luận văn quản trị kinh doanh Xây dựng và phát triển thương hiệu ABC của công ty Vietfoods – thực trạng và giải pháp

Do vốn đầu tư vào công nghệ máy móc sản xuất rất nhỏ so với sảnxuất các sản phẩm khác nên càng có nhiều doanh nghiệp muốn tham gia vào thịtrường, mỗi doanh nghiệp phải tìm hướng đi cho r

THỰC TẬP TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢNG CÁO

MSV: CQ511399

MỤC LỤC

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH1

1.1 Tổng quan về công ty 1

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 1

1.1.2 Năng lực của công ty 2

1.1.2.1.Nguồn nhân lực của công ty 2

1.1.2.2.Nguồn lực tài chính của công ty 3

1.1.2.3 Nguồn lực marketing của công ty 4

1.2 Tổng quan về môi trường kinh doanh 9

1.2.1 Tổng quan về thị trường thạch Việt Nam 9

1.2.2.Phân thích môi trường marketing 10

1.2.2.1 Phân tích môi trường cạnh tranh 10

1.2.2.2 Sự ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào 13

1.2.2.3 Một số nhân tố khác của môi trường marketing 14

1.2.2.4 Điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và thách thức mà công ty gặp phải 15

Chương 2: THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ABC CỦA CÔNG TY 17

2.1 Giới thiệu về sản phẩm 17

2.2 Chiến lược định vị thương hiệu 20

2.2.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 20

2.2.2.Biểu đồ định vị 20

2.2.3.Các công cụ định vị hiện tại mà công ty sử dụng 22

2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại của thương hiệu 25

2.3.1 Tên thương hiệu 25

2.3.2 Logo thương hiệu 26

2.3.3.Slogan 27

2.3.4.Màu sắc thương hiệu 27

2.4 Tìm hiểu các hoạt động truyền thông khuyếch trương cho thương hiệu mà công ty đã làm trong thời gian qua 29

2.5 Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty 30

2.5.1.Đánh giá chung 30

2.5.2.Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu 31

Chương 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIÊN VIỆC

XÂY DỰNG VÀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ CHO THƯƠNG HIỆU 35

3.1 Thách thức từ việc xây dựng thương hiệu 35

3.1.1 Hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa 35

3.1.2 Cạnh tranh ngày càng khốc liệt 35

3.1.3 Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt 35

3.1.4.Kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán 36

3.1.5 Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức 36

3.2 Một số kiến nghị và giải pháp 37

3.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu 37

3.2.2 Xây dựng tính cách thương hiệu 39

3.3.2 Một số kiến nghị về việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .41 3.3.3 Giải pháp truyền thông 47

3.3.3.1 Đối tượng nhận tin mục tiêu 47

3.3.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 47

3.3.3.3 Ngân sách truyền thông 47

3.3.3.4.Thông điệp truyền thông 49

3.3.3.5.Lựa chọn phương tiện và công cụ 50

3.3.4 Giải pháp nâng cao hiệu quả của việc sử dụng đại sứ thương hiệu 50

KẾT LUẬN 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

Phụ lục 1: ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨ 5

Phụ lục : PHIẾU ĐIỀU T

Phụ lc : KẾT QUẢ ĐIỀU T

HÌNH VẼ BẢNG BIỂU

BẢNG

Bảng1.1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2011 3

Bảng 1.2: Báo cáo tài chính của công ty 3

Bảng 1.3: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2008-2011 8

Bảng 1.4: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Bắc 11

Bảng 1.5: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Nam 11

Bảng 1.6 Ma trận SWOT 15

Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của công ty 18

Bảng : Điểm cho các tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm 34

Bảng 3.1: Chi phí marketing của công ty giai đoạn 2009-2011 48

BIỂ Sơ đồ 2.1: Quy trình sản xuất sản phẩm

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ định vị của sản phẩm thạch sữa chua ABC (giá – chất lượng) 2

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ định vị của sản phẩm thạch sữa chua ABC (giá – sản lượng tiêu thụ)

Biểu đồ 2.3: Công dụng của thạch sữa chua và thạch rau câu 3

Biểu đồ 2.4: Đánh giá 3 thương hiệu thạch sữa chua trên thị trường

HÌNH Hình 2.1: Các giá trị công ty xây dựng 1

Hình 2.2: Logo của thương hiệu

Hình 2.4: Hình ảnh tờ rơi và áp phíc 2

Hình 3.1: Áp phích trên xe của nhà phân phối Thành Vin h Hình 3.2: Biển cửa hang phân phối 4

Hình 3.3: Trang chủ của công ty

Hình 3.4: Trang giới thiệu thạch sữa chua ABC 44

Hình 3.5: Trang giới thiệu Vfresh của Vinamilk 4

Hình 3.6: Một bài PR trên báo mạn g

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Thực tế so sánh với các nước xung quanh trong khu vực, với dân số, mức tăngtrưởng kinh tế,… thì thị trường sản phẩm thạch Việt Nam mới đang trong giai đoạnđầu của sản phẩm thâm nhâp thị trường Sức mua sẽ tăng nhanh và giữ vững trongnhững năm tiếp theo Theo thống kê từ bảng sản lượng của các doanh nghiệp thìdung lượng thị trường thạch Việt Nam tăng trưởng gần 20%/ năm Dung lượng thịtrường năm 2011 đạt hơn 1000 tỷ đồng, vì vậy ước tính năm 2012 có thể đạt 1200

tỷ đồng Nhận thức được vậy nên rất nhiều công ty lớn trong nước và nước ngoài đã

và đang đầu tư khai thác thị trường này, cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt là cơ hội

để ngành hàng phát triển nhưng cũng là thách thức để các doanh nghiệp đứng vữngtrên thị trường Do vốn đầu tư vào công nghệ máy móc sản xuất rất nhỏ so với sảnxuất các sản phẩm khác nên càng có nhiều doanh nghiệp muốn tham gia vào thịtrường, mỗi doanh nghiệp phải tìm hướng đi cho riêng mình

Trong thời đại nền kinh tế hội nhập khi mà mức độ cạnh tranh trên thị trườngngày càng trở nên khốc liệt không chỉ giữa các sản phẩm trong nước mà còn có cảcác sản phẩm của nước ngoài thì việc xây dựng thương hiệu đã trở thành thiết yếu

để các doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển Thương hiệu giúp tạo sự nhận biết

và phân biệt cho sản phẩm cả về phương diện pháp lí lẫn phương diện thị trường.Ngoài ra thương hiệu còn có chức năng thông tin chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tincậy từ phía khách hàng, làm tăng giá trị của sản phẩm đối với cả công ty và kháchhàng

Thạch ABC của công ty Vietfoods là một trong những sản phẩm thạch sữachua đầu tiên của Việt Nam có mặt trên thị trường hướng tới phân khúc thị trườngcao cấp Với định hướng tạo dựng hình ảnh của một sản phẩm cao cấp, hướng tớiđối tượng có thu nhập trung bình khá trở nên thì việc xây dựng và phát triển thươnghiệu của công ty thực sự chưa đáp ứng được và cũng chưa tạo đươc lợi thế cạnhtranh, chưa tạo được sự nhận biết trong tâm trí của khách hàng Với mục đích giúpcông ty đánh giá thực trạng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu hiện tại củacông ty đối với sản phẩm thạch sữa chua ABC và đưa ra các giải pháp nhằm nâng

cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm nên em chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm ABC của công ty Vietfoods – thực trạng và giải pháp” để viết chuyên đề thực tập tốt nghiệp”

2 Mục đích của đề tài

Đề tài được đưa ra thực hiện nhằm hai mục đích:

- Định hình được thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho sảnphẩm ABC của công ty Vietfoods

- Đề xuất những giải pháp hợp lí để nâng cao giá trị cho thương hiệu

3 Mục tiêu đề tài

- Tìm hiểu thị trường thạch Việt Nam: quy mô, xu hướng, tình hình cạnhtranh và vị trí trong tâm trí khách hàng của các sản phẩm thạch trên thịtrường

- Phân tích môi trường kinh doanh của công ty

- Phân tích tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây

- Tìm hiểu nguồn nhân lực của công ty

- Tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩmABC của công ty: đặc tính thương hiệu, chiến lược định vị, hệ thống nhậndiện thương hiệu (HTNDTH) hiện tại, các hoạt động truyền thông chothương hiệu mà công ty đã làm,

- Điều tra nhận thức của khách hàng về thương hiệu ABC

- Đánh giá hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu ABCtrong thời gian qua, đánh giá giá trị thương hiệu hiện tại

- Tìm hiểu một số đặc điểm,thói quen mua sắm sản phẩm thạch và thóiquen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng

- Đưa ra một số đề xuất và kiến nghị để nâng cao giá trị thương hiệu chosản phẩm ABC trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: công ty Vietfoods, sản phẩm ABC và các hoạtđộng liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu ABC, nữgiới từ 20-40 tuổi sống trên địa bàn Hà Nội

 Phạm vi nghiên cứu: các phòng ban của công ty Vietfoods, các siêuthị trên địa bàn Hà Nội

5 Phương pháp thu thập và phân tích thông tin

 Thông tin thứ cấp:

- Tài liệu về lịch sử hình thành và phát triển công ty, hồ sơ năng lực công

ty, các bảng báo cáo kết quả doanh thu của công ty, các tài liệu về xâydựng HTNDTH của sản phẩm ABC

- Phương pháp thu thập: tìm hiểu trên mạng internet, các phòng ban củacông ty

 Thông tin sơ cấp:

- Đánh giá của của người tiêu dùng về thương hiệu hiện tại của sản phẩm

- Đặc điểm, thói quen mua sắm sản phẩm thạch và thói quen sử dụngphương tiện truyền thông của người tiêu dùng

- Phương pháp thu thập: mở cuộc điều tra trên địa bàn Hà Nội, tiến hànhphát ra 100 phiếu điều tra tại các siêu thị có bán sản phẩm ABC

 Phương pháp phân tích thông tin: dựng phần mềm SPSS

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ MÔI TRƯỜNG KINH

DOANH

1.1 Tổng quan về công ty

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ phần Thực phẩm Việt Nam (VFC) được thành lập năm 1996, tiềnthân là công ty TNHH Việt Thành, với ngành nghề ban đầu là thương mại, làm đại

lý tổng thầu cho các nhãn hiệu sản phẩm nước ngoài đang ồ ạt xâm nhập thị trườngnước ta như: dầu gội đầu Double rich, sữa F&N, kẹo Alphelibe, kem Wall (sau báncho tập đoàn Kinh đô và được đôỉ thành KIDO) Sau một thời gian làm nhà phânphối cho các công ty nước ngoài, thì Việt Thành đã lĩnh hội được các kỹ năng vàkinh nghiệm làm thị trường nên đã dần thay đổi chiến lược kinh doanh Từ việc chỉlàm đại lý phân phối thụ động, công ty đã chuyển sang chủ động tìm nguồn hàngnhập khẩu để phát triển thị trường trong nước Năm 2000 công ty đã thành côngtrong việc nhập khẩu mặt hàng thạch rau câu với thương hiệu ABC từ Đài Loan vềgiới thiệu cho người tiêu dùng phía bắc

Sau khi thạch ngoại xuất hiện ở Việt Nam thì nhiều nhà sản xuất đã nhanhchóng nhận ra đây là cơ hội kinh doanh quý giá, vì sản xuất thạch không khó, đầu tưkhông nhiều và mặt khác khoảng trống thị trường đang còn rất nhiều Sang đến

2001 thì đã có vài ba cơ sở sản xuất thạch ở Việt Nam được thành lập, chủ yếu lànhững doanh nghiệp gốc hoa Miền Bắc có công ty Long Hải, miền nam có công tyBốn mùa Lượng thạch sản xuất ra hầu như không đủ bán, và các công ty này đã thuđược những thành công đáng kể Đây cũng là cơ hích cho thị trường và cũng là tiền

đề cho việc quyết định thay đổi nghành nghề kinh doanh của doanh nghiệp ViệtThành Ban lãnh đạo công ty đã quyết định thay đổi chiến lược kinh doanh: từ phânphối sản phẩm nhập khẩu chuyển sang sản xuất để phát triển hàng hoá phục vụngười tiêu dùng trong nước với giá cả ưu đãi hơn

Năm 2003 là năm đánh dấu một bước tiến mới trong lịch sử phát triển, khiCông ty đặt bước chân đầu tiên vào ngành sản xuất các sản phẩm thực phẩm bằngviệc thành lập nhà máy POKE FOODS Những sản phẩm đầu tiên ra đời từ nhà máy

là sản phẩm Thạch rau câu, bánh quy chấm kem – hiện vẫn đang giữ vị trí là sảnphẩm chính của Công ty hiện nay Thương hiệu đầu tiên mà công ty tung ra thịtrường là thương hiệu POKE, đã nhận được sự hưởng ứng của người tiêu dùng và

đã được chấp nhận, cùng với nó doanh nghiệp cũng đưa ra các thương hiệu phụnhư: Joy , Newjoy , Hugo , Romrop để người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọnsản phẩm với các mức giá khác nhau

Sau hơn 10 năm hoạt động, ngày 10/01/2007, Công ty chính thức đổi tên vàhình thức doanh nghiệp trở thành Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam –

VIETFOODS Bắt đầu từ đây, các sản phẩm của VIETFOODS đã khẳng định chỗ

đứng của mình trong lòng người tiêu dùng Việt Nam

Cho đến nay, công ty đã từng bước xây dựng được hình ảnh của mình khôngchỉ trên thị trường Hà Nội mà đã mở rộng mạng lưới đại lý phân phối trên khắp thịtrường miền Bắc, miền Trung và cả trong thành phố Hồ Chí Minh công ty cũng cóvăn phòng đại diện của mình Cũng qua những năm tháng làm đại lý cho các hãngdanh tiếng của nước ngoài mà công ty đã đào tạo được đội ngũ nhân viên chuyênnghiệp, năng động và có đủ trình độ, đủ khả năng có được những hợp đồng độcquyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam từ những đối tác nước ngoài Khi tham giavào lĩnh vực sản xuất, công ty cũng đã mở rộng tầm ảnh hưởng của mình với một sốnhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước cũng như nước ngoài và công ty đã tạodựng được rất nhiều mối quan hệ, đặc biệt là khách hàng cũng như các nhà cungcấp Công ty cũng có được sự ủng hộ rất nhiều trong lĩnh vực quan hệ tín dụng vớicác đối tác, các nhà cung cấp thì có những tín dụng ưu đãi về thời gian, còn kháchhàng thì luôn chấp nhận trả tiền nhanh sau khi mua hàng Nhờ đó mà công ty không

bị động về vốn, một trong những khó khăn chính của hầu hết các doanh nghiệp vừa

và nhỏ hiện nay tại Việt Nam

Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và phát triển, công ty đã gặp rất nhiềunhững khó khăn thử thách Thứ nhất, công ty không có đội ngũ cán bộ công nghệ,điều hành sản xuất lành nghề có kinh nghiệm Thực tế, đội ngũ công nghệ chỉ lànhững sinh viên công nghệ thực phẩm mới tốt nghiệp là chủ yếu Tuy nhiên công ty

đã linh hoạt trong vấn đề thuê tư vấn từ các nguồn khác nhau để tổng hợp thành quytrình của riêng mình Một điều khó khăn là đội ngũ cán bộ công nghệ, quản lý sảnxuất ngoài Miền Bắc không có nhiều, tuyển dụng rất khó khăn Hầu hết chỉ muốnlàm tại công ty lớn, không muốn mất công sức gây dựng ở công ty nhỏ mới bắt đầu.Mặt khác do mới đi vào gây dựng công ty không thể có quỹ lương lớn để trả lươngcao cho một vài người được, vì như vậy sẽ tạo cảm giác về sự không công bằngtrong đội ngũ nhân sự ở các bộ phận của công ty Thứ hai, vốn của công ty khôngnhiều nên việc đầu tư cho tiếp thị bán hàng bị hạn chế, công tác khai triển thị trườngchậm, mất nhiều thời gian công ty mới xây dựng được hệ thống bán hàng rộng toànquốc như ngày hôm nay Các giai đọan khủng khoảng kinh tế tác động đến làmchậm quá trình phát triển của công ty Nguyên vật liệu chính của công ty hoặc trựctiếp hoặc gián tiếp đều thông qua nhập khẩu, nên việc lạm phát tiền tệ, xăng dầutăng giảm đều là những giai đoạn khó khăn cho doanh nghiệp sản xuất nhỏ; vìkhông có tiền tích lũy nguyên vật liệu cho nên nhiều thời điểm hàng hóa tiêu thụkhông tính đến lợi nhuận Thứ ba, nhiều cơ sở sản xuất cạnh tranh , giá rẻ ảnhhưởng đến sản lượng tiêu thụ của cơng ty (do giá cao) Cho đến thời điểm hiện nay,người tiêu dùng ở thành thị bắt đầu có được sự cảm nhận về chất lượng, thì công tymới có lượng khách hàng trung thành đảm bảo được sản lượng duy trì đềuđặn/tháng

1.1.2 Năng lực của công ty

1.1.2.1 Nguồn nhân lực của công ty

Trong bất kì một doanh nghiệp nào thì nguồn nhân lực cũng là vấn đề đượcđặt lên hàng đầu Nhận thức được vấn đề này, ban giám đốc công ty đã chú trọngđến việc xây dựng các chính sách về nhân lực trong công ty

Bảng1.1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2011

1 Lao động gián tiếp

Nguồn: phòng quản lí nhân sự

Nhìn vào bảng số liệu có thể thấy, lực lượng bán hàng của công ty chiếm một

tỷ trọng tương đối lớn Và so với những năm trước thì số lượng lao động của công

ty đã tăng lên tương đối, điều đó cho thấy công ty đang trên đà phát triển Cơ cấulao động của công ty dịch chuyển theo hướng tăng số lượng lao động trực tiếp vàgiảm lực lượng bán hàng Điều này là do công ty đang mở rộng quy mô sản xuấtnên lực lượng lao động trực tiếp tăng nhanh, còn lực lượng bán hàng có tăng nhưngvới tốc độ chậm hơn Điều đó phù hợp với chiến lược chuyển hướng sang cả hoạtđộng sản xuất chứ không chỉ chú trọng riêng đến hoạt động phân phối cho các sảnphẩm của các công ty khác mà công ty đang thực hiện

1.1.2.2 Nguồn lực tài chính của công ty

Từ bảng số liệu có thể thấy được tình hình tài chính của công ty khá tốt Tỷ lệtài sản cố định/nợ ngắn hạn của công ty lớn hơn 2, cho thấy khả năng thanh toánchung của công ty là tốt Ngoài ra, với nguồn vốn tích lũy qua các năm cùng vớiviệc chú trọng xây dựng uy tín của công ty trong quan hệ với các nhà cung cấp vàvới các ngân hàng đã đảm bảo cho công ty có một nguồn tài chính vững mạnh đểphát triển kinh doanh và liên kết hợp tác với các đối tác

Bảng 1.2: Báo cáo tài chính của công ty

Nguồn: phòng tài chính kế toán

1.1.2.3 Nguồn lực marketing của công ty

So với một số công ty cạnh tranh lớn khác thì khi tham gia thị trường sản xuấtThạch rau câu công ty VFC có những thuận lợi là: có kinh nghiệm phân phối hànghóa tiêu dùng do tiền thân là một công ty phân phối hàng hóa, có sẵn hệ thống nhân

sự quản lý và nhân viên thị trường đã xây dựng được trong khoảng thời gian thamgia lĩnh vực phân phối, phản ứng nhanh và linh hoạt đối với nhu cầu của thị trường

do tiếp xúc với khách hàng thường xuyên Hơn nữa, ban lãnh đạo công ty có kiếnthức cơ bản về marketing, quan tâm và hiểu biết về tầm quan trọng của marketingTuy nhiên, công ty cũng gặp phải những bất lợi như: vốn đầu tư ít, chưa cóquá trình tích lũy nên không có lợi thế về quy mô sản xuất, không có ngân sách đầu

tư về các hoạt động chi phí marketing, cùng lúc nhiều cơ sở, công ty đầu tư sản xuấtmặt hàng Thạch rau câu nên cạnh tranh về giá thành gay gắt lợi nhuận ngành rấtthấp, chưa có kinh nghiệm trong sản xuất, đội ngũ điều hành sản xuất, công nghệ …nên giá thành còn cao

Từ lúc chuyển từ công ty phân phối hàng hóa sang công ty sản xuất, công tyVietfoods chỉ có kinh nghiệm về triển khai hệ thống bán hàng là chủ yếu, vì trướcđây tất cả các chi phí hoạt động marketing là do các hãng thực hiện Bên cạnh đónguồn vốn đầu tư cho sản xuất rất hạn hẹp, khởi đầu năm 2003 với 2 tỷ tiền vốn đầu

tư của các cổ đông đóng góp Tiền đầu tư cho nhà máy sản xuất đã quá nửa nên việcchi phí cho bán hàng là rất ít, nhất là hoạt động marketing

Tuy nhiên, ngành sản xuất thạch rau câu thời điểm 2003 cũng là mới ở ViệtNam, và các doanh nghiệp tham gia sản xuất ở thị trường này hầu hết là vừa và nhỏ,tính chất cơ sở sản xuất nhiều hơn (do vốn đầu tư ít và công nghệ đơn giản nênnhiều người tham gia vào ngành sản xuất này), nên các hoạt động marketing cũngmanh mún, không chiến lược, không ngân sách đầu tư Cạnh tranh chủ yếu là chínhsách giá rẻ, bán nhanh để có doanh thu duy trì hoạt động tiếp theo là chủ yếu

Trong hoàn cảnh đó công ty VFC đã có những hoạt động marketing căn bản

và mang lại những hiệu quả rất lớn Trong thời gian đầu các công ty thường xuyên

sử dụng chính sách giá rẻ để phủ hàng hóa đến các điểm bán Họ thường cắt giảmcác chi phí về thị trường đến tối thiểu nhất: như chi phí quản lý bán hàng, chi phínhân viên bán hàng, chi phí vận chuyển giao hàng, các hoạt động xúc tiến …đểgiảm hết vào giá bán sản phẩm Họ bán hàng qua các đầu mối ở chợ, hoặc các đại lýbán buôn sau đó các đầu mối, đại lý này sẽ tự cân đối chi phí để quyết định giáthành bán hàng tiếp theo cho các mối hàng lẻ quen thuộc Theo hình thức này thìgiá hàng hóa sẽ rẻ hơn, có thể vì cạnh tranh với các hàng hóa khác mà sẵn sàng hạxuống với mức lợi nhuận tối thiểu….Riêng với VFC, công ty nhận thấy vấn đề cơbản của kinh doanh hàng hóa ở bốn yếu tố chủ yếu sau: Sản phẩm, giá cả, phân phối

và truyền thông Nên xây dựng các chính sách xoay quanh các yếu tố cơ bản này

a Về sản phẩm và thương hiệu sản phẩm

Với tính chất là sản phẩm ăn liền mà hiện nay công ty đang kinh doanh và sảnxuất thì nhóm khách hàng mà công ty hướng tới là thanh thiếu niên, phụ nữ và đặcbiệt là trẻ em, do đó công ty luôn chú trọng nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm

để tăng khả năng tiêu thụ và phù hợp với những xu thế chung của thị trường Khácvới các sản phẩm cạnh tranh về giá khác, chất lượng không được quan tâm nhiều thìVFC đã chú trọng đến việc thiết kế chất lượng sản phẩm cao cấp hẳn bằng cách tựnhập và tuyển chọn các nguồn nguyên liệu tốt nhất phục vụ cho sản xuất, khôngdùng các nguyên liệu giá rẻ thay thế Công ty cũng chú trọng đến việc thiết kế cácloại mẫu mã sản phẩm theo các loại trọng lượng, bao bì đóng gói khác nhau, nhất làmẫu mã sản phẩm ở dịp tết, trung thu được thay đổi phù hợp với thị hiếu lễ hội

Mặt khác công ty áp dụng chính sách đa dạng hóa , đưa ra nhiều thương hiệutrên một ngành hàng Hiện nay công ty có khoảng 10 mặt hàng, trong đó chủ yếu làcác sản phẩm thạch như POKE, ABC, JOY, Hugo Ngoài ra còn có các sản phẩmkhác như nước rau câu, bánh chấm Gery, bánh chấm RomRop,…Đối với mỗi loạisản phẩm công ty đều có những chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, mỗi loại sảnphẩm đều có những mặt hàng khác nhau, có sản phẩm túi, có sản phẩm hũ Trongmỗi loại lại có những hình thức bao bì khác nhau…để khách hàng lựa chọn tùy theo

sở thích của mình Ngoài mặt hàng thạch rau câu, công ty còn đi tiên phong trongviệc đưa ra thị trường các sản phẩm cao cấp khác như thạch sữa chua ABC – mộtdạng thạch rau câu thông thường nhưng thêm nguyên liệu sữa, khai thác một thịhiếu tiêu dùng mới của khách hàng Công ty cũng đưa ra mặt hàng thạch que: thạchbút chì – một dạng thạch rau câu nhưng đúng trong túi nilon dài phục vụ đối tượng

là các trẻ em nhỏ tuổi Công ty là đơn vị đầu tiên sản xuất bánh quy chấm kemRomRop (trước đó Việt Nam phải nhập khẩu) phục vụ người tiêu dùng

Với chính sách nhiều thương hiệu, nhiều mức giá trên một điểm bán , công ty

có thể xâm nhập được nhiều đoạn thị trường khác nhau, tổng lượng tiêu thụ hànghóa trên một điểm bán hàng được tăng lên Mặt khác tuy nhiều thương hiệu, chủngloại như vậy nhưng cùng sản xuất trên một dây truyền nên đã tối đa hóa được côngnăng sản xuất, tiết kiệm chi phí đầu tư, tăng hiệu quả kinh tế Như vậy trên mộtđiểm tiêu thụ hàng hóa, thì sản phẩm của công ty có mặt nhiều hơn các đối thủ cạnhtranh đơn lẻ khác

Công ty cũng chú trọng tập chung tới thiết kế thương hiệu đăng ký bảo hộthương hiệu, đưa nhiều sản phẩm có thương hiệu khác nhau ra thị trường tạo ra sựtin cậy đối với chất lượng chung của hàng hóa công ty nói chung Đây là giải phápmarketing hiệu quả cho VFC với ít chi phí để xâm nhập thị trường

b Về giá cả sản phẩm :

Cùng với sản phẩm thì các chính sách về giá cả cũng là một yếu tố quan trọngcủa chiến lược marketing của công ty và đó cũng là một công cụ giúp công ty thànhcông trong việc định vị sản phẩm của mình trên thị trường Công ty thực hiện chínhsách giá khác biệt cho từng loại nhãn hiệu hàng Thực tế công ty không thực hiệnchính sách giá thấp như các đối thủ khác Giá thấp sẽ đi liền với lợi nhuận thấp vàchi phí cho dịch vụ sẽ thấp đi Công ty đưa ra nhiều chất lượng hàng hóa, nhiềumức giá, và nhiều các mức khuyến mại khác nhau Ví dụ giá thạch sữa chua ABCcao nhất nhưng công ty thực hiện chương trình khuyến mại hấp dẫn mua 5 tặng 1,hoặc thấp hơn để thu hút các điểm bán lấy hàng …

Bên cạnh đó với các mức giá khác nhau thì sẽ tương trợ được cho nhau Lợinhuận hàng hóa giá cao sẽ tương hỗ cho hàng hóa giá thấp duy trì khách hàng chủchốt trên thị trường Như những mặt hàng giá rẻ ví dụ Hugo 12.500đ/kg không cólợi nhuận , nhưng duy trì được các điểm bán trung thành cho công ty Với chínhsách giá này công ty có thể xâm nhập vào cả hai đoạn thị trường là thị trường bìnhdân và thị trường cao cấp: những người ưa thích sản phẩm cao cấp có chất lượngcao dự giá cao và cả những người thích sản phẩm có chất lượng trung bình với giá

cả vừa phải Như vậy, độ bao quát thị trường của công ty sẽ lớn hơn và phạm vi baophủ thị trường sẽ rộng lớn Và với điều kiện tình hình kinh tế, thị trường hiện nay,công ty cũng đã có những biện pháp nhằm giảm bớt những chi phí không cần thiếtnhư sắp xếp lại bộ máy hành chính, từng bước đổi mới máy móc, trang thiết bị, daychuyền công nghệ, thực hiện khoán công việc, định mức tiêu hao nguyên liệu chotừng công đoạn sản xuất nhằm tăng tính chủ động, giảm lãng phí…Từ đó công ty đãgiảm được phần nào những chi phí cho sản xuất cũng như cho quản lý, giúp choviệc giảm giá thành đơn vị sản xuất, hỗ trợ cho công ty chủ động trong chính sáchđịnh giá sản phẩm của mình

c Phân phối

Với tiềm lực ban đầu của VFC còn hạn hẹp, hàng hóa cạnh tranh nhiều, giá rẻchất lượng không cao Công ty đã đưa ra chính sách nhiều sản phẩm, nhiều mức giá,cho nên việc triển khai phân phối cũng thực hiện theo chính sách đa dạng kênh phânphối

Với hệ thống kênh bán lẻ, những năm đầu thực hiện, công ty mở nhà phânphối trên một số vùng trọng điểm trên Miền Bắc như: Hà Nội, Hải Phòng, QuảngNinh, Nam Định, Thái Nguyên, Thanh Hóa, Vinh, Việt Trì Và tập chung vào kháchhàng ở thành phố và thị xã lớn, do ở các vùng ven và nông thôn hàng giá rẻ chiếm

ưu thế hơn Trong khi hầu hết các công ty đưa hàng giá rẻ ra thị trường hạn chế việcđầu tư vào lực lượng bán hàng, thì công ty VFC đã tập chung xây dựng duy trì độingũ quản lý bán hàng, nhân viên bán hàng trên các khu vực có hiện diện hàng hóacủa công ty Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh chúng ta thấy ngân sách cho lựclượng bán hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong các khoản chi phí (luôn chiến trên20% so với tổng doanh thu) Cũng nhờ đó việc chăm sóc khách hàng được tốt hơn,doanh số bán hàng được ổn định Từ đó mới bắt đầu mở rộng thành lập các nhàphân phối ở các tỉnh nhỏ xung quanh các khu vực trọng điểm, cho tới giờ công ty đã

mở được nhà phân phối hầu hết trên các tỉnh thành cả nước

Với hệ thống kênh Modern trade, hệ thống bán cho các siêu thị lớn : BigC,Metro, siêu thị trên toàn quốc Trong khi hầu hết hàng hóa các đối thủ cạnh tranhchỉ bán trên thị trường bán lẻ là chủ yếu thì VFC với hàng hóa chất lượng cao đãchiếm lĩnh 100% hệ thống Metro , BigC trên toàn quốc Các siêu thị lớn được chọnlựa để phân phối (do tính chất công nợ) Cho đến nay thì hàng hóa của VFC cũng cómặt ở gần như 100% các siêu thị các tỉnh nơi có đặt nhà phân phối Để đưa hàngvào được hệ thống kênh bán hàng Modern trade thì cần phải xây dựng được bộ phậnchăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, điều mà ít các công ty nhỏ hay cơ sở làmđược vì chi phí ban đầu tương đối lớn và cần tính chuyên nghiệp cao

Công ty đã thiết lập một hệ thống thông tin khách hàng Công ty thườngxuyên có bộ phận chăm sóc thăm hỏi khách hàng, tiếp cận thông tin phản hồi đểđưa ra những chính sách sản phẩm thích hợp theo xu hướng tâm lý tiêu dùng mới,

có chính sách ưu đãi cho khách hàng bán doanh số lớn, ví dụ khách hàng bán từ2triệu/tháng trở lên được vào tham gia danh sách :VIETFOODS SHOP, được thămhỏi tặng quà trong những dịp lễ lớn trong năm, được hưởng khuyến mãi ưu đãi hơncác khách hàng lẻ từ 2% đến 3%…Và lập các báo cáo về nhóm khách hàng, hiệuquả của mỗi nhóm thị trường, mỗi loại hình phân phối, chủng loại sản phẩm …để từ

đó đề ra chính sách ứng xử phù hợp

Ngoài ra công ty còn có chế độ cho lực lượng bán hàng để động viên khuyếnkhích, tăng lượng tiêu thụ: đề ra những chỉ tiêu hợp lý, chế độ lương thưởng kíchthích tinh thần làm việc chung, các chế độ bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội được banhành để xây dựng tinh thần gắn lâu dài với công ty, lực lượng bán hàng được đàotạo và thuê đào tạo và công ty cũng chú trọng xây dựng đội ngũ quản lý từ cấp nhânviên cơ sở

d Các hoạt động truyền thông

Với ngân sách không nhiều nên công ty chỉ thực hiện một số hoạt động truyềnthông nhằm khích thích tiêu thụ như:

Hoạt động quảng cáo xúc tiến bán hàng không được thực hiện thường xuyên,

có tính chất đơn lẻ theo sự kiện là chủ yếu Quảng cáo truyền hình được sử dụng đểquảng cáo cho sản phẩm, quảng cáo chương trình khuyến mại sản phẩm trên truyềnhình trong những năm 2003,2004 Quảng cáo thông qua phóng sự như phóng sựtuyên truyền về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm trong thời gian thị trường cótin đồn thạch rau câu nhiễm bẩn và nhiễm độc Các hoạt động quảng cáo thông quahội chợ, phát mẫu quà cho khách hàng, quảng cáo thông qua các biển bảng cho một

số khách hàng lớn ở khu vực các tỉnh, quảng cáo thông qua tranh ảnh sản phẩm,cataloge…

Các hoạt động quan hệ công chúng, công ty có định hướng chính sách, thựchiện thường xuyên nhưng chưa khai thác hiệu quả về tuyên truyền cho công chúngbiết Công ty tham gia các chương trình tài trợ, hoạt động từ thiện hoạt động nhânđạo như: Chương trình phát học bổng hàng tháng cho học sinh trung học tiểu họccác tỉnh phía bắc (cho đến Huế), tham gia các chương trình bình bầu xét giải chosản phẩm, cho doanh nghiệp, tài trợ cho giải bóng đá và tặng học bổng cho các sinhviên có thành tích học tập cao của khoa Marketing trường đại học Kinh tế Quốcdân…

Với hoạt động xây dựng thương hiệu – văn hóa công ty: công ty chú trọng xâydựng nhãn hiệu, đa dạng mẫu mã sản phẩm Xây dựng thương hiệu công ty mới:VIETFOODS – lợi ích sẻ chia; thay cho Việt Thành, chú trọng xây dựng văn hóacông ty với triết lý: chung tay xây đắp, lợi ích sẻ chia

1.1.2.4 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2008-2011

Bảng 1.3: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2008-2011

Nguồn: phòng tài chính kế toán

Từ bảng số liệu ta thấy, doanh thu của công ty qua các năm trong giai đoạn2009-2011 đều tăng, năm 2010 tăng 22% so với năm 2009, năm 2011 tăng 30% sovới năm 2010, đây là một con số tăng trưởng khá ấn tượng cho thấy công ty đangtrong quá trình tăng năng suất và mở rộng quy mô sản xuất Tỉ suất lợi nhuận trêndoanh thu thuần cuả công ty có xu hướng tăng: năm 2009 là 2.34%, đến năm 2011,con số này đạt 5,77% Điều này cho thấy doanh nghiệp đang trong thời kì đạt hiệuquả trong việc tăng quy mô sản xuất Việc tăng quy mô sản xuất dẫn đến tăng chiphí sản xuất nhưng tăng không đáng kể so với việc tăng doanh thu nhờ mở rộng quymô

1.2 Tổng quan về môi trường kinh doanh

1.2.1 Tổng quan về thị trường thạch Việt Nam

So với các nước trong khu vực có sở hữu bờ biển như: Thái Lan, Trung Quốc,Indonesia, Đài Loan, Nhật Bản hay Hàn Quốc,…thì sự xuất hiện của các sản phẩmđược chế biến từ rong biển (rau câu) ở Việt Nam là khá muộn Ở các nước trên , thìcông nghệ chế biến bột tinh chất từ rong biển đã được thực hiện từ rất lâu, cho đến

15 năm trở lại đây thì đã được chú trọng phát triển thành một ngành thực phẩm đemlại lợi nhuận lớn cho đất nước

Việt Nam với bờ biển rất dài, rất thuận tiện cho việc nuôi trồng chế biến rongbiển, tuy nhiên do không được quan tâm đầu tư thích đáng của các cơ quan quản lýnên đã để lãng phí nguồn tài nguyên này Hiện nay cũng đã có một vài cơ sở chếbiến của tư nhân ở Hải Phòng, Quảng Ninh … mở ra để khai thác chế biến, nhưngchất lượng rất thấp, không được các doanh nghiệp tin dùng

Những sản phẩm được chế biến từ chất bột rong biển được ứng dụng rất nhiềutrong chế biến thực phẩm, mà đặc biệt nổi bật nhất được biết đến nhiều nhất là sảnphẩm Thạch rau câu (Jelly) Sản phẩm này có đặc trưng là mát, lợi cho tiêu hoánên được người tiêu dùng ưa chuộng Nắm bắt được nhu cầu này, các doanh nghiệp

ở các nước phát triển như Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Đài Loan …đã tậpchung đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuất công nghiệp và đầu tư tiếp thị quảng

bá cho dòng sản phẩm mới này Cho đến hiện nay thì nhu cầu tiêu dùng sản phẩmnày rất lớn, sản phẩm xuất hiện tại tất cả các địa điểm kinh doanh là đối thủ đánggờm lấy đi các thị phần lớn của các nhà sản xuất bánh kẹo

Sản phẩm thạch rau câu mới xuất hiện ở Việt Nam trong vòng 10 năm trở lạiđây Ban đầu do các công ty nhập khẩu về tiêu thụ trên thị trường nội địa với giátương đối cao so với bây giờ Vào đầu những năm 2000, một số doanh nghiệp ở Sàigòn nhờ có những mối quan hệ với cộng đồng người Hoa ở nước ngoài nên đã đượcchuyển giao hợp tác kỹ thuật công nghệ sản xuất Thạch rau câu , mở đầu cho mộtngành nghề thực phẩm mới của Việt Nam

Cùng với thời gian phát triển thị trường trong nam ngoài bắc người tiêu dùng

ở các thành phố lớn đã dần biết tới sản phẩm Thạch rau câu, nhu cầu tiêu dùng pháttriển cùng với nó là các doanh nghiệp sản xuất cũng phát triển theo để đáp ứng nhucầu đó

Những năm 2000 Việt Nam chỉ có 2 đến 3 cơ sở sản xuất, thì đến năm 2003

đã có khoảng gần 20 cơ sở, nhưng đến 2005 cả nước có đến hơn 60 cơ sở sản xuấtloại sản phẩm này Cho đến thời điểm hiện nay thì ngành nghề sản xuất sản phẩmthạch rau câu đã thu hút được những công ty lớn về ngành sản xuất bánh kẹo thamgia như: công ty bia Huế, công ty bánh kẹo Hải Hà, công ty bánh kẹo Hữu Nghị,công ty bánh kẹo x22 bộ quốc phòng, sữa Hànội Milk

Tuy đã sản xuất và xuất hiện từ những năm đầu tiên của thế kỷ 21, nhưngthạch rau câu thực sự bắt đầu bùng nổ từ năm 2005, với sự xuất hiện của nhiều cơ

sở sản xuất từ những vùng sản xuất công nghiệp lớn như Hà Nội, Sài Gòn, HảiDương, đến các tỉnh nhỏ như Nam Định, Bến Tre…đâu cũng có Từ chỗ chỉ cóngười tiêu dùng ở đô thị lớn được thưởng thức sản phẩm thạch rau câu, thì hiện naysản phẩm đã đến vươn ra bao phủ khắp vùng miền trên cả nước Bên cạnh các sảnphẩm sản xuất trong nước thì người tiêu dùng hiện nay vẫn có được sự lựa chọn đadạng các sản phẩm nhập khẩu từ Đài Loan, Thái Lan, Malaixia, Indonexia

Tiền thân sản phẩm thạch khi sản xuất và nhập khẩu vào Việt Nam rất đơngiản, chỉ một chủng loại hàng hoá là thạch đúng ly 15gam Nhưng đến nay thì đã córất nhiều mẫu mã đa dạng biến thể từ loại hàng hoá này, đó là thạch nước rau câuđúng ly 50g, 100g, là nước rau câu đóng vào túi thiếc, là thạch sữa chua đóng hộp,

là thạch đúng dạng hình ống, là thạch đóng vào trong các hình dáng khác nhau nhưtrái cây, con thú …tạo nên sự đa dạng phong phú về mẫu mã hình thức

Trước khi có sản phẩm thạch rau câu xuất hiện thì trong các giá trưng bày sảnphẩm ở các điểm bán hàng như siêu thị, các cửa hàng bánh kẹo, các cửa hàng tạpphẩm … thì gần như các sản phẩm bánh kẹo chiếm độc quyền Nhưng cho đến hiệnnay thì trong tất cả các điểm bán hàng trên luôn có một phần quầy hàng giành chobầy bán sản phẩm thạch Có thể nói việc xuất hiện ngành sản xuất thạch đã làm thayđổi phần lớn cơ cấu tỷ trọng tiêu thụ của ngành sản xuất thực phẩm bánh kẹo trongnước

1.2.2 Phân thích môi trường marketing

1.2.2.1 Phân tích môi trường cạnh tranh

Do công nghệ sản xuất và chế biến sản phẩm thạch rau câu không phức tạp,tương đối an toàn và đầu tư không tốn kém so với nghành nghề sản xuất bánh kẹo.Nên trong một thời gian ngắn đã có rất nhiều đơn vị đầu tư sản xuất nên đã tạo nênmột thị trường cạnh tranh hoàn hảo Không có một thương hiệu sản phẩm nào cóthể giữ thế mạnh ở tất cả các khu vực thị trường Và cũng do nhiều đơn vị sản xuấtcạnh tranh với nhau, vì vậy việc cạnh tranh về giá đã diễn ra khốc liệt, người tiêudùng cũng nhận được những ưu đãi về giá của cuộc cạnh tranh này Cùng ngànhnghề sản xuất, chi phí tương đối giống nhau, do vậy tất cả các lợi thế so sánh đềuđược đưa vào để tạo ưu thế về giá Cũng chính vì vậy nên chi phí vận chuyển đãhạn chế các sản phẩm sản xuất tại Miền Bắc được tiêu thụ trong miền Nam vàngược lại

Một điều đặc biệt của ngành hàng Thạch rau câu là không hề có bất cứ mộtthông tin truyền thông nào được sử dụng để quảng bỏ cho ngành hàng này mặc dùdoanh thu của tổng thị trờng là tương đối lớn lên đến vài triệu đô la /tháng Thôngthường khi một sản phẩm mới xâm nhập vào một thị trường mới, cần rất nhiềunhững chi phí quảng cáo tiếp thị giới thiệu đến người tiêu dùng Đối với sản phẩmthạch rau câu, thời gian đầu vào thị trường cũng rất ít người biết đến, cũng không cóthông tin truyền thông gì ngoài bản thân sản phẩm được bày bán ở các điểm bánhàng Xét riêng đối với một doanh nghiệp thì quy mô thị trường khai thác chưa đủlớn để doanh nghiệp tự làm truyền thông cho sản phẩm Tuy nhiên do rất nhiềudoanh nghiệp cạnh tranh với nhau, nên trên mỗi khu vực thị trường có rất nhiều

nhân viên tiếp thị giới thiệu về sản phẩm vô hình chung đã tạo được phương tiệntruyền thông hiệu quả cho cả dòng sản phẩm này.

Các cơ sở chế biến thạch rau câu tập trung chủ yếu tại Phía Bắc: Hà Nội, HảiDương, Hà Tây Và phía Nam:Tp Hồ Chí Minh, Bình Dương Ngoài ra còn một sốvùng tỉnh lẻ khác như: Huế, Tây Ninh, Cần Thơ …Do tính chất cạnh tranh theovùng nên hiện nay ở mỗi khu vực thị trường có sự phân biệt các đối thủ cạnh tranhkhác nhau

Bảng 1.4: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Bắc

2 Cty cổ phần thực phẩm Việt Nam Poke , Joy , Hugo

4 Cty bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị Hữu nghị

Nguồn: phòng Marketing

Bảng 1.5: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Nam

1 Cty Sản xuất Thực phẩm Bốn mùa Ten ten

Gần đây xu hướng tiêu thụ sản phẩm thạch thay thế bánh kẹo gia tăng, nhậnthấy đây là mặt hàng chiến lược phát triển như đã phát triển ở các nước trong khuvực như : Trung Quốc, Thái Lan, Đài Loan, Malayxia , Indonexia … nên rất nhiềudoanh nghiệp sản xuất đã tham gia vào thị trường này, khiến cạnh tranh ngày càng

nhiều hơn đến người tiêu dùng, năng lực thị trường được mở rộng hơn, đa dạng hơntrong tương lai

Ngoài những doanh nghiệp đã ổn định về sản xuất và thị trường, tập trung việc

mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm hoặc liên doanh liên kết với các công tynước ngoài có truyền thống về sản phẩm để mở rộng sản xuất, thì các công ty lớntrong nước thuộc ngành thực phẩm cũng tham gia mở rộng thêm sản xuất thạch.Một số công ty nước ngoài sản xuất thạch cũng tìm cách mở nhà máy ở Việt Nam…

1) Các công ty sản xuất thạch trong liên doanh với các công ty Trung quốc để mởrộng sản xuất như : Công ty Long Hải đã đầu tư nhà máy lớn gấp 3 lần hiện tại ởHải Dương có phần vốn góp liên doanh với công ty Trung quốc trong ngành Thạch

để nâng cao sản lượng cũng như đa dạng hóa sản phẩm ,nhà máy đi vào hoạt độngđầu năm 2009, công suất sản xuất có thể nâng tới mức 800 – 1000tấn/tháng Ưu thếcủa công ty Long Hải là sản phẩm đầu tiền sản xuất tại Miền Bắc nên người tiêudùng trung thành rất đông , mặt khác do liên doanh với bên Trung Quốc nên tậndụng được ưu thế về mẫu mã sản phẩm đa dạng , cũng như hạ giá thành sản phẩm 2) Các doanh nghiệp khác như: tại miền Trung công ty bia Huda Huế đã lập nhàmáy sản xuất thạch từ năm 2000, và đã mở rộng thị trường trong năm 2009 Công tynày có chính sách cạnh tranh về giá rất thấp do có những chi phí từ sản phẩm bia vàbánh kẹo gánh đỡ nên là một trở ngại rất đáng kể cho những doanh nghiêp muốncạnh tranh

3) Công ty Kinh Đĩ: do tận dụng được thương hiệu cũng như kênh bán hàng rộngkhắp nước, công ty Kinh Đơ có nghiên cứu đưa sản phẩm thạch thương hiệu JAVIvào phân phối thử nghiệm Tuy thời gian đầu họ có đặt hàng sản xuất từ công tyLai Phú để bán thử nghiệm , nhưng kế hoạch đưa vào sản xuất từ năm 2009 khiếnnhiều công ty cạnh tranh chịu áp lực không nhỏ

4) Tập đoàn Metro: với hệ thống Metro nằm ở những đầu mối thành phố lớn nhấtnước, cho đến hiện nay Metro có đến 10 siêu thị ở TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng,Nha Trang, Đà Nẵng, Cần Thơ,… lượng hàng tiêu thụ cực lớn thì Metro đang làkênh bán hàng hấp dẫn của tất cả các nhà sản xuất Đầu năm 2008, Metro đã tự đặtsản xuất Thạch để đưa vào kênh bán hàng của mình, làm thu hẹp thị phần của một

số doanh nghiệp trong ngành Đây là đối thủ cạnh tranh đáng kể nhất của các doanhnghiệp vì đó làm thu hẹp thị phần đáng kể tại các thành phố trọng điểm trên cảnước Với mức giá tốt, mẫu mã đẹp, thương hiệu uy tín nên sản phẩm mang thươnghiệu Metro cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu khác

5) Tập đoàn sản xuất thạch hàng đầu Đài Loan với thương hiệu Newchoice đã

mở nhà máy ở khu công nghiệp Bình Dương, thay vì nhập khẩu từ Đài Loan thực

sự là mối đe dọa hàng đầu cho các doanh nghiệp sản xuất cùng ngành Với chấtlượng cao, mẫu mã đẹp thương hiệu mạnh Newchoice tuy với giá bán cao hơn cácsản phẩm Việt Nam từ 15 – 20% cũng vẫn chiếm được thị phần lớn trong nước

6) Ngoài những doanh nghiệp lớn trên ta còn thấy xuất hiện các nhãn hiệu thạchcủa các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm như thạch của sữa Hànội Milk, thạchcủa sữa quốc tế ZDOZI, những công ty này tuy mới chào bán sản phẩm ra thị

trường và chưa thu được kết quả khả quan, tuy nhiên với năng lực tài chính, thươnghiệu, hệ thống bán hàng tốt, chắc chắn khi họ có chiến lược đầu tư cụ thể thì khôngthể nói họ không thành công được Các doanh nghiệp ngành bánh kẹo như: HữuNghị, Hải Hà cũng xây dựng kế hoạch mở rộng sản xuất trong những năm tới, trongnhững năm vừa qua sản phẩm của họ đã bán tốt thông qua kênh bán hàng truyềnthống bánh kẹo, những năm tới họ cũng có chiến lược mở rộng thị trường sản phẩmcoi thị trường thạch là một trong những hướng đầu tư mới, thì mức cạnh tranh sẽkhốc liệt cho các nhãn hiệu trong ngành sản xuất này

Thực tế so sánh với các nước xung quanh khu vực, với dân số, mức tăngtrưởng kinh tế …thì thị trường Sản phẩm ThạchViệt Nam mới đang trong giai đoạnđầu của sản phẩm thâm nhập thị trường Sức mua sẽ tăng nhanh và giữ vững trongnhững năm tiếp theo Nhận thức được vậy nên rất nhiều những công ty lớn trongnước và nước ngoài đã, đang đầu tư khai thác mảng thị trường này, cuộc cạnh tranhngày càng gay gắt là cơ hội để ngành hàng phát triển, nhưng là thách thức để cácdoanh nghiệp đứng vững tồn tại

Theo thống kê từ bảng sản lượng của các doanh nghiệp thì dung lượng thịtrường thạch Việt Nam tăng trưởng gần 20%/ năm Dung lượng thị trường năm

2011 đạt hơn 1000 tỷ đồng, vì vậy ước tính năm 2012 có thể đạt 1200 tỷ đồng Làmột thị trường sản phẩm hấp dẫn bất cứ doanh nghiệp sản xuất thực phẩm nào, càngnhiều doanh nghiệp muốn tham gia thị trường này, do vốn đầu tư vào công nghệmáy móc sản xuất rất nhỏ so với sản xuất sản phẩm khác Mỗi doanh nghiệp phảitìm hướng đi cho mình, không những về chất lượng mà còn phải tập chung vào mẫu

mã đa dạng hóa sản phẩm các biện pháp Marketing hỗ trợ …tạo nên một thị trườngsôi động cho sản phẩm hàng hóa mang đến cho người tiêu dùng những cơ hội lựachọn mới

1.2.2.2 Sự ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào

Thành phần chủ yếu của thạch gồm có: bột rau câu, đường, thạch dừa Trong

đó bột rau câu chiếm 1-1.2%, đường chiếm 18-22%, thạch dừa chiếm 15-20% vềkhối lượng

Đường là nguyên liệu có thể nói là chiếm tỉ trọng lớn nhất trong khối lượngsản phẩm Hiện tại công ty sử dụng đường Lam Sơn, Nghệ An Giá đường trongnước thường cao hơn giá đường của thế giới, vì vậy mà việc nhập khẩu đường ởViệt Nam thường bị hạn chế Sản lượng đường trong nước lại chịu tác động rất lớnbởi tính mùa vụ, nên giá đường không ổn định, vào đúng mùa vụ thì giá thấp, khôngphải mùa vụ thì giá rất cao và tình trạng thiếu đường để sản xuất rất dễ xảy ra Đặcbiệt là vào dịp tết nguyên đán Hơn nữa, việc các lái thương Trung Quốc sang ViệtNam thu mua mía nguyên liệu ảnh hưởng lớn đến việc sản xuất của các công tyđường, kéo theo sản lượng và giá cả đường biến động thất thường, tác động khôngnhỏ đến hoạt động sản xuất của ngành bánh kẹo nói chung và ngành sản xuất thạchnói riêng

Như đã nói trong phần phân tích chung về thị trường thạch, bột rau câu lànguyên liệu mà các công ty phải nhập khẩu gần như 100% Giá của nguyên liệu nàytrên thị trường thế giới tương đối ổn định nhưng khi nhập khẩu về Việt Nam lại cógiá thay đổi và thường cao hơn so với thế giới do chịu tác động của tỷ giá hối đoái.Một điều bất lợi đối với các doanh nghiệp của Việt Nam khi muốn nhập khẩunguyên liệu từ nước ngoài là chính sách mua bán ngoại tệ của ngân hàng Các ngânhàng không bán trực tiếp ngoại tệ cho khách hàng cần mua Nếu ngoại tệ được gửi

từ nước ngoài về thì người nhận cũng không nhận được ngoại tệ mà chỉ nhận tiềnViệt Nam theo mệnh giá của ngân hàng đưa ra Khi cần có ngoại tệ để thực hiệngiao dịch, các doanh nghiệp thường phải mua ngoài thị trường với giá cao, sau đógửi tiền vào tài khoản ngân hàng

Thạch dừa là thành phần tạo nhân cho thạch Thạch dừa được nhập chủ yếu ởBến Tre, nơi có hơn 4 triệu cây dừa lấy quả, và được sản xuất thủ công trong các hộgia đình Không có một công ty hay tập đoàn nào sản xuất thạch dừa một cách tậptrung Vì vậy mà chất lượng thạch dừa không được đồng đều và ổn định Thạch dừađược sản xuất từ nước dừa, sau khi cho một loại men vào được khoảng 7 ngày thìnước dựa sẽ hình thành thạch dừa không vị Qua quá trình nấu đi nấu lại nhiều lần

để loại bỏ mùi men và cho thêm đường, thạch dừa sẽ có độ giòn, độ dai, hươngthơm và vị ngọt như sản phẩm được bán trên thị trường Thạch dừa nếu được thuhoạch sau 5 ngày cho men thì sẽ có độ giòn, thơm rất ngon, nhưng sản lượng thuđược lại ít, lợi nhuận không cao nên các hộ gia đình thường để quá 7 ngày, lúc đó,sản lượng thạch dừa thu được là lớn nhất nhưng chất lượng lại không tốt vì thạchdừa sẽ bị dai và không thơm Do không có một công ty hay tập đoàn sản xuất tậptrung nên việc kiểm soát chất lượng hay tạo ra các quy định cho các hộ gia đình làrất khó khăn Một vấn đề nữa mà các doanh nghiệp gặp phải là việc thương láiTrung Quốc thường nhanh chân đến từng hộ gia đình để thu mua hết khối lượngthạch dừa của họ, khiến các công ty không có nguyên liệu để sản xuất, bị thương lái

ép giá, phải mua thạch dừa với giá cao hơn rất nhiều

Ngoài các nguyên liệu để sản xuất trực tiếp ra sản phẩm thì nguyên liệu để sảnxuất bao bì đóng gói cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động sản xuất kinhdoanh Các sản phẩm thạch thường được rót vào ly nhựa để đóng gói Loại nhựanày ở Việt Nam chưa sản xuất được nên hoàn toàn phải nhập khẩu và chịu tác độngrất lớn từ giá dầu mỏ Với tình hình biến động của dầu mỏ trên thế giới hiện nay thìviệc đảm bảo được nguồn cung cấp nhựa với giá và chất lượng ổn định để giảm tácđộng đến giá thành của sản phẩm cũng là một thách thức

1.2.2.3 Một số nhân tố khác của môi trường marketing

Thứ nhất, về môi trường kinh tế, Nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng khôngnhỏ từ cuộc suy thoái kinh tế thế giới, nhưng chỉ số mức tăng trưởng kinh tế tươngđối ổn định Chỉ số lạm phát 8%, mức lương tăng đều đặn Mức GDP bình quântrên đầu người năm 2010 ước tính 1200 USD/ năm cao hơn 12% so với năm 2009.Với mức GDP như vậy, người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn trong khoản mụcchi tiêu Tuy nhiên, tình trạng khủng hoảng kinh tế và tình hình lạm phát hiện nay cũngkhiến cho cầu thị trường bị ảnh hưởng đôi chút Giá cả các nguyên liệu đầu vào tăng,

lương công nhân tăng nhưng giá bán sản phẩm lại không tăng hoặc tăng ít cũng là mộttrong những khó khăn mà các doanh nghiệp trong ngành gặng phải trong tình hình kinh

tế hiện nay

Thứ hai, môi trường khoa học công nghệ, do công nghệ sản xuất thạch rau câukhá đơn giản, an toàn và có chi phí đầu tư thấp đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệptham gia vào thị trường Điều này làm cho mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càngtrở nên gay gắt Ngoài ra, việc nhà nước ban hành các điều luật về vệ sinh an toànthực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đối với ngành sản xuất bánh kẹo nóichung và sản xuất thạch nói riêng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có dây chuyềncông nghệ và quy trình sản xuất phù hợp để đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng nhưchất lượng môi trường sống của cộng đồng

Môi trường tự nhiên của Việt Nam, với khí hậu và địa hình có đường bờ biểnkéo dài, rất phù hợp cho việc nuôi trồng và chế biến các sản phẩm từ rong biển,trong đó có bột rong biển, nguyên liệu chính để sản xuất thạch Nhưng do khôngđược quan tâm đầu tư thích đáng của các cơ quan quản lí để khia thác và phát triểnnên đã để lãng phí nguồn tài nguyên này Hiện nay cũng đã có một vài cơ sở chếbiến của tư nhân ở Hải Phòng, Quảng Ninh … mở ra để khai thác chế biến, nhưngchất lượng rất thấp, không được các doanh nghiệp tin dùng nên hầu như các nguyênliệu đầu vào để sản xuất của ngành đều phải nhập khẩu, dẫn đến chi phí sản xuất bịtăng cao

Ngoài ra, môi trường dân số cũng tác động đến việc sản xuất kinh doanh củangành Theo thống kê, dân số Việt Nam năm 2011 là khoảng 89 triệu người, thêmvào đó là tốc độ tăng dân số hàng năm cao, Việt Nam là một nước dân số trẻ: 57%dân số dưới 25 tuổi và kiểu gia đình hạt nhân chiếm trên 75%, đây sẽ là một thịtrường đầy tiềm năng Hơn nữa, xu thế sử dụng thạch để thay thế kẹo do thạch làsản phẩm có lợi cho sức khỏe cũng làm tăng nhu cầu thị trường, tạo cơ hội pháttriển cho ngành sản xuất thạch ở Việt Nam

1.2.2.4 Điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và thách thức mà công ty gặp phải

Bảng 1.6:Ma trận SWOT

- Ban lãnh đạo nhận thức được

vai trò và tầm quan trọng của

marketing nói chung và việc xây dựng

thương hiệu nói riêng

- Nguồn nhân lực có những

chuyên gia giàu kinh nghiệm trong

lĩnh vực marketing

- Có định hướng đúng về thị

trường và chiến lược định vị

- Công nghệ sản xuất được đầu tư

hiện đại

- Nguồn lực marketing còn yếu

- Việc nghiên cứu khách hàng mụctiêu còn chưa được triển khai

- Vốn không nhiều nên việc đầu tưcho tiếp thị bán hàng còn hạn chế

- Quy mô công ty không lớn, têntuổi chưa nổi tiếng cũng gây khó khăncho chiến lược định vị là sản phẩm caocấp của sản phẩm

- …

- Phân khúc thị trường lựa chọn

chưa có nhiều đối thủ khai thác

- Xu hướng sử dụng thạch thay

thế cho bánh kẹo ngày càng trở nên

phổ biến

- Với quá trình truyền thông của

các doanh nghiệp, tuy còn manh nha,

chưa mạnh mẽ về lợi ích của sản

phẩm thạch nói chung, thạch sữa chua

nói riêng nhưng đã bước đầu hình

thành thói quen tiêu dùng trong người

tiêu dùng và có xu hướng gia tăng

- Nguồn nguyên liệu phải nhậpkhẩu, trong khi khủng hoảng kinh tếkhiến cho tỷ giá đô la không ổn định

- Trên thị trường có quá nhiềuthương hiệu khiến người tiêu dùngkhông thể nhận diện rõ ràng, việc xâydựng thương hiệu trong ngành chưađược quan tâm Đây là một thách thứcđồng thời cũng là cơ hội cho công typhát triển thương hiệu của mình

Tuy nhiên ma trận SWOT không phải kĩ thuật quyết định chiến lược cuối cùngnên cần phải kết hợp với nhiều công cụ khác như ma trận BCG, ma trận GE…giúp phân tích, lựa chọn chiến lược nhanh chóng và hiệu quả hơn

Chương 2: THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU ABC CỦA CÔNG TY

.1 Giới thiệu về sản phẩm

Sản phẩm thạch sữa chua ABC là sự kết hợp tinh tuý từ bột rau câu (được triếtxuất từ cây rong biển) và sữa, tạo cho sản phẩm có một hương vị ngọt ngào, thơmmát đặc trưng của sữa chua và rong biển

Thành phần rau câu, sữa chua trong thạch ABC cung cấp cho cơ thể nhiềukhoáng chất cần thiết: các loại vitamin A,B1,B2,C,D,E…và các Axit amin, đặc biệt

bổ sung lượng iốt thiếu hụt, làm tăng sức đề kháng cho cơ thể, tránh được các bệnh

về xương, khớp, nội tiết và hệ thần kinh Ngoài chức năng giải khát, thanh nhiệt,tăng cường tiêu hoá Rong biển còn là liệu pháp chăm sóc da hiệu quả giúp chongười sử dụng có làn da khoẻ mạnh, tươi trẻ

Sơ đồ 2.1: Quy trình sản xuất sản phẩm

Nguồn: bộ phận sản xuất

Cho thêm thạch dừa

Sản phẩm thạch sữa chua ABC luôn được sản xuất theo đúng quy trình, không

bỏ qua bất kì một giai đoạn nào vì vậy chất lượng và độ an toàn của sản phẩm luônđược đảm bảo Các nguyên vật liệu đầu vào để sản xuất thạch cũng là loại có chấtlượng tốt nhất trên thị trường

Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của công ty

Sản phẩm

Giá trị (1000đ)

Tỷ trọng (%)

Giá trị (1000đ)

Tỷ trọng (%)

Giá trị (1000đ)

Tỷ trọng (%)

Doanh thu 43,216,982 100 52,852,748 100 68,780,990 100

Thạch sản

27,582,747 52.19

36,389,143 52.91

Thạch sữa

22,728,202 43.00

22,969,354 33.39

2,541,798 4.81

9,203,109 13.38

Nguồn: phòng kinh doanh

Từ bảng số liệu có thể thấy, sản phẩm thạch sữa chua ABC là một sản phẩmchủ lực của công ty, luôn chiếm hơn 30% tổng doanh thu của công ty Đây cũng làmột trong những sản phẩm đầu tiên mà công ty đưa vào sản xuất, cũng là một sảnphẩm mà công ty đặt trọng tâm trong việc làm marketing Đây là sản phẩm mà công

ty đinh hướng xây dựng thương hiệu với hình ảnh là sản phẩm cao cấp Sản lượngsản phẩm mà công ty tiêu thụ không lớn nhưng lợi nhuận mà sản phẩm này manglại là cao nhất trong tất cả các dòng sản phẩm của công ty Công ty sử dụng thươnghiệu ABC như là một thương hiệu chủ lực để cạnh tranh trên phân khúc hàng caocấp và hiện tại nó đang chiếm vị trí độc tôn trên đoạn thị trường này Vì vậy, cơ hộipháy triển là rất lớn Vấn đề lớn nhất mà thương hiệu này đang phải đối mặt làkhách hàng chưa nhận thức đúng về giá trị và hình ảnh của thương hiệu mà công tymuốn xây dựng

Trải qua một khoảng thời gian xây dựng và phát triển, công ty đã xác định chomình tầm nhìn và triết lý kinh doanh để làm kim chỉ nam cho quá trình sản xuấtkinh doanh của mình

Tầm nhìn

Xây dựng và duy trì vị trí dẫn đầu thị trường trong phân khúc thị trường mụctiêu của ngành công nghiệp thực phẩm đóng gói tại Việt Nam vào năm 2015

Triết lý kinh doanh

- VFC cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượngcao với sự tiện lợi nhất

- VFC hiểu rằng, các đối tác thương mại đúng một vai trò quan trọng trongviệc hoàn thành chuỗi cung ứng giá trị cũng như các cam kết của công ty vớikhách hàng Vì vậy, công ty luôn theo đuổi và duy trì các mối quan hệ lâudài, hợp tác cùng có lợi với tất cả các đối tác thương mại

- Cam kết về môi trường và sự phát triển bền vững của cộng đồng cũng là mộtgiá trị và niềm tin công ty luôn chú trọng xây dựng

Tầm nhìn và triết lý kinh doanh được thể hiện rõ trong các giá trị mà công tyxây dựng

Hình 2.1: Các giá trị công ty xây dựng

Là một trong những thương hiệu trọng tâm của công ty, ABC đi theo các giátrị chung mà công ty đặt ra Công ty luôn cam kết mang đến cho người tiêu dùng

những sản phẩm có chất lượng cao nhất có thể đồng thời cũng cam kết trách nhiệmvới cộng đồng, cam kết mang lại giấ trị cho các cổ đông của công ty, cố gắng hoànthành các kế hoạch sản xuất kinh doanh, đảm bảo kinh doanh mang lại lợi nhuận đểchua sẻ cùng cán bộ, công nhân viên cũng như đảm bảo các khách hàng trong hệthống tiêu thụ sản phẩm cho công ty sẽ đạt được lợi nhuận kinh doanh hiệu quả.Trong đó giá trị về “chất lượng sản phẩm” là giá trị cốt lõi của công ty nói chung vàcủa thương hiệu ABC nói riêng Đây là giá trị hạt nhân giúp công ty đạt được cácgiá trị còn lại Mang đến một sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo sự an toàn và tốtcho sức khỏa con người chính là thể hiện của việc có trách nhiệm với cộng đồng.Một sản phẩm chất lượng tốt, được khách hàng ưu chuộng sẽ đảm bảo mang lại lợinhuận cho công ty, mang lại giá trị cho các khoản đầu tư của các cổ đông, giúp chocán bộ công nhân viên có công ăn việc làm ổn định và giúp cho việc tiêu thụ củacác thành viên trong kênh phân phối trở nên dễ dành hơn

2.1. Chiến lược định vị thương hiệu

2.1.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Với thương hiệu ABC, công ty hướng tới phân khúc thị trường sản phẩm caocấp, phục vụ cho đối tượng có thu nhập trung bình khá trở nên Đây là phân khúc cónhiều tiềm năng phát triển vì hầu như không có đối thủ cạnh tranh, nhu cầu còn ởmức thấp Nếu có một kế hoạch và chiến lược khai thác phù hợp thì cơ hội tăngtrưởng là rất lớn Tuy nhiên việc nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích thị trường mụctiêu chưa được quan tâm nhiều Công ty mới phân đoạn thị trường dựa trên tiêu chớthu nhập Vì vậy, thị trường mục tiêu chua thực sự rõ ràng Công ty chưa hiểu về thịtrường, chưa đưa ra được các kế hoạch và chiến lược phù hợp để đạt được hiệu quả,tác động đến nhận thức và thái độ của khách hàng

2.1.2 Biểu đồ định vị

Tương quan trên thị trường cho thấy sản phẩm thạch sữa chua ABC của công

ty là sản phẩm đứng đầu thị trường về chất lượng và giá cả Theo số liệu của công

ty thì thạch sữa chua ABC hiện đang chiếm khoảng 20% doanh thu của tổng thịtrường thạch sữa chua cả nước Vì vậy, công ty lựa chọn chiến lược định vị dẫn đầuthị trường về chất lượng sản phẩm Chiến lược cạnh tranh mà công ty sử dụng làchiến lược khác biệt hóa sản phẩm, tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm so vớiđối thủ cạnh tranh, xây dựng hình ảnh thương hiệu là một sản phẩm cao cấp, chấtlượng cao

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ định vị của sản phẩm thạch sữa chua ABC

(giá – chất lượng)

Nguồn: phòng marketing

Có thể thấy, với mức giá trên 40 nghìn đồng/1kg, chỉ có sản phẩm thạch sữachua ABC và không có bất kì một đối thủ cạnh tranh nào Đây cũng là sản phẩm cóchất lượng cao nhất trên thị trường Trong phân khúc giá từ 25-35 ngàn/kg có rấtnhiều công ty cạnh tranh với nhau Nổi trội nhất là sản phẩm thạch sữa chua Nattycủa công ty Long Hải với mức giá 34 ngàn/kg Đây là một sản phẩm có chất lượngchỉ đứng sau sản phẩm ABC nhưng công ty theo đuổi chiến lược định vị đứng đầuthị trường về thị phần nên áp dụng chính sách giá thấp Vì vậy, Natty là sản phẩm

có lượng tiêu thụ nhiều nhất trên thị trường hiện nay Theo sau là vô số các sảnphẩm khác có chất lượng và giá cả tương đương nhau và sự phân biệt giữa các sảnphẩm này chủ yếu là ở cái tên gọi Sản phẩm Wow của siêu thị BigC và Fine củasiêu thị Petro là hai sản phẩm đang giữ được lợi thế về kênh phân phối, được hưởnglợi từ danh tiếng của chính hệ thống phân phối đó, và vì do bản thân các hệ thốngphân phối đứng ra phân phối sản phẩm của mình nên 2 thương hiệu này cũng cóđược lợi thế về chi phí

Giá caoGiá thấp

Chất lượng cao

Chất lượng thấp

ABC Natty

Tân Việt Á Fine

Wow

(giá – sản lượng tiêu thụ)

Nguồn: phòng marketing

Sản phẩm thạch sữa chua Natty của công ty Long Hải hiện đang là thươnghiệu có sản lượng tiêu thụ lớn nhất và cũng chiếm thị phần nhiều nhất Đây là mộtthương hiệu được truyền thông khá mạnh và hệ thốngg phân phối khá rộng, hầu hếttại các trợ, các cử hàng tạp hóa cũng như các siêu thị đều có mặt của sản phẩm.Ngược lại với ABC, đây là sản phẩm hầu như chỉ xuất hiện trong hệ thống các siêuthị lớn tại các thành phố, còn tại các chợ và vùng nông thôn ít xuất hiện Điều này là

do chiến lược định vị thương hiệu mà các công ty theo đuổi là khác nhau Sản phẩmFine xuất hiện từ năm 2008 và đến nay cũng trở thành một thương hiệu được ưuchuộng, với sản lượng tiêu thụ chỉ đứng sau Natty của công ty Long Hải Tân Hiệp

Á là thương hiệu mới nhất trên thị trường hiện nay, vì vậy thị phần trên thị trườngcòn khiêm tốn, sản lượng tiêu thụ ít Wow cũng là một sản phẩm mới mà hệ thốngsiêu thi BigC mới tung ra thị trường Với lợi thế về kênh tiêu thụ, sản phẩm nàyhiện nay cũng có được một sản lượng tiêu thụ nhất định và tương đối ổn định trênthị trường

2.1.3 Các công cụ định vị hiện tại mà công ty sử dụng

trực tiếp từ Hàn Quốc và hiện nay cũng là một trong những doanh nghiệp nhập khẩubột rau câu Hàn Quốc với khối lượng lớn nhất tại Việt Nam.

Đường là một nguyên liệu quan trọng để sản xuất và thường chiếm tỷ trọng từ18-22% về khối lượng sản phẩm Nhưng trên thực tế, khi tỷ lệ đường trong thạchcao sẽ ảnh hưởng đến độ mịn của sản phẩm, vì vậy trong 100kg sản phẩm, đườngkính chỉ chiếm khoảng 15-16kg và các doanh nghiệp thường sử dụng đường hóahọc để tạo độ ngọt cho sản phẩm Nhiều công ty sản xuất vì chạy theo lợi nhuận nên

sử dụng đường hóa học của Trung Quốc, có giá rẻ và độ ngọt cao, gấp 700 lần độngọt của đường kính nhưng loại đường này lại có hại cho sức khỏe của người sửdụng Công ty Viefood không sử dụng loại đường này cho các sản phẩm của công

ty nói chung và sản phẩm thạch sữa chua ABC nói riêng Đường mà công ty sửdụng là đường K (một loại đường được sử dụng trong y tế), có lợi cho sức khỏengười sử dụng Loại đường này có giá cao hơn và độ ngọt chỉ gấp 100 lần đườngkính nhưng giúp doanh nghiệp đảm bảo được độ an toàn của sản phẩm

Trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm, chất bảo quản là yếu tố không thể thiếuđối với các sản phẩm tồn tại quá 7 ngày Tuy nhiên phải có một loại chất bảo quảnchuyên dùng trong ngành thực phẩm, chứ không thể sử dụng chất bảo quản của cácngành, các sản phẩm khác Và luật pháp luôn có một tỷ lệ chất bảo quản nhất địnhđược cho phép để vừa đảm bảo chất lượng của sản phẩm, vừa đảm bảo sức khỏecủa người tiêu dùng Công ty luôn tuân thủ đúng những quy định của ngành: sửdụng chất bảo quản Citrat ( chất bảo quản trong ngành thực phẩm) với nồng độ0.2% (nồng độ tối đa cho phép là 0.5%) Vì vậy, người tiêu dùng sản phẩm tuyệtđối yên tâm về chất lượng sản phẩm, không sợ bị ảnh hưởng đến sức khỏe bởi chấtbảo quản có trong sản phẩm

Qui trình sản xuất sản phẩm có giai đoạn sản phẩm được xếp kho và bảo ơntrong vòng 7 ngày Đây là khoảng thời gian để loại bỏ các sản phẩm hỏng và bị lỗi.Tất cả các sản phẩm của công ty đều được trải qua giai đoạn thanh trùng, nếu sảnphẩm nào không đảm bảo sạch thì trong 7 ngày, các vi khuẩn trong sản phẩm sẽphát triển và làm hỏng sản phẩm bên trong, biến dạng bao gói,…Khi đó, bộ phậnkiểm soát chất lượng sản phẩm sẽ loại bỏ và hủy các sản phẩm này trước khi xuấtkho thành phẩm Trên thực tế, các công ty sản xuất thường bỏ qua giai đoạn này,đặc biệt là vào mùa vụ sản xuất vì giai đoạn này khá tốn thời gian, cũng tốn chi phílưu kho bảo ơn Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược giá thấp sẽ cắt bỏ giai đoạn

để giảm chi phí Còn tại công ty Vietfood, việc sản xuất sản phẩm thạch sữa chuaABC luôn được tuân thủ theo đúng quy trình Vì vậy, chất lượng luôn được đảmbảo ở mức độ cao nhất

Ngoài ra hương liệu và chất tạo màu cho sản phẩm cũng luôn được lựa chọnnhững nguồn cung cấp đạt chất lượng tốt nhất Hiện nay trên thị trường, giá hương

loại chất lượng nhất, dự có giá cao nhất nhưng giúp đảm bảo chất lượng cho sảnphẩm sản xuất ra

 Chính sách giá

Như đã phân tích trong phần chính sách giá chung của công ty, công ty thựchiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau Mỗi phân khúcthị trường sẽ có những sản phẩm với những mức giá khác nhau phù hợp với phânkhúc thị trường đó Ví dụ như với thị trường bình dân, công ty có sản phẩm Hugo

và Joy, với giá rất thấp, cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác đang theo đuổichiến lược giá thấp Ở thị trường cao cấp hơn một chút công ty có sản phẩm Poke,cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Long Hải Poke có chất lượng tốt hơn vàcũng ngon hơn Hugo và Joy, được thị trường ưu chuộng, nếu hạ giá xuống thấp hơnmột chút thì khối lượng tiêu thụ sẽ tăng lên rất nhiều Nhưng công ty không giảmgiá bán của sản phẩm Poke vì như thế sẽ cạnh tranh với chính hai dòng sản phẩmHugo và Joy của công ty và lại khiến cho sản phẩm của công ty Long Hải không cóđối thủ cạnh tranh trên phân khúc của nó Với sản phẩm ABC, công ty định giá caonhất trên thị trường Trên thực tế, nếu công ty hạ giá bán xuống bằng với sản phẩmNatty, thì rất có thể sản lượng tiêu thụ sẽ tăng lên rất nhiều nhưng giá bán thấp đồngnghĩa với việc tỷ suất lợi nhuận của sản phẩm sẽ giảm Trong thời gian đầu, khi sảnlượng tiêu thụ chưa đạt bằng với đối thủ cạnh tranh thì rất khó có thể chiến thắngtrên thị trường Khi hạ giá bán cũng tức là công ty đã đưa sản phẩm của mình vàomột phân khúc thị trường cạnh tranh rất gay gắt, đã có rất nhiều đối thủ tồn tại trênphân khúc thị trường này, và vị thế dẫn đầu cũng đã có người nắm giữ, công ty sẽrất khó tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Hơn nữa việc hạ giá bán cũngkhông phù hợp với hình ảnh của một sản phẩm cao cấp và có chất lượng cao dẫnđầu thị trường

 Chính sách phân phối

Với hình ảnh định vị là một thương hiệu cao cấp, hướng đến đối tượng có thunhập trung bình khá trở lên, sản phẩm thạch sữa chua ABC hiện nay được phânphối chủ yếu tại khu vực thành thị thông qua hệ thống các siêu thị lớn như: bigC,fivimart, metro,…mà không xuất hiện nhiều tại các cửa hàng bán lẻ hay chợ truyềnthống như một số sản phẩm thạch sữa chua khác Điều này có phần làm hạn chế đếnviệc hình ảnh thương hiệu được biết đến rộng rãi, tuy nhiên xét tình hình hiện tạicủa doanh nghiệp và của thị trường chung thì đây là một chính sách phân phối hợp

lý Giá bán của sản phẩm thạch sữa chua ABC cao hơn tất cả các sản phẩm khác vàmức giá này không phù hợp với đa số các đối tượng ở các chợ và ở khu vực nôngthôn Giá bán cao đồng nghĩa với việc tỷ suất lợi nhuận của sản phẩm cao, vì vậychỉ cần với một lượng tiêu thụ nhất định, công ty đã đảm bảo thu được lợi nhuậnbằng với đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, hiện tại quy mô công ty còn hạn chế, nếu

đáp ứng, dẫn đến số lượng và chất lượng sản phẩm không được đảm bảo, ảnhhưởng đến uy tín của công ty nói chung và của thương hiệu nói riêng Ngoài ra, cácsiêu thị mà công ty lựa chọn để phân phối sản phẩm đều là những siêu thị có uy tín

và có hệ thống rộng khắp, giúp công ty đảm bảo được yếu tố độ phủ thị trường ởmức độ cần thiết Như vậy, chính sách của công ty đã đảm bảo cân bằng được giữahai yếu tố: thị trường và hình ảnh thương hiệu

 Truyền thông

Thạch sữa chua ABC là sản phẩm mà công ty tập trung làm truyền thông Vàhoạt động chính thường xuyên được duy trì hằng năm là lựa chọn nhân vật đại diệncho thương hiệu Để tạo dựng hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu

có định hướng định vị là sản phẩm cao cấp thì sử dụng đại sứ thương hiệu là cáchthức truyền thông hiệu quả được các công ty lựa chọn Tuy nhiên, nhìn chung hoạtđộng truyền thông này của công ty chưa được khai thác hiệu quả nên chưa đạt đượckết quả như mong muốn

2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại của thương hiệu

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu (HTNDTH) không chỉ là tạo sựnhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việctác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tínhchuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng Vì vậy,khi xây dựng hình ảnh cho một thương hiệu, không thể không nhắc đến việc xâydựng một hệ thống nhận diện thương hiệu

2.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng trong HTNDTH, do thể hiện bằng ngônngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên Sự cam kết của doanh nghiệp đốivới khách hàng thường được đảm bảo bằng tên thương hiệu Nếu được phát triểndựa trên một chiến lược khác biệt hóa được xây dựng kĩ lưỡng, tên thương hiệu sẽgiúp công ty tạo được những kết nối tích cực với khách hàng theo suốt thời gian tồntại của thương hiệu Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp có xu hướngthể hiện càng nhiều ý tưởng càng tốt, tên thương hiệu phải đẹp, hấp dẫn Vì vậy,nhiều tên thương hiệu hiệu quả trong kinh doanh không cao

Sức mạnh của một thương hiệu nằm ở chỗ tên thương hiệu đó có nằm trongtâm trí của khách hàng hay không Còn một tên thương hiệu không hay và khó nhớ

sẽ không thể đọng lại trong trí nhớ của người tiêu thụ Với một tên thương hiệu hay,công ty của bạn cũng sẽ dễ dàng đi đến thành công hơn Việc đặt tên thương hiệuthường dựa theo một số quy tắc như: ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ đánh vần, gợi

mở về sản phẩm,…Cái tên ABC dường như đã đáo ứng được hầu hết các quy tắc cơbản ABC là ba chữ cái đầu tiên trong bảng chữ cái la-tinh, một ngôn ngữ thông

dụng trên thế giới, nó quen thuộc với bất kì ai từ khi bắt đầu biết mặt chữ Nó là mộtcái tên ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ Ngay cả trẻ em 4, 5 tuổi cũng có thể biết

và đọc được cái tên này

Tuy nhiên, vì bắt đầu bằng các chữ trong bảng chữ cái nên thường khiến người

ta khi nghe đến cái tên ABC lại liên tưởng đến một sản phẩm nào đó về giáo dục

Đó là một bất lợi khi mà cái tên không gợi mở đến sản phẩm Nhưng chẳng có cái

gì là có thể hoàn hảo về tất cả mọi mặt, và tên thương hiệu cũng vậy Cái tên ABCngắn gọn, đơn giản dễ đọc, dễ nhớ nhưng lại không tạo cho người tiêu dùng mộtliên tưởng nào về sản phẩm thạch sữa chua Chính vì vậy, marketing nói chung vàtruyền thông nói riêng trở nên cần thiết Bất kì cái tên nào, ban đầu cũng chỉ lànhững âm tiết để định danh Việc người ta nghĩ đến một sản phẩm khi nhắc đến mộtcái tên nào đó là do ý thức của con người quyết định, là do nhận thức của họ đã tiếpnhận được thông điệp mà người cung cấp thông tin đã xây dựng và truyền tải đến

họ Và việc khi nhắc đến cái tên ABC, người tiêu dùng có liên tưởng đến thạch sữachua hay không phụ thuộc rất nhiều vào lỗ lực của công tác truyền thông cho sảnphẩm

2.2.2 Logo thương hiệu

Mẫu logo là sự diển đạt tên thương hiệu bằng hình ảnh, logo có thể kết hợpgiữa các kiểu chữ hoặc nhiều yếu tố đồ họa tượng trưng hay trừu tượng Vì logoluôn luôn xuất hiện trên mọi phương tiện truyền thông marketing của thương hiệu.nên logo phải có khả năng thay đổi kích cỡ vài milimet đến vài một, có thể dể dàngtái bản qua nhiều hình thức in ấn khác nhau

Logo là tiếng nói, là hình ảnh cô đọng của thương hiệu trên thị trường Kinhdoanh hiện đại, nó là nhân tố không thể thiếu trong truyền thông marketing hiệnnay Nó là nhân tố dễ ghi lại trong tâm trí khách hàng, thể hiện tính cách thươnghiệu, tạo nên hình ảnh độc đáo, khác biệt cho thương hiệu Trên thực tế, logo tồn tạidưới ba dạng chủ yếu: dạng chữ, dạng hình tượng và dạng chữ kết hợp hình tượng.Với dạng logo chữ, tên thương hiệu được tồn tại một cách độc lập mà không cần sựtrợ giúp nào của hình ảnh tượng trưng, bởi vậy tên được nhấn mạnh Mẫu logo loạinày được coi như là yếu tố truyền đạt những ý nghĩa xác thực, rõ ràng Ngày nay,việc sử dụng một hình tượng để đại diện cho thương hiệu trở nên khó khăn đối vớicác thương hiệu đi sau, vì trên thị trường có quá nhiều thương hiệu, việc lựa chọnđược một hình tượng thực sự khác biệt, thực sự độc đáo là rất khó Còn việc kết hợp

cả chữ và hình tượng lại khiến cho việc truyền thông trở nên khó khăn hơn vì sựphức tạp của thông điệp Hơn nữa, trong thời đại tràn ứ thông tin, hằng ngày, ngườitiêu dùng phải tiếp xúc với quá nhiều thông tin, quá nhiều hình ảnh, một logo có sựkết hợp phức tạp của cả chữ và hình tượng se gây cản trở cho việc ghi nhớ củangười tiêu dùng Vì vậy, công ty đã lựa chọn dạng chữ để thiết kế logo

Hình 2.2: Logo của thương hiệu

Logo của thương hiệu chính là tên thương hiệu, ba chữ cái ABC được cáchđiệu Khi nhắc đến logo cũng chính là nhắc đến tên thương hiệu Khi thiết kế logonày, công ty hướng đến mục tiêu là sự đơn giản, dễ nhớ và gần gũi Màu sắc của bachữ cái là ba màu: vàng, xanh và đỏ vì đây là ba màu cơ bản, cũng là ba màu phổbiến nhất, nổi bật nhất, cũng dễ hài hòa và kết hợp với nhau

“ngon lạ!” trở nên đọc đáo Cái ngon thì giống nhiều sản phẩm đã có và cũng đãtruyền thông, quảng cáo nhiều, nhưng “lạ” là một điều khác biệt “Ngon lạ” sẽ kíchthích được sự tò mò, khám phá của người tiêu dùng

2.2.4 Màu sắc thương hiệu

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do nhữngđộng lực thúc đẩy nhất thời Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc được các nhàsản xuất ngày càng coi trọng hơn Theo một chuyên gia tư vấn về phối màu – AlainChrisment: “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến ngườitiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức”

Tuy nhiên, tầm quan trọng và ý nghĩa thực sự của màu sắc thương hiệu khôngđơn giản như vậy Tại sao thương hiệu Coke mang màu đỏ? Thương hiệu UPS lại

lớn này, hơn ai hết, là những người hiểu rõ nhất việc chọn lựa màu sắc thương hiệukhông phải là một quyết định ngẫu hứng.

Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan trọngnhất, màu sắc còn đúng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ củangười tiêu dùng đối với thương hiệu Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm xúc

và truyền đạt một cách nhanh nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đếnkhách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm được dễdàng hơn

Từ trước tới nay, công ty chưa chú trọng đến việc xây dựng màu sắc chothương hiệu Màu sắc xuất hiện trên logo, bao bì, biển hiệu chưa được thúng nhất vàcũng không có một quy định, một tiêu chuẩn nào Nhận thấy tầm quan trọng củamàu sắc đối với thương hiệu, công ty đã xác định, trong thời gian sắp tới, công ty sẽxây dựng màu sắc cho thương hiệu công ty nói chung và sẽ áp dụng đối với tất cảcác thương hiệu sản phẩm của công ty Màu sắc mà công ty lựa chọn là màu xanh lácây

Hình 2.3: Logo của công ty

Theo một cuộc nghiên cứu, các chuyên gia về phối màu đã đưa ra những gợi ý

về ý nghĩa phổ biến nhất của màu xanh lá cây như sau: Một thời gian dài trong quákhứ, màu xanh lá cây hầu như trở nên “cấm kỵ” vì là màu của ma quỷ vào thờiTrung Cổ Nhưng ngày nay, quan niệm lỗi thời đó đã không còn nữa, xanh lá câytrở nên rất thông dụng đối với các sản phẩm tiêu dùng

Màu xanh lá cây được coi là màu của mùa xuân, của sự đổi mới và sức khoẻ

Nó cũng mang lại những cảm giác yên ả và thanh bình Tuy nhiên, ý nghĩa của màusắc sẽ lập tức thay đổi nếu như có một chút biến đổi về sắc thái trong màu xanh lácây Mầu xanh lá cây đậm thường liên quan đến của cải và sự giàu có, thanh danh

và uy tín Trong khi đó, màu xanh lá cây nhạt thể hiện sự điềm tĩnh, êm đềm

Với màu xanh mà công ty lựa chọn, nó là màu tượng trưng cho thiên nhiên (độ

an toàn cũng như chất lượng sản phẩm từ thiên nhiên luôn được mọi người cho là

tốt nhất), tượng trưng cho cộng đồng (phù hợp với các giá trị của và câu slogan củacông ty “lợi ích sẻ chia” cho cộng đồng)

2.3. Tìm hiểu các hoạt động truyền thông khuyếch trương cho thương hiệu

mà công ty đã làm trong thời gian qua

Các hình thức truyền thông mà công ty sử dụng trong thời gian qua gồm có:

 Tờ rơi và áp phích tại điểm bán

Mục đích của công ty khi sử dụng tờ rơi và áp phích tại điểm bán là tạo sự nhận biết về sự khác biệt giữa thạch rau câu thông thường và thạch sữa chua Đồng thời, tờ rơivà áp phích cũng là một hình thức trợ giúp cho các hình thức truyền

thông khác, giúp thông tin về các chương trình xúc tiến bán, đưa thông tin và hình ảnh cho kế hoạch dại sứ thương hiệu hàng năm,…

Hình 2.4: Hình ảnh tờ rơi và áp phích

 Quảng cáo trên internet:

Các trang web mà công ty lựa chọn để quảng cáo và đặt bài PR là: tinmoi.vn,ngoisao.net, dantri.com.vn, diễn đàn phununet.com, giadinh.net, lamchame.com,…Nói chung, các trang web mà công ty lựa chọn có đối tượng truy cập khá phù hợpvới đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm Mục đích chính của việc quảngcáo trên internet vẫn là thông tin để giúp khách hàng biết được các thành phần vàtác dụng của thạch sữa chua Hoạt động truyền thông này diễn ra nhiều vào tháng8/2011 và trong suất thời gian từ đó đến nay, hầu như công ty không có thêm quảngcáo hay bài viết PR nào về sản phẩm xuất hiện trên các trang web Thời gian giánđoạn, không xuất hiện này là quá lâu, dẫn đến thông tin không được duy trì, hiệu

quả truyền thông của các hoạt động trên internet vào thời gian đó không được kéodài và cho đến nay có thể nói là mọi người không còn một chút ấn tượng nào về cácquảng cáo và các bài báo đó, cho dù đã từng đọc

 Sử dụng các nhân vật đại diện qua các năm

Năm 2009, nghệ sĩ hài Chí Tài là nhân vật đại diện đầu tiên cho thương hiệuABC Nghệ sĩ Chí Tài trước đó chưa từng làm đại sứ thương hiệu cho bất kì sản

phẩm nào thuộc ngành thực phẩm và câu slogan “ngon lạ!” hiện tại của thương hiệu

chính là câu nói đầu của nghệ sĩ hài này khi lần đầu thưởng thức thạch sữa chuaABC Tiếp sau đó, năm 2010, công ty mời nghệ sĩ hài Xuân Bắc làm nhân vật đạidiện cho thương hiệu Cả hai nghệ sĩ hài đều được rất nhiều người yêu mến, đặc biệt

là các em nhỏ, nghệ sĩ Xuân Bắc nổi tiếng ở khu vực phía bắc, còn nghệ sĩ Chí Tài

có ảnh hưởng lớn đối với thị trường phía nam

Năm 2011, công ty lựa chọn bộ tứ 10A8 trong bộ phim “bộ tứ 10A8” rất ănkhách lúc bấy giờ Đây là những nhân vật đại diện cho giới trẻ, những người năngđộng, sôi nổi, là một trong những khách hàng mục tiêu của sản phẩm

Năm 2012, nhân vật đại diện cho thương hiệu là người mẫu, diễn viên, dẫnchương trình Jenifer Phạm Với hình ảnh đại diện này, công ty định hướng tập trungtruyền thông cho công dụng của thạch sữa chua ABC: tốt cho sức khỏe, giúp làmđẹp da Jenifer Phạm là một người phụ nữ thành đạt và hạnh phúc, có thể nói là mộthình mẫu của sự thành công của nữ giới trong cuộc sông hiện đại Có thể nói, hìnhảnh của Jenifer đã phần nào truyền tải được giá trị cốt lõi của sản phẩm và hình ảnhcủa thường hiệu mà công ty đang xây dựng

.2 Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty

cơ hội quảng bá Ví dụ như trong đợt có tin đồn về việc các sản phẩm thạch trên thịtrường có nhiễm bẩn, nhiễm khuẩn và các chất độc hại, công ty Vietfoods là công tyđầu tiên trong ngành tiến hành việc kiểm tra độ an toàn cho các sản phẩm của mình

và là công ty đầu tiên có được giấy chứng nhận an toàn thực phẩm, các sản phẩmkhông có chứa các chất độc hại, nhưng công ty chưa tận dụng được lợi thế này để

để quảng bá cho thương hiệu, nâng cao giá trị hình ảnh cho công ty nói chung vàcho các thương hiệu của công ty nói riêng Điều này thực sự là đáng tiếc

Thứ hai, về ngân sách Như đã nói ở chương hai, ngân sách của công ty dànhcho việc xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung và hoạt động truyền thôngnói riêng còn rất hạn chế Thương hiệu ABC là thương hiệu mà công ty dành nhiều

nỗ lực cũng như ngân sách nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu xong vẫnchưa có một kế hoạch phân bổ và sử dụng ngân sách từ đầu thật sự hợp lý, cáckhoản chi phí thường đi theo các hoạt động riêng lẻ Do vậy không xây dựng được

kế hoạch hoạt động/năm, ngân sách phụ thuộc nhiều vào doanh thu.

Về nhân sự, công ty chưa thực sự có bộ phận chuyên trách cụ thể, có kinhnghiêm và trình độ chuyên nghiệp để lãnh đạo các hoạt động Marketing Thời gianđầu chủ yếu là do giám đốc điều hành kiêm chức vụ giám đốc marketing bán hàngchỉ đạo nên thường bị ảnh hưởng của tính toán kết quả kinh doanh và không liên tụcđược Cho đến cuối 2008 công ty mới thành lập phòng marketing để hoạt động hỗtrợ bán hàng, còn hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu thì cho đến giờ vẫnchưa có bộ phận chuyên môn đảm nhiệm

Chiến lược định vị của công ty nói chung là đi đúng hướng, các công cụ định

vị được sử dụng hợp lí nhưng chưa tương xứng với nhau, hoạt động truyền thôngcòn yếu nên chưa phát huy hết tác dụng của 3 công cụ khác Hơn nữa, khi xác địnhhình ảnh định vị của thương hiệu là sản phẩm cao cấp thì việc sử dụng truyền thông

để xây dựng thương hiệu là rất cần thiết

Khi nói về định vị thương hiệu, chúng ta mô tả những thứ khiến một thươnghiệu trở nên khác biệt so với những thương hiệu khác Khi nói về tính cách thươnghiệu, chúng ta đang mô tả cách mà một thương hiệu bày tỏ và thể hiện bản thân Vàđây là việc mà công ty hiện nay chưa thực hiện được Định hướng là sản phẩm caocấp nhưng thương hiệu lại chưa xác định được thương hiệu này đại diện cho ai, vớinhững tính cách và phong cách như thế nào Nói chính xác hơn, công ty chưa xâydựng được tính cách cho thương hiệu của mình

2.3.2 Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu

Đánh giá này được đưa ra dựa trên kết quả của cuộc điều tra do tác giả thựchiện Cuộc điều tra thực hiện trên 100 mẫu, trong đó có 79 phiếu đạt yêu cầu Cácđối tượng được hỏi thuộc địa bàn Hà Nội và tiến hành điều tra tại cửa một số siêuthị lớn như: BigC Thăng Long, Coop Mart, Highway,… và tại một số công viên,trường đại học Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS cho thấy:

 Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm thạch sữa chua

Theo số liệu của cuộc điều tra, khi được hỏi về các loại thạch mà người tiêudùng biết đến thì có 96.2% cho rằng biết thạch rau câu và chỉ có 73.4% biết đến