CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu * Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh" Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều Nó gắn liền với sản phẩm dịch vụ, nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt hóa với sản phẩm loại Do đó, việc q trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng, * Thương hiệu với sản phẩm Trong thời đại kinh tế cơng nghiệp lượng hàng hóa sản xuất chưa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên cơng ty khơng ngừng mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán giành lấy ưu cạnh tranh Nhưng ngày nay, thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết sản phẩm xu hướng, bão hòa nên lợi cạnh tranh khơng cịn chủ yếu dựa vào tập trung vào chất lượng đặc tính sản phẩm Điều nghĩa là, trước nhu cầu phong phú đa dạng thị trường công ty cần thiết kế sản xuất sản phẩm với thuộc tính đặc điểm cho phù hợp đáp ứng tối đa nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Vì thế, thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc làm bật khác biệt hóa đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu sản phẩm, sản phẩm có bổ sung thêm yếu tố khác để phân biệt nó, theo cách với sản phẩm khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Những khác biệt dễ thấy hữu hình xét mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm thương hiệu mang tính hình tượng, xúc cảm vơ hình xét mặt biểu nhãn hiệu Một người có uy tín lớn lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho : mà phân biệt hàng hóa có thương hiệu với hàng hóa khác giống hệt mà khơng có thương hiệu, đánh giá cảm nhận người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm biểu thuộc tính đại diện thương hiệu công ty gắn với thương hiệu 1.1.2 Vị trí tầm quan trọng thương hiệu Một câu hỏi thật hiển nhiên Tại thương hiệu lại quan trọng chiếm vị trí định? Thương hiệu có vai trị mà làm cho chúng có giá trị lớn doanh nghiệp? Vai trò quan trọng thương hiệu khách hàng lẫn thân cơng ty thể nhiều khía cạnh * Đối với khách hàng : Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp người tiêu dùng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách hàng Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thỏa mãn nhu cầu cịn thương hiệu nảo khơng Kết quả, thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hóa định mua sản phẩm khách hàng Đây quan trọng mà thương hiệu công ty gắn với thương hiệu cần vươn tới nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh Giá lựa chọn Quyết định mua Hành Vi sau Khi mua Hình 1.1- Chu trình định mua sắm khách hàng Nếu khách hàng nhận thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm xử lý nhiều thơng tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên bên Dựa vào họ biết thương hiệu - chất lượng, đặc tính sản phẩm, khách hàng hình thành giả định kỳ vọng có sở mà họ chưa biết thương hiệu KHÁCH HÀNG * Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm * Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm * Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng * Tiết kiệm chi phí tìm kiếm * Khẳng định giá trị thân * Yên tâm chất lượng NHÀ SẢN XUẤT * Công cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm * Là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng có sản phẩm * Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng Bảng 1.2 - Tầm quan trọng thương hiệu khách hàng công ty Mối quan hệ thương hiệu với khách hàng xem kiểu cam kết giao kèo Khách hàng đặt niềm tin trung thành vào thương hiệu ngầm hiểu cách thương hiệu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính hợp lý sản phẩm, giá phù hợp, chương trình tiếp thị, khuyến mại hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy ưu điểm lợi ích tư việc mua thương hiệu họ cảm thấy thỏa mãn tiêu thụ sản phẩm khách hàng tiếp tục mua thương hiệu Thực chất, lợi khách hàng cảm nhận cách đa dạng phong phú Các thương hiệu xem cơng cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị thân Một số thương hiệu gắn liền với người mẫu người để phản ánh giá trị khác nét khác Do vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn với thương hiệu cách để khách hàng giao tiếp với người khác, chí với thân họ, tuýp người mà họ muốn trở thành Ví dụ: khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt sản phẩm Nike, với số người khác lại mong muốn hình ảnh thương nhân động thành đạt với xe Mercedes đời Thương hiệu giữ vai trò đặc biệt quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng Các nhà nghiên cứư phân loại sản phẩm thuộc tính lợi ích kết hợp chúng thành ba loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm hàng hóa tin tưởng Với hàng hóa tìm kiếm, thuộc tính sản phẩm đánh giá qua kiểm tra mắt (Ví dụ: cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, thành phần cấu tạo sản phẩm) Với hàng hóa tin tưởng, thuộc tính sản phẩm khó biết được(Ví dụ: chi trả bảo hiểm) Do việc đánh giá, giải thích thuộc tính lợi ích sản phẩm hàng hóa kinh nghiệm hàng hóa tin tưởng khó nên thương hiệu dấu hiệu đặc biệt quan trọng chất lượng đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm nhận biết dễ dàng Thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng gặp phải: Rủi ro chức năng: sản phẩm không mong muốn Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe thể lực người sử dụng người khác Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá trả Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng chuẩn mực đạo đức xã hội Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần người sử dụng Rủi ro thời gian: sản phẩm không mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác Mặc dù khách hàng có cách khác để xử lý rủi ro này, chắn có cách mà họ lựa chọn, mua thương hiệu tiếng thương hiệu mà họ có kinh nghiệm tốt q khứ Vì vậy, thương hiệu công cụ xử lý rủi ro quan trọng * Đối với công ty Đối với công ty thương hiệu đóng vai trị quan trọng, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho cơng ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán thực ghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp đặc điểm hình thức đặc trựng, riêng có sản phẩm Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm, dịch vụ bảo hộ, thơng qua việc đăng ký hàng hóa, quy trình sản xuất bảo vệ thơng qua sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế bảo vệ thơng qua kiểu dáng công nghiệp quyền, quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo cơng ty đầu tư cách an tồn cho thương hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Như nêu trên, đầu tư cho thương hiệu mang lại cho sản phẩm đặc điểm thuộc tính riêng có nhằm phân biệt với sản phẩm khác Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu khách hàng cho phép công ty dự báo kiểm sốt thị trường Hơn tạo nên rào cản, gây khó khăn cho cơng ty khác muốn thâm nhập thị trường Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ dàng bị chép lại ấn tượng ăn sâu tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm sản phẩm khơng dễ dàng chép lại Về khía cạnh thương hiệu coi cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi cạnh tranh Trong phần bình chọn thường niên "Các công ty ngưỡng mộ nước Mỹ" mình, tạp trí Fortune năm 1996 tun bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm mà công ty Coke, Microsoft Disney chứng minh rằng: "Có tên tuổi lớn xem vũ khí cạnh tranh" Do vậy, công ty thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn, có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng Nó mua bán đảm bảo thu nhập bền vững tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì người ta phải trả khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu liên doanh, liên kết mua lại thương hiệu Do đó, ngày mối quan tâm đến thương hiệu nhà quản trị cao cấp việc xem xét cân nhắc đến lợi nhuận rịng chúng * Cái gắn thương hiệu? Rõ ràng thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn công ty Một câu hỏi hiển nhiên đặt thương hiệu tạo cách nào? bạn "Đặt thương hiệu" cho sản phẩm nào? Mặc dù công ty thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu thơng qua chương trình tiếp thị hoạt động khác mình, cuối thương hiệu bám rễ đầu người tiêu dùng Một thương hiệu thực thể chi giác, bắt nguồn từ thực tế phản ánh nhận thức có lẽ đặc tính người tiêu dùng Đặt thương hiệu cho sản phẩm việc làm cần thiết để thông báo cho khách hàng biết sản phẩm "ai", mang lại "cái gì" "tại sao" người tiêu dùng nên ý Bằng cách đặt cho tên dùng yếu tố thương hiệu khác để giúp người tiêu dùng nhận nó, nói cách khác đặt thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ, công ty cần cung cấp cho khách hàng tên đặc điểm khác sản phẩm đưa ý nghĩa cua thương hiệu người tiêu dùng Đặt thương hiệu bao gồm việc tạo giá trị tinh thần giúp người tiêu dùng hình thành kiến thức họ sản phẩm dịch vụ cách làm sáng tỏ việc định họ, đồng thời mang lại giá trị cho công ty Thương hiệu sử dụng nhằm tạo nên khác biệt, mối quan tâm ý khách hàng sản phẩm từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, chí người, tổ chức, địa danh 1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.1.Phát triển thương hiệu : Cho đến tận tất thương hiệu qua kiểm nghiệm chẳmg hạn Apple, Lacoste, Sony, bước vào thị trường thương hiệu tiên tiến Qua nhiều năm thương hiệu trở nên tiếng có nhiều quyền Bởi chúng thương hiệu uy tín, nên thử đặt câu hỏi thương hiệu có gì? tức đạt mà thương hiệu khác chưa làm Mỗi thương hiệu có đặc tính bí riêng thương hiệu có đặc tính hệ thống giá trị cụ thể Có nghĩa có văn hóa thương hiệu, chúng thể mối liên hệ phản ánh khái niệm người tiêu dùng Nhờ mà nâng cao vị trí thương hiệu Trong việc phát triển thương hiệu mới, từ lúc đầu phải coi thực thương hiệu tên sản phẩm mà nhìn thấy quảng cáo Chúng ta khơng phép ngồi đợi tên đến ngày tên tự nhiên trở thành biểu tượng có ý nghĩa sâu sắc có tiếng tăm uy tín Thời gian quý tiền bạc kế hoạch lâu dài thật mạo hiểm Vậy từ lúc bắt đầu thương hiệu phải coi lăng kính suốt, nói cách khác thương hiệu cần phải có chiến lược kế hoạch phát triển cụ thể, rõ ràng với tiêu chí đánh giá định lượng Khơng có chiến lược khơng thể tạo nên thương hiệu 1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu Một thương hiệu có tiềm lực mạnh có sức hút khách hàng công chúng nói chung coi biểu tượng chuẩn mực đường lối công ty Mọi lỗ lực nghiên cứu phát triển thương hiệu, sản xuất phương pháp sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tài chính…đều dược tập trung q trình tạo dựng thương hiệu Mỗi thương hiệu đặt cho tiêu chuẩn riêng phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn kỳ vọng khách hàng, người ln nhanh chóng tiếp nhận tiến thương hiệu Các tiêu chuẩn thông điệp thương hiệu cần công bố rộng rãi để chứng tỏ khác biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh khác Sau hoàn tất trình khám phá, bạn biết thương hiệu bạn biểu thị gì, cho Bạn biết điều chỉnh công ty phân cử tọa thấu hiểu, có khe hở đâu Bạn định nghĩa mà cơng ty đại diện, bạn muốn ủng hộ tương lai tiên đốn Bước phát triển chiến lược để truyền thơng tầm nhình xa thương hiệu Tim Robison, giám đốc quản lý CoreBrand startegy, nói "phần bước chắt lọc tinh chất cuat thương hiệu lại thành phiên dịch xuyên suốt công ty : thành tiếp thị truyền thông thành tiến trình kinh doanh bạn, quan hệ nhà đầu cơ, quan hệ nhà phân tích tài chính, dịch vụ khách hàng" Chiến lược thương hiệu bạn nói rõ bạn muốn người hưởng họ tương tác với cơng ty bạn Nó cho phép cử tọa bạn hiểu rõ bạn bạn làm mà bạn làm Một chiến lược phát triển thương hiệu ln có mục tiêu dài hạn * Các chiến lược phát triển thương hiệu Từ thực tiễn phát triển kinh doanh cơng ty, thấy có dạng quan hệ thương hiệu sản phẩm Và dạng quan hệ xem chiến lược phát triển thương hiệu, thể rõ vị trí cách thức liên kết với sản phẩm bao gồm : + Chiến lược thương hiệu sản phẩm : Là đặt cho sản phẩm độc lập thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường sản phẩm Ví dụ sản phẩm bột giặt Procter Gamble có thương hiệu Ariel, Tide, Dash… + Chiến lược thương hiệu dãy : Mở rộng khái niệm, ý tưởng cảm hứng định cho sản phẩm khác cơng ty (ví dụ : loại xe oto hãng Renault) + Chiến lược thương hiệu nhóm : Đặt thương hiệu thông điệp cho nhóm sản phẩm có thuộc tính chức + Chiến lược thương hiệu hình : thương hiệu chung hỗ trợ cho sản phẩm công tyở thị trường khác sản phẩm lại có cách thức quảng bá cam kết riêng trước khách hàng cơng chúng Ví dụ thiết bị văn phịng, máy phơtơcopy, camera mang thương hiệu canon + Chiến lược thương hiệu nguồn : Tương ự chiến lược thương hiệu hình ơ, điểm khác biệt chủ yếu sản phẩm đặt thêm tên riêng : Là đưa chứng thực hay xác nhận cảu công ty lên tất sản phẩm vpons đa dạng, phong phú nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy chiến lược thương hiệu nhóm ( ví dụ loại xe hãng General Motors) 1.2.2 Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu Trong sáu dạng mối quan hệ thương hiệu sản phẩm tồn vấn đề mang tính lựa chọn : Liệu tên thương hiệu có nên trùng với tên cơng ty hay khơng? Sáu dạng quan hệ cho phép có nhìn tổng qt, để lựa chọn xác định chiến lược phát triển thương hiệu lĩnh vực cho dù ngành cơng nghiệp hay dịch vụ, hàng hóa tiêu dùng thiết yếu hay đồ xa xỉ Bây giờ, phân tích nội dung diểm mạnh yếu dạng chiến lược * Chiến lược Thương hiệu-sản phẩm Mục tiêu chiến lược thương hiệu-sản phẩm ấn định riêng cho sản phẩm tên phù hợp với định vị sản phẩm thị trường Kết sản phẩm đời có thương hiệu riêng Vì thế, cơng ty có danh mục thương hiệu tương ứng với danh mục sản phẩm CƠNG TY A Thương hiệu A Thương hiệu B … Thương hiệu N Sản phẩm A Sản phẩm B … Sản phẩm N Đoạn thị trường A Đoạn thị trường B … Đoạn thị trường N H 1.3- Sơ đồ cấu trúc chiến lược phát triển thương hiệu-sản phẩm Công ty Procter &Gamble coi triết lý quản lý thương hiệu Qua sản phẩm giặt tẩy với thương hiệu Ariel, Tide, Dash thương hiệu xà phịng tắm Camay, Safegurd… ta thấy rõ điều Mỗi sản phẩm định vị cụ thể, chiếm lĩnh phân đoạn thị trường định Các công ty ngành sản xuất thực phẩm thường đưa sản phẩm đặc trưng, sản phẩm có tên gọi riêng Như vây, hồ sơ danh mục thương hiệu-sản phẩm họ mở rộng Vậy, công ty theo đuổi chiến lược thương hiệu-sản phẩm họ gặp phải khó khăn thuận lợi nào? + Với cơng ty tập trung vào phân đoạn thị trường định đay u cầu mang tính chiến lược Vì điều giúp cơng ty mở rộng tối đa thị phần + Đối với sản phẩm giống nhau, việc gắn kết tên thương hiệu cụ thể cho loại nhu cầu mong muốn định nhấn mạnh khác biệt thuộc tính lợi ích sản phẩm + Chiến lược thương hiệu sản phẩm phù hợp với công ty có tính chiến lược cao, có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mong muốn chiếm lĩnh trước vị trí thị trường + Chính sách thương hiệu-sản phẩm cho phép cơng ty giám mạo hiểm tham gia vào thị trường + Chính sách thương hiệu-sản phẩm ngụ ý : tên gọi tên công ty không thiết quảng bá rộng rãi trước cơng chúng khác biệt với tên thương hiệu Trên thực tế, chiến lược cho phép cơng ty mở rộng thâm nhập vào bất đâu nào, đặc biệt vào thị trường + Do thương hiệu độc lập với nên thương hiệu hoạt động hiệu không đe dọa thương hiệu khác tên công ty + Cuối cùng, hành vi nhà bán lẻ góp phần lớn đến thành công chiến lược Những trở ngại nảy sinh chiến lược thương hiệu-sản phẩm chủ yếu chi phí đầu tư + Mỗi sản phẩm đưa thị trường đồng nghĩa với việc thương hiệu đời Cùng với chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng bán hàng rầm rộ với chi phí truyền thông không nhỏ + Với chiến lược này, việc tăng cường số lượng thương hiệu sản phẩm thị trường cần phải cân nhắc đến khả tốc độ hòa vốn đầu tư *Chiến lược thương hiệu theo dãy Một dãy sản phẩm tạo lập sở thành công sản phẩm gốc với biến thể gần gũi tự nhiên sản phẩm nước hoa Dãy sản phẩm thực thể hoàn chỉnh với số sản phẩm có tính chất bổ sung cho dựa nguồn cảm hứng Hệ thống line giúp cho bạn trẻ tạo kiểu tóc riêng cho gây dựng cách nhìn cụ thể Việc mở rộng dãy sản phẩm chẳng tốn gi mức giá biên cho chiết khấu đóng gói khơng cần chi phí cho quảng cáo Và ta cần so sánh với doanh số biên thu Chính sách dãy sản phẩm có ưu điểm sau : + Làm tăng khả tiêu thụ thương hiệu tạo hình ảnh tích cực tính quán sản phẩm + Giúp mở rộng dãy + Giảm chi phí sản phẩm thị trường Nhược điểm chiến người ta có xu hướng bỏ qua thực tế dãy sản phẩm có giới hạn n Một công ty nên gộp sản phẩm sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm tồn Thêm vào việc kết hợp cải tiến theo cách làm hạn chế phát triển sản phẩm *Chiến lược thương hiệu nhóm Chiến lược thương hiệu nhóm sử dụng phổ biến ngành thực phẩm ( Green Giant, Dole), mỹ phẩm thời trang (Benetton, kookai, Rodier…), dụng cụ nhà bếp ( Moulinex, Seb, Rowenta), công cụ dụng cụ (Delsey, Samsonite, Vuitton) công nghiệp (Dulux,Bosc) Các thương hiệu bao trùm sản phẩm cảu chúng với cam kết định vị thị trường hình vẽ : THƯƠNG HIỆU Ý nghĩa cam kết thương hiệu Các sản phẩm A B C D … N Hình 1.4- Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nhóm Ưu điểm chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm : + Giúp lỗng thơng tin Thương hiệu theo nhóm cho phép cẩn tập trung quảng cáo tuyên truyền cho vài sản phẩm điển hình nhóm + Chi phí cho chiến dịch quảng bá sản phẩm không lớn Nhược điểm : + Khi thương hiệu mở rộng lại trở nên mờ nhạt + Vấn đề nảy sinh việc sử dụng chiến lược thương hiệu nhóm bắt nguồn từ việc chuyển từ quan hệ chiều sang quan hệ toàn nhóm sản phẩm *Chiến lược thương hiệu hình Canon đưa thị trường máy ảnh, máy photocopy thiết bị văn phòng tên Yamaha kinh doanh xe máy với đàn piano ghi ta Mitsubishi có mối quan tâm trung đến ngân hàng, xe đồ dùng gia đình Tất thương hiệu thương hiệu hình THƯƠNG HIỆU Các sản phẩm A B C … N A B C … N dịch vụ Chính sách quảng bá cụ thể cho sản phẩm dịch vụ Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lược sản phẩm hình ô Ưu điểm chiến lược thương hiệu hình ô : + Ưu điểm chiến lược quy tụ tên gọi Các thương hiệu hình tập đồn đa quốc gia ưa chuộng phạm vi tồn giới Nó giúp tiết kiệm khoản đầu tư đáng kể tham gia vào khu vực thị trường mang tính chiến lược + Chiến lược hình cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi việc gắn với sản phấm trước chưa gắn kết Thương hiệu hình có số hạn chế định : +Trong quản lý chiến lược thương hiệu hình nảy sinh vấn đề từ việc thất bại đánh giá cầu Có lại để tiết kiệm chi phí việc đa dạng hóa hình thức thương hiệu hình ơ, cơng ty quên mục đích thương hiệu tiết kiệm + Thương hiệu hình khơng phép tạo cho bóng biến cố xảy với sản phẩm gây ảnh hưởng tới sản phẩm khác thương hiệu hình + Nhược điểm lớn chiến lược mở rộng theo chiều ngang mà theo chiều dọc, muốn bao quát mức chất lượng định vị *Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ) Chiến lược thương hiệu nguồn giống chiến lược thương hiệu hình ơ, khác sản phẩm có tên gọi cụ thể Chúng khơng cịn có tên ghép eaudetoilte hay eaudepartum mà sản phẩm có tên riêng, Jazz, Poison, Opium, Nina, loulou…Đây cấu trúc thương hiệu hai bậc biết đến với tên gọi thương hiệu kép THƯƠNG HIỆU MẸ Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Cam kết A Cam kết B Cam kết C Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C Hoặc dãy A Hoặc dãy B Hoặc dãy C Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nguồn Lợi ích chiến lược thương hiệu gốc nằm khả tạo cảm giác khác biệt sâu sắc cho người tiêu dùng Những dấu hiệu gốc làm bật lên ý nghĩa đăc tính riêng có cách cải tiến hay làm phong phú sản phẩm kế tiêp chúng để thu hút nhóm khách hàng riêng Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép thương hiệu thu lợi từ nhóm khách hàng khu vực chưa thâm nhập từ trước đến Như 50% khách hàng nước hoa Coco 29 tuổi, phần lớn khách hàng No.5 de chanel 30 tuổi.Coco mang đến trẻ trung cho hình ảnh chanel No.5 củng cố thêm tính cổ diển tao nhã cho thương hiệu Chanel Nhược điểm chiến lược thương hiệu nguồn việc q giới hạn đăc tính cốt yếu thương hiệu ban đầu Nghĩa phải quan tâm cách nghiêm ngặt mở rộng thương hiệu Chỉ nên sử dụng thương hiệu đáng tin cậy nằm phạm vi bao trùm thương hiệu nguồn Nhưng ta muốn tìm kiếm tự chiến lược thương hiệu chuẩn thích hợp * Chiến lược thương hiệu chuẩn Thương hiệu chuẩn đánh dấu xác nhận lên sản phẩm đa dạng nhóm thương hiệu sản phẩm lại với nhau, thương hiệu dãy thương hiệu nhóm Khuynh hướng chung thương hiệu Kellogg’s theo thương hiệu sản phẩm Frosties, All bran, Corn Flake Rice Krispies sản phẩm cụ thể Kellggo’s đóng vị trí người bảo đảm cho chất lượng hương vị sản phẩm mà khơng tính đến điểm khác biệt sản phẩm Ngồi sản phẩm tự chứng minh nguồn gốc đặc tính Điều giải thích thương hiệu biểu tượng sản phẩm lại phong phú Cam kết A Cam kết B Cam kết C … Cam kết N Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm … Sản phẩm Nhóm hàng A nhóm hàng B nhóm hàng C Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C … Thương hiệu N Nhóm hàng N Thương hiệu chuẩn Hình 1.6 – Sơ đồ cấu trúc chiến lược Thương hiệu chuẩn Thuận lợi thương hiệu chuẩn tự hưon việc sử dụng thủ thuật kinh doanh Và tạo cho cơng ty, ví dụ như: Nestle phạm vi hoạt động không giới hạn Một coi thương hiệu nguồn với hình ảnh gợi liên tưởng cụ thể đến đồ ăn trẻ em, có liên quan đến socola giành cho trẻ em Nestle vượt sang thị trường cafe, súp với tên gọi Thương hiệu chuẩn hưởng lợi từ ưu điểm sản phẩm có tên gọi cụ thể Một tên gọi đặc trưng gợi lên hình ảnh mạnh mẽ sản phẩm tâm trí khách hàng Nó giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn, mặt lý thuyết ta xem xét phân tích thương hiệu suy yếu Thương hiệu chuẩn có trách nhiệm bảo đảm, yếu tố mà tất sản phẩm cần đến Ngày việc bảo đảm bao gồm chất lượng, yếu tố khoa học với yếu tố trách nhiệm dân bảo vệ môi trường sinh thái Các chức thương hiệu khác sản phẩm có tên gọi đặc trưng thực 1.3 Qúa trình hồn thiện chiến lược phát triển thương hiệu * Phân tích nhu cầu: cần phải có chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty, doanh nghiệp kinh tế thị trường Trong kinh tế thị trường công ty để khẳng định vị trí phải với thương hiệu, người biết đến tin tưởng, sản phẩm tốt gắn với thương hiệu mạnh Vì việc tạo dựng, trì phát triển thương hiệu vấn đề khó khăn doanh nghiệp, công ty để công nhận tồn khơng riêng cơng ty, doanh nghiệp, tập đoàn quan tâm mà đất nước phải có “ Thương hiệu quốc gia” riêng mang đặc trưng đất nước Đối với cơng ty thương hiệu đóng vai trị quan trọng Sự cạnh tranh gay gắt thị trường với mặt hàng loại, thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận định, đánh giá lựa chọn cho sản phẩm/ Do cần phải có chiến lược thương hiệu đắn để khẳng định giá trị thương hiệu cơng ty * Lựa chọn chiến lược thương hiệu: Sau xem xét dạng quan hệ hay sách phát triển thương, câu hỏi đặt : sách thương hiệu tốt ? công ty Procter &Gamble sáng suốt với lựa chọn chiến lược thương hiệu sản phẩm, cịn hãng Colgate Palmolive có phải sai lầm áp dụng chiến lược thương hiệu hình ô Các câu hỏi không dễ có câu giải đáp Trên thực tế chiến lược phát triển thương hiệu chứa đựng điểm mạnh điểm yếu riêng phân tích Tuy nhiên, công ty không dựa danh sách liệt kê cách đơn giản điểm mạnh điểm yếu để lựa chọn chiến lược thương hiệu áp dụng vào thị trường cụ thể Bởi lựa chọn chiến lược thương hiệu khơng phải cố tạo phong cách riêng mà định chiến lược đầu tư dài hạn cho thương hiệu áp dụng vào thị trường cụ thể Do vậy, việc tìm thực chiến lược thương hiệu cách hiệu q trình khó khăn cần phải nghiên cứu cách kỹ lưỡng, cẩn thận * Tiến hành thực chiến lược thương hiệu: Tuỳ vào lựa chọn chiến lược thương hiệu cơng ty mà có nội dung chiến lược khác nhau: Chiến lược thương hiệu-sản phẩm, chiến lược thương hiệu dãy, chiến lược thương hiệu nhóm, chiến lược thương hiệu hình ơ, chiến lược thương hiệu nguồn, chiến lược thương hiệu chuẩn nêu phần * Đánh giá kết thực chiến lược - Giai đoạn tập trung đánh giá hiệu chiến lược phát triển thương hiệu Để dánh giá cần phải có tiêu chuẩn đánh giá Các tiêu chuẩn định tính định lượng phản ánh yêu cầu Ví dụ chiến lược thương hiệu nhằm khẳng định giá trị thương hiệu thị trường đánh giá thơng qua tác động đến số lượng bán hàng mức độ thực mục tiêu cơng ty… Nói chung, giai đoạn khâu quan trọng để ta xác định đựoc chiến lược thực có hiệu hay chưa cần phải điều chỉnh cho phù hợp * Đề phương hướng hoàn thành chiến lược Dựa vào kết đánh giá trình thực chiến lược, cơng ty đề phương hướng giải định Cần phải xác định rõ mặt hạn chế chiến lược để thay đổi, điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với điều kiện cônh ty nhiều mặt chi phí, thời gian, nhân  ... thực chiến lược thương hiệu: Tuỳ vào lựa chọn chiến lược thương hiệu cơng ty mà có nội dung chiến lược khác nhau: Chiến lược thương hiệu- sản phẩm, chiến lược thương hiệu dãy, chiến lược thương hiệu. .. nhóm, chiến lược thương hiệu hình ơ, chiến lược thương hiệu nguồn, chiến lược thương hiệu chuẩn nêu phần * Đánh giá kết thực chiến lược - Giai đoạn tập trung đánh giá hiệu chiến lược phát triển thương. .. chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy chiến lược thương hiệu nhóm ( ví dụ loại xe hãng General Motors) 1. 2.2 Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu Trong sáu dạng mối quan hệ thương