Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang ( Hà nội )

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương để được tham gia vào tổ ch

LỜI NÓI ĐẦU

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới.Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phươngđể được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn cáccơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờđợi Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là“Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”,“Hòa nhập nhưng không hòa tan” Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chínhsách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành nghề truyền thống như thủ công mỹnghệ Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn được những ngành nghề truyềnthống từ ngàn xưa để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêngcó trong lòng bạn bè thế giới.

Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt Namtrên thị trường thế giới Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn còn là bàitoán hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống.Nhận thức được điều đó đã có nhiều công ty tìm được những hướng đi phù hợp mở racon đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế Đây cũng là dấu hiệuđáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ.

Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài cũngnhư để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển thương hiệu hiệnđang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả vớicác cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toànkhông phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụmột cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lạicàng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốtnhất với giá thành thấp nhất Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhómsản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tưhợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu

Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một doanh nghiệp tuy ra đời cáchđây không lâu nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ ViệtNam Với một phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã đạt được nhữngthành tựu khá ấn tượng, sản phẩm của công ty đã có mặt ở một số nước trên thế giới.

Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thày giáo

hướng dẫn, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thươnghiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang” để viết luận văn tốt nghiệp.

Kết cấu luận văn:

Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phầnthương mại Khánh Trang.

Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổphần thương mại Khánh Trang.

CHƯƠNG I

NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trênnhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm haydịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với cácđối thủ cạnh tranh”

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuynhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong vănbản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liênquan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuấtxứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệumột cách tương đối như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượngvề một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loạihoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thểlà các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kếthợp giữa các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độpháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tếsâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp vàmarketing Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, nó làhình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượngvới cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịchvụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện íchđích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệuđó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.

2 Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiềuquan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ,thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau vàđặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhưngtheo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà cácdoanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sảnphẩm.

- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Làthương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hànghóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho cácsản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưamáy )

- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệucủa một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sảnxuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩmthường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉdẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ: Rượumạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam đã công nhận chỉdẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanhnghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sảnxuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngànhhàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắmPhú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.

3 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam

Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản phápluật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danhhiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loạihình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệucủa chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952

Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy địnhvề nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu” Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt“nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu” “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãnhiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệusản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãnhiệu” Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu

Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện diệnlần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883 Điềunày chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm Trongkhi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệttrong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nêncác doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu Chúng ta có thểxem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạntrước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăngtốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).

4 Vai trò của thương hiệu

4.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà

doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với kháchhàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khaithác hết vai trò của nó

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ

thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc kháchhàng khác nhau

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng

tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một chiến

lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng.

Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn

hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngườitiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt

Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thờigian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động,một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình“cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.

Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trongnhững năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng củathương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập Quả không sai khi bàn vềthương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câuđầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người Thương hiệumang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm” Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếngthì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khithương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợsản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiềuhơn là điều tất yếu

4.2 Đối với người tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trongviệc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi íchcủa người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng

không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã cóthương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thểtin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn vàtránh được rủi ro không đáng có

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng

thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn

phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phảiđúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứuthông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

II NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP

1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịchvụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự

quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm saosản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng Có thể hình dung quá trình xâydựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựatrên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồmcác nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thư-ơng hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhómkhách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và pháttriển hình ảnh thương hiệu…

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

6 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanhnghiệp

Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu tiên ảnh

hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định haykhông phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng được

một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏicác cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắcvề thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanhnghiệp

Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan

trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu

Xác lập nhãn hiệu

Đăng kí bản quyền sửdụng nhãn hiệu

Xây dựng nhãn hiệumạnh

Quảng bá thương hiệu

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng Bước vào nền kinh tế

thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng Người tiêu dùnghoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hànggiả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợicủa mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanhnghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ vàcủng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG

I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thương mại Khánh TrangCông ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang được ra đời tiền thân là Công ty

TNHH Khánh Trang.

Công ty TNHH Khánh Trang là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm, với mô hìnhCông ty Trách nhiệm hữu hạn, có trụ sở tại: Xóm I xã Định Công, huyện Thanh Trì, HàNội Trải qua những năm tháng hình thành và phát triển, Công ty đã từng bước khẳngđịnh mình trong nền kinh tế chung của cả nước.

Những năm gần đây sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí nội thất ngày càng được ngườitiêu dùng ưa chuộng Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, Công ty đã tìmhiểu và chuyên sâu vào lĩnh vực sản xuất mặt hàng gỗ xuất khẩu và phục vụ xây dựngdân dụng, nội thất gia đình Tốc độ tăng trưởng của Công ty năm sau so với năm trướcđạt 25-30%, có giai đoạn đạt 45% (năm 2003) Thông qua các sản phẩm gỗ mà Công tyđã cung cấp trên thị trường trong nước và xuất khẩu trong thời gian qua, phần nào khẳngđịnh được vị thế của mình trên thị trường.

Công ty có nguồn nhân lực dồi dào với gần 20 kỹ sư, cử nhân giàu kinh nghiệmđang làm việc trong các phòng ban và đội ngũ lao động lành nghề làm việc trong cácphân xưởng sản xuất Qua những thành tựu đạt được cả về chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế vàxã hội, Công ty đã khẳng định chỗ đứng vững chắc trong nền kinh tế mở cửa hiện tại vàlâu dài.

Do có sự chuyển đổi một phần địa giới các xã thuộc huyện Thanh Trì về quậnHoàng Mai, đồng thời để phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty trong giai đoạnmới, các thành viên Công ty TNHH Khánh Trang đã quyết định chuyển đổi thành:

- Tên Công ty: Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang

- Địa chỉ giao dịch: C35 Khu phố I - Phường Định Công Quận Hoàng Mai -Thành phố Hà Nội

Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ nghệtrang trí xuất khẩu Công ty có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng condấu riêng theo qui định của Nhà nước và có tài khoản tiền Việt Nam và ngoại tệ tại Ngânhàng Ngoại Thương Hà Nội.

2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty

Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mạiKhánh Trang được qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty.Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa ViệtNam, các qui định chính sách của Nhà nước về công ty cổ phần và theo nội dung đã đượcqui định trong Điều lệ.

Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trường, tạo mẫu, nghiêncứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ mỹ nghệtrang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn việc làm cho người laođộng và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung của đất nước.

Phạm vi kinh doanh của công ty thì được qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao gồm:

- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại.- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tượng, phù điêu.

- Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng.

- Chế biến và mua bán hàng nông, lâm thuỷ sản; Xây dựng công trình dân dụng,công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, kinh doanh khách sạn, nhà hàng; môi giới thương mại.

Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của công ty,gồm có:

- Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năngquyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật.

- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực hiệnnghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.

- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp vớiLuật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.

- Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chấtphục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ kinh doanh.

- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim loại.- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao động theochế độ hiện hành của Nhà nước.

- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trường do Nhànước và Thành phố qui định.

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang đã tiến hành phân công công tác vàsắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ của Côngty.

Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần Thương mạiKhánh Trang, bộ máy quản lý bao gồm:

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức của công ty

BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY

Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện pháp

nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối ngoaị, xâydựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộkết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo toàn bộ công ty theo chếđộ một thủ trưởng.

Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về cáccông việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:

Phó giám đốc kinh

Phó giám đốc Tạo

GIÁM ĐỐC CÔNG TY

Phòng hành chính, kế toán

Phòng Kinh doanh

Phòng tạo mẫu

Phân xưởng nghiệm

thu, đóng gói

sản phẩm

Phó giámđốc sản xuất và phát triển công nghệPhó giám

đốc hành chính kế

Phân xưởng

khuôn mẫu, sản xuất

mẫu

Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh doanh của

công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách vàđúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốn kinh doanh của công ty, trực tiếpký duyệt phương án kinh doanh đảm bảo hiệu quả, an toàn, đúng chế độ chính sách.

Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất: Trực

tiếp điều hành tại xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xưởng nghiệm thu, đóng góisản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đã được thống nhất trong Ban giámđốc

Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại phòng

tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới

Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trưởng): Trực tiếp điều

hành tại phòng kế toán hành chínhCÁC PHÒNG NGHIỆP VỤ

- Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinhdoanh.

- Theo dõi, thanh toán tiền lương.

- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao trìnhđộ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân.

Phòng kinh doanh - xuất khẩu: 3 người

- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu cho cácbộ phận kinh doanh khác của công ty.

- Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trườngxuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tìm kiếm cácnguồn hàng có chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh.

- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thịtrường hiện có và thị trường tiềm năng Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông

tin thị trường các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lượng, thị phần…),từ đó đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trườngcụ thể.

Phòng tạo mẫu: 8 người

- Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tòi sáng tạo phong cáchmới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của khách hàng.

- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT

Phân xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 người

Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phòng tạo mẫu đưa ra tiến hành công nghệ đổ khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để sản xuất tại các đơn vị

Phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 người

- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra nhằm đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lượng theo đơn đặt hàng của khách hàng.

- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hướng giải quyết, khắc phục nhằm giảm chi phí sản xuất đến mức thấp nhất.

- Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khách hàng lẻ.

4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua

4.1.Tình hình về vốn tài chính

Bảng 2.1 Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002 - 2004)

4.2 Tình hình lao động, tiền lương tại công ty

Đặc điểm phương thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các doanhnghiệp ở những địa phương cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng nguồn nhânlực nhàn rỗi ở các địa phương đó nên số lao đông của công ty là ít so với các công ty cócùng quy mô.

Bảng 2.2 Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2004)

Đơn vị tính: ngườiPHÂN CẤP TRÌNH

Các cấp lãnhđạo

nhưng với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn khá đồng đều, nên đội ngũ cánbộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao Còn đối với công nhân trongxưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trường lớp đào tạo còn ít, nhưng luôn có ýthức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làmra có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu của thịtrường Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển củacông ty trong thời gian qua.

Bảng 2.3 Thu nhập bình quân đầu người của Công ty (2002 - 2004)

Đơn vị tính: nghìn đồng

NĂM

Nguồn: Phòng hành chính, kế toán

Như vậy, người lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sốngvà tạo động lực làm việc Nhìn chung chính sách tiền lương hợp lý, tiên tiến và theo hiệuquả công việc Đặc biệt công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng đối với lao động chấtxám Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn hẳn các khối khác đã chứngminh công tác tạo mẫu cho sản phẩm được công ty chú trọng đặc biệt Điều này là hóantoàn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản phẩm là một trong những bí quyết tạo sự khácbiệt để phát triển thương hiệu cho sản phẩm của công ty.

4.3 Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty

Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất bao gồmviệc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến công nghệ, tích lũykinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên khả năng đáp ứngđơn hàng hiện còn hạn chế Công ty mới chỉ có khả năng đáp ứng những đơn hàng nhỏvà vừa, chưa có khả năng đáp ứng những đơn hàng của các đại công ty với số lượng đặt

hàng lớn Hiện này công ty đang không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả vềchiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp ứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tương lai.

4.4 Kết quả kinh doanh

Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệphổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩmbằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế Chính vì thế mà giai đoạn đầu tiêntriển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn Song với sự nỗ lựchết mình của toàn công ty cũng như sự hợp tác của các đối tác nên công nghệ đã triểnkhai thành công, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường chiếm được cảm tình củakhách hàng ở nhiều thị trường lớn, khó tính trên thế giới.

Những thành công bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây

Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang

(2002 - 2004)

NĂM

Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915Chi phí (nghìn đồng) 393.486 1.511.944 2.800.040Lợi nhuận trước thuế (nghìn đồng) 2.314 83.838 215.875

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ sốdoanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004) Doanh thu năm 2002( 395.800.000 đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối vớimột công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm Năm 2003 bắt đầu đã có đơn hànggiá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2002 Năm 2004các đơn hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồnggấp 2 lần năm 2003

Bảng 2.5 Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004)

CHÊNH LỆCHCHỈ TIÊU

Tuyệt đối(nghìn đồng)

Tương đối(%)

Tuyệt đối(nghìn đồng)

Tương đối(%)

II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TYCỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG

1 Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang

Công ty chuyên sâu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu với mộtquy trình khép kín từ khảo sát, nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, thị hiếu tiêu dùngcủa khách hàng; thiết kế mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất,hợp tác sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm.

Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực được Nhànước đưa vào các chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia.

Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệphổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩmbằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế Ban đầu bằng đôi bàn tay tài hoa cáchoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm bằng thạch cao Từ đó phân xưởngkhuôn mẫu sẽ sản xuất khuôn để ép cốt sản phẩm từ bột gỗ Sản phẩm sau khi được épmới chỉ được gọi là cốt mộc Sản phẩm cốt mộc này sẽ được phủ lên bởi các chất liệu bềmặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác Sau công đoạn hóan thiện vềđường nét, độ bóng cũng như một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiệnvà đạt độ tinh xảo cao.

Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thếgiới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lượng chất xám cao, lànhững dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệthuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hướng mới của thị trường các nước phát triển, dễgây được sự chú ý và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng Chính vì thế thị trườngtiêu dùng mặt hàng của công ty là thị trường các nước phát triển, đối tượng khách hàng lànhững người có thu nhập tại các thị trường này.

2 Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưòng

Bảng 2.7 Doanh thu theo thị trường của Công ty (2002-2004)

NĂMCHỈ TIÊU

GIÁ TRỊ(NG ĐỒNG)

GIÁ TRỊ(NG ĐỒNG)

GIÁ TRỊ(NG ĐỒNG)

Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004

Ôxtrâylia là thị trường truyền thống mà công ty đã có mối quan hệ ngay từ nhữngnăm đầu mới thành lập Năm 2002, doanh thu ở thị trường này chiếm tới 79,8% trongtổng doanh thu của công ty tương ứng với 315.848 nghìn đồng Hai năm tiếp theo tuy cơcấu này có giảm dần do có thêm thị trưòng Mỹ nhưng doanh thu ở thị trường này vẫn

tăng từ 459.404 nghìn đồng năm 2003 lên 521.500 nghìn đồng năm 2004 Vì thế đây vẫnlà thị trường đáng quan tâm trong tương lai.

Đối với EU sản phẩm của công ty đã chiếm được cảm tình rất lớn của khách hàng.Năm 2002 doanh thu tại thị trưòng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu của công ty tươngứng với 79.952 nghìn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị trường Oxtrâylia Nhưnghai năm tiếp theo doanh thu đã tăng hơn hẳn thị trường Oxtrâylia Triển vọng phát triểnmột mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dược công ty quan tâm trong thời gian tới.

Mỹ tuy là thị trường mới nhưng ngay lập tức đã tạo dựng được mối quan hệ rất tốtthể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao Doanh thu ở thị trường này nhảy vọt từhơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiện nay chiếm cơ cấu lớnnhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004) Như vậy Mỹ đang hứa hẹn làmột đối tác lớn của công ty trong thời gian tới

2 Nhận thức của công ty về thương hiệu

Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanhnghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn.

Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tìmhiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảngbá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trênthị trường

Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, công ty đã vàđang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thươnghiệu cho mình Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thươnghiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại trong nước cũng như của nướcngoài tổ chức Các tổ chức ở trong nước có thể kể đến là Phòng Thương mại Côngnghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Tổ chức nướcngoài như Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ

Bảng 2.8 Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu

NĂM

Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915Chi phí xây dựng và quảng bá thương

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương hiệu cónhững bước chuyển biến rõ nét Chi phí dành cho quảng bá thương hiệu của công ty đãtăng đều qua các năm Nhưng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực tế Việc tăng chi phíđầu tư cho thương hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng doanh thu hàngnăm.

Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của công ty.Thông tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường Đó là cơ sở choviệc ra quyết định trong công ty Khi công ty có được thông tin càng chính xác thì thànhcông đến với công ty là rất lớn Chính vì thế công ty đã thiết lập hệ thống thu nhập thôngtin riêng cho mình

Một số kênh thu thập thông tin chính của công ty gồm:

- Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu các hộichợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giớ.

- Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nước cũngnhư nước ngoài tổ chức.

- Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thương mại.- Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành.

Để phát triển thương hiệu thì không còn con đường nào khác là phải hiểu biết về cơsở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu củamình trong phạm vi pháp luật Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới cóđiều kiện phát triển lâu dài và bền vững được Công ty luôn chú trọng việc cập nhật thôngtin, nắm được các quy định của pháp luật về vấn đề nhãn hiệu.

3 Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty cổ phần Thương mạiKhánh Trang

Xác lập nhãn hiệu

Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu

Sơ đồ 2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phầnThương mại Khánh Trang

4.1 Xác lập nhãn hiệu

4.1.1 Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm

Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cảmột công trình khoa học thu nhỏ Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia “Chọn mộtcái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”.

Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm củamình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign Tên gọi này không những đáp ứng những yếutố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với chiếnlược định vị thương hiệu của công ty

Trong đó, “LP” là hai chữ cái đầu của chữ Liên Phương Liên Phương là tên củangười sáng lập công ty, là nhà thiết kế, người có tâm huyết lớn trong việc tạo nên sứcsống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam Theo tiếng Hán Liên Phương cónghĩa là “sen thơm” Với người Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn được nhắc đến như biểutượng của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần khiết nhưngcũng rất mãnh liệt Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cái đầu của từ “LotusPerfume”, “Lotus” là hoa sen, còn “Perfume” là hương thơm Như vậy với tên gọiLPDesign, hình ảnh sản phẩm của công ty mang một ý nghĩa sâu xa hơn rất nhiều Đó làsản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự hóa quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộcđậm nét Á Đông với phong cách hiện đại, mới mẻ, đầy quyến rũ của Phương Tây Với ýnghĩa đó, công ty muốn phấn đấu vươn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mình ‘toảhương thơm ngát’.

Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến, một từ sửdụng rộng rãi trong lĩnh vực sáng tạo mẫu tạo cho tên gọi mang tính quốc tế cao Điềunày góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trường của mình tới nhiều quốc gia trênthế giới.

4.1.2 Thiết kế logo

Logo được thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign Logo đã được

thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyềnthống đặc trưng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểutượng khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng Logo cũng đã thể hiện sự khác biệt,dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nóvà liên tưởng đến sản phẩm của công ty Đã có rất nhiều logo lấy ý tưởng từ bông hoa sennhưng qua bàn tay sáng tạo của các hoạ sỹ thiết kế hình hoa sen đã đựơc cách điệu đểmang một ý nghĩa sâu xa hơn, một ngọn lửa bập bùng cháy thể hiện khát vọng vươn lênmãnh liệt thắp sáng niềm tin, và hy vọng vào tương lai tươi đẹp hơn của công ty nói riêngvà của ngành hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt Nam nói chung.

Màu đỏ góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách đắclực.

Việc thiết kế này hóan toàn do đội ngũ hoạ sỹ của công ty nghiên cứu và thiết kếnên dựa trên những ý tưởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mình

4.1.3 Sáng tạo khẩu hiệu

Sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lượng chất xám cao, làdòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật vàsự hóan thiện Chính vì thế khẩu hiệu (art redefined) đã phần nào lột tả được cái tinh tuýcủa nhãn hiệu và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm của công ty Theo tiếng Anhkhẩu hiệu này có thể được dịch là “Nghệ thuật được định nghĩa lại”, với ý nghĩa bất cứ aikhi được chiêm ngưỡng sản phẩm của công ty đều có những cảm xúc mới mẻ, ngạc nhiênđến thú vị và để lại ấn tượng sâu sắc Khẩu hiệu được đưa vào trong dấu ngoặc đơn vớihàm ý gợi mở với khách hàng như những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhưng chân thành.

4.2 Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu

Sau khi đã có tên thương hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhãnhiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo hộ và chờđược cấp văn bằng bảo hộ

Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu LPDesign tại Việt Namvà Australia Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thương hiệu mới trênthị trường Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ thương hiệu củamình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh Công việc tưởng nhưđơn giản nhưng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay được do nhiều nguyênnhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đemlại.

Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trường công ty đã lựa chọn thêm một số thịtrường mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa của mình Sau khinghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã được bảo hộ ở Australia thì việc đăng kíbảo hộ ở các thị trường khác được thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều so với việcđăng kí từ Việt Nam.

Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã gửi văn bằng chứngnhận nhãn hiệu LPDesign được bảo hộ tại 15 nước EU và các nước Mỹ, Nhật Bản.

Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền lpdesigncorp trên Internet.Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếpthị Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểmthuận lợi để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêudùng

4.3 Quảng bá thương hiệu

Sau khi công ty xác lập nhãn hiệu và đăng kí sử dụng bản quyền nhãn hiệu thì vấnđề tiếp theo cần phải làm là quảng bá thương hiệu

Qua quá trình nghiên cứu thị trường tìm hiểu thông tin về khách hàng mục tiêu,các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh công ty đã lựachọn những phương pháp quảng bá thương hiệu như sau:

- Xây dựng Website với việc đăng kí tên miền lpdesigncorp.- Sử dụng đĩa CD, e-cataloge, cataloge để chào hàng.

- Tham gia các hội chợ, triển lãm như “Vietnam tradefair in Astralia”.

5 Tình hình phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trangnhững năm qua

5.1 Chất lượng sản phẩm, chất liệu, mẫu mã, màu sắc cho sản phẩm

5.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thương hiệutrong tâm trí khách hàng Hơn nữa, sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí cóhàm lượng chất xám cũng như tính mỹ thuật cao Sản phẩm của công ty không chỉ cókiểu dáng đẹp và hợp lý về công dụng, mà chúng còn thể hiện tuyệt vời đặc trưng vănhóa truyền thống của dân tộc, còn hóa hợp được với môi trường đương đại Chính vì thếcông ty đã đưa ra những tiêu chuẩn rất khắt khe cho một sản phẩm hóan thiện Một sảnphẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng phải đạt tới độ hóan mỹ, tinh sảo về đưòng nét trang trí

Công ty luôn cho ra đời những sản phẩm mang tính mới (có kiểu dáng mới, kếtcấu mới hoặc hình thức trang trí mới chưa có trên thị trường) Ngoài ra chúng còn thuậntiện, an toàn khi sử dụng, dễ bảo quản và vận chuyển, dễ sản xuất với số lượng nhiều,đồng thời còn đáp ứng việc bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất ra sản phẩm và sửdụng sản phẩm.

Trong quá trình sản xuất mặc dù có nhiều công đoạn thủ công nhưng cũng cónhững công đoạn đòi hỏi sự hỗ trợ của máy móc thiết bị tiên tiến mới có thể có đượcnhững sản phẩm thực sự hoàn thiện Công ty đã nghiên cứu để đưa máy móc vào sử dụngmột cách có hiệu quả.

Đội ngũ công nhân của công ty được tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện khá côngphu nhằm đáp ứng tốt nhất yêu cầu của công việc Ngoài trình độ chuyên môn đội ngũnày còn phải có tinh thần trách nhiệm cao, say mê công việc.

Một quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu đầu vào cho tới khi sản phẩm hóanthiện đã được thiết lập nhằm không ngừng nâng cao chất lưọng sản phẩm giảm chi phísản xuất.

5.1.2 Tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, mầu sắc cho sản phẩm

Chất liệu tự nhiên khác (gỗ, vỏ cây)

Nguồn: Phòng tạo mẫu

Năm 2002, công ty đưa ra thị trưòng chỉ một chất liệu duy nhất là sơn mài Tiếp đódến năm 2003 công ty nhận thấy thay bằng phun sơn lên bề mặt sẽ cho dát lên đó một lớpđá quý, chất liệu này đặc biệt có tác dụng trong việc làm tăng thêm vẻ đẹp của các khốitrang trí Không dừng lại ở đó năm 2004 công ty tiếp tục chú trọng nghiên cứu tìm tòiđưa những chất liệu mới độc đáo hơn vào sản xuất khai thác tối đa vẻ đẹp của chất liệu tựnhiên mà thiên nhiên ban tặng Hiện tại chât liệu bề mặt lá buông đang trong giai đoạn đivào sản xuất hàng loạt Như vậy hiện tại công ty có thể đưa ra thi trường sản phẩm với 5chất liệu bề mặt.

Bình, lọ 125 60,4 152 51,7 223 44,6

Nguồn: Phòng tạo mẫu

Công tác tạo mẫu luôn được công ty quan tâm chú ý và là một trong những vấn đềmang tính chiến lược Năm 2002 công ty đưa ra thị trường 207 mã trong đó dòng sảnphẩm bình lọ chiếm tỉ lệ lớn nhất 60,4% tương ứng với 125 mã sau đó đến âu đĩa, cònkhối trang trí chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ 4,3% tương ứng với 9 mã Hai năm tiếp theo mẫu mãtừng dòng sản phẩm tăng đáng kể góp phần làm cho tổng số mẫu mã cũng tăng cao, từ294 mã năm 2003 lên 500 mã 2004 Qua các năm cơ cấu hai dòng sản phẩm bình lọ và âuđĩa giảm dần để nhường chỗ cho khối trang trí, năm 2002 mới chỉ chiếm 4,3% năm 2003tăng lên 10,2% và tới năm 2004 tăng vọt lên 30% Quyết định này của công ty dựa trênviệc nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của khách hàng và ưu thế công nghệ sản xuất đối vớidòng sản phẩm này của công ty