Chương 2: THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ABC CỦA CÔNG TY
2.2.3. Các công cụ định vị hiện tại mà công ty sử dụng
Chính sách sản phẩm
Theo đuổi và xây dựng hình ảnh thương hiệu chất lượng cao nên chất lượng của sản phẩm luôn được đảm bảo. Bột rau câu để sản xuất thạch được nhập chủ yếu từ Hàn Quốc, Đài Loan và Trung Quốc. Trong đó bột rau câu của Hàn Quốc có chất lượng cao nhất và đây cũng là nguồn nguyên liệu mà công ty sử dụng để sản xuất thạch sữa chua ABC. Công ty Vietfood là công ty đầu tiên nhập khẩu bột rau câu
trực tiếp từ Hàn Quốc và hiện nay cũng là một trong những doanh nghiệp nhập khẩu bột rau câu Hàn Quốc với khối lượng lớn nhất tại Việt Nam.
Đường là một nguyên liệu quan trọng để sản xuất và thường chiếm tỷ trọng từ 18-22% về khối lượng sản phẩm. Nhưng trên thực tế, khi tỷ lệ đường trong thạch cao sẽ ảnh hưởng đến độ mịn của sản phẩm, vì vậy trong 100kg sản phẩm, đường kính chỉ chiếm khoảng 15-16kg và các doanh nghiệp thường sử dụng đường hóa học để tạo độ ngọt cho sản phẩm. Nhiều công ty sản xuất vì chạy theo lợi nhuận nên sử dụng đường hóa học của Trung Quốc, có giá rẻ và độ ngọt cao, gấp 700 lần độ ngọt của đường kính nhưng loại đường này lại có hại cho sức khỏe của người sử dụng. Công ty Viefood không sử dụng loại đường này cho các sản phẩm của công ty nói chung và sản phẩm thạch sữa chua ABC nói riêng. Đường mà công ty sử dụng là đường K (một loại đường được sử dụng trong y tế), có lợi cho sức khỏe người sử dụng. Loại đường này có giá cao hơn và độ ngọt chỉ gấp 100 lần đường kính nhưng giúp doanh nghiệp đảm bảo được độ an toàn của sản phẩm
Trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm, chất bảo quản là yếu tố không thể thiếu đối với các sản phẩm tồn tại quá 7 ngày. Tuy nhiên phải có một loại chất bảo quản chuyên dùng trong ngành thực phẩm, chứ không thể sử dụng chất bảo quản của các ngành, các sản phẩm khác. Và luật pháp luôn có một tỷ lệ chất bảo quản nhất định được cho phép để vừa đảm bảo chất lượng của sản phẩm, vừa đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng. Công ty luôn tuân thủ đúng những quy định của ngành: sử dụng chất bảo quản Citrat ( chất bảo quản trong ngành thực phẩm) với nồng độ 0.2% (nồng độ tối đa cho phép là 0.5%). Vì vậy, người tiêu dùng sản phẩm tuyệt đối yên tâm về chất lượng sản phẩm, không sợ bị ảnh hưởng đến sức khỏe bởi chất bảo quản có trong sản phẩm
Qui trình sản xuất sản phẩm có giai đoạn sản phẩm được xếp kho và bảo ơn trong vòng 7 ngày. Đây là khoảng thời gian để loại bỏ các sản phẩm hỏng và bị lỗi. Tất cả các sản phẩm của công ty đều được trải qua giai đoạn thanh trùng, nếu sản phẩm nào không đảm bảo sạch thì trong 7 ngày, các vi khuẩn trong sản phẩm sẽ phát triển và làm hỏng sản phẩm bên trong, biến dạng bao gói,…Khi đó, bộ phận kiểm soát chất lượng sản phẩm sẽ loại bỏ và hủy các sản phẩm này trước khi xuất kho thành phẩm. Trên thực tế, các công ty sản xuất thường bỏ qua giai đoạn này, đặc biệt là vào mùa vụ sản xuất vì giai đoạn này khá tốn thời gian, cũng tốn chi phí lưu kho bảo ơn. Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược giá thấp sẽ cắt bỏ giai đoạn để giảm chi phí. Còn tại công ty Vietfood, việc sản xuất sản phẩm thạch sữa chua ABC luôn được tuân thủ theo đúng quy trình. Vì vậy, chất lượng luôn được đảm bảo ở mức độ cao nhất
Ngoài ra hương liệu và chất tạo màu cho sản phẩm cũng luôn được lựa chọn những nguồn cung cấp đạt chất lượng tốt nhất. Hiện nay trên thị trường, giá hương liệu dao động từ 180-500 nghìn/kg. Và hương liệu sản xuất thạch sữa chua ABC là
loại chất lượng nhất, dự có giá cao nhất nhưng giúp đảm bảo chất lượng cho sản phẩm sản xuất ra
Chính sách giá
Như đã phân tích trong phần chính sách giá chung của công ty, công ty thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau. Mỗi phân khúc thị trường sẽ có những sản phẩm với những mức giá khác nhau phù hợp với phân khúc thị trường đó. Ví dụ như với thị trường bình dân, công ty có sản phẩm Hugo và Joy, với giá rất thấp, cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác đang theo đuổi chiến lược giá thấp. Ở thị trường cao cấp hơn một chút công ty có sản phẩm Poke, cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Long Hải. Poke có chất lượng tốt hơn và cũng ngon hơn Hugo và Joy, được thị trường ưu chuộng, nếu hạ giá xuống thấp hơn một chút thì khối lượng tiêu thụ sẽ tăng lên rất nhiều. Nhưng công ty không giảm giá bán của sản phẩm Poke vì như thế sẽ cạnh tranh với chính hai dòng sản phẩm Hugo và Joy của công ty và lại khiến cho sản phẩm của công ty Long Hải không có đối thủ cạnh tranh trên phân khúc của nó. Với sản phẩm ABC, công ty định giá cao nhất trên thị trường. Trên thực tế, nếu công ty hạ giá bán xuống bằng với sản phẩm Natty, thì rất có thể sản lượng tiêu thụ sẽ tăng lên rất nhiều nhưng giá bán thấp đồng nghĩa với việc tỷ suất lợi nhuận của sản phẩm sẽ giảm. Trong thời gian đầu, khi sản lượng tiêu thụ chưa đạt bằng với đối thủ cạnh tranh thì rất khó có thể chiến thắng trên thị trường. Khi hạ giá bán cũng tức là công ty đã đưa sản phẩm của mình vào một phân khúc thị trường cạnh tranh rất gay gắt, đã có rất nhiều đối thủ tồn tại trên phân khúc thị trường này, và vị thế dẫn đầu cũng đã có người nắm giữ, công ty sẽ rất khó tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Hơn nữa việc hạ giá bán cũng không phù hợp với hình ảnh của một sản phẩm cao cấp và có chất lượng cao dẫn đầu thị trường.
Chính sách phân phối
Với hình ảnh định vị là một thương hiệu cao cấp, hướng đến đối tượng có thu nhập trung bình khá trở lên, sản phẩm thạch sữa chua ABC hiện nay được phân phối chủ yếu tại khu vực thành thị thông qua hệ thống các siêu thị lớn như: bigC, fivimart, metro,…mà không xuất hiện nhiều tại các cửa hàng bán lẻ hay chợ truyền thống như một số sản phẩm thạch sữa chua khác. Điều này có phần làm hạn chế đến việc hình ảnh thương hiệu được biết đến rộng rãi, tuy nhiên xét tình hình hiện tại của doanh nghiệp và của thị trường chung thì đây là một chính sách phân phối hợp lý. Giá bán của sản phẩm thạch sữa chua ABC cao hơn tất cả các sản phẩm khác và mức giá này không phù hợp với đa số các đối tượng ở các chợ và ở khu vực nông thôn. Giá bán cao đồng nghĩa với việc tỷ suất lợi nhuận của sản phẩm cao, vì vậy chỉ cần với một lượng tiêu thụ nhất định, công ty đã đảm bảo thu được lợi nhuận bằng với đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, hiện tại quy mô công ty còn hạn chế, nếu lượng cầu tiêu thụ trên thị trường tăng lên cao thì công ty sẽ không đủ khả năng để
đáp ứng, dẫn đến số lượng và chất lượng sản phẩm không được đảm bảo, ảnh hưởng đến uy tín của công ty nói chung và của thương hiệu nói riêng. Ngoài ra, các siêu thị mà công ty lựa chọn để phân phối sản phẩm đều là những siêu thị có uy tín và có hệ thống rộng khắp, giúp công ty đảm bảo được yếu tố độ phủ thị trường ở mức độ cần thiết. Như vậy, chính sách của công ty đã đảm bảo cân bằng được giữa hai yếu tố: thị trường và hình ảnh thương hiệu
Truyền thông
Thạch sữa chua ABC là sản phẩm mà công ty tập trung làm truyền thông. Và hoạt động chính thường xuyên được duy trì hằng năm là lựa chọn nhân vật đại diện cho thương hiệu. Để tạo dựng hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu có định hướng định vị là sản phẩm cao cấp thì sử dụng đại sứ thương hiệu là cách thức truyền thông hiệu quả được các công ty lựa chọn. Tuy nhiên, nhìn chung hoạt động truyền thông này của công ty chưa được khai thác hiệu quả nên chưa đạt được kết quả như mong muốn