LUẬN VĂN QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI XE MÁY HONDA VIỆT NAM TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TƯỜNG NGUYÊN

- Đỗ Trung Kiên 2008, Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Vietfoods, Do đó, đề tài “Hoàn thiện hoạt động phân phối xe máy Honda Việt Nam tại công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên” sẽ là mộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI XE MÁY HONDA VIỆT NAM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TƯỜNG

NGUYÊN

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn : ThS Lê Đình Thái Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Bích Thảo MSSV: 0954010461 Lớp: 09DQD5

TP Hồ Chí Minh, 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp “ Hoàn thiện hoạt động phân phối xe máy Honda Việt Nam tại công ty TNHH TM – DV Tường Nguyên” là đề tài nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự giúp đỡ của Thạc sĩ Lê đình Thái Nội dung trong đề tài này có tham khảo các tài liệu khác, nhưng được soạn thảo và hoàn thành một cách độc lập, không sao chép từ bất cứ luận văn tốt nghiệp nào Ngoài ra, các số liệu thực

tế được cung cấp từ công ty TNHH TM – DV Tường Nguyên Tôi xin chịu mọi

trách nhiệm về lời cam đoan này

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học Kỹ thuật Công nghê TP HCM, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em, đó chính là những nền tảng cơ bản, là những hành trang vô cùng quý giá, là bước đầu tiên cho em bước vào sự nghiệp sau này trong tương lai Đặc biệt là thầy Lê Đình Thái, cảm ơn thầy đã tận tình giúp đỡ em, hướng dẫn, giải đáp những thắc mắc trong quá trình làm Luận văn Nhờ đó, em mới có thể hoàn thành được bài Luận văn tốt nghiệp này

Bên cạnh đó, em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới Trưởng phòng, các anh chị trong Công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên đã tạo cơ hội giúp em có thể tìm hiểu rõ hơn về môi trường làm việc thực tế của một doanh nghiệp mà ngồi trên ghế nhà trường em chưa được biết Em chân thành cảm ơn cô Đỗ Như Mỹ - Trưởng phòng Kinh doanh và Marketing, dù cô rất bận rộn với công việc nhưng vẫn dành thời gian chỉ bảo, hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để em có thể tìm hiểu và thu thập thông tin phục vụ cho bài báo cáo này

Trong quá trình làm bài Luận văn, vì chưa có kinh nghiệm thực tế, chỉ dựa vào

lý thuyết đã học cùng với thời gian hạn hẹp nên bài Luận văn chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót Kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ phía quý Thầy, Cô để kiến thức của em ngày càng hoàn thiện hơn và rút ra được những kinh nghiệm bổ ích có thể áp dụng vào thực tiễn một cách hiệu quả trong tương lai Kính chúc mọi người luôn vui vẻ, hạnh phúc, dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn!

SVTH

Nguyễn Thị Bích Thảo

NHẬN XÉT THỰC TẬP

Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Bích Thảo

MSSV : 0954010461 Khoá : 2009 1 Thời gian thực tập ………

………

………

2 Bộ phận thực tập ………

………

3 Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ………

………

………

………

………

4 Kết quả thực tập theo đề tài ………

………

………

5 Nhận xét chung ………

………

………

………

………

Đơn vị thực tập

(Giám đốc)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Bích Thảo

MSSV : 0954010461 Khoá : 2009

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG v

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 4

1.1 Khái niệm, tầm quan trọng của phân phối sản phẩm 4

1.1.1 Khái niệm phân phối 4

1.1.2 Tầm quan trọng của phân phối 4

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối 4

1.2.1 Môi trường vĩ mô 4

1.2.2 Môi trường vi mô 6

1.3 Nội dung cơ bản của việc phân phối sản phẩm 7

1.3.1 Bản chất của kênh phân phối 7

1.3.2 Tầm quan trọng của người trung gian 7

1.3.3 Chức năng của kênh phân phối 8

1.3.4 Vai trò của kênh phân phối 9

1.3.5 Phân loại kênh phân phối 9

1.4 Sự tiến triển của kênh phân phối 11

1.4.1 Phát triển hệ thống Marketing theo chiều dọc 11

1.4.2 Phát triển hệ thống Marketing theo chiều ngang 12

1.4.3 Phát triển Marketing nhiều kênh 12

1.5 Chọn lựa kênh phân phối 12

1.6 Quyết định về quản lý kênh 13

1.6.1 Tuyển chọn 13

1.6.2 Đôn đốc, khuyến khích 13

1.6.3 Đánh giá hoạt động 14

1.7 Hoạt động hỗ trợ các kênh phân phối 15

1.8 Những quyết định về lưu thông hàng hóa 16

1.8.1 Bản chất của việc lưu thông hàng hóa 16

1.8.2 Xử lý các đơn đặt hàng 17

1.8.4 Xác định lượng hàng tồn 17

1.8.5 Lựa chọn dạng vận tải, vận chuyển 18

1.9 Mối quan hệ giữa chiến lược phân phối với chiến lược Marketing 18

1.9.1 Phân phối là một công cụ cạnh tranh 18

1.9.2 Việc xem nhẹ phân phối và nguy cơ cạnh tranh 18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI XE MÁY HVN TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV TƯỜNG NGUYÊN 21

2.1 Tổng quan về công ty 21

2.1.1 Giới thiệu về công ty 21

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 21

2.1.3 Quy mô và phạm vi hoạt động: 21

2.1.4 Trụ sở và cửa hàng trực thuộc công ty 23

2.1.5 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty 23

2.1.6 Cơ cấu tổ chức công ty 24

2.1.7 Một số dòng sản phẩm được phân phối 26

2.1.8 Mối quan hệ giữa công ty và nhà cung ứng 26

2.1.9 Các đối thủ cạnh tranh 27

2.1.10 Tình hình kinh doanh của công ty từ năm 2009 đến năm 2012 28

2.1.11 Kế hoạch hoạt động tại các Head của công ty trong thời gian tới: 29

2.2 Thực trạng hoạt động phân phối tại công ty 30

2.2.1 Khái quát hệ thống phân phối của công ty 30

2.2.2 Tổ chức kênh phân phối 32

2.2.3 Cơ chế quản lý kênh phân phối 33

2.2.4 Hệ thống lưu thông và phân phối hàng hóa 35

2.2.5 Những khó khăn và thuận lợi mà công ty gặp phải khi phân phối qua trung gian 37

2.2.6 Kết quả hoạt động phân phối 4 năm gần đây 38

2.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả kênh phân phối của công ty 40

2.2.8 Công ty TNHH TM - DV Tường Nguyên vận dụng các yếu tố trong Marketing Mix quản trị kênh phân phối 43

2.2.9 Nhận xét và Đánh giá chung hoạt động kênh phân phối tại công ty TNHH

TM – DV Tường nguyên 47

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2: 50

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI XE MÁY HVN CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TƯỜNG NGUYÊN 51

3.1 Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty 51

3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại công ty 51

3.2.1 Nhóm các giải pháp xây dựng hệ thống kênh phân phối 51

3.2.2 Nhóm các giải pháp quản trị hệ thống kênh phân phối 55

PHẦN KIẾN NGHỊ 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3: 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC 1 63

PHỤ LỤC 2 65

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

4P Gồm có Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối),

Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)

B/O Tập tin quản lý danh sách khách đặt hàng

Head Cửa hàng đại lý

HVN Honda Việt Nam

KTĐK Kiểm tra định kỳ

LXAT Lái xe an toàn

PDSA Hướng dẫn xe trước khi bán cho khách hàng

RT Hướng dẫn khách về LXAT trên máy tập LXAT

SX Nhà sản xuất

TM-DV Thương mại – Dịch vụ

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

VMS Hệ thống Marketing dọc

Bảng 3.4 Số lượng xe bán ra so với kế hoạch của 3 Head Tường

Nguyên, giai đoạn 2009 – 2012

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh số bán xe từ năm 2009 đến 2012 của

công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên Hình 1.1 Lợi ích khi có trung gian phân phối

Hình 1.2 So sánh kênh Marketing thông thường với hệ thống

Marketing dọc

Hình 1.3 Các yếu tố quyết định về giá

Hình 2.1 3 cửa hàng trực thuộc

Hình 2.2 Kho hàng của công ty

Hình 2.3 Một số sản phẩm HVN được phân phối tại công ty Hình 2.4 Chương trình rút thăm trúng thưởng được áp dụng tại

công ty Hình 2.5 Chương trình thi LXAT tại ngày hội an toàn giao thông

do công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên tổ chức

Sơ đồ 1.1 Dạng kênh phân phối trực tiếp

Sơ đồ 1.2 Dạng kênh phân phối gián tiếp

Sơ đồ 1.3 Dạng kênh phân phối tổng hợp

Sơ đồ 1.4 Các cấp của kênh phân phối

Sơ đồ 1.5 Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix

Sơ đồ 2.1 Hình thức bộ máy quản lý công ty

Sơ đồ 3.1 Hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH TM-DV

Tường Nguyên

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong nền kinh tế thị trường xe gắn máy hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt các dòng sản phẩm có tính năng và mẫu mã tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ…Và làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau? Đó là dựa vào kênh phân phối sản phẩm

Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà cung cấp Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy: 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%

Qua đó cho thấy trong môi trường kinh doanh xe gắn máy hiện đại, có được một hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả Do đó ban lãnh đạo công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên luôn phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi cung ứng vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hay không? Và các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến những quyết định khác trong lĩnh vực marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng và quảng cáo…) Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác thành thử ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai

Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động sản

xuất kinh doanh của công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên cũng như muốn tìm

hiểu sâu hơn về vấn đề này nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động phân phối

xe máy Honda Việt Nam tại công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên”

2 Tình hìn h nghiên cứu:

phân phối, như:

- Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ, Luận văn thạc sỹ Kinh tế

Quốc Dân, mô tả khá chi tiết các kh

rõ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm

- Đỗ Trung Kiên (2008), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Vietfoods,

Do đó, đề tài “Hoàn thiện hoạt động phân phối xe máy Honda Việt Nam tại công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên” sẽ là một đề tài mới mẻ và cần thiết

nhằm giúp công ty không bị thụ động ràng buộc bởi các quy định của Honda Việt Nam mà còn có thể đẩy mạnh việc tiêu thụ xe máy Honda Việt Nam thông qua việc

hoàn thiện chính hệ thống phân phối của công ty

Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của công ty TNHH

TM-DV Tường Nguyên để thấy được những mặt đạt được cũng như chưa đạt từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty

góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm

4 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Làm rõ cơ sở lý luận về kênh phân phối Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH TM–DV Tường Nguyên thông qua các nội dung về công tác tuyển chọn thành viên kênh, cấu trúc kênh phân phối của công ty, qua đó tìm ra những hạn chế, nguyên nhân dẫn đến các hạn chế cần khắc phục trong việc phân phối sản phẩm của công ty Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân

phối sản phẩm cho công ty TNHH TM – DV Tường Nguyên

5 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp thống kê, điều tra, thu thập số liệu, thông tin

- Phương pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối

- Phương pháp phân tích theo thời gian

6 Dự kiến kết quả nghiên cứu:

- Sau khi hoàn thiện hệ thống phân phối, tình hình tiêu thụ xe máy Honda Việt Nam của công ty sẽ tăng lên đáng kể

- Hệ thống phân phối của công ty sẽ hoạt động một cách có hiệu quả, từ đó doanh thu, lợi nhuận của công ty cũng sẽ tăng

- Hoàn thiện, đa dạng kênh phân phối của công ty, phát triển không những trong nước mà còn ra cả nước ngoài

- Công ty TNHH TM–DV Tường Nguyên sẽ là một trong những công ty ủy nhiệm của Honda Việt Nam có số lượng xe bán chạy nhất

7 Kết cấu của ĐA/KLTN:

3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối xe máy HVN tại công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên

Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối xe máy HVN của công ty TNHH TM-DV Tường Nguyên

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

1.1 Khái niệm, tầm quan trọng của phân phối sản phẩm

1.1.1 Khái niệm phân phối

Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

Phân phối trong marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…

1.1.2 Tầm quan trọng của phân phối

- Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các nỗ lực marketing

- Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những phương thức phân phối khác nhau

- Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần thuận tiện giao thông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường

- Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối

1.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế:

Tình trạng kinh tế sẽ vẽ nên những thông tin về người tiêu dùng và tình hình thực hiện trong các công ty sản xuất, bán buôn và bán lẻ Tất cả những người tham gia vào hệ thống kênh phải chú ý cẩn thận đến những gì đang xảy ra trong nền kinh

tế

- Lạm phát: tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng tích/tiêu cực đến kênh phân phối, tùy vào vị trí và sức mạnh của nền kinh tế, giảm/tăng lạm phát sẽ tác động đến hệ thống kênh phân phối khác nhau Thông thường, khi xét trên diện tiêu cực, việc lạm phát

sẽ khiến đồng tiền mất giá, các sản phẩm, dịch vụ phân phối trở nên đắt đỏ, do đó, yêu cầu việc cải thiện kênh, tái cấu trúc kênh sẽ được các nhà quản trị lưu ý

- Khủng hoảng kinh tế: kinh tế suy giảm dẫn đến sức mua và khả năng tài chính thị trường cũng như của bản thân doanh nghiệp giảm, tác động tiêu cực đến

hệ thống phân phối

- Suy giảm nguồn lực: nguồn lực của công ty, doanh nghiệp giảm như nhân lực, tài lực, khí lực

Môi trường luật pháp:

Đây là một nhân tố đặc biệt và rất phức tạp, một đơn vị kinh doanh bất kỳ tham gia vào thị trường thì đều chịu sự chi phối của pháp luật, nó định chế hành vi kinh doanh trên thị trường Các điều luật ảnh hưởng tới các kênh phân phối đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ môi trường luật pháp Kiến thức và hiểu biết chung

về luật pháp liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp người quản lý thông tin tốt hơn và

có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và nguy hiểm tiềm tàng có thể phát sinh

Môi trường văn hoá - xã hội:

Môi trường văn hoá - xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội Các vấn đề marketing (đặc biệt là cấu trúc của kênh marketing) tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá, xã hội trong đó chúng tồn tại Hơn nữa chúng là yếu

tố quan trọng ảnh hưởng tới cấu trúc kênh Một số yếu tố cơ bản trong môi trường văn hoá xã hội là: Yếu tố nhân khẩu học, Cấu trúc gia đình, Mật độ dân số…

Môi trường kỹ thuật công nghệ:

Đây là yếu tố môi trường thay đổi liên tục và nhanh chóng nhất đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hoá Nhiều kỹ thuật hiện đại đang và sẽ được áp dụng trong phân phối và các công ty không thể không tính đến ảnh hưởng của chúng đến các kênh phân phối trên thị trường…

Môi trường tự nhiên:

Tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Về cơ bản thường tác động bất lợi đối với các hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có liên quan đến tự nhiên như: sản xuất nông phẩm, thực phẩm theo mùa, kinh doanh khách sạn, du lịch, Ngoài ra, nó còn ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như vấn đề tiếng ồn, ô nhiễm môi trường,

1.2.2 Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh:

Các yếu tố của sự cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm là:

- Số lượng của các doanh nghiệp trong ngành

- Sự khác biệt sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành

- Khu vực địa lý mà doanh nghiệp hoạt động

- Tính dễ hư hỏng của sản phẩm: đối với sản phẩm dễ vỡ, dễ hư hỏng thì cần phải chuyển nhanh chóng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm tối thiểu hoá các rủi ro có thể phát sinh Do vậy, cấu trúc kênh được các nhà sản xuất lựa chọn là dạng kênh ngắn

- Giá trị đơn vị sản phẩm: nhìn chung giá trị đơn vị càng thấp thì kênh càng dài hơn Các loại hàng hoá có giá trị thấp là các hàng hoá phổ thông trên thị trường, hàng tiêu dùng hay hàng hoá bổ sung ở thị trường tiêu dùng Đối với hàng hoá có giá trị thấp này kênh phân phối chủ yếu là những kênh dài và sử dụng nhiều trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm

Nhân tố trung gian:

Những nỗ lực hoạt động hay sự trì trệ của nhà trung gian có thể quyết định đến

sự thành công hay thất bại trong hoạt động phân phối hay có thể dẫn đến sự tồn tại

và phát triển của công ty Hiện nay, cấu trúc: nhà sản xuất → trung gian → người tiêu dùng tạo thành một chuỗi các mắt xích trong hoạt động lưu thông, phân phối hàng hoá trong xã hội Do đó, nếu đứt một mắt xích hoặc bị “ hỏng” ở một nơi nào

đó sẽ làm cho toàn bộ quá trình đó bị trì trệ

Nhân tố doanh nghiệp:

Bản thân doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động phân phối sản phẩm của chính mình Các nhân tố thường được nhắc đến là:

- Quy mô doanh nghiệp: Sự khác nhau về quy mô sẽ dẫn đến khác nhau về khả năng chiếm lĩnh thị trường cũng như việc lựa chọn kênh phân phối

- Khả năng tài chính: khi khả năng, tiềm lực của công ty càng lớn nó càng ít phụ thuộc vào các trung gian

- Kinh nghiệm quản lý: nhờ kinh nghiêm quản lý, doanh nghiệp có thể thích ứng với những biến đổi của thị trường, đảm bảo cho hoạt động phân phối được ổn định và hiệu quả

1.3 Nội dung cơ bản của việc phân phối sản phẩm

1.3.1 Bản chất của kênh phân phối

- Những hoạt động thuộc phân phối vật sản phẩm: tiếp nhận đơn đặt hàng, phân loại, đóng gói, lưu kho, vận chuyển, bốc xếp, giao nhận và những dịch vụ khác theo yêu cầu của KH và các thành viên tham gia vào kênh

- Các quyết định về phân phối sản phẩm luôn phải đối mặt với nghịch lý nếu tăng sự thỏa mãn của KH mục tiêu: gia tăng mức độ dịch vụ làm chi phí tăng lên và gây áp lực về khả năng thu lợi nhuận của DN Đây là trọng tâm của các quyết định phân phối sản phẩm: tìm kiếm nhân tố giảm chi phí, nhưng vẫn đảm bảo yêu cầu cung ứng dịch vụ cho thị trường mục tiêu và có khả năng cạnh tranh

1.3.2 Tầm quan trọng của người trung gian

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như là: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

- Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng

Hình 1.1: Lợi ích khi có trung gian phân phối 1.3.3 Chức năng của kênh phân phối

Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu: Một là, thay đổi quyền

sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, bốc dỡ…)

Các chức năng phân phối cụ thể sau:

- Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác Truyền đạt thông tin từ nhà sản

xuất đến các trung gian và khách hàng

- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận

các đơn đặt hàng

- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung

cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

- Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng

- Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt

1.3.4 Vai trò của kênh phân phối

Thứ nhất: Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối

cùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ

Thứ hai: Kênh phân phối giúp cho nhà sản xuất và nhà phân phối nâng cao

hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu

đã lựa chọn

Thứ ba: Phân phối có vai trò thúc đẩy quá trình sản xuất và tái sản xuất ra của

cải vật chất cho doanh nghiệp và cho xã hội

1.3.5 Phân loại kênh phân phối

Theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp:

Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng

người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh

nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá Kênh này được mô tả như sau:

Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp

Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng

của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp

là bán buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá Dạng kênh này được mô tả như sau:

Doanh nghiệp

Khách hàng Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp

Kênh p hân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh

phân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Được mô tả bằng sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối tổng hợp Theo tiêu th ức ngắn/dài:

Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh hỗn hợp

Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người

sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp

Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại

mua trung gian Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền sở hữu cho

Doanh

nghiệp

Các người mua trung gian

Khách hàng

Đại lý

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Doanh nghiệp

hàng của doanh nghiệp Người mua

trung gian

Khách hàng

một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhà bán buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng

Số cấp của kênh:

- Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh

- Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng công nghiệp)

- Kênh hai cấp: có 2 người trung gian Trong thị trường tiêu dùng thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn

- Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như đại lý - môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ

Trung gian

phải hợp tác Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán

sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung

đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình

So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc:

Hình 1.2: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc 1.4.2 Phát triển hệ thống Marketing theo chiều ngang (horizontal marketing system)

Trong đó hai hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng Adler gọi đó là marketing cộng sinh

1.4.3 Phát triển Marketing nhiều kênh (multichannel distribution system): hay còn gọi là hệ thống phân phối kép (hybrid marketing channel)

Đây là hệ thống phân phối trong đó một công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để với tới một hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm

vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối

1.5 Chọn lựa kênh phân phối

Một số tiêu chuẩn chọn lựa kênh phân phối của doanh nghiệp:

Khả năng tài chính: Nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ để đáp ứng

được nhu cầu đầu tư cho hàng hoá, công nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý…

Cơ sở vật chất: Nhà phân phối phải có kho chứa hàng, đủ chỗ để chứa hàng,

bảo đảm không để hụt hàng trong bất kỳ trường hợp nào

Khả năng quản lý: Nhà phân phối phải điều hành, quản lý được các bộ phận

hỗ trợ cho phân phối như: kế toán, hậu cần, tin học,… một cách nhịp nhàng và đồng

bộ Nhà phân phối cũng cần phải có hệ thống thông tin và tin học quản lý đủ mạnh

để đáp ứng được yêu cầu của nhà sản xuất về phương thức đặt hàng, các loại số liệu báo cáo bán hàng và tồn kho

Tư cách pháp nhân: Nhà phân phối phải là một pháp nhân theo luật pháp

Viêt Nam, có chức năng phân phối hàng hoá

1.6 Quyết định về quản lý kênh

1.6.1 Tuyển chọn

Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong các Công ty, nghĩa là phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể -

- Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh: thông qua nghiên cứu trực tiếp của nhà sản xuất, nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện, nghiên cứu của hội đồng tư vấn

- Đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh: nhằm đáp ứng các nhu cầu và

giải quyết những khó khăn cũng như tạo sự năng động cho các thành viên trong

kênh thông qua hình thức như là: giúp đỡ trực tiếp, phương thức hợp tác, lập

chương trình phân phối

- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả: đòi hỏi quản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ đích của mình tới các thành viên trong kênh Cơ sở quyền lực dựa trên nguồn: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên gia

1.6.3 Đánh giá hoạt động

- Người sản xuất phải đánh giá kết quả công tác của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như: mức tiêu thụ đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hư và mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành cho khách hàng

- Việc đánh giá phải được tiến hành thường xuyên theo định kỳ để có phương

án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả, nếu không nhà sản xuất sẽ bị mất thị trường cần thiết Vì bất cứ thành viên nào trong kênh cũng có thể không ổn định, hoặc hoạt động lệch lạc theo ý muốn của họ, nên nhà sản xuất phải

có một lực lượng các đại diện bán hàng dự trữ đang được sử dụng ở các bộ phận khác để thay thế lắp vào vị trí những thành viên bị đào thải

- Quá trình kiểm tra gồm các bước sau:

+ Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh, hầu hết nhà sản xuất đều đưa ra tiêu chuẩn trên cơ sở kết hợp các yếu tố: kết quả hoạt động bán, năng lực hoạt động, thái độ, các biểu hiện cạnh tranh, tương lai tăng trưởng của các thành viên

+ Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn đo lường sự hoạt động Có thể chia đánh giá dựa theo một hay nhiều các tiêu chuẩn Các tiêu chuẩn được kết hợp không chính thức để đánh giá toàn bộ hoạt động một cách lượng hóa Các tiêu chuẩn được kết hợp chính thức để đạt tới một chỉ số lượng hóa của toàn bộ hoạt động

+ Kiến nghị các hoạt động đúng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch

1.7 Hoạt động hỗ trợ các kênh phân phối

Giao hàng và bảo hành:

- Doanh nghiệp có thể giúp các đại lý trong công tác vận chuyển hàng hoá tới tận tay người tiêu dùng hay cử các cán bộ kỹ thuật đến giúp họ trong công tác bảo hành…

- Đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ nhân viên giao hàng: do đặc điểm của công việc bán hàng là hoạt động giao hàng trực tiếp cho khách hàng, nên việc lựa chọn người giao hàng phải có đủ điều kiện về nghiệp vụ chuyên môn cũng như nghệ thuật giao tiếp và ứng xử trong hoạt động bán, giao hàng

- Có thể hỗ trợ các thành viên của kênh phân phối trong trong việc đầu tư trang thiết bị nơi bán hàng, phương tiện vận chuyển thông qua trợ cấp vốn hay công

cụ kỹ thuật cần thiết

- Thực hiện tốt, chu đáo công tác bảo hành Thực hiện bảo hành hoàn toàn theo hợp đồng mua bán dù có thiệt hại về kinh tế, chẳng hạn nếu trong hợp đồng đã ghi là bảo hành miễn phí thì dù có phải đổi sản phẩm khác cũng vẫn phải miễn phí cho khách hàng

- Tuyển chọn đội ngũ kỹ thuật gia làm công tác bảo hành phải có năng lực về chuyên môn, có tư cách đạo đức nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi phải tiến hành các dịch vụ sửa chữa trong thời gian bảo hành của sản phẩm hàng hoá

Chính sách giá, bảo vệ giá:

Thông thường các doanh nghiệp đều nghiên cứu kỹ thị trường, xem xét mức giá đưa ra của các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm cùng loại trên cơ sở giá thành của sản phẩm đó trước khi đưa ra chính sách giá cả để đảm bảo doanh số đủ để bù đắp toàn bộ chi phí kinh doanh

Tuy nhiên các doanh nghiệp còn có thể dùng các chính sách chiết khấu số lượng lớn, chiết khấu chức năng, chiết khấu thời vụ,… để kích thích trung gian bán được nhiều sản phẩm giảm tồn kho và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Việc đầu tiên cần phải phân tích đó là tính co dãn của cầu theo giá, đây là công việc cần thiết của doanh nghiệp xây dựng chiến lựơc giá cả cho hoạt động

phân phối Tiếp theo cần phải xem xét mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Kết hợp với hai yếu tố này, doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình một chiến lược giá

cả phù hợp

Hình 1.3: Các yếu tố quyết định về giá

Một quyết định về giá cả của sản phẩm công ty dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước Do vậy, trong việc xây dựng chiến lược giá cả, doanh nghiệp cần phải xem xét, phân tích kỹ lưỡng những lợi thế của mình để có thể đưa ra những chiến lược giá cả mà các đối thủ cạnh tranh khó hoặc chậm bắt chước Cũng cần phải xem xét những lợi ích mà doanh nghiệp có thể đạt được so với những “chi phí” khi thực hiện chiến lược đó

1.8 Những quyết định về lưu thông hàng hóa

1.8.1 Bản chất của việc lưu thông hàng hóa

Lưu thông hàng hoá là quá trình đưa hàng hoá từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng thông qua các phương thức mua bán

Các yếu tố bên trong

Các yếu tố bên ngoài

1 Độ co dãn của cầu theo giá

2 Mức độ cạnh tranh

3 Các yếu tố khác của môi trường

Đối với doanh nghiệp kinh doanh thương mại, hoạt động lưu thông hàng hoá

là hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp Hoạt động này bao gồm hai quá trình mua hàng và bán hàng không qua khâu sản xuất chế biến làm thay đổi hình thái vật chất của hàng hoá Tài sản trong kinh doanh thương mại được vận động theo công thức Tiền – Hàng – Tiền

Hệ thống lưu thông hàng hóa có thể được coi như là nội dung chính, nhiệm vụ chính của hệ thống phân phối của một doanh nghiệp

1.8.2 Xử lý các đơn đặt hàng

Về cơ bản, quy trình xử lý đơn hàng bao gồm các nội dung sau:

- Kiểm tra tính chính xác của các thông tin đặt hàng: Đây là hoạt động đầu tiên trong khâu xử lý đơn hàng và đòi hỏi sự chính xác từ bộ phận kiểm tra hay hệ thống để có thể tiến hành đáp ứng đơn hàng cho khách hàng một cách hiệu quả

- Kiểm tra tính khả cung: Đây là bước nhằm xác định tính sẵn có của dự trữ đối với sản phẩm được đặt hàng hay xác định xem có đủ số lượng hàng hóa để giao hàng vào thời điểm khách hàng yêu cầu hay không

- Kiểm tra tình trạng tín dụng của khách hàng: Với khách hàng lựa chọn các hình thức thanh toán ngoài tiền mặt, hệ thống bắt buộc phải kiểm tra tình trạng tín dụng của họ

- Sao chép, lưu giữ thông tin đặt hàng: Tất cả thông tin đặt hàng của người mua cần được người bán sao chép và lưu trữ trong hệ thống thông tin tác nghiệp để phục vụ cho khâu thực hiện đơn hàng

- Lệnh bán hàng: Nếu người bán chấp nhận đơn hàng, một lệnh bán sẽ được tạo lập

1.8.4 Xác định lượng hàng tồn

Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng vì khi đó các đơn hàng được xử lý ngay lập tức Nhưng đối với công ty việc duy trì một khối lượng hàng dự trữ lớn là điều không có lợi Do đó các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỉ mỉ cho vấn đề này vì nó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của họ

1.8.5 Lựa chọn dạng vận tải, vận chuyển

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều các phương tiện vận chuyển sau : + Vận chuyển đường sắt

+ Vận chuyển đường thủy

+ Vận chuyển đường bộ

+ Vận chuyển đường ống

+ Vận chuyển đường hàng không

Lựa chọn đúng phương án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt nhất về thời gian, địa điểm và giảm chi phí vận chuyển trong bán hàng

1.9 Mối quan hệ giữa chiến lược phân phối với chiến lược Marketing

1.9.1 Phân phối là một công cụ cạnh tranh

Hình ảnh của doanh nghiệp được tạo nên bởi các yếu tố: sản phẩm – hàng hóa, dịch vụ, giá cả và thái độ phục vụ của từng cán bộ công nhân viên trong công ty, uy tín của nó trên thương trường… Nhưng cách thức đưa hàng hóa tới tay người tiêu dung như thế nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu

tố cơ bản tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp, mà sự khác biệt chính là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp đó Vì vậy phân phối chính là một công cụ cạnh tranh Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việc đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn Vì thế, dễ hiểu là các doanh nghiệp hiện nay cần phải tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào đó để cạnh tranh

1.9.2 Việc xem nhẹ phân phối và nguy cơ cạnh tranh

Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại Như vậy nhân

tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:

Sơ đồ 1.5: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix

- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

- Hoạt động phân phối giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing

- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp Công ty đứng vững trên thương trường

- Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp

Nếu doanh nghiệp xem nhẹ và không coi trọng phân phối thì đây là một sai lầm lớn, vì phân phối là hình thức giúp sản phẩm tiếp cận được với người tiêu dùng Khi doanh nghiệp nắm bắt được và tận dụng được những lợi ích mà phân phối đem lại, thì đây sẽ là phượng tiện cạnh tranh bổ ích cho doanh nghiệp

Phân phối Marketing-Mix

Giá

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1:

Sau chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả, chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hoá, đưa hàng hoá đúng kênh phân phối, đúng lúc đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý sẽ mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cho doanh nghiệp Sự điều tiết các kênh phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm, làm tăng doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt tỉ suất lợi nhuận tối

ưu và tạo dựng hình ảnh cho công ty

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI XE MÁY HVN

TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV TƯỜNG NGUYÊN 2.1 T ổng quan về công ty

2.1.1 Giới thiệu về công ty

* Tên công ty: CÔNG TY TNHH TM – DV TƯỜNG NGUYÊN

* Địa chỉ liên hệ: 437- 439 Trần Hưng Đạo B – Phường 14 – Quận 5

Thành phố Hồ Chí Minh

Tel: (08) 38559017 – 38550389 Fax: (08) 38562016

DV Tường Nguyên tiếp tục mở rộng thêm thị phần kinh doanh ở số 100 N.M.O.P Hùng Vương P.9, Q.5 với nhiều dòng sản phẩm của HVN sản xuất cho đến năm

2000 để đẩy mạnh tình hình tiêu thụ sản phẩm nên công ty đã hướng tới thị phần ở Q1 tại 212B Nguyễn Trãi, P.Nguyễn Cư Trinh, Q.1 Hiện tại công ty đang kinh doanh các loại xe, phụ tùng do Honda Việt Nam sản xuất và dịch vụ bảo trì, sửa chữa xe gắn máy

2.1.3 Quy mô và phạm vi hoạt động:

- Công ty có vốn chủ sở hữu là 5 tỷ đồng

- Một văn phòng công ty

- 3 cửa hàng trực thuộc

Hình 2.1 C ửa hàng trực thuộc

- 1 kho hàng nằm ở 39 Kinh Dương Vương, Quận 6

Hình 2.2: Kho hàng của công ty

- Tổng số nhân viên của công ty : 200 nhân viên

2.1.4 Trụ sở và cửa hàng trực thuộc công ty

* Trụ sở chính: Công ty TNHH TM – DV Tường Nguyên, 437- 439 Trần

Hưng Đạo B – Phường 14 – Quận 5 Thành phố Hồ Chí Minh

* 3 cử hàng trực thuộc công ty:

• Tường Nguyên 1: 3A Đinh Bộ Lĩnh, P.24, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

• Tường Nguyên 2: 100 N.M.O.P Hùng Vương P.9, Q.5, TP.HCM

• Tường Nguyên 3: 212B Nguyễn Trãi, P.Nguyễn Cư Trinh, Q.1, TP.HCM 2.1.5 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty

Chức năng:

Công ty phân phối sản phẩm xe gắn máy HVN cho 3 đại lý nhỏ (hay còn gọi

là Head Tường Nguyên 1, Head Tường Nguyên 2, Head Tường Nguyên 3); 3 Head này là đại lý được HVN ủy nhiệm Chuyên kinh doanh các dòng sản phẩm do HVN sản xuất và kinh doanh các mặt hàng phụ tùng, bảo trì xe gắn máy công ty

Nhiệm vụ:

Báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm và những vấn đề khiếu nại từ khách hàng

về chất lượng, giá cả và tình hình dịch vụ tại Head Nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng khi sử dụng những sản phẩm và dịch vụ của Honda

Kiểm tra, theo dõi hoạt động kinh doanh sản phẩm, dịch vụ và thông tin thị trường nhằm có chiến lược kinh doanh phù hợp thúc đẩy doanh số và mỡ rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

Lĩnh vực hoạt động:

Công ty TN HH TM-DV Tường Nguyên

2.1.6 Cơ cấu tổ chức công ty

Cửa hàng Tường Nguyên

1

Cửa hàng Tường Nguyên

2

Cửa hàng Tường Nguyên

3

Phòng điều phối PHÓ GĐ CÔNG TY

THÀNH VIÊN CÔNG TY

PHÓ CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN

KIÊM GIÁM ĐỐC CÔNGTY

Phòng kinh doanh và marketing

2.1.6 2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

Chủ tịch Hội đồng thành viên: Chủ tịch Hội đồng Thành viên công ty xem

xét những dự án, đề xuất của Ban Giám đốc công ty thông qua Phó Chủ tịch Hội đồng Thành viên, xét duyệt dự án, đề xuất khả thi

Phó Chủ tịch Hội đồng Thành viên kiêm Giám đốc công ty: Phân tích dự

án, đề xuất của Ban Giám đốc công ty, tham mưu cho Chủ tịch Hội đồng Thành viên và chuyên phụ trách, điều hành các hoạt động do công ty Honda đề xuất cho cửa hàng, báo cáo cho Chủ tịch Hội đồng Thành viên

Phó giám đốc: Quản lý điều hành công ty và cửa hàng xem xét giải quyết

Cửa hàng Tường Nguyên 1, 2 và 3: chuyên tiêu thụ các dòng xe gắn máy

HVN, cung ứng phụ tùng cho khách hàng và bảo trì xe gắn máy Báo cáo tình hình kinh doanh mỗi tháng về công ty

2.1.7 Một số dòng sản phẩm được phân phối

Hình 2.3 : Một số sản phẩm HVN được phân phối tại công ty

2.1.8 Mối quan hệ giữa công ty và nhà cung ứng

- Công ty được Honda Việt Nam ký hợp đồng chấp nhận Công ty là chí nhánh

ủy nhiệm của Honda Việt Nam

- Công ty phải ký hợp đồng thỏa thuận bán theo giá đề xuất mà HVN đưa ra hoặc chênh lệch tối đa 10% (giá đề xuất chưa bao gồm các chi phí như: phí giấy tờ

- HVN phải cung cấp đầy đủ các tài liệu hướng dẫn kỹ thuật, hướng dẫn bảo hành của các dòng xe

- Công ty phải có trách nhiệm báo cáo tình hình kinh doanh, mức tiêu thụ hàng tháng

- Công ty phải báo cáo trung thực những phản ảnh của khách hàng lênh HVN

- Công ty chỉ được kinh doanh các dòng xe và linh kiện đúng hãng do HVN sản xuất

2.1.9 Các đối thủ cạnh tranh

Thị trường xe gắn máy vốn từ lâu đã rất đông đúc với nhiều sản phẩm và nhà cung cấp khác nhau do đó luôn tiềm tàng sự cạnh tranh khốc liệt từ các nhà cung cấp cũng như công ty phân phối khác

Cạnh tranh từ các nhà cung cấp khác:

- Yamaha Việt Nam

- Suzuki Việt Nam

- SYM Viêt Nam

- Piaggo

- …

Các nhà cung cấp này cạnh tranh trực tiếp thông qua giá trị sản phẩm, tính năng kỹ thuật, mẫu mã thiết kế, giá cả cũng như chiến lược quảng cáo, tiếp thị cho các dòng sản phẩm và thị trường phân phối với công ty

Đây cũng là những đối thủ lớn và chủ yếu đối với công ty

Cạnh tranh từ các nhà phân phối khác với cùng mặt hàng sản phẩm dịch vụ

Các đối thủ này chủ yếu là các Head khác trên cùng địa bàn hoạt động, các cửa hàng phân phối xe gắn máy không trực thuộc hệ thống phân phối của HVN