Chương 2: THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ABC CỦA CÔNG TY
3.2.1. Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng của công ty trải rộng theo độ tuổi, thu nhập và địa lý. Do đó, cần phân tích các đặc điểm của đối tượng tiêu nhằm tìm ra cách tốt nhất truyền thông đến khách hàng. Sau đây là một số phân tích về đặc điểm khách hàng theo như một số nghiên cứu mà tác giả thu thập:
Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 15-24: đây là nhóm khách hàng trẻ tuổi, do đó họ có tính năng động tiếp thu, học hỏi và thử nghiệm những điều mới mẻ. Đa số ở lứa tuổi này vẫn đang đi học hoặc bắt đầu đi làm với cuộc sống độc thân. Với những sản phẩm thạch, họ thường mua để phục vụ nhu cầu của bản thân và đôi khi mua để biếu tặng, tuy vậy thì hành vi mua để phục vụ nhu cầu của bản thân là chủ yếu. Với những người trẻ tuổi, nhu cầu ăn vặt của họ khá cao so với các nhóm tuổi cùng loại. Cuộc sống bận rộn trong học tập cũng như trong các mối quan hệ xã hội, bạn bè, khiến các sản phẩm ăn vặt không thể thiếu trong các buổi gặp mặt của lứa tuổi này. Đối với sản phẩm thạch, họ không có những yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm mà đòi hỏi cao về mẫu mã sản phẩm. Trong đó cả hai giới nam và nữ không khác biệt nhau nhiều lắm về nhu thạch trong giai đoạn này. Các khách hàng ở giai đoạn tuổi này có khá nhiều cách để tiếp cận thông tin. Các phương tiện như internet, tivi hay biển bảng quảng cáo được họ tiếp xúc hàng ngày. Đồng thời, do vẫn còn đi học và đi làm, chưa ổn định được nguồn thu nhập, nên các chương trình khuyến mại khá thu hút đối với họ. Với tính cách năng động, dễ dàng có thể bắt gặp nhóm khách hàng này ở các sự kiện, cuộc thi hay các chương trình dành cho giới trẻ. Do trẻ tuổi
với đặc tính luôn tiếp nhân những điều mới, nên mức độ họ tin tưởng thông tin ở các phương tiện truyền thông là khá cao.
Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 25-35: ở lứa tuổi này vẫn còn sự năng động nhưng không còn quá tích cực trong việc tiếp thu và thử nghiệm những điều mới. Ở giai đoạn này, nhóm khách hàng là những người đã ổn định công việc, đã lập gia đình và có con nhỏ. Với sản phẩm bánh kẹo nói chung và thạch nói riêng, họ mua để phục vụ nhu cầu tiêu dùng của cả gia đình và đồng thời còn mua để biếu tặng. Đối với khách hàng ở phân đoạn này họ có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm và tin tưởng vào các thương hiệu uy tín. Ở nhóm khách hàng này có thể phân làm hai đoạn nhỏ là nhóm khách hàng có thu nhập cao và nhóm có thu nhập trung bình. Với khách hàng có thu nhập cao, họ sống chủ yếu ở thành thị, họ ít chịu ảnh hưởng bởi các khuyến mại. Mua hàng vào dịp lễ Tết để tiêu dùng hoặc biếu tặng, họ quan tâm đến nhiều yếu tố như chất lượng, bao bì đặc biệt là thương hiệu sản phẩm. Với khách hàng có thu nhập trung bình, họ sống ở cả vùng thành thị và nông thôn và chịu ảnh hưởng bởi khuyến mại. Khi mua hàng vào các dịp lế Tết để biếu tặng, họ chịu nhiều ảnh hưởng bởi thương hiệu, bao bì và quảng cáo. Các phương tiện truyền thông có thế sử dụng để tiếp cận đối tượng này cũng khá phong phú, với internet với các nhân viên văn phòng hay báo, tạp chí, tivi đối với công nhân, nông dân, nội trợ... Với sự tiếp xúc với nhiều người do mối quan hệ xã hội, phương tiện truyền miệng cũng khá phổ biến đối với nhóm này.
Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 35-50: đa số các đối tượng này có mô hình gia đình ổn định với những đứa con đã bắt đầu trưởng thành. Nhu cầu mua sản phẩm của nhóm khách hàng này cũng khá giống so với nhóm độ tuổi từ 25-35. Tuy nhiên, có một khác biệt là ở độ tuổi này thì họ quan tâm nhiều đến những thương hiệu sản phẩm uy tín, lâu năm và mang tớnh truyền thống, họ không quan tâm nhiều đến bao bì, mẫu mã. Ở nhóm khách hàng này, họ ít tiếp xúc với các thông tin từ các nguồn hiện đại như internet hay điện thoại. Thay vào đó các thói quen như nghe radio và đọc báo giấy, tạp chí hay xem tivi là khá phổ biến.
Khách hàng của công ty nằm ở nhiều phân khúc rộng, tuy nhiên công ty có thể lựa chọn một vài phân khơc nhằm tập trung các nỗ lực vào đó. Khách hàng là nữ thường quan tâm đến nhu cầu ăn uống của bản thân và gia định hơn nam giới. Và những người trẻ yêu thích sử dụng thạch nhiều hơn vì họ có cuộc sống bận rộn, năng động do đó có xu hướng sử dụng các sản phẩm tiện dụng như thạch. Vậy công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là nữ giới, có thu nhập trung bình khá trở nên, độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi (trong đó tập trung vào độ tuổi 25-35: độ tuổi mà cơ
cấu gia đình đầy đủ và giữ vai trò chủ đạo trong việc quyết định mua cũng như có ảnh hưởng lớn đến thói quen sử dụng thực phẩm cho các thành viên trong gia đình). Họ có phong cách sống hiện đại, năng động, ưa thích sự tiện lợi và quan tâm tới gia đình, rất phù hợp với tính cách thương hiệu thạch sữa chua ABC