Với lợi thế là một trong những sản phẩm nước uống đóng chai có mặt tại thị trƣờng Việt Nam sớm nhất , La Vie tung sản phẩm ra thị trƣờng lần đầu tiên vào tháng 71994 và đã nhanh chóng phát triển thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành nước khoáng đóng chai tại Việt Nam. Từ đó đến này La Vie đã xây dựng được một hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước. Tuy nhiên trước những thách thức của nền kinh tế trong giai đoạn hiện nay cũng như sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ thì việc cải tiến, củng cố hệ thống kênh phân phối, bán hàng để duy trì và phát triển thị trường, giữ vững vị thế đứng đầu trong ngành hàng nước uống đóng chai là một thách thức đối với công ty La Vie.
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN NGỌC TÂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHỐNG LA VIE TẠI CƠNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN NGỌC TÂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN VĂN HÙNG Hà Nội – 2015 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined DANH MỤC BẢNG Error! Bookmark not defined DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Error! Bookmark not defined LỜI MỞ ĐẦU .3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Error! Bookmark not defined 1.1 Khái niệm, vai trò quản trị kênh phân phối.Error! Bookmark not defined 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.5 Tổ chức hoạt động kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.6 Khái niệm yêu cầu quản trị kênh phân phốiError! Bookmark not defined 1.2 Nội dung quản trị kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.2.1 Thiết kế lựa chọn kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.2.2 Lựa chọn thành viên kênh phân phốiError! Bookmark not defined 1.2.3 Quản trị mâu thuẫn thành viên kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.2.4 Đánh giá kết thực thành viên kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.2.5 Khuyến khích thành viên kênh phân phốiError! Bookmark not defined CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined 2.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Phƣơng pháp thu thập liệu phân tích liệuError! Bookmark not defined 2.2.1 Thu thập dự liêụ thứ cấp Error! Bookmark not defined 2.2.2 Thu thập liệu sơ cấp Error! Bookmark not defined 2.2.3 Phương pháp phân tích liệu Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG LA VIE CHAI NHỎ TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC Error! Bookmark not defined 3.1 Khái quát chung công ty TNHH La Vie Error! Bookmark not defined 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty TNHH La Vie Error! Bookmark not defined 3.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Error! Bookmark not defined 3.1.3 Môi trường hoạt động kinh doanh công ty TNHH La Vie Error! Bookmark not defined 3.1.4 Giới thiệu sản phẩm nước khoáng La VieError! Bookmark not Bookmark not defined 3.1.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm La Vie miền BắcError! defined 3.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối công ty TNHH La Vie miền Bắc Error! Bookmark not defined 3.3 Đánh giá chung hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm nƣớc khống La Vie cơng ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.Error! Bookmark not defined 3.3.1 Những ưu điểm Error! Bookmark not defined 3.3.2.Những hạn chế Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG LA VIE CHAI NHỎ CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC Error! Bookmark not defined 4.1 Phân tích quản trị kênh phân phối Error! Bookmark not defined 4.1.1 Mục tiêu phương hướng kinh doanh công ty TNHH La Vie Error! Bookmark not defined 4.1.2 Phân tích SWOT Error! Bookmark not defined 4.2 Một số giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng La Vie chai nhỏ miền Bắc Error! Bookmark not defined 4.2.1 Củng cố phát triển đội ngũ bán hàng Error! Bookmark not defined 4.2.2 Mở rộng phát triển kênh phân phối tỉnh miền Bắc Error! Bookmark not defined 4.2.3 Giải mâu thuẫn phát sinh hệ thống phân phối Error! Bookmark not defined 4.2.4 Hoàn thiện sách Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài: Những năm gần thị trƣờng nƣớc giải khát Việt Nam đƣợc đánh giá có tốc độ tăng trƣởng cao giới, thƣơng hiệu lớn lĩnh vực nƣớc giải khát đẩy nhanh tốc độ đầu tƣ nhƣ: PepsiCo, Coca Cola, Trƣớc xu hội nhập toàn cầu với kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nay, việc tạo đƣợc lợi cạnh tranh ngày khó, chiến lƣợc sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác thực theo Việc tập trung phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì đƣợc lợi cạnh tranh lâu dài Để thiết lập đƣợc hệ thống kênh phân phối tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tƣ về: thời gian, tài chính, sức lực nên doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Chính doanh nghiệp thƣờng sử dụng hệ thống kênh phân phối nhƣ công cụ quan trọng giúp họ thành công thị trƣờng dài hạn Với lợi sản phẩm nƣớc uống đóng chai có mặt thị trƣờng Việt Nam sớm , La Vie tung sản phẩm thị trƣờng lần vào tháng 7/1994 nhanh chóng phát triển thành nhãn hiệu dẫn đầu ngành nƣớc khống đóng chai Việt Nam Từ đến La Vie xây dựng đƣợc hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp nƣớc Tuy nhiên trƣớc thách thức kinh tế giai đoạn nhƣ cạnh tranh liệt từ đối thủ việc cải tiến, củng cố hệ thống kênh phân phối, bán hàng để trì phát triển thị trƣờng, giữ vững vị đứng đầu ngành hàng nƣớc uống đóng chai thách thức cơng ty La Vie Xây dựng, trì phát triển kênh phân phối vừa mang tính thực tiễn vừa có tính khoa học.Với lý Tôi lựa chọn đề tài: “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khống La Vie Cơng ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc ”làm nội dung nghiên cứu luận văn cao học, chuyên ngành quản trị kinh doanh - Từ việc lựa chọn đề tài nghiên cứu luận văn trả lời đƣợc câu hỏi sau : + Quản trị kênh phân phối ảnh hƣởng nhƣ đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc + Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối cơng ty tại? từ đề xuất số giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối Tổng quan tình hình nghiên cứu quản trị kênh phân phối Kênh phân phối lý thuyết quản trị kênh phân phối kinh doanh đƣợc đề cập nhiều tài liệu, cơng trình nghiên cứu Trong giáo trình quản trị Marketing có nội dung viết kênh phân phối Chẳng hạn, Philip Kotler – cha đẻ Marketing đại cho rằng: “kênh phân phối bốn yếu tố Marketing hỗn hợp mà DN cần phải xây dựng để triển khai hoạt động Marketing tới thị trường mục tiêu” Việc phát triển mạng lƣới kênh phân phối giúp DN trì lợi cạnh tranh dài hạn Bởi, kênh phân phối tập hợp quan hệ bên DN độc lập kinh doanh, việc tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối cần nhiều thời gian, cơng sức trí tuệ… Do nên khơng phải DN làm theo đƣợc Cũng có nhiều sách viết kênh phân phối trình bày vấn đề chất, chức hoạt động kênh phân phối Ở Việt Nam có nhiều giáo trình viết kênh phân phối, chẳng hạn giáo trình “Quản trị kênh phân phối” PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội Giáo trình đề cập cách hệ thống nội dung quản trị kênh phân phối từ góc độ DN sản xuất Những nội dung tƣ tƣởng tác phẩm đồng với quan điểm cách tiếp cận Philip Kotler quản trị kênh phân phối coi nhƣ kim nam hoạt động thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối DN Việt Nam, đặc biệt DN sản xuất Qua tìm hiểu tham khảo đề tài nghiên cứu khoa học, tác giả nhận thấy có số đề tài nghiên cứu quản trị nhƣ hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối, bật số đề tài nhƣ sau: - Đề tài:“Quản trị kênh phân phối thép xây dựng Doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam”, Khoa Quản trị Kinh doanh-Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 2008 tác giả Nguyễn Hoài Nam Đề tài sâu đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối DN sản xuất thép Việt Nam, đƣợc nhân tố ảnh hƣởng mức độ tác động tới kênh phân phối Bên cạnh hạn chế chủ yếu tổ chức, thiết kế quản lý hệ thống kênh phân phối DN sản xuất thép Quan trọng hơn, đề tài đề xuất số nguyên tắc hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thép DN sản xuất thép Việt Nam - Đề tài: “Hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bảo việt nhân thọ” Khoa Bảo hiểm-Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2007 tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn Đề tài đƣợc tồn hệ thống kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt Nhân Thọ, chẳng hạn: hệ thống kênh phân phối đại lý tổ chức địa bàn rộng, khó quản lý, công tác đào tạo đại lý chƣa đƣợc trọng Bên cạnh đó, đề định hƣớng mục tiêu phát triển Bảo Việt Nhân Thọ giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt Nhân Thọ (kênh phân phối qua đại lý, kênh phân phối qua ngân hàng kênh phân phối qua điện thoại, internet) - Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối Vietfoods” tác giả Đỗ Thanh Tùng Luận văn vận dụng kiến thức lý luận kênh phân phối để làm rõ vai trò kênh phân phối hoạt động sản xuất, kinh doanh Vietfoods, đánh giá biến số ảnh hƣởng tới cấu trúc kênh phân phối (biến số thị trƣờng, biến số sản phẩm, biến số công ty, biến số trung gian, biến số hành vi, biến số môi trƣờng) Luận văn số yếu bất hợp lý hệ thống kênh phân phối Vietfoods, điểm làm cho doanh thu Vietfoods bị giảm sút giảm thị phần thị trƣờng bánh kẹo, đồ ăn Chƣơng cuối luận văn định hƣớng chiến lƣợc đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối giai đoạn tới nhằm giúp Vinafoods giành lại đƣợc thị phần, phát triển doanh số bán hàng thị trƣờng miền bắc - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ Công Thƣơng “Đánh giá thực trạng định hƣớng tổ chức kênh phân phối số mặt hàng chủ yếu nƣớc ta thời kỳ đến năm 2015” tác giả PGS.TS Đinh Văn Thành (chủ nhiệm đề tài) Đề tài đánh giá cách toàn diện thực trạng kênh phân phối số mặt hàng chủ yếu nƣớc ta (hàng tiêu dùng, vật tƣ vật liệu…) Đề tài tiếp cận hệ thống kênh phân phối theo số cách thức: tiếp cận dọc, tiếp cận ngang tiếp cận theo chức Cùng với dự báo xu hƣớng biến đổi phát triển kênh phân phối, xây dựng định hƣớng tổ chức kênh phân phối số mặt hàng chủ yếu nƣớc ta thời gian tới Cuối cùng, đề tài nêu rõ đề xuất sách giải pháp để tổ chức điều tiết kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt mục tiêu phát triển kinh tế xã hội nƣớc ta thời kỳ đến năm 2015 - Đề tài: “Thiết kế kênh phân phối dầu nhờn động xe máy Việt NamTiếp cận từ kết nghiên cứu bƣớc đầu thị trƣờng khách hàng” nhóm tác giả PGS.TS Nguyễn Viết Lâm Th.S Trần Diễm Hồng tạp chí Kinh Tế Phát Triển số 179, tháng năm 2012 Bài viết việc phân tích ảnh hƣởng biến số thị trƣờng khách hàng đến việc thiết kế kênh; sau đó, cơng bố kết nghiên cứu bƣớc đầu thị trƣờng khách hàng MCO (thị trƣờng dầu nhờn động xe máy) sở đƣa số gợi ý thiết kế kênh phân phối có hiệu cho mặt hàng số khu vực thị trƣờng Việt Nam Trên số luận văn liên quan tới đề tài, hầu hết tổng hợp đƣợc sở lý luận kênh phân phối đƣa số giải pháp để hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp thƣơng mại nƣớc Đó tài liệu hữu ích để tác giả tham khảo, làm sở nghiên cứu cho đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: a Mục đích nghiên cứu: Cơng trình nghiên cứu đƣợc tiến hành nhằm mục đích là: Phân tích trạng hoạt động quản trị kênh phân phối nƣớc khống LaVie Cơng ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc Chỉ đƣợc thành công hạn chế quản trị kênh phân phối nƣớc khống La Vie cơng ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc Trên sở đề xuất giải pháp nhằm cải tiến, củng cố quản trị kênh phân phối công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc b Nhiệm vụ nghiên cứu: - Tổng kết hóa lý luận Quản trị kênh phân phối doanh nghiệp nhằm phƣơng pháp phù hợp với công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc - Vận dụng lý luận, phƣơng pháp lựa chọn để phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối nƣớc khống La Vie cơng ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc Chỉ ƣu điểm hạn chế quản trị kênh phân phối nƣớc khống La Vie tại cơng ty TNHH La Vie chi nhánh miền bắc - Đề xuất giải pháp cải tiến, củng cố hoạt động quản trị kênh phân phối nƣớc khoáng La Vie công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Quản trị kênh phân phối + Phạm vi không gian: Nghiên cứu đƣợc thực công ty TNHH La Vie miền Bắc, Việt Nam + Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thu thập tài liệu thứ cấp thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nƣớc khống La Vie cơng ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014 Các tài liệu sơ cấp đƣợc tác giả thu thập thời gian từ tháng đến tháng 11 năm 2015 qua buổi vấn sâu, điều tra xã hội học Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm chƣơng nhƣ sau: Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khống La Vie chai nhỏ cơng ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc Chương 4: Giải pháp hoàn thiện phát triển kênh phân phối sản phẩm nước khống La Vie chai nhỏ cơng ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Trịnh Minh Châu, 2005 Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa nƣớc ta Tạp chí Thương Mại, số tháng 2/2005 Trƣơng Đình Chiến, 2013 Giáo trình Quản Trị Marketing Hà Nội: Nhà xuất Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Trƣơng Đình Chiến, 2012 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: Nhà xuất Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Công ty TNHH La Vie, 2010-2014 Tài liệu nội Hà Nội Trần Minh Đạo, 2006 Giáo trình Marketing Hà Nội: Nhà xuất Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Lê Thế Giới cộng sự, 2011 Quản trị marketing - Định hướng giá trị Hà Nội: Nhà xuất Tài Hồng Văn Hải, 2010 Quản trị chiến lược Hà Nội: NXB ĐH Quốc gia Hà Nội Philip Kotler and Gary Armstrong, 2012 Nguyên Lý Tiế p Thi ̣ Nhà xuất Lao động Xã hội Philip Kotler, 2013 Quản Trị Marketing Hà Nội: Nhà xuất Lao động Xã hội 10 Philip Kotler, 2003 Những phương thức sáng tạo chiến thắng khống chế thị trường Hà Nội: Nhà xuất Thành Phố Hồ Chí Minh 11 Trần Thị Ngọc Trang Trần Văn Thi, 2008 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: Nhà xuất Thống Kê 12 Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, 2010 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: Nhà xuất Tài 13 Michael E.Porter, 2001 Chiến lược cạnh tranh Hà Nội: NXB Khoa học Kỹ thuật