Chương 2: THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ABC CỦA CÔNG TY
3.3.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả của việc sử dụng đại sứ thương hiệu
Khi đã xây dựng được tính cách cho thương hiệu, việc truyền thông các đặc trưng thể hiện tính cách thương hiệu không đơn giản. Và một trong những giải pháp marketing được áp dụng ngày càng nhiều là sử dụng đại sứ thương hiệu.
Đại sứ thương hiệu (ĐSTH) là một cá nhân, một biểu trưng, một nhân vật hoạt hình đại diện cho thương hiệu trong truyền thông, giao tiếp với khách hàng. Samurai sử dụng hình ảnh một võ sĩ đạo đại diện cho mình với mong muốn mang đến sức mạnh và lòng dũng cảm cho người dùng. Người máy Ashima đại diện cho thương hiệu Honda giao tiếp với khách hàng, nhằm chuyển đến người tiêu dùng khát khao chinh phục những giấc mơ.
Việc lựa chọn một người của công chúng thường giúp thương hiệu nhanh chóng đi vào trí nhớ và chiếm được niềm tin của khách hàng, vì những người này thường tạo ra quanh họ một cộng đồng, một niềm tin, một khối trung thành nhất định (fan club). Tuy nhiên, sử dụng ĐSTH như thế nào để đạt được hiệu quả như mong muốn là một thách thức đòi hỏi sự động não và sáng tạo của những người làm truyền thông. Việc sử dụng ĐSTH trong hoạt động truyền thông ở Việt Nam không mới, nhưng cũng chưa phổ biến. Khoảng 5 năm trở lại đây, bên cạnh việc triển khai các giải pháp truyền thông bề nổi như giới thiệu sản phẩm thông qua các công cụ truyền thông, một số doanh nghiệp đã bắt đầu tập trung truyền thông về tính cách, đẳng cấp thương hiệu thông qua những chương trình truyền thông đồ sộ về cả về ngân sách lẫn quy mô hoạt động. Và ĐSTH đã xuất hiện, như Mỹ Tâm với thông điệp Tôi yêu Việt Nam của Honda Việt Nam, Hồ Ngọc Hà với Sống là không chờ đợi của dầu gội Sunsilk...
Có thể nói, mỗi ngày công chúng đều đón nhận thêm những thông tin dạng như MC L. “không sợ nóng”, ngôi sao H. đại diện cho hãng xe A, hoa hậu Th. đại diện cho thương hiệu L., huấn luyện viên C. vừa kéo dài hợp đồng làm ĐSTH cho bia Z,…. Có thương hiệu mời đến vài ba ngôi sao làm đại sứ, và cũng có đại sứ đại diện cho vài ba thương hiệu. Có cả “thương hiệu nội” mời “đại sứ ngoại”, nhưng phổ biến hơn cả là kiểu “thương hiệu ngoại” chọn “đại sứ nội”.
Không thể phủ nhận vai trò của ĐSTH trong hoạt động truyền thông, nhưng việc truyền thông thương hiệu thông qua đại sứ cũng luôn ẩn chứa nhiều rủi ro. Thực tế cho thấy, sự tin yêu của công chúng đối với thương hiệu một phần là nhờ vào hình ảnh cá nhân của người đại diện. Chính vì vậy, khi danh tiếng, sức hút của đại sứ suy giảm, ắt sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu mà họ đại diện. Đặc biệt, khi ĐSTH gặp những sự cố nghiêm trọng như vi phạm luật pháp, vượt quá chuẩn mực về văn hóa hoặc làm mất niềm tin của người hâm mộ (công chúng) thì rủi ro với doanh nghiệp là rất lớn. Nếu nhân vật đóng vai trị đại sứ bị tẩy chay thì thương hiệu cũng có nguy cơ chịu chung số phận. Còn trong trường hợp ĐSTH chính là chủ thương hiệu thì rủi ro càng khôn lường, thậm chí có thể chôn vùi cả một doanh nghiệp. Do vậy, việc dựng ĐSTH như một giải pháp truyền thông, cũng như việc chọn nhân vật đảm nhận vai trò này là việc làm đòi hỏi sự cẩn trọng và bản lĩnh nơi người sử dụng.
Thương hiệu ABC đã trải qua 4 năm sử dụng ĐSTH, nhưng việc truyền thông hình ảnh cho thương hiệu thông qua hình ảnh của người đại diện thực sự chưa đạt được hiệu quả. Trong 3 năm đầu, có lẽ do chưa xây dựng được tính cách thương hiệu một cách rõ ràng nên các nhân vật đại diện chưa thực sự phù hợp. Hình ảnh của người đại diện không đại diện cho các đặc tính nổi trội của sản phẩm, hơn nữa cũng không có sự thống nhất hình ảnh giữa nhân vật của các năm, vì vậy chưa tạo được sự liên kết giữa hình ảnh thương hiệu và hình ảnh của người đại diện. Nghệ sĩ Xuân Bắc và Chí Tài mang đến nét tính cách vui vẻ, hài hước cho sản phẩm, còn bộ tứ 10A8 lại mang lại hình ảnh trẻ trung, sôi nổi cho thương hiệu. Những nét tính cách này thực sự không phải là nổi trội và không có khả năng đại diện cho một thương hiệu cao cấp. Đến năm thứ tư, hình ảnh của Jenifer Phạm mang đến sự mới mẻ cho thương hiệu, và đây cũng là hình ảnh đại diện phù hợp cho những giá trị và những nét tính cách thực sự khác biệt của thương hiệu. Nhưng một điều đáng tiếc là hình ảnh của thương hiệu cùng người đại diện cho mình lại xuất hiện quá ít trên các phương tiện truyền thông, tiếp xúc quá ít với công chúng, rất ít người biết đến việc Jenifer Phạm là người đại diện cho thương hiệu ABC. Hình ảnh của Jenifer Phạm cùng với sản phẩm thạch sữa chua chỉ xuất hiện vẻn vẹn trong một bản tin tức trên trang web của công ty và trên tờ rơi có kích thước nhỏ bé được đặt tại điểm bán. Hình ảnh của ĐSTH chưa được tận dụng, khai thác hiệu quả. Sự xuất hiện của các hình ảnh quá ít và riêng lẻ, không tạo được một tác động đủ lớn tới nhận thức của công chúng. Vì vậy, trong thời gian tới, công ty nên tăng cường việc truyền thông cho hình ảnh thương hiệu thông qua hình ảnh của người đại diện bằng cách tăng cường sự xuất hiện các hình ảnh của người đại diện trên các phương tiện truyền thông
Quảng cáo ngoài trời tốt sẽ tạo ấn tượng thị giác mạnh mẽ của đối tượng nhận tin. Các biển quảng cáo tấm lớn với hình ảnh của ĐSTH bên cạnh hình ảnh sản phẩm sẽ thu hút được sự chú ý của mọi người. Công ty có thể sử dụng thêm các loại biển bảng mới như: biển quảng cáo xoay lật 3 mặt, biển led… làm sinh động thêm thông điệp quảng cáo. Các biển tấm lớn với kích thước 280m2 sẽ đặt ở các trục đường cao tốc, quốc lộ, và tại các siêu thị.
• Quảng cáo trên phương tiện giao thông
Công ty cần triển khai quảng cáo trên phương tiện xe bus. Đây là phương tiện giao thông có tần suất xuất hiện trên đường cao và rất phổ biến ở khu vực thành thị. Các nhân vật đại diện cho thương hiệu mà công ty lựa chọn thường đã có một tầm ảnh hưởng và có một mức độ nhận biết nhất định. Khi hình ảnh của họ xuất hiện tại các nơi công cộng hay trên các phương tiện cùng với hình ảnh của sản phẩm thì ít nhiều sẽ tác động vào nhận thức của công chúng. Hình ảnh cũng như tính cách thương hiệu sẽ có một sự liên kết nhất định với hình ảnh và tính cách của người đại diện
• Quảng cáo trên báo, tạp chí
Đây cũng là một hình thức quảng cáo hiệu quả đối với việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các quảng cáo trên báo và tạp trí nên gắn liền với việc quảng bá hình ảnh của người đại diện thương hiệu. Trong năm, có 2 khoảng thời gian: dịp tết nguyên đán vào tháng 2 và dịp mùa hè tháng 5, tháng 6, công ty nên đặt các quảng cáo ½ trang hoặc cả trang trên tạp chí “Tiếp thị & Gia đình” và “Thế giới phụ nữ (Her world)” và trên trang bìa hoặc trang giữa một số tờ báo để quảng cáo được in có màu sắc với hình ảnh của người đại diện thương hiệu
• Quảng cáo trên internet
Với đặc tính nổi trội của internet, công ty cân nhắc thiết kế các quảng cáo quảng cáo tương tác giữa đối tượng nhận tin và công ty, nhằm tác động mạnh mẽ tới việc hình thành thái độ của họ, giúp họ nhớ và lưu giữ thông điệp tốt hơn. Công ty có thể sử dụng các banner động, các popup, hyperlinks… tại các trang web có rank cao hoặc quảng cáo tại các diễn dàn, blogs, các trang mạng xã hội như: facebook, twitter, myspace… Thị hiếu sử dụng các trang mạng xã hội ngày một tăng ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung, do đó quảng cáo trên mạng xã hội cần được chú trọng. Có thể tạo quảng cáo tại các trang xã hội bằng 2 cách: đăng ký gói dịch vụ quảng cáo, hoặc mua dịch vụ khoảng không gian riêng mà người hâm mộ, thành viên có thể trò chuyện, bình luận về hoạt động của công ty.
Hiện nay, công ty mới chỉ sử dụng hình thức quảng cáo qua trang web của công ty và đặt một số bài PR trên một số diễn đàn và báo mạng. hình thức đặt
banner chưa được sử dụng. Các bài PR, quảng cáo hầu như chỉ đơn thuần cung cấp thông tin mà không hề gắn hình ảnh của thương hiệu cũng như hình ảnh của ĐSTH. Đó là một điều đáng tiếc vì đã không tận dụng được khả năng quảng bỏ hình ảnh và tính cách thương hiệu thông qua người đại diện
• Quảng cáo tại điểm bán
Quảng cáo tại điểm bán có thể mang lại rất nhiều lợi ích: thông báo sản phẩm mới, thông báo chương trình khuyến mãi hoặc làm tăng độ nhận biết thương hiệu. Công ty có thể sử dụng các LCD đặt tại các điểm bán ở siêu thị, trung tâm thương mại, treo bảng hiệu, băng rô, banner… Công ty cần thương lượng với nhà phân phối sao cho vị trí đặt quảng cáo càng gần nơi trưng bày sản phẩm càng tốt. Việc hình ảnh của ĐSTH xuất hiện ngay trên các màn hình, các băng rĩn, áp phích tại điểm bán sẽ mang lại hiệu quả về sự nhận biết cao hơn nhiều so với các địa điểm khác
KẾT LUẬN
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Với khách hàng, thương hiệu giúp phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua, xác định nguồn gốc xuất xứ hang hóa, thương hiệu là cơ sở để so sánh, đánh giá sự lựa chọn, tạo ấn tượng tích cực trước khác hàng, thương hiệu tạo ra giá trị cá nhân cho khách hàng, tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dựng. Với doanh nghiệp, thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh và sản phẩm trong tâm trí khách hàng và công chúng, là cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, là nhân tố trung tâm trong chiến lược định vị, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: khả năng tiếp cận thị trường và định giá cao, giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư, gia tăng quan hệ bạn hang, đối tác, và thương hiệu là một tài sản vô hình của công ty, là thành quả nỗ lực marketing doanh nghiệp tạo dựng trong quá trình kinh doanh
Xem xét tìm hiểu hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ABC của công ty Vietfoods đem lại cho người làm chuyên đề một cái nhìn tổng quan về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, có thêm nhiều kiến thức và hiểu biết mới về ngành nghề và lĩnh vực sản xuất thạch của Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. Từ việc nghiên cứu kĩ thực trạng của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, rút ra những ưu điểm và hạn chế còn tồn tại và dựa trên cơ sở chiến lược phát triển của công ty để đưa ra những kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ABC. Đề tài hy vọng đóng góp được một phần vào quá trình hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu của công ty nhằm phát triển thương hiệu ABC trở thành một thương hiệu cao cấp trong tâm trí của khách hàng. Đồng thời, hy vọng chuyên đề này sẽ là
một tài liệu giúp đỡ phần nào cho những người quan tâm tới hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất thạch
Với sự hạn chế về thời gian, nguồn lực và kiến thức thực tiễn nên chuyên đề không khỏi sẽ có những thiếu sót. Em rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của các thầy, cơ để có thể hoàn thiện hơn những hiểu biết của mình về đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cô giáo ThS Nguyễn Minh Hiền cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của giám đốc Hà Ngọc Sơn trong quá trình thực hiện chuyên đề này