1.2.3.1. Nhân tố môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế
Kinh tế là nhân tố môi trƣờng có ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối hàng hoá. Những nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối nhƣ lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt hàng hoá….làm thay đổi hành vi mua của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, tiêu dùng ít hay không tiêu dùng sản phẩm. Điều này khiến cho kênh phân phối thay đổi, nó đòi hỏi kênh phân phối cần đƣợc thiết kế và lựa chọn đáp ứng đƣợc các yêu cầu từ phía thành viên kênh cũng nhƣ yêu cầu của khách hàng.
Thị trƣờng phụ thuộc rất nhiều vào số dân, động cơ mua và sức mua của công chúng. Sức mua hiện tại trong một nền kinh tế phụ thuộc vào khả năng thanh toán cho các hoạt động đầu tƣ và tiêu dùng, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Do vậy các biến số của môi trƣờng kinh tế ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả mọi thành viên trong kênh cũng nhƣ hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Các yếu tố của môi trƣờng kinh tế thƣờng đƣợc đề cập đến là lãi suất ngân hàng, chu kì của nền kinh tế, chính sách tài chính tiền tệ…
- Môi trường pháp luật
Đây là yếu tố môi trƣờng phức tạp nhất bởi có rất nhiều những điều luật, định chế các hành vi kinh doanh trên thị trƣờng. Môi trƣờng pháp luật là yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp và do đó tác động mạnh đến các cấu trúc kênh phân phối.
Những điều luật của chính phủ, của chính quyền địa phƣơng, kể cả các điều luật quốc tế và của ngành đều ảnh hƣởng đến các kênh phân phối. Trong yếu tố pháp luật, chúng ta cần chú ý xem xét xung đột tiềm tàng giữa các chiến lƣợc quản lý kênh của các doanh nghiệp với lợi ích của xã hội. Các điều luật đƣợc ban hành nhằm tạo hành lang pháp lý cho các thành viên kênh (các doanh nghiệp thƣơng mại, nhà bán buôn, bán lẻ) hoạt động đạt hiệu quả, tuy nhiên chính các điều luật này cũng nhằm mục đích hạn chế các hành vi đặc quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh.
- Môi trường khoa học, kĩ thuật
Kỹ thuật và công nghệ đang có những bƣớc phát triển mạnh mẽ và tạo ra những nhu cầu về điều kiện mới, nhất là ở những nƣớc đã và đang phát triển công nghiệp hóa. Sự biến đổi đó là những yếu tố tác động thƣờng xuyên đến các thành viên trong kênh, buộc nhà quản trị phải thƣờng xuyên theo dõi và phân tích mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này để điều chỉnh các chiến lƣợc phân phối cho thích hợp.
Trong thời kỳ công nghệ thông tin đang phát triển nhƣ hiện nay, những công nghệ hiện đại cho phép ngƣời bán và ngƣời mua tiến hành những giao dịch mua bán một cách nhanh chóng. Kinh doanh trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, ngƣời quản trị kênh luôn phải chú ý đến việc ứng dụng thành tựu cuả công nghệ kỹ thuật vào trong hệ thống kênh phân phôi. Bên cạnh đó, việc phát triển khoa học - kĩ thuật làm cho chiều dài của kênh phân phối bị rút ngắn do việc đặt hàng và mua hàng qua mạng internet vì vậy cần phải quản lý kênh phân phối nhƣ thế nào cho phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng đó.
- Môi trường văn hoá, xã hội
Môi trƣờng văn hoá, xã hội liên quan đến tất cả các mặt của xã hội, văn hoá xã hội có ảnh hƣởng quan trọng tới hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, từ đó có ảnh hƣởng việc xác định cấu trúc kênh phân phối để phù hợp với hành vi, tập quán mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Các kênh phân phối (đặc biệt là cấu trúc kênh) cũng bị ảnh hƣởng bới môi trƣờng văn hóa, xã hội. Ngƣời quản lý kênh phải có nhận thức về môi trƣờng văn hóa xã hội có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến kênh phân phối khi các kênh hoạt động ở các nền văn hóa khác nhau. Các nhân tố của môi trƣờng văn hóa xã hội bao gồm sự thay đổi dân cƣ bao gồm cơ cấu độ tuổi, giới tính, trình độ dân cƣ và sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình...
1.2.3.2. Nhân tố môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động quản trị kênh phân phối nói riêng. Sự hiểu biết về các đối thủ canh tranh là quan trọng cho một doanh nghiệp khi ra quyết định quản trị kênh phân phối. Các đối thủ cạnh tranh xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh, sử dụng những thủ đoạn để giữ vững và tăng cƣờng vị trí cạnh tranh trên thị trƣờng.
- Khách hàng của doanh nghiệp
Khách hàng là một phần của doanh nghiệp, khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối hàng hoá trên thị trƣờng. Sự trung thành của khách hàng đƣợc tạo dựng bởi sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn cả khách hàng ngày một tốt hơn. Một vấn đề khác của khách hàng là họ có khả năng chi trả cho những nhu cầu và mong muốn của mình. Dựa trên các yếu tố này của khách hàng mà kênh thiết kế ra cần đáp ứng đƣợc mức chi phí tối thiểu phù hợp với khách hàng trong hoạt động mua sắm hàng hoá và dịch vụ.
- Đặc điểm của sản phẩm
Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hƣ hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kênh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đƣờng vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thƣờng do lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp bán, không qua trung gian.
- Chính sách marketing của công ty
Đó là các chính sách về sản phẩm, về giá cả, xúc tiến, đặc biệt là chính sách phân phối của công ty trong thị trƣờng nội địa. Đây là những yếu tố cực ký quan trọng có ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Cấu trúc kênh phân phối hiện có
Cấu trúc kênh phân phối là nhóm các thành viên của kênh mà các công việc phân phối đƣợc phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau sẽ dẫn đến cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô cùng quan trọng trong các quyết định chiến lƣợc của doanh nghiệp, đặc biệt là hoạt động quản trị kênh.
- Quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối
Các mối quan hệ và các hành vi của các thành viên trong nội bộ kênh phân phối ảnh hƣởng trực tiếp đến các dòng chảy trong kênh. Đây là những yếu tố động và chịu sự tác động trực tiếp của các chiến lƣợc quản lý kênh, đồng thời sự thay đổi các yếu tố trên lại tác động ngƣợc trở lại đến các chiến lƣợc quản lý kênh.
+ Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh
Các thành viên trong kênh phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trƣờng. Quan hệ hợp tác đó thể hiện qua việc phân chia hợp lý các hoạt động phân phối theo từng lĩnh vực địa lý, phân chia thu nhập giữa các thành viên tham gia kênh, hợp tác để sử dụng một cách có hiệu quả nhất các điều kiện về cơ sở vật chất và ƣu thế của hệ thống, hợp tác trong việc thực hiện các chƣơng trình khuyến mại, cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết về hoạt động phân phối. Mỗi thành viên trong kênh đều phải xác định trách nhiệm và quyền lợi của mình gắn bó mật thiết với sự thành công của cả hệ thống, và sự hợp tác đó bao gồm cả chiều ngang và chiều dọc.
Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh là điều kiện để các dòng chảy trong kênh phân phối đƣợc thông suốt. Nếu quan hệ hợp tác rời rạc, thiếu gắn bó sẽ làm cho toàn bộ hệ thống kênh không phối hợp đƣợc các hoạt động phân phối, dẫn đến sự tắc nghẽn trong các dòng chảy.
+ Cạnh tranh
Cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyền lợi và trách nhiệm của tất cả các thành viên trong kênh. Có bốn loại cạnh tranh nhƣ sau:
Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: là cạnh tranh giữa các thành viên cùng loại ở cùng một cấp độ kênh phân phối.
Cạnh tranh chiều ngang giữa các loại: là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở cùng một cấp độ kênh phân phối nhƣng khác loại.
Cạnh tranh chiều dọc: là cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong cùng một hệ thống kênh phân phối.
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: là cạnh tranh giữa các hệ thống kênh phân phối độc lập với nhau.
+ Xung đột
Xung đột nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác ảnh hƣởng đến mục tiêu của mình hoặc ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động của mình. Nhƣ vậy xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ. Trong khi cạnh tranh nhắm vào các lực lƣợng của thị trƣờng nói chung để chi phối, thì xung đột lại nhắm vào các doanh nghiệp khác đang tồn tại trong cùng hệ thống.
- Các yếu tố khác
Bên cạnh các yếu tố nhƣ khách hàng, đặc điểm của sản phẩm, mối quan hệ của các thành viên kênh, hoạt động quản trị kênh phân phối còn chịu sự tác động của các yếu tố khác nhƣ khả năng tài chính của doanh nghiệp, nhân sự, mô hình cơ cấu tổ chức...
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu là một quá trình tìm kiếm các tri thức đƣợc khái quát hóa để có thể áp dụng vào việc giải thích cho một loạt các hiện tƣợng. Để làm đƣợc điều đó nhà nghiên cứu phải xác định nguồn thu thập số liệu thích hợp. Khi đã xác định đƣợc nguồn, nhà nghiên cứu phải lựa chọn kỹ thuật thu thập số liệu cho phép thu hoạch số liệu tốt nhất. Trong trƣờng hợp lý tƣởng, nhà nghiên cứu phải sử dụng bất kỳ phƣơng pháp thích hợp mà nhờ đó có thể thu thập số liệu đáng tin cậy. Tuy nhiên, trong thực tế, việc sử dụng loại phƣơng pháp thực nghiệm nào lại phụ thuộc vào loại số liệu cần đƣợc thu thập. Có 2 phƣơng pháp trong quá trình nghiên cứu các tác giả thƣờng áp dụng đó là phƣơng pháp định tính và định lƣợng.