CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

-Đứng từ góc độ của người trung gian: Kênh phân phối l mào các góc ột dãy quyền sở hữu các h ng hóa khi chúng chuyào các góc ển qua các tổ chức khác nhau.. -Đứng trên quan điểm của nh qu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PH N PH ÂN PH ỐI 1.1 Những lý luận chung về kênh phân phối

1.1.1.Khái niệm,vai trò,chức năng của kênh phân phối:

*Khái niệm

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc

v o các góc ào các góc độ nghiên cứu khác nhau Sau đây l khái niào các góc ệm về kênh phân phối trên một số góc độ:

-Đứng từ góc độ người sản xuất: Kênh phân phối l con ào các góc đường để đưa h ng hóa tào các góc ừ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng

-Đứng từ góc độ của người trung gian: Kênh phân phối l mào các góc ột dãy quyền sở hữu các h ng hóa khi chúng chuyào các góc ển qua các tổ chức khác nhau

-Đứng từ góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối l hình thào các góc ức lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại

-Đứng trên quan điểm của nh quào các góc ản lý marketing: Kênh phân phối lào các góc một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngo i ào các góc để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản sau:

-Kênh phân phối tồn tại ở bên ngo i doanh nghiào các góc ệp Nó không phải lào các góc một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Điều đó có nghĩa l quào các góc ản lý kênh phân phối liên quan đến khái niệm quản lý giữa các tổ chức hơn lào các góc quản lý trong một tổ chức

-Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ l muào các góc ốn nói đến quan hệ giữa các công ty hay các tổ chức, những người m có liên quan trong chào các góc ức năng

đ m phán ào các góc đưa h ng hóa v dào các góc ào các góc ịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

cuối cùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán được nhiều h ng, thu ào các góc được nhiều lợi nhuận

-Khi nói đến các hoạt động nghĩa l sào các góc ự liên quan đến các hoạt động ở trong kênh Các hoạt động n y bao gào các góc ồm từ sự sắp xếp, tổ chức sự phát triển ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết h ng ng y cào các góc ào các góc ủa chúng

-Người quản lý kênh, theo quan điểm của định nghĩa thứ tư, muốn chỉ

ai đó trong côngty hoặc một tổ chức n o ào các góc đó có liên quan đến việc l m ra cácào các góc quyết định về kênh phân phối tùy thuộc v o các lào các góc ĩnh vực kinh doanh khác nhau m hào các góc ọ có thể l các cá nhân v các tào các góc ào các góc ổ chức khác nhau

*Vai trò của kênh phân phối:

Kênh phân phối có những vai trò sau:

-Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng lại rất đa dạng

-Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không gian sản xuất v tiêu dùng, do sào các góc ản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngược lại

-Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác như: Sự khác biệt

về thông tin, về giá trị v sào các góc ự khác biệt về sở hữu

-Đứng trên góc độ marketing, kênh phân phối được xem như một bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing mix của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách h ng.ào các góc

*Chức năng của kênh phân phối:

-Chức năng trao đổi, mua bán:

Đây l chào các góc ức năng phổ biến nhất của kênh phân phối Thực chất của chức năng n y l tiào các góc ào các góc ến h nh các hoào các góc ạt động mua bán ở trong kênh.Chức năng mua bao h m viào các góc ệc tìm kiếm đánh giá giá trị của h ng hóa v dào các góc ào các góc ịch vụ Chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm

-Chức năng tiêu chuẩn hóa v phân loào các góc ại h ng hóa: ào các góc

Chức năng n y liên quan ào các góc đến việc sản xuất h ng hóa theo chào các góc ủng loại

v sào các góc ố lượng Điều n y l m cho viào các góc ào các góc ệc mua bán được dễ d ng hào các góc ơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra v lào các góc ựa chọn Đồng thời nó cũng giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất v tiêu dùng.ào các góc

-Chức năng vận tải:

-Chức năng lưu kho: L chào các góc ức năng liên quan đến việc dự trữ h ng hóaào các góc

ở trong kho của các nh kinh doanh, ào các góc để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất

v tiêu dùng v ào các góc ào các góc đảm bảo sự chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách h ngào các góc đúng thời gian

-Chức năng t i chính, tín dào các góc ụng:

-Chức năng chia sẻ rủi do: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối trên thị trường

-Chức năng thông tin thị trường

1.1.2 Các th nh viên trong kênh: ành viên trong kênh:

Th nh viên kênh l nhào các góc ào các góc ững người tham gia v o dòng ào các góc đ m phán vào các góc ào các góc chuyển quyền sở hữu của kênh Các th nh viên kênh bao gào các góc ồm:

*Người sản xuất:

Được coi l ngào các góc ười khởi nguồn của các kênh, họ tiến h nh cung cào các góc ấp cho thị trường những sản phẩm v dào các góc ịch vụ Thông thường người sản xuất bao gồm rất nhiều loại phụ thuộc v o ng nh kinh doanh tào các góc ào các góc ừ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp đến xây dựng v các ng nh dào các góc ào các góc ịch vụ

*Người trung gian:

Về cơ bản các trung gian được chia l m hai nhóm lào các góc ớn l các trung gianào các góc bán buôn v các trung gian bán lào các góc ẻ Trong mỗi nhóm n y lào các góc ại được chia tiếp ra

th nh nhào các góc ững nhóm nhỏ khác với những đặc trưng khác nhau

-Các trung gian bán buôn được chia l m ba nhóm:ào các góc

Các nh bán buôn thào các góc ực sự

Đại lý môi giới v nh bán buôn hào các góc ào các góc ưởng hoa hồng

Chi nhánh v ào các góc đại diện bán của nh sào các góc ản xuất

-Các trung gian bán lẻ: Họ bao gồm các doanh nghiệp v các cá nhânào các góc bán h ng hóa trào các góc ực tiếp cho người tiêu dùng l cá nhân v hào các góc ào các góc ộ gia đình

Vai trò của người bán lẻ trong kênh l phát hiào các góc ện nhu cầu của khách

h ng, tìm kiào các góc ếm v bán nhào các góc ững h ng hóa m các khách h ng mong muào các góc ào các góc ào các góc ốn ở thời gian, địa điểm v theo nhào các góc ững cách thức nhất định Người bán lẻ lào các góc người mua đứt bán đoạn với người bán buôn Họ cũng thực hiện việc chuyển quyền sở hữu Chênh lệch của họ cũng l chênh lào các góc ệch giữa giá mua

v o v giá bán ra ào các góc ào các góc

Có nhiều cách để phân loại người bán lẻ:

Theo phương thức kinh doanh

Theo quy mô của doanh nghiệp

Theo các quan hệ với các tổ chức kinh doanh khác

Theo phương thức tiếp xúc với khách h ng.ào các góc

Theo địa b n hoào các góc ạt động

Theo mức độ dịch vụ cung cấp cho khách h ng ào các góc

Theo những mặt h ng m nh bán lào các góc ào các góc ào các góc ẻ bán ra

*Người tiêu dùng cuối cùng: thường có hai dạng l ngào các góc ười tiêu dùng công nghiệp v ngào các góc ười tiêu dùng cá nhân

1.1.3.Hoạt động của kênh:

Hoạt động của kênh được phản ánh qua hoạt động của các dòng chảy trong kênh Các dòng chảy n y kào các góc ết nối các th nh viên cào các góc ủa kênh với nhau Mỗi dòng chảy l mào các góc ột tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các th nh viên cào các góc ủa kênh Các dòng chảy bao gồm:

-Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ th nh viên n y sang th nh viên khác trong kênh Mào các góc ào các góc ào các góc ỗi h nhào các góc

vi mua bán xảy ra trong kênh l mào các góc ột lần h ng hóa chuyào các góc ển quyền sở hữu từ

người bán sang người mua Vấn đề đặt ra trong tổ chức v quào các góc ản lý kênh lào các góc phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất

-Dòng đ m phán: Giào các góc ữa các th nh viên trong kênh có sào các góc ự tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm vào các góc quyền lợi của từng th nh viên Giào các góc ữa hai bên mua bán phải đ m phán vào các góc ới nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm v các ào các góc điều kiện mua bán

-Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây l sào các góc ự di chuyển h ng hóaào các góc vật phẩm thật sự trong không gian v thào các góc ời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kho t ng v phào các góc ào các góc ương tiện vận tải

-Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ v các chào các góc ứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất

-Dòng thông tin: Giữa các th nh viên trong kênh phào các góc ải trao đổi thông tin với nhau, có thể l trao ào các góc đổi giữa hai th nh viên kào các góc ế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi l : khào các góc ối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian vào các góc địa điểm giao nhận, thanh toán…

-Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các th nh viên trong kênh Mào các góc ột th nh viên trong kênh có thào các góc ể trợ giúp các th nh viên khác trong các hoào các góc ạt động xúc tiến Thông thường đây lào các góc

hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các

th nh viên kênh.ào các góc

-Dòng đặt h ng: ào các góc Đây chính l phào các góc ương thức v cào các góc ơ chế thu thập, tập hợp v xào các góc ử lý đơn đặt h ng giào các góc ữa các th nh viên cào các góc ủa kênh

_Dòng chia sẻ sự rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển v bào các góc ảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do thị trường thay đổi…

-Dòng t i chính: ào các góc Đây chính l cào các góc ơ chế tạo vốn v hào các góc ỗ trợ vốn trong các kênh phân phối

-Dòng thu hồi v tái sào các góc ử dụng lại bao gói: Đây l dòng vào các góc ận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số lại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất buộc phải sử dụng những bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất v bào các góc ảo vệ môi trường

Trong 10 dòng chảy trên, có 5 dòng chảy cơ bản v ào các góc đóng vai trò quan trọng l : dòng chuyào các góc ển động vật chất, dòng đ m phán, dòng sào các góc ở hữu, dòng thông tin v dòng xúc tiào các góc ến

1.2 Quản lý kênh

1.2.1 Năm sức mạnh cơ bản để quản lý kênh

*Sức mạnh cưỡng chế:

Sức mạnh cưỡng chế biểu hiện ở chỗ người sản xuất hay người cung ứng đe dọa chấm dứt quan hệ nếu người trung gian không chịu hợp tác với mình Sức mạnh cưỡng chế thường có hiệu lực khi trung gian phụ thuộc nhiều v o ngào các góc ười sản xuất v chào các góc ỉ có tác dụng trước mắt

*Sức mạnh khen thưởng:

Sức mạnh n y biào các góc ểu hiện ở chỗ: Người sản xuất d nh cho ngào các góc ười trung gian những lợi ích khi m hào các góc ọ có th nh tích Khi sào các góc ử dụng sức mạnh n y cào các góc ần lưu ý nó có tác dụng hai mặt: nếu sử dụng hợp lý thì sẽ tốt cho cả hai, còn nếu không sử dụng hợp lý sẽ phản tác dụng

*Sức mạnh pháp lý:

sức mạnh n y biào các góc ểu hiện ở chỗ: Người sản xuất yêu cầu xử sự đúng theo quan hệ hợp đồng Sức mạnh n y có tác dào các góc ụng khi người trung gian coi người sản xuất l ngào các góc ười lãnh đạo hợp pháp của mình

*Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp:

Sức mạnh n y ào các góc được vận dụng khi người sản xuất có kiến thức chuyên môn, được người trung gian đánh giá cao Đây l mào các góc ột dạng sức mạnh rất có hiệu lực

*Sức mạnh uy tín:

Sức mạnh n y xuào các góc ất hiện khi người sản xuất có uy tín đến mức mào các góc người trung gian cảm thấy tự h o khi hào các góc ợp nhất với họ Đây l loào các góc ại sức mạnh được xếp v o loào các góc ại quan trọng h ng ào các góc đầu

1.2.2 Khuyến khích động viên các th nh viên kênh ành viên trong kênh:

*Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu v trào các góc ở ngại của th nh viên kênhào các góc Theo thủ thuật thông thường để tìm kiếm thông tin về nhu cầu v trào các góc ở ngại của các th nh viên kênh tào các góc ừ đó m có biào các góc ện pháp khuyến khích phù hợp thì người quản lý kênh phải quan tâm đến ba vấn đề:

-Những phương tiện thông tin gián tiếp bao gồm:

Các tạp chí thương mại

Các xuất bản phẩm của hiệp hội thương mại

Qua mối liên hệ với các bên thứ ba có liên quan

Qua các xuất bản phẩm của chính phủ

Qua các hãng nghiên cứu marketing

Qua thư viện của các trường đại học v các doanh nghiào các góc ệp

Qua các hãng quảng cáo

-Những thông tin trực tiếp thường bao gồm:

Qua người bán

Qua các cuộc viếng thăm

Qua tạp chí của Công ty

Qua đặc điểm sản phẩm

Qua các cuộc trưng b y triào các góc ển lãm sản phẩm

Qua nghiên cứu marketing của Công ty

Những loại thông tin cần tìm kiếm:

Sản phẩm v gam sào các góc ản phẩm

Các đặc tính của sản phẩm

Chính sách về xúc tiến khuyếch trương

Chính sách giá, lợi nhuận

Chính sách thủ tục về dịch vụ

Ngo i thào các góc ủ thuật thông thường, để tìm kiếm các thông tin về nhu cầu

v trào các góc ở ngại của các th nh viên kênh ta còn có các cách khác nhào các góc ư:

-Nghiên cứu về các th nh viên kênh do nh sào các góc ào các góc ản xuất thực hiện:

Các cuộc nghiên cứu như vậy l cào các góc ần thiết Vì nhu cầu v khó khào các góc ăn của các th nh viên kênh mào các góc ặc dù đơn giản hơn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng nhưng trên thực tế lại có thể không rõ r ng hoào các góc ặc khó thấy

-Nghiên cứu l do ngào các góc ười ngo i thào các góc ực hiện

-Đánh giá kênh phân phối:

Mục tiêu cơ bản của phương thức n y l nhào các góc ào các góc ằm v o viào các góc ệc thu thập các

dữ liệu để xem xét xem các th nh viên ào các góc đã tiếp nhận đường lối các chương trình marketing của nh sào các góc ản xuất như thế n o, mào các góc ối quan hệ ở đâu l bào các góc ền vững, ở đâu l yào các góc ếu kém v nh sào các góc ào các góc ản xuất phải l m gì ào các góc để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững Mục đích khác của việc đánh giá l xác ào các góc định chi tiết các vấn đề khó khăn, các điểm mạnh, các điểm yếu trong mối quan hệ giữa

nh sào các góc ản xuất với người bán buôn hay giữa nh sào các góc ản xuất với người bán lẻ theo các tiêu chí khác nhau như: khu vực thị trường, lượng bán, các dịch vụ

v mào các góc ức độ cung ứng dịch vụ…

-Th nh lào các góc ập hội đồng tư vấn của nh phân phào các góc ối:

Hội đồng n y bao gào các góc ồm những đại diện quản lý cấp cao từ phía nhào các góc sản xuất v các ào các góc đại diện của những người lãnh đạo từ phía các th nh viênào các góc kênh, cụ thể l : Nhào các góc ững người quản lý cấp cao thường gồm phó giám đốc phụ trách marketing, người quản lý bán h ng v mào các góc ào các góc ột số quản trị gia cao cấp khác Đại biểu từ phía nh phân phào các góc ối có thể chiếm từ 5-10%.Trong hội đồng

tư vấn cho nh phân phào các góc ối thường có hai đồng chủ tịch

*Các phương thức khuyến khích động viên các th nh viên kênh:ào các góc

-Kế hoạch cộng tác:

Thực chất đây l phào các góc ương thức quản lý kênh dựa trên sự tranh thủ tinh thần cộng tác của những người trung gian Theo phương thức n y ngào các góc ười ta

sử dụng những động lực tích cực như l lào các góc ợi nhuận cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, bớt giá vì trưng b yào các góc

h ng hóaào các góc …Đồng thời cũng áp dụng những biện pháp trừng phạt như giảm lợi nhuận, ngừng giao h ngào các góc …Kế hoạch cộng tác giữa nh sào các góc ản xuất v cácào các góc

th nh viên bán buôn bán lào các góc ẻ trong kênh thường được sử dụng phổ biến để kích thích các th nh viên trong các kênh thông thào các góc ường tức l nhào các góc ững kênh được bố trí lỏng lẻo Theo phương thức n y, các hình thào các góc ức thưởng phạt các biện pháp kích thích, phản kích thích rất phong phú, đa dạng Bởi vậy, vấn

đề lựa chọn v sào các góc ử dụng biện pháp n o cho thích hào các góc ợp l vào các góc ấn đề rất quan trọng

Những điểm hạn chế khi sử dụng phương thức kế hoạch công tác: + Người sản xuất không nghiên cứu thấu đáo những yêu cầu, những vấn đề, những điểm mạnh điểm yếu của người trung gian Vì vậy, các hình thức kích thích thường được sử dụng theo cách áp đặt

+ Người sản xuất đã sử dụng các động lực một cách hỗn tạp, thô thiển, không cân nhắc một cách kỹ lưỡng v chuào các góc ẩn bị một cách sơ s i ào các góc

+ Đôi khi những biện pháp đưa ra với những thủ tục rườm r , phào các góc ức tạp, khó thực hiện, đôi khi có cả đánh lừa

-Hợp tác canh ty

Về thực chất đây l phào các góc ương thức quản lý kênh dựa trên sự cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu d i vào các góc ới những người phân phối của mình Theo hình thức n y, nh sào các góc ào các góc ản xuất xây dựng một ý niệm rõ r ng vào các góc ề những gì

m hào các góc ọ mong muốn từ các nh phân phào các góc ối Sau đó họ tìm kiếm những người phân phối nhất trí với chính sách đó va có thể áp dụng một chế độ thù lao chức năng để khuyến khích chấp h nh nhào các góc ững chính sách đó Để thực hiện hợp tác canh ty phải trải qua ba giai đoạn:

+ Giai đoạn 1:

Nh sào các góc ản xuất đưa ra những quy định rõ r ng các chính sách trong cácào các góc lĩnh vực như l : viào các góc ệc bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ sẵn có của

h ng hóa, sào các góc ự trợ giúp về kỹ thuật định giá, tư vấn cùng với các dịch vụ kĩ thuật v thông tin marketing ào các góc

+ Giai đoạn 2:

Nh sào các góc ản xuất thực hiện đánh giá tất cả những nh phân phào các góc ối hiện tại của mình về khả năng có thể ho n th nh nhiào các góc ào các góc ệm vụ của họ, về các nhu cầu

v khó khào các góc ăn của họ, về điểm mạnh v ào các góc điểm yếu của họ Từ đó, nh sào các góc ản xuất

có kế hoạch giúp thích hợp với từng loại nh phân phào các góc ối Tư tưởng chung lào các góc các quá trình hỗ trợ của nh phân phào các góc ối cần phải tập trung cao độ v rõ r ngào các góc ào các góc

v o lào các góc ĩnh vực cần thiết nhất của nh phân phào các góc ối

+ Giai đoạn 3:

Nh sào các góc ản xuất liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chính sách chỉ đạo mối quan hệ giữa anh ta với các th nh viên kênh ào các góc ở đây, họ phải luôn chú ý rằng: không có chính sách n o l có thào các góc ào các góc ể được giữ ổn định lâu d i vìào các góc môi trường thường xuyên biến đổi

-Lập chương trình phân phối:

Đây l mào các góc ột hình thức quản lý tiên tiến nhất Về thực chất đó l viào các góc ệc xây dựng hệ thống marketing dọc có kế hoạch được quản lý theo đúng nghiệp vụ, kết hợp được cả nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối Có thể coi đây l mào các góc ột tổ hợp các chính sách to n diào các góc ện dùng trong việc khuyếch trương cho một sản phẩm thông qua kênh phân phối Với hình thức

n y, nào các góc ếu l m tào các góc ốt thì vừa phát huy được lợi thế của kênh liên kết theo chiều dọc đồng thời cho phép họ dùng v duy trì vào các góc ị trí của mình như các hãng kinh doanh độc lập Các bước phát triển một chương trình phân phối: