Phát triển thương hiệu cho cty CP TM Khánh Trang

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương để được tham gia vào tổ ch

Lời nói đầu

Xu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác và hội nhập kinh tế thếgiới Việt Nam đ và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph ơng vàđa phơng để đợc tham gia vào tổ chức thơng mại thế giới (WTO), một sân chơivới vô vàn các cơ hội phát triển nhng cũng chứa đựng không ít những khó khănthử thách đang chờ đợi Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nớc ta đ đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph a ra định h-ớng đúng đắn đó là “Tăng cờng hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bảnsắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhng không hòa tan” Chính vì thế Nhà nớc đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phtạo những cơ chế chính sách khuyến khích u tiên phát triển những ngành nghềtruyền thống nh thủ công mỹ nghệ Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìnđợc những ngành nghề truyền thống từ ngàn xa để lại mà còn giúp vun đắp hìnhảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế giới.

Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ đợc coi là có lợi thế so sánh của ViệtNam trên thị trờng thế giới Nhng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫncòn là bài toán hóc búa đối với Nhà nớc, doanh nghiệp cũng nh các làng nghềtruyền thống Nhận thức đợc điều đó đ có nhiều công ty tìm đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph ợc những hớng điphù hợp mở ra con đờng để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trờng quốc tế.Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹnghệ.

Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngớc ngoàicũng nh để đứng vững trên thị trờng trong nớc thì xây dựng và phát triển thơnghiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹnghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thơng mại Tuy nhiên xâydựng thơng hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉlà việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tợng hấp dẫn rồitiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu đợc, màphải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lợng tốt nhất với giá thành thấp nhất Xâydựng thành công thơng hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quátrinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu t hợp lý trên cơ sởhiểu cặn kẽ các nội hàm của thơng hiệu

Công ty Cổ phần Thơng mại Khánh Trang là một doanh nghiệp tuy ra đờicách đây không lâu nhng đ có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

nghệ Việt Nam Với một phong cách t duy mới, một hớng đi phù hợp công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phđạt đợc những thành tựu khá ấn tợng, sản phẩm của công ty đ có mặt ở một sốã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

nớc trên thế giới.

Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hớng dẫn nhiệt tình của thàygiáo hớng dẫn, em đ lựa chọn đề tài ã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph “Một số giải pháp xây dựng và pháttriển thơng hiệu cho Công ty Cổ phần thơng mại Khánh Trang” để viết luậnvăn tốt nghiệp.

KÕt cÊu luËn v¨n:

Ch¬ng I: Nh÷ng lÝ luËn c¬ b¶n vÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu

Ch¬ng II: Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu t¹i C«ng ty CæphÇn th¬ng m¹i Kh¸nh Trang.

Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cho C«ng tyCæ phÇn th¬ng m¹i Kh¸nh Trang.

Chơng I

Những lý luận cơ bản Về xây dựng và phát triển Thơng Hiệu

I Khái quát chung về thơng hiệu

1 Khái niệm thơng hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thơng hiệu là một cái

tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếutố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay mộtnhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sảnphẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rộng rã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi ở Việt Nam Tuynhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.Trong văn bản pháp luật của Việt Nam cha có thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ cócác thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa,tên thơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Nh vậy, có thể hiểu thơng hiệu một cách tơng đối nh sau:

Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình ợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tợngvề một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phânbiệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình t ợng, sựthể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thơnghiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này màquan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Namcần nhìn nhận nó dới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Nh vậy, thơnghiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trớc hết, nó là hình tợng về hàng hóa(sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là hình tợng với cái tên, biểu tr-ng thôi thì cha đủ; đằng sau nó cần phải là chất lợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứngxử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đíchthực cho ngời tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thơng hiệuđó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.

t-2 Các loại thơng hiệu

Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng cónhiều quan điểm khác nhau Ngời ta có thể chia thơng hiệu thành thơng hiệu sảnphẩm, thơng hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thơng hiệu hàng hóa, thơnghiệu dịch vụ, thơng hiệu tập thể Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặctính khác nhau và đặc trng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanhnghiệp nhất định Nhng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đa ra 2 khái

niệm phân loại thơng hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thơnghiệu doanh nghiệp và thơng hiệu sản phẩm.

- Thơng hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thơng hiệu gia đình): Làthơng hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọihàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thơnghiệu nh nhau Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk),Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Baogồm xe máy, ô tô, máy thủy, ca máy )

- Thơng hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thơng hiệu tập thể): Là thơnghiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanhnghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh.Thơng hiệu sản phẩm thờng là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địalý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất d ớicùng một thơng hiệu Ví dụ: Rợu mạnh do Cognac sản xuất nh Henessy, XO,Napoleon hay Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nớcmắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuấtmà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhng phải tuânthủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng N“ ớc

mắm Phú Quốc– thì các sản phẩm đều đợc mang thơng hiệu N“ ớc mắm Phú

Quốc– và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dới là tên doanh nghiệp.

3 Lịch sử hình thành và phát triển thơng hiệu ở Việt Nam

Ngay từ thời Pháp thuộc, thơng hiệu đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc sử dụng trong một số văn bảnpháp luật: Đ“ ợc coi là nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hay thơng hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ

rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn, hình nổi, chữ, số, giấyphong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thơngphẩm – – quy định các nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụsố 5 ngày 1/4/1952

Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 Quy“

định về nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu chế tạo và thơng hiệu– Trong cả hai văn bản nói trên đều cóphân biệt nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu chế tạo và th“” và “th“ ơng hiệu Th” và “th “ ơng hiệu– đợc đề cập vớinghĩa là nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu th“ ơng phẩm là nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu dành cho hàng hóa Nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu” và “th“

chế tạo hay nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu sản phẩm là nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu dành cho sản phẩm Cả hai” và “th“” và “th

loại trên đều gọi chung là nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu Nói cách khác, th“” và “th ơng hiệu chỉ là một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnhiệu

Trên thế giới, khái niệm thơng hiệu nổi tiếng đợc sử dụng rộng rã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi và hiệndiện lần đầu tiên trong Công “ ớc Paris về quyền sở hữu công nghiệp– ra đờinăm 1883 Điều này chứng tỏ thơng hiệu đợc các doanh nghiệp nớc ngoài quantâm rất sớm Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thơng hiệu mới chỉ đợc quan tâmtừ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thơnghiệu trên thị trờng quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều

hơn tới thơng hiệu Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hànghóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trớc đổi mới (1982-1986), giaiđoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm2000 tới nay).

4 Vai trò của thơng hiệu

4.1 Đối với doanh nghiệp

Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình

mà doanh nghiệp đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệpđối với khách hàng Tài sản đó có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nhdoanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó

Thơng hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.

Hệ thống các thơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phânkhúc khách hàng khác nhau

Thơng hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách

hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thơng hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một

chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngời tiêudùng Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm t khách hàng

Tóm lại, chúng ta thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu, xây dựng đợc

nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu và làm thế nào để nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu ấy trở thành một thơng hiệu hấp dẫn vàlôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với cácdoanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu, thơng hiệu thành công nó sẽ trởthành "bất tử" vợt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạcnhiên trên thị trờng đầy biến động, một nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơnhàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó các doanh nghiệp“” và “th

có thể thu lợi nhuận cho mình.

Nh vậy, Thơng hiệu đợc coi nh tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trongnhững năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph dần nhận thức đợc sự quan trọngcủa thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập Quả không saikhi bàn về thơng hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trởng Cục xúc tiến thơng mạiđã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph ví một câu đầy hình ảnh: Từ sản phẩm đến th“ ơng hiệu nh từ vật thể đến conngời Thơng hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm– Suy rộng ra,thơng hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năngtiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thơng hiệu đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph mạnh thì tên gọi, biểu tợng, mầusắc đặc trng của thơng hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí kháchhàng, do đó lợng sản phẩm đợc tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu

4.2 Đối với ngời tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng ngời tiêu dùng là ngời đợc hởng lợitrong việc xây dựng thơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thơng hiệu thì nhu cầuvà lợi ích của ngời tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu

Không có thơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngời tiêu

dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph mua đúng sản phẩm mà mìnhmuốn Khi đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có thơng hiệu là đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp,ngời tiêu dùng có thể tin tởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình,họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh đợc rủi ro không đáng có

Một lợi ích nữa đối với ngời tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng

thơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm ngời tiêu dùng

luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩmđòi hỏi phải đúng chất lợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: ngời tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiêncứu thông tin thị trờng, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

II Nội dung xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các doanh nghiệp

1 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Xây dựng thơng hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặcdịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của ngời tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài

với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biệnpháp để làm sao sản phẩm có đợc một vị trí trong tâm trí khách hàng Cóthể hình dung quá trình xây dựng thơng hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liênhoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lợc marketingvà quản trị doanh nghiệp, thờng bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản nh: Tạo racác yếu tố thơng hiệu (thiết kế các yếu tố thơng hiệu); quảng bá hình ảnh thơnghiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụngcác biện pháp để duy trì thơng hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thơng hiệu…

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Xác lập nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu

Đăng kí bản quyền sửdụng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu

Xây dựng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệumạnh

Quảng bá thơng hiệu

6 Các nhân tố ảnh hởng tới việc xây dựng và phát triển thơng hiệu ở cácdoanh nghiệp

Một là, nhận thức của các nhà lã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu

tiên ảnh hởng đến việc xây dựng thơng hiệu Xây dựng thơng hiệu có đợc quyếtđịnh hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnh đạo

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thơng hiệu Xây dựng

đ-ợc một chiến lđ-ợc sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thựchiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiếnthức, hiểu biết sâu sắc về thơng hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắmvững mọi hoạt động của doanh nghiệp

Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố

tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lợc thơnghiệu

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của ngời tiêu dùng Bớc vào nền

kinh tế thị trờng, việc bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng rất đợc coi trọng Ngời tiêudùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kémphẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu ngời tiêu dùngkiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hạiđến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cầnphải có chiến lợc nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu, thơng hiệu củamình

Chơng II

Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại công ty cổ phần thơng mại khánh trang

I Khái quát về Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thơng mại KhánhTrang

Công ty Cổ phần Thơng mại Khánh Trang đợc ra đời tiền thân là Công ty

TNHH Khánh Trang.

Công ty TNHH Khánh Trang là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm, với môhình Công ty Trách nhiệm hữu hạn, có trụ sở tại: Xóm I xã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph Định Công, huyệnThanh Trì, Hà Nội Trải qua những năm tháng hình thành và phát triển, Công tyđã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph từng bớc khẳng định mình trong nền kinh tế chung của cả nớc.

Những năm gần đây sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí nội thất ngày càng đợcngời tiêu dùng a chuộng Nắm bắt đợc nhu cầu thị hiếu ngời tiêu dùng, Công tyđã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph tìm hiểu và chuyên sâu vào lĩnh vực sản xuất mặt hàng gỗ xuất khẩu và phụcvụ xây dựng dân dụng, nội thất gia đình Tốc độ tăng trởng của Công ty năm sauso với năm trớc đạt 25-30%, có giai đoạn đạt 45% (năm 2003) Thông qua cácsản phẩm gỗ mà Công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph cung cấp trên thị trờng trong nớc và xuất khẩu trongthời gian qua, phần nào khẳng định đợc vị thế của mình trên thị trờng.

Công ty có nguồn nhân lực dồi dào với gần 20 kỹ s, cử nhân giàu kinhnghiệm đang làm việc trong các phòng ban và đội ngũ lao động lành nghề làmviệc trong các phân xởng sản xuất Qua những thành tựu đạt đợc cả về chỉ tiêutăng trởng kinh tế và xã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph hội, Công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph khẳng định chỗ đứng vững chắc trongnền kinh tế mở cửa hiện tại và lâu dài.

Do có sự chuyển đổi một phần địa giới các xã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph thuộc huyện Thanh Trì vềquận Hoàng Mai, đồng thời để phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty tronggiai đoạn mới, các thành viên Công ty TNHH Khánh Trang đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph quyết định chuyểnđổi thành:

2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty

Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thơngmại Khánh Trang đợc qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh củacông ty Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nớc Cộng hòa xã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph hội chủnghĩa Việt Nam, các qui định chính sách của Nhà nớc về công ty cổ phần và theonội dung đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc qui định trong Điều lệ.

Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trờng, tạo mẫu,nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sảnphẩm gỗ mỹ nghệ trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm côngăn việc làm cho ngời lao động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổimới chung của đất nớc.

Phạm vi kinh doanh của công ty thì đợc qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao gồm:

- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại.

- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tợng, phù điêu.- Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu tiêu dùng.

- Chế biến và mua bán hàng nông, lâm thuỷ sản; Xây dựng công trình dândụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, kinh doanh khách sạn, nhà hàng; môigiới thơng mại.

Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ củacông ty, gồm có:

- Công ty có quyền đầu t, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chứcnăng quyền hạn đợc Nhà nớc cho phép theo qui định của pháp luật.

- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lơng và thựchiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.

- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phùhợp với Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.

- Nhập khẩu vật t, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóachất phục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụkinh doanh.

- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá,kim loại.

- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với ngời laođộng theo chế độ hiện hành của Nhà nớc.

- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph hội, vệ sinh môi trờng doNhà nớc và Thành phố qui định.

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph tiến hành phân công công tácvà sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụcủa Công ty.

Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần Thơngmại Khánh Trang, bộ máy quản lý bao gồm:

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức của công ty

Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là ngời đại diện

pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đốingoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệmcao nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉđạo toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trởng.

Phó giám đốc kinh

Phó giám đốc Tạo

mẫugiám đốc công ty

Phòng hành chính, kế

Phòng Kinh

doanh tạo mẫuPhòng

Phân x ởng nghiệm

thu, đóng gói

sản phẩm

Phó giámđốc sản xuất và phát triển công nghệPhó giám

đốc hành chính kế

Phân x ởng khuôn

mẫu, sản xuất

mẫu

Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trớc giám đốcvề các công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:

Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh

doanh của công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanhthu, nộp ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốnkinh doanh của công ty, trực tiếp ký duyệt phơng án kinh doanh đảm bảo hiệuquả, an toàn, đúng chế độ chính sách.

Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất:

Trực tiếp điều hành tại xởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xởng nghiệm thu,đóng gói sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc thống nhấttrong Ban giám đốc

Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành

tại phòng tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới

Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trởng): Trực tiếp

điều hành tại phòng kế toán hành chính

- Xác định mức vốn lu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công táckinh doanh.

- Theo dõi, thanh toán tiền lơng.

- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng caotrình độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân.

Phòng kinh doanh - xuất khẩu: 3 ngời

- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩucho các bộ phận kinh doanh khác của công ty.

- Xây dựng các chiến lợc ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị ờng xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ độngtìm kiếm các nguồn hàng có chất lợng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinhdoanh.

tr Phân tích đánh giá nhu cầu thị trờng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thịtrờng hiện có và thị trờng tiềm năng Thờng xuyên nghiên cứu lập báo cáo vềthông tin thị trờng các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph, sản lợng,

thị phần… ), từ đó đề xuất chiến lợc sản xuất, phơng án kinh doanh với từng mặthàng, thị trờng cụ thể.

Phòng tạo mẫu: 8 ngời

- Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tòi sáng tạophong cách mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu củakhách hàng.

- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.

Phân xởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 ngời

Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phòng tạo mẫu đa ra tiến hành công nghệ đổ khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để sản xuất tại các đơn vị

Phân xởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 ngời

- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra nhằm đảm bảo chất lợng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lợng theo đơn đặt hàng của khách hàng.

- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hớng giải quyết, khắc phục nhằm giảm chi phí sản xuất đến mức thấp nhất.

- Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khách hàng lẻ.

4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua

4.1.Tình hình về vốn tài chính

Bảng 2.1 Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002 - 2004)

Đơn vị tính: nghìn đồng Năm

4.2 Tình hình lao động, tiền lơng tại công ty

Đặc điểm phơng thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với cácdoanh nghiệp ở những địa phơng cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụngnguồn nhân lực nhàn rỗi ở các địa phơng đó nên số lao đông của công ty là ít sovới các công ty có cùng quy mô.

Bảng 2.2 Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2004)

Đơn vị tính: ngờiPhân cấp trình

Các cấplã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnh đạo

đối với công nhân trong xởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trờng lớpđào tạo còn ít, nhng luôn có ý thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi,tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm ra có chất lợng cao nhất, đảm bảo tiến độxuất hàng, đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng Đây là một trong những điều kiệnkhá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty trong thời gian qua.

Bảng 2.3 Thu nhập bình quân đầu ngời của Công ty (2002 - 2004)

Đơn vị tính: nghìn đồng NĂM

4.3 Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty

Công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuấtbao gồm việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến côngnghệ, tích lũy kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất),nên khả năng đáp ứng đơn hàng hiện còn hạn chế Công ty mới chỉ có khả năngđáp ứng những đơn hàng nhỏ và vừa, cha có khả năng đáp ứng những đơn hàngcủa các đại công ty với số lợng đặt hàng lớn Hiện này công ty đang khôngngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đápứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tơng lai.

4.4 Kết quả kinh doanh

Sản phẩm của công ty đợc sản xuất theo công nghệ mới không phải làcông nghệ phổ biến hay đợc chuyển giao từ tổ chức khác Đó là công nghệ sảnxuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đăng ký Bằng độc quyền sáng chế Chính vì

thế mà giai đoạn đầu tiên triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rấtnhiều khó khăn Song với sự nỗ lực hết mình của toàn công ty cũng nh sự hợp táccủa các đối tác nên công nghệ đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph triển khai thành công, sản phẩm đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có chỗđứng trên thị trờng chiếm đợc cảm tình của khách hàng ở nhiều thị trờng lớn, khótính trên thế giới.

Những thành công bớc đầu đó thể hiện ở kết quả đạt đợc dới đây

Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thơng mại Khánh

Trang (2002 - 2004) Năm

Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%) 0,58 5,54 7,70

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng nhhệ số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004) Doanh thunăm 2002 ( 395.800.000 đồng) cha phải là lớn nhng lại là một kết quả ban đầukhả quan đối với một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm Năm 2003bắt đầu đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có đơn hàng giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03lần so với năm 2002 Năm 2004 các đơn hàng tăng cả về số lợng lẫn giá trị gópphần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng gấp 2 lần năm 2003

Bảng 2.5 Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004)

Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có sự tăng trởng đáng kể.Năm 2003 doanh thu tăng so với năm 2002 là 303,18% tơng ứng với 1.199.982nghìn đồng, năm 2004 doanh thu tăng so với năm 2003 là 88,99% tơng ứng với1.420.133 nghìn đồng Cho dù chi phí của công ty tăng cùng với sự mở rộng quymô sản xuất kinh doanh của công ty thì công ty vẫn duy trì đợc mức lợi nhuận tr-ớc thuế Năm 2003 lợi nhuận trớc thuế tăng so với năm 2002 là 3523,07% tơngứng với 81.524 nghìn đồng, năm 2004 lợi nhuận trớc thuế tăng so với năm 2003là 157,49% tơng ứng với 132.037 nghìn đồng Nếu so sánh ở con số tơng đối thìtốc độ tăng trởng doanh thu, lợi nhuận trớc thuế qua 3 năm là giảm dần nhng xétở con số tuyệt đối thì mới thấy đợc sự tăng trởng đáng kể Nguyên nhân chính ởđây là năm 2002 doanh thu quá nhỏ (395.800 nghìn đồng) do sản phẩm đangtrong quá trình sản xuất thử nghiệm và đa vào thị trờng với số lợng cha nhiều cảvề mẫu mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph và chất liệu Nh vậy chỉ sau 3 năm kể từ khi chính thức đa sản phẩmra thị trờng kết quả mà công ty đạt đựoc nh trên là một bớc thành công ban đầurất khả quan.

II Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công tycổ phần Thơng mại Khánh Trang

1 Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thơng mại KhánhTrang

Công ty chuyên sâu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩuvới một quy trình khép kín từ khảo sát, nghiên cứu thị trờng nắm bắt nhu cầu, thịhiếu tiêu dùng của khách hàng; thiết kế mẫu mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph sản phẩm, nghiên cứu phát triểncông nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm.

Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực đợcNhà nớc đa vào các chơng trình xúc tiến thơng mại trọng điểm quốc gia.

Sản phẩm của công ty đợc sản xuất theo công nghệ mới không phải làcông nghệ phổ biến hay đợc chuyển giao từ tổ chức khác Đó là công nghệ sảnxuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đăng ký Bằng độc quyền sáng chế Ban đầubằng đôi bàn tay tài hoa các hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩmbằng thạch cao Từ đó phân xởng khuôn mẫu sẽ sản xuất khuôn để ép cốt sảnphẩm từ bột gỗ Sản phẩm sau khi đợc ép mới chỉ đợc gọi là cốt mộc Sản phẩmcốt mộc này sẽ đợc phủ lên bởi các chất liệu bề mặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại,đá, vật liệu tự nhiên khác Sau công đoạn hóan thiện về đờng nét, độ bóng cũngnh một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện và đạt độ tinh xảocao.

Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị ờng thế giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lợngchất xám cao, là những dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùngloại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hớng mới của thị

tr-trờng các nớc phát triển, dễ gây đợc sự chú ý và tạo đợc ấn tợng tốt đối với kháchhàng Chính vì thế thị trờng tiêu dùng mặt hàng của công ty là thị trờng các nớcphát triển, đối tợng khách hàng là những ngời có thu nhập tại các thị trờng này.

2 Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị tròng

Bảng 2.7 Doanh thu theo thị trờng của Công ty (2002-2004)

nămchỉ tiêu

giá trị(ng đồng)

giá trị(ng đồng)

giá trị(ng đồng)

Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004

Ôxtrâylia là thị trờng truyền thống mà công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có mối quan hệ ngay từnhững năm đầu mới thành lập Năm 2002, doanh thu ở thị trờng này chiếm tới79,8% trong tổng doanh thu của công ty tơng ứng với 315.848 nghìn đồng Hainăm tiếp theo tuy cơ cấu này có giảm dần do có thêm thị tròng Mỹ nhng doanhthu ở thị trờng này vẫn tăng từ 459.404 nghìn đồng năm 2003 lên 521.500 nghìnđồng năm 2004 Vì thế đây vẫn là thị trờng đáng quan tâm trong tơng lai.

Đối với EU sản phẩm của công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph chiếm đợc cảm tình rất lớn của kháchhàng Năm 2002 doanh thu tại thị tròng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu của côngty tơng ứng với 79.952 nghìn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị trờngOxtrâylia Nhng hai năm tiếp theo doanh thu đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph tăng hơn hẳn thị trờng Oxtrâylia.Triển vọng phát triển một mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dợc công ty quan tâmtrong thời gian tới

Mỹ tuy là thị trờng mới nhng ngay lập tức đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph tạo dựng đợc mối quan hệ rấttốt thể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao Doanh thu ở thị trờng nàynhảy vọt từ hơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiệnnay chiếm cơ cấu lớn nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004).Nh vậy Mỹ đang hứa hẹn là một đối tác lớn của công ty trong thời gian tới

doanh, quảng bá thơng hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thơnghiệu của mình trên thị trờng

Từ chỗ nhận thức đợc vai trò vô cùng quan trọng của thơng hiệu, công tyđã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph và đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng vàbảo vệ thơng hiệu cho mình Công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph tham gia các buổi hội thảo, tập huấn,tuyên truyền về thơng hiệu đang đợc các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thơng mạitrong nớc cũng nh của nớc ngoài tổ chức Các tổ chức ở trong nớc có thể kể đếnlà Phòng Thơng mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thơng mại, Hiệp hộiGỗ và Lâm sản Tổ chức nớc ngoài nh Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranhViệt Nam (VNCI) của Mỹ

Bảng 2.8 Tỷ lệ chi phí quảng bá thơng hiệu trong tổng doanh thu 2004)

(2002-NămChỉ tiêu

Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915Chi phí xây dựng và quảng bá thơng

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu t cho xây dựng và quảng bá thơnghiệu có những bớc chuyển biến rõ nét Chi phí dành cho quảng bá thơng hiệucủa công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph tăng đều qua các năm Nhng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thựctế Việc tăng chi phí đầu t cho thơng hiệu là một trong những nguyên nhân gópphần tăng doanh thu hàng năm.

Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của côngty Thông tin đó là các định hớng phát triển, các phản ánh của thị trờng Đó là cơsở cho việc ra quyết định trong công ty Khi công ty có đợc thông tin càng chínhxác thì thành công đến với công ty là rất lớn Chính vì thế công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph thiết lập hệthống thu nhập thông tin riêng cho mình

Một số kênh thu thập thông tin chính của công ty gồm:

- Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứucác hội chợ triển lã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giớ.

- Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nớccũng nh nớc ngoài tổ chức.

- Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thơng mại.- Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành.

Để phát triển thơng hiệu thì không còn con đờng nào khác là phải hiểu biếtvề cơ sở pháp lý về thơng hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thơnghiệu của mình trong phạm vi pháp luật Thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở pháplý thì mới có điều kiện phát triển lâu dài và bền vững đợc Công ty luôn chú trọngviệc cập nhật thông tin, nắm đợc các quy định của pháp luật về vấn đề nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnhiệu.

3 Tình hình xây dựng và đăng kí nh n hiệu tại Công ty cổ phần Thã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph ơng mạiKhánh Trang

Sơ đồ 2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty cổphần Thơng mại Khánh Trang

4.1 Xác lập nh n hiệuã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

4.1.1 Đặt tên nh n hiệu sản phẩm ã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

Tại các nớc có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mớilà cả một công trình khoa học thu nhỏ Nó cũng phải trải qua các bớc nghiên cứuthẩm định Định vị sản phẩm đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph trở thành một chuyên ngành học ở một số“” và “th

quốc gia Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới“

chào đời ” và “th

Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đầu t chọn lựa cho sản phẩmcủa mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign Tên gọi này không những đápứng những yếu tố nh đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tợng ngay từ lần đầu màcòn phù hợp với chiến lợc định vị thơng hiệu của công ty

Trong đó, LP là hai chữ cái đầu của chữ Liên Ph“” và “th ơng Liên Phơng là têncủa ngời sáng lập công ty, là nhà thiết kế, ngời có tâm huyết lớn trong việc tạonên sức sống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam Theo tiếng HánLiên Phơng có nghĩa là sen thơm Với ng“” và “th ời Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn đ-ợc nhắc đến nh biểu tợng của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sựtinh tế thuần khiết nhng cũng rất mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnh liệt Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữcái đầu của từ Lotus Perfume , Lotus là hoa sen, còn Perfume là h“” và “th “” và “th“” và “th ơngthơm Nh vậy với tên gọi LPDesign, hình ảnh sản phẩm của công ty mang một ý

Xác lập nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu

Đăng kí bản quyền sử dụng nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu

Quảng bá th ơng hiệu

nghĩa sâu xa hơn rất nhiều Đó là sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, làsự hóa quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc đậm nét á Đông với phong cáchhiện đại, mới mẻ, đầy quyến rũ của Phơng Tây Với ý nghĩa đó, công ty muốnphấn đấu vơn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mình toả h‘toả h ơng thơm ngát ’.

Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến,một từ sử dụng rộng rã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phi trong lĩnh vực sáng tạo mẫu tạo cho tên gọi mang tínhquốc tế cao Điều này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trờng của mìnhtới nhiều quốc gia trên thế giới.

4.1.2 Thiết kế logo

Logo đợc thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign Logo đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

đợc thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang néttruyền thống đặc trng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểubăng rôn, biểu tợng khác nhau cũng nh trong tâm trí khách hàng Logo cũng đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phthể hiện sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả nănglàm cho ngời xem nhớ đến nó và liên tởng đến sản phẩm của công ty Đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có rấtnhiều logo lấy ý tởng từ bông hoa sen nhng qua bàn tay sáng tạo của các hoạ sỹthiết kế hình hoa sen đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đựơc cách điệu để mang một ý nghĩa sâu xa hơn, mộtngọn lửa bập bùng cháy thể hiện khát vọng vơn lên mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnh liệt thắp sáng niềm tin,và hy vọng vào tơng lai tơi đẹp hơn của công ty nói riêng và của ngành hàng Gỗmỹ nghệ của Việt Nam nói chung.

Màu đỏ góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo mộtcách đắc lực.

Việc thiết kế này hóan toàn do đội ngũ hoạ sỹ của công ty nghiên cứu vàthiết kế nên dựa trên những ý tởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mình

4.1.3 Sáng tạo khẩu hiệu

Sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lợng chất xámcao, là dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạonghệ thuật và sự hóan thiện Chính vì thế khẩu hiệu (art redefined) đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph phần nàolột tả đợc cái tinh tuý của nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu và mang tính đặc trng cho loại sản phẩm củacông ty Theo tiếng Anh khẩu hiệu này có thể đợc dịch là Nghệ thuật đ“ ợc địnhnghĩa lại , với ý nghĩa bất cứ ai khi đ” và “th ợc chiêm ngỡng sản phẩm của công ty đềucó những cảm xúc mới mẻ, ngạc nhiên đến thú vị và để lại ấn tợng sâu sắc Khẩuhiệu đợc đa vào trong dấu ngoặc đơn với hàm ý gợi mở với khách hàng nh những

lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhng chân thành

4.2 Đăng ký bản quyền sử dụng nh n hiệuã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

Sau khi đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph có tên thơng hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệnhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng kýbảo hộ và chờ đợc cấp văn bằng bảo hộ

Năm 2002, công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph nộp đơn đăng kí bảo hộ nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu LPDesign tại ViệtNam và Australia Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thơnghiệu mới trên thị trờng Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảovệ thơng hiệu của mình trên thị trờng khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnhtranh Công việc tởng nh đơn giản nhng không phải bất cứ công ty nào cũng làmngay đợc do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tớinhững điều kiện khách quan đem lại.

Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trờng công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph lựa chọn thêm mộtsố thị trờng mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu hàng hóa của mình.Sau khi nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc bảo hộ ở Australia thìviệc đăng kí bảo hộ ở các thị trờng khác đợc thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rấtnhiều so với việc đăng kí từ Việt Nam.

Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph gửi văn bằngchứng nhận nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu LPDesign đợc bảo hộ tại 15 nớc EU và các nớc Mỹ, NhậtBản.

Bên cạnh đó, công ty cũng đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đăng ký tên miền lpdesigncorp trênInternet Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thơng quốc tế, trongđó có việc tiếp thị Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụngdễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đa hình ảnh, thông tin củamình đến với ngời tiêu dùng

4.3 Quảng bá thơng hiệu

Sau khi công ty xác lập nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phn hiệu và đăng kí sử dụng bản quyền nhã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phnhiệu thì vấn đề tiếp theo cần phải làm là quảng bá thơng hiệu

Qua quá trình nghiên cứu thị trờng tìm hiểu thông tin về khách hàng mụctiêu, các phơng tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh côngty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph lựa chọn những phơng pháp quảng bá thơng hiệu nh sau:

- Xây dựng Website với việc đăng kí tên miền lpdesigncorp.- Sử dụng đĩa CD, e-cataloge, cataloge để chào hàng.

- Tham gia các hội chợ, triển lã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phm nh Vietnam tradefair in Astralia “” và “th

5 Tình hình phát triển thơng hiệu tại Công ty cổ phần Thơng mại KhánhTrang những năm qua

5.1 Chất lợng sản phẩm, chất liệu, mẫu m , màu sắc cho sản phẩmã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

5.1.1 Nâng cao chất lợng sản phẩm

Chất lợng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thơnghiệu trong tâm trí khách hàng Hơn nữa, sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệtrang trí có hàm lợng chất xám cũng nh tính mỹ thuật cao Sản phẩm của công tykhông chỉ có kiểu dáng đẹp và hợp lý về công dụng, mà chúng còn thể hiện tuyệtvời đặc trng văn hóa truyền thống của dân tộc, còn hóa hợp đợc với môi trờng đ-ơng đại Chính vì thế công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đa ra những tiêu chuẩn rất khắt khe cho một sảnphẩm hóan thiện Một sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lợng phải đạt tới độ hóanmỹ, tinh sảo về đòng nét trang trí

Công ty luôn cho ra đời những sản phẩm mang tính mới (có kiểu dáng mới,kết cấu mới hoặc hình thức trang trí mới cha có trên thị trờng) Ngoài ra chúngcòn thuận tiện, an toàn khi sử dụng, dễ bảo quản và vận chuyển, dễ sản xuất vớisố lợng nhiều, đồng thời còn đáp ứng việc bảo vệ môi trờng trong quá trình sảnxuất ra sản phẩm và sử dụng sản phẩm.

Trong quá trình sản xuất mặc dù có nhiều công đoạn thủ công nhng cũngcó những công đoạn đòi hỏi sự hỗ trợ của máy móc thiết bị tiên tiến mới có thể cóđợc những sản phẩm thực sự hoàn thiện Công ty đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph nghiên cứu để đa máy mócvào sử dụng một cách có hiệu quả.

Đội ngũ công nhân của công ty đợc tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện khácông phu nhằm đáp ứng tốt nhất yêu cầu của công việc Ngoài trình độ chuyênmôn đội ngũ này còn phải có tinh thần trách nhiệm cao, say mê công việc.

Một quy trình kiểm soát chất lợng từ khâu đầu vào cho tới khi sản phẩmhóan thiện đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph đợc thiết lập nhằm không ngừng nâng cao chất lọng sản phẩmgiảm chi phí sản xuất.

5.1.2 Tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu m , mầu sắc cho sản phẩmã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

5.1.2.1 Về chất liệu bề mặt

Bảng 2.9 Các loại chất liệu bề mặt sản phẩm của công ty (2002-2004)

Chất liệu bề mặt

Đá quý

Sơn màiĐá quýThủy tinhLá tự nhiên

Chất liệu tự nhiên khác (gỗ, vỏ cây)

Nguồn: Phòng tạo mẫu

Năm 2002, công ty đa ra thị tròng chỉ một chất liệu duy nhất là sơn mài.Tiếp đó dến năm 2003 công ty nhận thấy thay bằng phun sơn lên bề mặt sẽ chodát lên đó một lớp đá quý, chất liệu này đặc biệt có tác dụng trong việc làm tăngthêm vẻ đẹp của các khối trang trí Không dừng lại ở đó năm 2004 công ty tiếptục chú trọng nghiên cứu tìm tòi đa những chất liệu mới độc đáo hơn vào sản xuấtkhai thác tối đa vẻ đẹp của chất liệu tự nhiên mà thiên nhiên ban tặng Hiện tạichât liệu bề mặt lá buông đang trong giai đoạn đi vào sản xuất hàng loạt Nh vậyhiện tại công ty có thể đa ra thi trờng sản phẩm với 5 chất liệu bề mặt.

5.1.2.2 Về mẫu mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph

Bảng 2.10 Số liệu mẫu mã theo dòng sản phẩm (2002-2004)

Dòng sản phẩm

Số lợng(mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph)

Tỉ lệ(%)

Số lợng(mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph)

Tỉ lệ(%)

Số lợng(mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph)

Tỉ lệ(%)

Nguồn: Phòng tạo mẫu

Công tác tạo mẫu luôn đợc công ty quan tâm chú ý và là một trong nhữngvấn đề mang tính chiến lợc Năm 2002 công ty đa ra thị trờng 207 mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph trong đódòng sản phẩm bình lọ chiếm tỉ lệ lớn nhất 60,4% tơng ứng với 125 mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph sau đóđến âu đĩa, còn khối trang trí chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ 4,3% tơng ứng với 9 mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph Hainăm tiếp theo mẫu mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph từng dòng sản phẩm tăng đáng kể góp phần làm cho tổngsố mẫu mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph cũng tăng cao, từ 294 mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph năm 2003 lên 500 mã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song ph 2004 Qua các nămcơ cấu hai dòng sản phẩm bình lọ và âu đĩa giảm dần để nhờng chỗ cho khốitrang trí, năm 2002 mới chỉ chiếm 4,3% năm 2003 tăng lên 10,2% và tới năm

2004 tăng vọt lên 30% Quyết định này của công ty dựa trên việc nghiên cứu xuhớng tiêu dùng của khách hàng và u thế công nghệ sản xuất đối với dòng sảnphẩm này của công ty