TH True Milk đã có những hoạch định và triển khai đƣợc các chƣơng trình đào tạo cho các nhà phân phối và đại lí cũng nhƣ giúp nhân viên đƣợc cập nhật các đặc điểm sản phẩm và yêu cầu dịch vụ tốt nhất; đào tạo nhân viên và các nhà phân phối, đại lí nhằm đảm bảo mục tiêu kinh doanh tại khu vực đƣợc giao thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng; luôn giám sát các hoạt động của các tuyến bán hàng để đạt đƣợc các chỉ tiêu bán hàng, phát triển thị trƣờng và chỉ tiêu kế hoạch năm. Đặc biệt TH True Milk luôn có các chƣơng trình huấn luyện kĩ năng bán hàng tại các điểm bán lẻ cho nhân viên bán hàng nhằm tăng trƣởng kinh doanh có lợi nhuận, tạo một đội ngũ nhân viên làm việc đầy kinh nghiệm.
Các nhà phân phối và đại lí đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin và quản trị giá bán sản phẩm đúng nhƣ cam kết.
- Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở cam kết hợp tác và chia sẻ mục tiêu.
- Hợp tác trên cơ sở win - win, vì lợi ích và tôn trọng lợi ích cả hai bên. - Thƣờng xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp thời.
- Cam kết bảo vệ tối đa cho quý đại lý trƣớc những biến động của thị trƣờng và cạnh tranh.
- TH True Milk kích thích các thành viên kênh bằng mức lời cao, chiết khấu hợp lí.
TH True Milk luôn đề cao vai trò quan trọng của các thành viên kênh phân phối, nên TH True Milk không ngừng nâng cao năng lực cũng nhƣ động viên chính các thành viên kênh của mình bằng các hoạt động phúc lợi, tạo môi trƣờng làm việc thân thiện, cởi mở, chuyên nghiệp và đồng nhất cả hệ thống.
Tại TH True Milk, nhân viên luôn đƣợc tôn trọng, lắng nghe và chia sẻ; mỗi nhân viên đều cảm nhận đƣợc mình là một mắt xích quan trọng trong một tập thể đoàn kết và vững mạnh. Mọi nỗ lực và thành quả đều đƣợc TH True Milk công nhận và khen thƣởng kịp thời. TH True Milk luôn mang đến cho thành viên kênh sự thoải mái về tinh thần để họ yên tâm làm việc. Các hoạt động thể thao, văn nghệ, khiêu vũ và dã ngoại… đƣợc tổ chức thƣờng xuyên giúp các thành viên có những khoảnh khắc vui vẻ và bổ ích nhằm phát huy đƣợc tinh thần làm việc nhóm hiệu quả hơn.
Bộ máy quản lý kênh phân phối bao gồm Giám đốc điều hành sẽ chỉ đạo phòng kinh doanh là trung tâm quản lý điều hành. Trong đó trƣởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ đƣa ra các quyết định mang tính chiến lƣợc: thiết lập các khâu trung gian cho việc bán sản phẩm, phƣơng thức phân phối sản phẩm, các chính sách quản lý và khuyến khích các trung gian phân phối…
và đội ngũ nhân viên thị trƣờng thực hiện việc theo dõi, kiểm tra, giám sát trực tiếp các đại lý ở từng khu vực thị trƣờng, cùng phối hợp với các phòng ban chức năng khác. Đội ngũ nhân viên này thu thập thông tin từ thị trƣờng, từ khách hàng đồng thời phối hợp với các phòng ban khác để lên các phƣơng án hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm, lên kế hoạch tiêu thụ sản phẩm…. Theo định kỳ TH True Milk thƣờng cử ngƣời đến từng khu vực để khảo sát và kiểm tra định kỳ, thu thập những thông tin quan trọng từ ngƣời tiêu dùng. Từ đó đánh giá và xếp loại các thành viên.
TH True Milk có thể giao hàng tại kho hoặc đến tận đại lý, khi giao hàng xong, đối với nhà bán buôn phải thanh toán ngay 60%, các nhà bán lẻ thì thanh toán trƣớc 80%, số tiền hàng còn lại thanh toán nốt sau 1 tháng. Khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. TH True Milk luôn có những chƣơng trình chiết khấu hấp dẫn trên tổng khối lƣợng hàng hóa bán ra, càng bán đƣợc nhiều hàng thì trung gian càng đƣợc hƣởng chiết khấu cao hơn nhằm kích thích mua vào và khả năng bán ra của họ. Bên cạnh đó ngoài những hỗ trợ khi tuyển chọn thành viên kênh TH True Milk còn hỗ trợ về chi phí vận chuyển 1% và chiết khấu thanh toán đúng hạn là 1% trên tổng doanh số bán của thành viên.
Nhìn chung các trung gian đều nhận xét hệ thống quản lý kênh phân phối của TH True Milk ở mức trung bình, chiếm tới 46,7%. Có tới 26,7% trung gian đánh giá quản trị kênh phân phối của TH True Milk ở mức kém, chỉ có 20% trung gian cho rằng quản trị kênh phân phối của TH True Milk ở mức tốt và rất tốt, 6,6% trung gian đánh giá rất kém. Bảng biểu sau sẽ chi tiết hoá nhận định trên của các trung gian. (Nguồn: Phụ lục 1- Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
Bảng 3.3: Bảng các yếu tố trung gian hài lòng về TH True Milk
Yếu tố Số phiếu Tỷ lệ (%)
Thái độ phục vụ của nhân viên 30 30
Trao đổi thông tin với khách hàng trong các
tình huống 15 15
Khả năng xử lý vấn đề của một số nhân viên 30 30 Hợp đồng và phƣơng thức thanh toán 60 60
Ý kiến khác 20 20
(Nguồn: Phụ lục 1- Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
Bảng 3.3 cho ta thấy yếu tố hợp đồng và phƣơng thức thanh toán của TH True Milk đƣợc các trung gian đánh giá tốt nhất, sau đó tới thái độ của nhân viên trong TH True Milk đƣợc đánh giá khá tốt, còn các yếu tố khác cũng đƣợc đánh giá ở mức độ trung bình. Yếu tố trao đổi thông tin với trung gian khi có vấn đề của TH True Milk bị đánh giá là không hài lòng nhất chiếm 15%, TH True Milk cần phải quan tâm hơn tới việc cung cấp thông tin cho trung gian phân phối khi có sự cố xảy ra. Ngoài ra TH True Milk cũng cần để ý tới thái độ phục vụ của mình đối với các trung gian.
a, Các chính sách trợ giúp thành viên kênh bán hàng
Trong quá trình hoạt động, các nhà quản trị đã có những chính sách để đảm bảo đầu ra của sản phẩm đƣợc duy trì ổn định, đồng thời khuyến khích các thành viên kênh trong quá trình hoạt động nhƣ: có các chƣơng trình chiết khấu cho hàng hoá, xây dựng các chƣơng trình thƣởng trƣng bày cho thành viên kênh, xây dựng các chiến lƣợc về chất lƣợng sản phẩm và một số hỗ trợ khác về dịch vụ hàng hoá.
Các chính sách về hỗ trợ dòng sản phẩm của TH True Milk đã mang lại nhiều lợi ích và sự hỗ trợ hiệu quả cho các thành viên kênh trong quá trình hoạt động:
- Tạo tâm lý hợp tác ổn định, lâu dài với các thành viên kênh.
- Đảm bảo phát hiện và hỗ trợ giải quyết khó khăn phát sinh trong quá trình phân phối: có cơ chế giải quyết phản hồi về hàng hỏng, hàng thiếu, hàng khó bán…
- Hỗ trợ về khuyến mãi, trƣng bày sản phẩm, cam kết về chất lƣợng hàng hoá. Từ đó giúp xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, ổn định với các thành viên kênh.
Tuy nhiên, qua khảo sát các nhà bán buôn, bán lẻ về mức độ cung cấp hàng hoá cho thấy vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định mà chính sách hỗ trợ về dòng chảy sản phẩm chƣa giải quyết đƣợc.
Biểu đồ 3.4: Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ
(Nguồn: Phụ lục 1- Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
Qua kết quả khảo sát thu đƣợc, ta thấy vẫn còn tồn tại tình trạng thiếu hàng đối với một số nhà bán lẻ (17%). Điều này sẽ gây nhiều bất lợi cho quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp: nếu thiếu hàng hoá, nhà bán lẻ sẽ tìm kiếm nguồn hàng từ các đối thủ cạnh tranh, làm mất khách hàng cho TH True Milk. Nếu tình trạng này diễn ra trong một thời gian dài sẽ dẫn tới việc đánh mất khách hàng và nghiêm trọng hơn là ảnh hƣởng xấu tới sự hợp tác trong mối quan hệ với các nhà bán lẻ trong kênh cũng nhƣ uy tín trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngoài ra, trong quá trình hoạt động, TH True Milk đã tiến hành những hoạt động truyền thông nhằm giới thiệu sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng, từ đó gia tăng cơ hội bán hàng cho các thành viên kênh. TH True Milk đã thực hiện các hoạt động kích thích tiêu thụ nhƣ: giảm giá, các phiếu thƣởng, phiếu mua hàng, tặng thƣởng và các quà tặng đi kèm sản phẩm. Một số hoạt động quan hệ công chúng nhƣ: đóng góp từ thiện, tham gia tổ chức hội thảo, hội nghị. Việc đầu tƣ cho hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng nhƣ vậy giúp mang lại cho các thành viên kênh nhiều lợi ích nhƣ: góp phần phổ biến sản phẩm, đƣa sản phẩm tới gần ngƣời tiêu dùng, hỗ trợ nhà bán lẻ gia tăng doanh số bán đồng thời cũng tạo thêm niềm tin vào sản phẩm cho khách hàng.
Tuy vậy, do hạn chế về ngân sách đầu tƣ nên các chính sách về quảng cáo và xúc tiến bán hàng chƣa thực hiện đƣợc nhiều. Bên cạnh đó, việc TH True Milk đầu tƣ xây dựng các chƣơng trình khuyến mãi và trƣng bày sản phẩm không chủ yếu tập trung cho các siêu thị, ngân sách trƣng bày chƣa đƣợc ổn định, các chƣơng trình trƣng bày đôi khi chƣa hợp lý. Điều này cũng làm ảnh hƣởng tới mối quan hệ với các thành viên kênh.
b, Chất lượng phục vụ
Nhà bán buôn, bán lẻ lấy hàng của doanh nghiệp theo giá mà doanh nghiệp quy định cho từng đối tƣợng. Ngoài ra nhà bán buôn còn phải thực hiện cam kết mà họ thoả thuận song họ đƣợc hƣởng những ƣu đãi các doanh nghiệp. Đối với các nhà bán lẻ, nếu họ lấy hàng hoá có tính chất thƣờng xuyên họ cũng nhận đƣợc những khoản ƣu đãi nhƣ nhà bán buôn hay các đại lý, các cửa hàng.
Tuy nhiên, doanh nghiệp chƣa có sự phân công cụ thể và hợp lý về nhân viên phụ trách giám sát hoạt động của các thành viên kênh gây ra tình trạng chồng chéo trong quản lý, không rõ ràng về quyền hạn quản lý, tạo ra sự rƣờm rà trong hệ thống quản lý.
Qua điều tra khảo sát về chất lƣợng phục vụ của TH True Milk với các nhà bán lẻ thu đƣợc các kết quả sau:
Biểu đồ 3.5: Khảo sát chất lƣợng phục vụ của TH True Milk đối với nhà bán buôn, bán lẻ
(Nguồn: Phụ lục 1- Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
Nhìn vào biểu đồ 3.5 ta thấy, khoảng 45% trung gian khi đƣợc hỏi đƣa ra đánh giá chất lƣợng phục vụ của TH True Milk ở mức tốt, 41% đánh giá ở mức bình thƣờng, 10% đánh giá ở mức rất tốt và vẫn có 4% trung gian đánh giá chất lƣợng phục vụ ở mức kém. Nhƣ vậy, chất lƣợng phục vụ của TH True Milk chƣa thực sự đƣợc các thành viên kênh phân phối đánh giá cao.
c, Công tác khen thưởng và giao nhận vận chuyển
Để quản lý hoạt động các thành viên kênh đƣợc hiệu quả ngoài việc đƣa ra các ràng buộc, quy tắc đối với họ TH True Milk xác định cần phải có những biện pháp nhằm kích thích các thành viên kênh hoạt động tích cực và hiệu quả hơn. Chính vì vậy, TH True Milk đã trích một phần lợi nhuận của mình để san sẻ với các thành viên kênh của TH True Milk. TH True Milk đƣa ra chính sách khuyến khích cho 15 trung gian, cửa hàng đạt doanh thu cao nhất trong các quý. 10% 45% 41% 4% Rất tốt Tốt Bình thƣờng Kém
Bảng 3.4: Bảng mức thƣởng cho 15 cửa hàng, đại lý đạt doanh thu cao nhất
Đơn vị: Triệu đồng STT 5 trung gian dẫn đầu STT 5 trung gian tiếp theo STT 5 trung gian còn lại 1 30 6 25 11 20 2 29 7 24 12 19 3 28 8 23 13 18 4 27 9 22 14 17 5 26 10 21 15 16
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014 – Công ty CP chuỗi thực phẩm TH)
TH True Milk có mức hỗ trợ vận chuyển cho các trung gian ở xa kho hàng của TH True Milk từ 50 km trở đi với các mức hỗ trợ nhƣ sau.
Bảng 3.5: Mức hỗ trợ vận chuyển cho các cửa hàng
Cự ly (km) Mức hỗ trợ mỗi xe (10.000đ)
50 - 70 20 - 30
70 - 100 30 - 50
100 - 200 50 - 100
200 > 100
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014 – Công ty CP chuỗi thực phẩm TH)
Những chính sách khuyến khích trên đã giúp cho các thành viên kênh thêm gắn bó với TH True Milk và kích thích hoạt động của các thành viên khác trong kênh.
- Có khoảng 30% trung gian đánh giá tốt về chính sách khuyến khích và hỗ trợ cho thành viên kênh của TH True Milk.
- 20% trung gian đánh giá chính sách khuyến khích của TH True Milk ở mức độ bình thƣờng.
- 50% trung gian đánh giá chính sách khuyến khích của TH True Milk dành cho trung gian là chƣa tốt.