Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương để được tham gia vào tổ ch

Lời nói đầu

Xu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác và hội nhập kinh tế thếgiới Việt Nam đ và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph ơng vàđa phơng để đợc tham gia vào tổ chức thơng mại thế giới (WTO), một sân chơivới vô vàn các cơ hội phát triển nhng cũng chứa đựng không ít những khó khănthử thách đang chờ đợi Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nớc ta đ đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph a ra định h-ớng đúng đắn đó là “Tăng cờng hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bảnsắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhng không hòa tan” Chính vì thế Nhà nớc đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phtạo những cơ chế chính sách khuyến khích u tiên phát triển những ngành nghềtruyền thống nh thủ công mỹ nghệ Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìnđợc những ngành nghề truyền thống từ ngàn xa để lại mà còn giúp vun đắp hìnhảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế giới.

Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ đợc coi là có lợi thế so sánh của ViệtNam trên thị trờng thế giới Nhng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫncòn là bài toán hóc búa đối với Nhà nớc, doanh nghiệp cũng nh các làng nghềtruyền thống Nhận thức đợc điều đó đ có nhiều công ty tìm đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph ợc những hớng điphù hợp mở ra con đờng để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trờng quốc tế.Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹnghệ.

Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngớc ngoàicũng nh để đứng vững trên thị trờng trong nớc thì xây dựng và phát triển thơnghiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹnghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thơng mại Tuy nhiên xâydựng thơng hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉlà việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tợng hấp dẫn rồitiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu đợc, màphải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lợng tốt nhất với giá thành thấp nhất Xâydựng thành công thơng hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quátrinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu t hợp lý trên cơ sởhiểu cặn kẽ các nội hàm của thơng hiệu

Công ty Cổ phần Hơng Sen là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây khônglâu nhng đ có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam Vớiã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

một phong cách t duy mới, một hớng đi phù hợp công ty đ đạt đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph ợc những thànhtựu khá ấn tợng, sản phẩm của công ty đ có mặt ở hơn 15 quốc gia với thã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph ơng

hiệu LPDesign.

Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hớng dẫn nhiệt tình củaTS.Phan Tố Uyên, em đ lựa chọn đề tài ã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph “Một số giải pháp xây dựng và pháttriển thơng hiệu cho Công ty Cổ phần Hơng Sen” để viết luận văn tốt nghiệp.

 Mục đích nghiên cứu

Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thơng hiệu, từ đólàm rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu của Công ty Cổphần Hơng Sen để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữahiệu quả của hoạt động này.

 Đối tợng và phạm vi nghiên cứu

- Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thơnghiệu tại Công ty Cổ phần Hơng Sen.

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2002 đến năm 2004 Từ năm2002 trở về trớc, hoạt động chủ yếu của công ty là nghiên cứu, sản xuất thửnghiệm mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản phẩm từ bộtgỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản phẩm của công ty bắt đầu đợc thị trờng a chuộng.Hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty phát triển hơn nhiều, số lợng cácđơn hàng ngày càng tăng nhng hiệu quả cha cao do cha tạo dựng đợc thơnghiệu mạnh trên thị trờng Bởi vậy việc xây dựng và phát triển thơng hiệu có ýnghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời giannày.

 Kết cấu luận văn

Chơng I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thơng hiệu

Chơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty Cổphần Hơng Sen

Chơng III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho Công tyCổ phần Hơng Sen

Chơng I

Những lý luận cơ bản Về xây dựng và phát triển

Thơng Hiệu

I Khái quát chung về thơng hiệu

1 Khái niệm thơng hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ th“th ơng hiệu đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph ra đời” đã ra đời

gắn liền với sản phẩm và dịch vụ Thơng hiệu là thuật ngữ mới đợc xuất hiện vàinăm gần đây ở nớc ta nhng đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉcủa các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nớc Cho đến nay đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph xuấthiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “thThơng hiệu là một cái

tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếutố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một

nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sảnphẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rộng rã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi ở Việt Nam Tuynhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.Trong văn bản pháp luật của Việt Nam cha có thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ cócác thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa,tên thơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Nh vậy, có thể hiểu thơng hiệu một cách tơng đối nh sau:

Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình ợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tợngvề một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phânbiệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tợng, sựthể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến th-ơng hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ nàymà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của ViệtNam cần nhìn nhận nó dới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Nh vậy,thơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trớc hết, nó là hình tợng về hànghóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là hình tợng với cái tên,biểu trng thôi thì cha đủ; đằng sau nó cần phải là chất lợng hàng hóa, dịch vụ,cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiệních đích thực cho ngời tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì th-ơng hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.

t-Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thơnghiệu) nếu đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đăng ký (nh nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa, tên thơng mại, tên gọi xuất sảnxuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) chứ không bảo hộ vềhình tợng sản phẩm, hàng hóa cũng nh doanh nghiệp.

Về nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa , Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “th” đã ra đời “Nh n hiệuã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại củacác cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nh n hiệu hàng hóa có thể là từ ngữã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc Chẳng hạn nh” đã ra đời làVinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk(sữa), Petrovietnam (dầu khí)

Về tên th“th ơng mại , Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000” đã ra đời

của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh,chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở

hữu công nghiệp quy định: “thTên thơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá

nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm đợc.

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủthể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.

Về tên gọi xuất xứ hàng hóa , Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “th” đã ra đời “thTên

gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nớc, địa phơng hay dùng để chỉ xuất xứcủa mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tínhchất lợng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và u việt, bao gồm yếu tố tựnhiên, con ngời hoặc kết hợp hai yếu tố đó”

Về chỉ dẫn địa lý , Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “th” đã ra đời “Chỉ dẫnđịa lý đợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ cácđiều kiện sau đây: Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tợng hoặc hìnhảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng l nh thổ hoặc địa phã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph ơng mà đặc tr-ng về chất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa nàycó đợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên” Ví dụ nh Phú Quốc (nớc mắm),

Tân Cơng (chè), Chợ Đào (gạo)

Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét đánh giá toàn diện chứ không phảichỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trongnhững nhân tố để bình xét thơng hiệu nổi tiếng Một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu nổi tiếng cha chắccó đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng,nhng thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu

Sự khác biệt giữa thơng hiệu và nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa có thể đợc hình dungnh sau:

Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận

dựa vào tên gọi, logo thì nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốnnói là một Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến th-ơng hiệu ngời ta thơng nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần nhkhông đợc đề cập đến trong nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa Nghĩa là chúng ta có thể chỉnghe nói đến Nâng niu bàn chân Việt là đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph nghĩ ngay đến Bitis s.“th” đã ra đời’s.

Thứ hai: Thuật ngữ thơng hiệu và nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu là hai thuật ngữ đợc dùng

trong ngữ cảnh khác nhau ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hànghóa là đúng nh trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhng ở góc độ quảntrị doanh nghiệp và marketing thì ngời ta thờng dùng thuật ngữ thơng hiệu Trongtiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và ngời tacũng dùng trong những ngữ cảnh tơng ứng nh vậy Thực tế trong các tài liệu củanớc ngoài chúng ta thờng gặp các cụm từ Building Brand , Brand Strategy ,“th” đã ra đời “th” đã ra đời

Brand Image , Brand Vision , Brand Manager đ

“th’s “th” đã ra đời “th” đã ra đời ợc hiểu là Xây dựng th“th ơnghiệu , Chiến l” đã ra đời “th ợc thơng hiệu , Hình ảnh th” đã ra đời “th ơng hiệu , Tầm nhìn th” đã ra đời “th ơng hiệu ,” đã ra đời

Quản trị th

“th ơng hiệu Trong khi đó thuật ngữ Trademark lại chỉ gặp khi nói về” đã ra đời“th” đã ra đời

vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registeredtrademarks), mà không gặp các cụm từ tơng ứng là Building Trademark ,“th” đã ra đời

Trademark Manager , Trademark Vision Đến đây lại gặp phảimột khúc mắc

về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu, dấuhiệu; còn Trademark có thể đợc dịch là dấu hiệu thơng mại? Tuy nhiên, với quanđiểm của mình, các nội dung đợc trình bày trong bài viết này hớng vào thuật ngữBrand hiện nay tại Việt Nam đang đợc nhiều ngời hiểu là thơng hiệu Nh vậy thìsự tranh cã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi về thuật ngữ thơng hiệu và nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu vẫn cha ngã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph ngũ, mà chủ yếulà do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.

Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thơng hiệu và nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa trên một

số khía cạnh cụ thể nh sau:

- Nói đến thơng hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu nh trong nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệuhàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tợng về hàng hóa trong tâm trí ngờitiêu dùng Nó thật sự trừu tợng và vì thế đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có ngời gọi thơng hiệu là phần hồncòn nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa là phần xác.

- Nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu đợc tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi đểtạo dựng đợc một thơng hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâmtrí ngời tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

- Thong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi theo thời gian nhng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hànghóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệuhàng hóa thong là 10 năm và có thể đợc kéo dài bằng việc gia hạn).

- Nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa đợc các cơ quan quản lý Nhà nớc công nhận và bảohộ còn thơng hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và ngời tiêudùng chính là ngời công nhận.

2 Các loại thơng hiệu

Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng cónhiều quan điểm khác nhau Ngời ta có thể chia thơng hiệu thành thơng hiệu sảnphẩm, thơng hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thơng hiệu hàng hóa, thơnghiệu dịch vụ, thơng hiệu tập thể Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặctính khác nhau và đặc trng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanhnghiệp nhất định Nhng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đa ra 2 kháiniệm phân loại thơng hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thơnghiệu doanh nghiệp và thơng hiệu sản phẩm.

- Thơng hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thơng hiệu gia đình): Làthơng hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọihàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thơnghiệu nh nhau Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk),Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao

gồm xe máy, ô tô, máy thủy, ca máy ) Đặc điểm của thơng hiệu doanh nghiệphay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hànghóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi,ngời ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thơng hiệu cá biệt cho từng chủng loạihàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hởng đến thơng hiệu doanh nghiệp Xu h-ớng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở têngiao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thơng mại củadoanh nghiệp; hoặc tên ngời sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford).

- Thơng hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thơng hiệu tập thể): Là thơnghiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanhnghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh.Thơng hiệu sản phẩm thờng là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địalý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất d ớicùng một thơng hiệu Ví dụ: Rợu mạnh do Cognac sản xuất nh Henessy, XO,Napoleon hay Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nớcmắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuấtmà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhng phải tuânthủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng N“th ớc

mắm Phú Quốc– thì các sản phẩm đều đợc mang thơng hiệu N“th ớc mắm Phú

Quốc– và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dới là tên doanh nghiệp.

3 Lịch sử hình thành và phát triển thơng hiệu ở Việt Nam

Ngay từ thời Pháp thuộc, thơng hiệu đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc sử dụng trong một số văn bảnpháp luật: Đ“th ợc coi là nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hay thơng hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ

rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn, hình nổi, chữ, số, giấyphong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thơngphẩm – – quy định các nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụsố 5 ngày 1/4/1952

Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 Quy“th

định về nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu chế tạo và thơng hiệu– Trong cả hai văn bản nói trên đều cóphân biệt nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu chế tạo và th“th” đã ra đời“th ơng hiệu Th” đã ra đời “th ơng hiệu– đợc đề cập vớinghĩa là nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu th“th ơng phẩm là nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu dành cho hàng hóa Nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu” đã ra đời“th

chế tạo hay nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu sản phẩm là nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu dành cho sản phẩm Cả hai” đã ra đời“th” đã ra đời

loại trên đều gọi chung là nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu Nói cách khác, th“th” đã ra đời ơng hiệu chỉ là một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnhiệu

Trên thế giới, khái niệm thơng hiệu nổi tiếng đợc sử dụng rộng rã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi và hiệndiện lần đầu tiên trong Công “th ớc Paris về quyền sở hữu công nghiệp– ra đờinăm 1883 Điều này chứng tỏ thơng hiệu đợc các doanh nghiệp nớc ngoài quantâm rất sớm Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thơng hiệu mới chỉ đợc quan tâmtừ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thơng

hiệu trên thị trờng quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiềuhơn tới thơng hiệu Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hànghóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trớc đổi mới (1982-1986), giaiđoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm2000 tới nay).

3.1 Giai đoạn trớc đổi mới (1982 - 1986)

Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóasản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển Nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu và tên của mộtdoanh nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt đợcbằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thơng nghiệp(hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph cơ khí quận 5 Cũng cónhững tên tuổi mà cả nớc biết danh nh: sản phẩm cơ khí Trần H“th ng Đạo , lốp” đã ra đời “th

xe Sao Vàng , phích n” đã ra đời “th ớc Rạng Đông , kẹo Hải Hà Nh” đã ra đời “th” đã ra đời ng số này rất ít vàthực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này đợc Nhà nớc trao cho vaitrò xơng sống của một ngành trong sản xuất và phân phối Độc quyền, khôngphải cạnh tranh, thành ra vấn đề nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hoặc cái tên hầu nh chỉ có ý nghĩa vềmặt chính trị xã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph hội Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảohộ hàng hóa rất thấp Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuyxuất khẩu từ rất sớm nhng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất vàbán đợc sản phẩm đơn thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnhiệu hay thơng hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Trong giai đoạn này,tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa đợc cấp là 1.550, nh vậylà trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứng nhận đợc cấp ra nhng chủ yếu làcho các doanh nghiệp nớc ngoài

3.2 Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)

Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trờngquản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nớc Và chính giai đoạnđổi mới này, quy luật thị trờng đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanhphải tạo dựng vị thế riêng, một nhận dạng cá tính riêng trên cái sân chơi ngày“th” đã ra đời

càng sôi động và cạnh tranh gay gắt Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cáitên cụ thể ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnâng lên một bớc Tự thân doanh nghiệp phải đầu t công sức tiền của xây dựngbồi đắp lên những cái tên, nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa Nh vậy bớc đờng chuyển đổi từkinh tế bao cấp sang kinh tế thị trờng cũng có thể xem nh quá trình doanh nghiệptự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệtlà ngời tiêu dùng Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu công nghiệp đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph cấpra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa mỗi nămgấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trớc Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ

doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu rất thấp thì nay đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph vơn lên gần bằngdoanh nghiệp nớc ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lợng đăng ký đợc cấp ra

2.3 Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)

Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nớc ta đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đạt đợc nhiều thành tựu.Đứng trớc đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệuhàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nớc ngoài đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph tác động đến các doanhnghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơnvề vai trò của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhậpsâu vào nền kinh tế thế giới.

Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu côngnghiệp và những văn bằng đợc cấp năm 1996 - 2003

Nguồn: Tạp chí Thơng mại tháng 6 năm 2004

Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữucông nghiệp thì trong đó đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có gần 60% là của ngời Việt Nam Năm 2003, tổngsố đơn đăng ký nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới8.818 đơn, tăng 39% so với năm 2001, trong đó số đơn của các doanh nghiệpViệt Nam là 6.564 tăng 1.125 đơn (gấp hơn 2 lần) so với số đơn của các doanhnghiệp Việt Nam nộp trong năm 2001 (3.059) Ngoài số đơn đăng ký nộp trựctiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp trong những năm qua, Cục đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph xem xét 54.900đơn của các hã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phng các công ty nớc ngoài yêu cầu bảo hộ nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa tạiViệt Nam theo Thỏa ớc Madrid và đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnhiệu Nhiều sản phẩm mang nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa đợc bảo hộ trở thành nhữngsản phẩm nổi tiếng ở trong và ngoài nớc Nhiều doanh nghiệp đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph trở thành chủsở hữu của hàng chục nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa nh Công ty thuốc lá Việt Nam có 143nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu, Công ty thực phẩm quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu,Công ty sữa Vinamilk có 23 nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu…

4 Vai trò của thơng hiệu

4.1 Đối với doanh nghiệp

Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình

mà doanh nghiệp đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp

Số NHHH 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818Giấy chứng

nhận đăngký NHHH

3.931 2.486 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268

đối với khách hàng Tài sản đó có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nhdoanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thơng hiệu sẽ tựtin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có một thị trờng khách hàngtrung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Những thơng hiệu nổi tiếng,có giá trị thờng là của những hã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phng đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có uy tín lâu đời Thơng hiệu là tài sản nêncó thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định Ví dụ nh Nestle đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph chi 4,5tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó

Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu thoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với

doanh nghiệp nớc ngoài đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gònvà tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu càphê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một điển hình

Thơng hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.

Hệ thống các thơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phânkhúc khách hàng khác nhau

Thơng hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm

khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thơng hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.

Một chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễdàng

Thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngời tiêudùng Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm t khách hàng Th-

ơng hiệu giúp các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với doanh nghiệp,nó in sâu vào tâm t khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua th-ơng hiệu, thơng hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm haydịch vụ mang nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu đó sẽ sống cùng với thơng hiệu Thơng hiệu chuyển tảimột cảm giác tính bằng hiệu ứng hào quang sản phẩm Th“th” đã ra đời ơng hiệu truyềnthông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nh một niềm tin mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi.Qua thời gian thơng hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi ngời tiêu dùng trung thành vớithơng hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều Giá trị của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu đó tăng haygiảm cùng với tính chính trực của những ngời tạo ra nó, quyền lực cuối cùngquản lý thơng hiệu nằm trong tay những ngời đứng đầu quản lý doanh nghiệp

Giữa sức mạnh thơng hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có

mối quan hệ khá gắn bó với nhau Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhậnra đợc chân dung ngời tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt độngnghiệp vụ liên quan đến thơng hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cầnthiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng đợc kỳ vọng của kháchhàng

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với

các đối thủ cạnh tranh khác Về cơ bản thì thơng hiệu đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc hứa hẹn giữa ngờibán và ngời mua một sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm, hơn thế nữa nó cònthể hiện thuộc tính của sản phẩm và ngời sử dụng Ví dụ, Mercedes gợi lên tínhchất đắt tiền, ngời sử dụng cảm giác đợc kính nể khi ngồi trên xe, không nhữngthế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó Điều này sẽ đem đến một lợithế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thịcho một sản phẩm mới cùng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành vớinhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu của ngời tiêu dùng đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph cao Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dợcphẩm là một loại hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lợng tác dụngđiều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin ngời sử dụng, họ sẵn sàng bỏ rasố tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu in sâu vàotrong trí nhớ và lòng tin Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trờng dợcphẩm, giá trị nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu của họ có ảnh hởng rất nhiều so với giá cả

Nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu thơng mại của ngời bán khi đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đăng ký bao hàm sự bảo hộ củapháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trớc những đối thủ cạnh

tranh nhái theo, khẳng định u thế đặc trng của doanh nghiệp

Nhờ sự phân biệt của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửachữa sẽ đợc đơn giản hóa đi nhiều lần Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay

thế tính chất lắp đặt lu trữ sẽ đợc truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanhnghiệp nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng

Ngoài ra, thơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Sau

khi đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thơng hiệu và khaithác mọi lợi ích khác từ thơng hiệu của mình nh sang nhợng, cho thuê, góp vốn,cấp quyền sử dụng và đợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nh hàngnhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thơng hiệu Thơng hiệu là một tàisản, thơng hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngànhàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.

Tóm lại, chúng ta thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu, xây dựng đợc

nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu và làm thế nào để nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu ấy trở thành một thơng hiệu hấp dẫn vàlôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với cácdoanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu, thơng hiệu thành công nó sẽ trởthành "bất tử" vợt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạcnhiên trên thị trờng đầy biến động, một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơnhàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó các doanh nghiệp“th” đã ra đời

có thể thu lợi nhuận cho mình.

Nh vậy, thơng hiệu đợc coi nh tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trongnhững năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph dần nhận thức đợc sự quan trọngcủa thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập Quả không sai

khi bÌn vồ thŨng hiơu, ỡng ớç Th¾ng Hội - Phã Côc trẽng Côc xóc tiỏn thŨng mÓiợỈ vÌ ợang nç lùc rÊt lắn trong cĨc cuéc ợÌm phĨn song ph vÝ mét cờu ợđy hÈnh ộnh: Tõ sộn phẻm ợỏn thỀth Ũng hiơu nh tõ vẹt thố ợỏn conngêi ThŨng hiơu mang ợỏn linh hạn vÌ sục sèng cho sộn phẻmỐ Suy réng ra,thŨng hiơu cÌng năi tiỏng thÈ sộn phẻm cĐa doanh nghiơp sỹ cÌng cã khộ nÙngtiởu thô mÓnh hŨn Bẽi lỹ mét khi thŨng hiơu ợỈ vÌ ợang nç lùc rÊt lắn trong cĨc cuéc ợÌm phĨn song ph mÓnh thÈ tởn gải, biốu tîng, mđus¾c ợậc trng cĐa thŨng hiơu sỹ hç trî sộn phẻm dÔ dÌng ợi vÌo tờm trÝ khĨchhÌng, do ợã lîng sộn phẻm ợîc tiởu thô nhiồu hŨn lÌ ợiồu tÊt yỏu

4.2 ớèi vắi ngêi tiởu dĩng

Ta cã thố khÒng ợẺnh mét ợiồu rững ngêi tiởu dĩng lÌ ngêi ợîc hẽng lîitrong viơc xờy dùng thŨng hiơu vÈ trong vÊn ợồ xờy dùng thŨng hiơu thÈ nhu cđuvÌ lîi Ých cĐa ngêi tiởu dĩng lÌ yỏu tè ợîc xem xƯt hÌng ợđu

Khỡng cã thŨng hiơu, viơc lùa chản sộn phẻm rÊt khã khÙn bẽi ngêi tiởu

dĩng khỡng biỏt lÊy gÈ ợố ợộm bộo rững hả ợỈ vÌ ợang nç lùc rÊt lắn trong cĨc cuéc ợÌm phĨn song ph mua ợóng sộn phẻm mÌ mÈnhmuèn Khi ợỈ vÌ ợang nç lùc rÊt lắn trong cĨc cuéc ợÌm phĨn song ph cã thŨng hiơu lÌ ợỈ vÌ ợang nç lùc rÊt lắn trong cĨc cuéc ợÌm phĨn song ph ợộm bộo xuÊt xụ sộn phẻm cĐa doanh nghiơp,ngêi tiởu dĩng cã thố tin tẽng tuyơt ợèi trong viơc lùa chản mua hÌng cĐa mÈnh,hả cộm thÊy yởn tờm hŨn vÌ trĨnh ợîc rĐi ro khỡng ợĨng cã ChÒng hÓn nh ẽViơt Nam khi ợi mua ợạ ợiơn tö nh¾c ợỏn kiốu dĨng, chÊt lîng, mải ngêi ợồu nghượỏn sộn phẻm cĐa Sony ớiồu nÌy cã nghưa lÌ thŨng hiơu Sony ợỈ vÌ ợang nç lùc rÊt lắn trong cĨc cuéc ợÌm phĨn song ph thùc sù chiỏmợîc lßng tin nŨi ngêi tiởu dĩng Viơt Nam vÌ ngêi Viơt Nam hoÌn toÌn tin tẽng khimua sộn phẻm ợiơn tö cĐa Sony

Mét lîi Ých nƠa ợèi vắi ngêi tiởu dĩng khi doanh nghiơp tiỏn hÌnh xờy dùng

thŨng hiơu ợã lÌ tiỏt kiơm thêi gian chản lùa ớố mua sộn phẻm ngêi tiởu dĩng

luỡn phội cờn nh¾c mua sộn phẻm nÌo tèt nhÊt, ợỦp nhÊt Mật khĨc, sộn phẻmợßi hái phội ợóng chÊt lîng, xụng ợĨng vắi ợạng tiồn bá ra Mét thŨng hiơu năitiỏng cã thố cung cÊp cho ngêi tiởu dĩng rÊt nhiồu thỡng tin nh hÌng hãa, dẺch vôchÊt lîng cao, tÝnh ăn ợẺnh, phĩ hîp vắi sẽ thÝch, tờm lý, tẹp quĨn ngêi tiởu dĩngvÌ ợiồu ợã lÌm cỡng viơc ngêi tiởu dĩng ợŨn giộn ợi rÊt nhiồu Nãi cĨch khĨc ngêimua sỹ khỡng phội mÊt cỡng tÈm hiốu cĨc thỡng tin vồ hÌng hãa mÌ chừ cÙn cụvÌo thŨng hiơu ợîc ợẺnh vẺ trởn thẺ trêng lÌ ợĐ ớờy chÝnh lÌ mua hÌng qua thŨnghiơu ợîc tÓo dùng trởn cŨ sẽ lÌ sù tÝn nhiơm

Mét lîi Ých khĨc cã thố kố ợỏn, ợã lÌ: ngêi tiởu dĩng sỹ giộm chi phÝ nghiởncụu thỡng tin thẺ trêng, khÒng ợẺnh giĨ trẺ bộn thờn, giộm rĐi ro trong tiởu thô

Mét cuéc ợiồu tra ngêi tiởu dĩng trong sinh viởn Trêng ớÓi hảc Kinh tỏ thÌnhphè Hạ ChÝ Minh mắi ợờy cho thÊy:

94% ngêi tiởu dĩng quan tờm ợỏn thŨng hiơu khi mua hÌng78% cho biỏt nhê cã thŨng hiơu mÌ biỏt xuÊt xụ cĐa sộn phẻm 61% cộm thÊy yởn tờm sö dông nhê cã nhỈ vÌ ợang nç lùc rÊt lắn trong cĨc cuéc ợÌm phĨn song phn hiơu

41% cho rững nhỈ vÌ ợang nç lùc rÊt lắn trong cĨc cuéc ợÌm phĨn song phn hiơu gióp trĨnh rĐi ro khi mua hÌng

5 Các tiêu chí đánh giá và phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa

5.1 Các tiêu trí đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa

Có rất tiêu chí đợc sử dụng để đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa, nhngchung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:

Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền

Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao hơn thu nhập từsản phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu Ví dụ, một cửa hàng có bánnhững loại gạo có thơng hiệu và loại gạo không có thơng hiệu (đều do một doanhnghiệp cung cấp) Gạo có thơng hiệu thì giá cao hơn gạo không có thơng hiệu.Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thơng hiệu đem lại

Thứ hai: Giá trị vô hình

Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thểnào cả Ví dụ, Hã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩmthể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao Trẻ em và ngờilớn đều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống nh cácngôi sao đó ở đây không có con số vật lý nào định hớng cho nhu cầu của sảnphẩm, nhng qua đó Nike đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph tạo nên đợc một hình ảnh tiếp thị Ngời tiêu dùngluôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩmkhác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau

Thứ ba: Sự nhận thức về chất lợng

Lợi ích của nhận thức về chất lợng là muôn mặt Ngời tiêu dùng sẵn sàngtrả giá cao để mua sản phẩm có thơng hiệu tiếng tăm Chi phí marketing sẽ thấphơn đối với thơng hiệu đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có đợc sự trung thành của ngời tiêu dùng Và đối thủcạnh tranh cũng khó có thể giành đợc thị phần của thơng hiệu hàng hóa đó.Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá cóchất lợng kém ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu nổi tiếng vào bơ lạckém chất lợng này thì đợc 73% ngời thử đánh giá là loại ngon nhất

Nhận thức về chất lợng là một khía cạnh chủ yếu của các thơng hiệu hànghóa và giá trị của thơng hiệu hàng hóa là một hạng mục, một tài sản vô hình“th” đã ra đời

trên những báo cáo tài chính của công ty Theo lời của giám đốc điều hành Côngty Quaker một trong những thơng hiệu thành công nhất tại Mỹ: Nếu công ty này“th

bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thơnghiệu và nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn–

5.2 Phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa

Để xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các ơng pháp sau:

ph-Một là, phơng pháp so sánh giá cả Phơng pháp này dựa trên sự so sánh

về giá cả của một hàng hóa có thơng hiệu với giá của một hàng hóa không có ơng hiệu Sự khác nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp củathơng hiệu đối với hàng hóa có nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu

th-Hai là, phơng pháp định giá của ngời đầu t Tức là dựa trên sự đánh giá

của ngời tiêu dùng và các ảnh hởng tới quyết định mua hàng Đặc biệt qua sựxếp loại thứ tự các hàng hóa khác nhau về chất lợng và nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu

Ba là, phơng pháp chi phí thay thế Đó là các chi phí trong quá khứ để phát

triển đợc cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền

Bốn là, phơng pháp thu nhập Ngời ta dự đoán dòng lợi tơng lai từ doanh

số bán một sản phẩm có nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏcủa lợi nhuận đó có sự đóng góp của thơng hiệu

Năm là, phơng pháp tách lợi nhuận Phơng pháp giả định ớc tính các thỏa

thuận cấp phép đợc thơng lợng thực sự Ngời đợc cấp phép vui lòng trả mộtkhoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho ngời cấp giấy phép do sự đóng gópbởi nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh

Sáu là, phơng pháp so sánh Tức là so sánh doanh số của một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu

hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu thơng mại của một sản phẩmcủa doanh nghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu th-ơng mại (thơng hiệu)

Bảy là, phơng pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu Ngời ta

định giá một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu qua sự giành đợc phần thởng giá mà một doanh nghiệpmuốn sử dụng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hànghóa cho doanh nghiệp đang sở hữu nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa đó

5.3 Xử lý thông tin về giá trị thơng hiệu

Mô phỏng thị trờng là một trong những cách mà chúng ta dùng Chúng tacó thể mô phỏng sự a thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị tr-ờng Nhiều kịch bản đợc tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũđã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc cải tiến để xác định hiệu quả của những thay đổi với sự a thích trên thị tr-ờng Thông tin này có thể đợc dùng để kiểm tra:

- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệuhiện có.

- Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu.

- Ước lợng giá trị tiền bạc của từng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu Sử dụng mối liên kết giá trị,doanh nghiệp tính ra đợc giá cả khác biệt mà nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu của doanh nghiệp có thể

có so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh nghiệp đều đara các thông số sản phẩm nh nhau).

- Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thơng hiệu hoặc giảm bớtđầu t với thơng hiệu có giá trị cao.

- Ước lợng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu của hàng hóacủa doanh nghiệp là vô danh hoặc đợc nhận thức kém.

- Theo dõi giá trị thơng hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh Khi thơnghiệu hàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì nên điềuchỉnh lại chiến lợc để kịp làm mất tác dụng của thơng hiệu đối thủ cạnh tranh.II Nội dung xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các doanhnghiệp

1 Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thơng hiệu

1.1 Nguồn luật quốc tế

Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc ghi nhận ở một số công ớc cũng nh hiệp định quốc tế bao gồm:

-Một là, Công ớc PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định

hai nguyên tắc cơ bản:

Nguyên tắc đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi ngộ quốc dân: Công dân của các nớc này tham gia công ớc đợc hởng chế độ đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi ngộ quốc dân trên lã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnh thổ của các nớc này Công dâncủa các nớc không ký kết công ớc này cũng đợc công ớc bảo vệ nếu họ thờng trútại một trong những nớc ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụhoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nớc ký kết

Công ớc trao quyền u tiên cho bằng sáng chế, nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa, dịchvụ kiểu dáng công nghiệp Quyền u tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữucông nghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày đợc chấp nhận đểlàm ngày tính quyền u tiên

Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thơng mại của quyền sở hữu trí

tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS) Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiệntiên quyết đối với tất cả các nớc muốn trở thành thành viên của WTO (WorldTrade Organization - Tổ chức thơng mại thế giới) Trớc khi gia nhập WTO, các n-ớc phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS.Hiệp định này bao gồm 73 điều chia thành 7 phần và có 4 nội dung chính

Ba là, Thỏa ớc MADRID (1891) quy định một số điểm nh sau: Để đợc

h-ởng những thuận lợi của thỏa ớc, ngời muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia cóký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực Phải đăng kýnhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu tại Văn phòng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu thơng mại quốc gia hay địa phơng của ngời

nớc ngoài đó ở Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phơng hay quốc giađăng ký quốc tế Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực đợc công bố với phòngquốc tế và thông báo với các nớc đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph ký kết Mỗi một quốc gia nh vậy, trong vòngmột năm, phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệutrong biên giới nớc đó Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế cóhiệu lực cho sự đăng ký quốc gia Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi chochủ nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu trong một nớc ký kết,ngời đó chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế

Bốn là, Thỏa ớc LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công

-ớc quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới

Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nớcASEAN (12/1995) và một số văn bản khác

1 2 Nguồn luật ở Việt Nam

Công tác đăng ký nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa của nớc CHXHCN Việt Nam đợc bắtđầu từ 1982 trên cơ sở Điều lệ về nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa ban hành theo Nghị“th” đã ra đời

định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trởng (nay là Chính phủ).

Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu đợc thựchiện theo các quy định tại chơng II, phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam(28/10/1995) Bộ luật quy định: Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá“th

nhân, pháp nhân đối với sáng chế giảp pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp,nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyềnsở hữu đối với các đối tợng khác do pháp luật quy định– Đây là các đối tợng đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phđợc quyết định bảo hộ từ năm 1989 Nhng đến nay phạm vi đối tợng bảo hộ đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phđợc mở rộng hơn

Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy địnhchi tiết về sở hữu công nghiệp cũng đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữucông nghiệp nh:

+ Các đối tợng sở hữu công nghiệp đợc Nhà nớc bảo hộ (gồm các sángchế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa, tên gọi xuấtxứ hàng hóa).

+ Xác lập quyền sở hữu công nghiệp.

+ Chủ sở hữu các đối tợng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủsở hữu các đối tợng sở hữu công nghiệp.

+ Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sởhữu công nghiệp.

+ Đại diện sở hữu công nghiệp.

+ Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nớc về hoạt động sở hữucông nghiệp.

Hiệp định thơng mại giữa Cộng hòa Xã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợpchủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thơng mại đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc kí kết ngày 13/7/2000 tại

Washington Hiệp định này đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc Thợng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 vàđợc Quốc hội nớc Cộng hòa Xã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày28/11/2001 Hiệp định thơng mại Việt Mỹ là một điều ớc quốc tế khá hoàn chỉnh,bao gồm các lĩnh vực chính: thơng mại hàng hóa, thơng mại dịch vụ, sở hữu trítuệ, quan hệ đầu t… trong đó quyền sở hữu trí tuệ đợc quy định ở chơng II củaHiệp định Chơng II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn đề trong lĩnhvực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thơng mại và kinh tế giữa hai quốc gia.Các điểm cơ bản các quy định của Hiệp định liên quan tới quyền sở hữu côngnghiệp của Hiệp định:

+ Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chơng trình đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph hóa.+ Nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa.

+ Sáng chế.

+ Thiết kế bố trí mạch tích hợp.

+ Thông tin bí mật (bí mật thơng mại).+ Kiểu dáng công nghiệp.

Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam đợc xâydựng tơng đối phù hợp đạt đợc yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế

2 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Xuất phát từ chỗ còn tranh cã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi về nội hàm của thuật ngữ thơng hiệu nênviệc xây dựng thơng hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cậpngay từ cách đặt vấn đề Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu vàviệc tạo ra các yếu tố thơng hiệu Một thơng hiệu có thể đợc cấu thành từ một sốcác yếu tố nh tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra cácyếu tố thơng hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sửdụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu tốđó theo yêu cầu của doanh nghiệp Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đikèm cha nói lên đợc điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng vàthậm chí, ngời tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó Đó cha thểgọi là xây dựng thơng hiệu.

Xây dựng thơng hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặcdịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của ngời tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài

với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biệnpháp để làm sao sản phẩm có đợc một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo racác yếu tố thơng hiệu chỉ là những bớc khởi đầu quan trọng để có đợc những căncứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến vớidoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá trình xây dựng thơng hiệucủa doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thơng hiệu (thông

qua các yếu tố thơng hiệu nh tên gọi, logo, khẩu hiệu… ) và rồi hình ảnh thơnghiệu đợc cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tởng vàyêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnhđó là chất lợng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng củadoanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có đợc khi tiêu dùng sản phẩm.

Nh vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thơng hiệu là một chuỗi cácnghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của cácchiến lợc marketing và quản trị doanh nghiệp, thờng bao gồm các nhóm tácnghiệp cơ bản nh: Tạo ra các yếu tố thơng hiệu (thiết kế các yếu tố thơng hiệu);quảng bá hình ảnh thơng hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm kháchhàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thơng hiệu; làm mới và pháttriển hình ảnh thơng hiệu… Xây dựng thơng hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thơnghiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cờng năng lực bảo vệ Thuậtngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảohộ đối với một số yếu tố thơng hiệu (tên gọi, logo, biểu tợng… ), mà quan trọnghơn là doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định đểchống lại sự xâm phạm thơng hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thơnghiệu ngay từ bên trong Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng thơng hiệu là thuậtngữ với nội hàm rất rộng.

ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thơng hiệu và xây dựng thơnghiệu mạnh Xây dựng thơng hiệu mạnh là phải tạo cho thơng hiệu một vị thế caoso với các thơng hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và ngời tiêudùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông quaquy mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trờngvà giá trị tài chính của thơng hiệu Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khiđa ra chiến lợc xây dựng thơng hiệu mạnh.

Xác lập nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu

Đăng kí bản quyền sửdụng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu

Xây dựng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệumạnh

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Xác lập nh n hiệuã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph : Trớc khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng phảilàm quyết định xác lập nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọnbiểu tợng Những yếu tố này đợc lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi choviệc xây dựng hình ảnh nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu trong nhận thức ngời tiêu dùng Tên sản phẩmcần gây ấn tợng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tính cơ bản của sản phẩm Khilàm những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiêncứu kĩ về sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trờng marketing đặc biệt làmôi trờng pháp luật và văn hóa xã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph hội để xác định Doanh nghiệp có thể xác lậpnhiều nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùngloại sản phẩm Mỗi đoạn thị trờng mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lợc nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệuphân biệt riêng, cũng có thể xác lập một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu chung cho tất cả các loại sảnphẩm của họ thờng gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác lập nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu riêng chotừng dòng sản phẩm.

Đăng ký bản quyền sử dụng nh n hiệuã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph : Khi có đợc nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu thì doanhnghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu của mình trên thị trờng để đợcpháp luật bảo hộ Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu có tiếngtrên thị trờng

Xây dựng nh n hiệu mạnh trên thị trã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph ờng: Để xây dựng đợc những nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn

hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trờng rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và đăngký bản quyền nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu mà còn có cả chiến lợc và biện pháp marketing đợchoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trờng trong nớc và quốc tế Để xâydựng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động:

- Đảm bảo sản phẩm có chất lợng: Sản phẩm chất lợng là nền tảng để xâydựng các yếu tố khác của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽthành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có Bởi vì cầnthời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu đang tồn tạitrên thị trờng thờng có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới

- Nỗ lực xác lập nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bảnnh các đặc tính của sản phẩm, tên nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn, hình thức, bao gói, biểu tợng, màu sắc,mức giá chuẩn Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếpvà xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối Các yếu tố làm cá biệt hóanhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu phải hỗ trợ đợc cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệuvà làm dễ dàng cho sự phân biệt nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu phải đóng góp vào chiến lợc dịch vụnhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu

- Xác lập nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu cơbản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu cung cấp thêmnhững giá trị gia tăng cho khách hàng Phần mở rộng của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu là các dịchvụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng

- Xây dựng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu tiềm năng: Một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu đạt đợc cấp độ tiềm năngkhi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàngchấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn.Nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu đạt đợc mức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lợng, xuất hiệnđầu tiên trên thị trờng khi mà cha có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thốngnhất, yếu tố mở rộng của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnhtranh, chơng trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định Các nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnhiệu cần phải đợc đầu t duy trì qua thời gian trên thị trờng.

Quảng bá thơng hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những

ngời tiêu dùng trớc khi bị các thơng hiệu nớc ngoài ồ ạt tấn công vào Việt Nam.Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu t cho việc quảng bá thơnghiệu

Để chiến lợc quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầubằng việc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phơng tiện truyền thông hỗtrợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh

Sau đây là 9 phơng pháp cơ bản nhằm quảng bá thơng hiệu:

+ Quảng bá trên các phơng tiên truyền thông nh tivi, báo chí, radio, phơngtiện thông tin đại chúng.

+ Quảng bá trực tiếp.+ Quảng bá ngoài trời.

+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trng bàysản phẩm.

+ Khuyến mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi cho kênh phân phối.

+ Khuyến mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi cho ngời tiêu dùng cuối cùng.

+ Tài trợ cho các chơng trình, giải thi đấu và các sự kiện.+ Sử dụng mối quan hệ công chúng.

+ Tổ chức bán hàng trực tiếp.

3 Nguyên tắc xây dựng thơng hiệu

Tùy thuộc vào thị trờng mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp, vị thế cạnhtranh và các yếu tố môi trờng tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thơng hiệu

cho mình Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹtrớc khi ra quyết định cuối cùng

Một là, thơng hiệu phải dễ nhớ Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo

thuận lợi cho nhận thức của ngời tiêu dùng về thơng hiệu Từ tên gọi, biểu tợng,kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy trong quátrình thiết kế thơng hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tốtrên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến

Hai là, thơng hiệu phải có ý nghĩa Để có thể gây ấn tợng và tác động vào

tâm trí khách hàng thơng hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định Muốnvậy, thành phần thơng hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho ngời đọc ýnghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnhlợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ ),vừa có tính hình tợng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ

Ba là, thơng hiệu phải có tính dễ bảo hộ Nguyên tắc này thể hiện ở hai

khía cạnh pháp luật và cạnh tranh Muốn vậy cần phải:

- Chọn các yếu tố thơng hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốctế.

- Đăng ký chính thức thơng hiệu với cơ quan pháp luật - Bảo vệ mạnh mẽ thơng hiệu chống sự xâm hại bản quyền.

- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chớc củađối thủ.

Bốn là, thơng hiệu phải có tính dễ thích ứng Do khả năng thay đổi của thị

hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hớng của thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp phảisẵn sàng cho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cậpnhật của thơng hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua

Năm là, thơng hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trơng Mở rộng thị

trờng ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kểcả thị trờng quốc tế là xu hớng của hầu hết các doanh nghiệp trong tơng lai Dođó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thơng hiệu trên những thị trờng mới đó.Muốn vậy, khi thiết kế thơng hiệu cần lu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tếhóa đợc không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khácnhau không Nh thế một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn vàmột logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn

4 Một số chiến lợc định vị thơng hiệu

Định vị thơng hiệu là tìm cách để tạo bản sắc riêng của thơng hiệu trongtâm trí khách hàng Sau đây là một số chiến lợc thờng đợc sử dụng để định vị th-ơng hiệu hàng hóa.

Chiến lợc định vị rộng cho thơng hiệu sản phẩm:

- Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo.- Dẫn đầu về giá thành thấp

- Khai thác và phục vụ thị trờng chuyên biệt

- Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hớng đến khách hàng.

Chiến lợc định vị đặc thù cho thơng hiệu sản phẩm:

- Định vị theo lợi ích: Sản phẩm luôn thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà nóđem lại Ví dụ nh Omo (tẩy sạch và hơng thơm), Downny (hơng thơm và tiếtkiệm), Triumph (thời trang và hơn thế nữa), Raidmax (diệt mọi côn trùng).

- Định vị theo thuộc tính.- Định vị theo ứng dụng.

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm thể hiện điểm mạnh hoặckhông thua đối thủ Ví dụ 7Up tự gọi mình là uncola Trong khi dịch vụ S-fone“th” đã ra đời

tính block 10 giây thì Viettel tính block 6 giây Coca-cola đợc nhắc đến với màuđỏ rực, ngợc lại hình ảnh của Pepsi là màu xanh Tribeco tấn công vào thị trờngnớc giải khát không có ga (sữa đậu nành) Bia Lazer - bia tơi đóng chai đầu tiên.

Nếu không hơn đối thủ thì hã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phy công nhận họ là số 1 còn mình là số 2- Định vị theo chủng loại.

- Định vị theo giá trị.

+ Chất lợng cao hơn, giá không đổi.+ Chất lợng cao hơn giá cao hơn nhiều.+ Chất lợng cao hơn, giá thấp hơn.+ Chất lợng không đổi, giá thấp hơn.+ Chất lợng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều.+ Chất lợng thấp hơn, giá cao hơn.

- Định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng.

- Định vị theo nhóm ngời sử dụng: BMW dành cho thơng nhân thành đạt,Tiger - bia của thể thao, bột giặt Vì Dân - thu nhập thấp, nông thôn, Lux - xàphòng của các ngôi sao, Foci - thời trang của các bạn trẻ năng động, Nokia -sang trọng, đẳng cấp

5 Công cụ để xây dựng thơng hiệu

Xây dựng một thơng hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện mộtchiến lợc quảng bá hiệu quả, doanh nghiệp nên sử dụng tối đa sáu công cụ kháclà: tên gọi của sản phẩm, logo, hình tợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì.

Không đặt tên có dấu: Tên gọi của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan

trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hớng chokhách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Tên gọi củamột thơng hiệu cần phải đáp ứng đợc những yếu tố nh đơn giản, dễ nhớ, dễ đọcvà mang tính quốc tế Do vậy, tên gọi không nên có dấu của địa phơng để có thểphát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng.

Logo dễ liên tởng sản phẩm: Logo đợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn,

kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của kháchhàng Logo cần phải tạo đợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logokhác, có khả năng làm cho ngời xem nhớ đến nó và có khả năng làm cho ngờixem nhớ đến nó và liên tởng đến sản phẩm của doanh nghiệp Logo cần đợcthiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băngrôn, biểu tợng khác nhau Khác với tên gọi của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu logo có thể đợc thayđổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.

Hình tợng tạo thiện cảm: Hình tợng của một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu là cách sử dụng

một nhân vật hoặc con vật nào đó (con nai của Công ty Vĩnh Tiến, s tử của nớctăng lực Đờng Quảng Ngã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu Hình t-ợng của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu có thể là ngời thật, vật thật (chú hề Mc Donald, ông thợ sửachữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc là một hình vẽ (con s tử củakem Wall, chú bé Bino) Hình tợng của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu thờng đợc sử dụng nhiều trongcác chơng trình quảng cáo và khuyến mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi hoặc trong các hoạt động giới thiệusản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt Mục tiêusử dụng hình tợng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu thờng là để tạo thiện cảm của khách hàng đối vớinhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu qua tính cách gần gũi của ngời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thơng,thú vị của nhân vật hoạt hình.

Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung: Khẩu hiệu là một lời văn

ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ Khẩu hiệu phải lột tả ợc cái tinh tuý của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trng cho sản phẩm đó.

đ-Một lỗi thờng vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát nh chất l“th ợng cao, phụcvụ tốt, giá cả phảI chăng, sử dụng hiệu quả– Những câu khẩu hiệu loại nàykhông lột tả đợc các đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo đợc sựkhác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàngsẽ không chú ý và không nhớ tới nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu kiểunày.

Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ : Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát

ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, đợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu và sảnphẩm Nhạc hiệu thờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tơi hoặc trangtrọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu và sản phẩm Nếu là sản phẩm dànhcho trẻ em thì điệu nhạc cần phải vui tơI sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹpdành cho pháI nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thờng in sâuvào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đợc nghe thờng xuyên trong một giaiđoạn Nhạc hiệu thờng khó đổi hơn các yếu tố khác của thơng hiệu nên cần phảIđợc chọn lựa kỹ càng

Bao bì nổi bật: Bao bì đợc thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn nh tạo nhận

biết cho nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì cần phảicung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũngnh cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩmkhông bị h hại Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩmnh dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra Ngoài những tiêu chuẩnvề kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể đợc khách hàngnhận biết nhanh khi cùng đợc trng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh.Điều này có thể đợc thực hiện qua hình dáng kích thớc hoặc màu sắc, hình ảnhbắt mắt của bao bì.

Để có một thơng hiệu đợc nhận biết nhanh, rộng rã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phI và trở thành quenthuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phảI đợc xây dựng một cáchđồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thơng hiệu đợc định hớng quaviệc xây dựng một chiến lợc thơng hiệu.

6 Các nhân tố ảnh hởng tới việc xây dựng và phát triển thơng hiệu ở cácdoanh nghiệp

Một là, nhận thức của các nhà lã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu

tiên ảnh hởng đến việc xây dựng thơng hiệu Xây dựng thơng hiệu có đợc quyếtđịnh hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnh đạo Sự hiểu biết sâu sắccủa ban giám đốc về thơng hiệu và tác dụng của thơng hiệu, về việc doanh

nghiệp có cần thiết xây dựng thơng hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũngnh hớng tới việc đạt đợc mục tiêu.

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thơng hiệu Xây dựng

đ-ợc một chiến lđ-ợc sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thựchiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiếnthức, hiểu biết sâu sắc về thơng hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắmvững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo rachiến lợc thơng hiệu mang tính thực tế cao Còn ngợc lại sự yếu kém, thái độquan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựngchiến lợc xa vời mang tính lý thuyết Hiện nay thơng hiệu vẫn còn tơng đối mớimẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lợc sao cho hợp lý hóan toàn không dễdàng Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phơng pháp phù hợphóan toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ.

Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố

tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lợc thơnghiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một th-ơng hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn Nhng ngợc lại, đối vớidoanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hóan toàn không đơn giản Nguồn lực tàichính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quảđạt đợc là tối u so với lợng chi phí bỏ ra Với nguồn lực có hạn nên xây dựngchiến lợc phải tính toán kỹ càng ý thức đợc xây dựng thơng hiệu là cần thiết vàquan trọng và có quyết tâm thực hiện là rất tốt nhng không thể thực hiện bằngmọi giá, vợt quá điều kiện hiện có của doanh nghiệp Chiến lợc đó doanh nghiệpcó đủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi mà các nhà hoạch định, xâydựng chiến lợc cần đặt ra trớc khi lựa chọn chiến lợc

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của ngời tiêu dùng Bớc vào nền

kinh tế thị trờng, việc bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng rất đợc coi trọng Ngời tiêudùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kémphẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu ngời tiêu dùngkiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hạiđến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cầnphải có chiến lợc nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu, thơng hiệu củamình Còn ngợc lại, nếu ngời tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thìkhi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thơng hiệu uy tín của mình là chuyệncha cần thiết

III Một số kinh nghiệm trong xây dựng và phát triển thơnghiệu trên thế giới

1 Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nh n hiệuã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

Nh đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu thì việc lựa chọnmột cái tên phù hợp cho sản phẩm là một công việc không đơn giản Chính vì thếmà các doanh nghiệp không thể coi nhẹ hay tùy tiện trong việc này Chúng tahã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phy lấy ví dụ về nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu Daco, đây là nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu đợc dùng để đặt tên cho dầugội đầu, kem đánh răng, xà bông, bột giặt Đây là việc chọn một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu chonhiều sản phẩm Trong nhiều trờng hợp thì việc này mang lại nhiều lợi ích và sựthành công cho doanh nghiệp (nh trờng hợp nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu Gillette), nhng trong trờnghợp này thì lại có tác dụng ngợc lại Hã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phy thử tởng tợng bạn dùng kem đánh răngnhng trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thì bạn cảm thấy ổn không?

Ngợc lại, mặc dù tên Procter & Gamble hay Unilever đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph quá nổi tiếng nhngcác công ty này cũng đặt những tên khác nhau ngay cả cho một dòng sản phẩmlà nớc gội đầu chứ cha nói đến các loại sản phẩm khác nh xà bông, bột giặt, nớcrửa bát … Nào là Head & Shoulders (dùng cho tóc có gàu), Rejoice (mợt tóc),Pantene, Sunsilk, Clear, Dove …

Một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu tốt đó là khi đọc lên nó giúp liên tởng đến loại sản phẩm vàcông dụng của nó Walkman là nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hi“th” đã ra đời ệu head-phone của Sony Chữ

Walkman ít nhi

“th” đã ra đời ều giúp ta liên tởng đến loại máy nhỏ bỏ túi mà "ngời đi bộ" cóthể cầm theo nghe Hiện nay Walkman n“th” đã ra đời ổi tiếng đến độ nó đang trở thànhdanh từ chung để chỉ head-phone, y hệt nh Honda (ch“th” đã ra đời ỉ xe gắn máy),

Phonelink (ch

“th” đã ra đời ỉ máy nhắn tin) ở Việt Nam, Xerox (ch“th” đã ra đời ỉ máy photocopy ở Mỹ).Mosfly cho ta nghĩ đến một loại sản phẩm trừ muỗi do chữ Mos viết tắt từ“th” đã ra đời

Mosquito (muỗi) và fly (ruồi) Sơn Dulux Weathershield ít nhiều gợi cho ng

đọc đây là loại sơn ngoại thất, chống chọi với mọi thay đổi bên ngoài vìWeather có nghĩa là thời tiết còn shield có nghĩa là cái chắn, lớp bảo vệ Chí

ít cũng phần nào nói lên cái gì đó nh Kubota (máy móc nông nghiệp), Yamaha“th” đã ra đời

động cơ máy nổ nghe mạnh mẽ cứng rắn Một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hay còn phải ít nhiềunói lên chất lợng sản phẩm Duracell (kết hợp của Durable: bền và cell: pin),“th” đã ra đời

Eveready (còn hoài), Energizer (tràn đầy sinh lực) tất cả đều nói lên pin của

họ xài lâu mới hết Hoặc Electrolux gồm hai chữ điện tử/điện gia dụng (electro)“th” đã ra đời

và cao cấp (lux) Tơng tự Angel (thiên thần), Bonus (phần th“th” đã ra đời“th” đã ra đời ởng), Dream“th” đã ra đời

(giấc mơ) là những cái tên mà các nhà tiếp thị xe gắn máy muốn nói lên phầnnào chất lợng, giá trị chiếc xe Tính đặc trng của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu giúp khách hàng khóquên bởi nó độc chiêu , không đụng hàng nh“th” đã ra đời “th” đã ra đời Ricoh, Kohler, Xerox… Bởi lẽtrong tiếng Anh rất khó tìm chữ mà tận cùng bằng k, h, x mà trớc đó là nguyênâm.

Trái lại –Kakala– và –Vikoda– đọc lên khó cho ta liên tởng đến kem ăn vànớc khóang đợc vì đọc lên nghe nó –sắt thép– quá Hay –Vinagen– (hiện naykhông còn nữa) thì ít nhiều nghĩ đến công ty xuất nhập khẩu hơn là một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnhiệu bia.

2 Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nh n hiệuã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

Bên cạnh việc lựa chọn tên sản phẩm, sự đổi mới hình ảnh nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệuchính là đem lại cho nó sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khích ng-ời tiêu dùng chon lựa Làm mới lại hình ảnh của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu có nhiều cách nhng tấtcả đều hớng đến một mục đích là đem lại sự tăng trởng cho doanh nghiệp Cónhiều biện pháp khác nhau để cách tân một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu sản phẩm, kể cả từ nhữngthay đổi nhỏ nhất Đó có thể là những cách biến khác nhau về một loại sản phẩmđã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph quen thuộc hoặc đơn giản hơn là việc thay đổi đóng gói của bao bì sản phẩm.Chẳng hạn nh việc tung ra thị trờng loại kẹo cao su hơng vị chuối và táo củaHolywood Chewing Gum hay nh việc tạo ra loại bao bì mới rất cần thẩm mĩ cùngvới việc bổ sung thêm lợng canxi đối với –Hilo – của Nestlé – hai hoạt động đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph kíchhoạt đáng kể hình ảnh của hai nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu này.

Trên thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khidoanh nghiệp tạo ra những nét mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến vềchất lợng sản phẩm Trờng hợp –Pamryl– là một bằng chứng về việc đổi mới đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phđem lại tăng trởng và khả năng sinh lợi Bộ phận nớc quả thuộc Pernod Ricardcủa Pháp đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph thực hiện đợc một sự chuyển biến ngoạn mục trong sự nghiệp đangsuy thóai của mình nhờ một số đổi mới quan trọng thoạt tiên là ở bao bì và sauđó là chất lợng nớc quả.

Là một doanh nghiệp truyền thống luôn đứng ở vị trí hàng đầu trong ngànhchế biến thực phẩm, thế nhng Pamryl đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph bị rớt xuống vị trí thứ t t, chủ yếu do sựxâm nhập của những nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu có giá cả thấp và nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu của công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph phảichiến đấu sống còn để giành lại vị trí của mình Hã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phng đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph chọn công nghệ bao bìnhựa trong mới, giúp ngăn cản quá trình oxi hóa nớc quả đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc tiệt trùng bằngphơng pháp Pasteur và kéo dài đợc thời gian bày bán lên đến 12 tháng Bớc cảitiến này đợc nối tiếp bằng những điều chỉnh về chất lợng nớc quả Pamryl Họ hứavới ngời tiêu dùng rằng đây là hơng vị nớc quả thực sự chứ không phải nớc quảcô đặc đợc pha loã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phng Qua đó, ngời tiêu dùng đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có một loại nớc quả chất lợngcao với bao bì nhẹ hấp dẫn mà lại không phải bảo quản lạnh.

Chỉ trong có hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đứng ở vịtrí thứ nhì trong thị trờng nớc quả cạnh tranh khốc liệt của Pháp Những cải tiếnmang tính kỹ thuật mặc dù mất nhiều thời gian và tốn kém nhng khi đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc thị tr-ờng chấp nhận thì nó lại có đợc lòng tin của khách hàng về chất lợng cũng nh

hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp Đó cũng là một cách để làm sống lại hìnhảnh nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu của sản phẩm.

Nhng cũng cần lu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hình ảnh củamình cũng đổi kèm theo đó một phần nguy cơ rủi ro Do quá nôn nóng muốn thayđổi triệt để, doanh nghiệp có thể mất đi bản chất của mình và làm mất nhữngkhách hàng trung thành nhất Bởi vì ngời tiêu dùng luôn né tránh những sảnphẩm quá mới và các lợi ích cha đợc chứng tỏ rõ ràng.

Trờng hợp sản phẩm Paintmate của hã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phng ICI là một bằng chứng điển hình.Paintmate đợc ICI phát triển cùng với Black and Deck để dùng với loại sơn Dulux–Once– chỉ cần sơn một lần duy nhất Do quá tập trung vào công nghệ mà hã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phngđã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph không thể truyền đạt cho ngời tiêu dùng giá trị gia tăng của Paintmate và đảmbảo đủ lợng bán hàng Hình ảnh của Paintmate không đợc khách hàng ghi nhớ,họ không chấp nhận sản phẩm, cuối cùng nó đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph phải ngậm ngùi rút khỏi thị tr-ờng.Bài học của Paintmate cho thấy những cải tiến về nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu phải đi đôi vớiviệc làm cho ngời tiêu dùng nhận biết đợc giá trị của việc cải thiện đó

3 Khuyến cáo về hàng giả với ngời tiêu dùng

Tởng rằng việc khuyến cáo về hàng nhái của công ty mình với ngời tiêudùng là việc làm đơn giản Song, nếu doanh nghiệp không biết cách khuyến cáocó khi còn gây tâm lý e sợ đối với ngời tiêu dùng khiến họ chọn lựa giải pháp antoàn hơn là mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác

Công ty điện tử LG là một công ty lớn có rất nhiều sản phẩm có uy tín, ng cũng chính điều này khiến họ cũng có rất nhiều sản phẩm bị làm nhái LG đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phlựa chọn cách thờng xuyên khuyến cáo cho ngời tiêu dùng về các sản phẩm giảqua các phơng tiện thông tin đại chúng nh báo, truyền hình, đài phát thanh vàngay tại trụ sở của công ty Trong các khuyến cáo đó, LG không những nêu lênviệc bị làm nhái mà còn hớng dẫn ngời tiêu dùng lựa chọn đúng sản phẩm củacông ty qua những dấu hiệu phân biệt riêng.

nh-4 Tập trung vào đoạn thị trờng thích hợp

Các doanh nghiệp có thơng hiệu uy tín trên thị trờng thờng tập trung vàophát triển đoạn thị trờng thích hợp (phân đoạn thị trờng).

Bossini một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu ngoại rất đợc giới trẻ a chuộng hiện nay Hàng thờitrang đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph phát triển và khá thành công ở thị trờng Việt Nam Dù vậy, Bossini vẫnlà hàng cao cấp nên khi xem xét thị trờng, họ muốn lấn sâu vào phân khúc thị tr-ờng thời trang giá rẻ hơn một chút Đúng nh nguyên tắc về thơng hiệu, không nêngắn một thơng hiệu cho mọi thứ, họ đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph tạo ra một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu mới cho phân khúcthị trờng này đó là AMACO Đây là thơng hiệu hoàn toàn Việt Nam, nhng tất cảchủng loại đều đợc phấn đấu để đạt chất lợng tối u Nhờ lâu năm hoạt động đại

diện cho Bossini đại lý chính thức tại Việt Nam có điều kiện để hiểu các xu thế

thời trang thế giới và khu vực, có điều kiện nhập nguyên liệu tốt của nớc ngoài…

rồi tận dụng đội ngũ thiết kế riêng của mình, họ đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph làm cho hàng hóa nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệuAMACO có những nét riêng mà lại hợp với túi tiền của một tầng lớp khách hàngViệt Nam Theo hớng đi này (xây dựng thơng hiệu thời trang Việt Nam) cũng đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phcó nhiều ngời phát triển và khá thành công nh NINO, MAXX, M&N, PT2000

WOW – may riêng cho thế giới phụ nữ WOW là một trong ba thơng hiệurất thành công mà Công ty Sơn Kim tạo ra, hai thơng hiệu còn lại là –Vera–, mộtthơng hiệu trang phục lót phụ nữ quen thuộc và –Buss–-một trang phục đồ lótnam và những loại quần áo có liên quan Hầu hết các thơng hiệu thành côngnhanh chóng thờng đạt đợc điều này bằng cách từ bỏ phần lớn thị trờng rộng lớnvà thay vào đó, tập trung vào một phần thị trờng rõ ràng WOW là một ví dụ hóanhảo cho việc này Sơn Kim đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph nhận thấy rằng, tuy có rất nhiều nhà sản xuất đồmay mặc cho phụ nữ nhng không ai chuyên về sản xuất đồ chỉ mặc trong nhàhay quanh nhà nh Pijama Chính đây sẽ là thế giới của WOW Năm 1998, thơnghiệu này đợc giới thiệu ở năm cửa hàng đợc thiết kế cẩn thận của công ty ở TPHCM và Hà nội Thành công về mặt doanh thu cũng nh kết quả nghiên cứu thị tr-ờng đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph thúc đẩy sự ra đời của hơn 200 cửa hàng và đại lý ủy quyền của WOWtrên khắp các thành phố chính ở Việt Nam Sơn Kim đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph thận trọng mở rộng thêmthơng hiệu này với dòng sản phẩm quần áo trẻ em và một sản phẩm trang nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phhơn dành cho đối tợng phụ nữ lớn tuổi, song vẫn luôn tập trung vào –đồ mặc ởnhà– Việc tập trung vào đồ mặc ở nhà dành cho –Thế giới phụ nữ– đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph cho rađời tên thơng hiệu WOW (viết tắt của cụm từ tiếng Anh –World of Women–) vàmột tính cách thơng hiệu hớng đến những phụ nữ trung lu thuộc độ tuổi từ 13 -15 Hình ảnh thơng hiệu nhiều mầu sắc đợc tạo ra để ăn khớp với tính cách củaWOW Khẩu hiệu ban đầu –Sắc mầu hòa hợp– (United Colors) đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc thay thếbằng –Sắc mầu của tơng lai– (Colors of Future) khi ngời ta phát hiện ra rằngmột thơng hiệu thời trang quốc tế nổi tiếng đang sử dụng nó Một mẫu thiết kếxinh xắn hình con bớm mới đợc giới thiệu Hy vọng rằng, những nét đặc tính bổsung đó sẽ không bị sử dụng theo hớng làm lu mờ mẫu logo đơn giản của WOWvốn đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph thể hiện rất tốt trong thơng hiệu này

Chơng II

Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại công tycổ phần hơng sen

I Khái quát về công ty cổ phần hơng sen

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hơng Sen

Công ty Cổ phần Hơng Sen đợc Sở Kế Hoạch và Đầu T Hà Nội cấp giấyphép đăng ký kinh doanh số 0103000041 ngày 24/4/2000.

Công ty Cổ phần Hơng Sen là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ nghệ trang tríxuất khẩu Công ty có t cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng condấu riêng theo qui định của Nhà nớc và có tài khoản tiền Việt Nam và ngoại tệ tạiNgân hàng Ngoại Thơng Hà Nội.

Tên giao dịch quốc tế : Huong Sen Jointstock Company Trụ sở chính : Cổ Nhuế, Từ Liêm, Hà Nội Điện thoại : 04-7520 882

1.2 Từ tháng 1/2003 đến tháng 12/2004

Đây là giai đoạn triển khai công nghệ sản xuất sản phẩm Gỗ mỹ nghệtrang trí ở quy mô công nghiệp để xuất khẩu Ban đầu đơn vị liên kết sản xuất vớicông ty chỉ là một phân xởng với 100 công nhân (tháng 1/2003), sau đó phát triểnlên thành 1 nhà máy có 5 phân xởng với 500 công nhân (tháng 7/2004) tại Thị xã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phBỉm Sơn – Thanh Hóa và đang tiếp tục xây dựng 4 nhà máy khác với quy mô t-ơng tự (dự kiến khánh thành vào cuối năm 2005 và đầu năm 2006).

Nh vậy chỉ mới ra đời đợc 5 năm với quy mô khiêm tốn, thế mà giờ đâycông ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph và đang xây dựng cho mình một tầm vóc ngày càng to lớn vững mạnhhơn Với hớng đầu t phát triển đồng bộ cả về chiều rộng lẫn chiều sâu công tyđang khẳng định vị thế của mình trên thị trờng thế giới về sản phẩm gỗ mỹ nghệ

trang trí của công ty ở nhiều quốc gia trên thế giới nh Mỹ, Astralia, Anh Pháp,Đức với thơng hiệu lpdesign Nhờ việc quan tâm đầu t đúng mức đối với hoạtđộng tạo mẫu sản phẩm công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đạt đợc nhiều giải thởng cao quý và đợc biết

đến nh ngời đi tiên phong trong việc –mang sức sống mới– cho ngành hàng

thủ công mỹ nghệ

2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty

Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty Cổ phần HơngSen đợc qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty.Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nớc Cộng hòa xã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph hội chủ nghĩaViệt Nam, các qui định chính sách của Nhà nớc về công ty cổ phần và theo nộidung đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc qui định trong Điều lệ.

Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trờng, tạo mẫu,nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sảnphẩm gỗ mỹ nghệ trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm côngăn việc làm cho ngời lao động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổimới chung của đất nớc.

Phạm vi kinh doanh của công ty thì đợc qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao gồm:

- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại.

- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tợng, phù điêu.- Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu tiêu dùng.

Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ củacông ty, gồm có:

- Công ty có quyền đầu t, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chứcnăng quyền hạn đợc Nhà nớc cho phép theo qui định của pháp luật.

- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lơng và thựchiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.

- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phùhợp với Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.

- Nhập khẩu vật t, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóachất phục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụkinh doanh.

- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá,kim loại.

- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với ngời laođộng theo chế độ hiện hành của Nhà nớc.

- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph hội, vệ sinh môi trờng doNhà nớc và Thành phố qui định.

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Công ty Cổ phần Hơng Sen đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph tiến hành phân công công tác và sắp xếptổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ của Côngty.

Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty Cổ phần HơngSen, bộ máy quản lý bao gồm:

Phó giám đốc kinh

Phó giám đốc Tạo

mẫugiám đốc công ty

Phó giámđốc sản

xuất vàphát triểncông nghệPhó giám

đốc hànhchính kế

toán

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức của công ty

Ban l nh đạo công tyãnh đạo công ty

Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là ngời đại diện

pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đốingoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệmcao nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉđạo toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trởng.

Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trớc giám đốcvề các công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:

Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh

doanh của công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanhthu, nộp ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốnkinh doanh của công ty, trực tiếp ký duyệt phơng án kinh doanh đảm bảo hiệuquả, an toàn, đúng chế độ chính sách.

Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất:

Trực tiếp điều hành tại xởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xởng nghiệm thu,đóng gói sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc thống nhấttrong Ban giám đốc

Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành

tại phòng tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới

Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trởng): Trực tiếp

điều hành tại phòng kế toán hành chính

Các phòng nghiệp vụ

Phòng kế toán, hành chính: 5 ngời

Phòng hành chính, kế

Phòng Kinh doanh

Phòng tạo mẫu

Phân x ởng nghiệm

thu, đóng gói

sản phẩm

Phân ởngkhuôn

x-mẫu,sản xuất

mẫu

- Thực hiện công tác kế toán, tài chính, tín dụng, kiểm soát và phân tíchtình hình hoạt động kinh doanh của công ty.

- Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lu giữ chứng từ, hồsơ tài sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinhdoanh của công ty theo tháng, năm, quý.

- Xác định mức vốn lu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công táckinh doanh.

- Theo dõi, thanh toán tiền lơng.

- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng caotrình độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân.

Phòng kinh doanh - xuất khẩu: 3 ngời

- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩucho các bộ phận kinh doanh khác của công ty.

- Xây dựng các chiến lợc ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị ờng xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ độngtìm kiếm các nguồn hàng có chất lợng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinhdoanh.

tr Phân tích đánh giá nhu cầu thị trờng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thịtrờng hiện có và thị trờng tiềm năng Thờng xuyên nghiên cứu lập báo cáo vềthông tin thị trờng các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph, sản lợng,thị phần… ), từ đó đề xuất chiến lợc sản xuất, phơng án kinh doanh với từng mặthàng, thị trờng cụ thể.

Phòng tạo mẫu: 8 ngời

- Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tòi sáng tạophong cách mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu củakhách hàng.

- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.

Phân xởng sản xuất

Phân xởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 ngời

Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phòng tạo mẫu đa ra tiến hành công nghệ đổ khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để sản xuất tại các đơn vị

Phân xởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 ngời

- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra nhằm đảm bảo chất lợng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lợng theo đơn đặt hàng của khách hàng.

- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hớng giải quyết, khắc phục nhằm giảm chi phí sản xuất đến mức thấp nhất.

- Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khách hàng lẻ.

4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua

4.1.Tình hình về vốn tài chính

Bảng 2.1 Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002 - 2004)

Đơn vị tính: nghìn đồng Năm

4.2 Tình hình lao động, tiền lơng tại công ty

Đặc điểm phơng thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với cácdoanh nghiệp ở những địa phơng cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụngnguồn nhân lực nhàn rỗi ở các địa phơng đó nên số lao đông của công ty là ít sovới các công ty có cùng quy mô.

Bảng 2.2 Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2004)

Đơn vị tính: ngời

Phân cấp trìnhđộ

Các cấplã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnh đạo

Bảng 2.3 Thu nhập bình quân đầu ngời của Công ty (2002 - 2004)

Đơn vị tính: nghìn đồng

NĂMCHỈ TIÊU

4.3 Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty

Công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuấtbao gồm việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến côngnghệ, tích lũy kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất),nên khả năng đáp ứng đơn hàng hiện còn hạn chế Công ty mới chỉ có khả năngđáp ứng những đơn hàng nhỏ và vừa, cha có khả năng đáp ứng những đơn hàngcủa các đại công ty với số lợng đặt hàng lớn Hiện này công ty đang khôngngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đápứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tơng lai.

4.4 Kết quả kinh doanh

Sản phẩm của công ty đợc sản xuất theo công nghệ mới không phải làcông nghệ phổ biến hay đợc chuyển giao từ tổ chức khác Đó là công nghệ sảnxuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đăng ký Bằng độc quyền sáng chế Chính vìthế mà giai đoạn đầu tiên triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất

nhiều khó khăn Song với sự nỗ lực hết mình của toàn công ty cũng nh sự hợp táccủa các đối tác nên công nghệ đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph triển khai thành công, sản phẩm đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có chỗđứng trên thị trờng chiếm đợc cảm tình của khách hàng ở nhiều thị trờng lớn, khótính trên thế giới.

Những thành công bớc đầu đó thể hiện ở kết quả đạt đợc dới đây

Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh của Công ty CP Hơng Sen (2002 - 2004)

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng nhhệ số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004) Doanh thunăm 2002 ( 395.800.000 đồng) cha phải là lớn nhng lại là một kết quả ban đầukhả quan đối với một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm Năm 2003bắt đầu đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có đơn hàng giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03lần so với năm 2002 Năm 2004 các đơn hàng tăng cả về số lợng lẫn giá trị gópphần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng gấp 2 lần năm 2003

Bảng 2.5 Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004)

Chênh lệch

chỉ tiêu

Tuyệt đối(nghìn đồng)

Tơng đối(%)

Tuyệt đối(nghìn đồng)

Tơng đối(%)

B¶ng 2.6 C¬ cÊu tõng dßng s¶n phÈm trong tæng doanh thu (2002-2004)

§¬n vÞ tÝnh:%

n¨mchØ tiªu

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Sự tăng lên về doanh thu theo từng dòng sản phẩm góp phần làm cho tổngdoanh thu tăng lên qua các năm Năm 2002 dòng sản phẩm bình lọ dẫn đầu vềdoanh thu, cơ cấu doanh thu theo dòng sản phẩm có sự chênh lệch rất lớn cụ thểlà trong khi dòng sản phẩm bình lọ chiếm 51,5% doanh thu thì khối trang trí chỉchiếm 9,6% doanh thu Năm 2003 doanh thu của dòng sản phẩm bình lọ vẫn dẫnđầu nhng đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có sự thay đổi về cơ cấu một cách rõ rệt, tỷ lệ doanh thu dòng sảnphẩm âu đĩa vẫn không thay đổi gì đáng kể, tỷ lệ doanh thu của khối trang trítăng từ 9,6% năm 2002 lên 20,9% năm 2003 trong khi tỷ lệ này của bình lọ giảmtừ 51,5% năm 2002 xuống 40,5% năm 2003 Cơ cấu này còn thay đổi lớn hơnvào năm 2004, doanh thu khối trang trí vơn lên dẫn đầu chiếm 49,8% tơng ứngvới 1.501.926 nghìn đồng, tiếp sau đó là dòng sản phẩm âu đĩa rồi mới đến mìnhlọ Nguyên nhân của sự thay đổi này là do dòng sản phẩm khối trang trí đang cóu thế lớn trên thị trờng, đơn giá cho một sản phẩm cao hơn hẳn các dòng sảnphẩm khác Chính vì thế công ty chú trọng vào dòng sản phẩm này là điều hợplý.

II Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công tycổ phần Hơng Sen

1 Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty Cổ phần Hơng Sen

Công ty chuyên sâu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩuvới một quy trình khép kín từ khảo sát, nghiên cứu thị trờng nắm bắt nhu cầu, thịhiếu tiêu dùng của khách hàng; thiết kế mẫu mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph sản phẩm, nghiên cứu phát triểncông nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm.

Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực đợcNhà nớc đa vào các chơng trình xúc tiến thơng mại trọng điểm quốc gia.

Sản phẩm của công ty đợc sản xuất theo công nghệ mới không phải làcông nghệ phổ biến hay đợc chuyển giao từ tổ chức khác Đó là công nghệ sảnxuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đăng ký Bằng độc quyền sáng chế Ban đầubằng đôi bàn tay tài hoa các hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩmbằng thạch cao Từ đó phân xởng khuôn mẫu sẽ sản xuất khuôn để ép cốt sảnphẩm từ bột gỗ Sản phẩm sau khi đợc ép mới chỉ đợc gọi là cốt mộc Sản phẩmcốt mộc này sẽ đợc phủ lên bởi các chất liệu bề mặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại,đá, vật liệu tự nhiên khác Sau công đoạn hóan thiện về đờng nét, độ bóng cũngnh một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện và đạt độ tinh xảocao.

Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị ờng thế giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lợng

tr-chất xám cao, là những dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùngloại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hớng mới của thịtrờng các nớc phát triển, dễ gây đợc sự chú ý và tạo đợc ấn tợng tốt đối với kháchhàng Chính vì thế thị trờng tiêu dùng mặt hàng của công ty là thị trờng các nớcphát triển, đối tợng khách hàng là những ngời có thu nhập tại các thị trờng này.

2 Những thị trờng xuất khẩu quan trọng mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí củacông ty trong thời gian qua

2.1 Đặc điểm của các thị trờng

2.1.1 Thị trờng Mỹ

Theo thống kê về nhập khẩu mặt hàng đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ của Mỹgần đây cho thấy những mặt hàng nhập khẩu lớn nhất là bàn ghế bằng gỗ(chiếm 15% nhập khẩu của nhóm HTS94), phụ tùng ghế dùng cho xe cộ bằngkim loại (13%), đồ gỗ nhà bếp (8%), bàn ghế văn phòng (7%) Đặc điểm nổi bậtnhất của thị trờng này là quy mô lớn nhu cầu tăng thờng xuyên và rất đa dạngsản phẩm Tuy nhiên, đây cũng là thách thức cho các doanh nghiệp Việt Namtrong việc đáp ứng thỏa mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn nhu cầu của thị trờng Để mở rộng và phát triển kinhdoanh tại thị trờng Mỹ, trớc hết các doanh nghiệp phải hiểu và nắm rõ các hàngrào thơng mại của Mỹ hiện nay.

Về thuế và thuế nhập khẩu hiện không phải là trở ngại đối với sản phẩm đồ gỗ

hàng gỗ nội thất (Mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph HS94 đa số là 0%, một số loại gỗ dán mới tăng thuế từ 0%đến 8%)

Thủ tục hải quan: Đối với gỗ và sản phẩm gỗ (HTS44), các thủ tục rời bến đợc

cho là quá nhiều khó khăn cho các nhà xuất khẩu Đối với hàng gỗ nội thất(HS94), việc nhập khẩu thuộc phạm vi điều chỉnh của các quy định chung nh đợcxác định trong Bộ Luật của các quy định liên bang Hàng hóa nhập khẩu đềuphải dán nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn xuất xứ Trong các sản phẩm gỗ, chỉ gỗ xẻ, rào gỗ, gỗ lát nền làkhông cần dán nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn xuất xứ theo yêu cầu, hàng nhập khẩu vào Mỹ sẽ bị nộpthuế phụ thu, thông thờng mức phạt là 10% tổng giá trị.

Tiêu chuẩn Hoa Kỳ: ổ rơm hay đồ bọc bằng gỗ khi nhập khẩu phải có giấy

chứng nhận vệ sinh dịch tễ Một số vớng mắc gặp phải trong việc tiếp cận thị ờng Mỹ có thể đợc đánh giá theo quy tắc của WTO Ngay cả khi giấy chứng nhậnđợc yêu cầu, các điều khoản của hiệp định về hàng rào kỹ thuật (TBT) có thể đợcsử dụng để đánh giá xem liệu các biện pháp đợc áp dụng mang tính chất hạnchế thơng mại hơn là cần thiết không Đối với nhóm HTS44, việc nhập khẩu phảituân thủ các quy định của Bộ Nông Nghiệp (USDA) về giám định tại cảng đến;