Chương 2: THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ABC CỦA CÔNG TY
3.2.2. Xây dựng tính cách thương hiệu
Mỗi thương hiệu có một nét tính cách. Đó là một phần thể hiện người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu của công ty và thương hiệu khác biệt hoá như thế nào trong cạnh tranh. Hiểu chính xác tính cách thương hiệu rất quan trọng đối với thành công thương hiệu. Có thể đo lường một yếu tố quan trọng nhưng lại vô hình như tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu đặt ra ba câu hỏi quan trọng mà có thể tăng cường lợi thế cạnh tranh: Tính cách thương hiệu là gì? Nó có độc đáo hay có thể trở nên độc đáo không? Tính cách này có nhất quán?
Hiểu được tính cách thương hiệu cũng giúp lựa chọn thông điệp và phương tiện truyền thông phù hợp nhất, hoặc hiệu quả nhất và phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác. Cuối cùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung cấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối với người tiêu dùng và để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn.
Cũng giống như con người chúng ta, tính cách thương hiệu phải được hình thành từ chính những yếu tố nội tại. Song tính cách thương hiệu cũng cần tương đối đơn giản chứ không giống như tính cách con người vốn khá phức tạp. Với sản phẩm thạch sữa chua, một số tính cách có thể phù hợp như: tính vui vẻ, hài hước nếu đối tượng mục tiêu hướng tới là trẻ nhỏ; tính cách gia đình nếu đối tượng mục tiêu là phụ nữ; tính trẻ trung, năng động, sôi nổi với đối tượng hướng đến là giới trẻ hoặc tính cách gần gũi thiên nhiên nếu đối tượng mục tiêu là những người coi trọng yếu tố thiên nhiên, môi trường đối với các sản phẩm mà họ tiêu dùng,… Những nét tính cách này có thể giống như bất kỳ nét tính cách nào có ở con người, nhưng chúng phải thỏa mãn những tiêu chí nhất định để nhằm tạo ra được một bản sắc nhận diện hiệu quả cho thương hiệu.
Trước tiên, tính cách phải phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu. Nếu nghiên cứu nội bộ được thực hiện cẩn thận từ giai đoạn đầu khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thì những đặc điểm lý tưởng này đã được xác định rõ. Tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với chiến lược khác biệt hóa của
thương hiệu. Điều này có nghĩa là tính cách đó phải phù hợp với cách bạn tạo sự khác biệt giữa thương hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh. Và điều này cũng có nghĩa là, thậm chí nếu một nét tính cách cụ thể nào đó rất phù hợp với thương hiệu của bạn đi chăng nữa thì bạn cũng sẽ không có được nhiều ưu thế từ việc sử dụng nét tính cách đó nếu như đối thủ cạnh tranh của bạn đã dựng nét tính cách đó trước rồi. Đặc điểm nổi trội được xem là lý tưởng của thương hiệu ABC có lẽ là chất lượng sản phẩm. Sản phẩm thạch sữa chua ABC là sản phẩm được sản xuất từ những nguyên liệu cao cấp nhất, quy trình chất lượng được đảm bảo, bí quyết sản xuất riêng biệt tạo cho sản phẩm vị ngon,độ giòn, dai phù hợp và hương thơm đặc biệt hấp dẫn. Và chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố công ty sử dụng để tạo sự khác biệt và định vị cho thương hiệu ABC. Hiện tại, trong lĩnh vực sản xuất thạch, chưa có một công ty nào xây dựng tính cách cho thương hiệu của mình. Vì vậy, việc xây dựng tính cách thương hiệu ABC của công ty có lẽ sẽ thuận lợi hơn vì không vướng phải rào cản nào từ phía đối thủ cạnh tranh, công ty có thể tùy chọn tính cách phù hợp nhất đối với thương hiệu của mình, không lo lắng về vấn đề tính cách đó đã được sử dụng trước đó. Thương hiệu ABC được định hướng là sản phẩm cao cấp, vì vậy một số tính cách mà công ty có thể xem xét để xây dựng như: tính cách hiện đại, tính cách thông minh, tính cách trẻ trung,....
Bất kỳ nét tính cách nào được lựa chọn cần phải thực sự có khả năng biểu đạt. Những nét tính cách như “vui vẻ”, “chân thành” hay “thông minh” có thể định hướng rõ ràng cho cách thể hiện thương hiệu thông qua các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh, song những đặc tính hơi trừu tượng như “dễ chịu”, “hào phóng” hay “may mắn” thường khó sử dụng để mang lại hiệu quả thực sự. Sản phẩm thạch sữa chua là một loại thực phẩm giải khát, có lợi cho sức khỏe, từ lâu, nhiều gia đình đã tự làm thạch để thưởng thức tại gia đình. Ngày nay, với cuộc sống hiện đại, mọi người đều bận rộn, quy trình làm thạch không quá phức tạp nhưng nói chung là tốn thời gian nên việc xuất hiện sản phẩm thạch đóng gói sẵn là khá phù hợp với nhu cầu của thị trường. Cũng như nhiều sản phẩm có tính chất đóng gói và ăn liền khác, sản phẩm thạch sữa chua đóng gói sẵn tương đối phù hợp với những người có cuộc sống hiện đại, năng động bận rộn nhưng vẫn quan tâm chú ý đến sức khỏe của bản thân và gia đình. Khi nói đến sự hiện đại, người ta thường nghĩ đến một sự tiện lợi, có chất lượng. Điều này khá phù hợp với các đặc tính của thương hiệu ABC: một sản phẩm đóng gói tiện lợi, mẫu mã đẹp, chất lượng được đảm bảo, có lợi cho sức khỏe. Vì vậy, tính cách phù hợp với thương hiệu ABC mà công ty nên xây dựng là “sự năng động, hiện đại”