ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY VINAMILK TẠI VIỆT NAM _ Quản trị thương hiệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm 1.1 Nhãn hiệu hàng hóa (Nguyễn Thị Thúy Loan. Lớp CĐKDXK19Q) Theo Hiệp hội Marketing Mỹ : “ Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu hay biểu tượng, hoặc sự kết hợp những yếu tố trên nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt các hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Các dấu hiệu đó có thể là từ ngữ ( dấu hiệu chữ ), có thể là hình ảnh ( hình vẽ , hình chụp hoặc hình 3 chiều) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng mọt hay nhiều màu sắc. Như vậy nhãn hiệu là một chỉ dẫn thương mại, dùng để phân biệt một loại hàng hóa hay dịch vụ do một cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất hoặc cung ứng với hàng hóa, dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh doanh khác . • Nhãn hiệu hàng hóa hay dịch vụ có thể được dùng chung cho toàn bộ hoặc từng loại hàng hóa của một chủ; nhãn hiệu cũng luôn được đặt ở những vị trí dễ nhận biết trên sản phẩm hàng hóa hoặc bao bì hàng hóa, hoặc có thể dùng quảng cáo, sử dụng trong các giấy tờ giao dịch thương mại mà không cần thiết chỉ dẫn xuất xứ . • Nhãn hiệu nếu được đăng kí bảo hộ sẽ trở thành tài sản riêng của chủ sở hữu và không phụ thuộc vào nhãn hàng hóa được ghi trên sản phẩm. Ví dụ: Vinamilk thuộc Công ty cổ phần sữa Việt Nam là một nhãn hiệu quen thuộc và nổi tiếng đối với thị trường trong nước.

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG NHÓM ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY VINAMILK TẠI VIỆT NAM MỤC LỤC: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Khái niệm 1.1 Nhãn hiệu hàng hóa (Nguyễn Thị Thúy Loan Lớp CĐKDXK19Q) 1.2 Tên thương mại (Huỳnh Thị Ngọc Lam _ XNK19Q) .3 1.3 Khái niệm dẫn địa lý (Nguyễn Thị Mai Phương- XNK19Q) .5 Chức vai trò thương hiệu 2.1 Chức thương hiệu 2.2 Vai trò doanh thương hiệu (Nguyễn Trương Ngọc Đan Như_XNK19Q) .8 (Nguyễn Thị Hồng Nhung_XNK19Q) 10 Tính tất yếu việc xây dựng phát triển thương hiệu 13 3.1 Đối với người tiêu dùng (Nguyễn Lưu Quỳnh Như_XNK19Q) 13 3.2 Đối với doanh nghiệp (Trần Văn Nghị_XNK19Q) 14 3.3 Đối với đất nước (Phạm Thị Bích Ly_XNK19Q) 16 Phân loại 18 4.1 Thương hiệu cá biệt (Lưu Đức Trung _XNK19S) 18 4.2 Thương hiệu gia đình (Lê Thị Bé Hoa_XNK19Q) .18 4.3 Thương hiệu quốc gia (Đặng Thị Thanh Ngân_XNK19S) 19 Chương II Khái quát ngành thực phẩm chế biến 19 Khái quát ngành thực phẩm chế biến 19 Đặc điểm sữa vinamilk (Trần Thị Hiền_XNK19S) 20 Chương III: Những nội dung liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu 28 Xây dựng thương hiệu .28 1.1 Đảm Bảo Chất Lượng (Nguyễn Thị Trà My_XNK19Q) 28 1.2 Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu (Hoàng Thị Anh Thư_XNK19S) 29 1.3 Tổ chức đăng ký bảo hộ .32 Phát triển thương hiệu 36 2.1 Xây dựng chiến lược định vị 2.2 Quảng bá thương hiệu (Đinh Thị Vân Anh XNK19Q) 36 (Nguyễn Thục Vi XNK 19S .43 2.3 Quản lý đánh giá thương hiệu 49 CHƯƠNG IV: MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 58 Ngoài nước (Phạm Thị Cẩm Vân XNK19S) .58 Trong nước (Nguyễn Thị Xuân Anh – XNK19S) 58 CHƯƠNG 5: KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .61 Trên giới Ở Việt Nam (Nguyễn Thị Triều Mến XNK19S) 61 (Trần Thị Hà Phương XNK19S) 62 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Khái niệm 1.1 Nhãn hiệu hàng hóa (Nguyễn Thị Thúy Loan Lớp CĐKDXK19Q) Theo Hiệp hội Marketing Mỹ : “ Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu hay biểu tượng, kết hợp yếu tố nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ người hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh.” Theo quy định Luật Sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất kinh doanh khác Các dấu hiệu từ ngữ ( dấu hiệu chữ ), hình ảnh ( hình vẽ , hình chụp hình chiều) kết hợp yếu tố thể mọt hay nhiều màu sắc Như nhãn hiệu dẫn thương mại, dùng để phân biệt loại hàng hóa hay dịch vụ cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất cung ứng với hàng hóa, dịch vụ loại với sở sản xuất kinh doanh khác  Nhãn hiệu hàng hóa hay dịch vụ dùng chung cho tồn loại hàng hóa chủ; nhãn hiệu ln đặt vị trí dễ nhận biết sản phẩm hàng hóa bao bì hàng hóa, dùng quảng cáo, sử dụng giấy tờ giao dịch thương mại mà không cần thiết dẫn xuất xứ  Nhãn hiệu đăng kí bảo hộ trở thành tài sản riêng chủ sở hữu không phụ thuộc vào nhãn hàng hóa ghi sản phẩm Ví dụ: Vinamilk thuộc Công ty cổ phần sữa Việt Nam nhãn hiệu quen thuộc tiếng thị trường nước 1.2 Tên thương mại 1.2.1 Khái niệm tên thương mại (Huỳnh Thị Ngọc Lam _ XNK19Q) Theo Khoản 21 Điều Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam: Tên thương mại tên gọi tổ chức, cá nhân sử dụng hoạt động kinh doanh, dùng để nhận biết phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực 1.2.2 Thành phần tên thương mại  Tên thương mại phải tập hợp chữ, phát âm có nghĩa  Tên thương mại bao gồm hai phần: phần mô tả phần phân biệt  Phần mô tả: tập hợp từ có nghĩa mơ tả tóm tắt loại hình doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh; khơng có khả tạo nên tính phân biệt cho tên thương mại  Phần phân biệt: tập hợp chữ phát âm được, có nghĩa khơng có nghĩa Hai doanh nghiệp có tên thương mại khác có phần mơ tả giống Ví dụ: Cơng ty Vinamilk có tên thương mại ‘Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam’ có: - ‘Cơng ty Cổ phần’ - phần mô tả - ‘Sữa” - ngành nghề kinh doanh - “Việt Nam’ - khơng có khả phân biệt  Vì phải thêm dấu hiệu khác ‘Vinamilk’ tên giao dịch  Tên thương mại thường tên doanh nghiệp 1.2.3 Điều kiện bảo hộ tên thương mại Để tên thương mại bảo hộ theo pháp luật Sở hữu trí tuệ, nhìn chung, tên thương mại phải có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên với chủ thể kinh doanh khác trongcungf lĩnh vực khu vực kinh doanh Ngồi ra, tên thương mại phải đáp ứng số yêu cầu khác, là: a) Chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp biết đến rộng rãi sử dụng; b) Không trùng tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại mà người khác sử dụng trước lĩnh vực khu vực kinh doanh; c) Không trùng tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu người khác với dẫn địa lý bảo hộ trước ngày tên thương mại sử dụng Cũng tên thương mại thường tên doanh nghiệp sử dụng thường xuyên hoạt động kinh doanh chủ thể kinh doanh, nên quyền sở hữu tên thương mại xác lập sở thực tiễn sử dụng hợp pháp tên thương mại tương ứng với khu vực lãnh thổ kinh doanh, mà không cần thực thủ tục đăng ký tên thương mại cục Sở hữu trí tuệ Điều khác với việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ dẫn đầu tư khác nhãn hiệu, dẫn địa lý, đối tượng cần phải đăng ký bảo hộ 1.2.4 Quyền sử dụng tên thương mại Khi sở hữu hợp pháp quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại, chủ thể sở hữu quyền:  Sử dụng tên thương mại vào mục đích kinh doanh cách dùng tên thương mại để xưng danh hoạt động kinh doanh, thể tên thương mại giấy tờ giao dịch, biển hiệu, sản phẩm, hàng hóa, bao bì hàng hóa quảng cáo;  Chuyển giao tên thương mại theo hợp đồng thừa kế cho người khác với điều kiện việc chuyển giao phải tiến hành với toàn sở kinh doanh hoạt động kinh doanh tên thương mại đó;  Yêu cầu quan Nhà nước có thẩm quyền xử lý hành vi vi phạm tên thương mại Pháp luật quy định thời hiệu để xử lý hành vi vi phạm tên thương mại năm tính từ ngày phát hành vi đó, khơng q ba năm tính từ ngày hành vi vi phạm xảy 1.3 Khái niệm dẫn địa lý (Nguyễn Thị Mai Phương- XNK19Q) - Chỉ dẫn địa lý thông tin nguồn gốc hàng hố: từ ngữ; dấu hiệu; biểu tượng; hình ảnh để chỉ: quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phương mà hàng hoá sản xuất từ - Chất lượng, uy tín, danh tiếng hàng hố nguồn gốc địa lý tạo nên Ví dụ "Made in Japan" (điện tử), "Vạn Phúc" (lụa tơ tằm); "Bát Tràng" (gốm, sứ) - Một dạng dẫn địa lý đặc biệt "Tên gọi xuất xứ hàng hoá" - Nếu dẫn địa lý tên gọi (địa danh) uy tín, danh tiếng sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý dẫn nhưư đưược gọi "Tên gọi xuất xứ hàng hố" Ví dụ: "Phú Quốc" (nước mắm) - Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau đây: a) Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; b) Thể hàng hoá, bao bì hàng hố hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm dẫn hàng hố nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên - Nếu dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hố việc bảo hộ thực theo quy định pháp luật hành tên gọi xuất xứ hàng hố - Các thơng tin địa lý trở thành tên gọi thơng thường hàng hố, khả dẫn nguồn gốc địa lý không bảo hộ danh nghĩa dẫn địa lý - Người có quyền sử dụng dẫn địa lý Người có quyền sử dụng dẫn địa lý tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt động sản xuất hàng hố mang dẫn lãnh thổ quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương tương ứng, với điều kiện hàng hố người sản xuất phải bảo đảm uy tín danh tiếng vốn có loại hàng hố 1.4 Thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:” Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ ( hay nhóm) người bán phân biệt hàng hóa ( dịch vụ ) tới đối thủ cạnh tranh.” - Tên thương hiệu: VINAMILK - Dấu hiệu: Biểu tượng : - Logo Vinamilk gồm hai màu xanh dương trắng, hai màu sắc nhẹ nhàng - Màu xanh thường biểu cho niềm hy vọng, vững chãi, màu trắng màu khiết tinh khơi Ở biểu sản phẩm công ty – màu sữa, màu sức sống tinh túy - Bên ngồi hình tròn bảo vệ, che chở Còn bên chữ VNM viết cách điệu nối liền tạo thành dòng sữa Hai điểm lượn logo tượng trưng cho giọt sữa dòng sữa - Thơng điệp mà logo mang lại “sự cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội” Vinamilk Chức vai trò thương hiệu 2.1 Chức thương hiệu (Nguyễn Trương Ngọc Đan Như_XNK19Q) 2.1.1 Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu (chức gốc) Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết phân biệt hàng hóa doanh nghiệp doanh nghiệp khác Các dấu hiệu thương hiệu để nhận biết phân biệt Thương hiệu giúp cho DN phân đoạn thị trường Những hàng hóa với thương hiệu khác nhằm vào nhóm khách hàng khác Ví dụ: xe Spacy nhằm vào người giàu; xe wave a nhằm vào người có thu nhập trung bình thấp (giá rẻ, tốn nhiên liệu, gọn nhẹ ); xe @ nhằm vào KH có thu nhập cao, sang trọng, mẻ 2.1.2 Chức tạo cảm nhận tin cậy Thương hiệu cần tạo ấn tượng, cảm nhận khách hàng sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận sang trọng, khác biệt, yên tâm, thoải mái tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ Ví dụ: - Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận bia thể thao bóng đá Muốn vậy, quảng cáo Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo liên tưởng, cảm nhận khách hàng thương hiệu Bia Heniken lại thông qua chương trình xúc tiến gắn liền với mơn thể thao Golf, quần vợt Điều tạo cảm nhận, liên tưởng khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc - Xe Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận sang trọng, thành đạt người sử dụng 2.1.3 Chức thông tin dẫn Chức thương hiệu thể chỗ thông qua dấu hiệu thương hiệu mà khách hàng nhận biết thơng tin hàng hoá dịch vụ giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều giúp cho người tiêu dùng hiểu biết mua sản phẩm Câu hiệu (slogan) thương hiệu chứa đựng thông điệp lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào tập khách hàng định Nghe thông điệp định vị sau biết sản phẩm nhằm vào thị trường mục tiêu • Xe hàng đầu cho người đứng đầu • 178 - mã số tiết kiệm bạn • Pepsi Cola - lựa chọn hệ 2.1.4 Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm năng, thể sang nhượng thương hiệu Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Thương hiệu tiếng hàng hoá dịch vụ bán chạy hơn, giá bán cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có thương hiệu uy tín, cơng ty phải đầu tư nhiều thời gian công sức Thương hiệu không tự nhiên mà có, 10 thương hiệu tập sản phẩm, dịch vụ lặp lại hành vi này( Chaudhuri 1999) Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng thành cơng thương hiệu Lợi nhuận đem lại cho thương hiệu thị trường có thường cao nhiều so với thị trường chi phí tiếp thi tốn hơn( Kotler 2003) Mức độ lòng trung thành thương hiệu thói quên mua sắm không thay đổi ( Michael Levine, 2002, 195) Sự thỏa mãn khách hàng yếu tố trung tâm tác động đến lòng trung thành thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm thương hiệu khác để thay Ngược lại thương hiệu đáp ứng vượt mong đợi khách hàng họ cảm thấy trung thành thương hiệu đó(Michael Levine, 2002, 202) Lòng trung thành khách hàng xem tài sản quý giá công ty nói chung cơng ty Vinamilk nói riêng khách hàng có lòng trung thành khách hàng gắn bó lâu dài với cơng ty Do đó, cơng tác marketing cần thiết công ty tạo dựng trì lòng trung thành khách hàng Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu thành phần thiếu để cấu thành giá trị thương hiệu sữa Vinamilk 1.4.2 Các cấp mức độ trung thành  Khách hàng mua ngẫu nhiên: Ví dụ Khi ơng A ngồi đường có nhu cầu uống nước gế vào quán tập hóa mua chai nước mà khách hàng mà khơng có nhu cầu cụ thể khơng quan tâm thương hiệu  Khách hàng mua theo thói quen: nhiều bà mẹ hay cho dùng sữa tươi Vinamilk đường từ nhỏ nên sử dụng quen vị ln ưu tiên dùng vị đường  Khách hàng mua có phí chuyển đổi: số người tiêu dùng hay lựa chọn sữa Duth Lady thời gian thấy sữa Vinamilk có nhiều chương trình giảm 52 giá ưu đãi, chiết khấu mua sẵn phẩm thường xuyên lúc họ chuyển qua dùng sữa Vinamilk để hưởng ưu đãi tiết kiệm chi phí  Khách hàng ưu thích thương hiệu: sữa Vinamilk có nhiều hương liệu đặc biệt sữa dâu, cacao, socola sữa chua nha đam, sữa chua trắng len men tự nhiên,…do khách hàng yêu thích lựa chọn thương hiệu  Khách hàng gắn bó với thương hiệu: Dielac Alpha Gold- lựa chọn hồn hảo cho phát triển trí não trẻ em hộ gia đình thường xuyên sử dụng thương hiệu Vinamilk họ tin tưởng nhãn hiệu cho em bé sử dụng sữa Dielac Alpha Gold mà không dùng thương hiệu khác Cô gái Hà Lan… 1.4.3 Các phương pháp theo dõi đo lường mức độ thỏa mãn cảu khách hàng  Hệ thống khiếu nại góp ý: Đường dây nóng 19006530- Email vinamilk@vinamilkj.com.vn  Điều mức độ thỏa mãn khách hàng: doanh nghiệp sữa Vinamilk thường khảo sát khách hàng trực tiếp khu trung tâm thương mại, siêu thị, hay trang web quảng cáo sữa Vinamilk Ví dụ phiếu khảo sát sữa Vinamilk cho người tiêu dùng BẢNG CÂU HỎI KHÁO SÁT Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK Xin chào anh/ chị nhằm nhân cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, công ty đưa vài câu hỏi khảo sát việc tiêu dùng mặt hàng sữa tươi Vinamilk THÔNG TIN CÁ NHÂN: Họ tên ……………………………………………………………………… Địa chỉ:………………………………………………………………………… 53 Số điện thoại…………………………………………………………………… Email( có)………………………………………………………………… Phần câu hỏi chi tiết Xin anh/ chị vui lòng cho biết giới tính? a Nam b Nữ Anh/ chị vui lòng cho biết độ tuổi? a Từ 18 đến 15 b Từ 26 đến 35 c Từ 36 đến 45 d Trên 45 Anh/ chị vui lòng cho biết nghề nghiệp tại? a Học sinh/ sinh viên b Công nhân viên c Lao động tự d Khác Thu nhập hàng tháng anh/ chị khoảng bao nhiêu? a Dưới triệu b Từ 2- triệu c Từ 4- triệu d Trên triệu Trong tháng trở lại anh/ chị có dử dụng sữ tươi không? 54 Nhãn hiệu mà anh/chị thường sử dụng sữa gì? a Cơ gái Hà Lan b Vinamilk c TH True Milk d Khác…… a Có b Có  Đóng giả người mua sắm: doanh nghiệp Vinamilk thường đóng giả làm người tiêu dùng để quan sát thái độ làm việc nhân viên phục vụ cho khách hàng nào, quan sát lượng mua sắm người tiêu dùng 1.4.4 Các phương pháp để tạo dựng lòng trung thành khách hàng  Đối xử tốt với khách hàng: đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhân viên bán hàng với thái độ niềm nở, phục vụ tận tình chu đáo, tư vấn nhiệt tình sẵn sàng cung cấp thơng tin xác cho khách hàng giải đáp thắc mắc khaqchs hàng sản phaarmkipj thời nhanh chóng  Gần gũi với khách hàng: Vinamilk nên lưu thông tin khách hàng để tiện việc cung cấp chương trình khuyến mãi, ưu đãi, giành cho khách hàng với chương trình tri ân khách hàng  Gia tăng thỏa mãn: Tên sản phẩm Sữa tươi tiệt Vinamilk 100% Các loại hương Các loại bao bì trùng Có đường, đường, Hơp giấy 110ml vad không đường, socola & 180ml hương dâu Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk bổ sung vi chất ADM+ Thức uống Cacao lúa mạch Super SuSu Sữa chưa uống tiệt Có đường, hương dâu socola, Hôp giấy110ml 180ml Hương cam& Hương Hôp giấy110ml dâu 180ml Hương cam& Hương Hôp giấy110ml 55 trùng dâu Sữa chưa uống tiệt Hương cam& Hương Hôp giấy 180ml trùng dâu  Giá trị tăng thêm: Chi tiết chương trình Sữa Vinamilk khuyến Sữa Ngon Cho Bé – Lộc Xuân Cho Mẹ tết 2018 Từ ngày 02/01 đến hết ngày 31/01/2018 hết hàng hóa dùng để khuyến mại Khách hàng tặng bát sứ tài lộc “Bộ sứ hoa xuân cao cấp” tham gia chương trình: - Mua 05 lon Dielac Alpha HT 900g Hoặc 04 lon Dielac Alpha Gold 4/ Dielac Grow 2+/ Dielac Grow Plus Xanh Đỏ 2+/Dielac Pedia 2+/ Hoặc lon Optimum Gold HT 900g - Mua 04 lon Canxi Pro Hoặc 03 lon Sure Prevent HT 900g Hoặc 02 Lon Sure Diecerna - Mua 04 Dielac Alpha Hoặc 03 lon Dielac Alpha Gold Hoặc 02 lon Dielac Grow Plus đỏ 2+/ Optimum Gold HT 1500g  Tạo hàng rào chi phí chuyển đổi: Nhằm qua đối thủ cạnh tramh như: Dutch Lady, TH True Milk,… Trẻ em đối tượng khách hàng thường xuyên uống sữa Vì vậy, doanh nghiệp sữa Vinamilk áp dụng sách thẻ thành viên việc kinh doanh mình, mà mua với số lượng lớn tặng kèm sản phẩm tương tự tặng sản phẩm kèm theo để thu hút khách hàng.cạnh tranh lại đối thủ cạnh tramh như: Dutch Lady, TH True Milk,… 2.3.2 Một số chiến lược định vị số điều cần tránh định vị Nguyễn Ngọc Trâm - XNK19S Ngô Thị Bích Viên – XNK19S a Một số chiến lược định vị cho thương hiệu Định vị theo thuộc tính 56 - Công ty sữa Vinamilk định vị sản phâm theo thuộc tính” sữa thơm ngon khiết” “ Thơm ngon khiết” thể ý nghĩa 100% sữa tươi cung cấp từ hệ thống nguồn dưỡng chất tự nhiên , tốt cho sức khỏe người Từ thương hiệu Vinamilk  khẳng định sản phẩm khoogn giàu dưỡng chất tự nhiên mà tốt cho sức khỏe Định vị theo lợi ích Cơng ty sữa Vinamilk định vị sản phẩm theo lợi ích “ Vươn cao Việt Nam” - Vươn cao làm cho thân thể phận thể dài phát triển theo hướng đó, cố gắng tiến tới để tốt đẹp  Vươn cao Việt Nam thể ý nghĩa tương lai Viêt Nam phát triển mặt thể chất, trí tuệ kinh tế Từ thương hiệu Vinamilk khẳng định người uống sữa có lợi ích thiết thực giúp phát triển Kinh Tế Việt Nam lên tầm cao Định vị theo đối tượng khách hàng - Vinamilk Dielac Mama Gold sản phẩm sữa bột dành cho mẹ bầu cho bú với đầy đủ dưỡng chất cần thiết canxi, sắt, vitamin A, B, C… - Vinamilk Dielac Grow Plus sản phẩm sữa bôt với công thức cao lượng bổ sung vitamin khoàng chất đáp ứng 100% nhu cầu dinh dưỡng RNI theo khuyến nghị tổ chức quốc tế FAO/WHO dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi Định vị theo chất lượng Công ty sữa Vinamilk định vị sản phẩm theo chất lượng “3 không” -Không sử dụng hoocmon sinh trưởng, không dư lượng kháng sinh, không dùng chất bảo quản 57  Từ thương hiệu Vinamilk khẳng định đảm bảo chất lượng nguồn nhiên liệu sạch, nhiều sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc tế b Một số điều cần tránh định vị - Định vị thấp: Một số công ty xác định số người mua có ý tưởng mơ hồ nhãn hiệu Người mua thực khơng nghĩ đến có tính chất đặc biệt - Định vị cao: Người mua có hình ảnh q hẹp nhãn hiệu Chẳng hạn người tiêu dùng nghĩ cửa hiệu Tiffany loại nhẫn kim cương giá 5.000USD, thực tế Tiffany bán loại nhẫn kim cương vừa túi tiền 900 USD - Định vị mơ hồ: Người mua có hình ảnh khơng rõ ràng nhãn hiệu, đưa nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu nhiều lần 2.3.4 Các mức độ trung thành (Phùng Thị Thảo Nhi XNK19S) - Khách hàng mua ngẫu nhiên: mức độ khách hàng mua mà khơng nhìn nhãn mác, khơng quan tâm tới sản phẩm thương hiệu - Khách hàng mua theo thói quen: thường mức độ đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk thường xun Và mua theo thói quen, ln sử dụng sữa Vinamlik - Khách hàng mua có chi phí chuyển đổi: theo mức độ khách hàng mua sũa Vinamilk giảm giá quà tặng kèm Như chương trình sữa Vinamilk khuyến giảm 20% mua sữa online mua sữa Vinamilk khuyến tặng chén đĩa, Vinamilk tặng vali Xe 18 sứ inox, xe Scooter - Khách hàng ưa thích thương hiệu: khách hàng này, quen thuộc sử dụng sữa Vinamilk, ln ưu tiên hàng đâu mua sản phẩm sữa - Khách hàng gắn bó với thương hiệu: mức độ cuối khách hàng tin cậy sử dụng sản phẩm sữa từ lâu Luôn cảm nhận chất lượng sữa hiệu sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk 2.3.5 Các phương pháp thep dõi đo lường mức độ thoả mãn khách hàng 58 - Hệ thống khiếu nại góp ý: khách hàng có khiếu nại điền thơng tin khiếu nại sản phẩm dịch vụ, Vinamilk phản hồi lại khiếu nại ý kiến đóng góp Khách hàng thời gian sớm đường dây nóng nhằm gải nhanh vấn đề phát sinh khách hàng TPHCM: (08) 54161270 - Điều tra mức độ thoả mãn khách hàng: thực khảo sát sản phẩm sữa Vinamilk: công ty sữa Vinamlik đưa số câu hỏ nhằm khảo sát người tiêu dùng sản phẩm công ty Cuộc khảo sát thực giấy trang web - Đóng giả người mua sắm: giả dạng người mua sữa, đặt vài câu hỏi voiws người xung quanh xem thử sản phẩm công ty 2.3.6 Các phương pháp để tạo dựng lòng trung thành với khách hàng - Đối xử tốt với khách hàng: phương châm khách hàng thượng đế, Vinamilk đem đến cho khách hàng sản phẩm tốt dịch vụ tốt đến với người tạo cho khách hàng quan tâm nghĩ đến sản phẩm sữa Vinamlik - Gần gũi với khách hàng: khách hàng công ty Vinamilk tạo thân thiết toiws người,luôn lấy sức khoẻ hài lòng khách hàng hết - Gia tăng thoả mãn: công ty sữa Vinamilk đa dạng chủng loại sữa, kích thước màu sắc hương vị Phù hợp với độ tuổi đối tượng sử dụng - Giá trị tăng thêm: khách hàng mua sữa Vinamilk tặng quà kèm theo, khuyến - Tạo hàng rào chi phí chuyển đổi: tạo hàng rào để khách hàng cơng ty khơng phía đối thủ cạnh tranh, công ty làm thẻ hội viên để khách hàng hội viên tích điểm, hội viên tích điểm cao nhận quà to, lên cấp thẻ hội viên 59 CHƯƠNG IV: MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ngoài nước (Phạm Thị Cẩm Vân XNK19S) Một số doanh nghiệp Việt Nam lĩnh vực sữa đạt thành công việc xây dựng phát triển thương hiệu: DutchLady, Nutifood, Nestle TH TrueMilk, Mộc Châu,… Trong nước (Nguyễn Thị Xuân Anh – XNK19S) a Đơi nét Cơng ty Vinamilk: Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) lớn mạnh trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam (số vốn điều lệ 1.590.000.000.000 đồng) - Tên hợp pháp Công ty tiếng Việt Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Tên đăng ký họp pháp Công ty tiếng Anh Vietnam Dairy Products Joint-Stock Company - Tên viết tắt Vinamilk  Trụ sở chính: Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)  Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp HCM  (08) 54 155 555 - (08) 54 161 226  E-mail: vinamilk@vinamilk.com.vn  Website: www.vinamilk.com.vn b Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Vinamilk  Thời bao cấp (1976-1986): - Năm 1976, lúc thành lập, Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên Cơng ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm Sau phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), Dielac (thuộc Nestle) 60 - Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam chuyển giao công nghiệp thực phẩm đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo Lúc này, xí nghiệp có thêm hai nhà máy trực thuộc, là:  Nhà máy bánh kẹo Lubico  Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp)  Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003): - Tháng năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - Trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa - Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) xây dựng thêm nhà máy sữa Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên nhà máy Việc xây dựng nhà máy nằm chiến lược mở rộng, phát triển đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam - Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam - Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ xây dựng Khu Cơng Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt người tiêu dùng đồng sông Cửu Long Cũng thời gian này, Công ty xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh  Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 đến nay) : - Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khoán VNM - Năm 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ Cơng ty lên 1,590 tỷ đồng - Năm 2005:  Mua số cổ phần lại đối tác liên doanh Cơng ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt Khu Cơng Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An  Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 Sản phẩm liên doanh mang thương hiệu Zorok tung thị trường vào đầu năm 2007 61 - Năm 2006:  Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Cơng ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Công ty  Khởi động chương trình trang trại bò sữa việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 Trang trại vào hoạt động sau mua thâu tóm - Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có trụ sở Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa - Năm 2009: Phát triển 135.000 đại lý phân phối, nhà máy nhiều trang trại ni bò sữa Nghệ An, Tuyên Quang - Năm 2010 : Xây dựng nhà máy sữa nước sữa bột Bình Dương với tổng vốn đầu tư 220 triệu USD - Năm 2011-2012: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD Tháng 6/2012, Nhà máy sữa Đà Nẵng vào hoạt động thức sản xuất thương mại - Năm 2013: Khánh thành Nhà máy sữa bột Việt Nam, Nhà máy sữa Việt Nam (Mega) Cơng ty TNHH Bò sữa Thống Nhất Thanh Hóa trở thành cơng ty Vinamilk thơng qua việc nắm giữ 96,11% VĐL tăng thành 100% vào 2017 Vinamilk mua 70% cổ phần Driftwood Dairy Holdings Corporation bang California, Mỹ thức nắm giữ 100% cổ phần vào tháng 05/2016 - Năm 2014: Vinamilk góp 51% vốn thành lập Cơng ty AngkorMilk thị trường Campuchia thức tăng mức sở hữu vốn lên 100% vào năm 2017 Góp 100% vốn thành lập công ty Vin - amilk Europe Spostka Ba Lan - 2015-2016: Tham gia góp 18% vào CTCP APIS nhằm mở rộng phát triển chuỗi giá trị sản phẩm Vinamilk Thành lập Văn phòng đại diện Thái Lan - Năm 2017: Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chi Đầu tư vào ngành đường với việc nắm 65% cổ phần CTCP Đường Việt Nam (tiền thân CTCP Đường Khánh Hoà) 25% góp vốn vào CT CP Chế Biến Dừa Á Châu 62 CHƯƠNG 5: KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Trên giới (Nguyễn Thị Triều Mến XNK19S) Devondale Murray Goulburn đời từ năm 1950 Hiện Devondale nhà sản xuất sữa với 2500 nông trại bò sữa khắp vùng Đơng Nam nước Úc Tất nơng trại bò sữa quản lý Devondale đảm bảo mơ hình chăn nuôi sản xuất với công nghệ đại Lý Devondale tin dùng: - Nguồn sữa chất lượng cao từ đàn bò sống vùng đất lành nước Úc - Nhãn hiệu Devondale hướng đến trẻ em nên đảm bảo tiêu chuẩn cao - Tuân thủ tiêu chuẩn nghiêm ngặt thực phẩm phủ Úc - Sản phẩm nhập thức thị trường Việt Nam giám sát Devondale - Tham gia hoạt động cộng đồng: hội thảo sữa, hội chợ triển lãm, câu lạc thể thao địa phương tổ chức khác quan trọng vùng sữa Úc Để xây dựng thương hiệu tồn cầu thành cơng, Devondale Murray Goulburn thơng qua người có khả tạo xu hướng tiêu dùng nhằm quảng bá sản phẩm Đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách nhanh chóng với chất lượng mùi vị hấp dẫn không lẫn vào đâu Một kinh nghiệm mà Vinamilk học học để xây dựng phát triển thương hiệu thị trường giới ln gắn với lợi ích người lao động phát triển vùng nghuyên liệu Vinamilk triển khai thu mua sữa tươi nguyên liệu từ hộ chăn ni bò sữa ln gắn bó, thủy chung với bà nơng dân 63 chăn ni bò sữa; chủ động xây dựng chiến lược phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi dài hạn.Bên cạnh đó, Vinamilk tham gia hoạt động cộng đồng, Quỹ học bổng “Vinamilk - Ươm mầm tài trẻ Việt Nam”, Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam, ủng hộ cho Quỹ Bảo trợ bệnh nhân nghèo… Ở Việt Nam (Trần Thị Hà Phương XNK19S) “Hiện tượng” TH true MILK nhìn nhận “TOM brand” ngành sữa Việt Nam Sự đời phát triển ngoạn mục thương hiệu sữa tươi TH true Milk từ cuối năm 2010 đến tạo tượng ngành sữa Việt Nam Bí thương hiệu “Câu chuyện thật TH” Đó nguồn nguyên liệu sữa hoàn toàn tươi từ Trang trại bò sữa TH Nghĩa Đàn, Nghệ An, áp dụng công nghệ đại giới vào chăn nuôi, sản xuất; tạo sản phẩm thật, chất lượng cao chiến lược đầu tư Nhờ yếu tố này, nhận diện TH true MILK sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt Nam 64 Theo báo cáo công ty quốc tế nghiên cứu thị trường ngành sữa, số nhận biết tâm trí hàng đầu TH true MILK (Top of Mind – TOM brand awareness) 27%, nhận biết thương hiệu chung 85% số trung thành 29% Các số hiểu 10 người hỏi, nói đến sữa hình ảnh TH true MILK xuất tâm trí người, 8-9 người nhận biết thương hiệu người nói khách hàng trung thành, u thích sẵn lòng gắn kết với thương hiệu TH true MILK tạo nên gắn kết tâm trí người tiêu dùng tính tươi mới, trung thực, coi lợi nhuận chuyện lâu dài, hay sức mạnh “cứng” Thương hiệu thật gắn kết với chất lượng thật sức mạnh “mềm”, tài sản lớn Triết lý kinh doanh quán bà Thái Hương, Chủ tịch Tập đoàn TH kiêm Tổng Giám đốc Ngân hàng TMCP Bắc Á – đơn vị tư vấn chiến lược cho TH – không cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, ln hướng tới cộng đồng, lợi ích người tiêu dùng TH tiên phong minh bạch hóa thị trường sữa nước, đề xuất quan chức quy định phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu sản phẩm sữa tươi, để bảo vệ quyền lợi khách hàng doanh 65 nghiệp sữa chân Sức mạnh “cứng”, móng thương hiệu (phần lõi thương hiệu) – chất lượng sản phẩm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, dẫn dắt họ có cách tiêu dùng “Hữu xạ tự nhiên hương”, TH true MILK chiếm gần 40% phân khúc sữa tươi cao cấp tinh túy từ thiên nhiên miền Bắc tiến mạnh vào thị trường miền Nam TH true MILK tạo nên gắn kết tâm trí người tiêu dùng tính tươi mới, trung thực, coi lợi nhuận chuyện lâu dài, hay sức mạnh “cứng” Thương hiệu thật gắn kết với chất lượng thật sức mạnh “mềm”, tài sản lớn Nền móng TH trang trại bò sữa đại quy mơ cơng nghiệp lớn Đơng Nam Á Tổng số đàn bò 32.000 con, gần 15.000 cho sữa, sản lượng sữa đạt trung bình 40 lít/con/1 ngày, “siêu” nhà máy sản xuất sữa tươi có cơng suất 500.000 tấn/năm (hồn thành vào năm 2017), giai đoạn hồn thành năm 2013, có cơng suất 200.000 tấn/năm Tổng vốn đầu tư dự án 1,2 tỷ USD Bí TH nắm bắt xu tiêu thụ nhu cầu thật khách hàng Việt Nam phải nhập sữa bột để pha chế sữa hoàn nguyên lên đến 72% thị phần sữa nước hàng năm (trước TH true MILK đời số 90%) Các nước tiên tiến giới hoàn toàn sử dụng sữa tươi Dân số Việt Nam gần 90 triệu người, mức tiêu thụ sữa tươi hàng năm đạt lít/đầu người (Indonesia 12 lít/người/1 năm) Phân tích theo mơ hình ma trận tăng trưởng marketing truyền thống BCG, TH true MILK đứng vị trí “Ngơi đắc địa” Về sức mạnh “mềm”, TH true MILK sở hữu sức mạnh đa chiều, với uy tín cao vị vững nhờ xây dựng truyền thông theo triết lý đơn giản chân thực – SỰ THẬT 66