Chương 2: THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ABC CỦA CÔNG TY
3.3.3.Giải pháp truyền thông
3.3.3.1. Đối tượng nhận tin mục tiêu
Chính là các đối tượng đã xác định trong phần khách hàng mục tiêu của công ty: Nữ giới tuổi từ 20-40 tuổi tại khu vực thành thị, có thu nhập trung bình khá trở nên, có phong cách sống năng động và hiện đại
3.3.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Vấn đề hiện tại là người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức được đầy đủ các công dụng, thành phần của thạch sữa chua, chưa cảm nhân được sự khác biệt giữa thạch sữa chua và các loại thạch thông thường, chưa hiểu đúng và hiểu rõ về giá trị hình ảnh thương hiệu ABC mà công ty đang xây dựng, lại càng chưa cảm nhận được các giá trị khác biệt của thạch sữa chua ABC đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, mục tiêu truyền thông của công ty trong thời gian tới là:
- Tăng cường việc truyền thông, cung cấp thông tin về công dụng, thành phần, … của thạch sữa chua. Giúp đối tượng nhận tin nhận thức rõ về sự khác biệt giữa thạch sữa chua và thạch thông thường
- Tạo ra nhận thức về sự cao cấp hơn của thạch sữa chua so với các loại thạch khác
- Làm cho khách hàng biết về các đặc tính nổi trội của sản phẩm so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Chú trọng việc truyền thông để xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua việc sử dụng đại sứ thương hiệu bằng cách tăng cường sự xuất hiện hình ảnh của đại sứ thương hiệu và sản phẩm trên các phương tiện truyền thông
3.3.3.3. Ngân sách truyền thông
Quyết định cần chi bao nhiêu cho hoạt động quảng cáo là một quyết định marketing khó nhất đặt ra cho công ty. Phương pháp xác định ngân sách công ty nên sử dụng là phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ. Bên cạnh đó, có thể sử dụng kết hợp phương pháp phần trăm doanh thu nhằm xác định định mức trên hay khoản chi cho hoạt động quảng cáo lớn nhất mà phù hợp với khả năng tài chính của công ty. Căn cứ quan trọng khi xác định ngân sách cho quảng cáo là các điều luật về chi phí quảng cáo, khuyến mãi của các doanh nghiệp trong Thông tư 130/2008/TT-BTC ngày 26.12.2008 của Bộ tài chính hướng dẫn thực hiện Luật thuế thu nhập doanh nghiệp và Nghị định 24/2008/ND-CP. Chi phí quảng cáo, khuyến mãi khống chế không vượt quá10% chi phí hợp lý của doanh nghiệp. Hiện nay, Vietfoods đã xác định con số 5% là mức trần cho ngân sách hoạt động quảng cáo của mình.
Bảng 3.1: Chi phí marketing của công ty giai đoạn 2009-2011
Đơn vị: 1000 đồng Chỉ tiêu 2009 2010 2011 Doanh thu (1000đ) 43,216,982 52,852,74 8 68,780,990 Chi phí marketing (1000đ) 2,396,271 2,232,178 3,756,178 Tỷ trọng (%) 5.54 4.22 5.46 Nguồn: phòng kế toán
Những quản trị viên truyền thông, marketing xây dựng ngân sách dựa trên cơ sở xác định mục tiêu truyền thông cụ thể của mình, xác định những nhiệm vụ cần làm để thực hiện mục tiêu, rồi ước tính các chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó. Tiến trình cụ thể như sau: người quản trị truyền thông tiến hành phân tích kỹ các tình huống trong quá trình xây dựng kế hoạch năm cho từng nhãn hiệu. Trên cơ sở này đề ra mục tiêu marketing, chiến lược marketing, mục tiêu truyền thông cho chương
trình truyền thông. Sau đó ước lượng chi phí của các công việc, lập thành bản kế hoạch truyền thông, và đưa bản kế hoạch vào kế hoạch ngân sách chung. Ngân sách truyền thông được trình lên ban lãnh đạo, có thể sửa đổi theo ý kiến của ban lãnh đạo. Sau khi được thông qua, kế hoạch đưa ra thực hiện. Trong thời kỳ thực hiện mục tiêu, ngân sách quảng cáo sẽ được điều chỉnh dựa theo tình hình cạnh tranh.
Phân bổ ngân sách quảng cáo cần xem xét các yếu tố: chu kỳ sống sản phẩm, thị phần, cạnh tranh, tần suất quảng cáo và khả năng thay thế của sản phẩm. Sản phẩm của công ty được phân phối rộng khắp trên cả nước nhưng chủ yếu vẫn là ở các thành phố lớn, trong đó Hà Nơi và Thành phố Hồ Chí Minh là khu vực chủ yếu. Công ty nên tập trung ngân sách truyền thông cho hai thị trường này.
Hiện nay, sản phẩm thạch sữa chua chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh, hoạt động truyền thông quảng cáo cho sản phẩm này cũng chưa được chú ý và quan tâm nhiều, công ty nên tập trung ngân sách để thực hiện một kế hoạch truyền thông có quy mố và tổ chức để tạo lợi thế tiên phong, xây dựng được hình ảnh trong nhận thức của người tiêu dùng, chiếm được lợi thế cạnh tranh và nâng cao lợi nhuận
3.3.3.4. Thông điệp truyền thông
Ý tưởng về thông điệp quan trọng để tạo nên sự sáng tạo, và hấp dẫn của thông điệp. Công ty cần thực hiện nghiên cứu đối tượng nhận tin mục tiêu để có những ý tưởng phù hợp với tâm lý họ. Quảng cáo nên tập trung vào một số thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu mà khách hàng cho là quan tâm nhất. Hoặc sử dụng các mẫu quảng cáo thuyết phục nhằm thay đổi tầm quan trọng các thuộc tính, mà công ty được đánh giá cao ở thuộc tính đó. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: các chứng chỉ về chất lượng và an toàn thực phẩm là chỉ tiêu mà người tiêu dung tin tưởng nhất khi đánh giá chất lượng sản phẩm, sau đó là đến giá cả và tên cả thương hiệu. Các thông điệp quảng cáo khi cung cấp các thông tin về các chứng chỉ, các giải thưởng đạt được, thương hiệu uy tín, giá hợp lý sẽ thu hút được đối tượng nhận tin mục tiêu và tạo thái độ tích cực về sản phẩm, thương hiệu. Xu hướng quan tâm đến sức khỏe ngày càng trở nên phổ biến, vì vậy thông điệp nhấn mạnh về chất lượng sản phẩm, các điểm khác biệt của sản phẩm về: quy trình sản xuất an toàn, chất lượng nguyên vật liệu luôn được đảm bảo,… sẽ có hiệu quả cao. Đặc biệt, các thông tin càng cụ thể, càng chi tiết sẽ càng thu hút sự chú ý và đạt được niềm tin của công chúng. Ví dụ, nếu thay một thông điệp chung chung, hô hào rằng “sản phẩm của công ty có chất lượng cao nhất, độ an toàn luôn được đảm bảo, đạt nhiều giải thưởng,có nhiều giấy chứng nhận ” bằng một thông tin cụ thể rằng “Hàn Quốc là một nơi sản xuất bột rau câu có nhất lượng tốt nhất thế giới và đây là nơi công ty lựa chọn nhập khẩu nguyên liệu thạch rau câu để sản xuất các sản phẩm của” hay
một thông tin chỉ ra rằng “sản phẩm không dùng đường hóa học độc hại mà sử dụng đường K (một loại đường y tế có lợi cho sức khỏe)” thì chắc chắn hiệu quả truyền thông của thông điệp sẽ cao hơn rất nhiều
Để cạnh tranh với hàng trăm thông điệp truyền thông khác thì thông điệp truyền thông cho thương hiệu phải dựa trên chiến lược định vị thương hiệu. Các quảng cáo thiết kế khéo léo khiến người nhận tin liên tưởng tới các tính cách của thương hiệu. Sự năng động và hiện đại có thể được thể hiện thông qua cách bao gói, cách thiết kế bao gói, cách phân phối,…và thể hiện qua chính chất lượng của sản phẩm. Nhưng thể hiện tập trung và rõ nét nhất có lẽ là thông qua người đại diện cho thương hiệu.
Thiết kế hình thức thông điệp quảng cáo dựa trên những đặc điểm của đối tượng nhận tin. Thông điệp quảng cáo hướng tới trẻ em nên thu hút bằng hình tượng hoạt hình, các thông điệp hướng tới phụ nữ thường sử dụng màu sắc nhẹ nhàng như màu trắng, màu hồng, màu cam…, các đường nét minh họa nhỏ, mềm mại…
Công ty cần chú ý thiết kế các yếu tố minh họa để đối tượng nhận tin còn nhớ thông điêp sau khi xem. Thể hiện nhãn hiệu sản phẩm rõ ràng, theo đúng các qui định về màu sắc chủ đạo. Kích cỡ và vị trí logo sao cho nổi bật, dễ nhìn, dễ nhớ. Dựng sản phẩm làm điểm nhấn, làm tiêu điểm của quảng cáo sẽ khiến cho người xem, nghe không thể quân được nhãn hiệu.
Thông điệp quảng cáo thành công cần sự phù hợp của nội dung, hình thức thông điệp với phương tiện truyền tải thông điệp đó. Ví dụ như quảng cáo ngoài trời và phương tiện giao thông, yếu tố hình ảnh phải hấp dẫn, màu sắc không nên quá chói dẫn đến cảm giác bức bối khi nhìn vào dưới ánh sáng mặt trời. Hình ảnh sản phẩm, logo và câu thông điệp kích cỡ phù hợp với nhau. Logo công ty không nên nhỏ quá hoặc lớn quá. Tỷ lệ logo đảm bảo tính thẩm mỹ và giúp khách hàng nhận ra thương hiệu mẹ.
3.3.3.5. Lựa chọn phương tiện và công cụ
Quảng cáo với các sản phẩm như thạch sữa chua có thể không dẫn tới trực tiếp hành động mua. Những quảng cáo tạo nên nhận thức các lợi ích của sản phẩm, chỉ khi được lặp đi, lặp lại nhiều lần. Do đó, cần tăng cường tần số phát của các phương tiện quảng cáo. Công ty nên cân nhắc chọn phương tiện quảng cáo nào là trọng tâm trong chiến dịch quảng cáo, các phương tiện còn lại đóng vai trị phụ trợ.
Quảng cáo nên tập trung vào các mùa vụ trong năm, trước khi tung ra sản phẩm mới. Cường độ thông điệp quảng cáo trong các mùa vụ, nên sử dụng cường độ giảm dần, nhiều nhất trước khi vào mùa, giảm dần về cuối mùa vụ. Thời gian còn lại trong năm cần quảng cáo ở mức ít hơn, để nhắc nhở khách hàng về sản
phẩm và thương hiệu. Hiện nay, công ty đang sử dụng những hình thức quảng cáo như: quảng cáo trên phương tiện giao thông, quảng cáo tại điểm bán thông qua hình thức áp phích và tờ rơi, quảng cáo trên internet thông qua một số bài PR trên một số báo mạng và trang web của công ty. Trong thời gian tới, công ty nên sử dụng thêm hình thức quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên báo, tạp trí, quảng cáo tại điểm bán bằng màn hình LCD, quảng cáo trên internet bằng hình thức đặt banner hay popup, …Các hình thức này phù hợp và sẽ hỗ trợ rất nhiều trong việc truyền thông thương hiệu thông qua hình ảnh của người đại diện