Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa tại miền trung của công ty frieslandcampina việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN ANH TUẤN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN ANH TUẤN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Đà Nẵng - Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Phan Anh Tuấn MỤC LỤC 2.1.5 CÁC THÀNH VIÊN VÀ VAI TRÒ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) 35 DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 2.1 Tên bảng Danh sách nhà phân phối Miền Trung Trang Error: Referen ce source not 3.1 Các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối found Error: Referen ce source not 3.2 Đánh giá hoạt động thành viên kênh found Error: Referen ce source not found DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐƠ Số hiệu hình vẽ, biểu đồ Hình 1.1 Tên hình vẽ, biểu đồ Các cấp độ phân phối hàng tiêu dùng Trang Error: Referen ce source not Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối sữa Friesland Campina Vietnam thị trường Miền Trung found Error: Referen ce source not Biểu đồ 2.1 Doanh thu sữa theo kênh phân phối found Error: Referen ce source not Biểu đồ 2.2 Thống kê thị phần sữa bột công thức công ty theo doanh thu found Error: Referen ce source not found Biểu đồ 2.3 Thống kê thị phần sữa uống công ty theo doanh thu Error: Referen ce source not found LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nếu sản phẩm bạn có chất lượng tốt, giá hợp lý, công tác truyền thông tốt tổ chức phân phối dẫn đến hàng hóa khơng đến với người tiêu dùng doanh nghiệp bạn thất bại, nỗ lực ban đầu đến uổng phí Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp, điều đặc biệt quan trọng kinh tế có tính cạnh tranh gay gắt ngày FrieslandCampina công ty sản xuất sữa lớn thị trường Việt Nam, đối thủ lớn nhất FrieslandCampina cơng ty sữa Vinamilk có thị phần sữa thị trường lớn Trong năm qua hai công ty ln tồn chiến mà không kết thúc chiến tranh dành thị phần Hiện hai công ty nỗ lực hoạt động kinh doanh từ việc nâng cao đa dạng hóa sản phẩm đến việc tăng cường hoạt động truyền thông quảng cáo Đặc biệt nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt hệ thống kênh phân phối, nơi mà công ty tổ chức quản trị tốt kênh phân phối công ty có ưu lớn việc canh tranh dành thị phần Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh vai trò quan trọng việc quản trị kênh phân phối công ty Miền Trung chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Miền Trung công ty FrieslandCampina Việt Nam” Mục đích nghiên cứu đề tài - Hệ thống hóa sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối nhằm áp dụng vào việc xem xét thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Miền Trung cơng ty Friesland Campina Vietnam - Hồn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối công ty thị trường miền Trung nhằm nâng cao hiệu phân phối Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các lý luận thực tiễn hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Miền Trung công ty Friesland Campina Vietnam 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Hoạt động Friesland Campina Vietnam miền Trung Về thời gian: Dữ liệu xử lý giai đoạn 2005 – 2011 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, kết hợp lôgic lịch sử, phân tích tổng hợp, sử dụng phương pháp thống kê, khảo sát thực tế để nghiêm cứu Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục tài liệu tham khảo, phần nội dung có kết cấu sau: Chương Cơ sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Miền Trung Công ty Friesland Campina Vietnam Chương Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa miền Trung Công ty Friesland Campina Vietnam Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để làm tư liệu xây dựng đề tài quản trị kênh phân phối người viết tham khảo tài liệu sau: PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị kênh phân phối Tác phẩm đề cập đến kiến thức tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp nội dung hoạt động kênh phân phối, cấu trúc kênh… Nhóm biên soạn (PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Ths Võ Quang Trí, Ths Đinh Thị Lệ Trâm, Ths Phạm Ngọc Ái), Quản Trị Marketing định hướng giá trị Tác phẩm đề cập đến quan điểm tiếp cận định hướng giá trị hoạt động Marketing, có đề cập đến vấn đề chuỗi cung ứng kênh phân phối Tạp chí Hơm Nay Ngày Mai FrieslandCapina (tháng năm 2012): Tạp chí xác lập tiêu chí đánh giá năm 2012 FrieslandCapina đặt mục tiêu “cá hóa rồng” đến 2015 sau xác định 10 mục tiêu nhất định phải vượt qua, công ty tổ chức 10 đội Must Win Battle từ nhân nhiều phòng ban khác Đề tài “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa cơng ty giống bò sữa Mộc Châu” Dỗn Thị Hiền trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, đề tài hệ thống hóa lý luận kênh phân phối, phân tích đưa giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa cơng ty giống bò sữa Mộc Châu Đề tài giới thiệu hệ thống kênh phân phối số hãng sữa Việt Nam nhìn chung hãng sữa Việt Nam có cấu trúc giống Các giải pháp mà đề tài nêu hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty nặng tính hình thức khơng đưa giải pháp cụ thể rõ ràng mà mang tính chung chung, khó chứng minh hiệu giải pháp nên đề tài thiếu tính thuyết phục Chuyên đề “Đánh giá chiến lược công ty Dutch Lady” (http://www.wattpad.com/3059633-dutch-lady) Chuyên đề giới thiệu công ty, tầm nhìn sứ mạng Dutch Lady, phân tích mơi trường kinh doanh bên bên ngồi ngành sữa Phân tích hội thách 65 sữa, mì gói, dầu ăn tăng doanh thu tăng giá Đơn cử sữa bột, dù khối lượng tăng % tăng trưởng giá trị đạt đến 29% Tuy nhiên, doanh nghiệp rất nhiều hội để mở rộng thị trường tăng doanh thu + Quy mô dân số nước ta rất lớn phát triển mạnh, dân số nước ta tăng mạnh năm gần đây, mỗ năm dân số nước ta tăng thêm khoảng 1,1 triệu người( theo dự báo tổng cục thống kê, năm 2024, dân số nước ta vượt 100 triệu người Sữa sản phẩm dành cho người nên với quy mô dân số nước ta rất lớn, mật độ dân số cao tăng mạnh tạo thị trường rất lớn cho sữa + Sữa sản phẩm dành cho lứa tuổi, từ trẻ người già Hiện lượng trẻ em Việt Nam chiếm 30% dân số khoảng 30 triệu người có tốc độ tăng trưởng thấp so với người già thị trường sữa dành cho tre em thị trường đầy tiềm Trẻ em đối tượng sử dụng sữa nhiều nhất đặc biệt trẻ em thành phố lớn Bình quân mức tiêu thụ sữa người Việt Nam 10kg sữa/người/năm, bình quân tăng 14,1% năm Trong số Thái Lan 25kg, Pháp 130kg, úc 320kg Điều cho thấy tiềm thị trường sữa Việt Nam chưa khai thác mức 66 + GDP Việt Nam năm 2009 92,4 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người 1060USD GDP thu nhập bình quân đầu người qua năm ngày tăng chứng tỏ đời sống người dân ngày cải thiện theo chiều hướng tích cực Sữa sản phẩm dinh dưỡng bổ sung bữa ăn ngày, với trẻ em, thiếu niên, người trung tuổi, có tác dụng hỗ trợ sức khỏe rất lớn Theo báo thời gian tới mức tiêu thụ sữa tăng từ 15-20% + Khi xã hội phát triển, đời sống người dân cải thiện, ngành sữa nhìn nhận với vai trò ngày quan trọng việc góp phần nâng cao thể lực tuổi thọ cho người dân Trong vòng 20 năm kể từ năm 1990 đến năm 2010, tiêu thị sản phẩm sữa Việt Nam tăng 30 lần: từ 0,47kg/người/năm lên 14,819kg/người/năm Ngoài với mức tăng dân số khoản 1,2% tỉ lệ tăng trưởng GDP trung binhg 8%/năm, thu nhập bình quân ngày tăng tiềm phát triển thị trường sữa Việt Nam rất lớn + Theo Thông tư sửa đổi, bổ sung thơng tư 104/2010/TT-BTC quản lý giá có 17 nhóm hàng hóa dịch vụ phải thực kê khai giá Mặt hàng sữa mặt hàng đưa vào khuôn khổ quản lý theo quy định thông tư Đối với mặt hàng sữa , theo thông tư 104/2010/TT-BTC, mặt hàng đăng ký giá sữa pha chế theo công thức dạng bột dành cho trẻ em tuổi Tên gọi thay cho tên gọi cũ “ sữa bột dành cho trẻ em tuổi” quy định Thông tư 104 Nguyên việc sản phẩm sữa đưa vào khn khổ quản lý thời gian qua giá sữa hầu hết rất cao biến động nhiều khó kiểm sốt b Về thị trường sữa + Khách hàng lẻ: Hiện nay, tâm lý khách hàng thị trường sữa Việt Nam sản phẩm giá cao chất lượng cao, đo có 67 sản phẩm ngoại giá cao rất nhiều so với sữa nội bà mẹ, ông bố sẵn sàng chi khoản tiền “đáng kể” để mua “sữa tốt” cho con, thông minh lớn nhanh, tăng cường trí nhớ… Nhiều bà mẹ mua sữa cho chí khơng nhớ tên sữa mà nhớ sữa Ha Lan, sữa Mỹ, sữa Hàn Quốc… + Khách hàng nhà phân phối: Hiện FrieslanCampina có hệ thống phân phối rộng khắp siêu thị, đại lý, điểm bán lẻ…Nhìn chung khách hàng nhà phân phối có vị cao trình điều khiển cạnh tranh từ định mua hàng họ Tuy nhiên FrieslanCampina hạn chế áp lực xuất phát từ phía khách hàng cách định giá hợp lý dòng sản phẩm đưa thơng tin xác sản phẩm nhằm tạo khác biệt công ty sữa khác ngành + Sức hấp dẫn ngành: Ngành sữa ngành sinh lợi có tốc độ tăng trưởng cao (tốc độ tăng trưởng bình quân ngành năm 2010 14% thơng tin lấy từ http://www.docstoc.com/docs/32009832) Nhìn chung ngành sữa Việt Nam có mức sinh lời cao, nhiên nhóm sản phẩm khác có khác biệt mức sinh lời Sản phẩm sữa bột trung cao cấp dẫn đầu mức sinh lời đạt 40% giá bán lẻ, sữa nước sữa chua đạt 30% giá bán lẻ, sữa đặc với nhu cầu ngày giảm dần với mức sinh lời đạt 12% giá bán lẻ + Việc tạo lập thương hiệu ngành sữa rất khó khăn phải khẳng định chất lượng sản phẩm cạnh tranh với công ty khác + Sản phẩm sữa sản phẩm dinh dưỡng bổ sung bữa ăn ngày, với trẻ em, thiếu niên người trung tuổi-sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe…nhưng sản phẩm chất lượng độ dinh dưỡng khơng hồn tồn thay sữa 68 + Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm sữa ngày tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao tiếp tục tăng - Thị phần cấu ngành sữa theo giá trị Dutch Lady Vinamilk hai công ty sản xuất tiêu thụ sữa lớn nhất nước, chiếm gần 60% thị phần - Sữa ngoại nhập từ hãng Mead Johnson, Abbott, Nestle…chiếm khoản 22% - Còn lại 19% thị phần thuộc khoản 20 công ty sữa có quy mơ nhỏ Nutifood, Hanoimilk, Ba Vì… - Sữa bột phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất sản phẩm nước nhập Trên thị trường sữa bột, loại sữa nhập chiếm 65% thị phần, Vinamilk Dutch Lady chiếm giữ thị phần 16% 20% Hiện hãng sữa nước chịu sức ép cạnh tranh ngày gia tăng việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo sách cắt giảm thuế quan VIệt Nam thực cam kết CEPT/AFTA khu vực ASEAN cam kết với Tổ chức Thương mại giới WTO 69 3.1.2 Định hướng phát triển công ty FrieslandCampina Vietnam đến năm 2015 a Những mục tiêu chiến lược chung - Tăng trưởng khoảng 15% trở lên - Tăng 1% thị phần năm b Những mục tiêu chiến lược Marketing Hoạch định chiến lược marketing rõ ràng cho loại sản phẩm Tăng cường hoạt động truyền thông PR để đưa thơng điệp hình ảnh vinamilk đến với khách hàng Tiến hành xây dựng lực kênh phân phối cách vững mặt tiếp tục đặp quan hệ lâu dài với nhà phân phối lớn mặt khác bước xây dựng cho kênh phân phối riêng đơc lập Rà soát lại tất nhãn hiệu quản lý thật tốt nhãn hiệu tiến hành biện pháp thích hợp nhằm bảo hộ thương hiệu 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TẠI MIỀN TRUNG CỦA CƠNG TY FRIESLANDCAMPINA VIET NAM Các tập đồn đa quốc gia có nhiều kinh nghiệm quản trị kênh phân phối nhiều quốc gia giới rất băn khoăn giải pháp tốt nhất cho thị trường Việt Nam vốn có đặc thù rất riêng Vấn đề kênh phân phối lại trở nên nóng bỏng doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng thị trường nội địa 70 3.2.1 Giải mâu thuẩn tồn kênh Đây công việc rất quan trong viêc quản lý kênh đòi hỏi phải bỏ nhiều cơng sức, cơng ty sử dụng nhiều cấp độ kênh nên mối quan hệ thành viên kênh có rất nhiều vấn đề phức tạp Đòi hỏi thị trường q trình cạnh tranh ngày gay gắt nên cơng ty luôn phải đặc biệt quan tâm đến mối quan hệ hệ thống kênh phân phối thành viên kênh để đảm bảo hoạt động kênh diễn thuận tiện - Công ty cần tiến hành thiết lập mối quan hệ tốt với đại lý mình, tiếp đến thiết lập mối quan hệ với cấp độ kênh phía sau kênh Cần tổ chức hội nghị khách hàng thường xuyên nhằm giúp tạo dựng mối quan hệ công ty thành viên tham gia kênh Ngồi cũngcần có chủ trương khuyến khích xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lực lượng bán cơng ty với đại lý người phụ trách tăng cường việc tiếp xúc, gặp mặt họ - Công ty cần kiên sử lý trường hợp nhà phân phối vi phạm địa bàn kinh doanh, công ty biết rõ việc nhà phân phối vi phạm địa bàn tạo mâu thuẩn nhà phân phối gây tổn hại đến việc tiêu thụ sản phẩm tương lai, nghĩ việc nhà phân phối cạnh tranh 71 địa bàn không làm ảnh hưởng đến doanh số nên công ty không cương sử lý 3.2.2 Tăng độ bao phủ thị trường Với số lượng 25 nhà phân phối khu vực Miền Trung phục vụ cho 19432 điểm bán lẻ số Vinamilk 37 nhà phân phối 35640 điểm bán lẻ Với số lượng nhà phân phối điểm bán lẻ rõ ràng FrieslandCampina có độ bao phủ thấp đối thủ cạnh tranh trực tiếp Thị phần cơng ty thấp Vinamilk phần nguyên nhân từ bao phủ thị trường thấp đối thủ Để tăng tính cạnh tranh khâu phân phối công ty cần tăng bao phủ thị trường Có cách để tăng độ bao phủ thị trường trường hợp FrieslandCampina là: Tăng số lượng nhà phân phối, tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng khối lượng công việc cho nhân viên cách kích thích chiết khấu bán hàng cao Cả cách giúp cơng ty tiếp cận với nhiều điểm bán hàng qua tăng bao phủ thị trường + Tăng số lượng nhà phân phối đòi hỏi phải phân chia lại địa bàn quản lý nhà phân phân phối, điều làm ảnh hưởng đến doanh thu lợi nhuận nhà phân phối tạo nên mâu thuẩn nhà phân phối công ty Cơng ty ln tơn trọng đóng góp nhà phân phối, gắn bó lâu dài nhà phân phối Nên việc tìm kiếm thêm nhà phân phối địa bàn làm công ty mất trung thành nhà phân phối + Tăng số lượng nhân viên bán hàng , qua khai thác địa bàn mà trước công ty không đủ nguồn lực để tiếp cận, với việc tăng thêm nhân viên bán hàng chắn làm tăng sản lượng bán công ty cung tăng bao phủ thị trường Nhưng việc tăng nhân viên bán hàng làm tăng chi phí tiền lương tăng chi phí quản lý trách nhiệm công ty với nhân viên 72 + Tăng thêm công việc cho nhân viên cách tăng chiết khấu bán hàng cho nhân viên, việc không tạo mâu thuẩn công ty với nhà phân phối, không làm tăng chi phí tiền lương, khơng tăng thêm trách nhiệm Nó đơn giản kích thích cho nhân viên bán hàng nổ lực việc bán hàng ln tìm cách tiếp cận với điểm bán chưa tiếp cận điểm bán tự tìm cách bán hàng hiệu Qua thu nhập nhân viên bán hàng tăng lên, doanh thu nhà phân phối tăng lên, đồng thời mục tiêu tăng bao phủ thi trường công ty đạt Chính sách kích thích chiết khấu đưa phần 3.2.3 3.2.3 Đổi sách khuyến khích Thực nghiêm túc quy định thành viên kênh, tạo tin tưởng cho thành viên tham gia vào kênh làm cho thành viên kênh yên tâm để thực nhiệm vụ Thường xuyên quan tâm động viên thành viên tham gia kênh ảnh hưởng đến hợp tác công ty thành viên tham gia kênh Thực hình thức khen thưởng thành viên tích cực kênh, ngồi hình thức thưởng sử dụng nên nghiên cứu thêm hình thức thưởng nhằm tăng thêm động lực cho thành viên tham gia vào kênh.Thường xuyên quan tâm, động viên nhà quản lý giỏi, tổ chức khoá đào tạo kỹ quản lý cho phận kênh Có hỗ trợ tài vật chất cho đại lý có đóng góp lớn vào mức tiêu thụ hàng hoá * Đối với nhà phân phối Hiện sách chiết khấu cho nhà phân phối với tổng chiết khấu 3,6% cao chiết khấu Vinamilk cho nhà phân phối 2,75% Điều khơng hợp lý cơng ty có sách ưu đãi nhà phân phối, công ty nên giữ nguyên mức chiết khấu trước 73 ngày 15/7/2012 (2,75%) chuyển phần chiết khấu qua cho đội ngũ bán hàng cơng ty, việc tăng doanh số phụ thuộc rất nhiều vào sách khuyến khích cơng ty đội ngũ bán hàng * Đối với nhân viên bán hàng Mức thu nhập trung bình nhân viên bán hàng Miền Trung FrieslandCampina khoản 5,6 triệu đồng/tháng mức lương trung bình nhân viên bán hàng Vinamilk khoản 7,8 triệu đồng/tháng Để không ảnh hưởng đến lợi nhuận công ty đưa giải pháp tăng thu nhập cho nhan viên bán hàng công ty nên chuyển phần chiết khấu tăng thêm cho nhà phân phối sang cho nhân viên bán hàng hình thức thưởng vượt tiêu giao hiệu bán hàng cao Nhân viên bán hàng khơng có ý định nhảy việc tập trung cao vào công việc khơng so sánh với lương nhân viên bán hàng Vinamilk địa bàn * Đối với điểm bán Các điểm bán lẻ cạnh tranh rất gay gắt nên lợi nhuận sản phẩm bán ít, cơng ty cần có sách hỗ trợ điểm bán lẻ mạnh đối thủ cạnh thị trường Các điểm bán lẻ họ bán nhiều sản phẩm hãng sữa khác sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận cho họ, có sách hấp dẫn mang lại nhiều lợi ích cho họ họ đẩy mạnh việc bán sản phẩm nhiều Cơng ty cần áp dụng sách chiết khấu lũy tiến sản lượng bán ra, thay áp dụng sách chiết khấu cố định 5% (chiết khấu sản phẩm) tổng sản lượng bán Trong hãng sữa khác có sách chiết khấu cho điểm bán với mức tương tự, riêng Vinamilk áp dụng sách chiết khấu mạnh cho điểm bán lẻ 6% có 1% chiết khấu tiền mặt vào cuối tháng 74 Có thể thấy cơng ty ưu nhà phân phối cho họ mức chiêt khấu cao đối thủ cạnh tranh trực tiếp Vinamilk thành viên trực tiếp quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm cho công ty nhân viên bán hàng điểm bán hàng thị áp dụng sách ưu đãi thấp đối thủ cạnh tranh thị trường Tiến hành tìm hiểu nhu cầu mong muốn thực trung gian kênh để đưa hoạt động hỗ trợ mức hỗ trợ cách hợp lý Để tìm hiểu nhu cầu mong muốn thực cần tìm hiểu xây dựng mối quan hệ công ty với thành viên tham gia kênh thông qua lực lượng bán công ty, tăng cường mối quan tâm đến người phụ trách bán khu vực địa lý 3.2.4 Hồn thiện sách đánh giá, thưởng phạt Đánh giá thành viên kênh phải có định kỳ cụ thể, diễn thường xuyên có kế hoạch Liên tục hiệu chỉnh kế hoạch phát triển kênh phân phối, điều tiết hoạt động thường xuyên toàn hệ thống kênh phân phối Tổ chức đánh giá hiệu kênh phân phối nhằm mục đích xác định cấu đưa định đắn việc lựa chọn thành viên kênh biện pháp tăng cường công tác quản lý hiệu kênh Lượng hàng hoá tiêu thụ qua đại lý nên việc đánh giá hoạt động đại lý rất quan trọng Xây dựng hệ thống tiêu đánh giá cách cụ thể, xác, làm tốt cơng việc cơng tác đánh giá trở nên hiệu quả, xác khơng mất nhiều thời gian đánh giá Ngoài tiêu chuẩn số lượng bán công ty cần trọng đến yếu tố khác tốc độ tăng trưởng lượng bán so với thời điểm trứơc đó, lượng tồn kho, thái độ hợp tác, khả bán…Để đánh giá chi tiết công ty xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tiêu chuẩn cho điểm tiêu chuẩn, dựa vào số điểm cơng ty 75 đánh giá nhà phân phối, nhân viên bán hàng, nhân viên điều hành kinh doanh điểm bán Bảng 3.1 Các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TRIỂN VỌNG CỦA CÁC ĐỐI TÁC Đang kinh doanh thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng Lực lượng nhân viên bán hàng huấn luyện Có chi nhánh địa phương cần thiết Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với sách doanh nghiệp Có khả tài Chính sách sản phẩm phù hợp với sách doanh nghiệp Không kinh doanh sản phẩm cạnh tranh 10 Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết 11 Có kho tàng phù hợp với chuẩn loại hàng 12 Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp 13 Có uy tín tốt thị trường A B C 76 Bảng 3.2 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Stt Chỉ tiêu Tỷ trọng Khả bán hàng 0,2 Thái độ hợp tác 0,1 Khối lợng bán 0,3 Hàng tồn kho 0,15 Lượng bán tăng theothời gian 0,25 Đánh giá tổng hợp Điểm tiêu Tổng số Có quy định phạt kiên với đại lý vi phạm hợp đồng như; bán phá giá công ty quy định gây nên mâu thuẫn thành viên tham gia kênh Nhắc nhở với thành phần vi phạm lần đầu,với trung gian vi phạm lần thứ hai cơng ty cần sử lý vi phạm hình thức phạt như; tạm thời xoá bỏ ưu đãi, khoản thưởng hay huy bỏ hợp đồng…Điều cần phải làm cách nghiêm túc đạt hiệu cao, khơng nhà phân phối mà ảnh hưởng đến hệ thông phân phối công ty, ảnh hưởng đến chiến lược công ty 3.2.5 Một số kiến nghị Để tạo công kinh doanh nhà nước cần có biện pháp cụ thể hoạt động làm hàng nhái, hàng giả, dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh Khi xuất các vấn đề nêu rất thiệt thòi cho doanh nghiệp sản xuất Cần sớm hoàn thiện hệ thống pháp luật, tạo công kinh doanh tránh làm cho người tiêu dùng mất lòng tin sử dụng phải hàng hố chất lượng, khơng phân biệt hàng thật, hàng giả Phải xử lý nghiêm khắc với hành vi vi phạm sản xuất kinh doanh hàng giả Tăng cường công tác kiểm tra, quản lý thị trường để kiểm sốt hàng hố nhập lậu thị trường, đảm bảo mức giá 77 bán sản phẩm Ngồi tăng cường cơng tác tuyên truyền để người tiêu dùng có ý thức cảnh giác cao mua sắm sản phẩm Nhà nước nên hộ trợ doanh nghiệp vay vốn vay thời hạn, thời hạn gia hạn Các biện pháp hỗ trợ ín dụng làm tăng thêm sức mạnh để phát triển doanh nghiệp Nhằm tăng cường đàu tư chuyển dịch cấu kinh tế kinh tế quốc dân, góp phần vào cơng cơng nghiệp hố, đại hố đất nước, dự án đầu tư mang tính hạ tầng cơng nghiệp đầu tư nhà máy sản xuất đầu tư cho việc sản xuất nguyên vật liệu, kiến nghị nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp 78 KẾT LUẬN Trong trình viết nghiên cứu hệ thống kênh phân phối Công ty FrieslandCampina Việt Nam giúp thân em có thêm rất nhiều hiểu biết tình hình kinh doanh nói chung tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung Công ty Việc tiêu thụ sản phẩm tốt kênh phân phối vấn đề rất quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Sản phẩm, chất lượng tốt rất quan trọng cần thiết, yếu tố phân phối định với doanh nghiệp Ngoài từ q trình nghiên cứu thấy hệ thống kênh phân phối áp dụng hợp lý rất quan trọng khơng có quản lý kênh kịp thời mức độ dẫn đến xung đột mâu thuẫn kênh Doanh nghiệp phải quan tâm đến vấn dề sử dụng kênh phân phối vấn đề quản lý dể hệ thống kênh hoạt động tốt có hiệu cao nhất - Đề tài phân tích thực trạng kênh phân phối cơng ty FrieslandCampina Việt Nam, đồng thời cho thấy thành tựu tồn việc quản trị kênh phân phối công ty - Đưa giải pháp giúp cho kênh phân phối hoạt động hiệu giúp tăng doanh số bán công ty 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất ĐHKT Quốc Dân - Hà Nội [2] PGS.TS Trương Đình Chiến, Bài giảng quản trị Marketing [3] TS Hà Nam Khánh Giao (2004), Quản trị Marketing – Marketing để chiến thắng, NXB Thống kê – Hà Nội [4] PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), TS Trần Xuân Lãn, Th.S Đặng Công Tuấn, Th.S Lê Văn Huy, Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy (2006), Nghiên cứu Marketing Lý thuyết Ứng dụng, Nhà xuất Thống kê [5] PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), TS Trần Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lê Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing Định hướng giá trị, Nhà xuất Tài Chính, Chế va in Cơng ty cổ phần sách TBTH Đà Nẵng [6] Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng dịch Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, NXB Thống kê – Hà Nội [7] Lê Thế Giới Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục – Hà Nội [8] Nguyễn Thanh Liêm (2007), Quản trị tài chính, Nhà xuất Thống kê, Tp Hồ Chí Minh [9] Nguyễn Thị Như Liêm (1997), Marketing bản, NXB Giáo dục Hà Nội ... quản trị kênh phân phối nhằm áp dụng vào việc xem xét thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Miền Trung công ty Friesland Campina Vietnam 2 - Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối. .. luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Miền Trung Công ty Friesland Campina Vietnam Chương Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản. .. LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Phân phối Phân phối hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành vận chuyển sản phẩm dịch