1.2.2.1. Nội dung của quản trị kênh phân phối
Khi nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phân phối đã có rất nhiều tác giả nổi tiếng đƣa ra những quan điểm riêng của mình về vấn đề này. Theo Philip Kotler (1996) thì quản trị kênh phân phối bao gồm những nội dung sau:
- Tuyển chọn các thành viên của kênh. - Động viên các thành viên của kênh. - Đánh giá các thành viên kênh. - Sửa đổi những thỏa thuận của kênh.
Theo lý thuyết về quản trị kênh phân phối của tác giả Trƣơng Đình Chiến (2012), quản trị kênh bao gồm:
- Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động. - Sử dụng các biến số Marketing-mix trong quản trị kênh. - Đánh giá hoạt động của hệ thống kênh và điều chỉnh.
Sự giống nhau giữa hai quan điểm này là nội dung của quản trị kênh đều xuất phát từ nhu cầu của doanh nghiệp là làm thế nào để có thể quản lý kênh phân phối thật hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hang khi mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận cuối cùng. Hơn nữa, theo hai quan điểm này thì quyết định quản trị kênh đƣợc xem xét tách biệt với quyết định tổ chức kênh. Tức là quản trị kênh đã có, đã đƣợc thiết kế nên trong nội dung quản trị kênh không bao gồm thiết kế kênh phân phối nữa mà gồm khuyến khích các thành viên kênh trong kênh, đánh giá các thành viên kênh và điều chỉnh các biến thể kênh.
Phillip Kotler cho rằng quản trị kênh bao gồm cả tuyển chọn các thành viên kênh trong khi tác giả Trƣơng Đình Chiến lại cho rằng quản trị kênh là quản trị kênh đã có sẵn, đã và đang hoạt động nên tuyển chọn kênh phân phối đã đƣợc thực hiện ở khâu tổ chức kênh. Nhƣng trong thực tế sự phân biệt về điều này đôi khi không thực sự rõ ràng vì quyết định quản trị kênh có thể chuyển thành quyết định tổ chức kênh.
Đối với tác giả, khi nghiên cứu vấn đề quản trị kênh phân phối, nội dung của quản trị kênh phân phối bao gồm:
- Tuyển chọn thành viên kênh phân phối - Khuyến khích các thành viên kênh phân phối - Giải quyết xung đột trong kênh phân phối - Đánh giá các thành viên kênh phân phối
- Xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối
a, Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Nhƣ chúng ta đã biết, để thiết kế đƣợc một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhƣng bù vào đó, doanh nghiệp có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh
nghiệp cá nhân độc lập nhƣng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng nhƣ uy tín của doanh nghiệp sau này.
Để kênh phân phối vận hành có hiệu quả cao đáp ứng đƣợc sự tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất và nhu cầu hàng hoá của thị trƣờng thì việc thiết lập kênh phân phối trong đó có sự lựa chọn thành viên của kênh hết sức quan trọng.Việc tuyển lựa các trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh là một việc rất cần thiết. Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bƣớc sau:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất
Nhà quản trị phải nắm bắt đƣợc thông tin về các đối tƣợng đang xem xét, lựa chọn làm thành viên kênh. Với sự phát triển thông tin nhƣ hiện nay thì nhà quản trị kênh phân phối có thể truy cập đƣợc những thông tin từ các nguồn khác nhau về đối tƣợng lựa chọn thành viên kênh. Nguồn cung ứng thông tin và cung ứng các thành viên quan trọng là: qua internet, qua các tạp chí kinh tế, các thông tin thƣơng mại, các điều tra với ngƣời bán lại, các khách hàng, các quảng cáo… Ngoài ra các nguồn thông tin khác nhƣ hội chợ thƣơng mại, các hội nghị.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm đƣợc thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lƣợng bán sẵn có của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những ngƣời làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trƣờng trong khu vực đó và họ biết ai là ngƣời có năng lực, có thể đáp ứng đƣợc yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của doanh nghiệp.
- Các nguồn tin thƣơng mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là ngƣời có ý kiến rất thực. Bởi vậy doanh nghiệp có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với ngƣời tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể sử dụng các nguồn khác nhƣ: - Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thông qua báo chí, ngân hàng, tƣ vấn…
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn
Sau khi đã tìm kiếm đƣợc một tập các thành viên trong tƣơng lai, việc lựa chọn chính thức các thành viên trong kênh còn đƣợc đánh giá họ thông qua các tiêu chuẩn mà họ có. Thƣờng có nhiều câu hỏi đƣợc đặt ra để trả lời, với những tiêu chuẩn cụ thể là: điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, chiếm lĩnh thị trƣờng, hoạt động bán, thành công về quản trị, khả năng quản lý, quan điểm thái độ…
* Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Các tiêu chuẩn này đƣợc đặt ra theo yêu cầu của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi doanh nghiệp đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn đƣợc lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tƣơng lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng đƣợc yêu cầu của doanh nghiệp.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này đƣợc đánh giá dựa vào các thƣớc đo:
+ Chất lƣợng của lực lƣợng bán.
+ Số lƣợng ngƣời bán thực sự đang làm việc. + Khả năng hỗ trợ của lực lƣợng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trƣờng: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt đƣợc việc bao phủ thị trƣờng với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh đƣợc sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lƣợng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có đƣợc những kỹ năng trong công tác bán hàng.
Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên
Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ứng với mối loại thị trƣờng mà nhà cung ứng xâm nhập không phải lúc nào nhà cung ứng cũng tìm đƣợc nhà trung gian phân phối là thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hành thêm một số hoạt động chợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và khả năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối.
Nhà cung ứng thƣờng trợ giúp các thành viên về kinh nghiệm, nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo xúc tiến khuyếch trƣơng bán với phƣơng châm quan hệ buôn bán song phƣơng công bằng hữu nghị.
b, Khuyến khích các thành viên kênh phân phối
Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn ngƣời quản lý kênh của các doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề sau: - Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh: Ngƣời điều khiển kênh để có đƣợc những thành công trong việc khuyến khích các thành viên trong kênh, họ cần cố gắng tìm hiểu xem những ngƣời này cần gì từ các mối quan hệ trong kênh. Các phƣơng pháp tìm hiểu khó khăn và nhu cầu của các thành viên trong kênh
+ Nghiên cứu do ngƣời ngoài thực hiện. + Đánh giá kênh phân phối.
+ Hội tƣ vấn của nhà phân phối.
- Giúp đỡ các thành viên trong kênh: Sự hỗ trợ các nhà sản xuất đối với các thành viên trong kênh khi họ có vấn đề cần giải quyết sẽ giúp tạo ra nhóm các thành viên trong kênh cần phải đƣợc tổ chức thành những chƣơng trình, đƣợc xếp đặt cẩn thận, có thể chia chúng thành 3 nhóm: Hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chƣơng trình phân phối.
- Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh: Nhận thức đƣợc sự cần thiết phải thực hiện để khuyến khích các hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng nguồn lực một cách khéo léo và có hiệu quả. Cơ sở nguồn lực dựa trên 5 nguồn: Phần thƣởng, sự ép buộc, sự hợp pháp, hiển nhiên thừa nhận và chuyên gia. Do đó, hiểu đƣợc rằng việc sử dụng một cách khéo léo về quyền lực trong việc kích thích các thành viên kênh đòi hỏi phải nhận thức sự thiết lập mang tính liên kết về mặt tổ chức giữa kênh và những khó khăn về dạng tổ chức này.
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thƣờng xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hƣớng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán đƣợc với doanh số cao, đạt đƣợc lợi nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với ngƣời tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến doanh nghiệp và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: doanh nghiệp nên đào tạo một lực lƣợng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trƣờng.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh trong nền kinh tế thị trƣờng.
Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có đƣợc sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải đƣợc tiến hành thƣờng xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh. Nhà sản xuất phải thấy đƣợc rằng các trung gian chính là khách hàng của mình. Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ƣớc muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.
Nhà sản xuất phải thƣờng xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì doanh nghiệp phải thực sự hiểu đƣợc các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thƣởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
c, Giải quyết xung đột trong kênh phân phối
Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác. Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một hay nhiều chức năng. Nhờ có sự phối hợp đó, họ có thể nắm bắt nhu cầu và đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu tốt hơn.
Tuy nhiên, dù đƣợc thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì trong hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp luôn luôn tồn tại những xung đột và mâu thuẫn cần phải giải quyết. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối:
- Mâu thuẫn chiều dọc: là mâu thuẫn giữa các cấp trong hệ thống kênh phân phối, ví dụ nhƣ mâu thuẫn giữa hệ thống đại lý và các nhà bán buôn, hay
thậm chí mâu thuẫn giữa chính doanh nghiệp với các đại lý khi có những vấn đề trong cách định giá, chính sách quảng cáo…
- Mâu thuẫn chiều ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên của cùng một cấp phân phối, ví dụ nhƣ mâu thuẫn giữa các đại lý của doanh nghiệp trong cùng một phạm vi thị trƣờng…
- Mâu thuẫn đa kênh: là mâu thuẫn xảy ra khi doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trƣờng.
* Các nguyên nhân gây xung đột trong kênh phân phối
- Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích. Khi doanh nghiệp và các trung gian phân phối của doanh nghiệp có sự khác nhau về mục đích thì khả năng sẽ gây ra mâu thuẫn.
- Mâu thuẫn có thể nảy sinh do vai trò và quyền hạn của các thành viên đƣợc xác định không rõ ràng.
- Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể có cái nhìn triển vọng về tình hình nhu cầu của khách hàng sắp tới và mong muốn dự trữ nhiều hàng hóa hơn, nhƣng doanh nghiệp lại không cho rằng nhƣ thế hay ngƣợc lại.
- Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối còn phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất. Những đại lý độc quyền thƣờng chịu ảnh hƣởng những may rủi do những quyết định về mẫu mã, chất lƣợng, mặt hàng và giá cả của ngƣời sản xuất.
d, Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá các hoạt động của các thành viên theo những tiêu chuẩn nhƣ: đánh giá mức doanh số đạt đƣợc, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hƣ hỏng, mức hợp pháp trong trƣơng trình quảng cáo, huấn luyện doanh nghiệp và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng.
Các nhà quản trị kênh thƣờng đạt định mức doanh số cho cơ sở, cho mỗi thời kỳ và có thể lƣu hành một số danh sách mức doanh số đạt đƣợc của từng thành viên, đồng thời có so sánh tỷ lệ tăng trƣởng trung bình của cơ sở và thị phần đạt đƣợc để làm tiêu chuẩn đánh giá.
Các doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn nhƣ mức doanh số đạt đƣợc, mức dự trữ bình quân, cách xử lý hàng hóa thất thoát hƣ hỏng…Thông qua hoạt động đánh giá nhà sản xuất biết đƣợc thành viên nào có hoạt động hiệu quả từ đó có hoạt động đầu tƣ hoặc loại bỏ kịp thời. Các tiêu chí để đánh giá: