luận văn quản trị thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê bột Victoria của Công ty cà phê Thắng Lợi

Để doanh nghiệp tồntại, cạnh tranh và phát triển trên thương trường nhất thiết phải tạo cho mình một tên gọixuất xứ, nhãn hiệu hàng hoá và có cơ chế bảo hộ cho sản phẩm của mình.. Xuất p

sản phẩm không còn chỉ vì giá trị sử dụng nữa, họ còn muốn thoả mãn một nhu cầu lớnhơn - nhu cầu xã hội, họ muốn tạo cho mình một nét khác biệt so với những ngườikhác qua sản phẩm mà họ tiêu dùng Vậy thì tại sao các doanh nghiệp lại không tự tạo

sự khác biệt cho mình và sản phẩm của mình? Có thể ban đầu chỉ đơn giản là một cáitên để gọi, một hình ảnh để trang trí, nhưng càng ngày, vai trò của nó càng được chú ý,

nó tạo nên nét đặc thù cho doanh nghiệp, đó là thương hiệu Trong nền kinh tế thịtrường phát triển, thương hiệu thực sự là mối quan tâm của mọi doanh nghiệp Vậythương hiệu là gì, làm thế nào để có được một thương hiệu được người tiêu dùng biếtđến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những sản phẩm cùng loại trên thị trường? Vấn

đề thương hiệu được đặt ra như một điều không thể tránh khỏi Để doanh nghiệp tồntại, cạnh tranh và phát triển trên thương trường nhất thiết phải tạo cho mình một tên gọixuất xứ, nhãn hiệu hàng hoá và có cơ chế bảo hộ cho sản phẩm của mình

Đối mặt với những thách thức khi tham gia nền kinh tế toàn cầu, ngành cà phê ViệtNam đang khao khát tìm kiếm một chiến lược và một con đường hướng tới thành công.Nổi lên cả và đang trở thành vấn đề không chỉ cho ngành mà cho tất cả các doanhnghiệp Việt Nam hiện nay là vấn đề thương hiệu Sau hàng loạt các vụ tranh chấpthương hiệu như của Vinataba, cà phê Trung Nguyên, các doanh nghiệp Việt Nam mớigiật mình nhìn lại chính mình Công ty cà phê Thắng Lợi cũng vậy, là một doanhnghiệp có uy tín trên thị trường trong lĩnh vực xuất khẩu cà phê nhân và cà phê bộtnhưng đến nay Công ty vẫn chưa tạo được một thương hiệu mạnh cho mình Nhận thứcđược vấn đề đó Ban giám đốc Công ty cà phê Thắng Lợi đã chú trọng hơn trong việcxây dựng và phát triển thương hiệu của mình, tuy vậy Công ty vẫn chưa xây dựng đượcmột kế hoạch chiến lược tốt để phát triển thương hiệu của mình

Xuất phát từ lý do trên, em chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu

cà phê bột Victoria của Công ty cà phê Thắng Lợi” làm đề tài cho báo cáo thực tập tốt

nghiệp của mình với mong muốn được góp một tiếng nói nhỏ trong chương trình xây

dựng và phát triển thương hiệu Công ty

 Mục đích nghiên cứu

Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó làm

rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê bột Victoria củaCông ty cà phê Thắng Lợi để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữahiệu quả của hoạt động này

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệucủa sản phẩm cà phê bột Victoria tại Công ty cà phê Thắng Lợi

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2007 đến năm nay

 Kết cấu bài báo cáo

Chương I: Tổng quan về Công ty cà phê Thắng Lợi

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê bột Victoria củaCông ty cà phê Thắng Lợi

Chương III: Kết luận và kiến nghị trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu sảnphẩm cà phê bột Victoria

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ THẮNG LỢI

1.1.Sơ lược chung

Hình 1.1: Hình ảnh logo của Công ty cà phê Thắng Lợi

- Tên Công ty: Công ty TNHH Một Thành Viên Cà Phê Thắng Lợi

- Tên viết tắt: Công ty cà phê Thắng Lợi

- Tên tiếng anh: THANG LOI COFFEE DACLAK CO

- Trụ sở chính: Km17, QL 26, TP Buôn Ma Thuật, Tỉnh Đăklăk

+ Trồng cà phê, chế biến, kinh doanh, xuất khẩu cà phê nhân

+ Sản xuất, kinh doanh, xuất khẩu cà phê bột

+ Mua bán máy nông ngư cơ

+ chăm sóc, chế biến, xuất khẩu cà phê và các nông sản khác

+ Kinh doanh thiết bị máy móc chế biến cà phê

+ Mua bán máy móc, vật tư, thiết bị phục vụ công, nông nghiệp

1.2.Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cà phê Thắng Lợi tên đầy đủ là Công ty TNHH Một Thành Viên CàPhê Thắng Lợi, tiền thân là Nông trường Cà phê Thắng Lợi, được thành lập ngày 01tháng 3 năm 1977, trên cơ sở tiếp thu 317 cà phê của một số đồn điền tư nhân để lại

Ngày đầu xây dựng chỉ có 160 cán bộ công nhân viên, trong gần 25 năm qua trên bướcđường xây dựng – phát triển và trưởng thành cho đến hôm nay, Công ty cà phê ThắngLợi đã có tổng diện tích cà phê 2059 ha, khép kín toàn bộ diện tích đất nông nghiệp cókhả năng trồng được cà phê của Công ty, chiếm tỷ lệ 80% so với đất tự nhiên công tyđang quản lý Trong đó có 1207 ha cà phê thuộc hình thức sản xuất hợp đồng hợp tácđầu tư Công ty góp vốn 51%, người lao động góp vốn 49%, hình thức liên kết sản xuất

cà phê Cuốc đăng và Hợp tác xã xã EaKnuêk Tổng số cán bộ công nhân viên hiện nay

đã lên tới 1284 người, bao gồm 19 đơn vị trực thuộc, 5542 nhân khẩu và 1362 hộ giađình Tổng nguồn vốn sản xuát kinh doanh năm 1990 là 6.954 tỷ đồng đến năm 1999

có tổng nguồn vốn sản xuất kinh doanh là 64.757 tỷ đồng

Công ty cà phê Thắng Lợi nằm trong vùng chuyên canh sản xuất cà phê xuấtkhẩu của tỉnh ĐắcLăk Năm 1988 trên cơ sở hình thức khoán việc, khoán cung đoạn,Công ty đã mạnh dạn chuyển đổi hình thức khoán sản phẩm cuối cùng đến người laođộng Từ đó diện tích cà phê được phát triển theo chiều hướng tăng nhanh, chất lượngvườn cà phê đảm bảo tốt, năng suất sản lượng tăng cao, từ chỗ năng suất bình quân12,2 tạ nhân/ha năm 1989 lệ 18,5 tạ nhân/ ha năm 1992 tăng 51,65% Đến năm 1998năng suất nhân đạt bình quân 28 tạ/ha tăng so với năm 1992 là 51,3% Tổng sản lượng

cà phê nhân toàn công ty thu được năm 1997 là 4.500 tấn, so với năm 1990 tăng 508%.Tiếp tục đổi mới hình thức sản xuất, năm 1998 Công ty đã chuyển đổi từ hình thứcgiao khoán sản phẩm cuối cùng đến người lao động qua hình thức sản xuất cà phêtrong đó phân chía sản phẩm theo tỷ lệ Công ty góp vốn 51% và chủ hộ Công nhânviên góp vốn 49% Năng suất cà phê năm 1999 – 2000 đạt bình quân 30 tạ nhân/ha vàđến năm 2009 đã đạt 52 tạ nhân/ha Công ty đã xây dựng hoàn chỉnh hệ thống chế biến

cà phê từng bước công nghiệp hóa nâng cao chất lượng sản phẩm và sản phẩm cà phêcủa Công ty đạt giải thưởng Chất lượng vàng Việt Nam năm 1998 Năm 2000 Công ty

đã đạt danh hiệu Đơn vị anh hùng lao động và huân chương chiến công hạng nhì

1.3.Nhiệm vụ và chức năng của Công ty

Năm 2007, Việt Nam xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới với trên 900.000 tấn,kim ngạch đạt khoảng 1,86 tỷ USD Trong nhóm hàng nông lâm sản, cà phê đang làmặt hàng dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu vượt lên mặt hàng xuất khẩu chủ lực là gạo.Ngày nay, Việt Nam đã được cả thế giới biết đến là cường quốc xuất khẩu cà phê vàthương hiệu Cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí trên thị trường quốc tế.Công ty Cà phê Thắng Lợi là một trong những Công ty có đóng góp to lớn, góp phẩnxây dựng những thành tích đó cho Cà phê Việt Nam

Công ty cà phê Thắng Lợi nằm trong vùng chuyên canh sản xuất cà phê của tỉnhĐăc lăk Có điều kiện thuận lợi về địa hình và đất đai nhờ đắp đập hò EaNhái với diệntích mặt thoáng 300 ha, trữ lượng 10 triệu m2 nước/ năm, có 27 km kênh mương bêtông, đủ nước tưới cho cà phê trong mùa khô hạn Là một doanh nghiệp vừa sản xuất –chế biến cà phê, vừa trực tiếp kinh doanh xuất khẩu sản phẩm cà phê ra thị trường thếgiới Hiện nay, Công ty đã xây dựng vườn cà phê sạch với diện tích 1000 ha và xâydựng một xưởng chế biến cà phê bột chất lượng cao với công suất 200 tấn/năm Ngoàithị trường trong nước công ty còn xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới Mỗi nămCông ty xuất khẩu từ 5000 đến 5500 tấn cà phê thô ra thị trường nước ngoài Trướcđây Công ty chủ yếu bán và xuất khẩu cà phê dưới dạng thô, hiện nay Công ty đã cóthêm sản phẩm cà phê bột mang thương hiêu Victoria, làm phong phú thêm sản phẩm

và tạo dựng được thương hiệu cà phê riêng của mình

Chức năng và nhiệm vụ cụ thể của công ty gồm có:

- Trồng cà phê, chế biến xuất khẩu cà phê nhân, cà phê bột

- Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chất

phục vụ trồng và chế biến cà phê nhân, cà phê bột

- Kinh doanh mua bán vật tư thiết bị chế biến cà phê, mua bán nông ngư cơ phục vụcông, nông nghiệp

- Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năng quyềnhạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật

- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực hiệnnghiêm túc việc nộp thuế theo luật định

- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp với LuậtDoanh nghiệp và quy định của pháp luật

- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao động theo chế

độ hiện hành của Nhà nước

- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trường do Nhà nước vàThành phố quy định

1.4.Hệ thống tổ chức của Cty

1.4.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 1.2: Sơ đồ tổ chức Công ty cà phê Thắng Lợi

(Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chánh)

1.4.2 Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban:

Chức năng và nhiệm vụ của Tổng Giám đốc

Tổng Giám đốc là người đại diện pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty,

phụ trách về công tác đối ngoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty,

Đội sản xuất 3 Đội sản xuất 4 Đội sản xuất 5 Đội sản xuất 6 Đội sản xuất 7 Xưởng chế biến

Đội sản

xuất 1

chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàncông ty, chỉ đạo toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trưởng

 Chức năng và nhiệm vụ của Phó Tổng Giám đốc

Phó Tổng giám đốc giúp việc cho Tổng giám đốc điều hành tất cả các lĩnh vực trongCông ty

 Chức năng và nhiệm vụ của Phòng Tổ chức Hành chánh

Xây dựng chương trình, biện pháp thực hiện, kiểm soát qui trình thực hiện vàphân tích kết quả thực hiện chức năng tổ chức: bao gồm các hoạt động trong lĩnh vực

cơ cấu tổ chức – nhân sự, quản lý nhân sự và các hợp đồng lao động, pháp chế, thi đua

- khen thưởng-kỷ luật, bảo vệ chính trị nội bộ - thanh tra – phòng chống tham nhũngnhằm thực hiện được các mục tiêu dài hạn/ngắn hạn về tổ chức của Công ty

 Chức năng nhiệm vụ của Phòng Tài vụ

- Thực hiện công tác kế toán, tài chính, tín dụng, kiểm soát và phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

- Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lưu giữ chứng từ, hồ sơ tài sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh doanh của công ty theo tháng, năm, quý

- Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinh

doanh

- Theo dõi, thanh toán tiền lương

 Chức năng nhiệm vụ của Phòng Xuất nhập khẩu

- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu cho các bộphận kinh doanh khác của công ty

- Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trường xuấtkhẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tìm kiếm cácnguồn hàng có chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh

- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trườnghiện có và thị trường tiềm năng Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông tin thịtrường các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lượng, thị phần…),

từ đó đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trường

cụ thể

 Chức năng nhiệm vụ của Phòng Kế hoạch kỹ thuật

- Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về kế hoạch sản xuất sản phẩm, pháttriển diện tích trồng cà phê, phát triển kỹ thuật trồng và chế biến cà phê, chủ động đềxuất các phương án thúc đẩy sản xuất, cải tiến quy trình kỹ thuật trong sản xuất

- Chịu trách nhiệm trước Ban giám đốc về vấn đề kỹ thuật trong sản xuất

- Kiểm tra chất lượng sản phẩm

 Chức năng nhiệm vụ của Phòng Cà phê bột Victoria

-Xây dựng và thực hiện các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về việc tiêu thụ, kinhdoanh, phát triển sản phẩm cà phê bột Victoria

- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trườnghiện có và thị trường tiềm năng Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông tin thịtrường của sản phẩm cà phê bột Victoria từ đó đề xuất chiến lược sản xuất sản phẩm càphê bột với từng thị trường cụ thể

* Chức năng nhiệm vụ của các đội sản xuất

Từ đội sản xuất 1 đến đội sản xuất 8, mỗi đội được giao đảm nhận trồng, chăm sóc vàthu hoạch một diện tích cà phê nhất định

Xưởng chế biến chịu trách nhiệm trong các khâu sơ chế sản phẩm cà phê nhân và trongdây chuyền sản xuất cà phê bột

1.4 Tổng quan về tình hình nhân sự của Công ty

Bảng 1.3 Cơ cấu lao động qua 2 năm 2009 – 2010

2009

Năm 2010

Qua số liệu bảng 1.3, ta thấy tổng số lao động của Trạm năm 2010 so với năm

2009 tăng 170 người tương ứng tỷ lệ tăng 15,18% Số lao động năm 2010 tăng nhiều

so với năm 2009 là do Công ty phát triển mở rộng diện tích trồng cà phê nên cần thêmlao động nhất là lao động phổ thông tăng 157 người tương ứng tỷ lệ tăng 14,83%

Về Cơ cấu theo giới tính,tỷ lệ lao động nữ của Công ty tương đối cao Năm

2009 tỷ lệ lao động nữ chiếm 48,21%, đến năm 2010 tỷ lệ lao động nữ chiếm 42,48%

là do số lao động tuyển thêm năm 2010 để phục vụ kế hoạch phát triển vùng cà phêsạch đa số là nam giới

Về cơ cấu theo tính chất công việc, số lao động trực tiếp của Công ty năm 2009

là 1026 người chiếm tỷ lệ 91,6%, năm 2010 số lao động trực tiếp là 1179 người chiếm

tỷ lệ 91,4% Cơ cấu lao động này là phù hợp với tính chất công việc của Công ty, giúptiết kiệm chi phí tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển của Công ty Công ty cần sử dụngnhiều lao động trực tiếp để chăm sóc, trồng và làm việc trong các công đoạn chế biến

cà phê, còn lại chỉ cần duy trì một bộ phận lao động gián tiếp nhỏ làm việc trong các bộphận phòng ban chuyên trách

Về cơ cấu theo trình độ văn hóa, tỷ lệ người có trình độ đại học, cao đẳng ởCông ty chưa cao Năm 2010 số người có trình độ đại học chỉ có 48 người, chiếm tỷ lệ3,7%, trình độ cao đẳng có 9 người chiếm tỷ lệ 0,7%, còn lại đại đa số lao động củaCông ty là lao động phổ thông, chiếm tỷ lệ 91,08% Cơ cấu theo trình độ văn hóa nhưvậy là do đặc thù của Công ty cần sử dụng nhiều lao động phổ thông để làm việc trongcác khâu trồng, chăm sóc cà phê Tuy vậy, trong 111 lao động gián tiếp chỉ có 57người lao động có trình độ đại học cao đẳng chiếm tỷ lệ 51,35% Đó là một tỷ lệ thấp,

do đó trong thời gian tới Công ty cần chú trọng hơn nữa trong công tác đào tạo để nângcao chất lượng nguồn nhân lực, tạo ra nguồn lực cho Công ty trong quá trình phát triểncủa mình

1.5.Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của Công ty cà phê Thắng Lợi

Công ty cà phê Thắng Lợi là Công ty nằm trong vùng chuyên canh trồng vàxuất khẩu cà phê của Tỉnh Đăklăk Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty là trồng,chăm sóc, chế biến, kinh doanh, xuất khẩu cà phê Sản phẩm chủ lực của Công ty là càphê nhân, sản phẩm của cà phê nhân của Công ty đã tạo được uy tín cao trên thị trườngtrong nước và cả thị trường nước ngoài Trong nhiều năm liên tục sản phẩm cà phênhân của Công ty cà phê Thắng Lợi được Công ty Mitsubishi (Nhật Bản) bao tiêu toàn bộ với giá cao hơn giá thị trường.

Hiện nay, với uy tín về sản phẩm cà phê nhân tạo ra được trên thị trường Công

ty tiếp tục triển khai, phát triển sản phẩm mới và cho ra sản phẩm cà phê bột chất lượngcao mang nhãn hiệu Victoria Trong thời gian tới Công ty sẽ tiếp tục kế hoạch phát

triển và chinh phục thị trường của sản phẩm cà phê bột Victoria, tạo ra hướng phát triển bền vững hơn của Công ty trong tương lai.

1.6 Tầm quan trọng của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê bột Victoria đối với Công ty

Tầm quan trọng của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đối với mộtCông ty là không thể phủ nhận được Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanhnghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uytín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rấtlớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thươnghiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường kháchhàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Những thương hiệu nổi tiếng,

có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời Thương hiệu là tài sản nên cóthể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD

để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệthống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúckhách hàng khác nhau Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá caohơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hànghiệu) Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Mộtchiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng.Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng Thương hiệugiúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu,thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mangnhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tính

bằng “hiệu ứng hào quang” sản phẩm Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức cáccảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi Qua thời gian thương hiệu sẽtrở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệpngày càng nhiều Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực củanhững người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay nhữngngười đứng đầu quản lý doanh nghiệp Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiếtgiảm giá thành sản phẩm có mối quan hệ khá gắn bó với nhau Nhờ mối quan hệ này,doanh nghiệp sẽ nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thôngqua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năngkhông cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng củakhách hàng Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so vớicác đối thủ cạnh tranh khác Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa ngườibán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thểhiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắttiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thểhiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh chodoanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùngnhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đãcao Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt manggiá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tinngười sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại

mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trênthị trường dược phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh tranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp

Đối với sản phẩm cà phê bột Victoria của Công ty cà phê Thắng Lợi là một sảnphẩm, một thương hiệu mới trên thị trường chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều,chưa có được thị phần khách hàng lớn vì vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu

là một việc làm hết sức cần thiết, nó quyết định sự thành công hay thất bại của việckinh doanh, tiêu thụ sản phẩm cà phê của Công ty cũng như khẳng định vị thế củaCông ty trên thị trường

Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Sau khi

đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thácmọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấpquyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái,hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu Thương hiệu là một tài sản, thươnghiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần mónhàng mà nó đặt tên

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốnngười tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệpViệt Nam nói chung và Công ty cà phê Thắng Lợi nói riêng Phát triển nhãn hiệu,thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian Nó có khả năng tồntại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí cóthể tồn tại lâu hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó cácdoanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình

1.7 Một số kết quả hoạt động chủ yếu của Cty từ 2008-2010

Trong thời gian qua tình hình kinh tế có những chuyển biến phức tạp, giá cả cácmặt hàng leo thang đã ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của các doanhnghiệp Bên cạnh đó, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các doanh nghiệp trong cùngngành cũng là mối quan tâm của doanh nghiệp Tuy nhiên hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp vẫn tiếp tục duy trì ổn định Dựa vào bảng kết quả hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp ta có thể đánh giá và phân tích khái quát mối quan hệ doanh thu, chiphí, lợi nhuận của doanh nghiệp qua 3 năm 2007,2008, 2009 thông qua bảng số liệusau:

Bảng 1.4 Phân tích doanh thu, chi phí, lợi nhuận của

doanh nghiệp qua 3 năm (2008-2010)

Lợi nhuận 4.110,4 5.075,3 7.010,7 964,9 23,47 1935,4 38,13 Nguồn: Phòng Tài vụ

Nhìn chung tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian từ 2008 đến

2010 là có hiệu quả tốt và ngày càng phát triển Lợi nhuận qua các năm đều tăng lên,năm 2008 tăng 964,9 tỷ đồng so với năm 2008 và năm 2010 tăng 1935,4 tỷ đồng so vớinăm 2009 Tổng doanh thu cũng tăng qua các năm, năm sau tăng nhiều hơn năm trước.Năm 2009 tổng doanh thu tăng 8590 tỷ đồng so với năm 2008 tương ứng tỷ lệ tăng8,7%, năm 2010 tổng doanh thu tăng 13028 tỷ đồng tương ứng tỷ lệ tăng 12,16% Sở

dĩ tổng doanh thu năm 2010 tăng cao như vậy là do doanh nghiệp đã phát triển thêmdiện tích trồng cà phê và do giá cà phê năm 2010 tăng cao Về chi phí sản xuất cũngtăng qua các năm, năm 2009 chi phí sản xuất tăng 7625,1 tỷ đồng so với năm 2008tương ứng tỷ lệ tăng 8,07% và năm 2010 chi phí sản xuất tăng 11092.6 tỷ đồng so vớinăm 2008 tương ứng tỷ lệ tăng 10,86 %, nguyên nhân là do năm 2010 Công ty đầu tưtrồng thêm diện tích cà phê và tuyển thêm nhiều lao động

Nhìn chung qua phân tích khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp, ta thấy mặc dù chi phí tăng qua các năm nhưng lợi nhuận vẫn tăng cao, chứng

tỏ doanh nghiệp đang đi đúng hướng trên con đường đầu tư phát triển kinh doanh củamình Đây là một dấu hiệu đáng mừng, tuy nhiên trong tình hình kinh doanh hiện naythì doanh nghiệp còn phải cố gắng nhiều hơn nữa trong việc tìm kiếm khách hàng mới,phải nắm bắt được tâm lý của khách hàng, thích ứng nhanh với những thay đổi của thịtrường thì việ kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng phát triển và duy trì lợi nhuận

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ BỘT VICTORIA CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THẮNG LỢI

2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu sản phẩm cà phê bột Victoria của Công ty

Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm): Theo điều 785 của Bộ luật dân sựquy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là

từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc

Tên thương mại của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thươnghiệu doanh nghiệp): theo điều 14 của Nghị định 54/2000/ NĐ – CP quy định tênthương mại được bảo hộ là tên goi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinhdoanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

+ Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được

+Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinhdoanh khác trong cùng một lĩnh vực kinh doanh

- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa: Điều 786 Bộ luật dân sự quy định

“tên gọi xuất xứ hàng hóa và tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ củamặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chấtlượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tựnhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”

Điều 13 Nghị định 54/2000/N Đ- CP quy định: “chỉ dẫn địa lý được bảo hộ” làthông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện:

+ Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ mộtquốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương hoặc một quốc gia

+ Thể hiện trên hàng hóa bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc muabán hàng hóa nhằm chỉ dẫn ra rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùnglãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặctính khác của các loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố

kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán

và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giáccủa người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặctrưng hoặc các yếu tố phát âm được khác.

- Phân không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chủ có thể cảmnhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế,bao bì và các yếu tố nhận biết khác

Công ty Cà phê Thắng Lợi là một công ty chuyên cung cấp và xuất khẩu cà phênhân, thương hiệu cà phê bột Victoria là một sản phẩm công ty mới phát triển nhưng

nó đang dần khẳng định được thương hiệu và chỗ đứng của mình trên thị trường cảtrong nước và ở nước ngoài

2.1.1 Tên thương hiệu

Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong sựđảm bảo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu Tên thương hiệu là tên mà doanhnghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình.Dòng sản phẩm cà phê bột của Công ty cà phê Thắng Lợi được mang tên Victoria Đây

là cái tên đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ và hàm chứa nhiều ý nghĩa:

-Đơn giản và dễ đọc: Tên sản phẩm cà phê bột Victoria là tên bằng tiếng anh vì vậy nó

dễ đọc, dễ nhớ đối với nhiều nước trên thế giới Tính dễ đọc cũng là một ưu điểm củatên thương hiệu bởi nó dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trongtrí nhớ Đây cũng là một cái tên mà khi ra nước ngoài người ta có thể hiểu được và cóthể dịch ra nhiều thứ tiếng, không sợ bị hiều nhầm ra các ý nghĩa khác nhau

- Ý nghĩa: Victoria là tên một nữ hoàng Anh sống ở Thế kỷ 19, Thời đại Victoria thể

hiện rõ đỉnh cao của Cách mạng Công nghiệp, một giai đoạn của những tiến bộ xã hội,kinh tế và công nghệ đáng kể tại Vương quốc Anh Sự trị vì của Victoria được đánhdấu bởi sự bành trướng vĩ đại của Đế quốc Anh; trong giai đoạn này nó đạt được đỉnh

cao, trở thành cường quốc hàng đầu của thời đại đó Tên thương hiệu cà phê bột mangtên Victoria thể hiện đẳng cấp sang trọng, cao quý cũng như sức mạnh của sản phẩm.Tuy nhiên, tên thương hiệu cà phê bột Victoria có nhược điểm là không mang đượcbản sắc của Việt Nam Việt Nam hiện là một nước xuất khẩu cà phê lớn của Thế Giới,

cà phê Việt Nam nổi tiếng trên toàn Thế Giới và rất được tin dùng Tên thương hiệu làmột tên tiếng anh nên nó không thể hiện được bản sắc Việt Nam của nó, khi nhắc đến

cà phê Victoria người ta không nhân ra được đó là cà phê của Việt Nam

2.1.2 Biểu tượng (logo)

Logo là biểu tượng của một công ty hay một sản phẩm, được thể hiện qua hình

vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn củakhách hàng

Sản phẩm Victoria của công ty sử dụng logo riêng, không giống với các sảnphẩm khác Trong logo của sản phẩm cà phê bột Victoria có hình đầu con voi và hìnhnhà rông, đây là hai biểu tượng nổi tiếng đặc trưng của Đăklăk, hai bên là hai nhánh vàphê trĩu hạt, nhìn vào logo chúng ta có thể thấy được bản sắc của địa phương và tínhchất của sản phẩm Có thể nói logo của công ty đơn giản, dễ nhớ và ý nghĩa, giúp chokhách hàng khi nhìn logo có thể biết công ty chuyên kinh doanh về lĩnh vực gì và xuất

xứ từ đâu Chính vì vậy đây là một lợi thế tốt để cho khách hàng có thể nhớ tên công ty

vì có một sự liên kết logic

Tuy nhiên, logo của sản phẩm cà phê bột Victoria chưa thể hiện được phươngchâm, tôn chỉ hoạt động của Công ty, chưa thể hiện tính chất đặc biệt của sản phẩm là

đậm đà, tự nhiên, không sử dụng hóa chất Bên cạnh đó Công ty chỉ đăng ký bảo hộlogo một cách tổng thể chứ không đăng ký bảo hộ được hình ảnh con voi và nhà rông,

do đó các đối thủ khác cũng có thể sử dụng hình ảnh này làm logo, điều đó sẽ làm mất

đi nét riêng biệt của logo

2.1.3 Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm, chứađựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục thương hiệu, giúpkhách hàng hiểu nhanh hơn thương hiệu đó là gì, khác biệt với các thương hiệu khác ra

sao Slogan của sản phẩm cà phê bột Victoria của Công ty là “Mang đến sảng khoái, trí tuệ và sức mạnh!” Đây là một câu khẩu hiệu chỉ có 9 âm tiết nhưng đã gây được

ấn tượng cho người đọc và cho họ thấy được công dụng của sản phẩm Đọc slogan cóthể thấy ngay được những công dụng to lớn của sản phẩm, uống cà phê Victoria cho tacảm giác sảng khoái, mang đến trí tuệ và tiếp thêm sức mạnh đế làm việc Khẩu hiệucủa sản phẩm cà phê bột Victoria đã lột tả được cái tinh túy của nhãn hiệu và sảnphẩm, mang tính đặc trưng cho sản phẩm và giúp người tiêu dùng biết được công dụngcủa sản phẩm

Tuy nhiên, slogan này chưa có sự củng cố tên thương hiệu, giới thiệu về sảnphẩm để từ đó thúc đẩy động cơ mua sắm như một số công ty đã đưa cả tên thươnghiệu vào trong slogan của mình: Suzuki là sành điệu, Romano- khẳng định đẳng cấpphái mạnh…Slogan này cũng chưa thể hiện được sản phẩm của mình, đọc slogan nảyngười ta khó liên tưởng đến được sản phẩm của nó là cà phê bột

2.1.4 Bao bì sản phẩm

Việc đóng bao bì là các hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy góicho sản phẩm Tiêu chí đặt ra hàng đầu của bao bì café là mùi vị, hương liệu và màu