Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hoá của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. TH True Milk nhận thức rằng các sản phẩm sữa là sản phẩm đƣợc chế biến từ nguyên liệu hữu cơ dễ bị vi sinh vật phá huỷ nên thời hạn bảo quản không dài, yêu cầu vệ sinh công nghiệp cao. Vì vậy sản xuất phải gắn liền với tiêu thụ nghĩa là sản xuất đến đâu phải tiêu thụ hết đến đó. Mặt khác, TH True Milk lại chỉ có nhà máy sản xuất chính tại Nghệ An trong khi sản phẩm sữa lại phải tiêu thụ rộng rãi trong cả nƣớc. Do đó TH True Milk đã quyết định chọn hệ thống trung gian rộng khắp để tiêu thụ sản phẩm bao gồm các chuỗi cửa hàng TH true mart và ngƣời bán lẻ. TH True Milk cho rằng việc chọn các đại lý trung gian giúp tăng lƣợng hàng hoá tiêu thụ mà không phải bỏ ra chi phí cho việc xây dựng mạng lƣới tiêu thụ bao gồm chi phí cho nghiên cứu, lựa chọn địa điểm kinh doanh, xây dựng cơ bản, đồng thời khắc phục hạn chế về không gian địa lý. Giống nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữa khác, TH True Milk cũng áp dụng mô hình kênh phân phối sản phẩm sữa theo mô hình sau:
Sơ đồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối của TH True Milk
(Nguồn: Báo cáo kế hoạch kinh doanh - Công ty CP chuỗi thực phẩm TH)
TH True Milk đã có mạng lƣới phân phối bao phủ toàn quốc với 2 kênh phân phối chính:
- Kênh hiện đại: bao gồm các cửa hàng TH true mart, các siêu thị lớn trên toàn quốc và các khách hàng trọng tâm (Key Accounts) nhƣ các khu công nghiệp, trƣờng học, khách sạn…
- Kênh truyền thống: bao gồm các cửa hàng tạp hóa, các điểm bán lẻ…
3.3.1.1. Kênh hiện đại
Đối tƣợng ngƣời tiêu dùng mua sắm trong kênh phân phối hiện đại thƣờng là nhóm ngƣời có thu nhập khá, đồng thời là nhóm đối tƣợng có tri thức, hiểu biết về lợi ích sản phẩm, dinh dƣỡng. Do đó, đây sẽ là nhóm ngƣời tiêu dùng dẫn đầu và tƣơng tác tính cực trong việc xây dựng xu hƣớng tiêu dùng mới. Cụ thể là xu hƣớng chuyển tiêu dùng từ sữa bột hoàn nguyên sang sữa tƣơi trong thời gian vừa qua.
Bên cạnh hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi, kênh hiện đại còn bao gồm hệ thống các khách hàng trọng tâm (Key Accounts). Đây là hệ thống các đối tác chiến lƣợc, đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh doanh và
thƣơng hiệu của các sản phẩm. Trong ngành sữa, khách hàng trọng tâm là hệ thống các trƣờng học, bệnh viện, khách sạn, nhà hàng, quán cà phê…
Ngoài ra, TH True Milk có một hệ thống bán lẻ riêng đƣợc gọi là TH true mart. Hệ thống này quảng bá cho ngƣời tiêu dùng của mình về phong cách riêng của TH True Milk. Bên cạnh đó, TH True Milk vừa triển khai hình thức bán hàng trực tuyến, khách hàng có thể gọi điện thoại đặt hàng trực tuyến và nhân viên của TH True Milk sẽ giao hàng tận nhà.
Với đặc thù các sản phẩm của công ty là tƣơi và tự nhiên, bao gồm cả các sản phẩm yêu cầu bảo quản lạnh, kênh hiện đại sẽ là kênh phân phối chiến lƣợc trong việc đảm bảo tính nhất quán trong chiến lƣợc kinh doanh chung của công ty, đem đến cho ngƣời tiêu dùng các sản phẩm tƣơi nhất, tự nhiên nhất và an toàn nhất. Do đó, cần có chiến lƣợc cụ thể trong việc tiếp cận và xây dựng quan hệ kinh doanh lâu dài với hệ thống phân phối hiện đại, đối với từng nhóm khách hàng siêu thị, của hàng tiện lợi, và các khách hàng trọng tâm.
3.3.1.2. Kênh truyền thống
Kênh truyền thống là hệ thống các điểm bán lẻ tự do. Các điểm bán lẻ chủ yếu là các cửa hàng tạp hóa tự do và các cửa hàng tạp hóa tập trung tại các chợ truyền thống.
Nhằm bao phủ số lƣợng lớn các điểm bán lẻ trong kênh phân phối truyền thống, sản phẩm đƣợc đƣa đến các điểm bán này thông qua hệ thống trung gian bao gồm nhà phân phối và đại lý cùng phối hợp với đội ngũ nhân viên kinh doanh chủ động tiếp cận, bán hàng và giao hàng đến từng điểm bán hàng.
Sơ đồ 3.3: Mô hình kênh truyền thống của TH True Milk
(Nguồn: Báo cáo kế hoạch kinh doanh - Công ty CP chuỗi thực phẩm TH)
Bên cạnh việc tổ chức phân phối theo kênh, TH True Milk tổ chức kênh phân phối theo hình thức quản lý theo địa lý. Phân chia địa lý đƣợc tổ chức nhƣ sau:
Sơ đồ 3.4: Mô hình kênh phân phối theo địa lý của TH True Milk
Theo mô hình này, TH True Milk sử dụng kênh phân phối theo các vùng nhƣ sau:
- Các tỉnh miền Bắc: từ Nam Định ra phía Bắc.
- Bắc miền Trung: từ Thanh Hóa đến Thừa Thiên Huế - Nam miền Trung: từ Đà Nẵng đến Ninh Thuận - Miền Đông: từ Bình Thuận đến Đồng Nai - Miền Tây: 12 tỉnh đồng bằng Sông Cửu Long
Việc tổ chức quản lý theo địa lý nhằm nắm bắt đƣợc đặc thù kinh doanh tại từng khu vực, sở thích tiêu dùng, tính thời vụ… đảm bảo tối ƣu hiệu quả kinh doanh chung.