luận văn quản trị thương hiệu Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu

Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm về giấy và vật tư ngành giấy, trong môi trường cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt với cả các đối thủtrong nước tiềm lực mạnh v

TÓM LƯỢC

Công ty TNHH Ngọc Châu được thành lập năm 1996, hoạt động với chức năngchính trong lĩnh vực kinh doanh giấy và các vật tư ngành giấy Sau hơn 18 năm hoạtđộng kinh doanh trên thị trường, Ngọc Châu để lại ấn tượng với khách hàng là mộtcông ty cung cấp đa dạng các sản phẩm về giấy- đặc biệt là giấy bao bì với chất lượngtốt và thân thiện với môi trường

Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Ngọc Châu, qua tìm hiểu về hoạtđộng quản trị thương hiệu ở công ty, em đã nhận thấy sự lơ là, thiếu quan tâm đến hoạtđộng này, tiêu biểu là hệ thống nhận diện thương hiệu Vì thế em đã mạnh dạn chọn đề

tài: “Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu” làm đề tài khoá luận cho mình Nội dung tốt nghiệp gồm có 4 phần:

Phần mở đầu: tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của việc xây dựng và triển

khai hệ thống nhận diện thương hiệu, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề raphương pháp nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chương 1:Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương

hiệu

Chương này đưa ra một số khái niệm về thương hiệu, hệ thống nhận diện thươnghiệu, cũng như vai trò, yếu tố cấu thành, quy trình thiết kế và những nhân tố ảnhhưởng tới hệ thống nhận diện thương hiệu

Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện

thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu

Nội dung của chương 2 tập trung giới thiệu về Công ty TNHH Ngọc Châu, thựctrạng hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Cùng với đó,đưa ra kết quả phân tích xử lý dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp, từ

đó rút ra nguyên nhân, điểm mạnh, điểm yếu của công ty trong việc xây dựng hình ảnhthương hiệu trong mắt người tiêu dùng

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị với công ty về việc xây dựng và triển khai hệ

thống nhận diện thương hiệu cho công ty

Thiết kế bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản nhất, phương hướng triểnkhai hệ thống nhận diện thương hiệu đến với khách hàng và một số hạn chế có thể gặp

LỜI CẢM ƠN

Việt Nam đang trong quá trình gia nhập WTO với nhiều cơ hội và thách thức đặt

ra trước mắt Các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang đứng trước một thươngtrường với những biến động có lợi cũng như bất lợi, vì thế việc xây dựng và khẳngđịnh hơn nữa hình ảnh và vị trí của công ty, doanh nghiệp mình trong tâm trí và tráitim khách hàng là thiết yếu, là quan trọng nhất!

Đối với một doanh nghiệp bất kỳ thì Thương Hiệu là yếu tố cơ bản quan trọngnhất xuyên suốt toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy chú trọngtới việc xây dựng thương hiệu và xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu lạicàng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay

Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm về giấy và vật

tư ngành giấy, trong môi trường cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt với cả các đối thủtrong nước tiềm lực mạnh và đối thủ nước ngoài đang ồ ạt thâm nhập vào thị trườngViệt Nam, nhận thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự thành công của

công ty, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC ii

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 1

3 Phạm vi nghiên cứu đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Phương pháp thu nhập và phân tích dữ liệu thứ cấp 2

4.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp 2

5 Kết cấu khóa luận 3

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Lý luận chung về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4

1.1.1.1 Các tiếp cận thương hiệu 4

1.1.1.2 Các loại thương hiệu 4

1.1.2 Các thành tố thương hiệu 6

1.1.2.1 Tên thương hiệu 6

1.1.2.2 Logo 6

1.1.2.3 Slogan 7

1.1.2.4 Bao bì 8

1.1.2.5 Nhạc hiệu 8

1.1.2.6 Các yếu tố vô hình của thương hiệu 8

1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu 9

1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu 9

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu 10

1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 11

1.2.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu 11

1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 11

1.2.3 Các yêu cầu cơ bản về xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 12

1.2.3.1 Đặt tên thương hiệu 12

1.2.3.2 Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu 12

1.2.3.3 Khẩu hiệu của thương hiệu 12

1.2.3.4 Bao bì hàng hóa 13

1.2.3.5 Văn hóa thương hiệu 13

1.2.4 Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 14

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 16

1.3.1 Các nhân tố vĩ mô 16

1.3.2 Các nhân tố vi mô 17

1.3.2.1 Các nhân tố bên ngoài 17

1.3.2.2 Các nhân tố bên trong 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NGỌC CHÂU 19

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Ngọc Châu 19

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp 19

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp 19

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 20

2.2 Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp 22

2.2.1 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính 22

2.2.2 Thị trường, khách hàng chính 23

2.2.3 Các yếu tố nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp 24

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (từ 2012-2014) 26

2.3 Phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty 27

2.3.1 Thực trạng về hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty 27

2.3.1.1 Thực trạng về hoạt động xây dựng và triển khai HTND thương hiệu 27

2.3.1.2 Những thuận lợi và khó khăn của công ty khi thực hiện hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 28

2.3.2 Phân tích thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty 28

2.3.2 Kết quả thăm dò về việc tiến hành xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu 30

2.3.2.1 Các chỉ tiêu đo lường 30

2.3.2.2 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp 31

2.3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty 36

2.4 Các kết luận về thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện tại công ty 37

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY VỀ VIỆC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 38

3.1 Phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian tới 38

3.2 Phương án xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu 38

3.2.1 Xây dựng bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu 38

3.2.1.1 Bản sắc thương hiệu 38

3.2.1.2 Xây dựng câu định vị 39

3.2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 39

3.2.3 Kích hoạt hệ thống nhận diện thương hiệu 44

3.2.4 Lưu giữ và duy trì hệ thống nhận diện 46

3.3 Đánh giá về đề xuất phương hướng cho công ty 46

3.3.1 Kết luận 46

3.3.2 Đề xuất 46

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

PHỤ LỤC 49

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng thống kê về số lượng đối tác của công ty 24 Bảng 2.2: Bảng thống kê về doanh thu, chi phí, lợi nhuận 26 Bảng 3.1: Chi phí dự kiến cho hoạt động truyền thông thương hiệu 45

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng

và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế Ngày 07/11/2006 Việt Nam chínhthức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) Sự kiện này

có ý nghĩa vô cùng to lớn với đất nước ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức chonền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng Chúng ta

sẽ có cơ hội mở rộng thị trường, thu hút dầu tư, chuyển giao công nghệ để phát triển.Nhưng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt hơn với nhiềuđối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn Trong bối cảnh đó, vấn đề xây dựng vàphát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết và quan trọng để mỗi doanhnghiệp có thể khẳng định vị thế, uy tín và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình, từ

đó nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trường trong nước, làmtiền đề cho việc thâm nhập vào các thị trường nước ngoài

Để một thương hiệu thành công và nổi tiếng trên thương trường, doanh nghiệpcần đầu tư và triển khai rất nhiều các kế hoạch cụ thể trrong hiện tại cũng như trongtương lai, lien quan đến nhiều hoạt động khác nhau Thiết kế thương hiệu chỉ là mộttrong số các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây dựng thương hiệu và có vai trò rấtquan trọng, nó không phải đơn thuần là công việc của các họa sỹ mà là kết quả tổnghợp của các ý tưởng, các nguồn snags tạo sự chăm chút và đầu tư thích đnags chothiết kế thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin, tạo ra những ấntượng ban đầu về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng thông qua sựthể hiện của các yếu tố thương hiệu

Trong thời gian được thực tập tại công ty TNHH Ngọc Châu, cùng với việc hoànthành Báo cáo thực tập tổng hợp, nhận thấy thực trạng hoạt động xây dựng và triểnkhai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty chưa tiến hành và không được quan

tâm Vì vậy,tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu” để có cái nhìn cận cảnh về thực tế

của một doanh nghiệp đang chập chững những bước đi đầu tiên về thương hiệu củamình, từ đó đề xuất những biện pháp cho một chiến lược phù hợp hơn

2 Mục đích nghiên cứu.

Luận văn được nghiên cứu nhằm thực hiện 3 mục tiêu cơ bản sau:

- Tóm lược các nội dung lý thuyết cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diệnthương hiệu

- Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty TNHHNgọc Châu một cách khách quan và trung thực, đồng thời chỉ ra những những ưu điểm

và hạn chế của công tác này

- Đề xuất một số giải pháp khả thi đối với hoạt động xây dựng và triển khai hệthống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu nhằm phù hợp với tìnhhình thực tế và định hướng phát triển của công ty.

3 Phạm vi nghiên cứu đề tài

Về không gian nghiên cứu : Khảo sát thực trạng hoạt động xây dựng thương

hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu trên địa bàn Hà Nội

Về thời gian nghiên cứu : Khóa luận nghiên cứu dữ liệu và thực tế hoạt động

quản trị thương hiệu của công ty TNHH Ngọc CHâu trong những năm gần đây, từnăm 2011 đến năm 2014 Những đề xuất hoàn thiện hoạt động xây dựng và quản trịthương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu cho giai đoạn từ năm 2015- 2020

Về nội dung nghiên cứu: khóa luận tập trung tìm hiểu hoạt động xây dựng và

triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu nhập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp cần thu thập và phân tích là các lý thuyết về thương hiệu và hệthống nhận diện thương hiệu, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nguồncung cấp dữ liệu là sách và các tư liệu sẵn có về thương hiệu, tạp chí khoa học, cácwebsite về thương hiệu Các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty dophía công ty TNHH Ngọc Châu cung cấp

Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau:

- Liên hệ với công ty để được cung cấp thông tin, thu thập và sao chép tài liệu

- Thu thập từ các nguồn thông tin đại chúng

+ Sách về thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

+Các cổng thông tin điện tử có chuyên mục riêng về thương hiệu như:

- Xử lý và phân tích dữ liệu theo mục tiêu đã xác định của đề tài

4.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Từ việc thực hiện nghiên cứu thị trường với các phần tử là các phiếu thăm dòkhách hàng trong mẫu được chọn là thị trường Hà Nội, với những câu hỏi mang tínhchất dễ hiểu, dễ trả lời nhưng lại có thể tìm hiểu rõ hơn về hình ảnh công ty TNHHNgọc Châu trong con mắt khách hàng Khách hàng mong muốn gì ở những sản phẩm,dịch vụ mà công ty cung cấp, từ đó sẽ phần nào giải quyết được vấn đề nêu ra

Kích thước mẫu : 50 phần tử

Quy trình thực hiện

- Thiết kế mẫu điều tra (chi tiết ở phần phụ lục)

- Thu thập dữ liệu

- Rà soát,mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính

- Phân tích dữ liệu bằng biểu đồ

5 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu và hình vẽ,Danh mục từ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục thì nội dung chính của

đề tài được trình bày trong 3 chương sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty TNHH Ngọc Châu.

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị với công ty về việc xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

1.1.1.1 Các tiếp cận thương hiệu

Hiện nay khái niệm thương hiệu đã trở nên phổ biến và rất được quan tâm trongmọi lĩnh vực Tuy nhiên, trong mỗi lĩnh vực, mỗi tổ chức lại có cách tiếp cận thuật ngữnày theo nhiều cách khác nhau

Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kì : “Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trênnhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm haydịch vụ của một ( một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với cácđối thủ cạnh tranh”

Định nghĩa của tổ chức SHTT thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là một dấu hiệu(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụnào đó được sản xuất hay cung cấp bơi một cá nhân hay tổ chức Đối với doanhnghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấuhiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng

và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với doanh nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong trổng giá trịcủa doanh nghiệp”

Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chọn làm cơ sở nghiên cứu là

“Thương hiệu là một hay một tập hợp các dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.” Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình

tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị,….hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó;dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.( Theo bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu- Đại học Thương Mại)

1.1.1.2 Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng đượcphân loại theo những quan điểm khác nhau

Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa,dịch vụ cụ thể Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp

về những hàng hóa cụ thể (Như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đíchthực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Nó

có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với cácthương hiệu khác(như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệuquốc gia)

Ví dụ: + Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac, là những thương hiệu cá biệtcủa công ty sữa Việt Nam (Vinamilk).

+ C2, trà thảo mộc Dr Thanh, trà xanh O2, nước tăng lực Redbull,… là nhữngthương hiệu cá biệt của công ty Tân Hiệp Phát

Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ củamột doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệpđều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quátrất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùngthương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

Ví dụ: + Thương hiệu Honda được gán cho tát cả hàng hóa của công ty

Honda-từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ…

+ Thương hiệu LG, Sony được gán cho tất cả hàng hóa của công ty LG- từ thiết

bị điện tử gia đình như Tivi, điều hòa, lò vi sóng,… đến các thiết bị điện thoại

Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hànghóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinhdoanh Ví dụ nhãn lồng Hưng Yên , vải thiều Thanh Hà,nước mắm Phú Quốc Thươnghiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa các doanh nghiệp khácnhau trong cùng một liên kết nào đấy Chẳng hạn: bưởi Phúc Trạch, mắm Châu Đốc…Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát

và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu tập thể thường đượcgắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liênkết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn

là chiều rộng của phổ hàng hóa

Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng vềhình ảnh và bản sắc của một quốc gia Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tốnhư: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, con người, môi trườngsống và làm việc, du lịch, nhận thức của cộng đồng, thành tựu về kinh tế văn hóa xãhội… Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rấtcao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt haythương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốcgia là một loại dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được địnhhình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóavới những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Ví dụ: Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạythành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió Thương hiệu quốc gia của

Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ tượng trưng cho mặt trời,bên dưới là dòng chữ Australia.

1.1.2 Các thành tố thương hiệu

1.1.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằngngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên Thực tế có rất ít thương hiệuđược phân biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như logo, dáng cá biệtcủa bao bì và hàng hóa mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệuhoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác

Thông thường, tên thương hiệu được chia làm hai loại:

- Sử dụng nhóm các từ tự tạo: là được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mớiphát âm được, không có trong từ điển hoặc không có bất kỳ liên hệ nào tới sản phẩm

Ví dụ như thương hiệu thời trang D&G, H&M… Những thương hiệu này được đặt têntheo cách này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng bá để làm cho người tiêudùng biết về chúng, tuy nhiên những thương hiệu như vậy thường mang tính độc đáo

và khả năng phân biệt cao

- Sử dụng các từ thông dụng: Đó có thể là tên viết tắt của công ty (VNPT, FPT,BIDV…) hay tên gọi theo người sáng lập ( Kenzo, Cavin Klein…) loại tên này ítnhiều có ý nghĩa liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp Do vậy, loại tên này giúpkhách hàng dễ liên tưởng đến đặc điểm hay chất lượng sản phẩm

1.1.2.2 Logo

Biểu trưng (Logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng Nếucoi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là nhữngyếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ranhững dấu ấn riêng biệt Xác xuất trùng lặp về tên thương hiệu thường cao hơn nhiều

so với biểu trưng và biểu tượng

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hìnhkinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong nhữngtình huống giao tiếp nhất định Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo củacác chuyên gia

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểmkhác biệt, tính trội của doanh nghiệp

- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thốngnhất

Ngoài ra một số công ty chọn logo là hình ảnh, biểu tượng cách điệu của một convật nào đó (ví dụ con bò tót của nước tăng lực RedBull), trong khi một số công ty kháclại sử dụng người thật (ví dụ chú hề Ronald McDonald) hay hình ảnh con báo trong

logo thương hiệu (Puma) thể hiện sự mạnh mẽ, độc đáo Logo thường được sử dụng đểtạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.

Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn làmột thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu – brandassociation Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ M màuvàng to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác về địa điểm, vòmcong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn và màu vàng của hình ảnhgợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác

Ví dụ như hình ảnh các logo của các thương hiệu RedBull, McDonald’s,…

Ví dụ như khẩu hiệu của Bia Sài Gòn thể hiện sự tự tin và cá tính : “ Cho dù bạnkhông cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” Câu khẩu hiệu được xem nhưmột cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, vì nó ngắn gọn, xúc tích, dễ thuộc, dễhiểu Một câu khẩu hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệptrong việc phát triển thương hiệu

- Thứ nhất, góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trongtrí nhớ khách hàng Ví dụ như “ Suzuki là sành điệu”; “Lavie, một phần tất yếu củacuộc sống” Hoặc “ Ajinomoto, vòng quanh thế giới”

- Tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ đến lợiích khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó gợi mở sự kì vọng và thúc đấy khả năng mua sắm.Ví

dụ như: “Kotex- tinh tế và nhẹ nhàng” hay Essance: “Càng ngắm càng yêu, cho mắt aimãi tìm”

- Giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu và thể hiên sự khác biệt Ví dụ nhưthương hiệu nước hoa Joy parfum : “ The most expensive perfume in the world” Tóm lại slogan là một tài sản vô hình dù chỉ là một câu nói, là một bộ phận quantrọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của công ty

kỳ quan trọng Là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hànghóa, nâng cao văn minh thương nghiệp

1.1.2.5 Nhạc hiệu

Là bản nhạc được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp, mangtrong mình một thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng Nhạc hiệu cósức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho quảng cáo trở nên sinh động và hấp dẫn.Bản nhạc “you’re my sunshine” của dầu gội đầu Sunsilk là một ví dụ điển hình

1.1.2.6 Các yếu tố vô hình của thương hiệu

Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướnghoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sảnphẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Mục tiêu của từng thời kì có thểthay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn

và phải thể hiện qua toàn bộ hoạt động của thương hiệu.Ví dụ tầm nhìn thương hiệucủa tập đoàn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêuchuẩn của sự tuyệt hảo: “ Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngànhkhách sạn rất cao cấp trên thế giới”

Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lí do và ý nghĩa sự rađời và tồn tại của thương hiệu đó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn

có vai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu , nó tạo cơ sở cho việclựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.Mặt khác, sứ mạngthương hiệu cũng giúp tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúngcũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan như khách hàng, cổ đông , cácđối tác, chính phủ…

Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu có một số vai trò như:

- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán tronglãnh đạo

Cá tính của thương hiệu

Là đặc điểm riêng của thương hiệu so với các thương hiệu khác mà doanh nghiệpxây dựng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, qua các chiến lược quảng báthương hiệu đến người tiêu dùng, qua chất lượng sản phẩm, văn hóa doanhnghiệp….Đối với người tiêu dùng, cá tính của thương hiệu là các giá trị cảm tính mà

họ nhận được khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu.Người tiêu dùng chọn mua sảnphẩm không chỉ vì chất lượng có thể đong đếm được mà còn vì thương hiệu với những

cá tính riêng của nó có thể giúp họ hoàn thiện bản thân Chẳng hạn như giày Adidas

lúc nào cũng đem lại sự thoải mái, vừa vặn và một phong cách thể thao đúng nghĩa Hình ảnh thương hiệu

Được hình thành từ cá tính thương hiệu, nhưng khác với cá tính thươnghiệu.Nhắc đến hình ảnh thương hiệu nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thôngđiệp, tứ là khách hàng Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự cảm nhận cũng nhưhiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó.Ví dụ như Ralph Lauren xây dựngcho thương hiệu của mình một hình ảnh làm sao để cho khách hàng của Ralph Laurencảm thấy mình luôn hợp thời trang và cho dù quần áo của Ralph Lauren có bị các đốithủ cạnh tranh bắt chước thì họ cũng không thể thổi hồn vào sản phẩm để khách hàngcảm nhận như Ralph Lauren

1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu

-Chức năng nhận biết và phân biệt.

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Tập hợp các dấuhiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặcbiệt của hàng hóa và bao bì …) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.Thương hiệucũng đóng vai trò tích cực trong phân doạn thị trường của doanh nghiệp Một thươnghiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không đượccông nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược củadoanh nghiệp

-Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấuhiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết đượcphần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đómang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Không phải tất cả mọi thươnghiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này Tuy nhiên, khi thương hiệu thểhiện rõ được chức năng thông tin và chi dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêudùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu

-Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tieudùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khitiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó Sự

cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có mà nó được hình thành do tổnghợp của các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âmthanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Sự tincậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại chodoanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấy củathương hiệu

-Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thểhiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình vàrất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưngnhờ những lợi thế mà những thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán đượcnhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu

Vai trò đối với người tiêu dùng

+ Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần muatrong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứcủa hàng hóa

+ Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân của người tiêu dùng, một cảmgiác sang trong và được tôn vinh

+ Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Vai trò đối với doanh nghiệp

+Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng

+Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

+Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

+Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.+Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

+Thu hút đầu tư

+Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động củamình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năngcủa doanh nghiệp Ví dụ trước đây, nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thươnghiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá tàisản cố định và lưu động của công ty ước tính chỉ trên dưới 1 triệu USD Không ítdoanh nghiệp Việt Nam không nhận ra được giá trị vô hình này và phải chịu tiếc nuối

về sau

1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương

hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty

ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; cácvật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalouge, cờ, áo, mũ…); cácphương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phânphối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi,

cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống nhất củatất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu theo một hình thức thống nhất khiến khách hàng

có thể liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là về mặt nhân cáchthương hiệu.( Trích: giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý- Nguyễn Quốc Thịnh)

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự

thể hiện của chúng trên các phương tiện và các môi trường khác nhau Thực chất hệthống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng cóthể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu và thường chỉ là những yếu tố hữu hình.Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung thì phải đảm bảo thương hiệuđược sử dụng đồng bộ nhất quán nhưng vẫn phải có tính mở, tính ngỏ cho khả năngcải thiện và sửa đổi trong tương lai cho phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp khi mà môi trường luôn có sự biến đổi không ngừng

Đặc điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu

- Được xây dựng một lần và áp dụng lâu dài

- Được quản lý như một hoạt động thường xuyên và liên tục

- Được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu phát triển dài hạn

1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu.

- Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu:

+ Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng

+ Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu

- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm: truyền tảithông điệp qua từng đối tượng của hệ thống

- Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu:

+ Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận

+ Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện, hoạt động

- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: hệ thống nhận diện thương hiệu khiđược đồng bộ hóa sẽ tạo sự gắn kết với các thành viên, tạo niềm tự hào chung cho cácnhân viên khi giới thiệu về thương hiệu công ty mình

- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu:

+ Có thể được đổi mới ( thay đổi và làm mới) thường xuyên

+ Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu

1.2.3 Các yêu cầu cơ bản về xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.

Yêu cầu chung:

- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao.

- Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện.

- Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ.

- Hấp dẫn, độc đáo, có tính thẩm mỹ cao.

1.2.3.1 Đặt tên thương hiệu

Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằngngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên Thực tế có rất nhiều thươnghiệu được phân biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như logo, dáng bao

bì và hàng hóa mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu hoặc kếthợp giữa tên thương hiệu với các dấu hiệu khác

Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiệncàng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, phải hấpdẫn Có rất nhiều yêu cầu đề ra với thương hiệu, tùy theo ý đồ của doanh nghiệp, đặcđiểm hàng hóa, thị trường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệucủa doanh nghiệp Sự dễ dãi trong đặt tên thương hiệu có thể dẫn đến rủi ro trong xâydựng thương hiệu

Yêu cầu chung:

- Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết

- Ngắn gọn, dễ đọc

- Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về ưu việt củahàng hóa

1.2.3.2 Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu

Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu rất quan trọng Nếu coi tênthương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tốlàm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu

ấn riêng biệt Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biếtrất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người dùng có rất ít thời gian

để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa

Yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là:

- Đơn giản, dễ nhận biệt, dễ phân biệt

- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau

- Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục truyền thống

- Có tính thẩm mỹ cao và phải tạo ấn tượng nhờ sự đặc sắc

1.2.3.3 Khẩu hiệu của thương hiệu

Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kémphần quan trọng trong thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung

và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn với những thông tin vốn khá làtrừu tượng từ logo và tên thương hiệu Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định nhưtên thương hiệu mà có thẻ thay đổi tùy chiến lược của doanh nghiệp, tùy thị trường màdoanh nghiệp nhắm tới.

Thiết kế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần mà phảibám sát nội dung và chiến lược thương hiệu Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu là:

- Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng doanh nghiệp hoặc công dụngđích thực của hàng hóa

Yêu cầu chung nhất khi thiết kế bao bì là phải duy trì và giữ gìn chất lượng hànghóa ổn định, bao bì không được gây hại cho hàng hóa và phải có tính thẩm mỹ cao,góp phần cung cấp thông tin về hàng hóa và điều kiện tiêu dùng Sự hấp dẫn của hìnhthức và sự chắc chắn, cá biệt của bao bì luôn tạo ra một sức lôi cuốn mãnh liệt vớingười tiêu dùng

1.2.3.5 Văn hóa thương hiệu

Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác chính là giá trị thểhiện ở triết lý thương hiệu Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi công ty cố gắng theođuổi một nền văn hóa thương hiệu riêng biệt Tìm ra ngững giá trị xã hội được chấpnhận đối với một thương hiệu đóng vai trò quyết định thành công để thu hút và hằn sâunhận thức tích cực người tiêu dùng Để thực hiện việc triển khai giá trị thông qua vănhóa thương hiệu, lãnh đạo cấp cao của mỗi tổ chức cần chú trọng đến văn hóa thươnghiệu nội tuyến Nghĩa là những cá nhân tham gia vào quá trình tạo dựng thương hiệucần hiểu về văn hóa thương hiệu, sự đồng cảm giữa những giá trị cá nhân và giá trịthương hiệu giới thiệu ra bên ngoài sẽ giúp tổ chức có được hình ảnh hoàn hảo về vănhóa thương hiệu như những mong ước của cộng đồng

1.2.4 Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.

Sơ đồ 1.1: Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.

Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu.

Đây là bước khởi đầu và rất quan trọng Như đã nói ở trên, việc đặt tên hiệukhông phải là ngẫu nhiên, tùy tiện, muốn đặt thế nào thì đặt mà bao giờ cũng phải thểhiện được những ý tưởng sang tạo hoặc ngầm định một quan niệm nào đó Vì thế,phương án và mục tiêu đặt tên hiệu phải được thống nhất ngay từ đầu Mục tiêu hàngđầu của đặt tên thương hiệu là làm sao cho cái tên đó phải có ý nghĩa, thỏa mãn đượccác yêu cầu về ten gọi của thương hiệu như tránh trùng lặp, có khả năng phân biệt cao,đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, thẩm mỹ và dễ đăng ký bảo hộ Tên gọi phải luôn gắn liềnvới hàng hóa, phù hợp với hàng hóa và tập khách hàng tiềm năng cũng như hiện hữu

Khai thác các nguồn sáng tạo

Thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng có khả ănng tự dặt tên và thiết kếthương hiệu vì thế bước hai là khai thác mọi nguồn sáng tạo trong thiết kế thương hiệunói chung và dặt tên nói riêng Không nên dè dặt và hạn chế sự tham gia sáng tạo Tuyvậy, cần có kế hoạch cụ thể để phát huy tối đa các nguồn sáng tạo và hạn chế chi phícũng như thời gian cho bước này

Có 2 phương pháp được thực hiện trong bước 2 này:

- Tận dụng sự sáng tạo của chính nhân viên trong công ty bằng cách tổ chức cáccuộc thi sáng tác tên và biểu trưng thương hiệu Ngoài ra còn có các cuộc thi cho chínhnhững khách hàng của doanh nghiệp Ưu điểm của phương pháp này là thu thập đượcnhững ý tưởng rất độc đáo, nằm ngoài sự tưởng tượng và suy đoán của doanh nghiệp.Tuy nhiên, vấn đề cần chú ý trong bước này là mọi yêu cầu về thương hiệu được đặt racàng chi tiết và chặt chẽ sẽ càng tốt cho các bước tiếp theo

Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu

Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu

Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu

Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng

Lựa chọn phương án cuối cùng

- Sử dụng các chuyên gia : họ sẽ giúp doanh nghiệp trong việc tư vấn chiếnlược, định vị tập khách hàng và định vị sản phẩm, từ đó để đưa ra phương án cụ thể đểxây dựng thương hiệu Ưu điểm của phương pháp này là tính chuyên nghiệp cao, ấntượng và đặc biệt thích hợp khi doanh nghiệp có ý định thâm nhập vào các thị trườngngoài nước với hệ thống pháp luật phức tạp, như Mỹ chẳng hạn Tuy nhiên, đại đa sốchi phí cho phương pháp này đều rất đắt.

Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu

Trên cơ sở các phương án đã có sẵn, các chuyên gia tư vấn sẽ chọn lựa ra phương

án tốt nhất, thỏa mãn các yêu cầu đề ra Thực tế, có không quá nhiều các phương ánthỏa mãn hầu hết các yêu cầu đề ra Vì thế cần xác định hệ số quan trọng của các yêucầu nêu ra Yêu cầu nào quan trọng nhất thì phải được thỏa mãn trước Theo kinhnghiệm của một số doanh nghiệp đã xây dựng thành công thương hiệu và theo khuyếncáo của các nhà nghiên cứu thì tiêu chí không trùng lặp và có khả năng phân biệt caothường có hệ số quan trọng lớn nhất, tiếp sau đó là tiêu chí có khả năng gây ấn tượngmạnh Tiêu chí dễ đọc và thẩm mỹ thường có hệ số quan trọng thấp nhất Đôi khi cóthể sử dụng phiếu cho điểm đối với các phương án dễ lựa chọn

Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Bước này nhằm mục đích xác định xem các tên được chọn có trùng lặp vớinhững tên đã được đăng kí bảo hộ hoặc có gần giống một tên nào đó đang được doanhnghiệp khác sử dụng hay không Thiếu cân nhắc hoặc sơ suất trong sàng lọc có thể dẫnđến rủi do trong đăng kí thương hiệu Trong bước này cần phải tiến hành tra cứu trongcác công báo về các tên hiệu đã đăng kí hoặc đang làm thủ tục đăng kí Ngoài ra cònphải khảo sát cụ thể trên thị trường Nếu các tên hiệu đã chọn từ bước trên bị trùng lặphoặc gần giống những tên đã có thì khả năng đăng kí tên hiệu sẽ không được chấpnhận, phải lặp lại bước hai Thực tế việc tra cứu không phải chuyện dễ dàng nhất là khitiến hành đăng kí tại nước ngoài Các công ty tư vấn về sở hữu trí tuệ hoặc các luật sưliên quan sẽ giúp rất nhiều trong bước này, tuy nhiên chi phí cũng không nhỏ

Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu

Để thương hiệu nhanh chóng đến với người tiêu dùng, doanh nghiệp nên thăm dó

ý kiến khách hàng qua các chương trình giao tiếp cộng đòng, lấy phiếu điều tra Vớimột thì trường mới và một thương hiệu mới thì nghe ngóng phản ứng từ người tiêudùng là quan trọng để có được các quyết định lựa chọn hợp lý và kịp thời điều chỉnhchiến lược nếu không được long khách hàng Sự không hài long từ phía người tiêudùng có thể dẫn đến phải lặp lại bước hai trong quy trình

Lựa cho phương án cuối cùng

Sau khi cân nhắc kĩ lưỡng và nghe ngóng phản ứng tù người tiêu dùng, phương

án cuối cùng sẽ được lựa chọn

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Ngày nay, Nhà nước ngày càng quan tâm đến sự xây dựng và phát triển thươnghiệu của quốc gia, của vùng miền và của các doanh nghiệp hơn Có thể kể đến chươngtrình thương hiệu quốc gia và “Ngày thương hiệu 20/4” là một ví dụ điển hình cho sựquan tâm đó

- Về kinh tế

Là một nước đang phát triển, Việt Nam đang nỗ lực hết mình trong việc thu hútđầu tư nước ngoài, đẩy mạnh phát triển kinh tế trong nước Hơn hết, nhà nước còn tạođiều kiện cho các doanh nghiệp mới, doanh nghiệp vừa và nhỏ phát triển thông quacác chính sách hỗ trợ, chính sách thuế quan

Từ sau khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, cơ hội đến cũng kéo theonhiều thách thức Không ít thương hiệu tạo dựng được thương hiệu cho mình rồinhưng lại để mất một cách đáng tiếc Vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chấtlượng chưa tìm được phương án giải quyết triệt để Các doanh nghiệp mặc dù ngàycàng nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu song kinh nghiệm về xây dựng

và phát triển thương hiệu lại không nhiều Đây là khó khăn, thách thức rất lớn đối vớithực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam

- Các yếu tố văn hóa, xã hội

Các nước Châu Á đều mang những nét văn hóa đậm chất truyền thống phươngĐông, rất riêng biệt với phương Tây Và mặc dù có những nét chung của văn hóa châulục và khu vực, mỗi quốc gia lại mang những nét văn hóa riêng cho mình

Việt Nam cũng nằm trong số đó.khi lịch sử phát triển lâu đời của đát nước gắnliền với nền văn minh lúa nước Con người Việt Nam coi trọng tình cảm gia đình, bạn

bè, kính trọng người trên….nghĩa là rất coi trọng vấn đề Đạo đức, phẩm hạnh của conngười Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc thiết kế thương hiệu và hệ thống nhậndiện thương hiệu sao cho phù hợp với từng môi trường kinh doanh, từng tập kháchhàng mục tiêu

- Công nghệ

Sự phát triển của công nghệ giúp cho cuộc sống của con người ngày một đơngiản và tiện lợi hơn Dù ít hay nhiều, dù lớn hay nhỏ, dù ở bất cứ đâu, công nghệ cũngchứng tỏ tính hữu dụng của nó Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều

tiếp cận với công nghệ một cách thụ động, đặc biệt là công nghệ cao, chủ yếu là mualại công nghệ đã qua sử dụng của nước ngoài Nếu biết cách ứng dụng công nghệ mộtcách hợp lý, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng lên nhờ việc xây dựngđược hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo.

1.3.2 Các nhân tố vi mô

1.3.2.1 Các nhân tố bên ngoài

- Đối thủ cạnh tranh

+ Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Tìm hiểu và phân tích về đối thủ cạnh tranh hiện tại có một ý nghĩa quan trọngđối với doanh nghiệp, bởi hình ảnh thương hiệu của đối thủ trong mắt người tiêu dùng

sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh cũng như sự gây dựng hìnhảnh của doanh nghiệp Tên thương hiệu, câu khẩu hiệu, đặc trưng và sự khác biệt hóanào đã được đối thủ nhấn mạnh và làm nên thương hiệu riêng rồi thì doanh nghiệp cầnhạn chế sự trùng lặp, nâng cao đặc tính khác biệt hóa của mình để làm lợi thế cạnhtranh cho doanh nghiệp

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Bao gồm các đối thủ tiềm ẩn ( sẽ xuất hiện trong tương lai) và các đối thủ mớitham gia thị trường, đây cũng là những đối thủ gây nguy cơ cao cho doanh nghiệp,nguy hịa nhát chính là sự trùng lặp, nhái với hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệpgây dựng nhằm gây hoang mang, nhầm lẫn cho khách hàng Để đối phó với những đốithủ này, doanh nghiệp cần xây dựng và củng cố thương hiệu một cách thương xuyên

và vững mạnh Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, khác biệt và vững vàng sẽ khócho các đối thủ tiềm ẩn nhái theo

- Khách hàng

Doanh nghiệp cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng, vì đây là tài sản quýgiá của doanh nghiệp Muốn đạt được điều này doanh nghiệp phải xác định rõ nhữngvấn đề sau: khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng, phân tích thái độ của kháchhàng qua các yếu tố tâm lý, hành vi tiêu dùng để thiết kế hệ thống nhận diện thươnghiệu sao cho phù hợp nhất

1.3.2.2 Các nhân tố bên trong

- Văn hóa doanh nghiệp

Trong một doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp lớn là một tập hợpnhững con người khác nhau về trình độ chuyên môn, văn hóa, nhận thức, quan hệ xãhội, vùng miền địa phương, tư tưởng văn hóa….chính sự khác nhau này tạo ra mộtmôi trường làm việc đa dạng và phức tạp Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xâydựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù, phát huy được năng lực và thúc đấy sựđóng góp chung của tất cả mọi người vào việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức-

đó là văn hóa doanh nghiệp

Mặt khác, xây dựng văn hóa doanh nghiệp còn là một tất yếu của chính sách xâydựng và nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu vì thông qua hình ảnh văn hóadoanh nghiệp sẽ góp phần quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp.

- Nhân lực

Nhân lực là yếu tố giúp cho hệ thống nhận diện thương hiệu được triển khai đồng

bộ nó thể hiện qua đồng phục nhận viên, tác phong, văn hóa nhân viên, kiến thức và

sự hiểu biết cặn kẽ của nhân viên về chính thương hiệu của công ty mình Nó cũng làyếu tố dễ gây rủi ro và ssai sót khó chữa nhất trong quá trinh xây dựng và triển khai hệthống nhận diện thương hiệu

- Nguồn lực tài chính

Nguồn lực tài chính quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứmột hoạt động đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp Doanh nghiệp cótiềm lực về tài chính sẽ có điều kiện thuận lợi trong việc xây dựng và triển khai rộngrãi hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm duy trì và nâng cao sức mạnh thương hiệu,củng cố vị trí của mình trên thị trường

- Máy móc thiết bị và công nghệ

Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đếnkhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nó kiểm soát và vận hành đồng bộ hệ thốngnhận diện thương hiệu trong từng giai đoạn, tránh rủi ro trong thiết kế và triển khai hệthống nhận diện thương hiệu

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG

HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NGỌC CHÂU.

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Ngọc Châu.

Tên công ty: Công ty TNHH Ngọc Châu

Tên tiếng anh: Ngoc Chau Company Limited

Giám đốc : Nguyễn Mạnh Cường

Số giấy phép ĐKKD: 049719

Mã số thuế: 0100284524

Trụ sở: Tổ 51- phường Nghĩa Tân- quận Cầu Giấy- Hà Nội

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

Công ty TNHH Ngọc Châu được chính thức thành lập vào ngày 12/ 10/ 1996 do

sở Kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp giấy đăng ký kinh doanh với tên thương mại củaCông ty là: Ngọc Châu Công ty có trụ sở tại tổ 51 Phường Nghĩa Tân- Quận CầuGiấy - Hà Nội Đây là khu vực nằm ở gần trung tâm thủ đô Hà Nội, một trong nhữngtrung tâm kinh tế - văn hoá - chính trị của thủ đô, là nơi giao lưu buôn bán nhộn nhịpcủa thành phố Mặt khác đây là địa bàn gần nơi tập trung nhiều văn phòng đại diện củacác doanh nghiệp, các tổ chức Kinh tế - Văn hoá - Xã hội và các ngân hàng

Công ty TNHH Ngọc Châu là một tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân, chịutrách nhiệm về các hoạt động kinh doanh bằng toàn bộ tài sản thuộc sở hữu của công

ty Là một đơn vị hoạt động kinh doanh trên cơ sở tự hạch toán kinh doanh, vì vậymục đích của công ty là phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đem lại nhiều nhấttiện ích cho khách hàng và lợi nhuận tối đa cho công ty

Công ty TNHH Ngọc Châu được thành lập với tổng số vốn điều lệ của công tylà: 2.000.000.000VNĐ Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thị trường, để tồn tại

và phát triển, công ty TNHH Ngọc Châu thực hiện kinh doanh theo hướng đa dạng hoácác mặt hàng Cụ thể công ty kinh doanh các nhóm mặt hàng chính sau:

- Buôn bán giấy và các mặt hàng liên quan đến giấy

- Buôn bán vật tư, tư liệu sản xuất phục vụ cho sản xuất công nghiệp về ngành giấy

- Cung cấp dịch vụ lắp đặt, sửa chữa các trang thiết bị máy móc công nghiệp vềngành giấy

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp

Chức năng:

Chức năng chính của công ty TNHH Ngọc Châu là nhà phân phối/bán sỉ,nhàcung cấp các loại giấy nhập ngoại dùng trong in ấn,quảng cáo, làm bao bì như hộpthuốc,hộp bánh kẹo,hộp đựng rượu bia….,cung cấp giấy để in catalogue,làm lịch treotường Ngoài ra, công ty còn cung cấp vật tư, tư liệu sản xuất liên quan đến giấy cũngnhư các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa trang thiết bị máy móc ngành giấy

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Từ khi được thành lập (12/10/1996), sau 18 năm hoạt động kinh doanh cho đếnnay công ty TNHH Ngọc Châu đã hoàn toàn hoà nhập được với hoạt động kinh doanhchung của nền kinh tế thị trường và tìm được những nguồn khách hàng riêng chomình Trong quá trình đó công ty không những chỉ đứng vững trong cạnh tranh mà cònkhông ngừng mở rộng và phát triển với hiệu quả kinh doanh ngày càng cao Để đạtđược những thành công đó không thể không kể đến nhân lực là nguồn lực chủ chốtnhất của công ty

Hiện nay công ty TNHH Ngọc Châu có cơ cấu tổ chức như sau

TƯ – BẢO HÀNH

PHÒNG THI CÔNG – CÔNG TRÌNH

PHÒNG TÀI CHÍNH – KẾ TOÁN

PHÒNG KINH DOANH – DỰ ÁN PHÒNG HÀNH

CHÍNH

Công ty TNHH Ngọc Châu là một Công ty trách nhiệm hữu hạn có tổng số nhânviên gồm 25 người Trong đó 13 cán bộ nhân viên có trình độ đại học và trên đại họcchiếm 52% tổng số nhân viên, còn lại đa số đều được đào tạo qua hệ cao đẳng, trungcấp chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Ngọc Châugồm ban giám đốc và 5 phòng chức năng hoạt động theo sự phân công chỉ đạo điềuhành của ban giám đốc Các phòng trên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, phối hợpvới nhau để thực hiện tốt các chiến lược hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Với

sự biến đổi và phát triển không ngừng của thị trường, của công ty thì điều hiển nhiên

cơ cấu tổ chức của các phòng ban cũng ngày càng được cải tiến nhằm nâng cao hiệuquả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đáp ứng được tốt nhất các nhu cầu củakhách hàng trên thị trường Sự phối hợp giữa các phòng ban tạo thành một bộ máythống nhất,vận hành lo-gic mà linh hoạt, trong đó mỗi phòng đảm nhận những chứcnăng mang tính chuyên môn của từng phòng

Cụ thể :

a Ban Giám đốc

Ban giám đốc gồm :

Giám đốc: Là người đại diện trước pháp luật của công ty và chỉ đạo mọi hoạt

động kinh doanh chung của công ty

Phó giám đốc: Là người thay mặt giám đốc khi có giấy uỷ quyền của giám đốc,

có trách nhiệm hỗ trợ cho giám đốc trong việc điều hành quản lí công ty Đảm bảo chomọi hoạt động về kinh doanh và nhân sự được tiến triển tốt Phó giám đốc chịu tráchnhiệm khen thưởng, kỉ luật, tuyển dụng và đào thải nhân viên làm việc cho công ty

b Phòng hành chính

Phòng hành chính có chức năng:

- Tham mưu, giúp việc cho giám đốc công ty và tổ chức thực hiện các việc tronglĩnh vực tổ chức lao động, quản lý và bố trí nhân lực, bảo hộ lao động, chế độ chínhsách, chăm sóc sức khỏe cho người lao động theo luật và quy chế công ty

- Kiểm tra , đôn đốc các bộ phận trong công ty thực hiện nghiêm túc nội quy, quychế công ty

- Làm đầu mối liên lạc cho mọi thông tin của giám đốc công ty

Ngoài ra, phòng hành chính còn có nhiệm vụ đối nội đối ngoại, làm ban liên lạc

và “đại sứ” cho công ty với khách hàng và nhân viên các bộ phận

Hiện nay tổ chức của phòng hành chính gồm: Một trưởng phòng và ba nhân viên

c Phòng kinh doanh - dự án

Phòng này thực hiện chức năng tham mưu cho Giám đốc các lĩnh vực sau:

- Công tác xây dựng kế hoạch, chiến lược

- Công tác thống kê tổng hợp sản xuất

- Công tác điều độ sản xuất kinh doanh

- Công tác lập dự toán

- Công tác quản lý hợp đồng kinh tế