Chương 2: THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ABC CỦA CÔNG TY
3.3.2.Một số kiến nghị về việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Các yếu tố căn bản của hệ thống nhận diện thương hiệu (HTNDTH) dự chưa thực sự là chuẩn mực và xuất sắc nhưng so với mặt bằng chung trong ngành có thể nói là được thiết kế một cách bài bản và có chủ đích. Vấn đề là phải thực hiện việc triển khai, áp dụng các yếu tố đó vào thực tế sao cho đảm bảo các yếu tố đó được kết hợp hài hòa với nhau và phải hài hòa giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu của công ty. Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từthiết kế logo, card, phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất
Với thương hiệu ABC, hệ thống các yếu tố ứng dụng bao gồm áp phích, tờ rơi, tờ gấp, bao bì, nhãn mác, các banner quảng cáo,…Chúng là một phần không thể thiếu của HTNDTH, giúp truyền tải các yếu tố căn bản (tên, logo, slogan,…)mà công ty đã xây dựng. Vì vậy, để HTNDTH thực sự có hiệu quả thì việc thiết kế, xây dựng hệ thống ứng dụng này phải thực sự nhất quán, thống nhất, hài hòa và có sự sáng tạo. Hay nói đúng hơn, công ty phải có một kế hoạch để áp dụng các yếu tố của HTNDTH cho nhiều dạng tài liệu khác nhau mà công ty sử dụng trong công tác truyền thông ra thị trường. Nếu phân chia các phương tiện truyền thông này thành hai nhóm truyền thông “tĩnh” và truyền thông “động” thì việc áp dụng các yếu tố của HTNDTH sẽ hiệu quả hơn
Truyền thông “tĩnh” được sử dụng rất nhiều trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là cơ hội để thể hiện diện mạo nhất quán của thương hiệu và góp phần tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh, song cơ hội này thường bị xem nhẹ.
Truyền thông tĩnh là các loại tài liệu truyền thông có thể có những thay đổi về mặt nội dung song vẫn giữ nguyên cách thức sắp xếp và bố cục của những nội dung đó. Một ví dụ cho truyền thông tĩnh chính là tấm danh thiếp của doanh nghiệp. Khi công ty tuyển nhân viên mới hay cú quyết định thăng chức đối với nhân viên cũ, hoặc khi thay đổi địa chỉ, công ty không cần thiết phải thuê công ty thiết kế làm lại mẫu danh thiếp mới, đơn giản là chỉ cần cung cấp cho nhà in những nội dung thông
tin mới và yêu cầu họ tuân theo hệ thống định dạng format sẵn có của doanh nghiệp.
Một cách rất đơn giản để xác định xem một doanh nghiệp có sử dụng hệ thống tài liệu truyền thông tĩnh hiệu quả hay không là bày ra toàn bộ các tài liệu in ấn và hình chụp các tài liệu này và đánh giá xem liệu chúng có tạo được một ấn tượng chung nhất quán. Thông thường chỉ cần chọn lấy danh thiếp của tất cả mọi người trong doanh nghiệp rồi so sánh chúng là cũng đủ để đánh giá. Nếu nhận thấy chúng áp dụng các màu sắc khác nhau, kiểu chữ và mẫu định dạng format khác nhau, như vậy công ty đã bỏ lỡ mất một cơ hội lớn để nhấn mạnh hình ảnh nhất quán của thương hiệu.
Từ đây, có thể đưa ra một gợi ý cho việc thiết kế bao gói, cho sản phẩm thạch sữa chua ABC. Hiện nay, công ty có 2 kiểu bao gói, là dạng túi lưới và túi nhựa. Trong đó, dạng túi có 3 mẫu có màu sắc khác nhau: màu cam, màu xanh lá cây, màu xanh lá kết hợp với màu hồng. Việc lựa chọn màu sắc nên được cân nhắc và xem xét kĩ lưỡng để đưa ra một màu sắc thống nhất cho bao gói. Tốt nhất màu sắc nên phù hợp và thống nhất với màu sắc chung của công ty: mà xanh lá cây.
Công ty nên triển khai các hoạt động truyền thông tĩnh một cách rộng rãi, thống nhất và đồng loạt. Ví dụ như áp phích gắn trên xe vận chuyển của các nhà phân phối, nên áp dụng cho tất cả các xe với cùng một mẫu áp phích. Và áp phích này cần phải có màu sắc phù hợp với màu sắc của HTNDTH của công ty nói chung và của thương hiệu nói riêng. Hiện nay thì việc làm này chưa được tốt lắm. Thiết kế của các áp phích chưa thực sự phù hợp, màu sắc chưa thống nhất, HTNDTH cũng chưa được thể hiện rõ
Biển quảng cáo của các nhà phân phối cũng nên thống nhất, có một mẫu thức chung cho tất cả. Các yếu tố bắt buộc phải có trên biển hiệu như: tên thương hiệu, Logo, Slogan, hình ảnh sản phẩm, và màu sắc thống nhất sẽ giúp tạo sự nhận diện tốt hơn
Hình 3.2: Biển cửa hang phân phối
Trang web của công ty cũng là một tài liệu truyền thụng tĩnh mà công ty chưa tận dụng hết. Trang web của công ty hiện nay khá đơn giản, chưa thể hiện được HTNDTH của công ty cũng như của từng thương hiệu. Khi nhìn trang chủ của trang web, người ta rất khó cảm nhận được HTNDTH của công ty, đặc biệt là vấn đề màu sắc. Ngay cả các trang giới thiệu riêng về từng thương hiệu, từng sản phẩm của công ty cũng không thấy sự hiện diện của nhiều yếu tố của HTNDTH.
Hình 3.4: Trang giới thiệu thạch sữa chua ABC
Trên các trang web, việc nhận diện thương hiệu bằng màu sắc thường rất quan trọng, công ty nên xây dựng màu sắc cho trang web của mình một cách rõ ràng hơn. Ở trang chủ, nên có sự hiện diện của màu xanh lá cây, màu của thương hiệu công ty, các mục chọn trang cũng nên có màu sắc, hiện tại trang web của công ty còn quá đơn điệu. Các yếu tố cơ bản như: logo, slogan,… chưa được sử dụng hiệu quả. Hình
ảnh sản phẩm xuất hiện quá ít trên trang web, có xuất hiện cũng không nổi bật. Trên đầu trang giới thiệu về từng sản phẩm, công ty nên đặt hình ảnh của sản phẩm một cách ấn tượng. Vớ dụ như trang web của vinamilk, khi giới thiệu về sản phẩm Vfresh
Hình 3.5: Trang giới thiệu Vfresh của Vinamilk
Ngoài ra, việc sử dụng các hình ảnh động, các flash, popup cũng nên được sử dụng trong trang web để tăng phần hấp dẫn và thu hút hơn. Công ty nên đưa các clip quảng cáo của mình lên trang web của mình. Hiện tại, các clip quảng cáo của thương hiệu ABC không hề xuất hiện trên trang web, trên mạng internet cũng chỉ tìm thấy một clip quảng cáo duy nhất do bộ tứ 10A8 diễn xuất. Như thế, công ty đã bỏ lỡ một cơ hội truyền thông lớn thông qua phương tiện internet nói chung và trang web của công ty nói riêng. Một vấn đề nữa liên quan đến trang web của công ty là việc xuất hiện hình ảnh của đại sứ thương hiệu. Có thể nói, hình ảnh của các nhân vật đại diện hầu như không xuất hiện trên trang web của công ty và trên cả internet. Công ty nên xem xét việc thiết kế và đưa các hình ảnh sản phẩm cùng đại sứ thương hiệu lên trang web của mình để có thể khai thác hiệu quả hơn việc sử dụng đại sứ thương hiệu cho thương hiệu ABC
Khi nói đến các phương tiện truyền thông “động” nghĩa là chúng ta xem xét bản sắc nhận diện thương hiệu trong mối liên hệ với các loại tài liệu truyền thông thay đổi thường xuyên, không chỉ là những thay đổi về mặt nội dung mà còn thay đổi cả về bố cục trình bày của những nội dung đó. Chúng bao gồm các ấn phẩm quảng cáo, biển hiệu khổ lớn, biểu ngữ, hay các tài liệu truyền thông tại điểm bán
hàng, phim quảng cáo truyền hình, banner quảng cáo trên website và nhiều loại hình truyền thông mới
“Động” là một khái niệm rất hay để sử dụng cho các loại tài liệu truyền thông nói trên, bởi vì chúng xuất hiện trong bối cảnh thị trường luôn biến đổi và số lượng các phương tiện truyền thông cạnh tranh ngày một gia tăng. Ngày nay trong một số ấn phẩm, phần quảng cáo thậm chí còn chiếm nhiều hơn cả phần nội dung những bài xã luận. Tạo được ấn tượng là tiêu chí đầu tiên của các hình thức truyền thông như vậy. Để làm được điều này thường yêu cầu việc trình bày không chỉ đơn thuần là đưa ra những bức ảnh và tiêu đề mới mà còn đòi hỏi cả bố cục mới nữa. Thậm chí trong những chiến dịch quảng cáo được tiến hành một cách kỹ lưỡng cũng hiếm khi mẫu định dạng format được duy trì hiệu quả lâu hơn một hoặc hai năm.
Doanh nghiệp có thể phát triển các giải pháp về mẫu định dạng format cho truyền thông tĩnh một lần là có được cả một hệ thống để sử dụng trong hàng chục năm chỉ với những thay đổi về mặt thông tin nội dung. Trong khi đó, bản chất luôn luôn thay đổi của truyền thông động đòi hỏi tính cách thương hiệu phải thường xuyên được thể hiện lại theo những cách thức mới khác nhau. Nếu nhà thiết kế không hiểu một cách thấu đáo chiến lược khác biệt hóa và tính cách thương hiệu thì sẽ có nhiều khả năng những phương thức thể hiện mới cho định dạng của thương hiệu sẽ đi chệch tính cách thương hiệu. Và nếu những tiêu chí nền tảng chiến lược chưa được thiết lập sẵn sàng thì các tài liệu truyền thông động sẽ không thể tạo được một ấn tượng đúng và nhất quán cho thương hiệu. Tìm ra sự cân đối hài hòa giữa nhiều mục tiêu mang tính đối lập như thế này là điều không dễ dàng. Rất nhiều thương hiệu có tên gọi hay và mẫu logo tốt nhưng lại không biết cách sử dụng chúng hiệu quả để tạo ra hình ảnh dễ nhớ cho thương hiệu. Thường trong những trường hợp này, thất bại nằm ở hệ thống các tài liệu truyền thông “động”. Thương hiệu ABC cũng đang gặp phải vấn đề này. Xem xét chung trong ngành sản xuất thạch nói chung, thạch sữa chua nói riêng thì thương hiệu ABC có được các yếu tố cơ bản của HTNDTH là khá tốt: tên gọi ngắn gọn, đơn giản; logo và slogan ấn tượng dễ nhớ nhưng công ty lại chưa sử dụng các yếu tố này một cách hiệu quả trên các tài liệu truyền thông động. Điển hình như các bài PR, quảng cáo về thương hiệu của công ty trên các trang báo mạng. Một bài viết toàn chữ cung cấp thông tin, hình ảnh minh họa không phải là hình ảnh của thương hiệu cũng không phải hình ảnh đại sứ thương hiệu hay bất kì một hình ảnh nào khác liên quan đến thương hiệu. Cả một bài PR, người đọc chỉ thấy thông tin về thương hiệu trong vài dòng cuối, không xuất hiện logo cũng như slogan. Như thế bài PR, quảng cáo quả thực không đạt được hiệu quả cao
Hình 3.6: Một bài PR trên báo mạng
Việc nhân danh giới thiệu, quảng cáo về lợi ích, công dụng của sản phẩm thạch sữa chua nói chung đúng là sẽ giúp tạo tính khách quan, đáng tin cậy hơn cho một bài PR, quảng cáo trên báo, nhưng nếu đưa thêm hình ảnh sản phẩm và hình ảnh của người đại diện thương hiệu bên dưới bài viết thì bài PR sẽ đạt hiệu quả truyền thông hơn