng khách hàng giới trẻ, tràn đầy lượng tìm kiếm sụ tiện lợi sống ngày công nghiệp hóa nay, câu slogan như: “Cho ngày tràn đầy sức sống!”, “Đam mê sáng tạo, chắn thành công!” hay “Với The Coffee In – thời gian thuộc bạn.” phù hợp tạo cảm hứng cho khách hàng Để tạo điểm nhấn cho thương hiệu, The Coffee In cần phải tạo nên sản phẩm khác biệt đặc trưng cho thương hiệu Quản lý chặt chẽ khâu chế biến bao gồm cải tiến sáng tạo nên công thức sản phẩm cà phê, trà, nước hoa hay kem phù hợp với vị khách hàng Như phát triển cà phê thảo mộc dành cho nữ giới, kết hợp cà phê với thành phần thảo mộc đường ăn kiêng, vừa có lợi cho sức khỏe, sắc đẹp phụ nữ vừa giữ tỉnh táo tràn đầy lượng ngày dài Hay sản xuất loại nước sinh tố nguyên chất đóng chai thủy tinh, với nguyên liệu hoa sạch, có nguồn sản xuất rõ ràng, thuận lợi cho việc mang 74 3.2.2 Chiến lược Marketing liên kết ngược - liên kết chặt chẽ thương hiệu nguồn cung cấp nguyên liệu Chiến lược thực sở đảm bảo cho The Coffee In luôn đứng chủ động khâu thu mua nguyên liệu đầu vào - điều kiện quan trọng để có sản phẩm với chất lượng cao Để thực chiến lược này, The Coffee In liên kết với hiệp hội trồng cà phê Việt Nam để thực công việc: Tiến hành nghiên cứu mẫu đất, khí hậu, điều kiện tự nhiên, giống để tìm khu vực địa lý Việt Nam phù hợp với giống cà phê mà doanh nghiệp cần Đầu tư cho người nông dân khu vực vốn, giống, phân bón, máy móc thiết bị với hợp đồng trả sau thu hoạch Bên cạnh đó, hợp đồng ký kết với người nông dân The Coffee In phải cam kết mua cà phê với giá hành thị trường (nếu với điều kiện cà phê ổn định) thị trường cà phê giá The Coffee In cam kết bù đắp phí tổn cho người nông dân Điều tạo nên tin tưởng lẫn doanh nghiệp người trồng cà phê Đồng thời cách để hỗ trợ người nông dân gia đình họ tạo lợi nhuận Chiến lược khẳng định uy tín thương hiệu hỗ trợ hình thành văn hóa thương hiệu cộng đồng 3.2.3 Chiến lược mở rộng thị trường sang tỉnh thành nước The Coffee In bốn chi nhánh cửa hàng Hà Nội mở rộng thêm chi nhánh TP Lào Cai Trong nước có đến 63 tỉnh thành, riêng miền Bắc có 25 tỉnh thành, thấy hội để phát triển mở rộng qui mô thương hiệu lớn Tại tỉnh thành phía Nam, quán cà phê phổ biến, qua thu thập số liệu, riêng TP Hồ Chí Minh có đến 90% quán cà phê tổng số quán kinh doanh dịch vụ ăn uống, điều thể phía Nam thị trường đầy hội lại vô cạnh tranh, văn hóa cà phê du nhập lâu hội tụ đủ phân khúc cà phê bao gồm: cà phê phin truyền thống, cà phê take away, cà phê nhạc 75 Trịnh, cà phê gia đình… Chính thế, The Coffee In nên chuyển hướng thực chiến lược mở rộng thị trường khu vực phía Bắc trước tiên hợp lý Bởi xu hướng cà phê take away fastfood mẻ với nhiều tỉnh thành, nữa, The Coffee In thành công bước đầu Hà Nội – thành phố phía Bắc nên việc nghiên cứu văn hóa địa phương xác định nhu cầu ẩm thực thị trường mục tiêu tỉnh thành phía Bắc thuận lợi Trên fanpage Facebook The Coffee In nhận nhiều phản hồi tốt từ khách hàng trẻ từ tỉnh thành với mong muốn The Coffee In mở rộng thêm chi nhánh Quảng Ninh, Sơn La, Hải Phòng,… Việc mở rộng thị trường The Cofee In nên thực từ đầu định vị thị trường tiềm Thay việc tập trung tăng doanh số bán hàng đơn giản đưa sản phẩm thị trường cũ sang thị trường Ví dụ như, đưa thị trường Lào Cai sản phẩm thành công Hà Nội, The Coffee In cần thực công tác nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước tham gia sau phát triển thêm hương vị cho đồ uống để hợp với vị vùng miền; ra, phát triển dịch vụ chỗ cách cung cấp không gian thoải mái tiện nghi cho thị trường có vài nhà hàng đầu tư kiến trúc, The Coffee In trở thành điểm gặp mặt lý tưởng cho mục đích công việc giới văn phòng hay tụ tập bạn bè Nói cách khác, để thành công đầu tư vào thị trường phải có mô hình kinh doanh tối ưu cho riêng thị trường đó, không máy móc mang tất giúp thương hiệu The Coffee In thành công Hà Nội sang áp đặt cho thị trường Lào Cai hay tỉnh thành khác 76 KẾT LUẬN Thương hiệu cà phê The Coffee In có bước tiến ban đầu thành công nguyên nhân thành công từ đầu thành lập The Coffee In xác định cho hướng rõ ràng, phong cách phù hợp với xu hướng thị trường với chiến lược để xây dựng phát triển thương hiệu Tuy nhiên, trình thực chiến lược lộ sai sót nguyên nhân gây sai sót bao gồm nguyên nhân chủ quan doanh nghiệp nguyên nhân khách quan từ môi trường mà doanh nghiệp khó điều khiển (cạnh tranh thị trường ngày gay gắt; người tiêu dùng cần thời gian để tiếp nhận xu hướng cà phê mang đi; chiến lược marketing quảng bá thương hiệu, thu hút người tiêu dùng hiệu chiến lược định vị văn hóa thương hiệu sản phẩm chưa đạt dấu ấn trội; công tác quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp mang tính thời vụ, chưa có quán, chưa định hình rõ sứ mệnh tầm nhìn chiến lược ) Ngày nay, trước xu hội nhập Việt Nam tham gia vào bánh thị trường khổng lồ (Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO) cạnh tranh gay gắt hơn, nhiên hội mở rộng thị trường cho doanh nghiệp Việt Nam Và trước xu hội nhập này, The Coffee In muốn khẳng định vào phát triển thương hiệu mình, đầu tư tài mà cần hoàn thiện đường lối chiến lược đắn bao quát Tuy hiểu biết thân có hạn chế nội dung viết em xin phép đưa ba chiến lược: Chiến lược giá trị cốt lõi điểm nhấn tạo nên khác biệt; Chiến lược Marketing ngược; Chiến lược mở rộng thị trường sang tỉnh thành nước - đặc biệt phía Bắc Em hy vọng chiến lược phần giúp The Coffee In giữ vững phát triển thương hiệu xu hội nhập ngày 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Lê Chí Công (2016), Thương hiệu Văn hóa, Thời báo Kinh tế Sài Gòn Nguyễn Thanh Hồng Đức, Thương hiệu, Tạp chí DNA Branding Nguyễn Quy Đông (2012), Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Starbucks - học cho doanh nghiệp Việt Nam, Nhà xuất Trường Đại học Ngoại thương Phan Thị Hồng Gấm (2007), Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, Nhà xuất Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Lương Lan Hương (2013), Giáo trình Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, Nhà xuất Thư viện học liệu Mở Việt Nam Đinh Tiên Minh (2013), Truyền thông nội bộ, Nhà xuất Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Vanessa Phước (2014), Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee Nguyễn Thị Thu Phương(2009), Chiến lược định vị quảng bá thương hiệu số doanh nghiệp dược, Nhà xuất Trường Đại học Y Ngọc Quang (Sưu tập lược dịch 2005), Kiến thức Thương hiệu, Tạp chí Thương hiệu Công ty LantaBrand 10 Vũ Thị Trúc Quỳnh (2012), Xây dựng phát triển thương hiệu VINASEED Công ty Cổ phần giống trồng Trung ương, Nhà xuất Trường Đại học Nông nghiệp 11 Richard Moore (2009), Đầu tư cho chiến lược Hình ảnh Thương hiệu, Nhà xuất Văn hóa Thông tin 12 Đặng Đình Trạm (2012), Giáo trình Quản trị Thương hiệu, Nhà xuất Trường Đại học Thăng Long Trang Web: 13 Coffee Bean & Tea Leaf, Wikimedia, https://g.co/kgs/2M6yXd 14 Nguyễn Văn Huỳnh, Nguyễn Thị Quỳnh Nhi, Nguyễn Thị Thu Đông, Tài học, http://kiemtailieu.com/tai-chinh-ngan-hang/tai-lieu/giao-trinh-taichinh-hoc/1.html 15 10 Phương pháp xây dựng thương hiệu nhất, http://www.kmfbranding.com.vn/2014/03/10-phuong-phap-xay-dung-thuong-hieu-moi.html 16 Một số website thương hiệu khác 79 ... đến xây dựng phát triển The Coffee In .25 1.4 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số thương hiệu cà phê đồ ăn nhanh nước 28 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU... thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cà phê The Coffee In Chương 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In... dựng phát triển thương hiệu, tìm nguyên nhân ảnh hưởng đến công tác xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In Đề xuất giải pháp hoàn thiện việc xây dựng phát triển thương hiệu The Coffee In Việt