Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT NTD: Người tiêu dùng DN: Doanh nghiệp PR: Public Relations (Quan hệ công chúng) FPT: Công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ FPT RSS: Really Simple Syndication (là chuẩn tựa XML dành cho việc phân tán khai thác nội dung thông tin Web, ví dụ tiêu đề tin tức) ACB: Asia Commercial Bank (Ngân hàng Á Châu) Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT LỜI MỞ ĐẦU “Nếu công ty bị chia cắt, giao cho bạn toàn tài sản, nhà máy, thiết bị, giữ lại thương hiệu nhãn hiệu đăng ký, đảm bảo thời gian sau kinh doanh tốt bạn.” - Đó lời khẳng định vị giám đốc điều hành công ty kinh doanh thực phẩm Quaker tiếng Mỹ1 Vai trò thương hiệu ngày đặc biệt quan trọng doanh nghiệp phát triển mạnh xu cạnh tranh gay gắt Hầu hết nhà lãnh đạo doanh nghiệp thành công tin tưởng rằng, việc xây dựng thương hiệu tốt yếu tố định thành công kinh doanh đại Tuy nhiên, việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam nhiều bất cập, doanh nghiệp chưa nhận thức hết tầm quan trọng quy trình xây dựng thương hiệu Hiện nay, phần lớn doanh nghiệp coi xây dựng thương hiệu (cùng với quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân, ) biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, mà không thấy ý nghĩa sống tồn phát triển Vì thế, doanh nghiệp Việt Nam chưa dành nhiều nguồn lực cho thương hiệu Một số doanh nghiệp trọng xây dựng thương hiệu chưa nhận thức đầy đủ vấn đề lý thuyết thực hành để tạo dựng thương hiệu thành công Trong hoạt động xây dựng thương hiệu, PR công cụ chiến lược thiếu để giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh Đây xu hướng giới, chứng minh từ thành công thương hiệu lớn thực tế Starbucks, Microsoft, Body Shop Nguồn: (20/07/2004), Xây dựng thương hiệu xây dựng tài sản cho doanh nghiệp, www.industry.gov.vn Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Hiện nay, có doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp xây dựng thương hiệu, họ chi nhiều tiền cho quảng cáo đại trà, số doanh nghiệp khác có sử dụng PR, chưa hiểu đủ nhận thức Ý thức tình hình thực tế trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Vai trò PR việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung khóa luận kết cấu theo ba chương: Chương 1: Tổng quan PR việc xây dựng thương hiệu Chương 2: Thực trạng sử dụng PR việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Phó Giáo sư-Tiến sỹ Nguyễn Trung Vãn, người tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận Em xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo bạn giúp đỡ em việc thu thập tài liệu để hoàn thành khóa luận Do trình độ thời gian có hạn, khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót Vì em mong nhận dẫn tận tình thầy cô giáo góp ý đông đảo độc giả Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ PR TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Những khái niệm chủ yếu 1.1.1.1 Thương hiệu Từ lâu, thuật ngữ thương hiệu sử dụng để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Nó xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa “đóng dấu sắt nung” - người chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng, tức xác nhận quyền sở hữu chúng Còn ngày nay, thuật ngữ thương hiệu cần hiểu nào? Theo bách khoa toàn thư wikipedia: “Thương hiệu trải nghiệm khách hàng thể qua tập hợp hình ảnh quan điểm, thương hiệu thường gắn liền với biểu tượng tên, logo, hiệu.” [9] Theo từ điển trang Newmediaworldwide: “Thương hiệu quan niệm tổng hợp người tiêu dùng công ty Các yếu tố tên, hiệu, logo, phần thương hiệu, chúng thương hiệu.” [10] Trong sách Xây dựng thương hiệu mạnh (Building Strong Brands), David Aaker lại cho thương hiệu “chiếc hộp tinh thần” (mental box), đồng thời ông coi: “Thương hiệu tài sản chiến lược giữ vai trò chủ chốt hoạt động dài hạn doanh nghiệp cần phải quản lý tốt” [6] Theo Richard Moore, chuyên gia tư vấn thương hiệu người Mỹ, cho rằng: “Thương hiệu nhãn hàng hóa vô tri gắn sản phẩm Thương hiệu khái niệm trừu tượng, song có đặc tính Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT riêng giống với người Thương hiệu có tính cách định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ấn tượng mà tạo Nó bao gồm nhiều yếu tố giá trị thương hiệu cao giá trị yếu tố gộp lại” Ông khẳng định “Thương hiệu trở nên sống động tâm trí khách hàng” [2], TR 43 Như vậy, có nhiều cách định nghĩa thương hiệu, chúng thống điểm chủ yếu sau: Thứ nhất, thương hiệu khái niệm trừu tượng, tập hợp nhận thức tâm trí người tiêu dùng Chính điều làm cho giá trị thương hiệu vượt xa giá trị yếu tố hữu hình gắn liền với Thứ hai, thương hiệu thường biểu thông qua yếu tố hữu tên, biểu tượng, hiệu Chúng phần thương hiệu toàn thương hiệu 1.1.1.2 Xây dựng thương hiệu Theo giáo trình Marketing quốc tế, xây dựng thương hiệu (Branding) trình phát triển sản phẩm (hàng hóa dịch vụ) theo định hướng chiến lược thương hiệu để đảm bảo hiệu tối ưu [4] Theo từ điển marketing trang www.suasionresource.com: “Xây dựng thương hiệu trình phát triển truyền tải thuộc tính sắc thương hiệu tới thị trường để người tiêu dùng biết đến chấp nhận, nhờ đạt mục tiêu doanh số” Tóm lại, thương hiệu sống tâm trí khách hàng , “xây dựng thương hiệu trình xây dựng tập hợp nhận thức tích cực tâm trí người tiêu dùng” [9]-TR.22 Tích cực có nghĩa nhận thức phải đắn gắn liền với định hướng chiến lược mà công ty xây dựng cho thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu “một dạng tài sản”[6]-TR 8, để xây dựng phát triển tài sản đó, doanh nghiệp thiết phải có đầu tư Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT 1.1.1.3 Thế thương hiệu mạnh Theo quan điểm David Aaker, thương hiệu tài sản, thương hiệu mạnh thương hiệu tạo giá trị lớn Khi phân tích điển hình Saturn, thương hiệu ô tô mạnh GM, ông xem xét khía cạnh sau:  Doanh số bán hàng cao (sales performance)  Giá niêm yết ổn định: tránh tình trạng mặc cả, chiết khấu ,  Sự đánh giá cao nhà phân phối: Ví dụ, Saturn có trị giá nhượng quyền cao ngành [6] Còn theo Richard Moore, thương hiệu mạnh có đặc điểm sau [2]:  Sự tập trung: Những thương hiệu mạnh có mục tiêu tập trung Theo đuổi tiềm mặt đòi hỏi bạn phải hi sinh tiềm khác Đó nguyên tắc việc tạo dựng thương hiệu thành công Malboro trở thành thương hiệu mạnh cánh nam giới với hình tượng người “đàn ông phong trần” cách hấp dẫn người thích hình tượng “lịch lãm”(như thương hiệu Dunhill) Gốm Minh Long trở thành thương hiệu quen thuộc với người thích dùng đồ theo “phong cách Châu Âu kinh điển cho nhóm người thích “ phong cách truyền thống Á Đông”(như sản phẩm gốm Chi)  Sự linh hoạt: Mặc dù thương hiệu mạnh có mục tiêu tập trung, thương hiệu biến đổi để thu hút thị trường không ngừng biến đổi mà chúng hướng đến Tuy nhiên, thương hiệu thành công không biến đổi nhiều đến mức đánh thị trường Sự linh hoạt thương hiệu khả thể theo nhiều cách khác  Sự ấn tượng Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Bề bạn nhiều khiến người khác cảm nhận người bạn Đó lý thương hiệu thành công lại để tâm đến vẻ bề nhiều đến Một thương hiệu tốt thương hiệu thiết kế cho thật bật số đông, tạo ấn tượng hợp lý phải giữ điều với thời gian 1.1.2 Ý nghĩa thương hiệu 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp a Thương hiệu tài sản có giá trị doanh nghiệp Giá trị thương hiệu khái niệm xuất ngày trở nên phổ biến lĩnh vực quản trị marketing - thương hiệu Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thương hiệu nhìn chung giá trị thương hiệu phân tích đánh giá từ góc độ người tiêu dùng (NTD) Trong số nhiều quan điểm khác quan điểm David Aaker (1991) phổ biến nhiều học giả nhà quản trị tán đồng Theo ông, “Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm giá trị sản phẩm công ty khách hàng công ty Các thành phần tài sản gồm: (i) Sự nhận biết thương hiệu; (ii) Sự trung thành thương hiệu; (iii) Chất lượng cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu” [17] Ta xem xét thành phần tạo nên giá trị thương hiệu theo quan điểm  Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu thể lợi có tồn thương hiệu tâm trí khách hàng Nếu tâm trí khách hàng có nhiều thông tin khác - nói thương hiệu - nhận biết thương hiệu thể qua quy mô tin Nhận biết thương hiệu đo lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ thương hiệu, việc nhận biết thương hiệu (khách hàng biết đến thương Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT hiệu chưa), đến hồi ức (khách hàng hình dung thương hiệu chủng loại sản phẩm định), đến thương hiệu (thương hiệu nhớ đến), cuối thương hiệu trội (thương hiệu nhớ tới) Khi đạt đến ngưỡng cuối - thương hiệu trội - DN vị có lợi thị trường Nhưng DN chiến lược bảo vệ thương hiệu từ đầu dễ trở thành đối tượng vi phạm việc đánh thương hiệu điều khó tránh khỏi  Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận NTD cảm nhận thương hiệu, từ chất lượng thực tế sản phẩm, cách thức phục vụ nhân viên cửa hàng dịch vụ hậu Chất lượng cảm nhận yếu tố liên hệ thương hiệu, nâng lên thành tài sản thương hiệu lý sau: Thứ nhất, số yếu tố liên hệ thương hiệu, có yếu tố chất lượng cảm nhận có liên quan tới kết tài Trên thực tế, chất lượng cảm nhận góp phần làm lợi nhuận thông qua việc củng cố giá thị phần Đồng thời, ảnh hưởng đáng kể đến thu nhập vốn đầu tư (ROI), tiêu coi đáng tin cậy đánh giá tài Thứ hai, chất lượng cảm nhận sức ép chiến lược lớn công việc kinh doanh Những chương trình quản lý chất lượng mà DN áp dụng quản lý chất lượng toàn diện (TQM), nhằm mục đích tạo chất lượng cảm nhận Cuối cùng, chất lượng cảm nhận thước đo tinh tế thương hiệu Chất lượng cảm nhận lý chủ yếu khách hàng chọn mua sản phẩm Khi quy mô chất lượng cảm nhận cải thiện nhân tố khác liên quan tới nhận biết khách hàng thương hiệu tăng theo Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT  Sự trung thành thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu thành phần tài sản thứ ba thương hiệu Nó yếu tố thường cân nhắc kỹ lưỡng xem xét giá trị thương hiệu chuyển nhượng dễ dàng dự tính số lượng khách hàng định trung thành tuyệt đối tạo doanh số lợi nhuận cao Hơn nữa, dễ dàng nhận thấy tác động lớn trung thành chi phí marketing Việc giữ chân khách hàng cũ thường tốn việc thu hút khách hàng Đồng thời, trung thành khách hàng rào cản hữu hiệu đối thủ cạnh tranh, chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ trung thành với thương hiệu thường vô tốn  Các liên hệ thương hiệu Một thành phần đóng góp nhiều vào giá trị thương hiệu liên hệ thương hiệu - cách để khách hàng “sử dụng” thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng cảm nhận đánh giá thường thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân biểu tượng cụ thể Liên hệ thương hiệu liệt kê thành ba loại chính, thuộc tính, lợi ích thái độ khách hàng thương hiệu Thứ nhất, thuộc tính đặc điểm sản phẩm dịch vụ, gồm hai loại: thuộc tính gắn liền với sản phẩm thuộc tính không gắn với sản phẩm Thuộc tính gắn liền với sản phẩm thành phần cấu trúc lý hoá sản phẩm yêu cầu cần phải đáp ứng dịch vụ, chúng xác định chất, công dụng, chức sản phẩm Còn thuộc tính không gắn với sản phẩm thuộc tính không trực tiếp ảnh hưởng tới công dụng, chức sản phẩm Có thuộc tính không gắn với sản phẩm: giá cả, hình tượng người sử dụng, khung cảnh dịp sử dụng, cảm xúc kinh nghiệm, tính cách thương hiệu Đoàn Thanh Hải 10 Lớp A1- K42A-KTNT Các hoạt động PR doanh nghiệp hướng tới đối tượng sau đây: Giới truyền thông 81.8 Nhà phân phối 86.4 Khách hàng 100 Nhân viên 40.9 Nhà cung cấp 86.4 Nhà đầu tư 77.3 Cư dân xung quanh 68.2 Cơ quan phủ 50 Hiệp hội ngành, Bộ thương mại 54.5 Theo anh chị, hoạt động PR có vai trò với việc xây dựng sắc thương hiệu: Rất quan trọng 66 PR có tác dụng quảng bá thương hiệu, vai trò tạo sắc thương hiệu 34 Để quảng bá thương hiệu, quý công ty chủ yếu sử dụng công cụ Quảng cáo 50 Quan hệ công chúng (PR) 50 Đoàn Thanh Hải iv Lớp A1- K42A-KTNT Những công cụ sau có ý nghĩa hoạt động quảng bá thương hiệu: Công cụ Rất không cần thiết Không cần thiết Trung bình Cần thiết Rất cần thiết Với giới Họp báo truyền Thông cáo thông báo chí 14 27 45 14 32 36 18 Tổ chức Hội nghị hội kiện thảo 32 36 27 0 27 50 23 41 41 từ 55 36 Giao tiếp Giao tiếp cá nhân lãnh đạo 0 14 41 45 Internet Website 14 23 55 Blog 27 27 18 18 Sự khác Hoạt động cộng đồng kiện Tài trợ Làm thiện Mức độ sử dụng công cụ sau hoạt động quảng bá thương hiệu công ty là: Công cụ Không Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên Rất thường xuyên Với giới Họp báo truyền Thông cáo thông báo chí 36 27 27 14 27 36 18 Tổ chức Hội nghị hội 23 14 41 18 Đoàn Thanh Hải v Lớp A1- K42A-KTNT kiện thảo Sự khác kiện 18 41 32 18 41 27 từ 18 41 27 Giao tiếp Giao tiếp cá nhân lãnh đạo 18 64 14 Internet Website 23 14 32 27 Blog 64 14 9 Hoạt động cộng đồng Tài trợ Làm thiện Công ty sử dụng công cụ sau để bảo vệ thương hiệu với mức độ Công cụ Với giới Họp báo truyền Thông cáo thông báo chí Không bao Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên Rất thường xuyên 32 14 23 14 18 23 14 14 32 18 18 14 36 23 32 36 23 Giao tiếp cá nhân lãnh đạo 27 36 32 Website 18 32 41 Tổ chức Hội nghị hội kiện thảo Sự khác Đoàn Thanh Hải kiện vi Lớp A1- K42A-KTNT 10.Ngân sách cho hoạt động PR so với ngân sách Marketing Dưới 1% 1-5% 5-10% Trên 10% 23 37 32 Đoàn Thanh Hải vii Lớp A1- K42A-KTNT 11.Nhân cho quan hệ công chúng (PR) bố trí nào: Phòng PR riêng biệt, giám đốc PR riêng 20 Nhân viên PR thuộc phòng marketing 60 Giám đốc kiêm PR 20 Đoàn Thanh Hải vii Lớp A1- K42A-KTNT Phụ lục PHIẾU KHẢO SÁT Để thực khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Vai trò Quan hệ công chúng (PR) xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam”, em có lập câu hỏi để thu thập số thông tin cần thiết, mong giúp đỡ chia sẻ anh (chị), người có kinh nghiệm làm việc doanh nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! 12 Doanh nghiệp muốn sở hữu thương hiệu mạnh, theo anh (chị) việc cần làm là: Xây dựng sắc thương hiệu Đăng ký thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Quảng bá thương hiệu 13 Những tham gia vào việc xây dựng sắc thương hiệu quý công ty? Chỉ lãnh đạo định Thương hiệu phòng marketing lo Chuyên gia PR tư vấn cho lãnh đạo để hình thành sắc thương hiệu 14.Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có chức sau đây: Chức quản lý Chức ảnh hưởng cộng đồng Chức giao tiếp Cả chức 15 Các hoạt động PR doanh nghiệp hướng tới đối tượng sau đây: Giới truyền thông Nhà đầu tư Nhà phân phối Cư dân xung quanh Khách hàng Cơ quan phủ Nhân viên Hiệp hội ngành, Bộ thương mại Nhà cung cấp Đoàn Thanh Hải viii Lớp A1- K42A-KTNT 16.Theo anh chị, hoạt động PR có vai trò với việc xây dựng sắc thương hiệu: Rất quan trọng PR có tác dụng quảng bá thương hiệu, vai trò tạo sắc thương hiệu 17.Để quảng bá thương hiệu, quý công ty chủ yếu sử dụng công cụ Quảng cáo Quan hệ công chúng (PR) 18.Những công cụ sau có ý nghĩa hoạt động quảng bá thương hiệu quý công ty: Công cụ Rất không cần thiết Không cần thiết Trung bình Cần thiết Rất cần thiết Họp báo Thông cáo báo chí Hội nghị hội thảo Sự kiện khác Tài trợ Làm từ thiện Giao tiếp lãnh đạo Website Blog Đoàn Thanh Hải ix Lớp A1- K42A-KTNT 19 Mức độ sử dụng công cụ sau hoạt động quảng bá thương hiệu quý công ty là: Công cụ Không Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên Rất thường xuyên Họp báo Thông cáo báo chí Hội nghị hội thảo Sự kiện Tài trợ Làm từ thiện Giao tiếp lãnh đạo Website Blog 20 Quý công ty sử dụng công cụ sau để bảo vệ thương hiệu với mức độ Công cụ Không Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên Rất thường xuyên Họp báo Thông cáo báo chí Hội nghị hội thảo Sự kiện Tài trợ Làm từ thiện Giao tiếp lãnh đạo Website Blog Đoàn Thanh Hải x Lớp A1- K42A-KTNT 21.Ngân sách cho hoạt động PR so với ngân sách Marketing quý công ty là: Dưới 1% 1-5% 5-10% Trên 10% 22.Nhân cho quan hệ công chúng (PR) quý công ty bố trí nào: Phòng PR riêng biệt, giám đốc PR riêng Nhân viên PR thuộc phòng marketing Giám đốc kiêm PR Họ tên anh (chị): Email: Vị trí công tác: Sđt: Một lần cảm ơn giúp đỡ anh (chị) Chúc anh (chị) may mắn! Đoàn Thanh Hải xi Lớp A1- K42A-KTNT TÀI LIỆU THAM KHẢO 33.Frank Jefkins (2005), Phá vỡ bí ẩn PR, Ngô Anh Thy, Nguyễn Thị Phương Anh dịch, NXB Trẻ, Việt Nam 34.Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, Việt Nam 35.Lê Thu Trang (2006), PR xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, Đại học Ngoại thương 36.PGS.TS Nguyễn Trung Vãn (chủ biên), Giáo trình Marketing quốc tế, Đại học Ngoại thương (2007), NXB Giáo dục, 279-291, Việt Nam 37.David Aaker (2000),Brand Leadership, The Free Press, USA 38.David Aaker (1996), Building Strong Brand, The Free Press, USA 39.Otis Baskin, Craig E Aronoff (third edition), Public Relations The Professional and the Practice, Wm C Brown Publishers, USA 40.Philip Kotler(2003), Marketing Insights from A to Z, USA 41.Bill Chiaravalle, Barbara Findlay Schenck (2007), Branding for Dummies, Wiley Publishing, USA 42.Bách khoa toàn thư Wikipedia: en.wikipedia.org/wiki/brand 43.search.newmediaworldwide.com/se-dictionary.php 44.www.suasionresources.com/marketing-glossary/b.htm 45.Nguyễn Quốc Thịnh (2006), Quan hệ công chúng, biện pháp hữu hiệu phát triển thương hiệu, diễn đàn Làm PR, trang Edu.net 46.Vai trò PR tiếp thị http://www.massogroup.com/cms/index2.php?option=com_content 47.Vai trò PR http://www.vieteo.com/post/12/print.php?post=978 48.5 công cụ để xây dựng thương hiệu http://chungta.com/portletblank.aspx/E193745c40144 Chương 2: 49.Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu, danh tiếng - lợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội, trang92 Đoàn Thanh Hải xii Lớp A1- K42A-KTNT 50.http://www.cpv.org.vn/print_preview.asp?id=BT810741123 51.https://203.162.163.40/noip/cms_vn.nsf/vwDisplayContent/F5367585D1D C5B2647257379001045D9?OpenDocument 52.http://vietnamnet.vn/xahoi/doisong/2004/10/332327/ 53.http://www.webthuonghieu.com/index.php?option 54.http://www.vnexpress.net/Vietnam/kinh-doanh/2006/01/3b9e647b 55.http://www.massogroup.com/cms/index.php?option=content&task=view& id=1526&itenid=0 56.http://forum.jobvn.com/viewtopic.php?t=83 57.http://www.nhandan.com.vn/top=38&sub=57&article=47391 58.www.saga.vn/TruyenthongvaPR/PRIR/7095.saga 59.http://vietnamnet.vn/cntt/2007/10/747295/ 60.http://www.vietnamworks.com/career_advice/detail.php?caid=331 61.http://www.hoanggiapr.com/hoanggiapr/?pr.cat=News&ms.item=301 62.http://bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=2734 63.http://bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=2755 64.http://irv.moi.gov/news/printview.aspx?ID=13487 Đoàn Thanh Hải xiii Lớp A1- K42A-KTNT MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ PR TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Những khái niệm chủ yếu 1.1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.2 Xây dựng thương hiệu 1.1.1.3 Thế thương hiệu mạnh 1.1.2 Ý nghĩa thương hiệu 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp 1.1.2.2 Đối với người tiêu dùng (NTD) 11 1.1.3 Phân loại 13 1.1.3.1 Theo cấp độ thị trường 13 1.1.3.2 Theo mối quan hệ thương hiệu 13 1.1.4 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 13 1.1.4.1 Xây dựng thương hiệu 13 1.1.4.2 Phát triển thương hiệu 20 1.2 PR VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 24 1.2.1 PR 24 1.2.1.1 Khái niệm 24 1.2.1.2 Chức 26 1.2.1.3 Phân loại: 29 1.2.2 Vai trò PR việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp 33 1.2.2.1 Chức quản lý PR giúp xây dựng sắc thương hiệu 33 1.2.2.2 PR nòng cốt quảng bá thương hiệu 34 1.2.2.3 PR bảo vệ thương hiệu 35 CHƯƠNG THỰC TRẠNG SỬ DỤNG PR TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 37 2.1 THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PR 37 2.1.1 Nhận thức thương hiệu 37 2.1.1.1 Về vai trò thương hiệu 37 2.1.1.2 Về quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 38 2.1.2 Nhận thức PR 43 2.1.2.1 Về chức PR 43 2.1.2.2 Về đối tượng PR 43 2.2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 44 2.2.1 Trong xây dựng sắc thương hiệu 44 2.2.2 Trong quảng bá thương hiệu 45 2.2.2.1 Phương tiện truyền thông 45 2.2.2.2 Tổ chức kiện 47 2.2.2.3 Hoạt động cộng đồng (hội chợ triển lãm, tài trợ) 51 2.2.2.4 Giao tiếp cá nhân 56 2.2.2.5 Website 58 2.2.3 Trong bảo vệ thương hiệu: sử dụng công cụ PR 60 2.2.3.1 Phương tiện truyền thông 60 2.2.3.2 Tổ chức kiện 61 2.2.3.3 Giao tiếp cá nhân 64 2.2.3.4 Website 66 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 66 2.3.1 Những thành công 66 2.3.2 Những tồn chủ yếu 70 2.3.2.1 Ngân sách 70 2.3.2.2 Nhân 70 2.3.2.3 Chưa có định hướng chiến lược 71 2.3.2.4 Chưa tận dụng hết công cụ 71 2.3.2.5 Chưa tận dụng hết mối quan hệ 72 2.3.3 Nguyên nhân tồn 72 2.3.3.1 Nhận thức chưa đầy đủ thương hiệu 72 2.3.3.2 Nhận thức chưa đầy đủ PR 73 2.3.3.3 Thiếu hỗ trợ quan quản lý 74 CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC 76 DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 76 3.1 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN PR - CƠ HỘI CHO CÁC DOANH NGHIỆP 76 3.1.1 Xu hướng phát triển PR 76 3.1.1.1 Triển vọng phát triển PR giới 76 3.1.1.3 Nhu cầu PR gia tăng 78 3.1.2 Cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam 79 3.1.2.1 Đối với doanh nghiệp tự làm PR 79 3.1.2.2 Đối với doanh nghiệp kinh doanh PR 79 3.2 KINH NGHIỆM NƯỚC NGOÀI VỀ SỬ DỤNG PR TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 80 3.2.1 Kinh nghiệm sử dụng PR xây dựng sắc thương hiệu 80 3.2.1.1 Xây dựng sắc thương hiệu hướng tới khách hàng 80 3.2.1.2 Nguyên tắc “không” thương hiệu lớn để trì sắc thương hiệu 85 3.2.2 Kinh nghiệm sử dụng PR quảng bá thương hiệu 87 3.2.2.1 Xây dựng quan hệ tốt với nhóm khách hàng tận tâm 87 3.2.2.2 Tăng cường khả “hướng” khách hàng đến nhãn hiệu khác doanh nghiệp 88 3.2.3 Kinh nghiệm sử dụng PR bảo vệ mở rộng thương hiệu 89 3.2.3.1 Bảo vệ thương hiệu trước khủng hoảng 89 3.2.3.2 Mở rộng thương hiệu: trọng quản lý danh mục nhãn hiệu 79 3.3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 102 3.3.1 Giải pháp chiến lược PR doanh nghiệp 102 3.3.1.1 Nâng cao nhận thức PR 102 3.3.1.2 Mạnh dạn đầu tư cho PR (ngân sách, nhân sự) 102 3.3.1.3 Xây dựng chương trình PR phù hợp chiến lược phát triển tiềm lực doanh nghiệp 104 3.3.2 Một số kiến nghị với quan Nhà nước 106 3.3.2.1 Xây dựng hành lang pháp lý cho PR 106 3.3.2.2 Mở rộng đào tạo thức trường Đại học 107 KẾT LUẬN 109 TÀI LIỆU THAM KHẢO 111 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU PHỤ LỤC ... dành cho tóc 1.2 PR VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 PR Quan hệ công chúng công cụ quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu cho tất doanh nghiệp quy mô hay... nhiên, việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam nhiều bất cập, doanh nghiệp chưa nhận thức hết tầm quan trọng quy trình xây dựng thương hiệu Hiện nay, phần lớn doanh nghiệp coi xây. .. việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Em xin bày tỏ lòng biết ơn