Để tạo ra sự khác biệt cho mình cũng nhƣ tạo đƣợc dấu ấn về hình ảnh sản phẩm của mình tới ngƣời tiêu dùng Việt Nam bên cạnh việc triển khai bán và phân phối các sản phẩm của mình tại hệ thống các siêu thị trên cả nƣớc nhƣ Big C, Metro, Hapromart, Fivi Mart….cũng nhƣ các cửa hàng bán lẻ, tạp
hóa thì TH True Milk đã quyết định chính sách phân phối của mình theo một hƣớng mới - đƣa sản phẩm trực tiếp tới tay ngƣời tiêu dùng qua chuỗi cửa hàng- showroom giới thiệu sản phẩm của mình, không qua trung gian. Cùng với việc phân phối tới các siêu thị, hệ thống Metro, BigC và cửa hàng bán lẻ, chính sách này đã làm nên những thành công bƣớc đầu cho doanh nghiệp này. Ban đầu khi mới gia nhập thị trƣờng thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm là khiến cho ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc sự hiện diện của sản phẩm trên thị trƣờng, tò mò và dùng thử. Chính vì vậy trong giai đoạn đầu TH True Milk vẫn tiến hành phân phối song song theo cả 2 hình thức vừa thông qua các hệ thống siêu thị, cửa hàng tạp hóa nhỏ, vừa phân phối qua hệ thống cửa hàng của riêng mình, nhƣng chú trọng hơn tới hình thức thứ nhất, vì đa số ngƣời dân Việt Nam vẫn chƣa có thói quen mua sữa tại các của hàng phân phối riêng của các doanh nghiệp.
Việc lựa chọn các thành viên kênh đóng vai trò tiên quyết quyết định sự vận hành hoạt động của kênh có hiệu quả hay không. TH True Milk luôn muốn mở rộng hoạt động của mình, không chỉ dừng lại ở thị trƣờng các tỉnh, thành phố lớn mà còn muốn vƣơn xa tới các tỉnh thành trên khắp cả nƣớc. Chính vì vậy, việc tuyển chọn các thành viên kênh là một công việc quan trọng mà TH True Milk cần phải làm để mở rộng và phát triển thị trƣờng hiện tại của mình. TH True Milk tiến hành tuyển chọn thành viên qua 3 bƣớc:
Bƣớc 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có thể trợ giúp cho các nhà quản trị tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng. TH True Milk đã sử dụng nguồn thông tin từ nhân viên, ngƣời quen, khách hàng và thị trƣờng để tìm kiếm thông tin về các thành viên kênh.
Bƣớc 2: Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa
Sau khi đã có đƣợc một danh sách các thành viên tiềm năng, TH True Milk tiến hành sắp xếp theo thứ tự ƣu tiên dựa trên một số tiêu thức sau:
trung gian đẹp, thuận lợi sẽ giúp nhiều cho hoạt động kinh doanh của TH True Milk. Khi đƣa ra tiêu chuẩn này, TH True Milk sẽ ƣu tiên lựa chọn những trung gian có địa điểm có khu vực dân cƣ đông đúc sẽ tạo điều kiện giúp cho ngƣời tiêu dùng dễ dàng tiếp xúc với các sản phẩm. Tuy nhiên trên thực tế có rất ít các trung gian có thể đáp ứng tốt tiêu chuẩn này.
- Quy mô đội ngũ nhân viên: TH True Milk đặt tiêu chuẩn lựa chọn là trung gian đó phải có quy mô nhân viên bán hàng đƣợc huấn luyện một cách chuyên nghiệp về các kỹ năng bán hàng để đảm bảo doanh số cũng nhƣ uy tín của TH True Milk trên thị trƣờng.
- Khả năng tài chính tín dụng: Đây là một tiêu chuẩn quan trọng, những trung gian phải đủ vốn để mua hàng, có tài sản thế chấp để tránh tình trạng nợ đọng khi không bán đƣợc hàng. Điều này cũng giúp TH True Milk tránh đƣợc những hành vi lừa đảo gây tổn thất cho TH True Milk. Khả năng tài chính của thành viên kênh thể hiện ở việc các thành viên đó có khả năng thanh toán đúng hạn với TH True Milk hay không. Thông thƣờng, TH True Milk quy định cho các thành viên cứ ngày mùng 5 hàng tháng phải thanh toán đủ số tiền cửa hàng nhập trong tháng trƣớc.
- Mức độ hợp tác của các trung gian: Yếu tố này thể hiện việc trung gian có hợp tác trong việc thực hiện mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh, thể hiện ở khả năng tạo và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài bền vững giữa TH True Milk với các thành viên. Đây là chỉ tiêu mang tính định tính nên cũng gây trở ngại cho việc đánh giá của nhà quản trị.
- Uy tín, danh tiếng của trung gian: Theo tâm lý, các khách hàng thƣờng thích mua sản phẩm của các nhà cung cấp có uy tín trên thị trƣờng vì nó giúp họ cảm thấy yên tâm hơn, sản phẩm đƣợc đảm bảo hơn. Mặt khác, khi lựa chọn các thành viên có uy tín sẽ góp phần nâng cao uy tín của TH True Milk trên thị trƣờng. Việc đánh giá danh tiếng đƣợc TH True Milk tiến hành qua việc khảo sát địa bàn thực tế và ngƣời tiêu dùng tại đó
doanh nghiệp đều sử dụng tiêu chuẩn này để quyết định lựa chọn thành viên kênh. Đây là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến mục tiêu lợi nhuận của trung gian cũng nhƣ của chính bản thân TH True Milk. TH True Milk căn cứ vào doanh số bán ít nhất 2 năm trƣớc đó để xem xét trung gian có tiềm năng phát triển hay không.
Bƣớc 3: Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh.
Không chỉ TH True Milk lựa chọn thành viên kênh mà chính các thành viên kênh cũng có sự lựa chọn nhà phân phối cho mình. Chính vì lẽ đó khi đã tìm đƣợc ứng cử viên tiềm năng TH True Milk sẽ đƣa ra các chính sách thuyết phục nhƣ: các hỗ trợ về tài chính, hỗ trợ trong việc bán hàng, trang trí cửa hàng… đồng thời cũng cho họ thấy đƣợc lợi ích vô hình mà họ có đƣợc nhƣ uy tín hay danh tiếng khi họ trở thành trung gian phân phối cho TH True Milk. Với cơ chế nhƣ vậy, số cửa hàng TH true mart của doanh nghiệp không ngừng tăng lên qua các năm, ta có số liệu sau đây:
Bảng 3.1: Số cửa hàng TH true mart từ năm 2012 - 2014
Khu vực 2012 2013 2014
Miền Bắc 24 37 40
Miền Trung 42 48 50
Miền Nam 42 48 56
Tổng 108 133 146
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014 – Công ty CP chuỗi thực phẩm TH)
Qua bảng 3.1 ta thấy số lƣợng cửa hàng và các cửa hàng TH true mart của TH True Milk tăng tƣơng đối đều qua các năm. Tại thị trƣờng miền Bắc, từ năm 2012 đến năm 2014, tăng hơn 10 cửa hàng. Tại thị trƣờng miền Trung, số lƣợng đại lý tăng 6 và tăng 2 cửa hàng. Tính chung cả ba miền trên toàn quốc hệ thống thì tăng tổng cộng 38 thành viên kênh cửa hàng TH true mart.
Tuy nhiên TH True Milk phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ khác nhƣ Vinamilk, Mộc Châu, Vinasoy… không chỉ là những đối thủ trong nƣớc mà TH True Milk còn phải chịu sự chèn ép của sản phẩm sữa đến từ các đối thủ cạnh tranh nƣớc ngoài.
Việc tăng về số lƣợng cửa hàng TH true mart nhƣng cần đảm bảo lƣợng tiêu thụ là vấn đề TH True Milk cần xem xét bởi vì việc tăng ồ ạt về số lƣợng cửa hàng nếu không dựa trên kết quả của sự nghiên cứu thị trƣờng thì sẽ dẫn tới ảnh hƣởng tiêu cực làm giảm mức tiêu thụ. Nếu để tình trạng có nhiều cửa hàng trong một khu vực thị trƣờng sẽ tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các cửa hàng, không những làm giảm lợi nhuận của họ mà còn làm giảm lợi nhuận của TH True Milk. Thù lao của cửa hàng chính là tỷ lệ hoa hồng trên kết quả lƣợng tiêu thụ, do đó lợi ích của cửa hàng và TH True Milk là chung nhau.
Thực tế TH True Milk khuyến khích tất cả mọi đối tƣợng trở thành đại lý TH True Milk nếu thoả mãn đƣợc điền kiện mà TH True Milk đặt ra.
Bảng 3.2: Bảng các yếu tố trung gian lựa chọn làm đại lý, cửa hàng cho TH True Milk
Yếu tố Tỷ lệ (%)
Uy tín của thƣơng hiệu 10
Khả năng thực hiện cam kết 50
Thái độ phục vụ tận tình của nhân viên 20 Trao đổi thông tin giữa TH True Milk và khách hàng đảm
bảo yêu cầu 10
Ý kiến khác 10
(Nguồn: Phụ lục 1- Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
phân phối cho TH True Milk vì khả năng thực hiện cam kết của TH True Milk, 20% trung gian chọn làm phân phối cho TH True Milk vì thái độ phục vụ tận tình của nhân viên, 10% trung gian lựa chọn làm phân phối cho TH True Milk vì trao đổi thông tin hai chiều giữa TH True Milk và khách hàng đảm bảo yêu cầu, 10% chọn ý kiến khác và 10 % chọn làm trung gian vì thƣơng hiệu của TH True Milk. Nhƣ vậy, yếu tố quyết định đến việc các trung gian làm nhà phân phối cho TH True Milk là khả năng thực hiện cam kết, bên cạnh đó là thái độ phục vụ tận tình của đội ngũ nhân viên của TH True Milk.
Tuy nhiên qua khảo sát thực tế tại các đại lý và cửa hàng cho thấy, so với tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh thì doanh nghiệp còn một số hạn chế nhất định:
- Quá dễ dàng trong việc tuyển chọn thành viên kênh, chƣa nghiên cứu rõ sức mạnh bán của họ, khả năng tiêu thụ của các thành viên đó.
- Chƣa đánh giá đƣợc khả năng bao phủ thị trƣờng của các thành viên, số lƣợng thông tin mà các thành viên mang về cho doanh nghiệp.
- Chƣa biết khả năng quản lý và tiêu thụ của hàng hoá của các thành viên kênh.