Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng da giày của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng da giày của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

LỜI MỞ ĐẦU 1/ Tính cấp thiết đề tài Phát triển thương hiệu vấn đề nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh quốc tế Thương hiệu không đơn dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với tổ chức khác, mà sở để khẳng định vị doanh nghiệp thương trường uy tín, hình ảnh doanh nghiệp khách hàng Phát triển thương hiệu ưu tiên hàng đầu ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa Tuy nhiên ngành da giày Việt Nam – ngành xuất lớn đất nước, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu chưa đặt đến tầm Với vị nước xuất lớn thứ nhì, thứ ba vào số thị trường lớn thị trường Bắc Mỹ, Châu Âu, Nam Mỹ, khơng có nhiều người tiêu dùng giới biết họ tiêu dùng hàng Việt Nam Điều lý giải cho việc thu lợi nhuận nhỏ từ việc xuất khối lượng lớn ngành da giày cho chủ yếu bán sức lao động Vì thế, để ngành da giày Việt Nam có bước phát triển đột phá điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế việc xây dựng phát triển thương hiệu q trình địi hỏi phấn đấu khơng ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp 2/ Mục đích nghiên cứu đề tài Đưa giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho ngành da giày Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 3/ Đối tượng, phạm vi nghiên cứu đề tài - Đối tượng nghiên cứu : vấn đề phát triển thương hiệu ngành da giày Việt Nam - Phạm vị nghiên cứu : Số liệu : từ năm 2006 – 2008 Nội dung : nghiên cứu giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam điều kiện hội nhập KTQT 4/ Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương phá tổng hợp, diễn giải, … 5/ Kết cấu đề tài Nội dung đề án gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chung thương hiệu hàng hóa bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Chương 3: Đề xuất số giải pháp cho việc xây dựng phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA HÀNG HÓA TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.1/ Khái niệm thương hiệu: Hiện nay, văn pháp lý Việt Nam chưa có định nghĩa thương hiệu Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác thương hiêu: Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh.” Có thể nói thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác, thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp Theo JAM R GREGORY: “Một thương hiệu công ty sản phẩm.Nó khơng phải chiến dịch quảng cáo, biểu trưng (logo), phát ngôn viên, hay hiệu Thay thế, thương hiệu cơng ty sản phẩm hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo – với nhân viên, nhà đầu cơ, nhà đầu tư, phóng viên, cộng đồng, khách hàng – cảm giác xúc cảm mà nhóm phát triển kết quả.” Định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với DN, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ “Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng DN lớn, giá trị thương hiệu DN chiếm phần đáng kể tổng giá trị DN Từ định nghĩa ta thấy thương hiệu khơng chi tên, hình vẽ, biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, mà cịn kết tinh hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo người tiêu dùng cơng nhận Và doanh nghiệp thương hiệu tài sản vơ hình vơ giá Tuy nhiên, ngày số người đồng thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Đây hai thuật ngữ riêng biệt nhãn hiệu hàng hoá biểu hiên cụ thể thương hiệu Theo điều 785 Bộ luật Dân Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá phận thương hiệu, hình thức thể bên sản phẩm, sở để thương hiệu tạo nhận thức niềm tin lòng người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Một doanh nghiệp có thương hiệu có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn liền với cơng ty trường tồn với cơng ty, cịn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm trường tồn sản phẩm Đối với doanh nghiệp nhãn hiệu thương hiệu khơng thể thương hiệu bị đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản Ví dụ: Honda thương hiệu bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future, SH… 1.2/ Các yếu tố thương hiệu Nói đến thương hiệu, người ta thường đề cập tới đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp quyền Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu 1.2.1/ Nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dung để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” (Quy định Điều 785 Bộ luật Dân theo Điều Nghị định 63/CP nghị định 06/VP sửa đổi số điều Nghị định 63) 1.2.2/ Tên thương mại “Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dung hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau đây: - Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số phát âm được; - Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh” (Điều 13 Nghị định 54/CP) 1.2.3/ Tên gọi xuất xứ hàng hóa “Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên người kết hợp hai yếu tố đó” (Theo điều 786 Bộ luật Dân sự) 1.2.4/ Chỉ dẫn địa lý “Chỉ dẫn địa ý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau đây: a) Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dung để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia b) Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên” (Theo quy định điều 10, Nghị định 54/CP ngày tháng 10 năm 2000) 1.2.5/ Kiểu dáng công nghiệp “Kiểu dáng cơng nghiệp hình dáng bên ngồi sản phẩm, thể đường nét, hình khối, màu sắc kết hợp yếu tố đó, có tính giới dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp thủ công nghiệp” (Theo quy định Điều 784 Bộ luật Dân điều Nghị định 63/CP) 1.2.6/ Sáng chế giải pháp hữu ích “Sáng chế giải pháp kỹ thuật so với trình độ kỹ thuật giới, có trình độ sang tạo, có khả áp dụng lĩnh vực kinh tế xã hội” “Giải pháp hữu ích giải pháp kỹ thuật so với trình độ kỹ thuật giới, có khả áp dụng lĩnh vực kinh tế - xã hội” (Theo quy định điều 728, 738 Bộ luật Dân sự) 1.3/ Vai trò thương hiệu 1.3.1 Vai trò tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp a, Đối với khách hàng Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách hàng, giúp khách hàng xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Nhờ có kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu, họ tìm thương hiệu thoả mãn nhu cầu họ Kết là, thương hiệu công cụ nhanh chóng cách đơn giản hố định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu cơng ty gắn với thương hiệu cần vươn tới Qua nghiên cứu cho thấy trình định mua người tiêu dùng bao gồm giai đoạn: Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin, Đánh giá lựa chọn, Quyết định mua, Hành vi sau mua Như vậy, khách hàng nhận thương hiệu có kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên (họ phải suy nghĩ bao nhiêu) bên ngồi (họ phải tìm kiếm bao nhiêu) Dựa vào họ biết thương hiệu chất lượng, đặc tính sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành giả định kỳ vọng có sở họ cịn chưa biết thương hiệu Mặt khác, thương hiệu xem cơng cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị thân Một số thương hiệu gắn liền với người mẫu người để phản ánh giá trị khác nét khác Do vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn với thương hiệu cách để khách hàng giao tiếp với người khác - chí với thân họ - mẫu người họ muốn trở thành Ví dụ: doanh nhân, họ cho sử dụng loại điện thoại di động cao cấp Samsung chứng để thể kinh doanh, hay Mercedes đời chứng cho thương nhân động thành đạt Ngoài ra, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro tiêu thụ sản phẩm Bao gồm rủi ro: rủi ro chức (sản phẩm không mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ thể lực người sử dụng người khác); rủi ro tài (sản phẩm khơng tương xứng với giá trả); rủi ro xã hội (sản phẩm khơng phù hợp với văn hố, tín gưỡng chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần người sử dụng); rủi ro thời gian (sản phẩm không mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác) Mặc dù khách hàng có cách khác để sử lý rủi ro này, có cách chắn mà họ chọn, thương hiệu tiếng, thương hiệu mà họ có kinh nghiệm tốt q khứ Vì vậy, thương hiệu công cụ sử lý rủi ro quan trọng Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt thương hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm Sản phẩm giống hệt khách hàng đánh giá khác tùy thuộc vào khác biệt uy tín thương hiệu thuộc tính sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt ngày sống họ trở nên thuận tiện phong phú b, Đối với người sản xuất Về bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính tốn thực ghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có sản phẩm Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm dịch vụ bảo hộ thơng qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất bảo vệ thông qua sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp quyền cho câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ bảo đảm cơng ty đầu tư cách an tồn cho thương hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Như nói trên, đầu tư cho thương hiệu mang lại cho sản phẩm đặc điểm thuộc tính riêng có nhằm phân biệt với sản phẩm khác Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu khách hàng cho phép công ty dự báo kiểm soát thị trường Hơn nữa, tạo nên rào cản, gây khó khăn cho công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ dàng bị chép lại, ấn tượng ăn sâu đầu người tiêu dùng qua nhiều năm sản phẩm khơng thể dễ dàng bị chép Về khía cạnh này, thương hiệu coi cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi cạnh tranh Do đó, công ty, thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng Nó mua bán bảo đảm thu nhập bền vững tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu 1.3.2/ Vai trò thương hiệu kinh tế điều kiện hội nhập Đối với kinh tế Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu đóng vai trị quan trọng: Thứ nhất, Việt Nam kinh tế thị trường, mở cửa hội nhập thế, thương hiệu thực biểu tượng cho súc mạnh niềm tự hào quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng với truyền thống lâu đời biểu trường tồn phát triển lên quốc gia Thứ hai, bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế khu vực giới, việc xâu dựng thương hiệu mạnh rào cản chống lại xâm nhập hàng hóa phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa Thứ ba, thương hiệu sản phẩm Việt Nam tiếng thị trường nước củng cố cho sản phẩm Việt Nam vị Việt Nam ngày tăng trường quốc tế Và điều góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững bước rút ngắn khoảng cách so với nước khác kinh tế 1.4/ Nội dung hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu: Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trải qua bước sau: Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System – MIS) Đây bước chuẩn bị cần thiết, gần thiếu công tác xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Để thiết lập MIS, doanh 10 ... lý luận chung thương hiệu hàng hóa bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Chương 3: Đề... việc xây dựng phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA HÀNG HÓA TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.1/... hương hiệu 1.3.2/ Vai trò thương hiệu kinh tế điều kiện hội nhập Đối với kinh tế Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu đóng vai trị quan trọng: Thứ nhất, Việt Nam kinh tế thị