Sau quá trình thảo luận và thu thập ý kiến của các chuyên gia, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 3 phần, nội dung phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của luận văn và nhằm mục đích tạo thuận lợi tối đa cho ngƣời đƣợc hỏi trong việc trả lời nhằm mục đích nâng cao chất lƣợng cho cuộc nghiên cứu.
2.3. Tiến trình nghiên cứu của tác giả
2.3.1. Nghiên cứu lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
Các lý thuyết về quản trị kênh phân phối mà tác giả luận văn đã nêu ra dựa trên các lý thuyết đã thu thập đƣợc từ các tài liệu, giáo trình. Đó là những
hệ thống quan điểm có ảnh hƣởng và quan hệ trực tiếp với thế giới quan, có tác dụng định hƣớng việc xác định phƣơng hƣớng nghiên cứu, tìm tòi, lựa chọn và vận dụng phƣơng pháp.
Các lý thuyết về quản trị kênh phân phối mà tác giả nêu ra đã đáp ứng đƣợc hàng loạt những nhiệm vụ quan trọng sau:
- Nghiên cứu làm sáng tỏ bản chất của quản trị kênh phân phối và các nội dung của quản trị kênh phân phối.
- Nghiên cứu tầm quan trọng, chức năng và vai trò của quản trị kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
- Các lý thuyết về quản trị kênh phân phối cũng chú ý đến phƣơng pháp tổ chức, quản lý, các chính sách hỗ trợ, khuyến khích, giải quyết xung đột và đánh giá hoạt động của các cá nhân, tổ chức là thành viên của hệ thống kênh phân phối.
Tóm lại, các lý thuyết về quản trị kênh phân phối tác giả đã nêu là hệ thống lý thuyết về hoạt động quản trị kênh phân phối, bao gồm các nội dung chủ yếu của quản trị kênh phân phối, từ đó gắn với thực tiễn của doanh nghiệp để đề xuất các giải pháp quản trị kênh phân phối có hiệu quả.
2.3.2. Xác định mẫu nghiên cứu
Điều tra chọn mẫu nghiên cứu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Từ những đặc điểm và tính chất của mẫu ta có thể suy ra đƣợc đặc điểm và tính chất của cả tổng thể đó. Quan trọng là đảm bảo đƣợc cho tổng thể chung. Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu thƣờng gồm 6 bƣớc sau:
- Bƣớc 1: Xác định tổng thể chung (ta phải xác định rõ tổng thể chung, bởi vì ta sẽ chọn mẫu từ đó)
- Bƣớc 3: Lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu: dựa vào mục đích nghiên cứu, tầm quan trọng của công trình nghiên cứu, thời gian nghiên cứu,… để chọn phƣơng pháp chọn mẫu xác suất hay phi xác suất.
- Bƣớc 4: Xác định quy mô mẫu
- Bƣớc 5: Xác định các chỉ thị để nhận diện đƣợc đơn vị mẫu trong thực tế: đối với mẫu xác suất (mẫu ngẫu nhiên) phải xác định rõ cách thức để chọn từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu sao cho đảm bảo mọi đơn vị đều có khả năng đƣợc chọn nhƣ nhau.
- Bƣớc 6: Kiểm tra quá trình chọn mẫu: Kiểm tra đơn vị trong mẫu có đúng đối tƣợng không? Kiểm tra sự cộng tác của ngƣời trả lời (hỏi càng dài thì sự từ chối trả lời càng lớn); Kiểm tra tỷ lệ hoàn tất (xem đã thu thập đủ số đơn vị cần thiết trên mẫu chƣa).
Mẫu nghiên cứu trong bài luận văn bao gồm:
- Các thành viên kênh phân phối cùng cơ cấu doanh thu, số lƣợng khách hàng.
- Tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với hệ thống kênh phân phối của Tập đoàn.
- Tiêu chí đánh giá của các thành viên kênh phân phối đối với chính sách khuyến khích các thành viên kênh.
- Tiêu chí đánh giá của các thành viên kênh phân phối đối với hoạt động đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh.
2.3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi
a, Xây dựng thang đo
Khi xây dựng thang đo tác giả thực hiện thao tác đánh giá để đảm bảo chất lƣợng của công trình nghiên cứu. Đánh giá thang đo dựa trên 4 tiêu chí sau:
- Độ tin cậy
- Giá trị của thang đo
- Tính đa dạng của thang đo - Tính dễ trả lời của thang đo
b, Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi là tập hợp các câu hỏi và câu trả lời của đáp viên đƣợc sắp xếp theo một trình tự logic, hợp lý. Các câu hỏi trong bảng hỏi đƣợc thiết kế phù hợp với mục đích của công trình nghiên cứu. Các câu hỏi càng sát với mục đích nghiên cứu thì kết quả thu đƣợc càng có độ chính xác cao. Tác giả đã thiết kế bảng hỏi dựa trên các bƣớc sau:
- Xác định các dữ liệu cần tìm - Phác thảo nội dung bảng hỏi
- Chọn dạng câu hỏi: trong bảng hỏi tác giả cố gắng để câu hỏi dạng mở,… - Lựa chọn ngôn ngữ phù hợp, trang trọng
- Xác định cấu trúc của bảng hỏi: bao gồm các phần: + Phần mở đầu: giới thiệu và nêu mục đích khảo sát + Câu hỏi định tính: xác định đối tƣợng đƣợc khảo sát
+ Câu hỏi đặc thù: là những câu hỏi nêu rõ nội dung nghiên cứu - Thiết kế trình bày bảng hỏi
2.3.4. Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá trình nghiên cứu các sự vật, hiện tƣợng. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thƣờng tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí, do đó cần phải nắm chắc các phƣơng pháp thu thập dữ liệu để từ đó chọn ra các giải pháp thích hợp với hiện tƣợng, làm cơ sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm đạt đƣợc kết quả cao nhất.
Trong nội dung phần này, chủ yếu đề cập đến các khái niệm cơ bản về dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp. Trong đó, dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu quản trọng nhất, đó là những dữ liệu chƣa qua xử lý, đƣợc thu thập lần đầu và thu thập trực tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống kê. Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt yêu cầu nghiên cứu, tuy nhiên việc thu thập dữ liệu sơ cấp lại thƣờng phức tạp, tốn kém.
a, Dữ liệu sơ cấp
Là những dữ liệu mà nhà nghiên cứu thu thập trƣc tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. Cụ thể trong bài luận văn, dữ liệu sơ cấp sẽ đƣợc tác giả thu thập dựa trên các kết quả của các cuộc phỏng vấn, điều tra, khảo sát đơn vị mẫu trong Tập đoàn với nội dung, cách thức tiến hành nhƣ đã trình bày trong phần 3.1 và 3.2. Các phiếu điều tra thu về sau khi loại bỏ đi những phiếu không đạt yêu cầu và sẽ đƣợc xử lý bằng phƣơng pháp thống kê toán. Phƣơng pháp phân tích thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả đặc tính của các biến trong bảng khảo sát nhƣ giá trị trung bình, phần trăm. Các kết quả nghiên cứu sau khi đƣợc xử lý sẽ đƣợc trình bày trong luận văn dƣới dạng các bảng biểu, đồ thị…
b, Dữ liệu thứ cấp
Có nguồn gốc từ những dữ liệu sơ cấp đã đƣợc phân tích, giải thích và thảo luận, là nguồn dữ liệu đã đƣợc thu thập và xử lý cho mục tiêu nào đó, đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mình. Cụ thể trong đề tài luận văn tác giả sẽ lấy dữ liệu thứ cấp trực tiếp từ nguồn tài liệu của phòng kế hoạch, phòng tài chính của các công ty của Tập đoàn, bao gồm các tài liệu văn bản nhƣ: báo cáo kết quả kinh doanh, các bài viết trên các tạp chí, báo, trang web…
Dựa trên mẫu điều tra, tác giả thu thập số liệu cụ thể nhƣ sau: - Bƣớc 1: Xây dựng bảng hỏi hoàn chỉnh (phụ lục 01)
- Bƣớc 2: Tác giả gặp trực tiếp các đại lý, cửa hàng và một số khách hàng. Thời gian tiến hành điều tra diễn ra trong 3 tuần.
- Bƣớc 3: Nhận lại bảng hỏi đã đƣợc trả lời (hợp lệ) - Bƣớc 4: Tổng hợp bảng hỏi
Sau khi tiến hành điều tra xong bảng hỏi tác giả sẽ tổng hợp, phân tích và đánh giá qua giá trị trung bình và tỷ lệ phần trăm.
2.3.6. Kết luận về kết quả nghiên cứu
Sau khi phân tích dữ liệu thu thập đƣợc từ quá trình điều tra, tác giả sẽ phân tích số liệu theo phƣơng pháp thống kê. Từ đây, kết quả sẽ giúp tác gải nhận định đƣợc tình hình cụ thể của quá trình quản quản trị kênh phân phối mà Tập đoàn đang áp dụng. những thành tựu đạt đƣợc cũng nhƣ những hạn chế sẽ cần khắc phục, từ đó đƣa ra các giải pháp phù hợp ở chƣơng 4.
CHƢƠNG 3
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK
3.1. Khái quát chung về Tập đoàn TH True Milk
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tập đoàn TH đƣợc thành lập với sự tƣ vấn tài chính của Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần (TMCP) Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tƣ vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Ngân hàng TMCP Bắc Á là một trong số các ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn và có doanh số hoạt động kinh doanh lớn nhất khu vực Miền Trung Việt Nam. Trụ sở chính của ngân hàng đƣợc đặt ở thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.Ngân hàng TMCP Bắc Á là nhà tƣ vấn và đầu tƣ tài chính cho dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp của TH.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bƣớc phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tƣơi, rau củ quả sạch,… đạt chất lƣợng quốc tế. Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng nhƣ nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay ngƣời tiêu dùng. Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ ngƣời tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tƣơi ngon và bổ dƣỡng nhất.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng TH True Milk, và mới gần đây tập đoàn đã cho ra mặt bộ sản phẩm sữa chua TH true yogurt.
- Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tƣ nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thƣơng hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới đƣợc mọi nhà tin dùng, mọi ngƣời yêu thích và quốc gia tự hào.
- Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dƣỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên - sạch, an toàn, tƣơi ngon và bổ dƣỡng.
- Giá trị thương hiệu
Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lƣợng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo đƣợc niềm tin mạnh mẽ cho ngƣời tiêu dùng Việt cũng nhƣ các đối tác của TH.
Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi ngƣời, Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tƣơi, hạnh phúc và thịnh vƣợng hơn.
3.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh
Tập đoàn TH là Tập đoàn chuyên sản suất kinh doanh các sản phẩm chế biến từ sữa. Dự án Chăn nuôi bò sữa và Chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp đƣợc triển khai tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An. Với tổng đàn bò sữa khổng lồ gần 20.000 con, dự án đƣợc đánh giá là lớn nhất Đông Nam Á. Tổng quy mô đầu tƣ của dự án là 1,2 tỷ USD ở giai đoạn 1 là 350 triệu đô, hoàn thành vào năm 2012, tổng diện tích đất dự án là 37 nghìn ha. Đến nay, đàn bò sữa tại dự án đạt xấp xỉ 20 nghìn con với trên 7 ngàn con cho sữa và công suất 160 tấn sữa tƣơi/ ngày (trung bình mỗi con bò cho khoảng 22 lít sữa tƣơi mỗi ngày).
Hiện tại TH True Milk đang có 8 dòng sản phẩm chính:
+ Sữa tƣơi tiệt trùng 110ml: không đƣờng, ít đƣờng, có đƣờng, hƣơng dâu tự nhiên, sôcola nguyên chất
+ Sữa tƣơi tiệt trùng 180ml các loại: không đƣờng, ít đƣờng, có đƣờng, hƣơng dâu tự nhiên, sôcola nguyên chất
+ Sữa tƣơi tiệt trùng 1000ml loại: có đƣờng, ít đƣờng, không đƣờng + Sữa tƣơi tiệt trùng chức năng: bổ sung canxi, collagen và phystoterol (tốt cho tim mạch)
+ Sữa chua ăn: tự nhiên có đƣờng và nha đam 100g
+ Sữa chua uống men sống 100ml: vanilla tự nhiên, cam tự nhiên, dâu tự nhiên, việt quất tự nhiên
+ Sữa chua uống tiệt trùng 180ml: cam tự nhiên, việt quất tự nhiên, dâu tự nhiên + Sữa tƣơi công thức bổ sung các vi chất đặc biệt phù hợp với từng lứa tuổi học đƣờng: TOP Kid, School Milk…
3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức Tập đoàn TH
Tập đoàn TH bao gồm 3 công ty chính:
- Công ty CP Thực phẩm sữa TH (Trang trại): thực hiện việc cung ứng nguyên liệu sữa tƣơi. TH True milk xây dựng hẳn một hệ thống trang trại chăn nuôi khép kín để cung cấp cho chính nhà máy chế biến sữa của mình tại Nghĩa Sơn, Nghĩa Đàn, Nghệ An.Dự án chăn nuôi bò sữa của TH True Milk nằm trong một vùng đất rộng tới 37.000 ha trải liền mấy xã với một chu trình khép kín, bao gồm từ trồng cỏ, sản xuất thức ăn, chuồng trại, quy trình vắt sữa và sơ chế.
- Công ty CP Sữa TH (Nhà máy): thực hiện việc sản xuất các sản phẩm từ sữa. Nhà máy sữa tƣơi sạch đƣợc trang bị các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các nƣớc G7 và châu Âu. Toàn bộ hệ thống vận hành thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001. Các sản phẩm của nhà máy đƣợc sản xuất và quản lý theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe.
Nhà máy sử dụng nguyên liệu sữa bò tƣơi của trang trại TH Milk ngay tại Nghĩa Đàn. Toàn bộ sản phẩm làm hoàn toàn từ sữa bò tƣơi nguyên chất 100% qua các quy trình đƣợc kiểm tra hàm lƣợng dinh dƣỡng nhƣ protein, chất béo, test kháng sinh, các chỉ tiêu lý hóa, vi sinh... Nhà máy Sữa tƣơi sạch TH với công suất thiết kế 600 tấn/ngày với 6 dây chuyền sản xuất đã đi vào hoạt động từ Tháng 6/2013, bao gồm:
+ 01 Dây chuyền đóng chai sữa chua uống men sống loại 110ml + 01 Dây chuyền đóng chai sữa chua uống tiệt trùng loại 180ml + 01 Dây chuyền đóng hộp sữa tƣơi tiệt trùng loại 1000ml + 01 Dây chuyền đóng hộp sữa tƣơi tiệt trùng loại 180ml + 01 Dây chuyền đóng hộp sữa tƣơi tiệt trùng loại 110ml + 01 Dây chuyền đóng sữa chua ăn 100g
- Công ty CP chuỗi thực phẩm TH (Phân phối): phụ trách khâu phân phối và tiêu thụ sản phẩm các sản phẩm sữa TH True Milk.
Hoạt động của Tập đoàn TH theo hình thức liên kết dọc từ khâu cung ứng nguyên vật liệu từ trang trại bò sữa đến nhà máy sản xuất và cuối cùng là