chất lượng sản phẩm đến phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

Đại hội lần thứ VI của Đảng (tháng 12 năm 1986) đã khởi xướng đường lối đổi mới toàn diện đất nước, lấy đổi mới kinh tế làm trọng tâm, thực hiện những bước chuyển cơ bản có ý nghĩa

Lời nói đầu

ại hội lần thứ VI của Đảng (tháng 12 năm 1986) đã khởi xớng đờng lốiđổi mới toàn diện đất nớc, lấy đổi mới kinh tế làm trọng tâm, thực hiệnnhững bớc chuyển cơ bản có ý nghĩa chiến lợc trên bốn mặt có quan hệ hữu cơvới nhau từ mô hình kinh tế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang mô hình kinhtế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa Để theokịp với sự thay đổi đó sinh viên trờng Đại học kinh tế quốc dân đã đợc trang bịnhững kiến thức, t duy kinh tế vận hành trong cơ chế thị trờng Sau quá trìnhhọc tập tích luỹ kiến thức chuyên nghành về bộ môn quản trị chất lợng cũng nhsự bổ trợ của những môn khoa học kinh tế khác, cùng với sự bức thiết từ thực tếvề tình hình phát triển kinh tế trong thời gian qua có vấn đề nổi cộm mà theoem là một sinh viên học chuyên nghành quản trị chất lợng thấy cần giải quyếtđó là vấn đề tác động của chất lợng sản phẩm đến phát triển thơng hiệu của cácdoanh nghiệp Việt Nam.

III Vai trò của chất lợng sản phẩm đối với thơng hiệu của các DNChơng II: Cơ sở thực tiễn.

I Thực trạng thơng hiệu của các doanh nghiệp trong thời gian qua.

II Vai trò của chất lợng sản phẩm đối với Thơng hiệu của các doanhnghiệp Việt Nam.

III Đánh giá những tồn tại về thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.IV Đề xuất giải pháp và kiến nghị liên quan đến tạo dựng một thơng hiệutốt.

Trong bài viết em không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong thầy côtrong Khoa Quản trị kinh doanh đóng góp ý kiến để bài viết của em hoàn thiệnhơn.

Hà Nội, tháng 03 năm 2004

Chơng I: Cơ sở lý luận

I.Thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu đối với sự phát triển củadoanh nghiệp

1 Khái niệm thơng hiệu.

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thơng hiệu" là mộtcái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ợng, một hình vẽ hay tổng hợp cácyếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ngời bán vàphân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh

Theo tài liệu chuyên đề về thơng hiệu của cục xúc tiến thơng mại, bộ ơng mại thì thơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thờng đợc sửdụng khi đề cập tới:

th-1 Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám

dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hànghoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiệnbằng một hay nhiều màu sắc (điều 785 bộ luật dân sự)

b Tên dùng thơng mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt

động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:

 Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đợc.

 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủthể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh (điểm 1, điều 14, ND 54)

c Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp

ứng đủ các điều kiện sau:

 Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùngđể chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia.

 Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quantới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốctại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín,danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá này có đợc chủ yếu là do nguồngốc địa lý tạo nên (điểm 1, điều 10, NĐ 54)

d Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nớc, địa phơng đó với điều

kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiệnđịa lý độc đáo và u việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả 2yếu tố đó (điều 786 BLDS).

Thơng hiệu đợc chia một cách tơng đối ra thành nhiều loại Thơng hiệu cábiệt là thơng hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể Mỗi lại lại có một thơng hiệuriêng và nh thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoákhác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, HồngNgọc, Redielac là những thơng hiệu cá biệt của Vinamilk; Future, Dream,Super Dream, Wave là của Honda Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chungcho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng chính là hình t-ợng của doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG,SamSung, Biti's, Trung Nguyên, Thơng hiệu chung cho nhóm hàng, ngànhhàng (đôi khi còn là thơng hiệu tập thể) là thơng hiệu cho một nhóm hàng hoánào đó, nhng do các cơ sở khác nhau sản xuất ( thờng là trong cùng một khuvực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng HngYên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệudùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó ( nó thờng găn vớinhững tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Trongthực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thơng hiệu, nh-ng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thơng hiệu (vừa có thơng hiệu cábiệt, vừa có thơng hiệu gia đình, nh Honda super dream; Yamah Sirius; hoặcvừa có thơng hiệu nhóm và thơng hiệu quốc gia nh: gạo Nàng hơng Thai's ).

2 Các yếu tố cấu thành thơng hiệu.

Ta thấy rằng với cụm từ Thơng hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đa ra kháiniệm, nhng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đa ra thệ hiện dới hìnhthức là khác nhau nhng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấutạo nên một thơng hiệu bao gồm 2 thành phần:

 Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động

vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trng ta cóthể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thơng hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " nâng niubàn chân Việt",

 Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông

qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ Ví dụ:trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của biathì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng coá mà màu nền là màu vàng và cóhình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie.

Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thơng hiệu đã đợc mở rộng ra nhiều,theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm có tác động tới giác

quan của con ngời đều đợc coi là một phần của thơng hiệu Ta có thể lấy ví dụ:ngay trong thị trờng cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họkhông quảng cáo một cách rầm rộ, nhng họ lại có một cách xây dựng và pháttriển thơng hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùihơng cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử sảnphẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp Hãng cà phêMai nằm trên đờng Lê Văn Hu tại thành phố Hà Nội đã đợc rất nhiều ngời tiêudùng biết đến với cách phát triển thơng hiệu nh trên.

Ta cần phải phân biệt rằng thơng hiệu có 3 cấp độ:

 Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ ngời tiêu dùng

và do đó tạo thêm doanh thu một ngời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nàođó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó đợc đa ra Ví dụ:khi quyết định mua nớc giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm nh:Cocacola, Pepsi, Nh vậy khi thơng hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp chodoanh nghiệp có cơ hội bán đợc sản phẩm.

 Một thơng hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm

bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó Mộtthơng hiệu mang lại sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá,dịch vụ đó.

 Một thơng hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá

đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác.Khi đã trở thành một thơng hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệpđã đi vào tâm trí của ngời sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đósản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ nh vậy khi khách hàng đã tin tởng vàosản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàngsẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những ngời xung quanh và do đó doanhnghiệp có thêm cơ hội kinh doanh.

Mục đích của việc phân định thơng hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho cácdoanh nghiệp tránh đợc sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thơnghiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thơnghiệu và thơng hiệu mạnh do đó tránh đợc tình trạng chủ quan trong kinh doanh.Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thơng hiệu khi ngời tiêu dùng liên tởng đếnsản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận đợc từ sản phẩm.

Tác giả bài viết muốn đa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng vệ một ơng hiệu mạnh Một thơng hiệu mạnh có những đặc điểm sau:

th- Là nhãn hiệu lớn: ngời tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về

những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: nh một nhãn hiệu lớn phải đợc phân phối và quảngcáo ở khắp nơi.

 Chất lợng cao: theo suy nghĩ của ngời tiêu dùng thì không có nhãn hiệu

mạnh nào mà chất lợng sản phẩm lại không tốt Bởi nếu nó thực sự là thơnghiệu mạnh khi nó đợc nhiều ngời biết đến và tin dùng, sản phẩm đợc ngời tiêudùng tin tởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của ngờitiêu dùng.

 Tạo ra sự khác biệt: một thơng hiệu mạnh phải có những đặc tính mà

ngời tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác Ta thấy rằng bất cứmột sự vật, hiện tợng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thờng nh baosự vật, hiện tợng khác thì cũng không thể gây đợc sự chú ý đến ngời khác Cũngnh vậy một thơng hiệu mạnh thì cần phải tạo ra đợc sự khácbiệt Ta thấy rằngcó những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhng những hình ảnh và câu nóiđó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do đó khơidậy sự tìm tòi của ngời tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó Ví dụ có những câunói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm haynhững hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sựthu hút với ngời tiêu dùng Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máyhút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều có một nhợc điểm là khó di chuyển,kồng kềnh và hãng máy hút bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và đa ra loại máyhút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và hút bụi thông thờngkhông làm đợc do vậy đã tạo ra sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng.

 Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thơng hiệu mạnh thì phải có khả

năngtạo ra nhiều hơn những cảm nhận vủa ngời tiêu dùng so với nhãn hiệu yếuhơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu đợc nhu cầu của tôi"

 Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thơng hiệu mạnh phải tạo ra đợc

những cảm xúc mà khi ngời tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sảnphẩm Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's ngời tiêu dùng sẽ có nhữngsuy nghĩ về bớc đi của cả một dân tộc " bớc chân Lạc Long Quân xuống biển bớc chần Tây Sơn thần tốc bớc chân tiến vào thiên niên kỷ mới Biti's - nângniu bàn chân Việt" Tạo ra đợc sự trung thành với nhãn hiệu: đây chính là mụcđích của tất cả các nhãn hiệu.

II Các yếu tố ảnh hởng đến Thơng hiệu.

Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàngViệt Nam chất lợng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hởng tới thơng hiệu đợc sắpxếp theo thứ tự nh sau:

3 Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9

5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,26 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0

Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hởng đến thơng hiệu gồm cónhững yếu tố sau:

A Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

1 Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hởng đến Thơng hiệu đó là

Chất lợng: chất lợng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đơng nhiên cho sự

tồn tại của sản phẩm và thơng hiệu đó trên thị trờng Tuy nhiên ta có thể phântích ở đâyđó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sảnphẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau Nhng nếu sảnphẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệtso với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút đợc khách hàng Doanh nghiệpphải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sựkhác biệt so với đối thu cạnh tranh thì mới thu hút đợc khách hàng Về vấn đềnày sẽ đợc nêu cụ thể ở mục "vai trò của Chất lợng sản phẩm đối với Thơnghiệu của các doanh nghiệp".

Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý kháchhàng, thoả mãn đợc nỗi mong mỏi, ớc mơ sâu kín của khách hàng Những sảnphẩm trò chơi vi tính mang thơng hiệu Nintedo đã bán đợc rất nhiều là do đápứng đợc nhu cầu tởng tợng và nỗi ớc ao đợc làm anh hùng, kể thắng trận củathanh thiếu niên Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giởi về lập trìnhlàm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tởng tợng và mơ ớccủa thanh niên.

2 Tên, Lôgô của một Thơng hiệu: là những dấu hiệu đợc sử dụng để tạo

ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh Tên, lôgôcủa một Thơng hiệu còn thể hiện tính cách của Thơng hiệu đó, là yếu tố quantrọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm Một trong những cách hiệnhữu để tạo tính cách là xây dựng một hình tợng đại diện cho thơng hiệu hànghoá VD: Hình tợng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình t-ợng chú hề của Hamberger Macdonald's, Điều đó tạo ấn tợng cho khách hàngvề sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tợng đại diện chothơng hiệu mà khách hàng có thể thấy đợc những ý tởng kinh doanh của côngty.

3 Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa

học kỹ thuật thông thờng các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giốngnhau Để có thể thu hút đợc khách hàng và đứng vững đợc trên thị trờng thì sảnphẩm cần phải đợc bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại chokhách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thơng hiệu đó Ta thấyrằng trong rất nhiều cách để có thể giúp cho ngời tiêu dùng biết đến và có thểhiểu đợc chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu nhấtđó là chính khách hàng là ngời giới thiệu sản phẩm cho công ty Khi một ngờisử dụng sản phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sảnphẩm Tức là họ đã hiểu đợc những u nhợc điểm khi dùng sản phẩm Từ đó họcó thể giới thiệu cho bạn bè, nh vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhng đã có thểthoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảmbớt những nhợc điểm làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt nhữngnhợc điểm Từ đó sản phẩm đợc nhiều khách hàng tin dùng, thơng hiệu sảnphẩm đợc khẳng định.

4 Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bớc cao hơn sự đối thoại,

quan hệ giữa khách hàng và ngời bán hàng phải thân thiết nh những ngời bạn.Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tínhthuyết phục Muốn có đợc một Thơng hiệu tốt, đợc nhiều ngời biết đến và tindùng thì trớc tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục đợcmột ai đố trớc tiên ta phải hiểu rõ đợc ngời đó, cũng nh vậy muốn xây dựng vàphát triển đợc Thơng hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyệntâm sự với khách hàng Từ đó hiểu đợc những mong muốn của khách hàng khisử dụng sản phẩm Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô ToyotaGiải phóng đã làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm, Công ty có làm thẻ câulạc bộ Toyota cho khách hàng mua xe của Doanh nghiệp Khi tiến hành làm

thì Công ty cử ra một phận phỏng vấn khách hàng trong quá trình phỏng vấn sẽthấy đợc những sở thích cá nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân vềkhách hàng nh: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại để có những hình thức chămsóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom những ngời có sở thích tơng tự nhauvào một nhóm và có hoạt động hậu mãi cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt độnghậu mãi làm khách hàng khó chịu.Ví dụ nh khách hàng thích nghe nhạc truyềnthống thì lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịuvà thậm chí có những ngời họ cho rằng Công ty đã không chú ý tới khách hàng.Cũng từ những buổi phỏng vấn nh vậy Công ty đã có thể thấy đợc những thắcmắc, phiền hà của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanhnhất Công ty có thể trả lời những phiền hà của khách hàng và có một điều rấtđặc biệt phần nào đó đã làm nên Thơng hiệu Toyota là mọi nhân viên trongCông ty đều có những quan hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm củaCông ty.

5 Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có đợc

Th-ơng hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốtlõi của mình Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh, đến ý thích và thói quen mua sắm.AMAZON.Com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đãtận dụng đợc hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ đợc tất cả thói quenmua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng Do vậy mỗi khi khách hàngtrở lại đều đợc trào đón bằng những món hàng theo sở thích của họ.

6 Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trờng: uy tín của Doanh nghiệp trên

thị trờng là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có đợc Thơng hiệu mạnh KhiDoanh nghiệp đã có uy tín trên thị trờng thì tức là sản phẩm của doanh nghiệpđã đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến Tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đã vợtqua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thơng hiệu với nghĩa thực sự Ngoàira khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trờng tức là sản phẩm của Doanhnghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiêụ hànghoá của Doanh nghiệp cho những ngòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinhdoanh của Công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm củaDoanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi Doanh nghiệp đã cóuy tín trên thị trờng sẽ tạo điều kiện cho Doanh nghiệp tìm thị trờng mới Quađó sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ đợc nhiều ngời biết đếnvà trở thành yếu tốquan trọng, đi sâu vào tâm trí ngời sử dụng mỗi khi hộ quyết địnhh mua sảnphẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.

7 Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn nhân lực.

Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hởng tới Thơng hiệu Ta cóthể thấy khả năng tài chính của Doanh nghiệp gần nh quyết định hoàn toàn sựthành công của Doanh nghiệp Cũng nh vậy khả năng tài chính của Doanhnghiệp cũng quyết định trong việc Thơng hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trởthành thơng hiệu mạnh hay không Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khả năng tàichính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại, làmcho nhiều ngời tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp và dùng thử.Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiếnhành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sảnxuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sảnphẩm của Doanh nghiệp khác không có đợc Ngày nay nhu cầu của con ngờingày càng càng phất triển, không phải chỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến đến ănngon mặc đẹp, cũng theo chiều hớng đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệpkhông những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt củasản phẩm so với các Doanh nghiệp khác.Với sự phát triển của khoa học kỹthuật, một phát hiện nào đó kịp thời đa sản phẩm ra thị trờng sớm hơn đối thủcạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tợng về sản phẩm của Doanh nghiệp đi vàotâm trí ngời tiêu dùng Mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là ngời tiêudùng nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp Muốn thực hiện đa đợc khoa học kỹthuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng về tài chínhđể đa đợc tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất Hơn nữa ta có thể thấy rằngkhả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và vợt qua đối thủ cạnhtranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần vào tâm tríkhách hàng Thơng hiệu của Doanh nghiệp ngày càng đợc phát triển mạnh KhiDoanh nghiệp có u thế về tài chính có những u đãi cho khách hàng, VD: u đãivề thời gian thanh toán, Thu hút đợc khách hàng.

 Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lợng

chia khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bênngoài Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tạitrong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệpcung cấp nội bộ trong tổ chức đó Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộnhững đối tợng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm, khaithác và sử dụng hình ảnh của tổ chức.Ta thấy rằng khả năng của các thành viêntrong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thơng hiệu mạnh Khảnăng của thành viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc phán

đoán, khả năng giao tiếp, Ta có thể phân tích để thấy rõ điều này Khi mọithành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ cóchất lợng đảm bảo và ổn định Bởi khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp cótrách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị tr-ờng đã đợc chú ý cho tới, khi đa sản phẩm ra thị trờng tất cả các thành viên đềutập trung, từ đó hình ảnh về công ty đợc khách hàng nhớ tới Ta thấy rằng khảnăng của nhân viên trong công ty có ảnh hởng lớn tới Thơng hiệu của doanhnghiệp Nhân viên trong công ty chính là ngời quảng cáo hình ảnh của doanhnghiệp tới ngời tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trongcông ty nhận thức rõ đợc là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệpmình đang làm tới mọi ngời biết đến qua đó góp phần làm cho thơng hiệu trởthành thơng hiệu mạnh.

8 Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hởng tới

thơng hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số ợng khách hàng, cũng nh loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.ví dụ:

l- Quảng bá trên các phơng tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp

chí u thế của các phơng tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hởng rộnglớn, phong phú

 Quảng cáo trực tiếp: dùng th tín, điện thoại, e - mail, tờ bớm,

hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế Hình thức quảng cáo này sẽquyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Tại công tyliên doanh ô tô TOYOTA khi bán xe là có những thông tin về khách hàng nh:tên khách hàng, địa chỉ, chức vụ, nơi làm việc, thông thờng đại diện cho côngty mua xe là giám đốc doanh nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô tôTOYOTA có những đợt khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mới thờng gọiđiện và giới thiệu cho khách hàng Nh vậy đối tợng mà doanh nghiệp muốnquảng cáo sản phẩm là giám đốc các doanh nghiệp.

 Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp nhiều

ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp,

B Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1 Xu hớng về tiêu dùng sẽ có ảnh hởng lớn đến Thơng hiệu của một

doanh nghiệp

(1) Từ ngời tiêu dùng đến ngời bình thờng ( Consumer People):khi ngời tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sảnphẩm đó cho những ngời xung quanh làm cho mọi ngời xung quanh tìm tòi vàdùng thử loại sản phẩm đó.

(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện ( Products Totalexperience): Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội,một trảinghiệm toàn diện đáp ứng ớc vọng và khát khao sâu xa của mỗi con ngời Nhvậy, ta thấy rằng muốn sản phẩm có đợc thơng hiệu mạnh thì sản phẩm đókhông những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà ngời tiêu dùng tin tởngsẽ có trong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ớc vọng và khát khao sâu xacủa mỗi con ngời ứng dụng quan điểm này,các trung tâm thơng mại đợc tổchức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí Các của hàng đầu tnhiều hơn vào cuệc trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đếncác trng bày, tiếp đón Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi Tất cả nhằmtạo chokhách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.

2 Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ

cạnh tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:

 Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng lớn tới thơng hiệu của doanh

nghiệp Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn,có thơng hiệu mạnh nhng trong nghành sản xuất đó đang có một đối thủ cónguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cờng xây dựngvà củng cố thơng hiệu qua đó sẽ ảnh hởng tơí thơng hiệu của doanh nghiệp hoặclà đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hởng tới thơnghiệu của doanh nghiệp.

 Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trờng

cha có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhng có những đối thủ trong ngànhkhác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất Hiện tạikhi cha có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quản bá th-ơng hiệu từ đó sẽ trở thành thơng hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng pháthuy lợi thế nhng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnhtranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệpđang sản xuất vì vậy thơng hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.

3 Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có

ảnh hởng tới thơng hiệu bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai điệu củađoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phơng thì cũng sẽ cóthể gây phản cảm tới khách hàng.

4 Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ

thống pháp luật lại có ảnh hởng tới việc xây dựng và phát triển thơng hiệu Khihệ thống pháp luật có đa ra điều luật cám hoặc hạn chế việc sản xuất và kinhdoanh một mặt hàng nào đó thì thơng hiệu của doanh nghiệp sẽ không đợc pháttriển mạnh, bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, vì vậy trêncác phơng tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định không đợcquảng cáo, trng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi công cộng quađó ảnh hởng tới việc truyền hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng với sảnphẩm của doanh nghiệp.

III Vai trò của thơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp.

Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thơng hiệu và những yếu tố ảnh ởng tới thơng hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của thơng hiệu đối với sự pháttriển của doanh nghiệp.

h-Trớc hết thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận củakhách hàng đối với những lỗ lực của doanh nghiệp Để có đợc một thơng hiệuthì trớc tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung lỗ lực saocho biểu tợng, lôgô của sản phẩm đợc khách hàng chấp nhận tức là nó cần phảichứa đựng mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả cácthành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra đợc sản phẩmcó chất lợng đảm bảo và ổn định Khi một thơng hiệu đợc nhiều ngời tiêu dùngbiết đến thì nó thực sự là một tài sản quý giá của doanh nghiệp.

Thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có đợc lợi thế cạnh tranh trong lâu dài.Hiện nay, các doanh nghiệp thờng sử dụng một trong những chiến lợc cạnhtranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh bằnggiá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hớng kháchhàng Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lợc thì nhậnthấy rằng lợi thế cạnh tranh đợc tạo ra thờng không lâu dài Với sự phát triểncủa công nghệ thì lợi thế cạnh tranh đợc tạo ra từ sự khác biệt của sản phẩmngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản phẩm cótinh năng tơng tự trong thời gian ngắn Với chiến lợc giảm thiểu giá thành cũngkhông duy trì đợc lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh tranh cũng sẽgiảm giá để giành lấy thị phần Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi hỏi nhữngsản phẩm có chất lợng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhấtmà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh đợc tạo ra từ kênh phân phối cũng không thểduy trì lâu dài Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là: liệu cóchiến lợc nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ XXIkhông? Câu trả lời đó là có đợc thơng hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranhlâu dài trong môi trờng hiện nay Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ không phải là

sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân phối mà chính là mức đọnhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thơng hiệu đó Ta có thể lấy vídụ: năm thơng hiệu hàng đầu thế giới:

Nguồn: số liệu năm 2001 của Interbrand.

Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhãn hiệu Coca Cola chiếm hơn60% giá trị thị trờng của công ty giá trị tài sản sổ sách của các công ty nêutrên chỉ chiếm 10% giá trị thị trờng, điều này có nghĩa rằng giá trị tài sản vôhình của công ty chiếm đến 90% và trong đó giá trị thong hiệu chiếm phần lớn.Những số liệu trên đã khẳng định rằng những thơng hiệu mạnh đã mang lại giátrị không lồ cho những nhà đầu t.

Nh vậy một cách khái quát nhất thơng hiệu đã mang lại lợi thế cạnh tranhlâu dài cho doanh nghiệp Cụ thể nh sau:

Thứ nhất, thơng hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanhnghiệp một sản phẩm hàng hoá đã có thơng hiệu mạnh thì tức là đã đợc nhiềungời tiêu dùng biết đến và sử dụng nh vậy sản phẩm hàng hoá có chất lợng tốt.

Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thơng hiệutức là sản phẩm đó sẽ đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán đợcnhiều sản phẩm Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hoá gì thì ngời tiêu dùngsẽ hỏi những ngời xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thơng hiệumạnh sẽ đợc nhiều ngời sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩmcủa hãng cho ngời đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm.

Thứ ba, thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thịtrờng bởi trớc hết nó giúp cho khách hàng phân biệt đợc sản phẩm của doanhnghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trờng, từ đó thuận lợicho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè Khi thơng hiệu đã in sâuvào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả,hàng nhái bởi khi ngời tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thờngquan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần 1 sự khác biệt nào đó thìhàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩmtrên thị trờng.

Thứ t, khi thơng hiệu của doanh nghiệp đợc khẳng định sẽ tạo điều kiệncho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất Ta thấy rằng

cùng bởi sự phát triển của nền kinh tế thị trờng thì nhu cầu của khách hàngkhông ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi côngnghệ là điều không tránh đợc, mà nếu làm đợc điều đó thì cần phải có vốn đầut, trong trờng hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất vàđổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu t từ bên ngoài Khi sản phẩm củadoanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tbên ngoài yên tâm đầu t Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trờng chỉ cần có lợithế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng đợc, có khi vàonhững đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện về mặt tài chính sẽ nắmlấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn vị sản phẩm hạ hơn so vớiđối thủ cạnh tranh, có thơng hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận lợi cho doanhnghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận, tăng cờngquản basanr phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài.

Thứ năm, thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủcạnh tranh Khi sản phẩm mới đa ra thị trờng thì doanh nghiệp phải có chiến lợclàm sao thu hút đợc khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiềukhách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những u điểm của sản phẩmđã đợc khách hàng biết đến Với sự phát triển của kinh tế thị trờng thì ngời tiêudụng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng củamình khi mua đợc sản phẩm có thơng hiệu nổi tiếng và hiểu đợc nguồn gốcxuất xứ của sản phẩm do đó việc tăng giá sản phẩm do đó việc tăng hía sảnphẩm là dễ đợc khách hàng chấp nhận.

Thơng hiệu nhất là tên gọi, biểu tợng, màu sắc đặc trng của sản phẩm sẽgiúp sản phẩm đi vào tầm chí khách hàng vì vậy mỗi khi quyết định mua sảnphẩm hàng hoá là khách hàng nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.

Do là tài sản của doanh nghiệp vì vậy thơng hiệu khi đánh giá giá trị có thểtham gia vào quá trình hợp tác liên doanh nh một nguồn vốn góp Bởi để có đợcmột thơng hiệu doanh nghiệp cũng phải bỏ ra nhiều chi phí nh chi phí thiết kế,quảng bá nhãn hiệu hàng hoá, Ta thấy rằng khi có đợc thơng hiệu mạnh thìdoanh nghiệp sẽ có đợc nhiều lợi thế khi bớc vào bản đàm phán Bởi nếu thiếuvốn thì có thể vay vốn ở một địa chỉ nào đó nhng để có đợc thơng hiệu khôngphải là đơn giản nó cần có thời gian để doanh nghiệp có thể ngời tiêu dùng nhậndiện đợc sản phẩm và những hình ảnh về sản phẩm in đậm trong tâm trí củakhách hàng.

chơng II: Cơ sở thực tiễn.

I Thực trạng Thơng hiệu của các doanh nghiệp trong thời gian qua.Ba năm trớc đây, một loạt doanh nghiệp có tiếng trong nớc bị mất Thơnghiệu ở thị trờng nớc ngoài: Trung Nguyên ở thị trờng Mỹ, Nhật; Petro Vietnam;Vifon; Saigon export, Việt Tiến ở thị trờng Mỹ; Vifon ở thị trờng Balan;Diana ở Nga, Trung Quốc; Vinataba ở 13 nớc; , bánh Phồng tôm Sa Giang ởthị trờng Pháp; kẹo dừa bến tre; Biti' s ở Trung Quốc

Không ít mặt hàng nổi tiếng từ hàng chục năm nay nh: nớc mắm PhúQuốc, mì ăn liền Vifon, Vinataba hay những mặt hàng mới chỉ nổi tiến vài nămgần đây nh cà phê Trung Nguyên, Chỉ vì không đăng kí Thơng hiệu ở thị tr-ờng nớc ngoài nên đã bị một số hãng nớc ngoài đắng kí trớc Ngay cả nhữngnông sản nổi tiến có lợi thế của nớc ta nh ạo Nàng Hơng cũng bị bán trên thị tr-ờng dới Thơng hiệu gạo Thái lan Muốn lấy lại những Thơng hiệu đã mất đó thìsẽ phải tốn không ít tiền bạc và thời gian cho việc giải quyết tranh chấp.

Một điều cũng đáng chú ý về vấn đề Thơng hiệu của các doanh nghiệpViệt Nam đó là tên Thơng hiệu Khi chọn tên cho sản phẩm, doanh nghiệpkhông cân nhắc kỹ xem tên đó có bị trùng bởi tên sản phẩm nào đó ở nớc bạnhay không, có phù hợp với phong tục văn hoá của nớc bạn hay không Chínhvề điều đó mà cá Tra và cá Ba Sa khi xuất khẩu sang Mỹ với tên gọi Catfish đãbị hiệp hội cá Nheo Mỹ cũng có tên là Catfish Do đó gây ra sự nhầm lẫn chongời tiêu dùng Mỹ và nh vậy vô hình chung là đợc ăn theo uy tín của cá NheoMỹ.

Do có tình hình tranh chấp sử dụng Thơng hiệu mà hiện nay các doanhnghiệp Việt Nam đã quan tâm tới vấn đề xây dựng và bảo vệ Thơng hiệu Cácdoanh nghiệp đã bắt đầu có đầu t nhân lực và tổ chức cho việc quản lý nhãnhiệu hàng hoá Ta có thể lấy ví dụ: Công ty TNHH Trung nguyên là 1 doanhnghiệp sở hữu Thơng hiệu cà phê Trung Nguyên nổi tiến khắp cả nớc, với mạnglới kinh doanh khắp 61 tỉnh, thành, trên 400 đại lý chính thức Có đợc một Th-ơng hiệu nổi tiến nh hiện nay, Trung Nguyên rất chú trọng phát triển và bảo vệThơng hiệu của chính mình Có thể nói Thơng hiệu Trung Nguyên là một tàisản lớn ngất mà công ty có đợc Trung Nguyên và một số doanh nghiệp ViệtNam khác đã có những bài học đắt giá trong việc bảo vệ Thơng hiệu Do thiếukinh nghiệm, Trung Nguyên đã mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nớc docha lập đăng ký nhãn hiệu tại quốc gia này.

Trung Nguyên và một số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhận ra rằngđể chiếm lĩnh đợc thị trờng xuất khẩu, cần phải thực hiện ngay việc đăng ký sửdụng nhãn hiệu của mình tại thị trờng đó Công việc này cần phải đợc thực hiệnkhẩn trơng, song song với việc xây dựng hình ảnh Thơng hiệu trong lòng ngờitiêu dùng qua việc hoàn thiện sản phẩm và chuẩn hoá hệ thống nhận diên.

Ngay trong thị trờng nội địa nhiều cuộc tranh chấp Thơng hiệu đã xảy ra.Nhận thức đợc tầm quan trọng hiệu quả của việc có đợc một Thơng hiệu mạnhnên hiện nay các doanh nghiệp đã chú ý hơn trong việc đăng ký bảo hộ Thơnghiệu và quảng bá xây dựng Thơng hiệu của mình trên các phơng tiện truyềnthông Trong những năm qua đã có nhiều Thơng hiệu đã khẳng định đợc mìnhtrên thị trơng nội địa nh : Thái Tuấn, Trung Nguyên, Vinamilk, Chỉ cần nhắctới những cái tên đó thì ngời tiêu dùng đã nghĩ ngay tới : Sản phẩm đó là gì? Vànhững đặc điểm của nó?.

Trong thời gian qua tại Việt Nam dần hình thành thị trờng thơng hiệu:cùng với sự xuất kiện ngày càng nhiều các thơng hiệu trong nớc, các doanhnghiệp Việt Nam đã nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu đối với sựphát triển của doanh nghiệp, qua đó đã có những đầu t cho việc phát triển thơnghiệu, đã biết cách khai thác tối đa hiệu quả sử dụng của thơng hiệu Có sựchuyển nhợng thơng hiệu: Do tiềm lực về tài chính mà một số doanh nghiệp đãchuyển nhợng thơng hiệu ngay trong khi xây dựng thơng hiệu Đa số việcchuyển nhợng này là không thu phí Đó là nguyên nhân thành công của công tycà phê Trung Nguyên Mặc dù không thu phí nhng điều mà doanh nghiệp nàythu đợc đó là ngời tiêu dùng biết đến thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Sau khithành công xây dựng thơng hiệu cà phê Trung Nguyên tại trong nớc, TrungNguyên đã thu phí chuyển nhợng với đối tác Singapore là 50.000 USD.

Mua bản quyền thơng hiệu nớc ngoài: trong thời gian qua ở Việt Nam códiễn ra một số doanh nghiệp mua công nghệ và thơng hiệu của một số doanhnghiệp nớc ngoài nh: sản phẩm quần áo may sẵn Pierre Cardin của công ty maythêu An Phớc có đợc nhờ chuyển giao công nghệ và thơng hiệu của PierreCardin, bia Tiger của nhà máy bia Hà Tây là kết quả của chuyển giao côngnghệ và thơng hiệu từ Singapore.

Thơng hiệu trở thành tài sản đem góp vốn liên doanh: Nhờ giá trị có đợc từtiềm năng khai thác thơng mại của thơng hiệu mà thơng hiệu đợc xác định giátrị và trở thành tài sản góp vốn liên doanh, liên kết sản xuất phân phối sảnphẩm.

Trong thời gian qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần tìm lại thơng hiệucủa mình qua rất nhiều hình thức nh sau:

1 Khởi kiện.

Đây là cách đợc doanh nghiệp dùng sau khi phân tích thiệt hơn, giữa chiphí cho vụ án, khả năng thắng kiện của doanh nghiệp trên thị trờng và những lợiích khi giành lại đợc nhãn hiệu Vinataba và Vifon đã rất thành công theo cácnày.

Năm 2001, nhãn hiệu Vinataba đã bị công ty P.T.Putrabat Industri củaInđônêxia đăng ký tại 12 nớc trong đó có 9 nớc ASIAN, Trung Quốc, HànQuốcvà Nhật Bản Đến đầu tháng 3/2002, tại Malaixia, Vinataba đã đợc cơquan quản lý sở hữu công nghiệp nhận hồ sơ và đang ở trong giai đoạn xétnghiệm và chuẩn bị cấp bằng chứng nhận; tại Thái Lan và một số nớc khác,công ty trên đac đợc cấp bằng chứng nhận sở hữu nhãn hiệu Vinataba Việc mấtnhãn hiệu tại các nớc này, đồng nghĩa với việc mất thị trờng Doanh nghiệp cònphải đối mặt với trờng hợp các sản phẩm từ các nớc này quay trở lại lũng đoạnthị trờng trong nớc.

Mục đích của công ty P.T.Putrabat Industri rất rõ ràng: một là để buộcTổng công ty thuốc lá Việt Nam phải bỏ tiền ra mua lại Thơng hiệu, hoặc là lợidụng giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá để sản xuất một cách hợp pháp trênthị trờng nớc ngoài rồi "tuồn" vào Việt Nam nhằm chiếm lĩnh thị trờng Đăngký "trộm" nhãn hiệu là một "nghề" của công ty này.

Qua phân tích về tình hình và mục đích của công ty đối thủ, Vinataba đãkhởi kiện: Các bằng chứng, dữ liệu đợc đa ra nhằm khẳng định tên Vinatabagắn liền với quá trình sản xuất, kinh doanh cỉa tổng công ty, thậm chí còn là tênthơng mại ( trade name) viết tắt của công ty trong giao dịch quốc tế, đợc nhiềuhãng thuốc lá trên thế giới biết đến.

Thị trờng Campuchia đợc lựa chọn đầu tiên trong chiến dịch đòi lại Thơng hiệu,bởi đây là thị trờng tiềm năng và dễ xảy ra vi phạm tổ chức sản xuất thuốc lá rồituồn lậu sang Việt Nam.

Các bằng chứng đợc đa ra, thág 9/2002, Bộ Thơng mại Campuchia đã quyếtđịnh huỷ bỏ dấu chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cấp cho nhãn hiệuVinataba đứng dới tên công ty P.T.Putrabat Industri, Vinataba giành lại đợc Th-ơng hiệu của mình trên thị trờng này, tại Lào đang chờ quyết định của cơ quanquản lý nhãn hiệu của Lào Đồng thời công ty đang thơng thuyết để mua lại