Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

103 737 0
Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương để được tham gia vào tổ ch

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Lời nói đầuXu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác hội nhập kinh tế thế giới. Việt Nam đ đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phã ơng đa phơng để đợc tham gia vào tổ chức thơng mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các hội phát triển nhng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng Nhà nớc ta đ đã a ra định hớng đúng đắn đó là Tăng cờng hội nhập kinh tế quốc tế trên sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc, Hòa nhập nhng không hòa tan. Chính vì thế Nhà nớc đ tạoã những chế chính sách khuyến khích u tiên phát triển những ngành nghề truyền thống nh thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn đợc những ngành nghề truyền thống từ ngàn xa để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng trong lòng bạn bè thế giới.Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ đợc coi là lợi thế so sánh của Việt Nam trên thị trờng thế giới. Nhng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nớc, doanh nghiệp cũng nh các làng nghề truyền thống. Nhận thức đợc điều đó đ nhiều công ty tìm đã ợc những hớng đi phù hợp mở ra con đờng để nâng tầm vóc tạo dựng vị thế trên trờng quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ.Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngớc ngoài cũng nh để đứng vững trên thị trờng trong nớc thì xây dựng phát triển thơng hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các quan quản lý xúc tiến thơng mại. Tuy nhiên xây dựng thơng hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tợng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu đợc, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lợng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thơng hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu t hợp lý trên sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thơng hiệu. 1 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Công ty Cổ phần Hơng Senmột doanh nghiệp tuy ra đời cách đây không lâu nhng đ một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Vớiã một phong cách t duy mới, một hớng đi phù hợp công ty đ đạt đã ợc những thành tựu khá ấn tợng, sản phẩm của công ty đ mặt ở hơn 15 quốc gia với thã ơng hiệu LPDesign.Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hớng dẫn nhiệt tình của TS.Phan Tố Uyên, em đ lựa chọn đề tài ã Một số giải pháp xây dựng phát triển th-ơng hiệu cho Công ty Cổ phần Hơng Sen để viết luận văn tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu Vận dụng những sở lý luận về xây dựng phát triển thơng hiệu, từ đó làm rõ thực trạng của vấn đề xây dựng phát triển thơng hiệu của Công ty Cổ phần Hơng Sen để thể đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả của hoạt động này. Đối tợng phạm vi nghiên cứu - Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng phát triển thơng hiệu tại Công ty Cổ phần Hơng Sen. - Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2002 đến năm 2004. Từ năm 2002 trở về trớc, hoạt động chủ yếu của công ty là nghiên cứu, sản xuất thử nghiệm mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản phẩm từ bột gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản phẩm của công ty bắt đầu đợc thị trờng a chuộng. Hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty phát triển hơn nhiều, số lợng các đơn hàng ngày càng tăng nhng hiệu quả cha cao do cha tạo dựng đợc thơng hiệu mạnh trên thị trờng. Bởi vậy việc xây dựng phát triển thơng hiệu ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian này. Kết cấu luận văn Chơng I: Những lí luận bản về xây dựng phát triển thơng hiệu Chơng II: Thực trạng xây dựng phát triển thơng hiệu tại Công ty Cổ phần Hơng Sen Chơng III: Một số giải pháp xây dựng phát triển thơng hiệu cho Công ty Cổ phần Hơng Sen2 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Chơng INhững lý luận bản Về xây dựng phát triển Thơng HiệuI. Khái quát chung về thơng hiệu 1. Khái niệm thơng hiệuTrong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ th ơng hiệu đã ra đời gắn liền với sản phẩm dịch vụ. Thơng hiệu là thuật ngữ mới đợc xuất hiện vài năm gần đây ở nớc ta nhng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các quan quản lý Nhà nớc. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thơng hiệumột cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam cha thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ các thuật ngữ liên quan khác trong đó nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên th-ơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp . Nh vậy, thể hiểu thơng hiệu một cách tơng đối nh sau: Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình t-ợng về một sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tợng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thơng hiệu không chỉ nhìn nhận xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan 3 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dới góc độ quản trị doanh nghiệp marketing. Nh vậy, thơng hiệumột thuật ngữ với nội hàm rộng. Trớc hết, nó là hình tợng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tợng với cái tên, biểu trng thôi thì cha đủ; đằng sau nó cần phải là chất lợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng do hàng hóa dịch vụ mà nó mang lại . thì thơng hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thơng hiệu) nếu đã đăng ký (nh nhãn hiệu hàng hóa, tên thơng mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp .) chứ không bảo hộ về hình t-ợng sản phẩm, hàng hóa cũng nh doanh nghiệp.Về nhãn hiệu hàng hóa , Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: Nh n hiệuã hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nh n hiệu hàng hóa thể là từ ngữã hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc . Chẳng hạn nh là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí). Về tên th ơng mại , Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: Tên thơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:- Là tập hợp các chữ cái thể kèm theo chữ số phát âm đợc.- khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.Về tên gọi xuất xứ hàng hóa , Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nớc, địa phơng hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này tính chất lợng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp hai yếu tố đó. 4 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Về chỉ dẫn địa lý , Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý đợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tợng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng l nh thổ hoặc địa phã ơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này đ-ợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ nh Phú Quốc (nớc mắm), Tân C-ơng (chè), Chợ Đào (gạo). Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thơng hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng, nhng thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Sự khác biệt giữa thơng hiệu nhãn hiệu hàng hóa thể đợc hình dung nh sau:Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thơng hiệu ngời ta thơng nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần nh không đợc đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là chúng ta thể chỉ nghe nói đến Nâng niu bàn chân Việt là đã nghĩ ngay đến Bitis s. Thứ hai: Thuật ngữ thơng hiệu nhãn hiệu là hai thuật ngữ đợc dùng trong ngữ cảnh khác nhau. ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng nh trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhng ở góc độ quản trị doanh nghiệp marketing thì ngời ta thờng dùng thuật ngữ thơng hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand Trademark cũng tồn tại song song ngời ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tơng ứng nh vậy. Thực tế trong các tài liệu của nớc ngoài chúng ta thờng gặp các cụm từ Building Brand , Brand Strategy , Brand Image , Brand Vision , Brand Manager .đ ợc hiểuXây dựng th ơng hiệu , Chiến l ợc thơng hiệu , Hình ảnh th ơng hiệu , Tầm nhìn th ơng hiệu , Quản trị thơng hiệu . Trong khi đó thuật ngữ Trademark lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tơng ứng là Building Trademark , Trademark Manager , 5 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Trademark Vision . Đến đây lại gặp phảimột khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademark thể đợc dịch là dấu hiệu thơng mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung đợc trình bày trong bài viết này hớng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang đợc nhiều ngời hiểu là thơng hiệu. Nh vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thơng hiệu nhãn hiệu vẫn cha ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.Thứ ba: Cũng thể phân biệt thơng hiệu nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể nh sau:- Nói đến thơng hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu nh trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tợng về hàng hóa trong tâm trí ngời tiêu dùng. Nó thật sự trừu tợng vì thế đã ngời gọi thơng hiệuphần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.- Nhãn hiệu đợc tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng đợc một thơng hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngời tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.- Thong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thong là 10 năm thể đợc kéo dài bằng việc gia hạn).- Nhãn hiệu hàng hóa đợc các quan quản lý Nhà nớc công nhận bảo hộ còn thơng hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp ngời tiêu dùng chính là ngời công nhận.2. Các loại thơng hiệu Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng nhiều quan điểm khác nhau. Ngời ta thể chia thơng hiệu thành thơng hiệu sản phẩm, thơng hiệu doanh nghiệp . hoặc chia thành thơng hiệu hàng hóa, thơng hiệu dịch vụ, thơng hiệu tập thể . Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ những đặc tính khác nhau đặc trng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhng theo quan điểm chung, chúng ta thể đa ra 2 khái niệm phân loại thơng hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thơng hiệu doanh nghiệp thơng hiệu sản phẩm.6 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh - Thơng hiệu doanh nghiệp (còn sách đề cập là thơng hiệu gia đình): Là thơng hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thơng hiệu nh nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, ca máy .). Đặc điểm của thơng hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao phải tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện khái quát bị vi phạm hay mất đi, ngời ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hởng đến thơng hiệu doanh nghiệp. Xu hớng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thơng hiệu đợc xây dựng trên sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thơng mại của doanh nghiệp; hoặc tên ngời sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford).- Thơng hiệu sản phẩm (còn sách gọi là thơng hiệu tập thể): Là thơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất kinh doanh. Th-ơng hiệu sản phẩm thờng là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dới cùng một thơng hiệu. Ví dụ: Rợu mạnh do Cognac sản xuất nh Henessy, XO, Napoleon . hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nớc mắm Phú Quốc thì không nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng N ớc mắm Phú Quốc thì các sản phẩm đều đ ợc mang thơng hiệu N ớc mắm Phú Quốc sẽ tên sở sản xuất ở phía dới là tên doanh nghiệp.3. Lịch sử hình thành phát triển thơng hiệu ở Việt NamNgay từ thời Pháp thuộc, thơng hiệu đã đợc sử dụng trong một số văn bản pháp luật: Đ ợc coi là nhãn hiệu hay thơng hiệu, các danh từ thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thơng phẩm quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952. 7 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 Quy định về nhãn hiệu chế tạo thơng hiệu . Trong cả hai văn bản nói trên đều phân biệt nhãn hiệu chế tạo th ơng hiệu . Th ơng hiệu đ ợc đề cập với nghĩa là nhãn hiệu th ơng phẩm là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. Nhãn hiệu chế tạo hay nhãn hiệu sản phẩm là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là nhãn hiệu . Nói cách khác, th ơng hiệu chỉ là một nhãn hiệu. Trên thế giới, khái niệm thơng hiệu nổi tiếng đợc sử dụng rộng rãi hiện diện lần đầu tiên trong Công ớc Paris về quyền sở hữu công nghiệp ra đời năm 1883. Điều này chứng tỏ thơng hiệu đợc các doanh nghiệp nớc ngoài quan tâm rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thơng hiệu mới chỉ đợc quan tâm từ năm 1982 đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp mất thơng hiệu trên thị trờng quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới th-ơng hiệu. Chúng ta thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trớc đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) giai đoạn tăng tốc hội nhập (năm 2000 tới nay).3.1. Giai đoạn trớc đổi mới (1982 - 1986) Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu tên của một doanh nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung chỉ phân biệt đợc bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thơng nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã khí quận 5. Cũng những tên tuổi mà cả nớc biết danh nh: sản phẩm khí Trần H ng Đạo , lốp xe Sao Vàng , phích n ớc Rạng Đông , kẹo Hải Hà . . . Nh ng số này rất ít thực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này đợc Nhà nớc trao cho vai trò xơng sống của một ngành trong sản xuất phân phối. Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu nh chỉ ý nghĩa về mặt chính trị xã hội. Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp. Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nh-ng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất bán đợc sản phẩm đơn thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thơng hiệu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng 8 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh ký nhãn hiệu hàng hóa đợc cấp là 1.550, nh vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứng nhận đợc cấp ra nhng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nớc ngoài. 3.2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trờng quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng Nhà nớc. chính giai đoạn đổi mới này, quy luật thị trờng đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế riêng, một nhận dạng cá tính riêng trên cái sân chơi ngày càng sôi động cạnh tranh gay gắt. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên cụ thể. ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nâng lên một bớc. Tự thân doanh nghiệp phải đầu t công sức tiền của xây dựng bồi đắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa. Nh vậy bớc đờng chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trờng cũng thể xem nh quá trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt là ngời tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu công nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trớc. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vơn lên gần bằng doanh nghiệp nớc ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lợng đăng ký đợc cấp ra. 2.3. Giai đoạn tăng tốc hội nhập (năm 2000 tới nay)Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nớc ta đã đạt đợc nhiều thành tựu. Đứng trớc đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nớc ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp các quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới.Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp những văn bằng đợc cấp năm 1996 - 2003 Nguồn: Tạp chí Thơng mại tháng 6 năm 2004Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003Số NHHH 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818Giấy chứng nhận đăng ký NHHH3.931 2.486 3.1113.7982.756 3.639 2.896 4.2689 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Năm 2002, 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp thì trong đó đã gần 60% là của ngời Việt Nam. Năm 2003, tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn, tăng 39% so với năm 2001, trong đó số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam là 6.564 tăng 1.125 đơn (gấp hơn 2 lần) so với số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam nộp trong năm 2001 (3.059). Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp trong những năm qua, Cục đã xem xét 54.900 đơn của các hãng các công ty nớc ngoài yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam theo Thỏa ớc Madrid đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu. Nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa đợc bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi tiếng ở trong ngoài nớc. Nhiều doanh nghiệp đã trở thành chủ sở hữu của hàng chục nhãn hiệu hàng hóa nh Công ty thuốc lá Việt Nam 143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh 58 nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk 23 nhãn hiệu 4. Vai trò của thơng hiệu 4.1. Đối với doanh nghiệpThơng hiệumột tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp thơng hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã một thị trờng khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thơng hiệu nổi tiếng, giá trị thờng là của những hãng đã uy tín lâu đời. Thơng hiệu là tài sản nên thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ nh Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó. Không những thế thơng hiệu còn thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu t hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với doanh nghiệp nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn tiếp thị số 39 năm 2001) cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một điển hình. 10 [...]... giới thiệu Hy vọng rằng, những nét đặc tính bổ sung đó sẽ không bị sử dụng theo hớng làm lu mờ mẫu logo đơn giản của WOW vốn đã thể hiện rất tốt trong thơng hiệu này 34 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Chơng II Thực trạng xây dựng phát triển thơng hiệu tại công ty cổ phần hơng sen I Khái quát về công ty cổ phần hơng sen 1 Lịch sử hình thành phát triển của Công ty Cổ phần Hơng Sen Công ty Cổ phần. .. xây dựng phát triển thơng hiệu Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thơng hiệu nên việc xây dựng thơng hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng những bất cập ngay từ cách đặt vấn đề Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu việc tạo ra các yếu tố thơng hiệu Một thơng hiệu thể đợc cấu thành từ một số các yếu tố nh tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu. .. thơng hiệu cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thơng hiệu; làm mới phát triển hình ảnh thơng hiệu Xây dựng thơng hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thơng hiệu, bảo vệ là để xây dựng xây dựng sẽ tăng cờng năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thơng hiệu (tên... kinh doanh của Công ty Cổ phần Hơng Sen đợc qui định trong Điều lệ tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, các qui định chính sách của Nhà nớc về công ty cổ phần theo nội dung đã đợc qui định trong Điều lệ Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trờng, tạo mẫu, nghiên cứu phát triển công nghệ sản... chống lại sự xâm phạm thơng hiệu từ bên ngoài những sa sút hình ảnh thơng hiệu ngay từ bên trong Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng thơng hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thơng hiệu xây dựng thơng hiệu mạnh Xây dựng thơng hiệu mạnh là phải tạo cho thơng hiệu một vị thế cao so với 20 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh các thơng hiệu cạnh tranh, thông... WOW là một trong ba thơng hiệu rất thành côngCông ty Sơn Kim tạo ra, hai thơng hiệu còn lại là Vera, một thơng hiệu trang phục lót phụ nữ quen thuộc Buss -một trang phục đồ lót nam những loại quần áo liên quan Hầu hết các thơng hiệu thành công nhanh chóng thờng đạt đợc điều này bằng cách từ bỏ phần lớn thị trờng rộng lớn thay vào đó, tập trung vào một phần thị trờng rõ ràng WOW là một ví... rãI trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phảI đợc xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị tính cách cốt lõi của thơng hiệu đợc định hớng qua việc xây dựng một chiến lợc thơng hiệu 6 Các nhân tố ảnh hởng tới việc xây dựng phát triển thơng hiệu ở các doanh nghiệp Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hởng đến việc xây dựng. .. nhằm xây dựng, bảo vệ củng cố nhãn hiệu, thơng hiệu của mình Còn ngợc lại, nếu ngời tiêu dùng thờ ơ không ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thơng hiệu uy tín của mình là chuyện cha cần thiết III Một số kinh nghiệm trong xây dựng phát triển thơng hiệu trên thế giới 1 Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu Nh đã trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng. .. hạng mục, một tài sản vô hình trên những báo cáo tài chính của công ty Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker một trong những thơng hiệu thành công nhất tại Mỹ: Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị tôi chỉ giữ lại thơng hiệu nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn 5.2 Phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa Để xác định giá trị thơng hiệu hàng... lợng nhãn hiệu Ba là, phơng pháp chi phí thay thế Đó là các chi phí trong quá khứ để phát triển đợc cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền Bốn là, phơng pháp thu nhập Ngời ta dự đoán dòng lợi tơng lai từ doanh số bán một sản phẩm nhãn hiệu của doanh nghiệp xác định một phần nhỏ của lợi nhuận đó sự đóng góp của thơng hiệu Năm là, phơng pháp tách lợi nhuận Phơng pháp . xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty Cổ phần Hơng Sen Chơng III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho Công ty Cổ phần. lý luận về xây dựng và phát triển thơng hiệu, từ đó làm rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu của Công ty Cổ phần Hơng Sen để có thể

Ngày đăng: 22/11/2012, 11:26

Hình ảnh liên quan

Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và những văn bằng đợc cấp năm 1996 - 2003 - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Bảng 1.1.

Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và những văn bằng đợc cấp năm 1996 - 2003 Xem tại trang 9 của tài liệu.
Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức của công ty - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Sơ đồ 2.1..

Mô hình tổ chức của công ty Xem tại trang 38 của tài liệu.
Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002-2004) - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Bảng 2.1..

Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002-2004) Xem tại trang 41 của tài liệu.
Qua bảng 2.2, ta thấy lực lợng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 ngời thì đều qua các trờng lớp đào tạo chuyên môn - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

ua.

bảng 2.2, ta thấy lực lợng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 ngời thì đều qua các trờng lớp đào tạo chuyên môn Xem tại trang 42 của tài liệu.
Bảng 2.3. Thu nhập bình quân đầu ngời của Công ty (2002-2004) - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Bảng 2.3..

Thu nhập bình quân đầu ngời của Công ty (2002-2004) Xem tại trang 43 của tài liệu.
Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng nh hệ số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004) - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

ua.

bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng nh hệ số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004) Xem tại trang 44 của tài liệu.
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty CP Hơng Sen (2002-2004) - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Bảng 2.4..

Kết quả kinh doanh của Công ty CP Hơng Sen (2002-2004) Xem tại trang 44 của tài liệu.
Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004) - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Bảng 2.5..

Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004) Xem tại trang 45 của tài liệu.
Bảng 2.6. Cơ cấu từng dòng sản phẩm trong tổng doanh thu (2002-2004) - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Bảng 2.6..

Cơ cấu từng dòng sản phẩm trong tổng doanh thu (2002-2004) Xem tại trang 46 của tài liệu.
Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trờng của Công ty (2002-2004) - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Bảng 2.7..

Doanh thu theo thị trờng của Công ty (2002-2004) Xem tại trang 51 của tài liệu.
Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004 - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

gu.

ồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004 Xem tại trang 51 của tài liệu.
Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầ ut cho xây dựng và quảng bá thơng hiệu có những bớc chuyển biến rõ nét - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

b.

ảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầ ut cho xây dựng và quảng bá thơng hiệu có những bớc chuyển biến rõ nét Xem tại trang 53 của tài liệu.
4.Tình hình xây dựng và đăng kín hn hiệu tại Công ty Cổ phần Hã ơng Sen - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

4..

Tình hình xây dựng và đăng kín hn hiệu tại Công ty Cổ phần Hã ơng Sen Xem tại trang 54 của tài liệu.
Logo đợc thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign. Logo đã đợc thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét  truyền thống đặc trng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng  rôn, biểu tợng khá - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

ogo.

đợc thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign. Logo đã đợc thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyền thống đặc trng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu tợng khá Xem tại trang 56 của tài liệu.
Bảng 2.9. Các loại chất liệu bề mặt sản phẩm của công ty (2002-2004) - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Bảng 2.9..

Các loại chất liệu bề mặt sản phẩm của công ty (2002-2004) Xem tại trang 59 của tài liệu.
5.1.2. Tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu m, mầu sắc cho sản phẩ mã - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

5.1.2..

Tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu m, mầu sắc cho sản phẩ mã Xem tại trang 59 của tài liệu.
Bảng 2.12. Giá trung bình theo dòng sản phẩm của công ty (2002-2004) - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Bảng 2.12..

Giá trung bình theo dòng sản phẩm của công ty (2002-2004) Xem tại trang 62 của tài liệu.
Sơ đồ 2.3. Mô hình mạng lới phân phối của công ty - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Sơ đồ 2.3..

Mô hình mạng lới phân phối của công ty Xem tại trang 63 của tài liệu.
Bảng 2.13. Phân bổ chi phí cho các hoạt động xây dựng và quảng bá thơng hiệu - Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Bảng 2.13..

Phân bổ chi phí cho các hoạt động xây dựng và quảng bá thơng hiệu Xem tại trang 65 của tài liệu.

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan