Tài liệu Chuyên đề “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam” pptx

Chuyên đề năm thứ GVHD: Ths Huỳnh Thị Cẩm Lý TRƯỜNG ………………… KHOA……………… \ - - CHUYÊN ĐỀ Một số giải pháp nâng cao hiệu xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Ths Huỳnh Thị Cẩm Lý MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .3 Lý chọn đề tài CHƯƠNG .5 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ .5 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm .5 CHƯƠNG .15 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 15 2.1 Số lượng doanh nghiệp đầu tư cho xây dựng phát triển thương hiệu 15 Bảng 1: So sánh số lượng doanh nghiệp có thương hiệu mạnh 15 (do người tiêu dùng bình chọn) với số lượng doanh nghiệp hoạt động (phân theo ngành nghề) năm 2006 .15 CHƯƠNG .31 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG VÀ 31 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .31 3.1 Đối với doanh nghiệp .31 3.1.1 Nâng cao nhận thức doanh nghiệp thương hiệu 31 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 37 - Tăng cường công tác tuyên truyền phổ biến, giáo dục pháp luật sở hữu trí tuệ thơng qua phương tiện thơng tin đại chúng như: báo chí, đài phát thanh, truyền hình, phát hành văn pháp luật sở hứu trí tuệ, cho đời kênh thơng tin khác quyền sở hữu trí tuệ… nhằm nâng cao nhận thức tầng lớp nhân dân quyền sở hữu trí tuệ nói chung thương hiệu nói riêng 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO .40 - Lưu Thanh Đức Hải, (2007) Marketing ứng dụng, Nhà xuất Thống Kê .40 Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Ths Huỳnh Thị Cẩm Lý PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế xu hướng tất yếu kinh tế giới Xu diễn với tốc độ nhanh chóng năm cuối kỷ 20 sôi động hơn, liệt năm đầu kỷ Hội nhập kinh tế quốc tế tạo nhiều hội đặt khơng thách thức tất kinh tế doanh nghiệp, đặc biệt quốc gia chậm phát triển Để tham gia thành cơng, hiệu vào q trình hội nhập, quốc gia nói chung đặc biệt doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao lực cạnh tranh thị trường ngồi nước Để cạnh tranh có hiệu thương trường, ngồi việc doanh nghiệp cần đổi công nghệ, nâng cao suất lao động, giảm chi phí coi trọng cơng tác tiếp thị xúc tiến thương mại… yếu tố quan trọng doanh nghiệp phải xây dựng không ngừng phát triển thương hiệu Thương hiệu khơng đóng vai trị đặc định phẩm cấp hàng hoá, định vị doanh nghiệp, nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí mình, mà thương hiệu cịn tài sản vơ hình vô giá, niềm tự hào dân tộc, biểu trưng tiềm lực sức mạnh kinh tế quốc gia Ở Việt Nam, thời gian dài hoạt động kinh tế kế hoạch hoá tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp Nhà nước quan tâm tới vấn đề thương hiệu, chí nhiều doanh nghiệp khơng hiểu giá trị thương hiệu Tóm lại, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam cịn mẻ Đó ngun nhân khiến cho q trình hội nhập kinh tế quốc tế doanh nghiệp Việt Nam thới gian qua cịn gặp nhiều khó khăn Vì vậy, cần nhận thức đủ lợi ích việc xây dựng phát triển thương hiệu mang lại Từ đó, đưa giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu Qua đó, nâng cao vị doanh nghiệp Việt Nam thương trường khu vực giới Đó lý em chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Ths Huỳnh Thị Cẩm Lý 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam thời gian qua, để từ đưa phương hướng đẩy mạnh hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam thời gian tới Qua đó, nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam trình hội nhập kinh tế quốc tế 2.2 Mục tiêu cụ thể  Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua  Tìm khó khăn ảnh hưởng đến cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu  Đề giải pháp nhằm giúp cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam ngày hiệu Qua đó, khẳng định vị kinh tế Việt Nam thương trường quốc tế Phạm vi nghiên cứu 3.1 Nội dung nghiên cứu Hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 3.2 Không gian Nghiên cứu thực phạm vi toàn quốc 3.3 Thời gian Dữ liệu phân tích đề tài từ 2005 đến 08/2008 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp thu thập xử lý số liệu: thu thập liệu từ sách, báo, internet, tạp chí chun ngành… sau phân tích so sánh số liệu thu thập PHẦN NỘI DUNG Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Ths Huỳnh Thị Cẩm Lý CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm Trong hệ thống văn pháp luật sở hữu cơng nghiệp Việt Nam nay, khơng có khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cách hiểu thương hiệu bao gồm đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Ngun (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), Việt Tiến (dệt may)…; dẫn địa lý tên gọi xuất xứ (ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Bn Mê Thuột (cà phê)… tên thương mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đăng kí bảo hộ pháp luật chấp nhận Đây quan điểm nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu quản lý ủng hộ Quan điểm thứ hai cho thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark tiếng Anh marque commerciale tiếng Pháp Về mặt kĩ thuật, thành tố cấu thành nên thương hiệu gần với nhãn hiệu hàng hóa tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa đăng kí bảo hộ pháp luật cơng nhận Nếu theo quan niệm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ khơng coi thương hiệu Tuy nhiên thực tế, nhiều nhãn hiệu Việt Nam, chưa đăng kí bảo hộ lại tiếng khắp gới người tiêu dùng ưa chuộng, chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, lụa tơ tằm Bảo Lộc… Ngoài cách hiểu dựa đối tượng quy định văn pháp luật sở hữu trí tuệ, thương hiệu cịn định nghĩa đồng góc độ kinh tế, đặc biệt lĩnh vực Marketing Khái niệm thượng hiệu biết đến nhiều khái niệm Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu “Một tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh”  Một số khái niệm khác: Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Ths Huỳnh Thị Cẩm Lý  “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” (Điều 785 Bộ Luật Dân Việt Nam)  “Tên gọi xuất sứ hàng hóa tên địa lý quốc gia, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ quốc gia địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng dặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố đó” (Điều 786 Bộ Luật Dân Việt Nam)  Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định: - Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau:  Là tập hợp chữ cái, kèm theo số, phát âm  Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh - Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau:  Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia  Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên 1.2 Khái quát qui trình xây dựng phát triển thương hiệu Cho đến nay, chưa có văn pháp lý hay tài liệu đề cập đến quy trình xây dựng phát triển thương hiệu cách tổng quát mục tiêu, chiến lược riêng doanh nghiệp Qua nghiên cứu kinh nghiệm số thương hiệu tiếng, xác định bước việc xây dựng phát triển thương hiệu, bao gồm: i) Chiến lược tổng Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Ths Huỳnh Thị Cẩm Lý thể xây dựng phát triển thương hiệu; ii) Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu; iii) Đăng kí bảo hộ yếu tố thương hiệu; iv) Quảng bá thương hiệu; v) Bảo phát triển thương hiệu 1.2.1 Chiến lược tổng thể xây dựng phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu kế hoạch đường lối trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo tảng vững giúp nhà quản lý thực đồng hoạt động liên quan đến thương hiệu Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm bước sau: xác lập tầm nhìn sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định chế kiểm sốt chiến lượng thương hiệu 1.2.1.1 Xác lập tầm nhìn sứ mạng thương hiệu Các nhà quản trị thương hiệu cho tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu quan trọng Hiến pháp quốc gia Có lẽ điều khơng phải q cường điệu Mọi hoạt động, điịnh hướng phát triển thương hiệu tuân theo tầm nhìn định hướng Mục tiêu thời kì thay đổi, tầm nhìn, tơn định hướng thương hiệu phải mang tính dài hạn phải thể qua tồn hoạt động thương hiệu Chính điều góp phần tạo nên phần hồn cho thương hiệu Việc xác định sứ mạng đắn đóng vai trị quan trọng cho thành công chiến lược thương hiệu Trước hết, tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược cơng ty, mặt khác có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo hấp dẫn đến đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đơng, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, Chính Phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng có nhiều hội để thành cơng doanh nghiệp rõ lý hữu Khi có tun bố sứ mạng thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm nhìn đến thành viên tổ chức, biến thành tầm nhìn chung chia sẻ tất người Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn xuyên suốt cấp công ty 1.2.1.1 Phân tích SWOT Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Ths Huỳnh Thị Cẩm Lý Bước trình hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp, phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Oppportunities - hội Threats - nguy cơ) SWOT cơng cụ phân tích chiến lược, rà sốt đánh giá vị trí, định hướng công ty hay đề án kinh doanh Phân tích SWOT phân tích yếu tố nội công ty (Strengths Weaknesses) nhân tố tác động bên (Opportunities Treats) SWOT cho phép phân tích yếu tố khác có ảnh hưởng tương đối đến khả cạnh tranh thương hiệu Doanh nghiệp xác định hội nguy thơng qua phân tích liệu thay đổi mơi trường: kinh tế, tài chính, trị, pháp lý, xã hội cạnh tranh thị trường nơi doanh nghiệp hoạt động dự định đưa sản phẩm thâm nhập Các hội bao gồm tiềm phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy doanh nghiệp thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày khốc liệt, xuất đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra, cần xác định khác biệt thị trường chuẩn bị xâm nhập để có bước chuẩn bị cho phù hợp Một chiến lược thương hiệu hiệu chiến lược tận dụng hội bên sức mạnh bên vơ hiệu hóa nguy bên hạn chế vượt qua yếu thân doanh nghiệp 1.2.1.2 Hình thành mục tiêu kế hoạch chiến lược thương hiệu Sau xác định tầm nhìn sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bước doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu kế hoạch chiến lược thương hiệu Mục tiêu phải đo lường được, mang tính khả thi có thời hạn thực thông qua kế hoạch thiết lập cách chi tiết Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh xây dựng phát triển thương hiệu phải thể chiến lược thời gian cho giai đoạn, chiến lược tài nhân cho xây dựng thương hiệu Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, nội dung quan trọng lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu Có ba mơ hình chủ yếu xây dựng Trang Chun đề năm thứ GVHD: Ths Huỳnh Thị Cẩm Lý thương hiệu, mơ hình thương hiệu gia đình, mơ hình thương hiệu riêng mơ hình đa thương hiệu - Mơ hình thương hiệu gia đình mơ hình mà doanh nghiệp xây dựng thường thương hiệu nhất, vây, hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp mang thương hiệu cho dù có khác biệt nhiều chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh - Mô hình thương hiệu cá biệt mơ hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho loại hàng hóa, dịch vụ Mỗi chủng loại hàng hóa lại có thương hiệu riêng, doanh nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu - Mơ hình đa thương hiệu mơ hình xây dựng thương hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm 1.2.1.3 Xác định chế kiểm soát chiến lược thương hiệu Cơ chế kiểm soát chiến lược chế quản lý tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm sốt bước bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo thực theo định hướng mục tiêu chiến lược Căn kế hoạch cụ thể chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp kiểm sốt việc thực cho khơng sai theo mục tiêu đề 1.2.2 Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu Bước quy trình xây dựng thương hiệu thiết kế yếu tố thương hiệu Nguyên tắc chung thiết kế yếu tố thương hiệu thương hiệu có khả phân biệt tốt với thương hiệu hàng hóa loại làm cho người tiêu dùng có khả nhận biết tốt thương hiệu Thông thường, thương hiệu mạnh phải kết hợp sức mạnh ngôn từ, hình ảnh cơng cụ khác có khả thu hút ý khách hàng Chọn tên dễ nhớ thiết kế lô gô đơn giản ấn tượng, bên cạnh nghĩ câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo sản phẩm Thương hiệu yếu Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Ths Huỳnh Thị Cẩm Lý tố nhận diện mang đến cam kết chất lượng cho khách hàng, khía cạnh thương hiệu phải truyền tải cam kết bao hàm độc đáo thương hiệu 1.2.3 Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu việc xác lập quyền pháp luật bảo hộ bị xâm phạm yếu tố thương hiệu, quan trọng nhãn hiệu hàng hóa Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ công nhận quốc gia mà chủ thương hiệu tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa doanh nghiệp đăng kí bảo hộ quốc gia thương hiệu bảo hộ quốc gia thế, muốn bảo hộ quốc gia khác phải tiến hành thủ tục đăng kí bảo hộ quốc gia Quyền bảo hộ tồn mọt thời gian địn (thơng thường 10 năm) doanh nghiệp cần tiến hành thủ tục gia hạn 1.2.3.1 Đăng kí bảo hộ nước  Quy trình đăng kí bảo hộ  Làm đơn xin hồ sơ đăng kí bảo hiệu yếu tố thương hiệu Đơn hồ sơ xin đăng kí bảo hộ phải tuân theo quy định chung, cách lập tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng kí bảo hộ thương hiệu hàng hóa Hồ sơ đăng kí yếu tố thương hiệu nộp quan Nhà nước có thẩm quyền Việt Nam Bộ hồ sơ đăng kí bảo hộ thương hiệu nộp trực tiếp gửi qua bưu điện cho quan đăng kí bảo hộ thương hiệu theo thể thức quốc gia địa chỉ: Cục Sở hữu trí tuệ, 386 Nguyễn Trãi, Hà Nội  Nhận giấy chứng nhận đăng kí bảo hộ thương hiệu hàng hóa Nếu hồ sơ đăng kí bảo hộ thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ, quan cấp giấy chứng nhận đăng kí bảo hộ thương hiệu hàng hóa yêu cầu doanh nghiệp phải nộp hồ sơ đăng kí Chỉ doanh nghiệp nộp lệ phí đăng kí đăng bạ cấp giấy chứng nhận bảo hộ thương hiệu hàng hóa Sau doanh nghiệp nộp lệ phí quan cấp giấy chứng nhận vào sổ đặng bạ cấp giấy chứng nhận quan cấp giấy chứng nhận Khi có giấy chứng nhận, để khẳng định quyền khai thác nhanh chóng phải cơng bố giấy Trang 10 ... MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG VÀ 31 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .31 3.1 Đối với doanh nghiệp .31 3.1.1 Nâng cao nhận thức doanh nghiệp thương. .. ích việc xây dựng phát triển thương hiệu mang lại Từ đó, đưa giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu công tác xây dựng phát triển thương hiệu Qua đó, nâng cao vị doanh nghiệp Việt Nam thương trường... trường khu vực giới Đó lý em chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Ths Huỳnh Thị