Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của tập đoàn TH true milk luận văn ths 2015

Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà cò

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG THỊ CẨM THƯƠNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA

CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG THỊ CẨM THƯƠNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA

CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bài luận văn thạc sĩ này, trước tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Đinh Văn Toàn, người thầy luôn tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh và Khoa Sau đại học, Quý thầy cô giảng dạy bộ môn trong quá trình học thạc sĩ, Quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ đề cương, Quý thầy cô trong hội đồng đã đóng góp ý kiến cũng như truyền đạt kiến thức bổ ích về những thiếu sót, hạn chế của luận văn giúp tôi nhận ra được những vấn đề cần khắc phục để bài luận văn được hoàn thiện hơn

Tôi xin trân trọng cảm ơn các cán bộ quản lý và công tác tại Tập đoàn

TH True Milk đã tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp các thông tin có giá trị, đóng góp một phần quan trọng để tôi hoàn thành được bài luận văn này

Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn các thành viên trong gia đình, bạn

bè luôn ủng hộ, quan tâm, động viên tinh thần cũng như vật chất để tôi hoàn thành tốt khóa học này

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

Danh mục các từ viết tắt i

Danh mục bảng ii

Danh mục biểu, sơ đồ iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 4

1.1 Khái quát về kênh phân phối 4

1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối 4

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối 5

1.1.3 Hoạt động của kênh phân phối 7

1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối 10

1.1.5 Chức năng của kênh phân phối 12

1.1.6 Phân loại kênh phân phối 13

1.2 Quản trị kênh phân phối 19

1.2.1 Khái niệm 19

1.2.2 Nội dung và yêu cầu của quản trị kênh phân phối 20

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối 30

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 36

2.1.1 Chọn mẫu 36

2.1.2 Thiết kế phỏng vấn sâu 37

2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 37

2.2.1 Chọn mẫu 38

2.2.2 Thiết kế bảng hỏi 38

2.3 Chiến lược nghiên cứu của tác giả 38

2.3.1 Xem lại lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối 38

2.3.2 Xác định mẫu nghiên cứu 39

2.3.3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi 40

2.3.4 Thu thập dữ liệu 41

2.3.5 Phân tích số liệu bằng phương pháp thống kê 42

2.3.6 Kết luận về kết quả nghiên cứu 43

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK 44

3.1 Khái quát chung về Tập đoàn TH True Milk 44

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 44

3.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 45

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy 46

3.1.4 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa của TH True Milk 48

3.2 Đặc điểm thị trường của TH True Milk 52

3.3 Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk 55

3.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 55

3.3.2 Kích thích các thành viên kênh phân phối 60

3.3.3 Giải quyết xung đột trong kênh phân phối 68

3.3.4 Đánh giá các thành viên kênh phân phối 69

3.3.5 Chính sách Marketing - mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối 72

3.4 Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk 79

3.4.1 Điểm mạnh 80

3.4.2 Điểm hạn chế 81

3.4.3 Nguyên nhân của các hạn chế 82

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK 84

4.1 Mục tiêu và phương hướng của Tập đoàn TH True Milk 84

4.1.1 Mục tiêu 84

4.1.2 Phương hướng phát triển 84

4.2 Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk 85

4.2.1 Hoàn thiện quy trình thiết kế và tổ chức kênh phân phối 85

4.2.2 Hoàn thiện việc tuyển chọn, thay thế các thành viên trong kênh 87 4.2.3 Nâng cao hiệu quả công tác theo dõi, đánh giá hoạt động trong kênh 87

4.2.4 Hoàn thiện các chính sách nhằm khuyến khích các thành viên của kênh phân phối 90

4.2.5 Tăng cường hiệu quả công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh 93

4.2.6 Hoàn thiện chính sách Marketing mix hỗ trợ kênh phân phối 94

KẾT LUẬN 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

2 TH True Milk Tập đoàn TH True Milk

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 3.1 Số cửa hàng TH true mart từ năm 2012-2014 57

2 Bảng 3.2 Bảng các yếu tố khách hàng lựa chọn làm đại

3 Bảng 3.3 Các yếu tố trung gian hài lòng về TH True

4 Bảng 3.4 Bảng mức thưởng cho 15 cửa hàng đạt doanh

5 Bảng 3.5 Mức hỗ trợ vận chuyển cho các cửa hàng 66

6 Bảng 3.6 Bảng đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn

9 Bảng 4.1 Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung

10 Bảng 4.2 Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn

11 Bảng 4.3 Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung

12 Bảng 4.4 Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán lẻ theo

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

1 Biểu đồ 3.1 Thị phần sữa nước của các doanh nghiệp sữa

2 Biểu đồ 3.2 Thị phần sữa nước của các doanh nghiệp sữa

3 Biểu đồ 3.3 Tăng trưởng doanh thu của TH True Milk 54

4 Biểu đồ 3.4 Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ 63

5 Biểu đồ 3.5 Khảo sát chất lượng phục vụ của TH True

Milk đối với nhà bán buôn, bán lẻ 65

6 Biểu đồ 3.6 Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm 73

7 Biểu đồ 3.7 Mức độ hài lòng của khách hàng về giá 75

1 Sơ đồ 1.1 Cấu trúc vận động của các dòng trong hệ

2 Sơ đồ 1.2 Các thành viên của kênh phân phối 10

4 Sơ đồ 1.4 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 14

5 Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối theo mức độ liên kết 16

7 Sơ đồ 3.2 Cấu trúc kênh phân phối của TH True Milk 48

8 Sơ đồ 3.3 Mô hình kênh truyền thống của TH True Milk 50

9 Sơ đồ 3.4 Mô hình kênh phân phối theo địa lý của TH

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hệ thống phân phối là một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Thực tế kinh doanh trong giai đoạn hiện nay cho thấy các chiến lược như quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn bởi vì các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh Muốn làm tốt được tất cả những điều đó thì doanh nghiệp cần phải đảm bảo

có một kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viên trong kênh

Một trong các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sữa là Tập đoàn TH True Milk Đây là một trong những Tập đoàn cung cấp sản phẩm sữa lớn nhất Việt Nam Thành lập từ năm 2010 đến nay, Tập đoàn đã đạt được những thành tích nhất định, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn tồn tại những hạn chế Một trong những điểm yếu lớn nhất là hoạt động quản trị kênh phân phối của Tập đoàn Tập đoàn đã và đang phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ những công ty trong nước cũng như những đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài Trước tình hình đó, nhiệm vụ đặt ra cho Tập đoàn là phải tìm cách hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như cơ hội thị trường để tồn tại, phát triển, khẳng định vị thế của mình ở thị trường trong nước dần tìm cơ hội vươn ra thị trường quốc tế Việc nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sẽ giúp Tập đoàn

nhìn nhận lại khả năng phân phối hiện nay và có những giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới là một yêu cầu cấp thiết

Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối sản

phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk” cho luận văn thạc sĩ ngành quản trị

kinh doanh của mình Với đề tài luận văn này, tác giả đặt mong muốn trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

1 Cấu trúc kênh phân phối của Tập đoàn TH True Milk theo mô hình nào?

2 Hoạt động quản trị kênh phân phối của Tập đoàn TH True Milk thời gian qua như thế nào? Đánh giá của các trung gian đối với những hoạt động đó?

3 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của Tập đoàn ?

4 Những điểm mạnh trong hoạt động quản trị kênh phân phối của Tập đoàn

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích của luâ ̣n văn là nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện

quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk

Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra như trên, nhiệm vụ của đề tài tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau:

- Nghiên cứu, tổng hợp những lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk

- Nghiên cứu đề xuất giải pháp mang tính khả thi và khuyến nghị nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk

- Phạm vi không gian: Tập đoàn TH True Milk

- Phạm vi thời gian: Từ năm 2010-2014

4 Những đóng góp của luận văn

- Góp phần hệ thống hóa, phân tích làm sáng tỏ một số vấn đề lý luận

cơ bản về phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk, tìm ra các điểm hạn chế, tồn tại và nguyên nhân

- Đề xuất các giải pháp mang tính khả thi và khuyến nghị nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập

đoàn TH True Milk Chương 4: Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập

đoàn TH True Milk

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Khái quát về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ

mà còn giúp doanh nghiệp thoả mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất, và nắm bắt thông tin từ thị trường, kênh phân phối,

từ đó điều chỉnh chính sách thích hợp

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ

có thể mua và sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng, nằm giữa người sản xuất

và người tiêu dùng là các trung gian

“Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng” (Trần Minh Đạo, 2001, trang 183)

Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh

Theo tác giả Trương Đình Chiến (2012, trang 7), “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” Theo định nghĩa trên có

4 vấn đề cốt lõi được quan tâm là: yếu tố bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối

Theo quan điểm của Philip Kotler (1996) cho rằng kênh phân phối là sự

tổ chức các tiếp xúc ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đặt đến các mục tiêu phân phối của nó Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa hóa các nhu cầu của họ

Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh, kênh phân phối là một tổ

chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó

Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mả qua đó doanh nghiệp thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa

và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chí phí trong quá trình sản xuất kinh doanh Ngược lại, phân phối không hiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản

Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp Các công ty ngày càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải có những địa điểm xác định, khi nào và giá cả như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các kênh phân phối thì mới có thể đáp ứng được những mong muốn đó Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng cho mình, họ biết rằng các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh

Vai trò của kênh phân phối như sau:

- Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng

- Điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian, số lượng Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.

- Tiết kiệm chi phí giao dịch Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực Nhờ có kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ giảm bớt được rất nhiều chi phí liên quan

- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Hệ thống kênh phân phối và cấu trúc của nó quyết định phân loại thị trường công ty có thể tiếp cận và một phần chiến lược marketing của công ty

có thể đặt ra và thực hiện đặc biệt trong tương lai gần

- Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường mới và mở rộng thị trường cũ của công ty

1.1.3 Hoạt động của kênh phân phối

Các thành viên trong cấu trúc kênh liên kết với nhau bởi các dòng chảy trong kênh Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh Khi các doanh nghiệp hay cá nhân tham gia vào dòng đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh phân phối, mỗi thành viên có mức độ tham gia vào các dòng chảy khác nhau Cấu trúc dòng được thể hiện bởi sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc vận động của các dòng trong hệ thống kênh

(Trương Đình Chiến, 2012, trang 37)

cá nhân

và công nghiệp

Dòng vật chất

Dòng thông tin Dòng xúc tiến Dòng đàm phán

Dòng tài sản chớnh Dòng rủi ro

Dòng đặt hàng hàng

hàng Dòng thanh toán Dòng tái sử dụng

Dòng sở hữu Dòng vật chất

Dòng tài sản chớnh Dòng rủi ro

Dòng đặt hàng hàng

Dòng thanh toán Dòng tái sử dụng

Việc tổ chức và quản lý kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý tất cả các dòng chảy này

- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức rằng doanh nghiệp vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh

- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm

từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một lần nữa doanh nghiệp vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng doanh nghiệp vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán.…

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm

Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh marketing

Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty

Nội dung các dòng chảy trong kênh phân phối cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên của các kênh phân phối Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối Những sự thay đổi,

cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹ thuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh phân phối Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra

1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối

Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối:

Sơ đồ 1.2: Các thành viên của kênh phân phối

(Trương Đình Chiến, 2012, trang 68)

- Nhà sản xuất: là những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy, nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường Thông thường, các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó Do vậy, nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ

Những người tham gia kênh

Thành viên chính thức của kênh

Người tiêu dùng cuối cùng

Không đàm phán

Có đàm phán

- Nhà bán buôn: là thành viên của hệ thống kênh phân phối, mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Khoảng cách của các thành viên kênh phân phối đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường

và với hệ thống kênh phân phối, do có một khối lượng vốn và quan hệ thị trường lớn, mức độ tập trung hoá cao Tuy nhiên, khi mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm, nhà bán buôn đang ngày càng trở nên bị thu hẹp lại

Nhà bán buôn được chia ra làm nhiều loại, trong đó có 3 loại chính Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất

Sơ đồ 1.3: Các loại hình tổ chức bán buôn

(Trương Đình Chiến, 2010, trang 69)

- Nhà bán lẻ: là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng Nhà bán lẻ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng, đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

- Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản

Các tổ chức bán buôn

Những trung gian độc lập

Những trung gian được làm chủ bởi nhà sản xuất

Bán buôn

hàng hoá

Chi nhánh và đại lý bán của nhà sản xuất

Đại lý môi giới và bán hàng hoá

ăn hoa hồng

phẩm của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất

Ngoài ra còn có các tổ chức bổ trợ như các công ty vận tải, cho thuê kho bãi, các tổ chức bảo hiểm, dịch vụ khác cũng tham ra hệ thống phân phối của doanh nghiệp

1.1.5 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào

để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng rất quan trọng:

- Thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng, ai có thông tin hay

nắm bắt được thông tin trước sẽ là người chiến thắng

- Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm

nhằm thu hút khách hàng

- Thương lượng: Các thành viên sẽ thương lượng, phân công rõ ràng

quyền hạn, trách nhiệm cũng như về việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

- Đặt hàng: Đặt hàng qua các thành viên trong kênh gửi cho nhà sản

xuất biết được mức nhu cầu của các thành viên kênh là bao nhiêu

- Tài trợ: Bán chịu cho khách hàng, chứ không phải để bán ngay giữa

các thành viên kênh

- Làm chủ tài sản vật chất: Khi đã chuyển quyền sở hữu, các thành viên

của kênh sẽ là người chủ sản phẩm và họ phải tự bảo quản cũng như lưu thông số hàng

- Thanh toán: Các thành viên của kênh khi mua hàng của doanh nghiệp

thì phải có nhiệm vụ thanh toán cho doanh nghiệp theo những phương thức

mà hai bên thoả thuận

- Chia sẻ rủi ro:Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành

hoạt động của kênh phân phối

- Quyền sở hữu: Khi hàng hoá chuyển qua tổ chức hay cá nhân này thì hàng

hoá đó không còn thuộc chủ sở hữu của tổ chức hay cá nhân đã giao sản phẩm

Để nâng cao hiệu quả của các thành viên kênh phân phối, vấn đề đặt ra

là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động, bởi vì nếu nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng này thì chi phí

sẽ gia tăng và giá thành theo đó cũng sẽ cao hơn Ngược lại, khi nhà sản xuất chuyển giao một số chức năng cho những người trung gian thì chi phí và giá thành của người sản xuất sẽ thấp hơn nếu những người trung gian này hoạt động có hiệu quả

1.1.6 Phân loại kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu

trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Đặc điểm của sản phẩm và thị trường tiêu thụ quyết định cấu trúc kênh

- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

Kênh phân phối được phân loại theo hai tiêu thức: theo mức độ trung gian và theo mức độ liên kết

a, Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

(4) (3) (2) (1)

Sơ đồ 1.4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

(Trương Đình Chiến, 2010, trang 56)

Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có

độ dài ngắn khác nhau:

- Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ

mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối Ngày nay khi công nghệ thông tin bùng nổ, thì cấu trúc kênh 1 cấp đã phát triển thành thương mại điện tử, làm thay đổi rất nhiều kiểu kinh doanh truyền thống

Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối, giảm bớt chi phí

Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

- Kênh 2: Được gọi là kênh 1 cấp Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt

nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

- Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn

có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

- Kênh 4: Là kênh 3 cấp Kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu Ngoài ra còn được dùng cho các thị trường vùng, quốc tế

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

b, Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết

Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối theo mức độ liên kết

(Trương Đình Chiến, 2012, trang 53)

Các kênh phân phối

Kênh đơn và kênh thông thường

Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)

VMS được quản lý

VMS tập đoàn

VMS hợp đồng

Các tổ chức hợp tác bán lẻ

Độc quyền kinh tiêu Chuỗi bán lẻ được

người BB đảm bảo

- Kênh truyền thống

Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối

Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh Các thành viên tham gia vào

hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí

- Hệ thống kênh liên kết dọc

Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống

Có 3 loại kênh VMS (Vertical Marketing System):

- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra

- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân Thực chất quan

hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh

+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ động Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của

nó Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá

- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng

+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó

+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo Đây là kênh VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn

+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người

nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền

- Hệ thống kênh liên kết theo chiều ngang

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài hoặc lập thành một doanh nghiệp riêng gọi là doanh nghiệp cộng sinh

1.2 Quản trị kênh phân phối

qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”

Theo định nghĩa này, quản trị kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh nhưng không phải thụ động mà là chủ động Doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp tích cực, có kế hoạch để đảm bảo sự hợp tác Quản trị kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước

“Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” (Đào Thị Minh Thanh, 2010, trang 43)

Như vậy, đứng trên góc độ này chúng ta có thể thấy hoạt động quản trị kênh phân phối là việc thực hiện các chức năng của quản trị đối với kênh phân phối của doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh ngiệp chứ không phải bên trong nội bộ

Hoạt động quản trị kênh được thực hiện theo một quá trình từ việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng, xác định cá mục tiêu kênh phân phối, quyết định thiết

kế kênh phân phối và quyết định vận hành và kiểm soát kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế kênh phân phối Bên cạnh kênh truyền thống, ngày nay còn xuất hiện những kênh phân phối hiện đại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật Thiết kế, chọn lựa và phối hợp các kênh phân phối như thế nào để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian, đó là những quyết định mang tính chiến lược Bên cạnh thiết kế kênh, nhà quản trị kênh phải tổ chức, xây dựng các chính sách để hỗ trợ và duy trì các thành viên trong kênh, hạn chế htối đa những xung đột có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh

Tóm lại, có thể hiểu quản trị kênh phân phối là việc hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối để đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp

1.2.2 Nội dung và yêu cầu của quản trị kênh phân phối

1.2.2.1 Nội dung của quản trị kênh phân phối

Khi nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phân phối đã có rất nhiều tác giả nổi tiếng đưa ra những quan điểm riêng của mình về vấn đề này Theo Philip Kotler (1996) thì quản trị kênh phân phối bao gồm những nội dung sau:

- Tuyển chọn các thành viên của kênh

- Động viên các thành viên của kênh

- Đánh giá các thành viên kênh

- Sửa đổi những thỏa thuận của kênh

Theo lý thuyết về quản trị kênh phân phối của tác giả Trương Đình Chiến (2012), quản trị kênh bao gồm:

- Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

- Sử dụng các biến số Marketing-mix trong quản trị kênh

- Đánh giá hoạt động của hệ thống kênh và điều chỉnh

Sự giống nhau giữa hai quan điểm này là nội dung của quản trị kênh đều xuất phát từ nhu cầu của doanh nghiệp là làm thế nào để có thể quản lý kênh phân phối thật hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hang khi mua

và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận cuối cùng Hơn nữa, theo hai quan điểm này thì quyết định quản trị kênh được xem xét tách biệt với quyết định tổ chức kênh Tức là quản trị kênh đã có, đã được thiết kế nên trong nội dung quản trị kênh không bao gồm thiết kế kênh phân phối nữa mà gồm khuyến khích các thành viên kênh trong kênh, đánh giá các thành viên kênh và điều chỉnh các biến thể kênh

Phillip Kotler cho rằng quản trị kênh bao gồm cả tuyển chọn các thành viên kênh trong khi tác giả Trương Đình Chiến lại cho rằng quản trị kênh là quản trị kênh đã có sẵn, đã và đang hoạt động nên tuyển chọn kênh phân phối

đã được thực hiện ở khâu tổ chức kênh Nhưng trong thực tế sự phân biệt về điều này đôi khi không thực sự rõ ràng vì quyết định quản trị kênh có thể chuyển thành quyết định tổ chức kênh

Đối với tác giả, khi nghiên cứu vấn đề quản trị kênh phân phối, nội dung của quản trị kênh phân phối bao gồm:

- Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

- Khuyến khích các thành viên kênh phân phối

- Giải quyết xung đột trong kênh phân phối

- Đánh giá các thành viên kênh phân phối

- Xây dựng chiến lược Marketing Mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối

a, Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhưng bù vào đó, doanh nghiệp có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh

nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất Chính vì vậy, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này

Để kênh phân phối vận hành có hiệu quả cao đáp ứng được sự tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất và nhu cầu hàng hoá của thị trường thì việc thiết lập kênh phân phối trong đó có sự lựa chọn thành viên của kênh hết sức quan trọng.Việc tuyển lựa các trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh là một việc rất cần thiết Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước sau:

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất

Nhà quản trị phải nắm bắt được thông tin về các đối tượng đang xem xét, lựa chọn làm thành viên kênh Với sự phát triển thông tin như hiện nay thì nhà quản trị kênh phân phối có thể truy cập được những thông tin từ các nguồn khác nhau về đối tượng lựa chọn thành viên kênh Nguồn cung ứng thông tin và cung ứng các thành viên quan trọng là: qua internet, qua các tạp chí kinh tế, các thông tin thương mại, các điều tra với người bán lại, các khách hàng, các quảng cáo… Ngoài ra các nguồn thông tin khác như hội chợ thương mại, các hội nghị

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của doanh nghiệp trên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của doanh nghiệp

- Các nguồn tin thương mại

- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy doanh nghiệp có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể sử dụng các nguồn khác như:

- Quảng cáo

- Tham gia hội chợ

- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm được một tập các thành viên trong tương lai, việc lựa chọn chính thức các thành viên trong kênh còn được đánh giá họ thông qua các tiêu chuẩn mà họ có Thường có nhiều câu hỏi được đặt ra để trả lời, với những tiêu chuẩn cụ thể là: điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công về quản trị, khả năng quản lý, quan điểm thái độ…

* Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng doanh nghiệp Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi doanh nghiệp đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào

có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của doanh nghiệp

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:

+ Chất lượng của lực lượng bán

+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc

+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của

- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian

- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để

họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng

Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên

Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ứng với mối loại thị trường mà nhà cung ứng xâm nhập không phải lúc nào nhà cung ứng cũng tìm được nhà trung gian phân phối là thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hành thêm một số hoạt động chợ giúp về mọi mặt để thành viên có

đủ điều kiện và khả năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối

Nhà cung ứng thường trợ giúp các thành viên về kinh nghiệm, nghiệp

vụ kinh doanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo xúc tiến khuyếch trương bán với phương châm quan hệ buôn bán song phương công bằng hữu nghị

b, Khuyến khích các thành viên kênh phân phối

Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn người quản lý kênh của các doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề sau:

- Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh: Người điều khiển kênh để có được những thành công trong việc khuyến khích các thành viên trong kênh, họ cần cố gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ trong kênh Các phương pháp tìm hiểu khó khăn và nhu cầu của các thành viên trong kênh

+ Nghiên cứu về các thành viên trong kênh

+ Nghiên cứu do người ngoài thực hiện

+ Đánh giá kênh phân phối

+ Hội tư vấn của nhà phân phối

- Giúp đỡ các thành viên trong kênh: Sự hỗ trợ các nhà sản xuất đối với các thành viên trong kênh khi họ có vấn đề cần giải quyết sẽ giúp tạo ra nhóm các thành viên trong kênh cần phải được tổ chức thành những chương trình, được xếp đặt cẩn thận, có thể chia chúng thành 3 nhóm: Hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối

- Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh: Nhận thức được

sự cần thiết phải thực hiện để khuyến khích các hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng nguồn lực một cách khéo léo và có hiệu quả Cơ

sở nguồn lực dựa trên 5 nguồn: Phần thưởng, sự ép buộc, sự hợp pháp, hiển nhiên thừa nhận và chuyên gia Do đó, hiểu được rằng việc sử dụng một cách khéo léo về quyền lực trong việc kích thích các thành viên kênh đòi hỏi phải nhận thức sự thiết lập mang tính liên kết về mặt tổ chức giữa kênh và những khó khăn về dạng tổ chức này

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của

cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến doanh nghiệp và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: doanh nghiệp nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì doanh nghiệp phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

c, Giải quyết xung đột trong kênh phân phối

Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một hay nhiều chức năng Nhờ có sự phối hợp đó, họ có thể nắm bắt nhu cầu và đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn

Tuy nhiên, dù được thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì trong hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp luôn luôn tồn tại những xung đột và mâu thuẫn cần phải giải quyết Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối:

- Mâu thuẫn chiều dọc: là mâu thuẫn giữa các cấp trong hệ thống kênh phân phối, ví dụ như mâu thuẫn giữa hệ thống đại lý và các nhà bán buôn, hay

thậm chí mâu thuẫn giữa chính doanh nghiệp với các đại lý khi có những vấn

đề trong cách định giá, chính sách quảng cáo…

- Mâu thuẫn chiều ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên của cùng một cấp phân phối, ví dụ như mâu thuẫn giữa các đại lý của doanh nghiệp trong cùng một phạm vi thị trường…

- Mâu thuẫn đa kênh: là mâu thuẫn xảy ra khi doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường

* Các nguyên nhân gây xung đột trong kênh phân phối

- Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích Khi doanh nghiệp

và các trung gian phân phối của doanh nghiệp có sự khác nhau về mục đích thì khả năng sẽ gây ra mâu thuẫn

- Mâu thuẫn có thể nảy sinh do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định không rõ ràng

- Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức Các đại

lý có thể có cái nhìn triển vọng về tình hình nhu cầu của khách hàng sắp tới

và mong muốn dự trữ nhiều hàng hóa hơn, nhưng doanh nghiệp lại không cho rằng như thế hay ngược lại

- Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối còn phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng những may rủi do những quyết định về mẫu mã, chất lượng, mặt hàng và giá cả của người sản xuất

d, Đánh giá các thành viên kênh phân phối

Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá các hoạt động của các thành viên theo những tiêu chuẩn như: đánh giá mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp pháp trong trương trình quảng cáo, huấn luyện doanh nghiệp và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng

Các nhà quản trị kênh thường đạt định mức doanh số cho cơ sở, cho mỗi thời kỳ và có thể lưu hành một số danh sách mức doanh số đạt được của từng thành viên, đồng thời có so sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở

và thị phần đạt được để làm tiêu chuẩn đánh giá

Các doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, cách xử lý hàng hóa thất thoát hư hỏng…Thông qua hoạt động đánh giá nhà sản xuất biết được thành viên nào có hoạt động hiệu quả từ đó

có hoạt động đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời Các tiêu chí để đánh giá:

- Hoạt động bán là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên doanh số bán của thành viên kênh ở kì này so với kì trước, so sánh khối lượng bán của thành viên kênh với tổng khối lượng bán của các thành viên Từ đó so sánh với những chi phí đã bỏ ra để có hướng đầu tư thích hợp

- Mức dự trữ bình quân cũng là tiêu chuẩn quan trọng, nó đánh giá được khả năng cung ứng nguồn hàng, mức dự trữ mà gây ra chi phí bảo quản cao không hiệu quả, mức dự trữ thấp thường xảy ra, tình trạng thiếu hàng nếu

là hàng hoá có tính thời vụ cao, gây thiệt hại cho nhà phân phối Vậy thành viên nào có mức dự trữ bình quân tối ưu là tiêu chuẩn đánh giá tốt

- Thời gian giao hàng thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công việc và uy tín của thành viên Nó đánh giá hiệu quả kinh doanh, chất lượng phục vụ của thành viên đối với khách hàng

- Dịch vụ trước và sau bán hàng của các thành viên là tiêu thức đánh giá mức cạnh tranh và phát triển thị trường, những tiêu thức này rất quan trọng trong vai trò mắt xích của mỗi thành viên trong kênh

- Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong các hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần

thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hóa trên thị trường nó thể hiện mức tồn kho là bao nhiêu? Điều kiện tồn kho như thế nào?

- Các khả năng của lực lượng bán: kết quả hoạt động của các thành viên kênh thể hiện các khả năng bán hàng của họ Những đánh giá xếp hạng cá nhân người bán hàng cho phép nhà sản xuất nhận thức rõ hoạt động của bộ phận bán hàng và phát triển xếp hạng của toàn bộ khả năng bán hàng của mỗi thành viên kênh

- Cạnh tranh: việc đánh giá hoạt động của thành viên kênh không thể

bỏ qua sức cạnh tranh mà mỗi thành viên kênh có thể có được Đó là sự cạnh tranh từ phía các trung gian khác và cạnh tranh từ các dòng sản phẩm khác bởi các thành viên kênh do nhà sản xuất làm chủ

- Thái độ của các thành viên kênh

- Triển vọng tăng trưởng chung của các thành viên kênh

- Các tiêu chí khác như tình trạng tài chính của các thành viên kênh, uy tín và tiếng tăm của họ cũng như chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng…

e, Xây dựng chiến lược Marketing mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối

Sử dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh

- Thứ nhất, các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm, quản lý chiến lược sản phẩm

- Thứ hai, việc định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh

- Thứ ba, các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến

Nhà quản trị kênh cần phải vận dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp

để tạo điều kiện thuận lợi cho việc điều khiển hoạt động của kênh Các biến

số về sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp và phân phối cần được sử dụng theo cách hiệu quả nhất nhằm bảo đảm sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên kênh

1.2.2.2 Yêu cầu của quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối có mối quan hệ trực tiếp với các hoạt động quản trị khác và ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, hoạt động quản trị kênh phân phối phải đảm bảo được các yêu cầu sau:

- Quản trị kênh phân phối phải đảm bảo phát triển được mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh

- Phải khuyến khích được các thành viên trong kênh hợp tác lâu dài trong việc thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

- Phải đảm bảo phối hợp hiệu quả với các biến số khác trong marketing

- mix để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu và đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp

- Phải kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động của toàn kênh phân phối để có giải pháp điều chỉnh kịp thời

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối

1.2.3.1 Nhân tố môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế

Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối hàng hoá Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối như lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt hàng hoá….làm thay đổi hành vi mua của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, tiêu dùng ít hay không tiêu dùng sản phẩm Điều này khiến cho kênh phân phối thay đổi,

nó đòi hỏi kênh phân phối cần được thiết kế và lựa chọn đáp ứng được các yêu cầu từ phía thành viên kênh cũng như yêu cầu của khách hàng