Xây dựng chính sách marketing cho cảng vũng áng hà tĩnh (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ TUYẾT MAI XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: TS NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG Phản biện 2: TS NGUYỄN ĐẠI PHONG Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 12 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng -1- MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế giới tác động không nhỏ đến kinh tế nước ta, từ kinh tế bao cấp, chuyển sang chế thị trường sau 20 năm đổi thúc đẩy kinh tế nước ta phát triển cách nhanh chóng Sản xuất kinh doanh mở rộng, nhu cầu thị hiếu người đòi hỏi ngày cao, đơn vị sản xuất kinh doanh muốn đứng vững phát triển thị trường cần phải xuất phát từ nhu cầu thị trường, từ để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thõa mãn nhu cầu khách hàng ngày tốt Cùng với xu hướng phát triển đó, vai trò hoạt động Marketing ngày khẳng định, giúp cho đơn vị định hướng hoạt động kinh doanh Từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán hàng tăng thõa mãn khách hàng Marketing coi bí tạo nên thành công doanh nghiệp công cụ cạnh tranh có hiệu Marketing định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Với chức gắn kết toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, khâu then chốt toàn trình hoạt động phát triển doanh nghiệp, Marketing thực công cụ nâng cao hoạt động doanh nghiệp đại Trong giai đoạn nay, môi trường kinh doanh -2ngày biến đổi mạnh mẽ theo hướng tự hóa, đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng đổi để thích ứng với môi trường Việc ứng dụng Marketing vào hoạt động doanh nghiệp trở thành đòi hỏi tất yếu khách quan kinh doanh ngày Tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, hoạt động Marketing hình thành phận tổng thể hoạt động kinh doanh cảng, ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh thực chưa tốt, số sách Marketing cần xây dựng tiến hành nhằm đảm bảo điều kiện kinh doanh thuận lợi nhất, việc xây dựng hoàn thiện sách Marketing Mục tiêu nghiên cứu - Đề tài nghiên cứu lý luận thực tiễn hoạt động Marketing kinh doanh dịch vụ - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh - Đưa giải pháp nhằm phát triển hoàn thiện hoạt động Marketing cảng thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: hoạt động kinh doanh Marketing Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh - Phạm vi nghiên cứu: Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, số liệu liệu thu thập đến hết 12/2011 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử - Các phương pháp phân tích - Các phương pháp tổng hợp - Các phương pháp thống kê -35 Bố cục đề tài Đề tài gồm có chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng sách Marketing dịch vụ Chương 2: Thực trạng xây dựng sách Marketing Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh Chương 3: Giải pháp xây dựng sách Marketing cho Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh Tổng quan tài liệu Giáo trình Marketing GS.TS Trần Minh Đạo (Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giới thiệu chất marketing, sâu khám phá, tìm hiểu khác biệt quan điểm marketing thực thụ với quan điểm “có vẻ” marketing Quản trị Marketing TS Minh Thanh ( Nhà xuất Tài Chính – 2009): Quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hoá, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Quản trị Marketing Philip Kotler ( Nhà xuất thống kê – 2006): Tập trung vào định chủ yếu mà người quản trị marketing ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà mục tiêu, sở trường cốt lõi nguồn tài nguyên tổ chức với nhu cầu hội thị trường Trình bày khuôn mẫu để phân tích vấn đề thường gặp quản trị marketing Giáo trình Marketing dịch vụ TS Nguyễn Thượng Thái (Nhà xuất Bưu Điện – 2006) Nội dung khái quát Marketing -4dịch vụ, nghiên cứu Marketing doanh nghiệp dịch vụ, sản phẩm chất lượng Marketing dịch vụ… Marketing dịch vụ PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân – 2008): Giới thiệu khái quát dịch vụ chất marketing dịch vụ Marketing dịch vụ phương pháp tổ chức quản lý trình phát thích nghi tính hệ thống với quy luật thuộc lĩnh vực kinh tế, xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu thành viên tham gia đồng thời thực mục tiêu xác định, phù hợp với tiến trình phát triển thực khách quan phạm vi nguồn lực kiểm soát CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Các khái niệm Marketing dịch vụ a Khái niệm dịch vụ “Dịch vụ hoạt động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vô hình, không mang tính sở hữu Dịch vụ gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.” [4] b Khái niệm Marketing, quản trị Marketing “Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác” [7] -5Quản trị Marketing trình lập kế hoạch, thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thõa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức [6] c Khái niệm Marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing vào thị trường dịch vụ bao gồm trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào toàn trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức.” [5] 1.1.2 Sự khác biệt Marketing hàng hóa Marketing dịch vụ Dịch vụ túy có đặc trưng phân biệt so với hàng hóa túy Đó đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu 1.1.3 Vai trò Marketing cần thiết áp dụng Marketing kinh doanh dịch vụ a Vai trò Marketing Vai trò quan trọng Marketing tạo giá trị cho khách hàng, thực cam kết, đem lại hài lòng tạo dựng lòng trung thành khách hàng Marketing định điều phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh -6b Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ Mặc dù việc áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ chậm so với sản xuất vật chất, song không mà nhà kinh doanh dịch vụ xem nhẹ việc ứng dụng Marketing, mà trái lại công cụ thiếu trình kinh doanh dịch vụ 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.2.1 Phân tích môi trường Marketing Môi trường Marketing gồm có môi trường vĩ mô môi trường vi mô Môi trường vi mô lực lượng có quan hệ trực tiếp với thân công ty khả phục vụ khách hàng nó, đối thủ cạnh tranh công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô lực lượng bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vĩ mô, yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, trị văn hóa [6] a Môi trường vĩ mô Trong tranh toàn cầu biến đổi nhanh chóng công ty phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể lực lượng : Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, trị, văn hóa b Môi trường vi mô Các lực lượng tác dụng môi trườngng vi mô công ty bao gồm: Công ty, người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, người môi giới Marketing, khách hàng, công chúng trực tiếp 1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing đích hướng đến hoạt động Marketing trình hoạch định Mục tiêu phải kết nối chặt -7chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược hoạt động doanh nghiệp thị trường mục tiêu 1.2.3 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu a Dự báo đo lường nhu cầu Nhu cầu thị trường sản phẩm tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định thời kỳ định với môi trường Marketing định chương trình Marketing đinh [6] b Phân khúc thị trường Khúc thị trường nhóm lớn nhận biết thị trường Nhóm nhỏ thị trường nhóm nhỏ hẹp tìm kiếm số lợi ích đặc biệt[6] c Xác định thị trường mục tiêu Các tiêu thức đánh giá phân khúc thị trường: Qui mô mức tăng trưởng khúc thị trường, mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường, mục tiêu nguồn lực công ty 1.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh [6] a Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ Có bốn cách suy nghĩ việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm công ty Công ty cách cung ứng sản phẩm tốt hơn, hơn, nhanh hơn, hay rẻ Các biến tạo đặc điểm khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh b Xây dựng chiến lược định vị Công ty phải lựa chọn cách thận trọng cách để làm cho -8mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo điểm khác biệt thõa mãn tiêu chuẩn như: quan trọng, đặc điểm, tốt hơn, dễ truyền đạt, trước, vừa túi tiền, có lời, tạo đặc điểm khác biệt 1.2.5 Thiết kế sách Marketing dịch vụ a Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm dịch vụ bao gồm định về: Các đặc điểm lý tính sản phẩm; mức độ chất lượng, dịch vụ hỗ trợ, đóng gói; đảm bảo; dòng sản phẩm dịch vụ; nhãn hiệu Chính sách dịch vụ mới: Thay đổi phong cách, hoàn thiện dịch vụ hành, mở rộng danh mục dịch vụ, du nhập dịch vụ từ nước ngoài, từ đối thủ cạnh tranh, dịch vụ bản, chưa có đâu b Chính sách giá Các phương pháp xác định sách giá: Phương pháp tính giá theo chi phí; định giá theo đối thủ cạnh tranh; định giá theo cảm nhận khách hàng Các sách giá: Chính sách giá phân biệt; định giá cho dịch vụ mới; định giá cho gói dịch vụ; sách thay đổi giá c Chính sách phân phối Chính sách phân phối bao gồm định loại kênh phân phối, mức độ tiếp xúc, trung gian phân phối, địa điểm cung cấp dịch vụ, phương tiện vận tải, nơi lưu trữ d Chính sách xúc tiến Xúc tiến tình xây dựng trì hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thị ngắn hạn dài hạn công ty Xúc tiến thành tố dễ nhận thấy marketing hỗn hợp -10- KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong phần sở lý luận làm rõ vấn đề chủ yếu sau: Tổng quan Marketing dịch vụ gồm khái niệm dịch vụ, Marketing, quản trị Marketing, Marketing dịch vụ Làm rõ khác biệt Marketing hàng hóa Marketing dịch vụ Chỉ rõ vai trò Marketing cần thiết áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ Tiến trình xây dựng sách Marketing dịch vụ gồm có bước: - Phân tích môi trường - Xác định mục tiêu Marketing - Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu - Thiết kế sách Marketing Tìm hiểu Cảng biển loại hình dịch vụ Cảng biển CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH 2.1.1 Giới thiệu chung Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh a Vị trí địa lý Cảng Vũng Áng thuộc địa phận xã Kỳ Lợi, huyện Kỳ Anh, tỉnh Hà Tĩnh b Lịch sử hình thành Thực thông báo việc cấu lại vốn Điều lệ cổ -11đông Công ty cổ phần Cảng Hà Tĩnh để chuyển đổi thành Công ty cổ phần Cảng Vũng Áng Việt – Lào, qui mô vốn điều lệ tăng từ 45 tỷ lên 1.000 tỷ đồng, phía Việt Nam góp 80% vốn điều lệ phía Lào góp 20% vốn điều lệ, Công ty hoạt động theo pháp nhân từ ngày 01 tháng năm 2011 Công ty đăng ký thêm ngành nghề mới: Kinh doanh khai thác sở hạ tầng cảng biển c Bộ máy tổ chức Bộ máy tổ chức công ty Cổ Phần Cảng Vũng Áng – Việt Lào gồm có: Hội đồng quản trị; ban kiểm soát; giám đốc; phó giám đốc; xí nghiệp phụ trợ có xí nghiệp khí sữa chữa; xí nghiệp trực thuộc gồm: Xí nghiệp xếp dỡ Cảng Vũng Áng, Xí nghiệp Cảng Xuân Hải, Đội Tàu Lai; Các phòng gồm: Phòng kinh tế - thương vụ, Phòng tài – kế toán, Phòng kỹ thuật – vật tư, Phòng nhân - tiền lương 2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh a Lĩnh vực kinh doanh - Dịch vụ xếp dỡ, giao nhận bảo quản hàng hóa - Lai dắt, hỗ trợ tàu cảng - Dịch vụ cho thuê kho bãi - Dịch vụ cho thuê cầu cảng - Dịch vụ tàu khách - Vận tải đường - Sữa chữa phương tiện vận tải - Kinh doanh dịch vụ hải khác b Các nguồn lực bên (1) Luồng tàu: -12(2) Cầu bến, kho bãi (3) Điều kiện trang thiết bị xếp dỡ hàng hóa: (4) Công nghệ / Thiết bị (5) Năng suất xếp dỡ: (6) Năng lực tiếp nhận (7) Công nghệ thông tin 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH 2.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị dịch vụ Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh a Lựa chọn thị trường mục tiêu Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh Thị trường mục tiêu mà cảng xác định nhà xuất nhập thuộc khu kinh tế Vũng Áng, Lào Đông Bắc Thái Lan Việc lựa chọn thị trường mục tiêu chưa đủ lớn rộng vai trò cảng nước sâu b Định vị sản phẩm dịch vụ Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh Công tác định vị chưa trọng hình ảnh cảng nước sâu chưa in đậm tâm trí khách hàng 2.2.2 Chính sách Marketing Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh a Chính sách sản phẩm (1) Dịch vụ xếp dỡ lưu kho, lưu bãi Bãi chứa hàng rộng 17,8 ngàn m2 hai kho chứa hàng kho rộng 2.500 m2 Năng suất bốc dỡ Cảng thấp Dịch vụ lưu kho lưu bãi Cảng chưa phát huy hiệu -13(2) Dịch vụ lai dắt Đội Tàu lai dắt Cảng Vũng Áng gồm có: cài 1.800 cv, 1.200 cv, 900 cv (3) Các dịch vụ cung ứng tàu biển, sữa chữa hình thành chưa hoàn thiện b Chính sách giá Giá dịch vụ Cảng Vũng Áng áp dụng theo biểu mức thu phí, lệ phí hàng hải giá dịch vụ cảng biển theo quy định tài Cảng chưa xây dựng biểu giá dịch vụ riêng cho c Chính sách phân phối Hiện nay, Cảng Vũng Áng sử dụng kênh phân phối bán hàng trực tiếp thông qua kênh đại lý trung gian d Chính sách truyền thông cổ động Mục đích công tác truyền thông cổ động Cảng nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu Cảng Vũng Áng, đưa đến cho khách hàng loại hình dịch vụ trực tiếp, kể khách hàng tổ chức cá nhân nước ngoài, không thông qua đại lý Tuy nhiên, điều lại gặp nhiều khó khăn nguồn kinh phí eo hẹp mục tiêu Marketing chưa rõ ràng e Chính sách người Chính sách nhân viên Chính sách khách hàng f Chính sách yếu tố hữu hình Công tác phân khu chức xây dựng hạ tầng kỹ thuật giai đoạn đầu thực theo quy hoạch Công tác thiết kế yếu tố hữu văn phòng, biển -14báo, biểu tượng, đồ đạc, ấn phẩm, trang phục nhân viên…chưa trọng không ấn tượng khách hàng g Chính sách quy trình cung cấp dịch vụ Một số biểu trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng thời gian chờ đợi lâu, cung cách phục vụ khách hàng số phận mang tính quan liêu, độc quyền, chưa thật xem trọng lợi ích khách hàng KẾT LUẬN CHƯƠNG Hiện nay, phần lớn cán công nhân viên Cảng Vũng Áng có nhận thức tầm quan trọng công tác Marketing, nhiên chưa người quan tâm đầu tư mức, việc hoạt động Marketing lồng ghép với phòng kinh doanh, chưa có chiến lược cụ thể nguồn kinh phí tương quan Hàng năm, việc tiến hành Marketing dừng lại chương trình thăm dò ý kiến khách hàng, hỏi thăm qua email, điện thoại với quy mô nhỏ, hạn chế, thông tin thu thập chung chung, chưa chuẩn xác Công tác lựa chọn khách hàng mục tiêu chưa đủ rộng lớn xứng tầm với cảng biển nước sâu Công tác định vị dịch vụ cảng chưa thực cụ thể nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu, chưa có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khu vực Công tác dự báo nhu cầu thị trường, quảng bá hình ảnh mang tính chất thụ động, chưa đạt yêu cầu Cơ sở hạ tầng thiết bị chưa hoàn thiện để phục vụ suất thiết kế nên chất lượng dịch vụ chưa cao, chưa đáp -15ứng hiệu nhu cầu tăng cao Công tác định giá cảng chưa hoàn thiện, cảng chưa có biểu giá phù hợp cho riêng Kênh phân phối đánh giá hợp lý, nhiên cần phải có tầm nhìn xa việc mở văn phòng đại diện bán hàng trực tiếp thị trường Các sách truyền thông cổ động Cảng tương đối nhiều chưa thực đạt hiệu cao Công tác quản lý người gồm sách nhân viên sách khách hàng chưa trọng mức đặc biệt công tác chăm sóc khách hàng làm theo thói quen Quy trình cung cấp dịch vụ chưa thật nhanh chóng linh hoạt Từ vấn đề tồn nêu trên, đòi hỏi thời gian đến cảng cần có sách Marketing đắn thích hợp nhằm phát huy kết đạt được, bước khắc phục khó khăn, vướng mắc để xây dựng Cảng Vũng Áng ngày phát triển CHƯƠNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH 3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ 3.1.1 Xu hướng phát triển cảng biển vận tải biển giới Cảng biển kết cấu hạ tầng quan trọng kinh tế biển, góp phần định cho phát triển tốc độ tăng trưởng kinh tế -16biển quốc gia Hệ thống cảng biển giới phát triển theo xu hướng đại hóa, chuyên môn hóa cao, sở hạ tầng hoàn hảo, trang thiết bị đại với chất lượng dịch vụ sách giá hợp lý 3.1.2 Định hướng phát triển vận tải biển Việt Nam đến năm 2020 định hướng 2030 Chiến lược biển Việt Nam đến năm 2020, kinh tế hàng hải đứng thứ hai sau 2020 kinh tế hàng hải đứng đầu lĩnh vực phát triển kinh tế biển; đồng thời góp phần củng cố an ninh, quốc phòng đất nước 3.1.3 Phân tích môi trường a Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế: Nền kinh tế đất nước hội nhập sâu rộng, hướng xuất khẩu, GDP thành phố khu vực tăng trưởng hàng năm từ 11 đến 13% Vùng hậu phương tiềm tỉnh Nam Lào, Đông Bắc Thái Lan kinh tế bắt đầu phát triển Các hành lang kinh tế, đường dẫn cửa nước bạn Lào nâng cấp Môi trường tự nhiên: Điều kiện tự nhiên lý tưởng, Vũng Áng nơi hội đủ yếu tố cảng nước sâu Hà Tĩnh có 137 km bờ biển; có hệ thống giao thông đường thuận tiện với tuyến quốc lộ 1A; nơi vùng đất giàu tài nguyên, khoáng sản Cảng Vũng Áng cảng biển khả tiếp nhận tàu lớn bị hạn chế Môi trường công nghệ: Công nghệ truyền thông Việt Nam phát triển cách mạnh mẽ giúp cho doanh nghiệp áp -17dụng quảng bá hình ảnh cách dễ dàng đến với khách hàng Môi trường trị - pháp luật: Công nghệ truyền thông Việt Nam phát triển cách mạnh mẽ giúp cho doanh nghiệp áp dụng quảng bá hình ảnh cách dễ dàng đến với khách hàng b Môi trường vi mô Khách hàng: Trong xu cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiệp với tất yếu khách quan nhằm thỏa mãn nhu cầu tối đa thị trường Khách hàng ngày nay, đòi hỏi chất lượng dịch vụ không giá cả, thuận tiện, an toàn mà yếu tố thời gian, không gian, phong cách lẫn thái độ phục vụ Đối thủ cạnh tranh : Cạnh tranh doanh nghiệp nước cạnh tranh với doanh nghiệp nước c Điểm mạnh điểm yếu, hội đe dọa Điểm mạnh: Vị trí địa lý thuận lợi, độ sâu ổn định, khoảng cách từ cảng đến phao số 1,8 hải lý gần với đường hàng hải quốc tế Điểm yếu: Năng lực xếp dỡ chưa đạt yêu cầu tiêu chuẩn quốc tế, nguồn nhân lực với đội ngũ nhân viên non trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm, vùng hậu phương nghèo hẹp Cơ hội: Sự phát triển dự án lớn trọng điểm quốc gia, tiềm thị trường Lào Đông Bắc Thái Lan, hệ thống giao thông thuận lợi Đe dọa: Yếu tố khí hậu phức tạp hay có bão gió mùa đông bắc, cạnh tranh ngày gay gắt, yêu cầu dịch vụ từ phía khách hàng ngày cao -183.1.4 Mục tiêu kinh doanh mục tiêu Marketing a Mục tiêu kinh doanh Từ đến năm 2015 đưa cảng Vũng Áng trở thành cảng có sản lượng hàng hoá thông qua cảng cao gấp lần Mức tăng trưởng hàng năm: Từ 15% đến 30% Đóng vai trò chuyển đổi cấu sản xuất kinh doanh Tổng Công ty sau năm 2015 b Mục tiêu Marketing Nâng cao tính cạnh tranh, tính chuyên nghiệp việc cung cấp dịch vụ; tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, tuyên truyền, cổ động; chuyên môn hóa đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ 3.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CHO CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH 3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân khúc thị trường Phân khúc theo yếu tố địa lý: Thị trường cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh theo địa lý khách hàng khu vực từ Quảng Ninh đến Cà Mau, khu vực Lào khu vực Đông Bắc Thái Lan Phân khúc theo trọng tải tàu: Thị trường Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh theo yếu tố trọng tải tàu xác định tàu có trọng tải lên tới 50000 DWT b Đánh giá phân khúc Các tiêu chí để đánh giá khúc thị trường hệ số quan trọng sau: Quy mô khách hàng (0.2), tốc độ tăng trưởng (0.2), khả cạnh tranh (0.3), khả đáp ứng (0.3) -19c Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là nhà xuất nhập khẩu, hãng tàu có trọng tải từ 30000 DWT đến 50000 DWT có nhu cầu hút hàng khu vực từ Thanh Hóa đến Thừa Thiên Huế, Lào Đông Bắc Thái Lan d Phân tích nhu cầu đặc điểm khách hàng mục tiêu Các hãng tàu / đại lý hãng tàu Trung Quốc Các nhà xuất nhập nhà giao nhận vận tải khu vực Thanh Hóa đến Thừa Thiên Huế, Lào Đông Bắc Thái Lan 3.2.2 Định vị dịch vụ cho Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh “Cảng nước sâu Vũng Áng – Hà Tĩnh tiếp nhận tàu cỡ lớn có nhu cầu hút hàng từ khu vực từ Thanh Hóa đến Thừa Thiên Huế, Lào Đông Bắc Thái Lan.” 3.3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH 3.3.1 Chính sách sản phẩm (1) Xây dựng hệ thống cung cấp dịch vụ: cảng thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ bao gồm yếu tố sau: Về khách hàng Cơ sở vật chất kỹ thuật Dịch vụ Tổ chức nội doanh nghiệp Các khách hàng khác (2) Nâng cao chất lượng dịch vụ - Đối với dịch vụ bốc dỡ - Đối với dịch vụ lưu kho - Đối với dịch vụ lai dắt -20Phát triển hoàn thiện dịch (3) Phát triển thêm dịch vụ - Xây dựng phát triển dịch vụ trọn gói (logistics) mang thương hiệu cảng Vũng Áng - Đẩy mạnh phát triển áp dụng hải quan điện tử - Nghiên cứu hình thành Trung tâm liệu quản lý hoạt động khai thác cảng biển dịch vụ logistics cho toàn khu vực - Dịch vụ kho ngoại quan - Dịch vụ thu gom hàng lẻ để phục vụ nhà xuất nhập nhỏ vừa 3.3.2 Chính sách giá Cảng cần phải rà soát xây dựng lại biểu cước phí cho riêng Đưa sách giá đối tượng khách hàng 3.3.3 Chính sách phân phối a Tổ chức kênh phân phối Kênh gián tiếp thông qua trung gian đại lý hàng hải Kênh trực tiếp chủ yếu phận kinh doanh Cảng chịu trách nhiệm khai thác quản lý b Quản lý kênh phân phối Việc khai thác quản lý kênh phân phối chưa đạt hiệu tối ưu mong muốn, cần gia cố tạo thêm động lực để kênh hoạt động cách hiệu 3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động a Xác định mục tiêu cổ động Nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Cảng Vũng Áng thị trường nước quốc tế Cung cấp cho thị trường -21thông tin lực dịch vụ cảng sách Marketing cảng thời gian đến Tạo ấn tượng tốt đẹp, in sâu tâm trí khách hàng dịch vụ Cảng Vũng Áng mối khách hàng có nhu cầu b Xác định đối tượng cổ động Các hãng tàu / đại lý hãng tàu Trung Quốc Các nhà xuất nhập nhà giao nhận vận tải khu vực từ Thanh Hóa đến Thừa Thiên Huế, Lào Đông Bắc Thái Lan Các cảng quốc tế Singapore, Hongkong cảng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương c Thiết kế thông điệp “Vũng Áng – Cảng nước sâu Hà Tĩnh chuyên tiếp nhận tàu cỡ lớn” d Lựa chọn phương tiện truyền thông Cảng chọn phương tiện truyền thông gồm:Tương tác trực tiếp với khách hàng; quảng cáo; khuyến mại; quan hệ công chúng; tài trợ 3.3.5 Chính sách người a Chính sách nhân viên Chính sách tuyển dụng Chính sách huấn luyện đào tạo Đánh giá đề bạt b Chính sách khách hàng - Xác định nhu cầu khách hàng cần chăm sóc - Xây dựng sở liệu khách hàng lớn - Tổ chức đội quân chăm sóc khách hàng - Xây dựng sách ưu đãi lớn -223.3.6 Chính sách yếu tố hữu hình a Quy hoạch không gian Phân khu chức Quy hoạch tuyến bến b Hệ thống hạ tầng kỹ thuật Quy hoạch mạng lưới giao thông nối khu bến cảng khu bến cảng Quy hoạch luồng tàu vũng quay trở tàu: Quy hoạch san Quy hoạch cấp điện Quy hoạch cấp nước Quy hoạch thoát nước vệ sinh môi trường c Các yếu tố hữu hình khác Thiết kế biển báo, biểu tượng, đồ đạc, ấn phẩm, trang phục nhân viên nơi giao dịch nhằm để ấn tượng lưu lại tâm trí khách hàng 3.3.7 Chính sách quy trình cung cấp dịch vụ Quyết định công nghệ Quyết định tiến trình cung cấp dịch vụ Quyết định người KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương đề tài phân tích sở tiền đề nhằm đưa giải pháp xây dựng sách Marketing cho Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh như: Nghiên cứu xu hướng phát triển Cảng biển vận tải biển giới, định hướng phát triển vận tải biển đến 2020 Phân tích môi trường nhằm đưa điểm mạnh, điểm yếu, hội -23thách thức Nghiên cứu mục tiêu kinh doanh mục tiêu Marketing Từ xác định lại việc lựa chọn thị trường mục tiêu định vị dịch vụ cho Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh nhằm đưa sách Marketing cụ thể nhằm đạt mục tiêu đề Để thực sách này, Cảng cần xây dựng phận Marketing Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, phạm vi hoạt động doanh nghiệp Cảng ngày đa dạng phong phú nên thành lập phận Marketing độc lập, tách khỏi phòng kinh doanh để trở thành trung tâm cho hoạt động doanh nghiệp, từ hoạch định triển khai thực chiến lược Marketing phù hợp với nhu cầu thị trường mục tiêu kinh doanh công ty thời kỳ Để thực thực thi chiến lược sách Marketing cách hiệu đòi hỏi tất người Cảng, từ cấp cao đến cấp thấp, có đạo thống nhất, tích cực mục tiêu chung Cảng, không nên cho nhiệm vụ phòng chức KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Xây dựng sách Marketing doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh nói riêng bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế với cạnh tranh gay gắt thị trường nhu cầu ngày cao khách hàng công việc quan trọng Kết việc xây dựng sách Marketing lợi ích to lớn cho người sử dụng dịch vụ người cung cấp dịch vụ Đề tài nêu sở lý luận cho việc xây dựng sách Marketing doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, tìm hiểu chất -24của cảng biển, loại hình dịch vụ cảng biển Nghiên cứu thực trạng công tác Marketing cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh kết hợp việc phân tích sở tiền đề để đưa giải pháp nhằm xây dựng sách Marketing phù hợp cho Cảng Vũng Áng - Hà Tĩnh Tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, hoạt động Marketing hình thành phận tổng thể hoạt động kinh doanh cảng, ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh thực chưa tốt, số sách Marketing cần xây dựng tiến hành nhằm đảm bảo điều kiện kinh doanh thuận lợi Trong điều kiện kinh doanh nay, phạm vi hoạt động doanh nghiệp cảng ngày đa dạng phong phú nên thành lập phận Marketing độc lập, từ hoạch định triển khai thực chiến lược Marketing phù hợp với nhu cầu thị trường mục tiêu kinh doanh công ty thời kỳ Để thực thi chiến lược sách Marketing cách hiệu đòi hỏi tất nhân viên từ cấp cao đến cấp thấp, có đạo thống nhất, tích cực mục tiêu chung Cảng, không nên cho nhiệm vụ phòng chức Mặc dù có nhiều cố gắng để đạt kết nghiên cứu trình bày Tuy nhiên, trình độ hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Do vậy, mong nhận ý kiến đóng góp nhà khoa học qúy thầy cô để luận văn hoàn thiện Tác giả xin chân thành cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình PGS.TS Nguyễn Trường Sơn qúy thầy cô anh chị nhân viên Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh tận tình giúp đỡ để tác giả hoàn thành luận văn ... sở lý luận xây dựng sách Marketing dịch vụ Chương 2: Thực trạng xây dựng sách Marketing Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh Chương 3: Giải pháp xây dựng sách Marketing cho Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh Tổng quan... tác Marketing cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh kết hợp việc phân tích sở tiền đề để đưa giải pháp nhằm xây dựng sách Marketing phù hợp cho Cảng Vũng Áng - Hà Tĩnh Tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, hoạt động Marketing. .. Thiết kế sách Marketing Tìm hiểu Cảng biển loại hình dịch vụ Cảng biển CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH 2.1.1