Quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng la vie tại công ty TNHH la vie chi nhánh miền bắc

Những nội dung và tư tưởng trong tác phẩm này rất đồng nhất với quan điểm của và cách tiếp cận của Philip Kotler về quản trị kênh phân phối và đó có thể coi như kim chỉ nam trong hoạt độ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN NGỌC TÂN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN NGỌC TÂN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản Luận văn “Quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng

La Vie tại Công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc” là công trình nghiên cứu

khoa học độc lập của riêng tôi Các tài liệu, số liệu trích dẫn trong Luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng Những kết luận nghiên cứu nêu trong Luận văn chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ tài liệu hay công trình nghiên cứu nào

Tác giả Luận văn

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới các thành viên Hội đồng đánh giá và các thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và các chuyên gia trong các lĩnh vực liên quan, đã đóng góp những thông tin vô cùng quý báu và những ý kiến xác đáng giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này

Tôi cũng xin trân trọng cám ơn bạn bè, đồng nghiệp và những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện thuận lợi và thường xuyên động viên tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu để tôi hoàn thành bản Luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1 Khái niệm, vai trò của quản trị kênh phân phối 6

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 6

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 7

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 9

1.1.4 Các thành viên kênh phân phối 11

1.1.5 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 15

1.1.6 Khái niệm và yêu cầu đối với quản trị kênh phân phối 20

1.2 Nội dung của quản trị kênh phân phối 22

1.2.1 Thiết kế và lựa chọn các kênh phân phối 22

1.2.2 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối 23

1.2.3 Quản trị mâu thuẫn giữa các thành viên kênh phân phối 26

1.2.4 Đánh giá kết quả thực hiện của các thành viên kênh phân phối 27

1.2.5 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối 28

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

2.1 Quy trình nghiên cứu 31

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu 33

2.2.1 Thu thập dự liêụ thứ cấp 33

2.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 33

2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE CHAI NHỎ TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN

BẮC 35

3.1 Khái quát chung về công ty TNHH La Vie 35

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH La Vie 35

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 37

3.1.3 Môi trường hoạt động và kinh doanh của công ty TNHH La Vie 37

3.1.4 Giới thiệu về sản phẩm nước khoáng La Vie 40

3.1.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm La Vie miền Bắc 42

3.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH La Vie tại miền Bắc 52

3.3 Đánh giá chung về hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc 60

3.3.1 Những ưu điểm 61

3.3.2.Những hạn chế 62

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE CHAI NHỎ CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC 64

4.1 Phân tích các căn cứ quản trị kênh phân phối 64

4.1.1 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của công ty TNHH La Vie 64

4.1.2 Phân tích SWOT 66

4.2 Một số giải pháp quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm nước khoáng La Vie chai nhỏ tại miền Bắc 72

4.2.1 Củng cố và phát triển đội ngũ bán hàng 72

4.2.2 Mở rộng và phát triển kênh phân phối tại các tỉnh miền Bắc 74

4.2.3 Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối 74

4.2.4 Hoàn thiện các chính sách 76

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

2

ii

DANH MỤC BẢNG

2 Bảng 3.2 Theo dõi doanh số công ty La Vie tại miền Bắc

3 Bảng 3.3 Danh sách nhà phân phối La Vie tại miền Bắc 51

4 Bảng 3.4 Khung tính thưởng doanh số mua hàng của Nhà

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

1 Biểu đồ 3.1 Thị phần nước uống đóng chai tại Việt Nam 2014 39

2 Biểu đồ 3.2 Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ 45

3 Biểu đồ 3.3 Khảo sát chất lượng phục vụ của La Vie đối với

4 Biểu đồ 3.4 Chỉ số giá tiêu dùng từ tháng 2/2012 đến tháng 2/2013 59

5 Biểu đồ 4.1 Chỉ số giá tiêu dùng từ tháng 2/2012 đến tháng 2/2013 7

1

LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài:

Những năm gần đây thị trường nước giải khát Việt Nam được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng cao trên thế giới, các thương hiệu lớn trong lĩnh vực nước giải khát đều đang đẩy nhanh tốc độ đầu tư tại đây như: PepsiCo, Coca Cola, Trước xu thế hội nhập toàn cầu cùng với nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, các chiến lược về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng có thể thực hiện theo Việc tập trung phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài Để có thể thiết lập được một hệ thống kênh phân phối tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư về: thời gian, tài chính, sức lực nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Chính

vì thế hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối như là công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn

Với lợi thế là một trong những sản phẩm nước uống đóng chai có mặt tại thị trường Việt Nam sớm nhất , La Vie tung sản phẩm ra thị trường lần đầu tiên vào tháng 7/1994 và đã nhanh chóng phát triển thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành nước khoáng đóng chai tại Việt Nam Từ đó đến này La Vie đã xây dựng được một

hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước Tuy nhiên trước những thách thức của nền kinh tế trong giai đoạn hiện nay cũng như sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ thì việc cải tiến, củng cố hệ thống kênh phân phối, bán hàng để duy trì và phát triển thị trường, giữ vững vị thế đứng đầu trong ngành hàng nước uống đóng chai là một thách thức đối với công ty La Vie

Xây dựng, duy trì và phát triển kênh phân phối vừa mang tính thực tiễn vừa

có tính khoa học.Với những lý do trên Tôi lựa chọn đề tài: “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie tại Công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc

”làm nội dung nghiên cứu luận văn cao học, chuyên ngành quản trị kinh doanh

- Từ việc lựa chọn đề tài nghiên cứu trên đây thì luận văn sẽ trả lời được những câu hỏi cơ bản sau :

+ Quản trị kênh phân phối ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc

+ Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty hiện tại? từ đó đề xuất

một số giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối

Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh đã được đề cập ở rất nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu

Trong các giáo trình về quản trị Marketing cũng đều có những nội dung viết

về kênh phân phối Chẳng hạn, Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại cho

rằng: “kênh phân phối là một trong bốn yếu tố của Marketing hỗn hợp mà DN cần phải xây dựng để triển khai những hoạt động Marketing tới thị trường mục tiêu”

Việc phát triển mạng lưới kênh phân phối giúp DN duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Bởi, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các DN độc lập trong kinh doanh, việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối cần nhiều thời gian, công sức và trí tuệ… Do đó nên không phải DN nào cũng làm theo được Cũng có nhiều sách viết về kênh phân phối trong đó cũng đã trình bày về những vấn

đề cơ bản về bản chất, chức năng và hoạt động của các kênh phân phối

Ở Việt Nam cũng có nhiều giáo trình viết về kênh phân phối, chẳng hạn giáo trình “Quản trị kênh phân phối” của PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại Học Kinh

Tế Quốc Dân, Hà Nội Giáo trình đã đề cập một cách hệ thống những nội dung về quản trị kênh phân phối từ góc độ các DN sản xuất Những nội dung và tư tưởng trong tác phẩm này rất đồng nhất với quan điểm của và cách tiếp cận của Philip Kotler về quản trị kênh phân phối và đó có thể coi như kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối của các DN Việt Nam, đặc biệt là các DN sản xuất

Qua tìm hiểu và tham khảo các đề tài nghiên cứu khoa học, tác giả nhận thấy

đã có một số đề tài nghiên cứu về quản trị cũng như hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối, trong đó nổi bật là một số đề tài như sau:

3

năm 2008 của tác giả Nguyễn Hoài Nam Đề tài đi sâu đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối tại các DN sản xuất thép của Việt Nam, chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động tới kênh phân phối Bên cạnh đó cũng chỉ ra các hạn chế chủ yếu trong tổ chức, thiết kế và quản lý hệ thống kênh phân phối của các DN sản xuất thép Quan trọng hơn, đề tài đã đề xuất một số các nguyên tắc và hệ thống những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thép của các DN sản xuất thép của Việt Nam

- Đề tài: “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại bảo việt nhân thọ” Khoa Bảo hiểm-Đại học Kinh tế Quốc Dân,

2007 của tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn Đề tài đã chỉ ra được các tồn tại của hệ thống kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ, chẳng hạn: hệ thống kênh phân phối đại lý tổ chức trên địa bàn rộng, khó quản lý, công tác đào tạo đại lý chưa được chú trọng Bên cạnh đó, đề ra định hướng và mục tiêu phát triển của Bảo Việt Nhân Thọ và các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt Nhân Thọ (kênh phân phối qua đại lý, kênh phân phối qua các ngân hàng và kênh phân phối qua điện thoại, internet)

- Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối của Vietfoods” của tác giả Đỗ Thanh Tùng Luận văn này cũng đã vận dụng các kiến thức lý luận về kênh phân phối để làm rõ vai trò của kênh phân phối đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của Vietfoods, chỉ ra và đánh giá các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối (biến số về thị trường, biến số về sản phẩm, biến số về công ty, biến số trung gian, biến số hành vi, biến số môi trường) Luận văn cũng đã chỉ ra một số yếu kém và bất hợp lý trong hệ thống kênh phân phối của Vietfoods, chính những điểm này làm cho doanh thu của Vietfoods bị giảm sút và giảm thị phần trên thị trường bánh kẹo,

đồ ăn Chương cuối của luận văn đã định hướng chiến lược và đề xuất những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trong giai đoạn sắp tới nhằm giúp Vinafoods giành lại được thị phần, phát triển doanh số bán hàng trên thị trường miền bắc

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của Bộ Công Thương “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta

thời kỳ đến năm 2015” của tác giả PGS.TS Đinh Văn Thành (chủ nhiệm đề tài) Đề tài đã đánh giá một cách toàn diện thực trạng các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta (hàng tiêu dùng, vật tư vật liệu…) Đề tài tiếp cận hệ thống kênh phân phối theo một số cách thức: tiếp cận dọc, tiếp cận ngang và tiếp cận theo chức năng Cùng với đó dự báo xu hướng biến đổi và phát triển các kênh phân phối, xây dựng định hướng tổ chức các kênh phân phối đối với một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta trong thời gian tới Cuối cùng, đề tài đã nêu rõ các đề xuất về chính sách và giải pháp để tổ chức và điều tiết các kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt các mục tiêu phát triển kinh tế và xã hội ở nước ta thời kỳ đến năm 2015

- Đề tài: “Thiết kế kênh phân phối dầu nhờn động cơ xe máy ở Việt Nam- Tiếp cận từ các kết quả nghiên cứu bước đầu về thị trường khách hàng” của nhóm tác giả PGS.TS Nguyễn Viết Lâm và Th.S Trần Diễm Hồng trên tạp chí Kinh Tế Phát Triển số 179, tháng 5 năm 2012 Bài viết bắt đầu từ việc phân tích ảnh hưởng của biến số thị trường khách hàng đến việc thiết kế kênh; sau đó, công bố các kết quả nghiên cứu bước đầu về thị trường khách hàng MCO (thị trường dầu nhờn động

cơ xe máy) và trên cơ sở đó đưa ra một số gợi ý về thiết kế kênh phân phối có hiệu quả cho mặt hàng này trên một số khu vực thị trường của Việt Nam

Trên đây là một số luận văn liên quan tới đề tài, hầu hết đã tổng hợp được cơ

sở lý luận về kênh phân phối và đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện và phát triển

hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp thương mại trong nước Đó là những tài liệu hữu ích để tác giả tham khảo, làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài của mình

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

5

b Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Tổng kết hóa các lý luận về Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp nhằm chỉ ra phương pháp phù hợp với công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc

- Vận dụng lý luận, phương pháp lựa chọn để phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối nước khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc Chỉ ra các ưu điểm và hạn chế của quản trị kênh phân phối nước khoáng La Vie hiện tại tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền bắc

- Đề xuất giải pháp cải tiến, củng cố hoạt động quản trị kênh phân phối nước khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Quản trị kênh phân phối

+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại công ty TNHH La Vie

tại miền Bắc, Việt Nam

+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thu thập các tài liệu thứ cấp về thực trạng hoạt

động sản xuất kinh doanh, thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014 Các tài liệu sơ cấp được chính tác giả thu thập trong thời gian từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2015 qua các buổi phỏng vấn sâu, điều tra xã hội học

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie chai nhỏ tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie chai nhỏ của công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm, vai trò của quản trị kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Hiện nay, vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Muốn thành công doanh nghiệp không thể chỉ quan tâm đền việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn phải quan tâm đến việc đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào Trên thực tế hoạt động này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý Vậy kênh phân phối là gì?

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối:

Theo Stern: “ Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện

có để sử dụng hay tiêu dùng”( Philip Kotler, 2013, trang 592)

“Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng” (Trần Minh Đạo, 2001, trang 183)

Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô: “ Kênh phân phối chính là một

hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế” ”( Trương Đình Chiến ,2012, , trang 10)

Đứng từ góc độ của người sản xuất thì: “ Kênh phân phối như hình thúc di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau”

Những người trung gian phân phối thì cho rằng: “ Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa”

Còn theo người tiêu dùng: “ Kênh phân phối đơn giản như là có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm” ( Trương Đình Chiến ,2012, trang 7)

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là xuất phát từ sự khác

mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”( Trương Đình Chiến ,2012, , trang 7)

Tham gia vào kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính: người sản xuất( nhập khẩu)- người kinh doanh thương mại- người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Hầu hết các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình ra thị trường thông qua các trung gian phân phối Điều này có nghĩa là họ từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đó được bán như thế nào và cho ai, mặt khác việc này cũng mang lại cho họ những lợi thế sau:

- Giảm chi phí phân phối: Nếu nhà sản xuất tự tổ chức mạng lưới phân phối thì sẽ phải chịu chi phí lớn do không chuyên môn hóa, quy mô nhỏ bế, Khi sử dụng trung gian phân phối họ tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị sản phẩm

- Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng: Việc sử dụng kênh phân phối đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối sản phẩm rộng khắp và đưa sản phẩm đến các thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là nó thường có thể đạt được khi tự làm lấy Thông qua mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau Ngược lại các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể được sản phẩm cho nhiều khách hàng

- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Thông qua việc tiêu thụ sản phẩm qua các

trung gian phân phối sẽ giúp các nhà sản xuất giảm bớt rủi ro do biến động giá cả, thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư cho các chu kỳ tiếp theo

- Giúp cho cung cầu gặp nhau: Các trung gian phân phối giúp cân đối giữa

cung và cầu vì những nhà sản xuất thường làm ra một sản phẩm nhất định với số lượng lớn trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng sản phẩm nhất định với chủng loại phong phú Thông qua các trung gian phân phối giúp giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do người sản xuất tạo ra

và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu

- Tạo khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất: Sử dụng trung gian trong

kênh phân phối giúp tiết kiệm chi phi, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi roc cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nó vượt qua ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng Các chức năng cơ bản của kênh phân phối gồm:

- Chức năng nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối: về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và phẩn hồi từ phía khách hàng…

- Chức năng xúc tiến: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm khuếch trương sản phẩm và thu hút khách hàng

- Chức năng thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

- Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng

9

- Chức năng tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dữ trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối

- Chức năng chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động của kênh, san sẻ rủi ro trong quá trình phân phối

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thi chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chức năng được chuyển giao cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng chi phí phân phối của toàn kênh lại giảm hoặc khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường lại tăng lên Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh là dựa trên xem xét năng suất và hiệu quả hoạt động của họ

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp hoạt động độc lập phải quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh thường là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả của thực tiễn hoạt động kinh doanh qua thời gian dài của các thành viên kênh Có thể hiểu cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thanh viên kênh khác nhau Có một số yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối :

1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài Các kênh theo chiều dài bao gồm :

- Kênh phân phối trực tiếp : Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng không thông qua một cấp độ trung gian nào

- Các kênh phân phối co nhiều cấp độ trung gian( cả bán buôn và bán lẻ)

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối phổ biến

( Nguồn: Philip Kotler, 2012, trang 596) 1.1.3.2 Chiều rộng của kênh phân phối

Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp

độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số Theo chiều rộng kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu :

- Phân phối rộng rãi : Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường

- Phân phối chọn lọc : Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo nhưng tiêu chuẩn nhất định

- Phân phối độc quyền : trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán

11

Ngoài 2 yếu tố trên thì yếu tố : Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh cũng cần phải xem xét đến Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia vào phân phối sản phẩm Ví dụ, hàng lương thực, thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị

Mục đích cơ bản của quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược là xây dựng cấu trúc kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn Một chiến lược kênh được kế hoạch hóa cẩn thận có thể cho phép doanh nghiệp định vị kênh phân phối của họ theo cách người cạnh tranh có thể khó bắt chước được

1.1.4 Các thành viên kênh phân phối

1.1.4.1 Nhà sản xuất

Nhà sản xuất bao gồm rât nhiều loại thuộc nhiều nghành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiêp, lâm nghiệp…đến ngành dịch vụ Họ gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất số lớn hàng hóa và dich vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động…Mặc dù có sự khác nhau như vậy, nhưng nhìn chung tất cả các doanh nghiệp sản xuất đều tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ

Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên của kênh như người bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối Nguyên nhân là những người trung gian này phân phối sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau và vì vậy có thể chia sẻ các chi phí cố định cao của việc thực hiện các chức năng phân phối cho khối lượng sản phẩm được phân phối lớn hơn

Thực tế thì các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các công việc phân phối khi họ tự thực hiện chúng Điều này không chỉ với các doanh nghiệp nhỏ mà còn với cả các công ty lớn Quy mô kinh tế mà có thể người sản xuất hoạt động ở chi phí trung bình thấp cho quá trình sản xuất thường không tồn tại trong thực hiện các công việc phân phối Vì vậy, người sản xuất thường xuyên nghiên cứu các thành viên của kênh để có thể chuyển hoặc chia sẻ các công việc phân phối cho họ

1.1.4.2 Trung gian phân phối

Người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và các công việc phân phối khác Họ hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ

* Những người trung gian bán buôn:

Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa

để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh( như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề cũng như các tổ chức bán buôn khác ) Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy

Như vậy trung gian bán buôn được chia làm 3 loại chính:

- Người bán buôn thực sự: Là các doanh nghiệp thương mại, người kinh doanh mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ hoặc cho người bán buôn khác

- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng: Họ cũng là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của

họ Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định

- Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Được làm chủ và quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần túy

* Người trung gian bán lẻ:

13

Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức, và luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới bán lẻ Theo hình thức

sở hữu có thể chia ra thành:

- Cửa hàng độc lập: Các của hàng do một cá nhân làm chủ và quản lý

- Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng: Thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự nhau và việc mua bán có

sự điều hành tập trung

- Tổ chức hợp tác bán lẻ: gồm một số các nhà bán lẻ độc lập liên kết lại và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc và quảng cáo thống nhất

- Hợp tác xã tiêu thụ: Là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng lập ra

- Đại lý độc quyền: Là những liên kết theo hợp đồng giữa bên chủ quyền( nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ) và bên nhận quyền( các nhà bán lẻ) muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm

Hiện nay hệ thống bán lẻ ở Việt Nam vẫn chủ yếu là quy mô nhỏ kinh doanh theo kiểu truyền thống Hệ thống bán lẻ ở các đô thị nước ta có số lượng đông đảo với nhiều loại hình kinh doanh nhưng rất phân tán Phần lớn cư dân là những người

có thu nhập trung bình và thấp mua hàng tiêu dùng từ những cửa hàng nhỏ trong khu phố, các chợ bán lẻ, những người bán hàng ven đường hoặc bán rong Trong các khu đô thị mới được quy hoạch các xây dựng cũng đã quy hoạch những loại hình cửa hàng bán hàng tiêu dùng như lương thực- thực phẩm cho dân cư, tuy nhiên

do giá đất cao, mật độ dân số quá lớn, nên những địa điểm bán hàng này thường bị hạn chế, chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của dân cư trong khu đô thị Nhiều khu vực xây dựng mới do mật độ chung cư quá cao, các cửa hàng bán hàng tiêu dùng không đủ đáp ứng, dân cư thường phải đi đến các khu chợ cũ đẻ mua nên tốn thời gian và chi phí đi lại nhiều hơn

Nhiều khu chợ bán lương thực, thực phẩm ở các đô thị tập trung đông những người bán lẻ nhỏ kinh doanh trong điều kiện hạ tầng thấp kém, thiếu nước sạch và

mất vệ sinh Nhiều chợ ven đường có diện tích quá nhỏ, nằm ở những vị trí không thuân lợi, không có chỗ đỗ xe, thiếu nước sạch, không được quản lý và duy trì mặc

dù có ban quản lý thu phí kinh doanh

1.1.4.3 Người tiêu dùng

Gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp…Người tiêu dùng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa, là thị trường mục tiêu của tất cả các hệ thống phân phối

1.1.4.4 Các tổ chức bổ trợ

Ngoài 3 thành viên của kênh trên thì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải là thành viên của kênh Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dế dàng

và hiệu quả hơn Kinh tế thị trường các phát triển thì các tổ chức bổ trợ càng nhiều

cả về số lượng và loại hình Phổ biến nhất là một số loại hình sau:

- Các công ty nghiên cứu thị trường

Trong những năm gần đây, nhiều tổ chức bổ trợ đã trở nên đổi mới, đặc biệt trong việc giúp các thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối khác nhau Ngoài các chức năng truyền thống và thường xuyên, các tổ chức bổ trợ còn có thể cung cấp nhiều loại dịch vụ mới để đóng góp vào sự thành công của các thành viên

ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối

15

Sơ đồ 1.2 Các thành viên của kênh phân phối

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, trang68) 1.1.5 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

1.1.5.1 Tổ chức kênh phân phối

Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh phân phối được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh : Các kênh đơn, các kênh tự nhiên hay truyền thống, hệ thống liên kết theo chiều dọc

*Các kênh đơn : Rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán

và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ như vậy thường là do sự chủ động về từ một phía người mua hoặc người bán : Bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, trái phiếu… như vậy không có quan hệ kinh doanh bền vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở hữu liên tục trong kênh trao đổi đơn Ở thời điểm đã thỏa thuận trong hợp đồng mua bán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể Một khi tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đã thống nhất được hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đã hết, chỉ còn việc bảo đảm và bảo hành là một phần đặc biệt của hơp đồng mua bán la phải tiếp tục được thực hiện

Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa thật sự hoàn chỉnh Ở những nước này, các quan hệ buôn bán trực tiếp hoặc các giao dịch ở thị trường trung tâm còn chiếm tỷ trọng lớn

Những người tham gia kênh

Nhà bán buôn

Người tiêu dùng cuối cùng Không đàm phán

Có đàm phán

Các kênh trao đổi đơn cũng rất phổ biến trong buôn bán quốc tế trong đó người mua hoặc người bán sử dụng các dịch vụ của đai lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu, có thể thực hiện mua bán khối lượng lớn hoặc thậm chí có thể trao đổi các hàng hóa hai chiều mà không chờ đợi quan hệ kinh doanh tiếp tục trong tương lai

* Các kênh truyền thống : Các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được

biểu hiện như các dòng chảy hàng hóa, dịch vụ tự do bởi vì các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau Tuy nhiên, họ thừa nhận lợi ích của chuyên môn hóa và tập trung hoạt động của họ vào một số chức năng

cụ thể của kênh phân phối Các qua hệ buôn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền thống kém vững chắc qua thời gian Áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay nhiều thành viên tham gia vào kênh vẫn còn thu được

Các kênh truyền thống có ba đặc điểm :

- Sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh truyền thống dẫn đến yêu cầu phụ thuộc nhau tối thiểu Vì vậy, các đàm phán kinh doanh được đặt trong tình trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết trong kênh là giá cả trao đổi

- Một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh binh thường với một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết chiều dọc Tuy nhiên, bởi vì đánh mất

sự phụ thuộc được thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự thuộc lẫn nhau nên các doanh nghiệp trong dòng chảy hàng hóa tự phát đã không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc

- Thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức

bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó Tuy nhiên, sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất

* Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc : Là các kênh phân phối có

chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu Các thành viên kênh có

sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất

17

Đặc điểm cơ bản của một hệ thống phân phối chiều dọc là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau Như vậy, họ xác định lợi ích dài hạn của họ đạt được là nhờ cả hệ thống kênh phân phối đạt được lợi ích

Trong các kênh phân phối liên kết theo chiều dọc thường có một công ty thành viên điển hình được thừa nhân như người lãnh đạo, người điều khiển kênh Người lãnh đạo thường là công ty có quy mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro liên quan thành công của kênh Người lãnh đạo cũng thường có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh Những thành viên khác trong kênh chấp nhận thực hiện chiến lược và biện pháp phân phối của người lãnh đạo Tuy nhiên, ở nước ta còn ít có doanh nghiệp đủ sức mạnh để giữ vai trò lãnh đạo kênh, đến mức các thành viên khác phải tự nguyện chấp nhật mọi chính sách do họ đưa ra

Các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc có thể phân loại thành :

- Kênh phân phối liên kết chiều dọc tập đoàn : là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống dưới

từ nhà sản xuất

- Kênh phân phôi liên kết chiều dọc hợp đồng : là kênh phân phối trong đó

sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh được xác định trong một hợp đồng thông thường Hình thức phổ biến nhất là hệ thống hợp đồng chuyển nhượng quyền kinh doanh, quan hệ phân phối chọn lọc, liên doanh và các thỏa thuận giữa các nhóm hợp tác tự nguyện

- Kênh phân phôi liên kết chiều dọc được quản lý : Không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hóa của một hệ thống hợp tác Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo Với loại kênh này, sự ổn định hoạt động dựa vào kỹ năng đảm bảo chia sẻ nhưng lợi ích cho các bên trong thời gian dai

Các kênh phân phối

Các kênh đơn và kênh truyền

thống

Các hệ thống kênh phân phối

liên kết dọc

Sơ đồ 1.3 : Sơ đồ tổ chức kênh phân phối

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, trang53) 1.1.5.2 Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các vận động( dòng chảy) Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh Các dòng chảy chủ yếu bao gồm :

* Dòng chảy quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển

từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua

* Dòng đàm phán : Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau

để phan chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán

* Dòng vận động vật chất của sản phẩm : Đây là sự di chuyển hàng hóa vật

chất thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải Tham gia vào dòng vận động vật chất có các ty vận tải, các công ty kho

19

người sản xuất Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất

* Dòng thông tin : Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với

nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán… Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác

* Dòng xúc tiến : Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau

giữa các thành viên trong kênh Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả thành viên kênh khác

* Dòng đặt hàng : Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và

xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh Những nhu cầu của người mua hoặc của người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kip thời để được đáp ứng Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được

* Dòng chia sẻ rủi ro : trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa

đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi Vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước khi những rủi ro có thể để tránh nhưng tranh chấp

* Dòng tài chính : Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh

phân phối Trong quá trình lưu thông thống sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng

* Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói : Đây là dòng vận động bắt buộc đối

với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất

Tất cà các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất

có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy Nhưng không cần thiết mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy Các thành viên kênh có thể tham gia vào các dòng chảy với những mức độ khác nhau Chìa khóa để là các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý

1.1.6 Khái niệm và yêu cầu đối với quản trị kênh phân phối

1.1.6.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh

đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.(

Trương Đình Chiến, 2012, Trang 236)

Quản trị kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh nhưng không phải thụ động mà là chủ động Doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp tích cực, có kế hoạch để đảm bảo sự hợp tác Quản trị kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước Trong đó cần lưu ý một số vần đề :

- Quản trị kênh phân phối là quản trị các kênh đã có, đang hoạt động Có nghĩa

là cấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định quản trị kênh Tuy nhiên trong thực tế sự phân biệt này đôi khi có thể không rõ ràng vì một quyết định quản trị kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh

- Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành

21

- Quản trị kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của marketing –mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ muc tiêu marketing của công ty Quản trị kênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất

“Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” (Đào Thị Minh Thanh, 2010, trang 43)

Như vậy, đứng trên góc độ này chúng ta có thể thấy hoạt động quản trị kênh phân phối là việc thực hiện các chức năng của quản trị đối với kênh phân phối của doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh ngiệp chứ không phải bên trong nội bộ Hoạt động quản trị kênh được thực hiện theo một quá trình từ việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng, xác định cá mục tiêu kênh phân phối, quyết định thiết kế kênh phân phối và quyết định vận hành và kiểm soát kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế kênh phân phối Bên cạnh kênh truyền thống, ngày nay còn xuất hiện những kênh phân phối hiện đại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật Thiết kế, chọn lựa và phối hợp các kênh phân phối như thế nào để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian, đó là những quyết định mang tính chiến lược Bên cạnh thiết kế kênh, nhà quản trị kênh phải tổ chức, xây dựng các chính sách để hỗ trợ và duy trì các thành viên trong kênh, hạn chế htối đa những xung đột

có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh

Tóm lại, có thể hiểu quản trị kênh phân phối là việc hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối để đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp

1.1.7.1 Yêu cầu đối với quản trị kênh phân phối

- Việc quản trị kênh đòi hỏi phải tuyển chon những người trung gian cụ thể, đôn đốc, động viên họ bằng một số quan hệ mua bán có hiệu quả về chi phí Mục đích là xây dựng quan hệ cộng tác và cùng lập kế hoạch phân phối

- Từng cá nhân thành viên của kênh cần được định kỳ đánh giá qua việc so sánh mức tiêu thụ của riêng họ với mức tiêu thụ của các thành viên khác trong kênh

- Vì môi trường kinh doanh không ngừng thay đổi, nên định kỳ phải tiến hành cải biến kênh Công ty phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ từng cá nhân người trung gian hay từng kênh và khả năng cải tiến toàn bộ hệ thống kênh

1.2 Nội dung của quản trị kênh phân phối

1.2.1 Thiết kế và lựa chọn các kênh phân phối

Thiết kế các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp Nó bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại Là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống

Để xác định được cấu trúc kênh doanh nghiệp cần phải xác định ba biến số chủ yếu : Chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và loại trung gian của kênh

Sau khi lựa chọn cấu trúc kênh, người quản trị kênh cần lựa chọn hình thức

tổ chức kênh phù hợp, tối ưu nhất với mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Đáp ứng một số yêu cầu sau :

- Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh : Mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền

- Mức độ điều khiển kênh mong muốn : Doanh nghiệp sẽ ra quyết định về mức độ điều khiển kênh mong muốn phụ thuộc vào yêu cầu bao phủ thị trường của

1.2.2 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối

Sau khi lựa chọn cấu trúc kênh phân phối tối ưu, người quản lý kênh phải lựa chọn thành viên cụ thể, việc này có ảnh hưởng lớn đế sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

có hiệu quả Do đó việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải được xe xét kỹ Người quản trị cần xem xét các loại thành viên tiềm năng, đưa

ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh

Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản : Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng ; Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn ; Thuyết phục các thành viên kênh

* Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng : Có rất nhiều nguồn thông tin

có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng Những nguồn quan trọng nhất gồm :

- Tổ chức bán hàng theo khu vực : Người quản lý bán hàng có vị trí tốt nhất

để biết các thành viên kênh tiềm năng của kênh trong vùng của chính họ Họ thường

có thể thu thập thông tin về các trung gian có giá trị Người quản lý bán hàng thường xuyên có quan hệ với người quản lý và những người bán hàng của các trung gian thương mại chính Người bán thường có danh sách các thành viên kênh triển vọng đã được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên để dễ dàng tuyển chọn nếu công ty quyết định phải thay đổi các thành viên kênh hiện tại hoặc bổ sung thêm thành viên kênh

ở vùng lãnh thổ đó

- Các nguồn thương mại : Các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tương tự, các cuộc trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng….tất cả đều có thể cung cấp những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian ma doanh nghiệp mong muốn

- Các điều tra người bán lại : Nhiều công ty tìm thông tin về các thành viên tiềm năng của kênh bằng cách thực hiện điều tra trực tiếp các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ Đối với một số công ty sản xuất, đây là một nguồn thông tin chính về các thành viên kênh tiềm năng Kết quả điều tra sẽ cho doanh nghiệp biết loại trung gian thương mại nào và cụ thể là những nhà phân phối nào có khả năng phân phối sản phẩm tốt nhất

- Các khách hàng : Nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức những người sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ

- Các quảng cáo : Quảng cáo trên các tạp chí thương mại có thể đưa ra một

số lượng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn

- Các hội thương mại hoặc hội nghị : Nhiều hiệp hội thương mại của cả cấp

độ bán buôn và bán lẻ tổ chức các hội nghị hàng năm Bằng việc tham gia các hội nghị này, người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời gian và không gian

- Các nguồn thông tin khác : Người sản xuất có thể sử dụng một số nguồn cung cấp thông tin khác để tìm kiếm các trung gian tiềm năng như : Phòng thương mại và công nghiệp, ngân hàng, danh bạ điện thoại hoặc các trang vàng…

* Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn : Sau khi đã có được một danh sách các

thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo người quản lý kênh phải đánh giá khả năng của các thành viên kênh này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn Một số tiêu chuẩn quan trọng :

- Điều kiện tín dụng và tài chính : Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất

25

- Sức mạnh bán hàng : Chất lượng lực lượng bán hàng, số người bán hàng thực sự đang làm việc và khả năng trợ gúp kỹ thuật của lực lượng bán hàng của họ

- Dòng sản phẩm : Cần xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian : các sản phẩm cạnh tranh ; các sản phẩm có thể so sánh ; các sản phẩm được ưa chuộng ; chất lượng dòng sản phẩm

- Danh tiếng : Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không có hình ảnh tốt trong thị trường Bởi vì danh tiếng của các nhà phân phối sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất

- Chiếm lĩnh thị trường : Các doanh nghiệp đều muốn chon các thành viên kênh chiếm lĩnh được các vùng thị trường mà họ mong muốn

- Hoạt động bán : Các doanh nghiệp đều muốn chọn các thành viên kênh thực hiện việc bán sản phẩm của mình hiệu quả

- Thành công về quản trị : Lựa chọn những trung gian đã có những thành công về mặt quảng trị

- Khả năng quản lý : Khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán hàng…

- Quan điểm, thái độ : Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác, khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài…

- Quy mô : Tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà xuất càng cao

* Thuyết phục các thành viên kênh : Nhà sản xuất phải đảm bảo với các

trung gian rằng quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương nếu mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian thương mại tham gia vào kênh là nhà sản xuất cho họ biết họ sẽ được nhà sản xuất ủng hộ và trợ giúp những gì càng cụ thể bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu Các thành viên kênh thường muốn biết ngay từ đầu là họ sẽ được cái gì khi họ tham gia vao kênh phân phối của nhà sản xuất Trong khi nhà sản xuất có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh, thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao nhưng đảm bảo của nhà sản xuất trong bốn lĩnh vực sau :

- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt : Có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao Những nhà sản xuất có sản phẩm nổi tiếng và độ tin cậy cao sẽ thuận lợi hơn các nhà sản xuất kém nổi tiếng hơn trong tuyển chọn thành viên kênh Do đó, điều quan trọng là các nhà sản xuất có sản phẩm không nổi tiếng phải làm cho các thành viên kênh thấy lợi ích của việc nhận tiêu thụ hàng hóa của mình thông qua hiệu quả mà sản phẩm của họ mang lại cho các thành viên kênh

- Quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp : Chiến dịch quảng cáo, phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm, điểm mua sắm là những trợ gúp và đảm bảo tốt để các trung gian tiềm năng tham gia kênh

- Sự trợ giúp về quản lý : Bao gồm nhiều lĩnh vực : Chương trình đào tạo, phân tích và hoạch định tài chính, phân tích thị trường, thủ tục kiểm kê hàng hóa, phương pháp xúc tiến…

- Quan hệ buôn bán công bằng và hữu nghị : Quan hệ trong kênh phân phối không chỉ đơn thuần về vật chất hoặc kinh tế mà còn có nhân tố con người

- Các quan hệ cá nhân và gia đình : Quan hệ huyết thống, bạn bè, đồng hương… Quá trình lựa chọn thành viên kênh là quá trình hai chiều có tác động qua lại giữa người chọn và người được chọn Vì vậy, để thành viên kênh tiềm năng tham gia vào kênh thật sự, doanh nghiệp phải có chiến lược thuyết phục họ bằng cách đưa

ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh

1.2.3 Quản trị mâu thuẫn giữa các thành viên kênh phân phối

Cho dù các kênh phân phối được thiết kế và quản lý tốt đến đâu thi vẫn có một số mâu thuẫn Nguyên nhân chủ yếu là xung khắc về mục đích giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh Hoặc do vai trò và quyền hạn không rõ ràng, những khác biệt về nhận thức hay mâu thuẫn nảy sinh do người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất

Để xủ lý những mâu thuẫn này có thì một số giải pháp sau :

- Giải pháp quan trọng nhất là châp nhận những mục đích cuối cùng Các

27

- Ngoài ra cũng có thể giải quyết bằng biện pháp trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh, như vậy mỗi người sẽ ngày càng thông cảm được với quan điểm của nhau và càng hiểu biết được nhiều hơn khi trở lại cương vị của mình

- Bầu vào lãnh đạo là một nỗ lực của một tổ chức nhằm tranh thủ sự ủng hộ của những người lãnh đạo tổ chức khác bẳng cách đưa họ vào hội đồng tư vấn, hội đồng quản trị, để cho họ cảm thấy rằng những ý kiến của họ cũng được lắng nghe Một khi tổ chức đề xướng đối xử nghiêm túc với những người lãnh đạo của tổ chức khác thì việc bầu vào lãnh đạo có thể có tác dụng làm giảm bớt mâu thuẫn

- Khuyến khích sự liên kết trong và giữa các hiệp hội Các hiệp hội có thể xem xét những vấn đề giữa người sản xuất và các thành viên kênh và buộc phải chấp hành có trật tự nghị quyết chung

- Khi mâu thuẫn mang tính chất nghiêm trọng, thì các bên có thể phải sử dụng đến biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử

Vì luôn có khả năng xảy ra mâu thuẫn trong tất cả các cách tổ chức kênh, nên các thành viên nên thỏa thuận trước với nhau về các phương pháp giải quyết mâu thuẫn của kênh

1.2.4 Đánh giá kết quả thực hiện của các thành viên kênh phân phối

Người sản xuất định kỳ phải đánh giá kết quả của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như :

- Mức tiêu thụ đã đạt được

- Mức dự trữ bình quân

- Thời gian giao hàng cho khách hàng

- Cách xử lý hàng bị hư và mất

- Sự hợp tác với các chương trình khuyến mại và huấn luyện

- Các dịch vụ của người trung gian giành cho khách hàng

Đôi khi người sản xuất thấy rằng đã chi quá nhiều cho những người trung gian cụ thể nào đó về những việc mà thực tế họ đang làm Có người sản xuất phát hiện thấy rằng đã đền bù cho một người phân phối về viêc bảo quản hàng dự trữ trong kho của người đó, thế nhưng số hàng đó thực tế lại được bảo quản ở một kho

công cộng và do người sản xuất trả tiền Người sản xuất phải xác định những mức chiết khấu, thoe đó mình sẽ thanh toán khoản tiền đã định cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mề kênh phân phối đã thực hiện Người trung gian làm việc kém cần được góp ý, huấn luyện hay đôn đốc thêm Tuy nhiên nếu họ không cải thiện thị tốt hơn hết là chấm dứt dịch vụ của họ

Việc kiểm tra đánh giá cũng cần phải xác định chi tiết các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với người bán buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hành riêng biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượng bán, theo tính chất của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác

Để công tác kiểm tra hoạt động của kênh phân phối đạt hiệu quả thì cần phải tiến hành đều đặn theo định kỳ nhằm nắm bắt được xu hướng và phương thức hoạt động của nó Như vậy mới có thể theo dõi được các vấn đề tồn tại, những vấn đề mới xuất hiện hoặc mở rộng phạm vi ảnh hưởng

1.2.5 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối

Các thành viên kênh cần được động viên liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc của họ Những điều kiện đưa họ đến với kênh đã tạo ra một sự động viên nào

đó, nhưng để các thành viên hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản có liên quan đến hoạt động quản lý của kênh sau :

* Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh : Người

quản lý kênh cần phải có cách tiếp cận chắc chắn và hợp lý để tìm ra những nhu cầu

và khó khăn mà thành viên kênh đang phải đương đầu khi họ cố gắng bán sản phẩm của doanh nghiệp qua kênh Thường sử dụng một số cách phổ biến sau :

- Nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện : Giúp thấy được những nhu cầu và các vướng mắc khó thấy được của các thành viên kênh

- Nghiên cứu do người ngoài thực hiện : Do bên thứ ba không phải là thành

29

- Đánh giá kênh phân phối : Nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào và các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu bền vững, ở đâu yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể vững chắc tốt nhất

- Hội đồng tư vấn của nhà phân phối : Một phương pháp tiếp cận hiệu quả khác để tìm hiểu nhưng yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh là lập hội đồng tư vấn cho nhà phân phối Những hội đồng này bao gồm những đại diện quản

lý cao cấp từ phía nhà sản xuất và các đại diện của các thành viên kênh Điều này tạo ra sự công nhận quan hệ bình đẳng đối với các thành viên kênh Đồng thời sẽ cung cấp một phương tiện để xác định và bàn bạc về những yêu cầu và khó khăn chung không biết được thông qua luồng thông tin thông thường trong kênh Từ đó

sẽ giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh và sẽ giúp nhà sản xuất tìm hiểu rõ hơn về yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh và ngược lại

* Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra trợ giúp các thành viên kênh : Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh nhìn chung có thể

chia thành 3 nhóm sau :

- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp : Là phương thức hỗ trợ ít phức tạp được sử dụng như một phương thức phổ biến nhất để kích thích các thành viên trong các kênh thông thường, quan hệ lỏng lẻo như : trợ cấp cho quảng cáo hợp tác, thanh toán cho trưng bày trong cửa hàng, tặng hàng…tuy nhiên để đạt hiệu quả thì các chuong trình

hỗ trợ phải được đưa ra trên cơ sở không có sự phân biệt giữa tất cả thành viên kênh

nghiệp Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất

và các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên Nếu tiến triển tốt chương trình này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết dọc đối với tất cả các thành viên đồng thời lại cho phép họ duy trì hoạt động như các doanh nghiệp kinh doanh độc lập

* Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả

Ngay cả khi người quản lý kênh đã triển khai một hệ thống tốt nhất để tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, và không kể họ đã sử dụng phương thức nào để trợ giúp cho các hoạt động này, vẫn cần có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả nhằm có được một đội ngũ các thành viên kênh năng động Vì vậy người quản lý kênh cần sử dụng quyền lực một cách có hiệu quả để khuyến khích các thành viên trong kênh