vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA TÀI CHÍNH NHÀ NƯỚC  TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM GV Hướng Dẫn: Nguyễn Văn Trưng SV Thực Hiện : Phaïm Hùng Cạnh MSSV : 107209404 LỚP TCNN5 - K.33 Tp. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 4 năm 2009 MỤC LỤC CHƯƠNG I TỔNG QUAN SỰ PHÁT TRIỂN CÂY CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM 1 I. Một số giai đoạn phát triển chính của cà phê Việt Nam 1 II. Thực trạng của ngành cà phê Việt Nam 2 III. Một số vấn đề đặt ra cho ngành cà phê Việt Nam 5 1. Không thương hiệu và thiếu quy hoạch 5 2. Những vấn đề đặt ra cho người trồng và các doanh nghiệp kinh doanh cà phê 6 2.1. Người trồng cà phê 6 2.2. Các doanh nghiệp kinh doanh cà phê 7 CHƯƠNG II VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÀ PHÊ VIỆT NAM 13 I. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong kinh doanh 13 II. Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam 15 1. Cơ sở cho thương hiệu cà phê Việt Nam 16 2. Tăng cường quản lý chất lượng cà phê xuất khẩu 18 3. Nâng tầm thương hiệu cà phê Việt 22 CHƯƠNG III TẦM NHÌN MỚI CỦA CÀ PHÊ VIỆT NAM 26 I. Tăng cường quảng bá, kích cầu thị trường cà phê trong nước 28 II. Tham gia và xây dựng một số sàn giao dịch cà phê quốc tế 34 CHƯƠNG IV LÀM THẾ NÀO ĐỂ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 36 I. Nâng cao chất luợng cà phê xuất khẩu 36 II. Nâng cao hiệu quả sản xuất 38 CHƯƠNG I TỔNG QUAN SỰ PHÁT TRIỂN CÂY CÀ PHÊ Ở VIỆT NA M Có một ngành công nghiệp trong nhiều năm qua đã mang lại hiệu quả kinh tế cao tạo ra thế đứng và vị trí nhất định trên thị trường quốc tế, đó là ngành sản xuất cà phê. Hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo ra những cơ hội lớn cho ngành nông nghiệp nước ta phát huy lợi thế về điều kiện tự nhiên để phát triển những sản phẩm có tính cạnh tranh cao. Cà phê là một trong những nông sản điển hình đó. I. Một số giai đoạn phát triển chính của cà phê Việt Nam Cây cà phê đầu tiên được đưa vào Việt Nam từ năm 1870, mãi đến đầu thế kỷ XX mới được phát triển trồng ở một số đồn điền của người Pháp,năm 1930, Việt Nam có 5.900 ha. Trong thời kỳ những năm 1960-1970, cây cà phê được phát triển ở một số nông trường quốc doanh ở các tỉnh miền Bắc, khi cao nhất (1964- 1966) đã đạt tới 13.000 ha song không bền vững do sâu bệnh ở cà phê Arabica và do các yếu tố tự nhiên không phù hợp với cà phê Robusta nên một số lớn diện tích cà phê phải thanh lý. Cho đeán năm 1975, đất nước thống nhất, diện tích cà phê của cả nước có khoảng trên 13.000 ha, cho sản lương 6.000 tấn. Sau 1975, cà phê ở Việt Nam được phát triển mạnh tại các tỉnh tây nguyên nhờ có vốn đầu tư từ các hiệp định hợp tác liên chính phủ với các nước: Liên Xô cũ, CHDC Đức, Bungary, Tiệp Khắc và Ba Lan, đến năm 1990 đã có 119.300 ha. Trên cơ sở này, từ 1986 phong trào trồng cà phê phát triển mạnh trong nhân dân. Đến nay, cà phê ở Việt Nam được trồng nhiều tại các tỉnh Tây Nguyên với hơn 600.000 ha, đạt sản lượng gần 700.000 tấn, thuộc vào loại năng suất cao hàng đầu thế giới. Trải qua nhiều năm dài tồn tại và phát triển, ngánh cà phê Việt Nam coù những bước thăng trầm gắn liền với lịch sử dân tộc. Nó chỉ thật sự khẳng định chổ đứng của mình vào những năm gần đây khi nước ta bắt đầu mở cửa hội nhập vào nền kinh tế thế giới. II. Thực trạng của ngành cà phê Việt Nam Nước ta nằm trong vành đai nhiệt đới Bắc bán cầu, điều kiện khí hậu rất thích hợp với việc phát triển cây cà phê và đem lại cho cà phê Việt Nam một hương vị rất riêng. Đặc biệt ở phía nam nước ta, khí hậu cận xích đạo nóng ẩm mưa nhiều, biên độ giữa ngày và đêm lớn nên cà phê vừa cho năng suất cao vừa có hương vị thơm ngon như cà phê Vôi. Ở phía bắc có mùa đông lạnh và mưa phùn nên thích hợp với cây cà phê Arabica, nhưng giống cà phê được trồng chủ yếu ờ nước ta là cà phê Robusta. Hiện nay ngành cà phê Việt Nam đang chuyển hướng sang trồng giống cà phê Arabica có giá trị cao hơn. Ngoài cà phê Robusta hiện nay đang chiếm gần hết diện tích và sản lượng ra, Việt Nam đang thực hiện một chương trình mở rộng diện tích cà phê Arabica, trong đó có cả một chương trình chuyển dịch cơ cấu giống đưa một số diện tích cà phê từ Robusta sang Arabica… Sản phẩm cà phê chủ yếu dùng để uống, một phần dùng trong công nghệ chế biến thực phẩm như sản xuất bánh kẹo, các chế phẩm sinh học khác. Nhu cầu tiêu thụ cà phê trên thế giới qua các năm đều tăng trưởng đều đặn 3-4%/năm. Thế nhưng, giá cà phê luôn lên xuống thất thường, trong chưa đầy một thập kỷ biên độ dao động lên đến gần 10 lần, lúc cao nhất ở thị trường Luân Đôn đạt 4.000 USD/tấn, lúc thấp nhất chỉ còn trên 400 USD/tấn. Một điều nghịch lý, mặc dù giá caø phê nguyên liệu tăng giảm thất thường nhưng giá cà phê thành phẩm và những chế phẩm có chứa hàm lượng cà phê cao lại không hề thay đổi, điều đó làm thay đổi tỷ suất lợi nhuận của người chế biến cà phê, còn người trồng cà phê luôn ở thế bị động, chịu nhiều thiệt thòi. Ngành cà phê nước ta đã có những bước phát triển nhanh vượt bậc. Chỉ trong vòng 15-20 năm trở lại đây chúng ta đã đưa sản lượng cà phê cả nước tăng lên hàng trăm lần.Thành tựu đó được ngành cà phê thế giới ca ngợi và chúng ta cũng đã từng tự hào về nó. Đó cũng là một trong những nguồn xuất khẩu chính, mang lại cơ hội công ăn việc làm và thu nhập ngày một cao cho người sản xuất, kinh doanh cà phê. Theo thống kê của Tổng cục Hải Quan, trong tháng 10/2007, nước ta xuất khẩu đuợc 41.600 tấn cà phê với trị giá 72,86 triệu USD, tăng 9,12% về lượng và 10,5% về trị giá so với tháng 9/2007, tăng 6,55% veà lượng và tăng 40,45% về trị giá so với cùng kỳ năm 2006. Sản lượng cà phê xuất khẩu ngày càng tăng và dẫn đầu thế giới về sản lượng cà phê Robusta. Và trong vài năm trở lại đây do kích thích mạnh mẽ của giá cả thị trường, cà phê đã từng mang lại cho các nhà sản xuất lợi nhuận siêu ngạch. Nhưng giá trị xuất khẩu cà phê nước ta đem lại không cao do chất lượng thấp dẫn đến giá xuất khẩu thấp, chất lượng cà phê xuất khẩu là một thaùch thức về khả năng cạnh tranh của chúng ta, sản phẩm hầu hết được bán ở dạng thô. Tình hình phát triển cà phê đã ra khỏi tầm kiểm soát của ngành cũng như của Nhà nước, và chính vì thế mà sự tăng trưởng nhanh chóng với mức độ lớn đã có tác dụng quan trọng trong việc góp phần đẩy ngành cà phê thế giới đến thời kỳ khủng hoảng thừa. Giá cà phê giảm liên tục đến mức thấp kỷ lục 30 năm trở lại đây. Người ta hô hào trữ lại cà pheâ không bán, chủ trương hủy bỏ hàng loạt cà phê chất lượng kém… Thời đại hoàng kim của ngành cà phê đã qua đi, ngành cà phê bước vào thời kỳ ảm đạm và có phần hoảng loạn, đài phát thanh và báo chí thường xuyên đưa tin nông dân chặt phá cà phê ở nơi này, nơi khác… Có thể nói đây là tình hình chung của ngành cà phê toàn cầu và nó tác động lớn đến ngành cà phê nước ta, một ngành cà phê đứng thứ hai thế giới với qui mô sản xuất không ngừng được mở rộng. Tình hình thị trường thế giới tập trung vào những thay đổi then chốt của nền kinh tế cà phê thế giới, cán cân cung cầu và vận động của giá cả thị trường. III. Một số vấn đề đặt ra cho ngành cà phê Việt Nam 1. Không thương hiệu và thiếu quy hoạch Cà phê Việt Nam từ lâu đã được khẳng định là có chất lượng tự nhiên cao và có hương vị đậm đà do được trồng ở độ cao nhất định so với mặt biển. Việt Nam được đánh giá cao và gây ảnh hưởng không nhỏ đến giá cà phê trên thị trường thế giới. Thế nhưng cà phê Việt Nam và nông dân Việt Nam lại quá thua thiệt trên thị trường thế giới. Nguyên nhân là do Việt Nam từ trước tới nay vẫn chỉ xuất khẩu sản phẩm ở dạng thô, tức là cà phê nguyên liệu xuất qua trung gian, chưa xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cà phê thành phẩm xuất khẩu và chưa có chiến lược phát triển dài hạn cho cây cà phê. Chính vì vậy, mỗi ngày hàng triệu người uống cà phê nhưng không xuất xứ sản phẩm là từ Việt Nam. Và do khâu thu hái, phơi sấy, chế biến không tốt đã ảnh hưởng đến chất luợng nên cà phê Việt Nam bị đánh giá thấp. Mặt khác, kế hoạch xuất khẩu không ổn định dẫn đến bị ép giá càng làm giảm giá trị xuất khẩu. 2. Những vấn đề đặt ra cho người trồng và các doanh nghiệp kinh doanh cà phê 2.1. Người trồng cà phê Vấn đề đặt ra cho người trồng cà phê là chất lượng sản phẩm sau khi thu hoạch hay tính đồng đều của sản phẩm (kích cỡ hạt, màu sắc hạt, độ khô của hạt…), nhưng khi họ giải quyết được vấn đề này thì một vấn đề quan trọng mà người trồng cà phê luôn quan tâm là đầu ra cho sản phẩm. Trước giờ người trồng cà phê chủ yếu bán sản phẩm thô qua trung gian nước ngoài, sau đó họ chế biến lại rồi gắn một thương hiệu rồi xuất khẩu trở về Việt Nam dưới dạng cà phê tinh chế. Đieàu đáng nói ở đây là phần giá trị chênh lệch khi sản phẩm có thương hiệu và khi chưa có thương hiệu là rất cao. 2.2. Các doanh nghiệp kinh doanh cà phê Doanh nghiệp kinh doanh cà phê là các doanh nghiệp trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê. Đối với những doanh nghiệp này, để tồn tại họ bán hàng qua trung gian, tất nhiên lợi nhuận sẽ không còn cao. Như vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu là rất cần thiết. Không phải ngẫu nhiên mà Trung Nguyên trở thành gương mặt nổi trội trong ngành cà phê Việt Nam. Từ giữa những năm 1990, trong những lần đạp xe đi bỏ mối từng gói cà phê bột và tự mình đóng phim quảng cáo sản phẩm, ông chủ trẻ Đặng Lê Nguyên Vũ đã nung naáu ý tưởng xây dựng Trung Nguyên thành một thương hiệu hàng đầu của cà phê Việt. Trung Nguyên từng bước lớn mạnh với một tư duy, khác các nhà kinh doanh cà phê trong nước lúc đó. Phương thức nhượng quyền thương hiệu đã đưa Trung Nguyên mau chóng xác lập vị trí vững vàng ở thị trường trong nước và xâm nhập vào thị trường 40 nước, với tham vọng là cạnh tranh với những thương hiệu có tầm vốc toàn cầu như Nestle, Starbuck… Ông Nguyễn Ngọc Bình, Trơï lý Ban giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên, cho rằng: để thành công trên thương trường, một doanh nghiệp cà phê phải hội đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối hoàn hảo. Trung Nuyên đang hội đủ 3 yếu tố này, trong đó thương hiệu là yếu tố được xác định là quan trong nhất. Cách làm của Trung Nguyên cũng được các nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê nhân trong nước nhận ra. Những năm gần đây, hầu hết nhưõng nhà sản xuất cà phê nhân ở Đắc Lắc đều tìm cách tiếp cận thị trường với các sản phẩm cà phê bột. Người tiêu dùng bắt đầu quen với các nhãn hiệu mới như Victoria, Inexim, Simexco, Rossi, Vica… Để hình thành nhãn hiệu cà phê bột Victoria, Công ty cà phê Thắng Lợi đã cố gắng đi tìm sự khác biệt với những mặt hàng cà phê bột khác ở Đắc Lắc, đó là việc chế biến pha trộn từ nguyên liệu cà phê Arabica được thu mua từ vùng núi cao Đắc Glây (Kon Tum). Nhưng cà phê bột Victoria chỉ là một phần trong chiến lược kinh doanh của công ty Thắng Lợi. Công ty này vẫn dồn sức cho mặt hàng cà phê nhân, với việc nâng cao chất lượng cà phê nhân theo tiêu chuẩn Utz Kapeh. Sản phẩm cà phê nhân của thắng lợi được hãng Mitsubishi (Nhật Bản) bao tiêu gần như trọn gói với giá cao hơn giá xuất khẩu trên thị trường từ 150-200 USD/tấn. Ông Nguyễn Ngọc Bình nhận xét: làm thương hiệu trước hết phải đặt vấn đề quảng bá sản phẩm lên hàng đầu, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có điều kiện chi phí cho hoạt động này. Kinh phí càng lớn khi quảng cáo sản phẩm ra nước ngoài, ví dụ như một góc quảng cáo trên nhật báo phố Wall (Mỹ) phải mất từ 30-50 ngàn USD, Starbuck mỗi năm bỏ ra 30 triệu USD để quảng bá sản phẩm trên toàn cầu. Hiếm có doanh nghiệp cà phê nào của Việt Nam chịu được chi phí lớn như vậy. Những trở ngại khác mà các doanh nghiệp đang gặp phải trong quá trình xây dựng thương hiệu như thiếu đội ngũ marketing, thông thạo ngoại ngữ, đặc biệt là thiếu am hiểu thị hiếu tiêu dùng của người nước ngoài. Những cơ chế quản lý trong doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp quốc doanh, chưa cho phép chú trọng hoạt động quảng bá , xúc tiến thương mại, doanh nghiệp cũng còn thiếu hiểu biết về pháp luật sở hữu trí tuệ. Cách đây hai năm, một doanh nghiệp ở Đắc Lắc hoàn nhiên đặt tên sản phẩm của mình trùng với thương hiệu mạnh của nước ngoài là Nestcafe đã phải trả giá cho sự thua thiệt trong tranh chấp thương hiệu. Ông Vân Thành Huy, Chủ tịch Hiệp hội Càø phê – Ca cao Việt Nam (Vicofa) nhận xét để xây dựng thương hiệu cà phê nổi tiếng hiện nay không phải dễ dàng, việc ra đời hàng loạt sản phẩm cà phê bột trên thị trường thực chất mới chỉ là nhãn hiệu sản phẩm. Từ nhãn hiệu để phát triển thành thương hiệu là một vấn đề lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính, con người và chiến lược kinh doanh, tiếp thị hiệu quả. Việc xây dựng thương hiệu mạnh của doanh nghiệp cà phê Việt Nam ra bên ngoài có ý nghĩa quan trọng nhưng không phải là tất cả. Hiện thị trường trong nước còn rất lớn khoảng 86 triệu dân nhưng tiêu thụ chỉ được 10% sản lượng cà phê (khoảng 1 triệu bao tương đương 60.000 tấn). Vicofa đang đề ra mục tiêu đến năm 2010, nâng mức tiêu thụ nội địa lên 2 triệu bao. Việc xây dựng thương hiệu của ngành cà phê là hết sức cần thiết nhưng mục đích cuối cùng phải hướng đến kích cầu tiêu thụ cà phê, xây dựng đầu ra ổn định cho ngành cà phê Việt Nam phát triển bền vững. Có thể nói Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã coù mặt tại mọi miền đất nước. Chiến lược nhượng quyền thương hiệu đã chứng tỏ uy lực khủng khiếp của nó: hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên ở khắp nơi. Chỉ riêng tại thành phố Hồ Chí Minh, hiện nay đã có hàng trăm quán. Và slogan “Khơi nguồn sáng tại” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sang tạo. Trong thành công của thương hiệu Trung Nguyên công tác quan hệ công chúng đóng vai trò quyết định. Có thể nói, chính công tác quan hệ công chúng đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc thâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Những năm đó thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là các tỉnh, thành phố phía nam) hầu như là bỏ ngỏ, trong khi uống cà phê đã không chỉ đơn thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí không đơn thuần là thưởng thức. Uống cà phê có thể coi là một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của [...]... năng và thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai II Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam Các doanh nghiệp cà phê từ lâu đã tiến hành xây dựng thương hiệu cho riêng mình Hiện tại, chè Việt Nam đã có thương hiệu, cá tra cũng đang chọn nhà tư vấn để xây dựng thương hiệu Bộ Nơng nghiệp và Phát triển nơng thơn đang nghiên cứu chiến lược xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam Hiện nay, cà phê Việt Nam. .. biện pháp tích cực, hai vấn đề trên sẽ đánh gục một thương hiệu, cho dù đó là thương hiệu khỏe mạnh như Trung Ngun, vấn đề chỉ là thời gian Rõ ràng cánh buồm thương hiệu Trung Ngun đang rất cần luồng gió marketing mới CHƯƠNG II VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÀ PHÊ VIỆT NAM I Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong kinh doanh Khái niệm về thương hiệu Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung... xuất khẩu cà phê của cả nước, trong đó có những thương hiêu nổi tiếng như Trung Ngun, Thắng Lợi, Thu Hà… và lớn hơn là cà phê Bn Ma Thuột Nhưng trên 90% lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam vẫn là cà phê nhân thơ và con đường xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam còn nhiều gian nan Xuất phát từ mong muốn nâng cao giá trị cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới, tỉnh Đắc Lắc đã xây dựng và đăng ký... chất lượng sản phẩm cà phê của mình, Nhà nước cần phải có một chiến lược mang tầm quốc gia để xây dựng một thương hiệu cũng mang tầm cỡ quốc gia Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa cho cà phê nhân Bn Ma Thuột còn rất nhiều việc phải làm để xây dựng thương hiệu cho cây cà phê Việt Nam nói chung Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam nói riêng và nơng sản Việt Nam nói chung là u cầu... khổ “Tuần lễ văn hóa cà phê 2007” đã có 4 cuộc tọa đàm với các chủ đề về kinh tế cà phê, cà phê và sức khỏe, cà phê và sáng tạo, những huyền thoại và thương hiệu cà phê Bn Ma Thuột Với sản lượng sản xuất và xuất khẩu hiện nay cùng với sự ủng hộ của Chính phủ, ngành cà phê Việt Nam đã hội tụ những điều kiện cần và đủ để có những bước phát triển mạnh mẽ hơn cả về chất lượng và thương hiệu Tuy nhiên, để... Việt Nam hướng đến phát triển một ngành cà phê bền vững và từng bước xây dựng thương hiệu quốc gia Đây là một trong các hoạt động quảng bá và quy tụ, kết hợp các nguồn lực nhằm từng bước thực hiện kế hoạch xây dựng thương hiệu cà phê Bn Ma Thuột nói riêng và cà phê Việt Nam nói chung CHƯƠNG III TẦM NHÌN MỚI CỦA CÀ PHÊ VIỆT NAM Nhìn trong dài hạn, sự lên xuống thất thường với biên độ lớn của cung cầu và. .. thơ, vì thế cần xây dựng những thương hiệu mạnh cho cà phê rang say ở trong nước và xuất khẩu ra nước ngồi Cà phê Việt Nam sẽ có vị trí cao hơn trên thị trường thế giới 3 Nâng tầm thương hiệu cà phê Việt Cà phê đăng chiếm một vị trí khá quan trọng trong cơ cấu xuất khẩu hàng nơng sản của nước ta Hiện nay, Việt Nam là nước sản xuất, xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới Mỗi năm Việt Nam xuất khẩu trên... người trồng cà phê vẫn còn nhiều việc phải làm Sự phát triển của cây cà phê nước ta là thành tựu lớn trong thế kỷ XX Từ chỗ khơng được ghi vào bản đồ các nước trồng cà phê, đến nay, diện tích cà phê của Việt Nam đã đứng vị trí thứ hai sau Brazil về cà phê xuất khẩu trên thị trường thế giới và là nước duy nhất có năng suất cà phê Vơi cao kỷ lục Tuy nhiên, để cà phê Việt Nam có một thương hiệu quen thuộc... sở cho thương hiệu cà phê Việt Nam Tại hội thảo Triển vọng thị trường, chất lượng và cơ cấu ngành hàng cà phê 2008” do Viện Chính sách và chiến lược phát triển nơng nghiệp nơng thơn tổ chức tại Hà Nội thì trong 15 năm qua, cà phê Robusta trên thế giới đạt tốc độ tăng trưởng nhanh gấp đơi cà phê Arabica, lượng tiêu thụ cà phê tăng tập trung ở những nước đang phát triển và các thị trường cà phê mới... ngành cà phê, tạo ra một cơ chế để những người đam mê cà phê cùng chia sẻ và hành động vì cà phê Việt Nam “Tuần lễ văn hóa cà phê là cơ hội rất tốt để các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê trong và ngồi nước xúc tiến thương mại, quảng bá chất lượng và thương hiệu của mình nhằm kích cầu trong nước và đẩy mạnh tiêu thụ ở nước ngồi; cùng hành động để nâng cao giá trị và tầm quan trọng của cà phê Việt . II VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÀ PHÊ VIỆT NAM 13 I. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong kinh doanh 13 II. Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam 15 1. Cơ sở cho thương hiệu cà phê. SỰ PHÁT TRIỂN CÂY CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM 1 I. Một số giai đoạn phát triển chính của cà phê Việt Nam 1 II. Thực trạng của ngành cà phê Việt Nam 2 III. Một số vấn đề đặt ra cho ngành cà phê Việt Nam. marketing mới. CHƯƠNG II VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÀ PHÊ VIỆT NAM I. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong kinh doanh Khái niệm về thương hiệu Trong Marketing, thương hiệu được xem là