Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu việt nam trong tiến trình gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp bộ

BỘ GIÁO DỤC V À Đ À O TẠO T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G ĐỂ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC V À CÔNG NGHỆ CẤP BỘ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐÔI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH XUẤT KHẨU VIỆT NAM TRONG TIÊN TRÌNH GIA NHẬP Tổ CHỨC THƯƠNG MẠI THÊ GIỚI (WT0) MỤC LỤC Danh mục t viết tắt Danh mục bảng, biểu, sơ đồ Lịi nói đầu C H U Ô N G Ì : T H Ư Ơ N G HIỆU V À V A I T R Ò C Ủ A T H Ư Ơ N G HIỆU Đ ố i V Ớ I VIỆC N Â N G CAO N Ă N G LỤC C Ạ N H TRANH C Ủ A DOANH NGHIỆP K I N H DOANH XUẤT K H Ẩ U V I Ệ T N A M l.l.Khái niệm Thương hiệu vai trò cạa Thương hiệu việc nâng cao lực cạnh tranh cạa doanh nghiệp kinh doanh xuất 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3 Phân loại thương hiệu 1.1.4 Vai trò cạa Thương hiệu việc nâng cao lực cạnh tranh cạa doanh nghiệp kinh doanh xuất lo 1.2.Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 17 1.2.1 Căn pháp lý để xây dựng phát triển thương hiệu 17 Ì 2.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu : 21 1.3 Kinh nghiệm xây dựng phát triển cạa số thương tiếng thê giói 31 CHUỒNG 2: THỰC TRẠNG X Â Y DỤNG V À P H Á T T R I Ể N T H Ư Ơ N G H I Ệ U C Ủ A C Á C DOANH NGHIỆP K I N H DOANH XUẤT K H A U V I Ệ T N A M 50 2.1.Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu cạa doanh nghiệp kinh doanh xuất Việt Nam 50 2.1.1 Nhận thức cạa doanh nghiệp Thương hiệu 50 2.1.2.Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu cạa doanh nghiệp 55 2.2.Tình hình bảo vệ Thương hiệu cạa doanh nghiệp Xuất Khẩu Việt Nam „„ „ 68 2.2 Ì Tình hình đăng ký cấp đăng ký thương hiệu 69 2.2.2.Tình trạng vi phạm Luật quy định thương hiệu 72 2.3.Những khó khăn m doanh nghiệp Việt Nam gặp trình xây dựng phát triển thương hiệu 80 2.3.1 Những khó khăn từ phía doanh nghiệp 80 2.3.4 Những khó khăn chế sách q trình thực thi pháp luật cạa Nhà nước 83 CHUÔNG IU: MỘT số GIẢI PHÁP GIÚP DOANH NGHIỆP X Â Y DỤNG V À PHÁT TRIỂN T H Ư Ơ N G H I Ệ U N H Ằ M Đ A Y M Ạ N H X U Ấ T K H A U H À N G HOA Đ Á P Ú N G Y Ê U C Ầ U GIA NHẬP WTO 90 3.1 Gia nhập W T O yêu cầu việc xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh xuất Việt Nam 90 3.1.1 Hội nhập kinh tế quốc tế - xu tất yếu cạa thời đại 90 3.1.2 Yêu cầu đối vói Việt Nam xây dựng phát triển thương hiệu 91 2.1.3 Điều kiện để xây dựng phát triển thành công thương hiệu: 93 3.2 M ộ t số giải pháp để xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp xuất Việt Nam 95 3.2.1 Đ ố i với Nhà nước 95 3.2.2 Đ ố i với doanh nghiệp 102 Tài liệu tham khảo 125 Phụ lục 127 DANH MỤC NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH CHỮ VIẾT TẮT Tổ r AIPO Aỷrican Intellectual Property chức sở hữu t í tuệ Châu Phi Organization Tên gọi xuất xứ kiểm tra Appelation d'Origin Contrôlée AOC Khu vực mậu dịch tự ASEAN AFTA Asean Free Trade Area Hiệp hội nước Đông Nam Á ASEAN Association ofSouth-Est Asian ECAP Nations EC-ASEAN Intellectual Chương trình hợp tác EC- ASEAN quyề SHTT n Property Rights Co-operation Programme EU European Union IPOS Intellectual Property Liên minh Châu Âu Tổ chức sở hữu t í tuệ Singapor r Organiiation o/Singapor Japan Patent Office JPO OHIM Organiiation for Harmonization oỷỉnternal Cục sáng chế Nhật Bản Tổ chức hài hoa hoa thị trưỹng nội địa Market Hiệp định Trade-Related Aspects of Hiệp định khía canh liên TRIPS Intellectual Property Rightsquan đến thương mại quyề n Sở hữu t í tuệ r TRIPS Trade-Related Aspects of Hiệp định vềnhững khía cạnh Intellectual Property Rightsliên quan đến quyề Sở hữu t í n r tuệ USPTO us Patent and Trademark Offic Sáng chế NHHH Mỹ Cục WIPO World Intellectual Property Tổ chức SHTT giới Organiiation WTO World Trade Organisation KHCN QLTT SHCN SHTT TAND UBND Tổ chức Thương mại giới Khoa học công nghệ Quản l thị trưỹng ý Sở hữu cơng nghiệp Sở hữu t í tuệ r Toa án nhân dân Uỷ ban nhân dân Trang i DANH MỤC BẢNG, BIÊU, sơ Đ ổ Bảng 1: Hiểu biết doanh nghiệp khái niệm thương hiệu Trang 50 Bảng 2: Mức độ quan tâm doanh nghiệp thương hiệu Trang 52 Bảng 3: Tinh hình đăng ký bảo hộ NHHH thị trường nước từ Trang 69 năm 1982 đến Bảng 4: Tình hình đăng ký thương hiệu doanh nghiệp Trang 70 Bảng 5: Lý doanh nghiệp chưa đăng ký thương hiệu Trang 71 Biểu đồ 1: Đầu tư doanh nghiệp cho Thương hiệu so với doanh thu Trang 53 Biểu đồ 2: Đầu tư nhân cho Thương hiệu Trang 54 Sơ đồ 1: M hình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng phát triển thương Trang 96 hiệu Trang ú LỜI N Ó I Đ Ầ U Tính cấp thiết đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế x u tất yếu k i n h tế giới X u diễn vói tốc độ nhanh chóng năm cuối kỷ X X sôi động hơn, liệt n ă m đầu kỷ Hội nhập quốc tế mang lại cho quốc gia nhiều hội khơng thách thức Đ ể tận dụng hội vượt qua thách thức đó, quốc gia cần phổi xây dựng sách hội nhập chủ động nhằm phát huy cách hiệu quổ sức mạnh tổng hợp kinh tế dân tộc, nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp V yếu tố để nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu Thương hiệu khơng đóng vai trị đặc định hàng hoa, định vị doanh nghiệp, nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí mình, m thương hiệu cịn tài sổn vơ hình vơ giá, niềm tự hào cổ dân tộc, biểu trưng tiềm lực sức mạnh kinh tế quốc gia Thập niên 80 Thế kỷ X X đánh dấu bước ngoặt quan trọng nhận thức thương hiệu Nếu trước giá trị m ộ t công ty đánh giá theo giá trị tài sổn hữu hình bước sang năm thập niên 80, người ta thừa nhận giá trị thực doanh nghiệp nằm bên phạm v i doanh nghiệp, tâm trí khách hàng Giá trị nhãn hiệu tiếng Coca- Cola, Adidas, Microsoĩt định giá hàng chục tỷ USD Trong k h i ỏ Việt Nam, thời gian dài trổi qua kinh tế kế hoạch hoa tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp Nhà nước í quan tâm tới việc xây dựng phát triển t thương hiệu, chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đầy đủ, hiểu giá trị thương hiệu C ó thể nói, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu V i ệ t Nam mẻ Thực tế doanh nghiệp m i biết đến khái niệm giá trị thương hiệu vài năm gần k h i m họ để tuột k h ỏ i tay tài sổn quý giá mình, chí lớn nhiều lần giá trị giao dịch thực tế loại hàng hoa mang tên nó, ví dụ Cà phê Trung Ngun, Trang Ui Vinataba, Bia Sài gòn, Vinatea, Petro Vietnam Các doanh nghiệp muốn lấy lại nhãn hiệu phải theo đuổi tranh chấp pháp lý tốn m nhiều trường hợp không thành công, phải tìm cách mua lại nhãn hiệu với chi phí cao Việc Việt Nam tham gia vào W T O thành thành viên thức W T O tất yế thời gian để trở u khơng cịn bao x a (Chính phủ V i ệ t Nam cố gắng để gia nhập vào năm 2006) K h i trở thành thành viên WTO, doanh nghiệp V i ệ t Nam phải chịu sộ cạnh tranh gay gắt vói doanh nghiệp lớn nước giới, tế doanh nghiệp lại chưa có sộ chuẩn bị cần thiết, chưa đủ lộc cạnh tranh để tham gia vào thương trường Vì vậy, việc doanh nghiệp cần làm, nên làm thường xuyên phải làm có kế hoạch xây dộng phát triển thương hiệu cho hàng hoa dịch vụ Việc xây dộng thương hiệu giúp doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững không thị trường nước m cịn thị trường quốc tế Ngồi xây dộng thương hiệu rào cản chống xâm nhập hàng hoa phẩm chất, bảo vệ sản xuất tiêu dùng nước.Vì vậy, việc xây dộng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp đòi hỏi, hướng cần thiết doanh nghiệp xuất Việt Nam k h i V i ệ t Nam trở thành thành viên thức WTO 2.Tình hình nghiên cứu Vấn đề thương hiệu nhiều nước thếgiới quan tâm, nghiên cứu áp dụng từ lâu Tại V i ệ t Nam vấn đề thương hiệu biết đến, song vài năm gần sộ ý Hiện tại, có số cơng trình nghiên cứu tạo dộng quảng bá thương hiệu nói chung, đa số sách tài liệu dịch t tiế nước ngồi, ng cơng trình nghiên cứu xây dộng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất V i ệ t nam cịn hạn chế nói chưa có , Ngồi khảo sát năm 2003 thương hiệu báo "Sài gịn tiếp thị" chủ trì coi cơng trình nghiên cứu quy m thương hiệu Trang i v khơng có cơng trình nghiên cứu cách hệ thống, chuyên sâu đầy đủ vềthương hiệu xét góc độ thương mại, gắn liền v i hoạt động doanh nghiệp cho nhóm hàng xuất V i ệ t Nam 3.Mục đích nghiên cứu Trên sở thuyết minh đề tài Bộ GD & Đ T phê duyệt để thữc tốt mục tiêu nghiên cứu, đềtài có mục đích sau: - Nghiên cứu sở lý luận chung vềthương hiệu: khái niệm, vai trị.vị t í r thương hiệu m ố i quan hệ thương hiệu việc nâng cao lữc cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh xuất - Đánh giá thữc trạng xây dững phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh xuất Việt Nam - Đ ềra giải pháp cho doanh nghiệp xây dững phát triển thương hiệu nhằm đẩy mạnh xuất hàng hoa đáp ứng yêu cầu WTO Đ ố i tượng, phạm v i nghiên cứu Đ ố i tượng nghiên cứu đềtài thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh xuất Việt Nam Đ ề tài không sâu nghiên cứu vềxây dững phát triển thương hiệu cho tất doanh nghiệp xuất m tập trung nghiên cứu vào doanh nghiệp xuất số nhóm hàng chủ yếu giày dép, nông sản, thúy sản, thủ công mỹ nghệ Ngoài ra, đặc thù, nhiề doanh u nghiệp Việt Nam có hàng xuất lại không trữc tiếp xuất m uy thác xuất qua doanh nghiệp khác Vì vậy, ngồi việc nghiên cứu trục tiếp doanh nghiệp có hàng xuất khẩu, đề tài tiến hành nghiên cứu đồng thời doanh nghiệp thữc xuất hàng hoa để có đánh giá thữc trạng xây đững phát triển thương hiệu doanh nghiệp Phạm v i thời gian nghiên cứu đề tài giới hạn tình hình xây dững phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh xuất giai đoạn từ năm 1995 đến Phương pháp nghiên cứu Trang V Phương pháp nghiên cứu đề tài khảo sát, thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh sở sử dụng số liệu thông kê, bảng biểu tài liệu tham khảo mặt lý thuyết thực tiễn Đ ề tài sử dụng phương pháp chuyên gia, vấn đối vội doanh nghiệp kinh doanh xuất hàng nông sản thực phẩm, giày dép, thủ công mỹ nghệ để phục vụ cho mục đích nghiên cứu Đặc biệt, đề tài tiến hành điều tra xã hội học phạm vi nưộc vói số lượng điều tra 306 doanh nghiệp Bô cục luận văn Ngồi phần lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung luận văn chia làm chương sau: Chương Ì : Thương hiệu vai trò Thương hiệu đối vội việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh xuất Việt Nam Chương : Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh xuất Việt Nam Chương 3: M ộ t số giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu nhằm đẩy mạnh xuất hàng hoa đáp ứng yêu cầu hội nhập Trang v i C H Ư Ơ N G : T H Ư Ơ N G HIỆU V À VAI T R Ò C Ủ A T H Ư Ơ N G HIỆU Đ ố i VỚI VIỆC N Â N G CAO N Ă N G L ự c CẠNH TRANH C Ủ A DOANH NGHIỆP KINH DOANH XUẤT KHAU VIỆT NAM 1.1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI VIỆC N Â N G CAO N Ă N G L ự c CẠNH TRANH C Ủ A DOANH NGHIỆP KINH DOANH XUẤT KHẨU 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu Hiện nay, Việt Nam nhà nghiên cứu quản lý (tại hội thảo, báo chí) nói nhiều đến thuật ngữ "thương hiệu" vấn đề liên quan đến thương hiệu xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng không cần bàn tới lại gây nhiều nhầm lẫn cho doanh nghiệp Thương hiệu ? Trong hệ thống văn pháp luật SHCN cụa Việt Nam nay, khơng có khái niệm thương hiệu Thuật ngữ chụ yếu sử dụng hoạt động cụa doanh nghiệp, ừên báo, phương tiện thông tin đại chúng, số chương trình, diễn đàn gần đây, có số văn hành chính, chí số sách tham khảo cụa vài quan quản lý Nhà nước sử dụng thuật ngữ Tuy nhiên, chưa có thống cách hiểu thương hiệu Chưa có nghiên cứu tìm hiểu thuật ngữ thương hiệu bắt đầu sử dụng từ Tuy nhiên, khẳng định chắn thuật ngữ thương hiệu sử dụng, m thuật ngữ sử dụng cách tương đối xác từ thời Pháp thuộc không lẫn lộn Chẳng hạn, điều Ì cụa "Qui định nhãn hiệu" ngày 1/4/1952 cụa quyền Bảo Đ i nêu rõ: "Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu: danh từ phân biệt rõ rệt, danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm" Điều cho thấy thương hiệu lúc hiểu nhãn hiệu hàng hoa Trang TÊN CƠNG TY ĐỊA CHỈ LOẠI HÌNH ;ơng ty sản xuất- XNK Nông s ả n 32 - Hàng Bồ DN nhà nước Haprosimes Saigon 38 -40 Lê Thái Tổ DN nhà nước DN nhà nưác ;ông ty hữu hạn chiuyi Việt Nam DN nhà nước 3EAPRODEX -HN 20 Láng Hạ :óng ty TM DL hồng trà 46 Tặng bạt hổ DN nhà nước ữu.edu.vn Fax: 048.343.605 C H Ố NHIỆM Đ Ế TÀI Họ tên: Vũ Chí L ộ c Học vị, chức danh Khi: P G S , T S Chức vụ: - C h ọ nhiệm Khoa Sau đại học - C h ọ nhiệm Bộ môn Đ ầ u tư Chuyển giao công nghệ Địa chỉ: Khoa Sau đại học, Trường Đ H Ngoại thương Hà nội Điện thoại CQ: 047.750.475 Fax: 048.343.605 Điện thoại NR: 048.352.335 E-mail: sdh(@ftu.edu.vn Di động: 0903426591 DANH S Á C H NHỮNG NGƯỜI C H Ố C H Ố T THỰC HIỆN Đ Ề TÀI Ho tên TS Vũ Thị Kim Oanh Đơn vị công tác Giảng viên Bộ môn Đ ĩ & C G C N - Đ H NT ThS Phạm Mai Khanh Giảng viên Bộ mòn Đ ĩ Chữ ký Nhiệm vụ giao Nghiên cứu chuyên đề Ũ Nghiên cứu chuyên đề & C G C N - Đ H NT ThS Nguyễn Việt Hoa Giảng viên Bộ môn Đ ĩ ThS Lẽ Thị Ngọc Lan Chuyên viên Phòng QLKH Nghiên cứu chuyên đề r &CGCN - ĐH NT Nghiên cứu chuyên đề - ĐHNT ThS Lê Thị Thu Hà Chuyên viên Khoa Sau Nghiên cứu chuyên đề đai hoe - ĐHNT CN Nguyễn Văn cảnh Chuyên viên Khoa Sau đai hoe - ĐHNT Ths.Nguyễn Hữu Thắng Giám đốc Công ty Hapro Điều tra viên xử lý thông tin Cung cấp tài liệu thông tin iu 7=7^ ĐƠN VỊ PHƠI HỢP CHÍNH Tên đơn vị tronq nước Vu Thấm định cõng nghệ - Bọ KHCN Cục sở hữu Cơng nghiệp Cơng ty HAPRĨSIMEX Nội d u n g phối hợp Họ tên người đai diên Cung cấp Tài liệu l ê quan đến in Hiệp định sỏ hữu tri tuệ Hiệp định ThS Đ ẻ Hoài Nam Mađri, Hiệp dinh Paris hay quy định WTO, WIPO sở hữu t í tuê r Cung cấp số liệu l ê quan đến tinh hình in đăng ký nhãn hiệu hàng hoa doanh CN.Phan Hữu Định nghiêp Vièt nam Phối hợp tiến hành điều tra tình hình xây dựng phát triắn thương hiệu ỏ doanh ThS Nguyễn Hữu Thắng nghiệp kinh doanh xuất địa bàn Hà nôi 10 KẾT QUẢ NGHIÊN cứu V À SẢN P H À M TRONG, NGOÀI N Ư Ớ C LIÊN QUAN TRỰC TIẾP Đ Ế N ĐỀ TÀI TÀI LIỆU NGHIỀN CỨU TRONG NƯỚC: - Dự án hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựng quảng bá thương hiệu, Thưcng hiệu Việt, Nhà xuất trẻ, 2003 - Nhăn hiệu, tên g ọ i xuất xứ, dẫn địa lý, tên thương mại, thương hiệu, Phát biểu Cục trường Cục sỏ hữu công nghiệp - Bộ Khoa học Công nghệ Hội nghị thương mại tồn quốc tháng 2/2003 • Các điều ưóc quốc t ế sở hữu trí tuệ trình hội nhập, Chương trinh hợp tác đặc biệt Việt nam - Thúy sỹ sỏ hữu t í tuệ, Hà nội, tháng 7/2002 r Lạm bàn xây dựng thương hiệu quốc gia, Nguyễn Quốc Thịnh, Tạp chi Thương mại số 19, tháng 5/2003 Bảo hộ sở hữu cõng nghiệp, đặc biệt bào hộ nhãn hiệu hàng hoa hội nhập kinh tế, Trừn Việt Hùng, Phó cục trưởng cục sỏ hữu cõng nghiệp - Muốn thoát khỏi gia cơng thiết phải có thương hiệu, Theo Báo Người lao động ngày 12/8/2003 - Se trả giá đắt không đăng ký thương hiệu, Dàn Hùng, Theo Báo Thanh niên • Chiến dịch quản lý nhãn hiệu, Thanh Hoa, Nhà xuất Thanh niên, 2000 - Xây dựng phát triắn thương hiệu, Khoa đào tạo Trung tâm hỗ trạ doanh nghiệp vừa nhé, 2002 - Chuyên đề vế Thương hiệu, Cục xúc tiến Thương mại - Bộ Thương mại, Tháng 2/2003 Bảo hộ Quyền sở h ữ u t í tuệ Hiệp định Công ước quốc tế s hữu Công r nghiệp Hiệp định Thương mại Việt nam- Hoa kỳ, Bộ Thương mại Lạm bàn xây dựng Thương hiệu quốc gia, Nguyễn Quốc Thịnh, Tạp chí Thương mại số 19, tháng 5/2003 - Giáo trình Chuyắn Giao cơng nghệ, PGS.TS Vũ Chi Lộc, ĐH Ngoại thương Vấn dắ xây dựng phát triắn thương hiệu Việt nam xu t h ế Việt nam chủ động hội nhập Kinh t ế t h ế giới khu vực, PGS TS Vũ Chi Lộc, Bài đãng Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia "Thương mại Việt nam tiến trinh hội nhập Kinh tế quốc tế', Hà nội tháng í í, năm 2003 - Thương hiệu Giải pháp phát triắn thương hiệu đối vói doanh nghiệp Việt nam xu t h ế hội nhập, Nguyễn Hồng Anh, Cơng trinh dự thi "Sinh viên nghiên cứu khoa học Đại học Ngoại thương năm 2003 PGS TS Vũ Chi Lộc hướng dẫn "ÁI LIỆU NGHIÊN CỨU N Ư Ớ C NGOÀI - WIPO Intellectual Propertỵ Handbook, Policy, Law and Use, WIPO Publication N° 489 Trade Mark Management in Enterprise, Saburo KIMURA,Japan Paten Office 1999 - VVorking paper ôn IPR Aspect of Internet Collaboration, European Commission - Droit de la Propriete Industrielle, A Chavane etJ-J Burst, Dalloỉ 1996 - Special Programme betvveen Svviss and Vietnam in the field of Intellectual Property, 2002 11 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỂ TÀI Hội nháp Kinh tế quốc tế xu tất yế u kinh tế giỏi Xu diễn với tốc độ nhanh chóng năm cuối kỷ 20 sôi động hơn, quyế t liệt năm đầu kỷ Quá trinh mang lại cho quốc gia nhiều hội khơng thách thức Để tận dụng đưằc hội vưằt qua đưằc thách thức đó, quốc gia cần phải xây dựng sách chủ động hội nhập nhằm phát huy cách hiệu quà sức mạnh tổng hằp kinh tế , nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Và yế u tố góp phần nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu Thương hiệu khơng nhũng đóng vai trị đặc định hàng hoa, định vị doanh nghiệp, nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí mình, mà thương hiệu cịn tài sản vơ hình vơ giá, niềm tự hào dân tộc, biểu trưng tiềm lực sức mạnh kinh tế quốc gia Thập niên 80 T h ế kỷ 20 đánh dấu bưóc ngoặt quan trọng nhận thức thương hiệu Nế u nhưtrưỏc giá trị cơng ty đưằc đánh giá theo giá trị tài sản hữu hình bước sang năm 1980, người ta thừa nhận giá trị thực doanh nghiệp nằm ỏ bên phạm vi doanh nghiệp, tâm trí khách hàng Giá trị nhãn hiệu tiế ng Coca- Cola, Adidas, Microsoít đưằc định giá hàng chục tỷ USD Vậy mà ỏ Việt nam, thời gian dài trải qua kinh tế kế hoạch hoa tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp Nhà nước quan tâm tối việc xây dựng phát triển thương hiệu, chí nhiều doanh nghiệp khơng hiểu đẩy đủ, hiểu giá trị thương hiệu Có thể nói, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu ỏ Việt Nam mẻ Thực tế doanh nghiệp mói biế t đế n khái niệm giá trị thương hiệu vài năm gần mà họ để tuột khỏi tay tài sản q giá mình, chí lốn nhiều lẩn giá trị giao dịch thực tế loại hàng hoa mang tên nó, ví dụ Cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Bia Sài gòn, Vinatea, Petro Vietnam Các doanh nghiệp muốn lấy lại nhãn hiệu phải theo đuổi tranh chấp pháp lý tốn mà chưa thành cơng chí phải tìm cách mua lại nhãn hiệu vối chi phí cao Việc Việt nam tham gia vào WTO tất yế u thời gian để trở thành thành viên thức WTO khơng cịn bao xa (dự kiến vào năm 2005) Khi trở thành thành viên WTO doanh nghiệp Việt nam phải chịu cạnh tranh gay gắt với doanh nghiệp lớn nưốc giới, thực tế doanh nghiệp lại chưa có chuẩn bị cần thiết, chưa đủ lực cạnh tranh để tham gia vào thương trường Vì việc doanh nghiệp cẩn làm, nên làm thường xuyên phải làm có kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng hoa dịch vụ Việc xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp Việt nam tạo chỗ đứng vững không ỏ thị trường nước mà cà thị trường quốc tế Ngồi xây dựng thương hiệu cịn rào cản chống thâm nhập mối hàng hoa phẩm chất, bảo vệ sản xuất tiêu dùng nước.VÌ việc tim hiểu hệ thống pháp luật sở hữu tri tuệ việc xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp đòi hỏi cần thiế t doanh nghiệp Việt nam Việt Nam trở thành thành viên thức W T O Chính lý nhóm nghiên cứu trường ĐH Ngoại thương chọn "Giãi pháp xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh xuất Việt Nam tiến trình gia nhập Tố chút thương mại giới (WTO)" làm đề tài nghiên cứu Đề tài hy vọng góp phẩn giúp cáo danh nghiệp Việt nam nói chung doanh nghiệp kinh doanh xuất nói riêng hiểu rõ vấn để thương hiệu ý nghĩa vấn đề xây dựng thương hiệu, giúp quan hoạch định sách có thêm để tham khảo xây dựng sách, chiến lược hội nhập, việc nghiên cứu, trường đại học làm tài liệu tham khảo việc nghiên cứu, giảng dạy học tạp Đ ặ c biệt, ca sở thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất khớu Việt nam thời gian qua, sở phân tích, đánh giá yêu cầu hội nhập việc nâng cao lực cạnh tranh sàn phớm, doanh nghiệp cùa kinh tế, nhóm nghiê n cứu đề xuất số giải pháp nha m giúp doanh nghiệp Việt nam xảy dựng phát triển thương hiệu để nàng cao lực cạnh tranh trinh gia nhập WTO 12 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu Đ Ể TÀI Để tài nghiên cứu gồm ba mục tiêu sau: - Làm rõ khái niệm, vai trị vị trí thương hiệu hoạt động kinh doanh xuất khớu doanh nghiệp Việt nam mối quan hệ thương hiệu với việc nâng cao lực cạnh tranh hàng hoa xuất khớu cho doanh nghiệp Việt nam - Đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh xuất khớu Việt nam - Đ ề giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu nhằm đớy mạnh xuất khớu hàng hoa đáp ứng yêu cầu WTO 13 TÓM TẮT NỘI DUNG C Ủ A ĐỀ TÀI VÀ TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN (ghi cụ thể) Nội dung 13.1 Xây dựng đề cương chi tiết Dự kiến kết quà Thời gian thực hiên 3/2004 - Đề cương đề tài 4/2004 13.2 Thu thập dịch tài liệu 4/2004 7/2004 13.3 Tồ chức điều tra doanh 8/2004 - nghiệp xuất khớu Việt nam 9/2004 13.4 Xử lý kết điều tra 10/200412/2004 13.5 Nghiên cứu theo nội dung: - Nghiên cứu vai trò thương hiệu 1/2005 6/2005 Tài liệu số liệu liên quan đến thương hiểu Phát 500 thu khoảng 250 phiếu điều tra Báo cáo tổng hợp số liệu điều tra xử lý báo cáo chuyên đề: - Vai trò thương hiệu việc việc nâng cao tực cạnh nâng cao lực cạnh tranh tranh doanh nghiệp doanh nghiệp - Nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số - Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số nưốc trẽn nước t h ế giới học đối vối giỏi học đối vối Việt nam Việt nam - Chính sách Nhà nưốc xây Nghiên cứu sách Nhà dựng phát triển thương hiệu cho nước xây dựng phát triển thương doanh nghiệp xuất khớu Việt nam hiêu cho doanh nghiệp xuất khớu quy định WTO Thương hiệu Việt nam quy định cùa WTO - thương hiệu - Nghiên cứu, điều tra thực trạng xây Việt nam dựng phát triển thương hiệu - doanh nghiệp xuất Việt nam - Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất Nghiên cứu đề xuất số giải nhằm đẩy mạnh xuất hàng hoa pháp giúp doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu nhằm Một số giải phấp giúp doanh nghiệp xây dụng phát triển thương hiệu đáp ứng yêu cẩu WTO đẩy mạnh xuất hàng hoa đáp ứng yêu cầu W T O 13.6 Hội thảo chuyên đề "Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương 1/2005 - Các ý kiến cửa chuyên gia kinh 2/2005 nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số nước giới hiệu số nưởc giởi học đối vói Việt nam" hoe đối vởi Viẽt nam 13.6 Viết báo cáo tổng hợp 7/2005 - Báo cáo tổng hợp 8/2005 13.7 Tổ chức nghiệm thu cấp sở 9/2005 13.8 Hoàn thiện báo cáo tổng hợp, 10/2005- xin ý kiến chuyên gia, chỉnh sửa bổ 11/2005 Báo cáo tổng hợp, tóm tắt kiến nghị sung hoàn thiện 13.9 Tổ chức nghiệm thu cấp Bộ 12/2005 14 Dự KIẾN SẢN PHẨM V À ĐỊA CHỈ ỨNG DỤNG • Loại sàn p h ẩ m : Báo cáo khoa học • Tên sản p h ẩ m (ghi cụ thể): - Báo cáo kết điều tra, vấn: Trên sở kết điều tra ý kiến cua chuyên gia, viết báo cáo tực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp xuất Việt nam - Năm báo cáo chuyên đề - Báo cáo khoa học tổng hợp giải pháp nhằm xây dựng hát triển thương hiệu cho doanh nghiệp xuất Việt nam - Sách xuất dùng làm tài liệu tham khảo cho nhà quản lý doanh nghiêp Trường Đại học "Thương hiệu v ấ n để xây dựng, phát triển thương hiệu c ủ a d o a n h n g h i ệ p x u ấ t khâu Việt n a m " • Địa c h ỉ có t h ể ú n g d ụ n g (ghi cụ thể): Là tài liệu tham khảo cho: - Bộ môn Đẩu tư quốc tế Chuyển giao còng nghệ, Trường đại học Ngoại thương - Các doanh nghiệp kinh doanh xuất nưốc - Các Viện nghiên cứu, Trường đại học khối kinh tế - Các chương trinh đào tạo Thạc sỹ Tiến sỹ nưởc, đặc biệt chuyên ngành Kinh tế giởi Quan hệ Kinh tế quốc tế đại học Ngoại thương - Các quan quản lý Nhà nưâc chuyển giao cơng nghệ sỏ hữu trí tuệ 15 KINH PHÍ THỰC HIỆN Đ Ể TÀI Tống kinh phí:-//0.000.000 VND Trong đó: Kinh phí nghiệp khoa học công nghệ: 0 % Các nguồn kỉnh phi khác: Nhu cầu kinh phi: - N ă m 2004: 40.000.000 VND - Nằm 2005: 70.000.000 VND - Tổng số: 110.000.000 VND (Một trăm mưòi triệu đồng ) Dự trù kinh phí theo mục chi: SÍT NỘI DUNG C Ô N G VIỆC THÀNH TIỀN (đổng) KHOẢN TH KHỐN CHUN MƠN / Chi phí xây dựng đề tài Chi phi xây dựng đẻ cương tòng quai Chi phi xảy dựng đẽ cương chi tiết li Thu thập dịch tài liệu Khai thác thông tin mạng internet thu thập số liệu tình 1.100.000 500.000 600.000 12.000.000 5.000.000 hình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp xuất khửu Việt nam Dịch t i liệu: Dịch tài liệu thu thập qua mạng, quỵ 7.000.000 định WTO thương hiệu: 200 trang X 35.000 đ/trang (trang 300 chữ) /// Điểu tra xã hội học 8.600.000 Thiết kế phiếu điều tra Tiến hành điều tra: (Phát thu 300 phiếu điều tra) Xử lý số liệu điều tra IV Tổ chúc nghiên cứu nhóm vấn đề lớn 47.000.000 Ký hợp nghiên cứu chuyên đề: 45.000.000 600.000 6.000.000 2.000.000 15 chuyên đề X 3.000.000 đ/chuyên đề Tư vấn chuyên gia (mỗi chuyên đề chuyên gia): 2.000.000 10 người X 200.000đ/ngưòi V Hội thảo chuyên đề 5.500.000 VI Viết báo cáo tổng hóp 6.000.000 VU Viết bảo cáo giải pháp Cộng khoản 6.000.000 86.200.000 KHOẢN CHI PHÍ NGUYÊN LIỆU PHỤC vụ NGHIÊN cứu In ấn 3.000.000 li Phơ tơ 2.900.000 H I Văn phịng phẩm 2.500.000 Cộng khoản 8.400.000 KHOẢN CHI PHÍ K H Á C 6.000.000 Chi phí quán lý sở li Chi phí nghiệm Chi phí nghiệm thu cấp sở 3.000.000 Chi phí nghiệm thu cấp Bộ 4.000.000 9.400.000 thu Thù lao chủ nhiệm đề t i 24 tháng X 100.000đ/tháng à: 2.400.000 v 15.400.000 Cộng khoản 110.000.000 TỔNG Ngay 6-manỹ °l ỉiarp AỮVtỷ Cc^qưan è>fat quan " T/L Bộ TRƯỞNG BỘ GIÁO DỤC V À Đ À O TẠO Kĩ- Vụ trưởng Vụ khoa học Công nghệ ...BỘ GIÁO DỤC V À Đ À O TẠO T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G ĐỂ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC V À CÔNG NGHỆ CẤP BỘ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐÔI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH. .. doanh nghiệp kinh doanh xuất lo 1.2.Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 17 1.2.1 Căn pháp lý để xây dựng phát triển thương hiệu 17 Ì 2.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu : 21 1.3 Kinh. .. lược xây dựng phát triển thương hiệu thương hiệu tiếng giới Việt Nam Từ rút nét nhất, gọi bí giúp doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu cho riêng Qua nghiên cứu số thương hiệu tiếng,