CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 Marketing là gì? Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cở sở đó doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu và đòi hỏi đó, để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Marketing là một hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Bản chất của Marketing là thu được phản ứng đáp lại đo được từ khách hàng, đáp ứng có thể xem là một đơn hàng. Và như vậy Marketing nhằm tác động đến các đối tượng trở thành khách hàng, xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận. Mặc dù marketing xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và cataloge đặt hàng qua bưu điện. Nhưng trong những năm gần đây marketing đã xuất hiện thêm nhiều hình thức khác, như marketing qua điện thoại, mail, trả lời trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử, .và trong thế kỷ 21 này hình thức Marketing Internet là rất quan trọng. Với sự phát triển và tầm quan trọng ngày càng cao, Marketing trực tiếp đã không còn là một công cụ thứ yếu trong chương trình Promotion - Mix của các Công ty. 1.2 Tầm quan trọng của Maketing. Việc thực hiện marketing sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, khách hàng có thể ngồi tại nhà chọn mua qua Cataloge, điện thoại, Internet, đặt mua quà và gửi thẳng đến người thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng. Marketing cho phép người làm marketing chọn lọc đúng đối tượng khách hàng của công ty. Các công cụ marketing được sử dụng để có được những đơn đặt hàng trực tiếp từ khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng trong khi các quảng cáo đại trà thường bao quát một số lượng công chúng mà hầu như họ không quan tâm đến sản phẩm. Tất cả các hoạt động xúc tiến đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu hoạt động marketing cũng không ngoài mục đích đó. Người làm marketing mong muốn khách hàng hưởng ứng ngay bằng các đơn đặt hàng thông qua các công cụ kích thích như gọi điện thoại, phiếu đặt hàng, phiếu giảm giá trên mạng, . Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ là một vai trò quan trọng của Marketing. Với hoạt động này Marketing có thể cung cấp rất nhiều thông tin, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết cho khách hàng thông qua hầu hết các công cụ trong Marketing. Việc chào hàng thông qua Marketing có thể thuyết phục khách hàng mua lần đầu và tiến đến mua lần sau. Những người làm Marketing này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và ngày càng phong phú hơn. Như vậy diều quan trọng trong Marketing là thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi với khách hàng. 1.3 Marketing Mix Mô hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing. Trưởng bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing hỗn hợp là các biến số có thể kiểm soát được. Mô hình Marketing hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trường. 1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product). Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị. Nó có thể hữu hình hoặc vô hình. Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng như: chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành. 1.3.2 Chiến lược giá (Price). Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Maketing Mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty, giá có vị trí quyết định trong cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu tác động của rất nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá, đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương pháp “xưa như trái đất”, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty là một giải pháp hay. 1.3.3 Chiến lược chiêu thị (Promotion) Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của marketing như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng,….So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông, bán hàng trực tiếp, ngân sách.  Quảng cáo: là hình thức truyền thống phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng…  Maketing trực tiếp: là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, quảng cáo đáp ứng trực tiếp…  Khuyến mãi: là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.  Quan hệ công chúng: là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng.  Bán hàng cá nhân: là hoạt động tiếp xuác trực tiếp giữa người mua và người bán để thông tin giới thiệu sản phẩm. 1.3.4 Chiến lược phân phối và khách hàng (Place and Person) Đây là một trong những chiến lược quan trọng nhất trong các hoạt động kinh doanh, chính vì vậy các doanh nghiệp chú trọng trong công tác phân phối và chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay vài khúc thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing cho từng khúc thị trường đã chọn.  Phân khúc thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng. Những nhóm này có thể đòi hỏi những mặt hàng hay hệ thống marketing riêng. Công ty xác định các phương thức phân khúc thị trường, xác định các đặc điểm của những khúc thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường.  Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường để đưa hàng của mình xâm nhập thị trường.  Xác định hàng hóa trên thị trường đảm bảo hàng hóa có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing. Chiến lược khác hàng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.  Các doanh nghiệp phải đối mặt thường xuyên với việc tìm khách hàng mới, nên đều bị ám ảnh với việc làm thế nào để các nỗ lực quảng cáo, tiếp thị và định giá có thể thu hút được các khách hàng mới. Những nỗ lực này tuy cần thiết nhưng đồng thời có thể lấy đi nhiều nguồn lực hữu hạn của các doanh nghiệp nếu không chọn đúng đối tượng khách hàng để tập trung các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thích hợp. Nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp chỉ nên tập trung nỗ lực vào 20% khách hàng thật sự tốt nhất của mình. Lý do phải thực hiện nguyên tắc này vì trên thực tế, doanh nghiệp thường có năm nhóm khách hàng với mức độ nhu cầu, cách hành xử và quá trình ra quyết định mua hàng khác nhau.  Những yếu tố trình độ văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội), những yếu tố có tố có tính chất xã hội (các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa vị). Những yếu tố có tính chất cá nhân (tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân mình) và những yếu tố có tính chất tâm lý (động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ). Tất cả những yếu tố này cho ta một ý niệm về điều làm thế nào để bao quát và phục vụ người mua có hiệu quả hơn. 1.4 Kênh phân phối 1.4.1. Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và người tiêu dùng. Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm. 1.4.2 Các cấp của kênh phân phối  Nhà bán lẻ: Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số người tham gia bán lẻ là rất lớn, họ có khả năng giới thiệu và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Có khả năng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh. Tạo điều kiện thuận lợi cho người mua như bán hàng qua bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu hay bán tận nhà.  Nhà bán buôn: Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại, chọn lọc và bán ra với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác. Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh, có sức đẩy lớn ra thị trường, tuy nhiên nhiều khi nó lại tạo ra nhu cầu giả tạo. Trong kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động. nhà sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ sản phẩm của họ. Nhà bán buôn là một trung gian rất cần thiết vì họ thay mặt các nhà sản xuất để rót hàng cho nhiều nhà bán lẻ và các tổ chức khác nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm được thời gian và chi phí.  Đại lý (Agent): Là người không sở hữu sản phẩm, họ chỉ thay mặt doanh nghiệp làm nhiệm vụ mua bán sản phẩm và được khoản thù lao nhất định. Đại lý là một trung gian rất cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực phân phối sản phẩm. đại lý thường là các cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn. Đại lý có thể đại diện cho một hay nhiều hãng. Muốn làm đại lý phải kí kết hợp đồng đại lý, trong đó có quy định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành… Nhà sản xuất còn dùng đại lý để thâm nhập vào những thị trường mà nếu tự làm thì kém hiệu quả. Theo luật thương mại Việt Nam có 4 hình thức đại lý là đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý…  Người môi giới Là người không trực tiếp mua bán sản phẩm mà chỉ làm nhiệm vụ chắp cánh giữa người mua với người bán, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao. 1.4.3 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn. Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất; KH: Khách hàng Sơ đồ 1.4.1: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào? Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8. Khách hàngBán lẻBán buônNhà sản xuất 1.4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối: Sơ đồ 1.4.2: Các loại kênh marketing  Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.  Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng.  Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.  Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ. 1.4.3.2 Tổ chức kênh phân phối:  Kênh phân phối truyền thống: Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhiều thành viên (trung gian) tham gia, nhà sản xuất, bán buôn, bán lẽ. Mỗi trung gian thực hiện một công việc nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ cuối cùng. Các thành viên kênh này hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình, cho dù hoạt động này có làm giảm lợi nhuận của tổng thể. Các thành viên kênh không thể kiểm soát hành vi của các thành viên kênh còn lại, cũng như không có ràng buộc nào về trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp. Sơ đồ 1.4.3: Kênh phân phối truyền thống Franchise sx- bán buôn Franchise bán lẻ dv bảo trợ Hệ thống FranchiseLiên kết bán buôn bảo trợ Hợp tác xã bán lẻ Sở hữu Quản lý Hợp đồng Hệ thống kênh phân phối dọc Franchise sx- bán lẻ Franchise sx- bán buôn Franchise bán lẻ dịch vụ bảo trợ Hệ thống FranchiseLiên kết bán buôn bảo trợ Hợp tác xã bán lẻ Sở hữu Quản lý Hợp đồng Hệ thống kênh phân phối dọc Franchise sx- bán buôn Franchise bán lẻ dịch vụ bảo trợ Hệ thống FranchiseLiên kết bán buôn bảo trợ Hợp tác xã bán lẻ Sở hữu Quản lý Hợp đồng Hệ thống kênh phân phối dọc Franchise sx- bán buôn Franchise bán lẻ dịch vụ bảo trợ Hệ thống FranchiseLiên kết bán buôn bảo trợ Hợp tác xã bán lẻ Sở hữu Quản lý Hợp đồng Hệ thống kênh phân phối dọc Franchise sx- bán buôn Franchise bán lẻ dịch vụ bảo trợ Hệ thống FranchiseLiên kết bán buôn bảo trợ Hợp tác xã bán lẻ Sở hữu Quản lý Hợp đồng Hệ thống kênh phân phối dọc Franchise sx- bán buôn Franchise bán lẻ dịch vụ bảo trợ Hệ thống FranchiseLiên kết bán buôn bảo trợ Hợp tác xã bán lẻ Sở hữu Quản lý Hợp đồng Hệ thống kênh phân phối dọc Franchise sx- bán buôn Franchise bán lẻ dịch vụ bảo trợ Hệ thống FranchiseLiên kết bán buôn bảo trợ Hợp tác xã bán lẻ Sở hữu Quản lý Hợp đồng Hệ thống kênh phân phối dọc Franchise sx- bán buôn Franchise bán lẻ dịch vụ bảo trợ Hệ thống FranchiseLiên kết bán buôn bảo trợ Hợp tác xã bán lẻ Sở hữu Quản lý Hợp đồng Hệ thống kênh phân phối dọc Franchise sx- bán buôn Franchise bán lẻ dịch vụ bảo trợ Hệ thống FranchiseLiên kết bán buôn bảo trợ Hợp tác xã bán lẻ Sở hữu Quản lý Hợp đồng Hệ thống kênh phân phối dọc Franchise sx- bán buôn Franchise bán lẻ dịch vụ bảo trợ Hệ thống FranchiseLiên kết bán buôn bảo trợ Hợp tác xã bán lẻ Sở hữu Quản lý Hợp đồng Hệ thống kênh phân phối dọc Franchise sx- bán buôn Franchise bán lẻ dịch vụ bảo trợ Hệ thống FranchiseLiên kết bán buôn bảo trợ Hợp tác xã bán lẻ Sở hữu Quản lý Hợp đồng Hệ thống kênh phân phối dọc  Kênh phân phối dọc: Hệ thống phân phối này bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và bán lẻ hoạt động như thể thống nhất. Ở kênh phân phối này, một thành viên kênh có thể sở hữu các hoạt động còn lại của kênh, hoặc là dành cho một số thành viên những quyền ưu đãi trong việc phân phối và bán hàng, hoặc phải có những đảm bảo hợp tác toàn diện của một số thành viên trong kênh phân phối này. Sơ đồ 1.4.4: Hệ thống phân phối dọc  Kênh phân phối ngang: Hệ thống kênh phân phối ngang, trong đó có hai hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại với nhau để nắm bắt các cơ hội Marketing. Thông qua sự hợp tác này, họ có thể liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực Marketing mà một số doanh nghiệp đơn lẻ không có được, tuy nhiên hệ thống này cũng có những mặt hạn chế.  Khó khăn trong việc phối hợp các hoạt động của nhiều công ty trong cùng một kênh phân phối.  Giảm đi tính linh hoạt của phân phối.  Mất chi phí cho việc tăng cường công tác hoạch định và nghiên cứu để thích ứng với sự hoạt động ở quy mô lớn và một thị trường phứt tạp hơn.  Hệ thống đa kênh: Với sự phát triển của kênh phân phối cũng như sự xuất hiện của nhiều phân khúc trên thị trường, một số doanh nghiệp đã sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Với kênh phân phối này công ty có thể dễ dàng bao phủ thị trường, giảm được chi phí phân phối, và dễ thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó cũng gây ra mâu thuẫn giữa các thành viên kênh phân phối vì hai hay nhiều kênh phục vụ cho cùng một thị trường. 1.4.3.3 Hoạt động kênh phân phối: Một kênh phân phối là sự đối đầu của nhiều nhà doanh nghiệp khác nhau được tập hợp lại thành một lợi ích chung. Các thành viên của kênh đều có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Lý tưởng mà nói, sự thành công của các thành viên trong kênh phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh phân phối, cho nên mọi doanh nghiệp trong kênh cần phải hiểu và chấp nhận những vai trò cụ thể của họ, phối hợp mục tiêu và hoạt động của họ với các thành viên khác của kênh. Tuy nhiên thành viên của kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn riêng có của mình. Do đó, họ cũng thường mâu thuẫn với nhau, gọi là xung đột trong kênh phân phối. Có hai loại xung đột trong kênh phân phối:  Xung đột ngang (horizontal conflict): là xung đột giữa các kênh cùng ngang cấp phân phối với nhau. Ví dụ như xâm chiếm thị trường nhau:  Xung đột dọc (vertical conflict): là các xung đột giữa các cấp với nhau trong cùng một kênh phân phối. 1.4.3.3.1 Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối không trung gian hoặc chỉ có một trung gian.  Kênh không có trung gian: Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng. Người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng, không thông qua trung gian. Kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hoá dễ hư, dễ vỡ, dễ mất phẩm chất khi để lâu… một số hàng hoá chậm lưu chuyển, những hàng hoá có người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những vùng thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng. Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của công ty sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của người sản xuất trong kênh phương pháp. Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chêch lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt lãi trung gian. Tuy vậy kênh phân phối này có một số hạng chế như: hạn chế trình độ chuyên môn hoá; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp; vốn và nhân lực phân tán; chu chuyển vốn chậm. Loại kênh phân phối này chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối, và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, qui mô thị trường hẹp.  Kênh có một trung gian: Còn được gọi là kênh rút gọn. Kênh này được sử dụng trong một số trường hợp sau: Trình độ chuyên doanh và qui mô của trung gian cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng cần thiết khác. Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian nào cũng đủ khả năng tham gia vào kênh phân phối này. Người sản xuất làm ra các mặt hàng tươi sống dễ hư… trong trường hợp này người sản xuất thường tận dụng các ưu thế về cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để đảm nhận chức năng khác trước khi đến người trung gian. Một số trường hợp đặc biệt của loại kênh trực tuyến là việc sử dụng các đại lý, các môi giới tiếp xúc với người bán lẻ. Thường áp dụng với những người sản xuất chuyên môn hoá nhưng qui mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ không đủ vốn kinh doanh mua lô hàng lớn và thường xuyên ổn định trong khi vẫn còn năng lực kinh doanh và vẫn có nhu cầu tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này là phát huy được những ưu thế của loại kênh trực tuyến đồng thời tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để cho họ chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, bảo đảm trình độ xã hội hoá cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hoá được sản xuất. Loại kênh này hạn chế ở chỗ chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, hạn chế trình độ xã hội hoá của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật chất của hàng hoá, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý. Vì vậy loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số trường hợp nhất định: mặt hàng đơn giản, quãng đường vận chuyển hàng hoá không đổi, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên, ổn định. 1.4.3.3.2 Kênh phân phối dài:  Kênh có hai trung gian: Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hoá, nhất là đối với hàng hoá công nghiệp tiêu dùng. Người sản xuất có qui mô lớn, lượng hàng được sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng ở một địa phương, một vùng… trong trường hợp này người sản xuất thường tổ chức giao dịch với các trung gian như người bán sỉ, nhà xuất khẩu để thực hiện việc bán hàng. [...]... kết giữa các tổ chức nếu nhà quản lý kênh hi vọng đạt được một sự thay đổi trong chương trình phân phối 1.5 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing 1.5.1 Vai trò của trung gian phân phối: Phân phối có những vai trò sau:  Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường đưa sản phẩm thâm nhập vào các khúc thị trường mới và góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường... nhược điểm tương tự kênh hai trung gian Trong một số trường hợp người ta thường sử dụng môi giới trong kênh này để làm cho lưu thông hàng hoá được trôi chảy Thái độ khách quan của các nhà kinh doanh là phải sử dụng môi giới ở những trường hợp nào cần thiết, coi môi giới là những nhà kinh doanh và chia lợi nhuận hợp lý cho họ khi tham gia vào các kênh phân phối 1.4.4 Lựa chọn kênh phân phối: 1.4.4.1 Căn... chi phí của cả kênh phân phối lớn  Kênh có nhiều trung gian: Kênh này thường được dùng đối với một số hàng mới nhưng có những khó khăn mà loại kênh phân phối hai tung gian giải quyết không tốt; những nhu cầu mới; được dùng trong các trường hợp những nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn, các mặt hàng có giá cả thị trường biến động nhiều; được sử dụng nhiều trong buôn bán quốc tế Kênh này có ưu... sửa đổi hoạt động của các thành viên kênh hơn là coi nó là đầu nút cuối cùng, người quản lý kênh cần nỗ lực tìm ra tại sao các thành viên kênh này hoạt động kém hiệu quả Tuy nhiên để làm rõ việc việc đó phải cố gắng tìm hiểu các nhu cầu và vấn đề của các thành viên kênh hoạt động kém và xác định chính xác các nguyên nhân thất bại Vấn đề có thể đi từ sai lầm quản lý cơ bản của các thành viên kênh tới...Ưu điểm của kênh phân phối này là: do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẽ Vòng quay vốn nhanh Người sản xuất, người trung gian, do chuyên môn hoá nên có điều kiện nâng cao năng suất lao động Khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường lớn Việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh không đủ trình độ và kinh nghiệm Thời gian lưu thông... products)  Sản phẩm giá trị cao (hight products) 1.5.2 Tầm quan trọng của phân phối  Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực marketing  Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau  Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt,... nguyên nhân các nhà quản lý cần phân tích tỉ mỉ cũng như các vấn đề của thành viên kênh Những điểm chính :  Người quản lý phải phát triển các phương pháp hữu hiệu và cụ thể với mục đích tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và vấn đề của thành viên kênh  Các chương trình giúp đỡ thành viên kênh phải phù hợp với nguyện vọng và giải quyết được khó khăn của họ  Cần lập ra kênh phân phối mang tính liên kết... Mua một lần được nhiều thứ  Giao hàng nhanh chóng  Sự tiện lợi về địa điểm mua  Một sản phẩm đủ chủng loại  Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt, sửa chữa) Khi hoạch định một kênh phân phối có hiệu quả thì yêu cầu phải xác định phân khúc thị trường nào cần phục vụ, loại kênh nào được sử dụng tốt nhất, mục tiêu chọn kênh phân phối có thể tùy theo đặc tính của sản phẩm:   Sản phẩm dễ hư... độc quyền: Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ bán hàng của mình, không được bán hàng của đại lý cạnh tranh Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh sản phẩm và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn, nhất là khi mới tung sản phẩm ra thị trường 1.4.5 Biện pháp phát triển kênh phân phối Mục đích... lược phân phối điển hình: Chiến lược phân phối là sự cấu kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất và về quyền sở hữu từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất  Chiến lược phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi nghĩa là tồn kho sản phẩm của . CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 Marketing là gì? Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp. cấp với nhau trong cùng một kênh phân phối. 1.4.3.3.1 Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối không trung gian hoặc chỉ có một trung gian.  Kênh không có