Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm của xí nghiệp nước chấm nam dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA XÍ NGHIỆP NƯỚC CHẤM NAM DƯƠNG PHÙNG THÀNH TÀI HÀ NỘI - 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA XÍ NGHIỆP NƯỚC CHẤM NAM DƯƠNG PHÙNG THÀNH TÀI CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS ĐINH THỊ NGỌC QUYÊN HÀ NỘI - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tên là: Phùng Thành Tài, tác giả đề tài “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm xí nghiệp nước chấm Nam Dương” Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu Những kết số liệu khóa luận thực XN Nước Chấm Nam Dương, không chép nguồn khác Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường cam đoan HỌC VIÊN Phùng Thành Tài LỜI CẢM ƠN Lời xin chân thành cảm ơn tới Ban Giám Hiệu Viện Đại Học Mở Hà Nội, Thầy Cô trực tiếp giảng dạy suốt thời gian vừa qua, giúp đủ kiến thức điều kiện để thực Khóa luận tốt nghiệp Tơi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Đinh Thị Ngọc Quyên, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi suốt thời gian viết khóa luận Tơi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc XN Nước Chấm Nam Dương tạo điều kiện thuận lợi, nhiệt tình bảo suốt thời gian làm việc Để tơi học hỏi kinh nghiệm q báu, tích lũy thêm kiến thức hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Tơi xin chân thành cảm ơn! HỌC VIÊN Phùng Thành Tài MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề kênh phân phối hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Một số khái niệm kênh phân phối, quản trị kênh phân phối mục tiêu quản trị kênh phân phối 1.1.2 Bản chất kênh Marketing 1.1.3 Vai trò chức kênh phân phối hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.1.4 Các dòng chảy kênh 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 10 1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh 10 1.2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing 10 1.2.3 Phân loại kênh phân phối 10 1.2.4 Các thành viên kênh phân phối 15 1.3 Những nội dung quản trị kênh phân phối 18 1.3.1 Tổ chức thiết kế kênh 18 1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh 23 1.3.3 Quản trị hoạt động kênh phân phối 25 1.3.4 Xử lý xung đột kênh 30 1.4 Một số tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối 32 1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA XN NƯỚC CHẤM NAM DƯƠNG 34 2.1 Giới thiệu tổng quan xí nghiệp nước chấm Nam Dương 34 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển xí nghiệp nước chấm Nam Dương 34 2.1.2 Chức nhiệm vụ 36 2.1.3 Tổ chức máy quản lý Xí Nghiệp Nước Chấm Nam Dương 38 2.1.4 Quy trình sản xuất nước tương 41 2.1.5 Kết kinh doanh qua hai năm 2014-2015 43 2.2 Phân tích thực trạng quản trị phân phối sản phẩm xí nghiệp 43 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối xí nghiệp 43 2.2.2 Công tác tuyển chọn thành viên kênh 49 2.2.3 Hoạt động phối hợp thành viên kênh 50 2.2.4 Công tác kiểm tra giám sát 53 2.2.5 Các hoạt động hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh 53 2.2.6 Quản trị Đơn hàng trình giao hàng 60 2.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối XN 61 2.3.1 Đặc điểm sản phẩm Xí nghiệp 61 2.3.2 Bộ phận quản trị kênh phân phối XN 62 2.3.3 Năng lực Tài XN 63 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh 64 2.4 Môi trường bên 65 2.4.1 Môi trường kinh tế 65 2.4.2 Mơi trường văn hố xã hội 67 2.3.3 Môi trường luật pháp 68 2.4 Đánh giá chung quản trị kênh phân phối XN 68 2.4.1 Kết đạt 68 2.3.2 Những Hạn chế 69 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA XN NƯỚC CHẤM NAM DƯƠNG 72 3.1 Định hướng phát triển hệ thống phân phối XN đến năm 2020 72 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm XN 73 3.2.1 Quản trị hoạt dộng hệ thống kênh phân phối 73 3.2.2 Hồn thiện cơng tác quản trị dòng chảy hệ thống kênh phân phối 75 3.2.3 Nâng cao lực đội ngũ quản trị kênh phân phối 77 3.2.4 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh 77 3.2.5 Giám sát, đánh giá loại bỏ thành viên kênh 78 3.2.6 Thiết kế dạng kênh phân phối 79 3.2.7 Mơ hình tổ chức kênh 81 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT TÊN TIẾNG VIỆT XN Xí Nghiệp KH Khách hàng DN Doanh Nghiệp LN Lợi nhuận HCQT Hành quản trị DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng số tiêu kinh doanh năm 2014 đến 2015 43 Bảng 2.2: Hệ thống đại lý XN nước chấm nam Dương 47 Bảng 2.3: Bảng kết tiêu thụ theo thị trường năm 2014, 2015 (Nội địa xuất khẩu) 48 Bảng 2.4 Bảng giá bán sản phẩm XN 55 Bảng 2.5: Tỉ lệ giảm giá theo km đường vận chuyển 57 Bảng 2.6: Chính sách chiết khấu XN 57 Bảng 2.7: Chính sách khuyến mại XN 58 Bảng 2.8: Hệ số tính thưởng cho đại lý 59 Bảng 2.9: Lao động động quản trị kênh phân phối 62 Bảng 2.10: Bảng báo cáo khái quát nguồn vốn từ năm 2012 đến năm 2014 63 Bảng 2.11: Bảng giá bán sản phẩm XN 65 Bảng 2.12: Dân số nước ta qua năm 2010, 2015, 0216 67 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 11 Sơ đồ 1.2: Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết 12 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấ hoạt động xí nghiệp nước chấm Nam Dương 38 Sơ đồ 2.2 Quy trình sản xuất nước tương 41 Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối trực tiếp XN 44 Sơ đồ 2.4 : Hệ thống kênh cấp xí nghiệp 45 Sơ đồ 2.5: Hệ thống kênh hai cấp XN 45 Sơ đồ 2.6: Hệ thống kênh ba cấp xí nghiệp 46 Sơ Đồ 2.7: Qui trình thực đơn hàng 60 Sơ đồ 3.1 : Hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến 80 Biểu đồ 3.1 Biểu đồ GDP Việt nam qua năm 2011-2015 66 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU Lý nghiên cứu đề tài Nước ta giai đoạn hội nhậu sâu với kinh tế giới, gia nhập nhiều tổ chức kinh tế Thế giới như: WTO, TTP doanh nghiệp phải tự thân vận động muốn tồn phát triển thị trường cạnh tranh Họ ln phải tìm cho hướng đắn để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày trở nên khó tính có tính chất sàng lọc cao, chiến lược đề cập chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng thành bại sản phẩm thương trường Trong trường hợp khác nhau,với sản phẩm khác marketing áp dụng cách khác với chiến lược riêng Trong hoạt động sản xuất kinh doanh phân phối chiếm vị trí tối quan trọng, định đến thành bại Doanh nghiệp, kênh phân phối tốt cắt giảm chi phí, đưa hàng hóa tới tay khách hàng cách nhanh hiệu nhất, Qua khảo sát kênh phân phối nước tương Xí Nghiệp Nước Chấm Nam Dương tối nhận thấy hệ thống kênh phân phối nước tương Doanh nghiệp nhiều điều bất cập cần khắc phục Liệu hệ thống kênh phân phối Xí Nghiệp Nước Chấm Nam Dương có mang tính cạnh tranh cao hay khơng? Liệu sản phẩm nước tương có tới tay người tiêu dùng cách nhanh hiệu hay khơng? Liệu kết nối người sản xuất người tiêu dùng cách tốt chưa? Chi phí hệ thống kênh phân phối hợp lý hay chưa…Chính lý định chọn đề tài nghiên cứu là: “ Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm Xí Nghiệp Nước Chấm Nam Dương” Tổng quan đề tài nghiên cứu : Trong tất thành phần chiến lược tiếp thị, kênh phân phối nội dung khó thay đổi nhất, Sách “Quản trị kênh phân phối PGS.TS Trương Đình Chiến “trình bày kiến thức tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp ngừng cung cấp hàng… + Mâu thuẫn khác nhận thức: Đó việc sử dụng hình thức trưng bày điểm bán, xí nghiệp coi trọng điểm xí nghiệp ln u cầu đại lý phải trưng biển hiệu XN, treo dây quảng cáo cách hợp lý tương xứng với sản phẩm Nhưng đại lý bán nhiều sản phẩm nhiều công ty ngành khác ngành , có tiềm lực tài mạnh hơn, XN khó cạnh tranh hoạt động Mặt khác, họ khơng muốn treo tốn diện tích có treo chủ yếu với mục đích che nắng che mưa nên thiếu tính thẩm mỹ - Vấn đề xuất chưa thực hiệu quả, gặp nhiều khó khăn thị trường Nga thị trường Camphuchia có nhiều biến động 71 Chương GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA XN NƯỚC CHẤM NAM DƯƠNG 3.1 Định hướng phát triển hệ thống phân phối XN đến năm 2020 Do ảnh hưởng khủng hoảng tài giới, kinh tế Việt Nam năm 2014 – năm 2015 trải qua nhiều biến động ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán sách phân phối - bán hàng XN Tuy nhiên, với nỗ lực toàn thể cán cơng nhân viên, XN vượt qua khó khăn, tiếp tục trì khẳng định vị thương hiệu XN thị trường thực phẩm, Với việc tiến hành đánh giá lại tiềm thị trường, lực hệ thống phân phối - bán hàng thị trường trọng điểm nâng cấp hệ thống phân phối - bán hàng theo hướng phủ kỹ, tăng tần suất phục vụ, chuẩn hoá hệ thống phân phối, XN có mạng lưới phân phối rộng khắp Hiện sản lượng XN tiêu thụ chủ yếu khu vực miền Nam, XN gần chiếm lĩnh thị trường này, nhiên thị trường tiềm miền Bắc như: Hà nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Cao Bằng, Hà Giang, Lào Cai,… XN chưa khai thác hết Để chiếm lĩnh thị trường nội địa, XN định hướng chủ trương xâm nhập vào thị trường miền Trung, thị trường miền Bắc Như biết, thị trường miền Bắc thị trường rộng lớn, mức tiêu thụ cao, số lượng đại lý Do cơng tác tìm hiểu thị trường tiến hành chưa sâu nên thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh doanh chưa sát thực Đó nguyên nhân mà cửa hàng, đại lý hoạt động chưa có hiệu quả, sản lượng tiêu thụ thấp Khắc phục hạn chế năm trước tạo đà phát triển cho năm tiếp theo, XN triển khai số chiến lược chủ yếu như: Tái cấu trúc lại máy hệ thống phân phối - bán hàng; quy hoạch lại dòng sản phẩm nhãn hàng; tăng cường quảng bá thương hiệu, xúc tiến thương mại Theo đó, lấy kênh phân phối truyền 72 thống làm nòng cốt cho hệ thống phân phối, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ thị trường miền Trung miền Bắc, trọng phát triển kênh siêu thị bán hàng trực tiếp 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm XN 3.2.1 Quản trị hoạt dộng hệ thống kênh phân phối Khi khu vực thị trường tập trung nhiều đại lý dẫn đến cạnh tranh gay gắt đại lý, làm giảm hiệu hoạt động đại lý, đồng thời khiến khách hàng tin tưởng vào sản phẩm XN XN cần tổ chức phân bổ lại lực lượng đại lý khu vực thị trường cho hợp lý vừa đảm bảo bao trùm thị trường mục tiêu, tăng sản lượng tiêu thụ, vừa đảm bảo dễ quản lý, dễ kiểm tra - Đối với đại lý cấp 1: kiểm tra rà soát lại khả kinh tế tình hình bán hàng đại lý, nhiệt tình tích cực làm thị trường đại lý sản phẩm XN Cần phải dứt khoát chấm dứt hợp đồng đại lý có doanh số thấp làm việc không hiệu mà lại thiếu nhiệt tình XN, đại lý có doanh số thấp nguyên nhân khách quan gặp khó khăn XN nên có biện pháp hỗ trợ giúp đỡ họ vượt qua giai đoạn khó khăn, làm điều đại lý nhiệt tình nhất, trung thành XN - Đối với đại lý cấp 2: XN xây dựng, mở rộng, khai thác thiết lập mạng lưới cấp bao quát toàn thị trường, kiểm sốt chặt chẽ tình hình bán hàng đại lý để đánh giá sức mua, sức tiêu thụ sản phẩm XN tới tay người tiêu dùng tránh tình trạng hàng tồn kho lâu ngày đại lý quy hồi XN XN cần tìm hiểu đại lý cấp có khả bán hàng đem lại hiệu cao tiềm lực kinh tế mạnh để sẵn sàng thay đại lý cấp làm ăn không hiệu - Mặt khác để tăng cường khả tiêu thụ sản phẩm, XN cần có sách quản lý với mạng lưới bán lẻ Hiện người bán lẻ tự thị trường thường xuyên đến XN mua với số lượng lớn để mang thị trường bán lẻ Họ doanh nghiệp giảm giá từ 2-5% không XN quản lý chặt chẽ dẫn đến 73 tình trạng cạnh tranh giá thị trường từ dẫn đến tình trạng phá giá, điều làm thiệt hại cho thành viên khác kênh phân phối, chí làm ảnh hưởng đến q trình tiêu thụ uy tín XN thị trường Vì vậy, XN phải có biện pháp kịp thời để quản lý nhà bán lẻ cách chặt chẽ XN thực phân chia quản lý theo thị trường, theo khu vực có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối Từ đó, nhà quản lý theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng thành viên kênh, dễ dàng nắm bắt tìm khó khăn thành viên có giải pháp giúp đỡ kịp thời Riêng khu vực TP HCM, doanh nghiệp phân chia theo quận, huyện khu vực đông số lượng cửa hàng Đồng thời phân chia khu vực, nhà quản lý có điều kiện để tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu nguồn hàng thị trường tiêu thụ họ Đây sở để XN tìm kiếm bạn hàng mới, vươn tới thị trường mới, từ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Hiện nay, XN bán lẻ thông qua, hội chợ, triển lãm, cửa hàng XN, sản lượng tiêu thụ chiếm tỷ trọng nhỏ tổng sản lượng bán XN XN cần có sách khuyến khích, kích thích hợp lý mạng lưới tăng sản lượng tiêu thụ lên đáng kể họ khơng nơi giới thiệu, quảng cáo sản phẩm mà nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, ảnh hưởng đến định tiêu dùng khách hàng người cung cấp thông tin phản hồi cho XN để có biện pháp điều chỉnh kịp thời đáp ứng linh hoạt thay đổi nhu cầu người tiêu dùng Trong thời gian tới XN cần mở thêm điểm bán lẻ cửa hàng giới thiệu sản phẩm tỉnh, thành phố như: Long An, Bình Dương, Đồng nai, Cần Thơ, TP Hồ Chí Minh…và XN phải có sách khuyến khích cửa hàng (hộ kinh doanh) đến ký hợp đồng trực tiếp với XN XN cho đội ngũ tiếp thị liên hệ trực tiếp với sở kinh doanh để tạo mạng lưới tiêu thụ dày đặc theo phương châm gửi bán hưởng hoa hồng chịu trách nhiệm cung ứng (đưa hàng đến tận nơi), điều tiết, thu hồi sản phẩm ế đọng lâu dài Như vậy, không tạo điều kiện thuận lợi vốn mà làm tăng thu nhập cho sở kinh doanh, họ không ngần ngại việc nhận hàng gửi bán XN 74 Với mục tiêu ổn định phát triển thị trường, việc điều chỉnh sách quản lý kênh phù hợp với thị trường tạo hợp tác chặt chẽ đại lý với XN, thúc đẩy doanh thu sản lượng hàng tháng, sở xây dựng kế hoạch sản xuất tiêu thụ theo vùng thị trường 3.2.2 Hoàn thiện cơng tác quản trị dòng chảy hệ thống kênh phân phối Công tác phân phối cho thành viên XN số hạn chế Điều làm cho dòng chảy sản phẩm XN chưa có hiệu Với sản phẩm mới, XN thực phân phối hàng cho thành viên kênh dựa vào doanh thu họ Thành viên có khả tiêu thụ tốt phân phối nhiều sản phẩm Song song với việc mở rộng thành viên kênh nông thôn làm cho khả tiêu thụ sản phẩm tăng lên Khi việc quản lý dòng chảy dễ dàng * Hồn thiện Dòng chảy thơng tin: XN cần trọng đến việc xác định rõ thông tin cần trao đổi thành viên kênh, thông tin không thông tin hoạt động phân phối hàng ngày sản lượng, doanh số bán… mà thơng tin dài hạn thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh như: xu hướng thị trường biến đổi nào, ưa thích đặc biệt người tiêu dùng số nhãn hiệu hàng hoá, biến động giá hàng hoá thị trường phản ứng người tiêu dùng giá sản phẩm XN, phản ứng người tiêu dùng sản phẩm giá sản phẩm mới, thị phần giá đối thủ cạnh tranh, biện pháp cạnh tranh đối thủ cạnh tranh… * Hồn thiện Dòng phân phối vật chất: Hiện nay, XN lựa chọn đại lý chưa trọng đến công tác tồn kho nên đại lý thường lấy hàng để khỏi phải lưu kho trừ thời điểm hàng tiêu thụ dịp tết Vì vậy, hàng chủ yếu để kho XN Do đó, XN cần tiến hành lựa chọn đại lý cho họ có khả dự trữ sản phẩm XN với số lượng định tuỳ thuộc vào quy mô họ để giảm gánh nặng tồn kho bảo quản cho XN đồng thời đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trường 75 XN có thực giao hàng tận nơi cho đại lý Tuy nhiên, nhiều số đầu xe XN không đủ để giao hàng cho đại lý vào mùa tiêu thụ, việc vận chuyển xe tải lớn vào cao điểm lại bị cấm lại nội thành Vì vậy, XN cần tạo dựng mối liên hệ với số XN vận tải đảm bảo có xe nhu cầu cao, đồng thời XN khuyến khích đại lý, nhà bán buôn lớn tự liên hệ xe để vận chuyển hàng xe * Tăng cường Dòng xúc tiến: Hiện nay, XN chưa có hoạt động xúc tiến qua kênh, tức chưa có kết hợp hỗ trợ lẫn thành viên kênh mà chủ yếu XN thành viên kênh XN phải phối hợp quảng cáo với trung gian chia sẻ chi phí quảng cáo, hỗ trợ chi phí quảng cáo khuyến mại … cho đại lý có nhu cầu Trong giai đoạn thị trường có cạnh tranh gay gắt, việc quảng cáo giữ vai trò quan trọng Nhờ quảng cáo mà hàng hố bán nhanh nhiều hơn, quy mơ rộng Thông qua quảng cáo thương hiệu sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng Vì vậy, quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm Ngày nay, thị trường sản phẩm thực phẩm đa dạng phong phú chủng loại, mẫu mã, nhiều đơn vị cung cấp, đó, khách hàng phân biệt sản phẩm mới, cũ Tâm lý khách hàng quan tâm đến sản phẩm họ nghĩ sản phẩm ln nâng cao chất lượng bị hàng giả Vì vậy, để sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh (nhằm giảm cạnh tranh) phải thông qua công việc quảng cáo Thực tế cho thấy sản phẩm sau quảng cáo khơng tiêu thụ nhanh chóng mà có tác dụng giúp nhà sản xuất điều chỉnh để hồn thiện sản phẩm đó, hệ thống phân phối thực phát huy tác dụng, trở nên thông suốt hiệu Trong thời gian qua XN, hoạt động quảng cáo chưa quan tâm mức, ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm XN Vì vậy, hoạt động cần phải tăng cường thời gian tới 76 Về cải tiến dịch vụ sau bán: Trong môi trường kinh doanh dịch vụ sau bán ngày có vai trò quan trọng, yếu tố quan trọng để lôi kéo, thu hút giữ khách hàng Những việc mà XN cần làm là: - Dịch vụ bảo hành đại lý, cửa hàng khách hàng: thơng báo sách bảo hành, mức độ bảo hành dịch vụ có liên quan Các đại lý nhận hàng XN bán dịp lễ tết số lượng nhiều mà không tiêu thụ hết XN xem xét nhận lại sản phẩm có sách hỗ trợ thích hợp, cung cấp bao gói hỗ trợ kinh phí cho việc bao gói lại sản phẩm hàng hố bị rách vỡ bao gói q trình vận chuyển - Tăng cường hình thức khuyến mại sản phẩm cho đại lý cấp cấp vào dịp nắng nóng dịp tiêu thụ hàng chậm 3.2.3 Nâng cao lực đội ngũ quản trị kênh phân phối Để tổ chức quản lý kênh phân phối đạt hiệu tốt XN khơng thể khơng xây dựng phát triển đội ngũ nhân lực cho công tác tổ chức quản lý kênh Nhân lực yếu tố định quan trọng doanh nghiệp Việc xây dựng nguồn nhân lực cho việc quản lý kênh đòi hỏi XN phải có kế hoạch tuyển dụng cụ thể đảm bảo việc tuyển chọn nhân nhà quản lý kênh hiệu có trình độ đáp ứng nhu cầu công việc Nguồn tuyển chọn XN chủ yếu từ bên XN phòng ban XN bố trí xếp hợp lý Với nguồn nhân lực ngồi XN tuyển từ sinh viên trường đại học khối kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh Marketing, việc tuyển chọn cần thực chặt chẽ qua vòng lựa chọn kỹ lưỡng, nguồn cán tuyển chọn có ưu điểm động, sáng tạo Tuy nhiên, họ lại thiếu kinh nghiệm thị trường vậy, XN cần có chương trình đào tạo thị trường giúp họ hiểu XN XN tuyển chọn nhà quản lý làm việc cho XN khác người có kinh nghiệm thị trường 3.2.4 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh Việc tuyển chọn thành viên kênh XN từ trước tới thụ động Nhưng để XN có thành viên kênh tốt , thoả mãn điều kiện 77 kênh khơng dễ Vì vậy, XN cần chủ động công tác Tại miền Nam, XN tạo dựng uy tín Nhưng thị trường Miền Bắc Miền Trung, khách hàng chưa biết nhiều XN XN chưa có hiểu biết sâu sắc thị trường Chính vậy, hai thị trường đòi hỏi XN phải lựa chọn thành viên kênh kỹ để đảm nhận mục tiêu phân phối XN Để làm tốt công tác XN cần tiến hành công tác tuyển chọn thành viên tốt loại bỏ đựơc thành viên kênh thông qua lực lượng bán hàng XN Điều dễ dàng thị trường TP HCM tỉnh Miền Nam Vì vậy, ngồi nguồn XN phải áp dụng thêm nguồn thông tin khác như: qua trung gian, quảng cáo hội chợ, qua nhà tư vấn độc lập… Tiếp đến XN phải đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn như: Điều kiện tài tín dụng tốt, quy mô, khả chiếm lĩnh thị trường, đại diện thức đối thủ cạnh tranh XN, thành cơng q khứ, có mong muốn làm ăn hợp tác lâu dài với XN, vị trí cửa hàng thuận tiện, điều kiện tồn kho, sản phẩm bán (ví dụ khơng bán sản phẩm ba đối thủ cạnh tranh nghành)… Các điều kiện sử dụng linh hoạt vùng với điều kiện cụ thể Tơi ví dụ : Đối với thị trường TP HCM, nơi có khả tiêu thụ lớn; có nhiều trung gian bán bn, bán lẻ cần có quy mơ lớn để cung cấp sản phẩm cho nhiều đối tượng Còn đại lý gần kho XN điều kiện tồn kho khơng nhấn mạnh điều kiện sức mạnh bán, danh tiếng Nhưng đại lý thị trường xa Hà Nội điều kiện tồn kho lại quan trọng… Đặc biệt tổng đại lý hay đại lý đặc quyền, XN cần sử dụng điều kiện cách cẩn thận với mức đòi hỏi cao như: tinh thần hợp tác, quy mô, lực lượng bán, uy tín… ngồi điều kiện đại lý khác Trong số trường hợp, XN khơng thể dễ dàng có thành viên mà mong muốn 3.2.5 Giám sát, đánh giá loại bỏ thành viên kênh - Theo dõi hoạt động thành viên kênh mong muốn thu thập nhiều thông tin từ thành viên kênh, để từ xem xét giải 78 nhu cầu lợi ích thành viên kênh - Xét thái độ thành viên việc tiêu thụ sản phẩm XN, từ tìm thuận lợi khó khăn để giúp đỡ kịp thời - Tìm thành viên kênh trung thành với XN có khả tiêu thụ lớn để có chế độ khen thưởng kịp thời - Tìm thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả toán để từ có biện pháp thích hợp để giải - Đánh giá hoạt động thành viên kênh sử dụng tiêu thức sau: + Lượng bán hàng thành viên kênh so với lượng bán hàng qua + So sánh lượng bán hàng thành viên kênh với tổng lượng bán thành viên kênh + Lượng bán hàng thành viên kênh so với tiêu định mức mà doanh nghiệp đề 3.2.6 Thiết kế dạng kênh phân phối Để xác định số lượng dạng kênh ta phải xác định biến số, là: số trung gian, mật độ trung gian loại trung gian cấp kênh * Số trung gian: Số trung gian hiểu chiều dài kênh Do đặc điểm sản phẩm có tính tiêu chuẩn cao, đồng thời khách hàng thường mua sản phẩm với khối lượng nhỏ nên XN nên sử dụng kênh dài Chiều dài kênh chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố yếu tố đại lý Vì XN chủ yếu sản xuất TP HCM, mà sản phẩm XN tiêu thụ khắp nước Do vậy, đòi hỏi XN khơng thể sử dụng loại kênh ngắn loại kênh dài mà sử dụng kết hợp loại kênh hoạt động khu vực thị trường khác Hiện nay, XN sử dụng số loại kênh khác chưa có kết hợp đạo thống Vì tơi xin đưa số đề xuất sau: Đối với thị trường Miền Bắc, thị trường Miền Trung khu vực miền núi, 79 nông thôn xa miền Bắc áp dụng kênh dài kênh cấp Kênh tổ chức hình đây: Nhà bán buôn Nhà sản xuất Tổng đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý Sơ đồ 3.1 : Hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến (Nguồn: PGS TS Trương Đình Chiên, Quản Trị Marketing, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân) Với kênh XN phân phối thị trường lớn với số lượng đại lý định Đối với thị trường miền Nam, XN sử dụng kết hợp loại kênh với cấp trung gian khác như: XN cần trì kênh khơng cấp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm trước cổng XN XN sử dụng kênh cấp khu vực gần XN kho XN Kênh hai cấp sử dụng khu vực nội thành ngoại thành TPHCM Kênh ba cấp sử dụng cho khu vực khác xa TPHCM * Mật độ trung gian: Sản phẩm thực phẩm loại sản phẩm đòi hỏi việc mua thuận tiện, không tốn công sức nên cần tăng cường trung gian để đảm bảo người mua dễ dàng có sản phẩm XN cần sử dụng nhiều trung gian, đặc biệt cấp bán lẻ Vì vậy, XN khơng nên giới hạn số lượng cấp bán lẻ mà nên khuyến khích đối tượng có khả nhu cầu bán sản phẩm XN Còn nhà bán bn, XN cần có tuyển chọn kỹ lưỡng việc tuyển đại lý Bởi vì, với trình độ khả XN có nhiều đại lý dẫn đến việc quản lý đại lý khơng có hiệu 80 XN lựa chọn đại lý cho với số lượng đại lý phù hợp mà XN đạt mục tiêu phân phối mặt khác lại tránh khỏi khó khăn cho cơng tác quản lý * Các dạng trung gian: Tuỳ thuộc vào thị trường mà XN dạng trung gian mong muốn Nhưng cấp bán lẻ, XN tận dụng tất loại trung gian có khả bán sản phẩm XN Với biến số trên, XN sử dụng dạng kênh sau: - Kênh ba cấp tất thị trường miền Nam miền Trung, miền Bắc - Kênh hai cấp sử dụng cho thị trường miền Nam miền Trung - Kênh cấp sử dụng cho khu vực gần nhà máy XN Mật độ trung gian kênh tăng dần từ cấp bán buôn đến cấp bán lẻ cụ thể là: số lượng tổng đại lý ít, số lượng đại lý bán bn bán lẻ có số lượng lớn Với số lượng kênh sử dụng trên, XN nên điều chỉnh khối lượng hàng tiêu thụ qua kênh theo hướng: - Nâng dần tỷ trọng hàng hoá tiêu thụ qua kênh ba cấp lên cao - Giảm tỷ trọng khối lượng hàng hoá tiêu thụ qua kênh cấp kênh hai cấp Sử dụng kênh dài XN đạt mục đích bao phủ thị trường với chi phí thấp 3.2.7 Mơ hình tổ chức kênh Hiện nay, hệ thống kênh XN tổ chức theo mơ hình kênh truyền thống mơ hình liên kết dọc hợp đồng, mối liên hệ thành viên kênh lỏng lẻo, đạo XN đại lý trung gian khác yếu Mà tình hình cạnh tranh ngày gay gắt, với mục tiêu mà XN đặt cho công tác tiêu thụ mục tiêu chung XN thời gian tới đòi hỏi nỗ lực lớn phận quản trị kênh XN Vì vậy, để biến hệ thống kênh phân phối thành lợi cạnh tranh, thấy XN nên tổ chức kênh theo mơ hình liên kết dọc cụ thể sau: 81 - Đối với thị trường XN có uy tín thị trường Miền Nam, XN phát triển mơ hình kênh liên kết dọc quản lý Trước hết, XN cần tăng cường quản lý thành viên kênh mà người trực tiếp làm ăn với đại lý, nhà bán buôn lớn Dần dần XN quản lý đến trung gian phía sau hệ thống kênh XN phát triển dần hình thức quản lý từ vài dòng chảy dòng đặt hàng, dòng tốn cho đén dòng thơng tin, dòng xúc tiến đến tất dòng chảy - Đối với thị trường nơi xa, để đạt sức mạnh lớn nhất, XN áp dụng mơ hình tổ chức kênh hợp đồng đặc quyền kênh tiêu Khi tiến hành phương pháp này, XN cần ý đến việc lựa chọn địa điểm quy mô khu vực thị trường đặc quyền, tìm hiểu kỹ sức mạnh điểm yếu người nhận đặc quyền Với mơ hình này, XN có lợi vốn XN sử dụng khoản chi ban đầu mà đại lý độc quyền trả cho họ nguồn vốn hoạt động XN dùng vốn thu từ việc bán quyền phân phối để quảng cáo huấn luyện người phân quyền lĩnh vực hoạt động khác Hơn nữa, người đại lý độc quyền chắn làm tốt so với người làm thuê ăn lương để phát triển thị trường họ Hình thành hệ thống gồm nhiều thành viên khác hệ thống kênh phân phối, phân phối hợp lý theo địa bàn liên kết chặt chẽ với chịu chi phối mạnh XN, phối hợp thực mục tiêu chung làm tăng khả điều tiết thị trường XN Việc tổ chức hệ thống kênh liên kết dọc đáp ứng yêu cầu Tuy nhiên tính phức tạp việc thiết lập mối liên kết rõ (Hầu hết thành viên không muốn bị chi phối) Kênh liên kết dọc cần thiết quy mô hệ thống kênh phân phối lớn u cầu tính chun mơn cao (Đặc biệt nay, khả kiểm soát hệ thống kênh phân phối XN nhiều hạn chế) Mơ hình kênh liên kết dọc giải nhiều tồn tổ chức quản lý kênh phân phối XN mà điều kiện khơng thể thiếu để XN tồn phát triển 82 KẾT LUẬN Những năm gần đây, với phát triển kinh tế gia tăng quy mô dân số với cấu trẻ, thực phẩm ngành có tốc độ tăng trưởng cao ổn định Việt Nam Trong sở sản xuất nhỏ lẻ bị thu hẹp dẫn XN thực phẩm lớn nước ngày khẳng định vị quan trọng thị trường với đa dạng sản phẩm, chất lượng tốt, phù hợp với vị người Việt Nam, cạnh tranh tốt với hàng nhập Trong năm qua nỗ lực XN tìm chỗ đứng thị trường thực phẩm, tạo uy tín với người tiêu dùng, sản phẩm XN ngày đa dạng phong phú tạo công ăn việc làm ổn định cho người lao động Thơng qua mạng lưới kênh phân phối XN đưa sản phẩm đến hầu hết miền tổ quốc phục vụ nhu cầu nhân dân, mạng lưới phân phối XN định hình hồn chỉnh Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối XN khơng hạn chế cần khắc phục khâu tổ chức quản lý Vì vậy, thời gian tới XN cần thực biện pháp nhằm khắc phục hạn chế để hồn thiện cơng tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối từ trì, củng cố khả cạnh tranh môi trường kinh doanh ngày khốc liệt 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Benjamin Gomes Cassers (2005), Những chiến lược kinh doanh - Phương pháp cạnh tranh giành chiến thắng, NXB Văn hố thơng tin Chiến lược sách lược kinh doanh (2003), NXB Thống kê Lê Anh Cường, Nguyễn Kim Chi, Nguyễn Thị Lệ Huyền (2005), Tổ chức quản lý tiếp thị - bán hàng, NXB Lao động - Xã hội Luật cạnh tranh (2005), NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội Lưu Quân Sư (2004), Nghệ thuật quản lý kinh doanh, NXB Văn hố thơng tin Nguyễn Minh Kiều (2008), Tài doanh nghiệp, NXB Thống kê Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing bản, NXB Trẻ Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), Nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn nay, Tạp chí nghiên cứu kinh tế Philip Koler (2003), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng khống chế thị trường, NXB Thành phố Hồ Chí Minh 10 Quản trị Marketing(2006), NXB Thống kê 11 12 Tài liệu công ty cổ phần XN Thái Quang Sa (1999), Cạnh tranh cho tương lai, Trung tâm thơng tin khoa học kỹ thuật hố chất 13 Trần Minh Đạo (2003), Marketing, NXB Thống kê 14 Trần Sửu (2006), Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp điều kiện tồn cầu hố, NXB Lao động 15 Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản Trị Kênh phânPhối, NXB Thống kê 16 Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá - lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê 17 Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Năm 2014 18 Vũ Trọng Lâm (2006), Nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, (sách chuyên khảo), NXB Chính trị quốc gia 84 Internet 19 http://www.vinasme.com.vn/nd5/detail/chan-dung-guong-mat-doanhnhan/hoi-nhap-bang-thuong-hieu/40764.005018.html 20 http://nghiencuumarketing.com/index.php/marketing-can-ban/lua-chonkenh-phan-phoi.html 21 http://www.haihaco.com.vn/modules.php?name=Content&mcid=8 22 http://atpvietnam.com/Library/Doc/94/2010/09/Bao_cao_Nganh_Banh_Keo _-_NCKT-_CTCK_Tri_Viet.pdf 23 http://www.ecsme.com.vn/tailieutk/Marketing/Viet/vn-Module_5-Session_14%20Marketing_Strategy_1Feb08.ppt#2 24 http://atpvietnam.com/vn/san_hnx/6160/index.aspx 25 http://www.marketingchienluoc.com/index.php?option=com_content&view= article&id=140:mkt-retailtype&catid=35:skills&Itemid=76 26 http://www.marketingchienluoc.com/index.php?option=com_content&view= article&id=131&Itemid=143 85 ... luận quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Xí Nghiệp nước chấm Nam Dương Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm XN Nước chấm Nam Dương. .. VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề kênh phân phối hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Một số khái niệm kênh phân phối, quản trị kênh phân phối mục tiêu quản trị kênh phân phối a, Khái niệm kênh. .. LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề kênh phân phối hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Một số khái niệm kênh phân phối, quản trị kênh phân phối mục tiêu quản trị kênh phân phối