c. Các nguồn lực vô hình
2.3.2. Kết quả thăm dò về việc tiến hành xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu.
thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu.
2.3.2.1 Các chỉ tiêu đo lường
Việc tiến hành xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện cho công ty là một việc hết sức quan trọng, ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh cũng như hình ảnh của công ty trong mắt người tiêu dùng., Trên cơ sở phân tích những thành công và hạn chế khi thực hiện hoạt động này để đưa ra những phương án xây dựng và triển khai hợp lí và hiệu quả hơn với tình hình công ty. Thông thường để đo lường mong muốn và khả năng của công ty để tiến hành hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện có thể căn cứ vào các chỉ tiêu sau:
- Chỉ tiêu định lượng: công ty căn cứ vào doanh số bán, thị phần và hiệu quả chi phí đầu tư cho các hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Chỉ tiêu định tính: công ty có thể tiến hành khảo sát khách hàng hiện tại và tập khách hàng mục tiêu về việc có nên tiến hành xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu; phản ứng đáp lại của khách hàng mục tiêu như mức độ quan tâm và biết đến công ty, tìm hiểu về sản phẩm và nguồn thông tin tiếp cận nhiều nhất...
2.3.2.2 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp
Theo kết quả khảo sát bằng phiếu khảo sát đến 50 người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, ta có những nhận xét sau:
Anh (chị) có biết đến công ty TNHH Ngọc Châu không?
Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết về công ty TNHH Ngọc Châu
Theo số liệu điều tra trên 50 người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, thì chỉ có 35 % là biết đến công ty TNHH Ngọc Châu. Chứng tỏ mức độ nhận biết chung về công ty còn thấp hơn mức trung bình.
Kênh thông tin nào giúp anh (chị) biết đến công ty TNHH Ngọc Châu?
Biểu đồ 2.2: Chất lượng kênh thông tin đến với NTD
Từ kết quả trên cho thấy phần trăm số người biết tới công ty TNHH Ngọc Châu chủ yếu là qua hợp đồng, hóa đơn của công ty (50%), tiếp theo đến là qua tờ rơi (27%) , do bạn bè người thân giới thiệu (20%), cuối cùng là qua mạng xã hội chỉ có 3% bởi vì hiện tại công ty TNHH Ngọc Châu vẫn chưa có hệ thống trang web riêng, tất cả những gì bạn tìm được trên mạng về công ty chỉ là tên công ty, số giấy phép ĐKKD, địa chỉvà tên người đại diện. Thật sự là việc quảng bá hình ảnh đến rộng rãi khách hàng qua các phương tiện truyền thông chưa được công ty hào hứng sử dụng.
Anh (chị) đã từng sử dụng hay biết đến sản phẩm/ dịch vụ của công ty TNHH Ngọc Châu hay chưa?
Biểu đồ 2.3: Tập khách hàng của công ty
Từ kết quả trên cho thấy, mặc dù đã hoạt động kinh doanh trên thị trường được 18 năm tuy nhiên số lượng khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của Ngọc Châu lại không phải cao, chỉ 15,4%; số lượng người tiêu dùng chưa từng sử dụng nhưng đã nghe thấy tên công ty là 22%- điều này báo động cho công ty về sự phổ biến và tin cậy của công ty đối với khách hàng là dưới mức trung bình. Công ty đã quá bảo thủ với những khách hàng trung thành và hờ hững với thị trường mới tiềm năng khác, điều này sẽ đe dọa đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới nếu công ty không có động thái thay đổi về mặt nhận biết cho khách hàng.
Nếu đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ cảu công ty, anh (chị) có đánh giá như thế nào về các tiêu chí sau?
- Về tiêu chí Chất lượng sản phẩm:
Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm
- Về Thái độ tiếp nhận yêu cầu tư vấn sau bán hàng, giải quyết sự cố:
Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ tiếp nhận trong dịch vụ sau bán
- Về tiêu chí Quảng cáo và chất lượng thực tế nhận được:
Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng thực tế cảm nhận được
- Về tiêu chí Đáp ứng các thông tin xung quanh sản phẩm:
Biểu đồ 2.7: Mức độ hài lòng của khách hàng về tiêu chí đáp ứng thông tin sản phẩm
Nhìn chung các tiêu chí trên của Ngọc Châu đều được khách hàng cảm nhận một cách tích cực. Các tiêu chí này sẽ là nền tảng để Ngọc Châu xây dựng slogan nổi bật được vào điểm mạnh của mình cũng như đánh trúng tâm lý của khách hàng. Đồng thời, nó cũng là cơ sở để Ngọc Châu trong quá trình xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ biết nên định hướng chiến lược như thế nào cho phù hợp.
Anh (chị) có nhận xét gì về các yếu tố sau?
- Về tên thương hiệu:
Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu
- Về bao bì:
Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về bao bì sản phẩm
Mức độ nhận biết về bao bì sản phẩm có thể giải thích vì công ty TNHH Ngọc Châu chủ yếu kinh doanh các sản phẩm nhập ngoại, bản thân các sản phẩm đã có bao bì của các thương hiệu ngoại nhập nên Ngọc Châu không chú trọng vào thiết kế bao bì của riêng công ty. Sự nhận biết được của khách hàng về bao bì của công ty (10%) là vì có một vài sản phẩm đặc thù mà chỉ Ngọc Châu mới kinh doanh, phân phối.
Nhìn vào kết quả khảo sát có thể thấy được, thời điểm này khi nhận thức về thương hiệu của lãnh đạo và nhân viên công ty đã thay đổi thì việc xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu là tuyệt đối nên được chú trọng và thực hiện đồng bộ hóa tốt.
2.3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.
a. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô - Nhân tố kinh tế
Sự thay đổi và phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đã tạo môi trường thuận lợi, hấp dẫn thu hút đầu tư. Ngoài sự gia tăng về số lượng của các công ty trong nước thì các doanh nghiệp nước ngoài tìm đến thị trường Việt Nam để đầu tư cũng tăng cao. Theo số liệu của tổng cục thống kê, tính đến hết tháng 1 năm 2015 tổng số doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam là 540.000 doanh nghiệp trên tổng số hơn 850.000 doanh nghiệp đăng kí thành lập. Với số lượng doanh nghiệp lớn như vậy, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng vẫn còn gặp nhiều khó khăn, quá trình thanh lọc doanh nghiệp vẫn đang diễn ra, sức ép thị trường vô cùng lớn. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình đòi hỏi các doanh nghiệp buộc phải cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thông qua việc đẩy mạnh sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp, hiệu quả nhất phải kể đến đó là bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.
Việt Nam có nền chính trị ổn định đó là một điều kiện tốt để các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh giấy nói riêng có cơ hội phát triển thương hiệu của mình. Hiện nay cùng với sự hội nhập kinh tế thế giới, pháp luật Việt Nam cũng có những thay đổi để phù hợp và đồng nhất với luật pháp kinh tế thế giới. vấn đề xây dựng thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp được pháp luật quốc gia và quốc tế bảo về mỗi khi xảy ra tranh chấp thương hiệu. Tuy nhiên cũng phải nói đến những thủ tục rầy rà, cộng them chính sách pháp luật chưa được sửa đổi bổ sung đồng bộ với quốc tế nên gây ra nhiều sự hoang mang, tốn thời gian cho doanh nghiệp. Những thuận lợi và khó khăn do nhân tố chính trị-pháp luật tạo ra vừa là cơ hội và cũng còn tồn tại những vướng mắc, những khác biệt trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng, phát triển, mở rộng thương hiệu, thị trường.
- Nhân tố văn hóa, xã hội
Văn hóa là nhân tố bao trùm lên mọi phương diện của đời sống xã hội, ảnh hưởng tới hành vi và suy nghĩ của con người. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn mang tư tưởng quản lý truyền thống, chậm đổi mới. Đó cũng có thể xem là kết quả của một nền kinh tế lạc hậu, nghèo nàn từ trước những năm đổi mới để lại, trong nhiều năm trở lại đây cùng với sự mở cửa hội nhập của nền kinh tế các doanh nghiệp cũng đang trong quá trình thay đổi nhận thức của mình, trước sức ép cạnh tranh vô cùng lớn của cơ chế thị trường các doanh nghiệp cũng đã bắt đầu quan tâm hơn tới xây dựng thương hiệu. Đây vừa là sức ép để Ngọc Châu đổi mới, xây dựng thương hiệu của mình, nhưng cũng là khó khăn vì trong nhận thức công ty vẫn là không muốn tiếp ứng cũng như không hiểu rõ về hệ thống nhận diện thương hiệu, dễ gây rủi ro, sai sót trong quá trình tiến hành hoạt động này.
Các nhân tố thuộc môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh
Từ khi gia nhập WTO và ASEAN, thị trường Việt Nam mở rộng, các hàng rào thuế quan được cắt giảm để phục vụ cho việc xuất nhập khẩu được diễn ra trôi chảy hơn thì sự ồ ạt đầu tư và kinh doanh của các doanh nghiệp nước ngoài càng thấy rõ. Với tiềm lực tài chính của các công ty nước ngoài, tiềm lực của các công ty sản xuất kinh doanh giấy lớn trong nước đòi hỏi Ngọc Châu phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Là người đi sau Ngọc Châu sẽ rút ra được những bài học, những cách cắt giảm chi phí trong quá trình tiến hành xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, nhưng cũng tạo ra khó khăn khi phát triển và gây dựng hình ảnh thương hiệu mới trong mắt người tiêu dùng.
- Nguồn lực tài chính
Là nguồn lực quyết định tới mọi hoạt động của công ty. Trong những năm qua, nguồn vốn của công ty đã tăng xong không nhiều, phần vốn tăng thêm chủ yếu là từ việc trích lợi nhuận kinh doanh chuyển sang. Trong điều kiện nguồn vốn hạn hẹp nên công ty đã ưu tiên cho việc mở rộng quy mô của công ty hơn. Do đó nguồn tài chính được phân bổ cho xây dựng thương hiệu là vô cùng ít ỏi. Điều này còn ăn sâu trong tư
duy của lãnh đạo nên việc xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn chưa thực sự thuyết phục được tư tưởng của lãnh đạo.
- Nguồn nhân lực
Với thực trạng nguồn nhân lực hiện tại rất khó đảm bảo cho hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện cho công ty. Sự thiếu hụt cả về chất và lượng của đội ngũ nhân lực liên quan tới lĩnh vực thương hiệu đã và đang gây ra những khó khăn nhất định cho công ty trong việc triển khai, đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu.