Để thực hiện công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối đƣợc tiến hành một cách khoa học và đảm bảo tiết kiệm tối đa mọi nguồn nhân lực của
TH True Milk mà vẫn đạt hiệu quả cao thì TH True Milk cần tiến hành nghiên cứu thị trƣờng một cách cẩn trọng và chi tiết. Đây là hoạt động do chính con ngƣời trực tiếp đảm nhiệm do vậy để hoạt động có hiệu quả thì trƣớc tiên TH True Milk cần phải thƣờng xuyên đào tạo, bồi dƣỡng các kiến thức chuyên môn cho các cán bộ nhân viên thị trƣờng.
TH True Milk cũng đầu tƣ một lƣợng ngân sách phù hợp cho hoạt động nghiên cứu và có chính sách khuyến khích các nhân viên tiến hành hoạt động nghiên cứu, nhƣ vậy mới đảm bảo việc nghiên cứu đạt hiệu quả, kết quả thu đƣợc là khách quan trung thực. Ngoài việc tự mình tổ chức nghiên cứu thị trƣờng TH True Milk cũng có thể khai thác thông tin bằng cách thuê các chuyên gia bên ngoài nhƣ thế TH True Milk thu thập đƣợc thông tin tốt nhất và tiết kiệm đƣợc chi phí. Bên cạnh đó có thể thu thập đƣợc thông tin từ các nguồn công cộng nhƣ internet, báo chí, thông tin từ cơ quan nhà nƣớc…
- Chính sách sản phẩm
TH True Milk cần thực hiện chính sách về sản phẩm nhằm nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm của TH True Milk: đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao chất lƣợng sản phẩm,…Khi sản phẩm của TH True Milk có khả năng cạnh tranh cao trên thị trƣờng cũng sẽ là điều kiện kích thích các thành viên gia tăng lƣợng hàng hóa tiêu thụ cho TH True Milk, đồng thời cũng thu hút đƣợc sự tham gia vào hệ thống kênh phân phối TH True Milk của các trung gian lớn, có danh tiếng trên thị trƣờng.
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trƣờng cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thƣờng xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên TH True Milk phải có chiến lƣợc tung ra sản phẩm mới cũng nhƣ cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.
Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trƣờng vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào cũng có khả năng bám trụ đƣợc. Nhƣ
Patrick Barwise và Sean Meehan viết trong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ vì lợi ích của sự đổi mới là vô nghĩa, nhƣng đổi mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là yếu tố cần thiết để duy trì sự thành công trong kinh doanh".
Một thực tế khách quan hiện nay mà TH True Milk và các doanh nghiệp đang phải đƣơng đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới;
- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau;
- Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
- Tình trạng cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt hơn…
Trong những điều kiện đó, TH True Milk phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phƣơng diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trƣờng kinh doanh…
TH True Milk chỉ sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm nhất định đó là sản phẩm sữa. Chủng loại và số lƣợng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của TH True Milk. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau… chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tùy thuộc vào chính sách sản phẩm mà TH True Milk theo đuổi (chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm). Trong quá trình phát triển, danh mục sản phẩm thƣờng không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trƣờng, nhu cầu của thị trƣờng và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của TH True Milk với sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh và nhu cầu khách hàng,
tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hƣớng khác nhau:
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hƣớng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chƣa đƣợc thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp TH True Milk nắm bắt cơ hội từ môi trƣờng kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp TH True Milk tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí.
Một thực tế khách quan hiện nay TH True Milk đang phải đƣơng đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có xu hƣớng ngày càng ngắn đi.
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi ngƣời tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại đƣợc thực hiện với những mức độ khác nhau:
- Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi nhƣng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi nhƣ thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lƣợng bán.
- Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lƣợng sản phẩm hoặc hạ giá
thành sản phẩm mà chất lƣợng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm.
- Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
- Chính sách giá
Giá cũng là một trong những công cụ marketing đƣợc sử dụng nhiều trong hoạt động nhằm thu hút khách hàng về phía TH True Milk. Do vậy, TH True Milk cần tiến hành đánh giá sao cho phù hợp với thị trƣờng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho TH True Milk. Chiến lƣợc giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ ngƣời bán). Giá trị là sự chấp nhận từ ngƣời mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lƣợc định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có nhƣ thế, doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng mới có cơ hội tƣơng tác lâu dài.
Để xây dựng một chiến lƣợc giá phù hợp, TH True Milk cần:
- Xây dựng chiến lƣợc giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lƣợc của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.
- Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải đƣợc thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất.
- Cập nhật biến động thị trƣờng, sức cạnh tranh để có chiến lƣợc giá phù hợp với khả năng của khách hàng.
- Liên tục đo lƣờng biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lƣợc phù hợp.
- Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lƣợc giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hƣớng tiêu dùng, chính sách quản lý, đây là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.
- TH True Milk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lƣợng sữa và công bố chất lƣợng đó đến ngƣời tiêu dùng. Nếu có cơ quan nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lƣợng sữa đƣợc công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn đƣợc.
- Chính sách xúc tiến
Mục đích của chính sách xúc tiến hỗn hợp đó là thông báo thuyết phục, và nhắc nhở các khách hàng tiềm năng về sự sẵn có, chất lƣợng và tính ƣu việt, khác biệt của sản phẩm của TH True Milk. Chính sách phải đảm bảo chuyển tải các thông tin cần thiết đến đúng đối tƣợng khách hàng, thuyết phục và hƣớng dẫn họ làm họ nghe thấy, tin, nhớ và muốn mua sản phẩm khi có nhu cầu. Đồng thời chống lại chính sách marketing của đối thủ một cách hiệu quả nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm tại công ty.
KẾT LUẬN
Để thành công trong kinh doanh, không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể đạt đƣợc một cách dễ dàng mà đòi hỏi phải có nhận thức đúng đắn về thị trƣờng, bản thân doanh nghiệp cũng nhƣ về đối thủ cạnh tranh. Nhận thức đƣợc vấn đề này doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển, đứng vững trên thị trƣờng. Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm tạo thế đứng cho doanh nghiệp mình đang ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt. Để có thể đứng vững trong môi trƣờng đó, doanh nghiệp cần phải tạo ra đƣợc những ƣu thế, đặc biệt là ƣu thế về hệ thống kênh phân phối. Một hệ thống kênh phân phối tốt có thể giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập thị trƣờng, nhanh chóng tạo dựng đƣợc hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp đồng thời giúp cho doanh nghiệp có thể đạt đƣợc các mục tiêu về lợi nhuận, thị phần. Do đó, hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối là rất cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Với các kết quả đã đạt đƣợc, tác giả rất mong muốn đóng góp một phần nhỏ công sức của mình vào sự phát triển của Tập đoàn TH True Milk. Tuy nhiên, luận văn đƣợc nghiên cứu và trình bày trong giới hạn kiến thức của tác giả nên không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận đƣợc sự thông cảm và những ý kiến đóng góp của các thầy cô để luận văn đƣợc hoàn thiện hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Vũ Đình Bách, Lƣơng Xuân Quỳ, 2005. Marketing lý luận và ứng xử trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản ĐH Kinh tế quốc dân.
2. Trƣơng Đình Chiến, 2012. Quản trị kênh Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc dân.
3. Trƣơng Đình Chiến, 2010. Quản trị kênh phân phối. Hà Nội: Nhà xuất bản ĐH Kinh tế quốc dân.
4. Công ty CP chuỗi thực phẩm TH True Milk, 2012. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2011. Nghệ An, tháng 01 năm 2012.
5. Công ty CP chuỗi thực phẩm TH True Milk, 2013. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012. Nghệ An, tháng 02 năm 2013.
6. Trần Thế Dũng, 2003. Phân tích hoạt động kinh tế doanh nghiệp thương mại và dịch vụ, Hà Nội: Nhà xuất bản Giáo dục.
7. Trần Minh Đạo, 2001. Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê. 8. Nguyễn Viết Lâm, 1999. Nghiên cứu Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản
Giáo dục.
9. Phạm Vũ Luận, 2006. Quản trị doanh nghiệp thương mại. Hà Nội: Nhà xuất bản Giáo dục.
10. Tập đoàn TH. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2011, 2012, 2013, 2014.
11. Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, 2010. Quản trị kênh phân phối. Hà Nội: Nhà xuất bản Tài chính.
12. Cấn Xuân Thành, 2013. Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Quốc dân.
và Kỹ thuật.
Tiếng Anh
14. Michael E.Porter, 1996. What Is Strategy. Harvard Business Review
15. Michael E.Porter, 1985. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.
16. Rolph E. Anderson; Alan J. Bush, 1992. Professional sales management.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi điều tra thị trƣờng
Chúng tôi đang thực hiện đề tài khảo sát thị trƣờng cho sản phẩm sữa của TH True Milk. Chúng tôi làm bảng câu hỏi này hi vọng khách hàng đƣa ra những ý kiến đánh giá mức độ hài lòng của mình đối với quản trị kênh phân phối của TH True Milk. Ý kiến của bạn rất quan trọng đối với chúng tôi, giúp chúng tôi có thể hoàn thiện hơn hoạt động quản trị kênh phân phối của TH True Milk.
Rất mong anh /chị dành chút thời gian trả lời bảng hỏi này . Xin chân thành cảm ơn!
Chúc anh chi ̣ một ngày nhiều niềm vui, may mắn, và hạnh phúc!
Câu 1. Anh (chị) thuộc độ tuổi nào?
<28 28-35 36-45 >45
Câu 2. Giới tính
Nữ Nam
Nếu anh (chị) là chủ đại lý thì xin vui lòng trả lời các câu hỏi ở mục I, còn nếu là khách hàng thì trả lời các câu hỏi mục II.
I. Các câu hỏi dành cho đại lý và nhà quản trị kênh:
Phần 1.1. Câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu dành cho thành viên quản trị kênh
Câu 1: Anh (chị) đánh giá nhƣ thế nào về cơ sở vật chất (kho bãi, phƣơng tiện vận chuyển, công tác dự trữ,…) phục vụ cho việc phân phối hàng hoá cho khách hàng của TH True Milk?
………
Câu 2: Anh (chị) đánh giá nhƣ thế nào về thái độ làm việc của nhân viên TH True Milk ?
Câu 3: Anh (chị) đánh giá nhƣ thế nào về việc lựa chọn, giúp đỡ thành viên kênh của TH True Milk ?
………
Câu 4: Anh (chị) đánh giá nhƣ thế nào về tình hình điều hành và kiểm soát kênh phân phối của TH True Milk?
………
Câu 5: Anh (chị) đánh giá thế nào về các chính sách ƣu đãi, khuyến khích và kích thích các thành viên kênh của TH True Milk?
………
Phần 1.2. Câu hỏi dành cho các trung gian phân phối của TH True Milk Câu 1: Yếu tố nào khiến anh (chị) muốn làm đại lý cho một TH True Milk ? (có thể có nhiều lựa chọn)
Uy tín của thƣơng hiệu.
Khả năng thực hiện cam kết.
Thái độ phục vụ tận tình chu đáo của nhân viên thị trƣờng.
Trao đổi thông tin hai chiều giữa TH True Milk và khách hàng đảm bảo yêu cầu.
Sản phẩm của doanh nghiệp
Khác (xin vui lòng ghi rõ ……)
Câu 2: Anh (chị)thấy kênh phân phối của TH True Milk đã phù hợp chƣa
Đặc điểm của kênh Rất hài lòng Hài lòng Bình thƣờng Không hài lòng Rất không hài lòng Hệ thống phân phối rộng khắp Mức độ sẵn có của sản phẩm
Câu 3: Theo anh (chị) công tác tuyển chọn nhà phân phối của TH True Milk đã tuân thủ với các tiêu chuẩn đặt ra chƣa
Áp dụng tốt Chƣa áp dụng tốt (xin vui lòng ghi rõ: ...)
Câu 4: Anh (chị) hài lòng về điều gì: (có thể có nhiều lựa chọn)
Thái độ phục vụ của nhân viên.
Khả năng xử lý vấn đề của một số nhân viên.
Trao đổi thông tin với khách hàng trong các tình huống có vấn đề.
Hợp đồng và phƣơng thức thanh toán.