Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty CPTP kinh đô miền bắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI - LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI - LUẬN VĂN THẠC SĨ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC NGUYỄN MINH TUẤN Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS ĐỖ HOÀNG TOÀN HÀ NỘI – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh doanh quản lý “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc ” công trình nghiên cứu khoa học độc lập hướng dẫn GS TS Đỗ Hoàng Toàn Các thông tin, số liệu tài liệu mà tác giả sử dụng luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng không vi phạm quy định pháp luật Các kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố ấn phẩm, công trình nghiên cứu khác Tác giả xin cam đoan điều thật, sai, tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm Tác giả Nguyễn Minh Tuấn LỜI CẢM ƠN Luận văn thực hướng dẫn tận tình GS TS Đỗ Hoàng Toàn Xin trân trọng cảm ơn Thầy nhiệt tình bảo, hướng dẫn suốt trình thực luận văn Học viên xin gửi lời cảm ơn đến Thầy, Cô Khoa Sau Đại Học tạo điều kiện thuận lợi để học viên hoàn thành tốt luận văn Học viên xin cảm ơn Thầy, Cô Hội đồng chia sẻ đóng góp ý kiến thiết thực để luận văn bước hoàn thiện Học viên xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc, anh, chị Công ty nhiệt tình cung cấp thông tin để học viên hoàn thành luận văn Trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ SỞ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 10 1.1 Khái quát hệ thống kênh phân phối 10 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 10 1.1.2 Các loại trung gian thương mại kênh phân phối 11 1.1.3 Các chức kênh phân phối 13 1.1.4 Cấu trúc phận kênh phân phối 14 1.1.5 Hoạt động kênh phân phối 17 1.1.6 Các hành vi kênh 20 1.2 Tổ chức kênh phân phối 22 1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh 22 1.2.2 Các hình thức tổ chức kênh 22 1.2.3 Các để tổ chức kênh phân phối 26 1.2.4 Phát triển cấu trúc hình thức tổ chức kênh 28 1.3 Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu 30 1.3.1 Các tiêu chí để đánh giá 30 1.3.2 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối 36 1.4 Quản lý kênh phân phối 37 1.4.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối 37 1.4.2 Những nội dung đặc điểm quản lý kênh phân phối 38 1.4.3 Các nguyên tắc đánh giá hiệu lực, hiệu tổ chức quản lý kênh phân phối 39 TIỂU KẾT CHƯƠNG I 42 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC 43 2.1 Tổng quan hoạt động kinh doanh Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc43 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 43 2.1.2 Thực trạng nguồn lực Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc: 44 2.1.3 Kết kinh doanh 47 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 48 2.2.1 Sự hình thành hệ thống kênh phân phối 48 2.2.2 Xác định cấu trúc kênh 49 2.2.3 Khuyến khích thành viên kênh 52 2.3 Tổ chức quản lý hoạt động thành viên kênh 53 2.3.1 Nhà phân phối 53 2.3.2 Đội ngũ nhân viên phát triển kinh doanh 55 2.4 Đánh giá chung điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Công ty 57 2.4.1 Đánh giá chung hệ thống kênh phân phối Công ty 57 2.4.2 Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Công ty 57 TIỂU KẾT CHƯƠNG II 60 CHƯƠNG III: PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC 61 3.1 Phương hướng Công ty 61 3.1.1 Tình hình thị trường 61 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty 61 3.1.3 Quan điểm định hướng chiến lược tổ chức quản lý kênh phân phối 64 3.2 Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Công ty 67 3.2.1 Các mục tiêu kế hoạch 67 3.2.2 Xây dựng mô hình, cấu trúc hình thức để tổ chức hoàn thiện kênh phân phối 67 3.2.3 Giải pháp đánh giá lựa chọn kênh tối ưu 68 3.2.4 Giải pháp tuyển chọn thành viên kênh 70 3.2.5 Các giải pháp hoàn thiện tổ chức thiết kế kênh phân phối 72 3.3 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối 77 3.3.1 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh ngày 78 3.3.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh chiến lược 79 3.3.3 Giải pháp phát triển sách khuyến khích thành viên kênh 80 3.3.4 Các giải pháp hoàn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh 80 3.3.5 Giải pháp xây dựng sách để quản lý .80 3.3.6 Hoàn thiện xây dựng chế độ thành viên kênh 82 3.3.7Hoàn thiện công tác giải mâu thuẫn xung đột kênh : 84 3.3.8 Hoàn thiện viêc đánh giá hoạt động thành viên kênh 85 TIỂU KẾT CHƯƠNG III 87 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ tiếng Việt ASEAN Hiệp hội quốc gia đông nam AFTA Khu vực mậu dịch tự ASEAN CPTP Cổ phần thực phẩm KĐMB Kinh Đô Miền Bắc NPP Nhà phân phối VMS Hệ thống kênh Marketting liên kết dọc TQM Total Quality Management DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ BẢNG Bảng 1.1: Các loại trung gian thương mại kênh 12 Bảng 1.2: Những chức marketing kênh phân phối 13 Bảng 1.3: Những để lựa chọn kênh phân phối thích hợp 26 Bảng 1.4: Phân phối độc quyền, lựa chọn, rộng rãi 29 Bảng 1.5: Phương thức nhượng quyền kinh doanh (franchise) – dần thay cho kênh phân phối truyền thống 33 Bảng 1.6 Quan hệ hợp tác đôi bên nhà sản xuất trung gian 35 Bảng 2.1: Kết doanh thu lợi nhuận qua năm Nguồn Báo cáo KQKD KĐMB 48 Bảng 2.3: Mạng lưới NPP Công ty Miền Bắc 55 Bảng 2.2: Thị phần bánh kẹo Việt Nam 52 Bảng 3.1: Đánh giá kênh truyền thống với kênh đại 69 ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1: Tình hình lao động việc làm (nguồn báo cáo KQKD KĐMB ) 45 Đồ thị 2.2: Diện tích vốn đầu tư cho dự án 47 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng 15 Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối điển hình thị trường công nghiệp 15 Sơ đồ 1.3: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc 24 Sơ đồ 14: Chi phí phân phối theo kiểu kênh phân phối khác 31 Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc …… 50 trường không bị "cháy" hàng Giải pháp đề xuất cho tình trạng huy động đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp để phân phối sản phẩm cho đại lý hay thiết lập điểm bán hàng chuyên bán sản phẩm KĐMB với sách ưu đãi đặc biệt Hoặc tiến tới giải pháp phân chia nhỏ địa bán NPP nhằm đảm bảo việc đưa sản phẩm tối đa tới người tiêu dùng 3.2.5.3.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh Với công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối (phân tích chương 2), KĐMB cần có biện pháp tuyển chọn NPP kỹ càng, chuẩn xác để đem lại hiệu hoạt động ổn định, lâu dài cho toàn kênh phân phối Cụ thể sau: - Cần chủ động tìm kiếm nhà phân phối có hiệu Nguồn thông tin để tìm kiếm ứng cử viên tiềm thông tin địa bàn khu vực - Tiêu chuẩn lựa chọn: Các đối tác có mong muốn trở thành NPP, đơn xin làm NPP, giấy phép đăng ký kinh doanh, phải nộp kèm theo phương án kinh doanh báo cáo tài - năm gần (có xác nhận đơn vị thuế kiểm toán) Yêu cầu giúp Kinh Đô lựa chọn đối tác kinh doanh bản, lâu dài nguồn lực tài ổn định Các đối tác lựa chọn phải có hệ thống kênh phân phối rộng để có khẩ phân phối sản phẩm thị trường lớn, tăng cường mức độ bao phủ thị trường, mở rộng phạm vi tiếp xúc với khách hàng Việc tất NPP hoạt động hiệu đồng thời đẩy mạnh kênh bán hàng không truyền thống thị trường phía Bắc Kinh Đô, mở rộng phạm vi bao phủ thị trường sản phẩm - Cùng với việc lựa chọn thành viên kênh có hiệu quả, Kinh Đô cần đưa biện pháp hỗ trợ thích hợp để chứng tỏ với đối tác họ hưởng nhiều lợi nhuận, trợ giúp quảng cáo, khuyếch trương với mối quan hệ công hữu nghị từ phía Kinh Đô 3.3 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 77 Khi xây dựng hệ thống phân phối thực tế lựa chọn thành viên kênh độc lập, toàn kênh công ty cần liên kết hoạt động hệ thống tổng thề Theo kế hoạch đến năm 2015 Công ty quản lý kênh phân phối cách chủ động, công ty phải người lãnh đạo kênh, người lãnh đạo kênh muốn hoàn thiện công việc quản lý kênh phân phối thực theo giải pháp, sách, đề xuất sau: 3.3.1 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh hàng ngày - Thông báo cho thành viên kênh tình hình giá cả, số lượng cung ứng, công nợ theo định kỳ, tình hình hạn mức tín dụng thành viên, việc thông báo thực thường xuyên, liên tục cập nhật có biến động với thời hạn cam kết hợp đồng Hình thức thông báo sử dụng qua hình thức: Qua web, email, SMS, điện thoại, hình thức khác phải đảm bảo nội dung thông báo truyền tải đến thành viên đầy đủ, nội dung - Tiếp nhận đơn hàng: Phải xây dựng việc tiếp nhận đơn hàng qua đa kênh Fax, điện thoại, email, SMS, Internet chuyển đơn hàng nơi có chức xử lý như: phòng kinh doanh, chi nhánh, công ty để xử lý cho thẩm quyền, chức - Xử lý đơn hàng: + Kiểm tra thông tin đối tượng đặt hàng (đặc biệt khả toán khách hàng), nội dung đặt hàng có phù hợp không, thực đơn hàng hay không ? Không phải nêu lý không thực thông báo lại cho đối tượng đặt hàng biết lý do? + Thực đơn hàng: Làm hóa đơn kiêm phiếu xuất kho (kho xuất phù hợp với địa điểm nhận hàng cho cự ly vận chuyển nhỏ nhất) -> chuyển qua phận kho hàng phận phụ trách vận chuyển -> vận chuyển hàng hóa đến địa điểm giao hàng -> giao hàng theo yêu cầu người đặt hàng Đồng thời cập nhật chuyển hồ sơ chứng từ qua phận chức liên quan theo dõi việc toàn đơn hàng theo dõi hàng hóa ký gửi - Kiểm tra, kiểm kê hàng hóa ký gửi (nếu có), giám sát thành viên kênh 78 theo định kỳ đột xuất Đây phần trương trình đánh giá độ tin cậy thành viên kênh 3.3.2 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh chiến lược Theo mục tiêu đề đến năm 2015 Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc hoàn thiện lại : - Điều chỉnh lại, xây dựng mức giá theo cấp bậc: Giá bán phải đủ sức cạnh tranh với kênh phân phối khác + Giá bán buôn: Giá bán buôn chia làm nhiều loại theo số lượng chốt giá lần, theo hình thức toán, theo hình thức nhận hàng, giá bán buôn chiết khấu + Giá bán lẻ: giá bán giao hàng đại lý/cửa hàng, giá bán lẻ toán ngay, giá bán lẻ trả chậm - Xây dựng sách chiết khấu, hoa hồng, thưởng đa dạng : + Chiết khấu: Mức chiết khấu cho người bán buôn, người bán lẻ + Thưởng: Cuối năm/cuối quý toán số lượng tiêu thụ có sách thưởng doanh số, thưởng số lượng, thưởng toán, - Xây dựng chế đơn hàng tự động : Căn theo kế hoạch đặt ra, để đảm bảo phận sản xuất đảm bảo đủ nguyên vật liệu , NPP, lực lưỡng bán hàng đầy đủ hàng hóa để cung cấp cho thị trường Phòng Phát triển kinh doanh xây dựng chế, sách chế tài với NPP thông qua mô hình đơn hàng tự động Thay lực lượng bán hàng, NPP thụ động việc đặt hàng chế giúp thành viên kênh chủ động Như theo số liệu lịch sử bán hàng khu vực phận data có số liệu việc thực doanh thu NPP, khu vực, Từ theo mục tiêu kinh doanh hàng tháng : NPP Công ty lên kế hoạch nhập hàng cho ngày, tuần tháng Dựa kế hoạch nhập hàng NPP, lực lượng bán hàng chủ động tài bán hàng để đảm bảo kế hoạch đặt - Xây dựng thỏa thuận thống qui ước với NPP/đại lý bán buôn để đủ sức răn đe như: vi phạm bán hàng sai khu vực, bán hàng sai giá; vi phạm quy 79 định, phân phối loại người cung cấp khác vi phạm lần đầu phạt cảnh cáo trừ vào chiết khấu, vi phạm lần hai thành hệ thống lý chấm dứt hợp đồng, 3.3.3 Giải pháp phát triển sách khuyến khích thành viên kênh Bên cạnh năm 2015 phận phòng ban Công ty cần tổ chức thực : - Cập nhật thông tin thị trường nước, giới thường xuyên; tiến hành phân tích, đánh giá, nhận định tình hình thị trường ngắn hạn dài hạn Sau đó, chia sẻ thông tin cho toàn thành viên kênh phân phối - Tiếp cận phương thức quản lý đại chia sẻ miễn phí cho tất thành viên kênh nhằm giảm thiểu chi phí quản lý đến mức thấp nhất, đồng thời đảm bảo đáp ứng kịp nhu cầu quản lý theo quan điểm đại - Xây dựng chương trình hành động cho kênh phân phối như: chương trình tạm trữ hàng hóa chuẩn bị vào vụ, - Xây dựng chương trình hậu mãi, sách khuyến khích, hỗ trợ, đối tượng khách hàng thân thiết, đại lý/cửa hàng có số lượng tiêu thụ cao, đại lý/cửa hàng gắn bó với công ty lâu dài Kết hợp sách chiết khấu, giảm giá linh động phù hợp 3.3.4 Giải pháp hoàn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh Trong năm 2015 Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc thường xuyên tiến hành đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá dự vào hệ thống tiêu chí đánh giá quy trình thủ tục đánh sau: - Hệ thống tiêu chí đánh giá hoạt động thành viên kênh toàn kênh phân phối: + Số lượng, doanh số bán hàng theo chủng loại, theo tháng, theo quý, theo năm 3.3.5 Giải pháp xây dựng sách để quản lý Nhìn nhận trình hình thành phát triển xuất phát từ đặc điểm cấu trúc kênh phân phối tương quan lực lượng với thành viên kênh, Kinh Đô mong muốn thực tế người lãnh đạo, điều khiển kênh để đảm bảo lợi ích 80 cho Kinh Đô Tuy nhiên, mối quan hệ Kinh Đô thành viên kênh mối quan hệ song phương, hai bên có lợi Do vậy, từ năm 2015 trở Kinh Đô Miền Bắc cần phải sử dụng sức mạnh cách hợp lý, đảm bảo hợp tác với thành viên kênh định hướng chung có lợi cho bên Cách thức vận dụng sau - Chính sách tiền thưởng: Các thành viên kênh trợ giúp tài đạt số yêu cầu Kinh Đô Sử dụng biện pháp tiền thưởng cho phép Kinh Đô chi phối tới hoạt động thành viên khác kênh + Với kênh bán hàng gián tiếp - NPP - Những đối tác kinh doanh độc lập Để đạt mục tiêu kinh doanh, Kinh Đô thiết lập tiêu với mức thưởng khác Tiền thưởng động lực cho Kinh Đô đạt tiêu doanh số, đảm bảo tính hiệu kênh phân phối + Đối với đội bán hàng trực tiếp, thực tốt kế hoạch giao Do vậy, công tác xây dựng chế tính lương cần đặc biệt coi trọng - Sử dụng sức mạnh hợp pháp: Điều ảnh hưởng đến Đội bán hàng trực tiếp hệ thống phận thuộc quản lý trực tiếp Kinh Đô Miền Bắc Bên cạnh đó, điều khoản quy định hợp đồng phân phối sản phẩm với đối tác kinh doanh sở đem lại sức mạnh hợp pháp cho Kinh Đô Để tận dụng sức mạnh hợp pháp hệ thống kênh phân phối sản phẩm, đặc biệt NPP, Công ty cần bổ sung điều khoản cụ thể nhằm hợp pháp hóa quyền lực thành viên kênh Những yêu cầu cần đưa vào điều khoản trách nhiệm NPP hợp đồng phân phối là: + Đảm bảo chế độ báo cáo doanh số bán, tình hình phát triển hệ thống phân phối hàng tháng cho Kinh Đô + Báo cáo tình hình biến động thị trường + Đưa kiến nghị, yêu cầu kịp thời sở tăng cường hiệu toàn kênh phân phối - Chính sách cưỡng chế: Điều phải dựa hợp đồng Kinh Đô, đại lý đối tác kinh doanh hay mệnh lệnh hành nhân viên cửa 81 hàng đội bán hàng trực tiếp Theo đó, Kinh Đô cắt hợp đồng NPP buộc việc nhân viên bán hàng Đội bán hàng trực tiếp tùy theo mức độ vi phạm quy chế Kinh Đô Trên thực tế, Kinh Đô cần thận trọng đưa sức mạnh áp đặt NPP mối quan hệ có tính chất hai chiều kênh gián tiếp có vai trò quan trọng thị trường - Nghiệp vụ chuyên môn: Kinh Đô cần thể sức mạnh chuyên môn toàn hệ thống kênh phân phối qua chương trình huấn luyện thành viên kênh nghiệp vụ phát triển kênh phân phối, kỹ bán hàng, kiến thức kênh phân phối… 3.3.6 Hoàn thiện xây dựng chế độ cho thành viên kênh Trước hết đứng giác độ thị trường, Kinh Đô Miền Bắc cần có chế độ khuyến khích vật chất thành viên kênh cần phải áp dụng từ quý III năm 2015 Các hình thức khuyến khích vật chất hình thức phổ biến mà tất doanh nghiệp để khuyến khích thành viên kênh Theo phân tích chương II, tính độc lập hoạt động kinh doanh NPP mối quan hệ KĐMB với đối tác mối quan hệ song phương, hai bên cần đảm bảo lợi ích để trì, phát triển hoạt động kinh doanh Trong mối quan hệ nhạy cảm này, công tác động viên khuyến khích từ phía KĐMB thành viên kênh đóng vai trò vô quan trọng Nó có tác dụng thúc đẩy thành viên kênh hoạt động hiệu hơn, đảm bảo mục tiêu, định hướng toàn hệ thống kênh phân phối Có thể nhận thấy đặc điểm bật công tác động viên, khuyến khích thành viên kênh KĐMB mang tính thời, thụ động, thiếu chiều sâu kế hoạch hành động cụ thể để tạo lực đẩy vững cho thành viên kênh Vì vậy, thời gian tới Công ty cần phải nghiên cứu sâu vào đặc điểm thành viên kênh để đưa chương trình động viên khuyến khích cụ thể, tập trung vào giải pháp hỗ trợ mang tính lâu dài, ổn định toàn diện Đó giải pháp đóng góp đáng kể cho công tác định vị kênh phân phối, đem lại lợi vững hiệu cao cho toàn hệ thống kênh Những giải pháp cụ 82 thể đưa là: - Đối với kênh phân phối gián tiếp: + Song song với khuyến khích, tặng thưởng mua sản phẩm với số lượng lớn, KĐMB cần tổ chức lớp đào tạo nghiệp vụ quản lý, phát triển kênh phân phối cho Giám đốc, phụ trách kinh doanh khu vực Đây đàu tư dài hạn đảm bảo cho phát triển kênh phân phối linh hoạt, ổn định, vững + Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tình cảm với NPP qua buổi giao lưu hội họp , tặng hoa nhân ngày thành lập đại lý + Phong tặng danh hiệu, biểu dương NPP có thành tích bán hàng tốt toàn hệ thống hội nghị khách hàng… + Thực công tác nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh đại lý để đưa biện pháp trợ giúp thích hợp như: Quảng cáo hợp tác, hỗ trợ vật dụng trang trí, khuyếch trương tên hiệu NPP chương trình khuyến + Chia sẻ nghiên cứu, thông tin tình hình thị trường cho đại lý Hoạt động giúp cho đối tác định hướng kinh doanh, hợp tác tốt với Kinh Đô Miền Bắc - Đối với kênh trực tiếp: + Hoàn thiện chế độ hoa hồng cho Đội bán hàng trực tiếp sở động viên, khuyến khích giao dịch tiêu thụ sản phẩm nhiều Cụ thể biện pháp thưởng thêm mức hoa hồng quy định bán vượt mức doanh số kế hoạch giao thưởng vé du lịch, chế độ đào tạo đặc biệt cho nhân viên đạt doanh số cao hàng tháng, hàng quý, hàng năm + Đối với cửa hàng, chế khoán lương theo doanh số, động viên khuyến khích tinh thần quan trọng Giải pháp tổ chức thi nhân viên bán hàng giỏi, Marketing…được đề nghị tổ chức nhằm tạo điều kiện cho nhân viên học hỏi, nâng cao trình độ + Phong tặng danh hiệu, biểu dương nhân viên bán hàng, đội bán hàng có thành tích bán hàng tốt hội nghị khách hàng… 83 3.3.7 Hoàn thiện công tác giải mâu thuẫn xung đột kênh Khi quy mô, thị phần Kinh Đô Miền Bắc tăng trưởng mạnh xung đột kênh xảy thường xuyên Các xung đột chủ yếu diễn thành viên cấp kênh việc xâm lấn địa bàn kinh doanh thành viên khác bán phá giá thị trường Những xung đột thị trường biện pháp xử lý kịp thời thỏa đáng làm tan vỡ hệ thống có làm lòng tin thành viên tham gia vào kênh Để xử lý tốt xung đột kênh, từ quý III năm 2015 KĐMB phải chứng tỏ ảnh hưởng người lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hướng thành viên kênh hoạt động đảm bảo lợi ích chung Trước xung đột xảy ra, Công ty người đứng làm trung gian hòa giải, giúp đại lý tìm lối thoát cho tình trạng Các biện pháp hòa giải áp dụng theo mức xung đột Cụ thể: - Ở mức độ canh tranh liệt giá NPP việc nâng mức hoa hồng cho trung gian phân phối cao hoa hồng nhận từ KĐMB Các giải pháp cần mạnh tập trung trực tiếp vào NPP Đối với tình trạng này, Kinh Đô Miền Bắc họp NPP tới thỏa thuận quy định mức hoa hồng tối đa cho trung gian phân phối, phân vùng thị trường cho nhà phân phối, khống chế lượng hàng xuất, sau tìm hiểu rõ quy mô thị trường để đảm bảo mức độ bao phủ thị trường sản phẩm Các biện pháp đòi hỏi nhiều nguồn nhân lực, tài để thực thi, giám sát hoạt động NPP - Ở mức độ xung đột có hành vi trực tiếp nhằm vào đối thủ, KĐMB cần sử dụng biện pháp răn đe tức thời truy tìm nguồn gốc cung cấp hàng để phạt đại lý bán buôn không tuân thủ quy định phân chia thị trường Giải pháp đưa Sản phẩm đưa khỏi xưởng phải đánh mã số theo địa nhận hàng Việc đánh mã số lô hàng theo địa nhận hàng để có sở xác phạt đại lý phân phối không tuân thủ quy định Công ty việc phân phối địa bàn phân công Giải pháp vừa đơn giản vừa tránh nghi ngờ lẫn 84 thành viên kênh cấp Một giải pháp cần đưa ngừng cung cấp hàng hóa, chấm dứt hợp đồng NPP Tuy nhiên, để đưa biện pháp Kinh Đô Miền Bắc cần dự tính cấu trúc kênh thay để tránh tình trạng phần thị trường hàng hóa rơi vào tay đối thủ 3.3.8 Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh Kinh Đô Miền Bắc khó thực chưa lượng hóa tiêu thức đánh giá Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh mang tính chủ quan Chính điều đẫn đến việc đối xử không bình đẳng thành viên kênh Việc đối xử không công có tác dụng xấu, gây lòng tin bất hợp tác thành viên kênh Chính vậy, giải pháp đưa phải lượng hóa tiêu thức để đánh giá hoạt động thành viên kênh Để gắn kết thành viên kênh hệ thống Marketing dọc vùng, khu vực thị trường, việc đánh giá hoạt động kênh cần vào mục tiêu chiến lược mà KĐMB đặt cho vùng, khu vực thị trường thời điểm định Mục tiêu chiến lược thời gian tới tăng thị phần lên 80% thị trường Miền Bắc, nên xác định tiêu thị phần vùng, khu vực thị trường tiêu chí quan trọng nhát để đánh giá Tiếp đến tiêu chí hiệu kinh doanh Việc đánh giá đơn giản dễ thực Do vậy, KĐMB giai đoạn phát triển thị phần hai tiêu chí phù hợp để đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá có hiệu thực thường xuyên hay định kỳ Việc đánh giá cho kết chân thực toàn hoạt động thành viên kênh Đây sở để đưa nguyên tắc đối xử công khai hệ thống sở để đánh giá lại mục tiêu dài hạn việc quản lý kênh Ngoài hai tiêu chí trên, Kinh Đô Miền Bắc cần phát triển tiêu chí đánh giá khác như: 85 - Khả cung cấp hàng hóa tới trung gian phân phối, biểu qua sẵn có sản phẩm trước đơn hàng từ thành viên kênh, thời gian giao hàng, phương thức giao dịch - Thái độ hợp tác với Công ty, thể qua việc tuân thủ quy định, thường xuyên báo cáo tình hình thị trường, doanh số bán thực tế, thực nghiêm túc khuyến mại cho khách hàng, sẵn sàng hoạt động lợi ích chung toàn kênh phân phối Cùng với việc phát triển tiêu chí thực thi công tác đánh giá, Kinh Đô Miền Bắc cần đưa thực nghiêm túc biện pháp thưởng, phạt Qua đó, thành viên kênh nhận thức tốt vai trò, nhiệm vụ tham gia vào hệ thống kênh phân phối 86 TIỂU KẾT CHƯƠNG III Tóm lại, chương III đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm Mặc dù giải pháp chưa có đủ điều kiện để phân tích chi tiết hướng tổ chức thực dựa sở phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tổng hợp điều kiện, môi trường kinh doanh Công ty thời gian tới Với mong muốn đóng góp cho phát triển Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc, tác giả cố gắng đưa tính thực tiễn vào phần mục nghiên cứu để nâng cao khả áp dụng gải pháp Để tăng tính khả thi giải pháp đòi hỏi phải xây dựng kế hoạch hành động cụ thể theo giai đoạn phát triển cho phù hợp với nguồn lực có hạn mục tiêu chung 87 KẾT LUẬN Kênh phân phối bao gồm tập hợp thành viên tham gia từ nhà sản xuất đến trung gian thương mại, tổ chức hỗ trợ đến người tiêu dùng cuối tham gia trình cung cấp hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường Mỗi thành viên có chức năng, nhiệm vụ phân phối cụ thể phụ thuộc lẫn Trên sở nghiên cứu phân tích vần đề lý thuyết kênh phân phối hàng tiêu dùng nói chung kênh phân phối thực phẩm bánh kẹo nói riêng Việt Nam, cho thấy công tác tổ chức, thiết kế quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng cần thiết cần phân tích, nghiên cứu kỹ mặt lý thuyết thực tiễn để tạo sở cho hoạt động kinh doanh thực tế môi trường cạnh tranh Các vấn đề lý thuyết đề cập vấn đề làm đánh giá, tìm hiểu tình hình thực tế Bảo Minh đặc biệt hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm từ ngày thành lập đến Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối sản phẩm Kinh Đô Miền Bắc cần thiết cấp bách Mục tiêu công tác nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh khả cạnh tranh Công ty thị trường Trước mắt, Kinh Đô Miền Bắc cần tạo điều kiện nhân sự, trang thiết bị, đào tạo kỹ quản lý kênh phân phối để nỗ lực xây dựng hệ thống kênh phân phối vận hành hiệu Hệ thống kênh phân phối Kinh Đô Miền Bắc đa dạng với mối liên hệ phức tạp phạm vi rộng lớn Luận văn đề cập vấn đề cốt lỗi giữ vị trí chủ đạo việc nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối Các kiến nghị mà luận văn đưa chủ yếu dựa kết phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh Kinh Đô Miền Bắc nói chung đặc biệt hoạt động kênh phân phối để từ đề xuất giải pháp nhằm giúp KĐMB vận dụng vào thực tiễn quản lý Các giải pháp cần thực cách đồng theo tiến trình có hệ thống Trong đó, Công ty cần nghiên cứu bổ sung, cụ thể hóa điều chỉnh để thích ứng nhanh với biến động thị trường 88 Quá trình tổ chức triển khai thực giải pháp mà luận văn đề xuất cần tuân thủ theo trình tự kế hoạch thống điều kiện đặc thù văn hóa, kinh tế - xã hội Việt Nam Mặt khác, cần đảm bảo điều kiện đề cập giải pháp đặc biệt đảm bảo cân đối gải pháp dự kiến với cá nguồn lực để thực Trong đó, vần đề người xác định trung tâm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Do vậy, Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc cần đầu tư nhiều vào công tác đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ nhận thức đội ngũ lãnh đạo Mỗi đề tài có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau, đề tài chưa công ty sản xuất nước trọng việc tổ chức, thiết kế, quản lý hệ thống kênh phân phối Và mảng công việc phức tạp khó khăn chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp Chính vậy, cố gắng để hoàn thiện đề tài luận văn tránh sai sót, mong nhận đóng góp ý kiến thầy, cô giáo người quan tâm đến vấn đề Hà Nội, tháng 08 năm 2015 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Ngô Xuân Bình (chủ biên ) Quản trị Marketting – Lý thuyết vận dụng NXB Khoa học xã hội ( 2001 ) Website http://business.gov.vn PGS TS Trương Đình Chiến ( chủ biên ) Quản trị Marketting, Chủ biên NXB Đại học Kinh Tế Quốc dân ( 2012 ) Trương Đình Chiến, Giáo trình quản trị kênh phân phối NXB Đại học Kinh tế quốc dân ( 2012 ) Các tài liệu Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 2010 – 2014 Philip Koller – Dịch giả PTS Vũ Trọng Hùng Giáo trình Quản trị Marketting NXB Lao động xã hội ( 2009 ) GS TS Đặng Đình Đào, GS TS Hoàng Đức Thân, Giáo trình Kinh tế thương mại NXB Đại học Kinh tế quốc dân ( 2008 ) Đề tài Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh học viên Ninh Xuân Trường , ĐH KTQD 2014 GS.TS Nguyễn Thành Độ , PGS TS Nguyễn Ngọc Huyền , Giáo trình Quản trị kinh doanh NXB Đại học Kinh tế quốc dân ( 2007 ) 10 PGS TS Hoàng Minh Đường, TS Nguyễn Thừa Lộc, Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại NXB Lao Động xã hội Hà Nội ( 2006 ) 11 PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn bên soạn 2010 Giáo trình Quản trị Marketting 12 Website http://kinhdo.com.vn 13 Nguyễn Tuyết Mai (2006), SIP-Nguồn sinh lực mạnh mẽ cho đội ngũ bán hàng![trựctuyến] http://www.bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=2416 14 Ngô Trọng Thanh (2006), Marketing giới phẳng: Place hay Partners? [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.dddn.com.vn 15 Trần Thị Ngọc Trang Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối Hà nội: Nhà xuất thống kê 90 91 [...]... Hệ thống hóa kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc - Phân tích thực trạng hê thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc - Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 3 Đối tượng nghiên cứu + Đối tượng : Quản lý kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc + Không gian : Tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc về hệ thống kênh. .. sở kênh phân phối Chương 2: Phân tích thực trạng về hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc Chương 3: Giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 9 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 Khái quát về hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm của kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất kinh. .. Tài Chính,phòng Hệ thống tìm hiểu về thực trạng và yêu cầu quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc - Phương pháp quan sát: quan sát thực tế hoạt động hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc - Phương pháp tổng kết kinh nghiệm: tổng kết kinh nghiệm quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 7 Tổng quan nghiên cứu Nền kinh tế Việt Nam ngày... động kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 6.2 Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn Tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc để làm cơ sở đề xuất các biện pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty - Phương pháp thu thập tài liệu: thu thập thông tin từ các báo cáo tổng kết Phòng Phát triển kinh doanh, Phòng Tài Chính,phòng Hệ. .. trong kênh hoạt động chưa hiệu quả đã ảnh hưởng tới mục tiêu phân phối của Công ty Xuất phát từ sự tất yếu khách quan đã nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc với mong muốn góp phần tăng cường hiệu quả kênh phân phối để đảm bảo hoàn thành các mục tiêu phát triển kinh doanh trong giai đoạn 2015 – 2020 tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc. .. của Công ty Hệ thống kênh phân phối của các chi nhánh hiện tại tương đối tốt, tuy vậy không thể không có những tồn tại Để phát triển hơn nữa hệ thống kênh phân phối của mình phấn đấu đạt được các mục tiêu đề ra, Công ty phải biết phát huy các lợi thế mà hệ thống kênh đã đạt được, bổ sung thêm những yếu tố thích hợp với xu hướng thị trường, xu hướng phát triển của công ty là cho cơ cấu hệ thống phân phối. .. các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ, đó lá các tổ chức và các cá nhân trợ giúp cho các thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp cho các thành viên kênh các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa như công ty vận tải, công ty bảo hiểm hay công ty kho hàng, ngân hàng 1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối Sự hoạt động của kênh phân phối có thể được mô tả qua các dòng chảy trong kênh. .. tài Công ty CPTP Kinh Đô là một doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực phẩm phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu, do tư nhân đầu tu vốn và quản lý với tư cách là chủ sở hữu Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc ( sau đây gọi tắt là Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc) được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông sáng lập là tập thể nhân viên và Công ty TNHH... tập trung nghiên cứu, đánh giá hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc nhằm đề ra một số giải pháp hoàn thiện + Về địa bàn nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện cũng như năng lực nghiên 2 cứu của bản thân còn hạn chế nên tôi chỉ xin nghiên cứu trong địa bàn Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc thông qua những số liệu được cung cấp từ các phòng ban Công ty 6 Phương pháp nghiên cứu 6.1 Nhóm... nhận những thành công đáng kể của hệ thống kênh 1 phân phối của Công ty đã phát triển khá mạnh nhưng vẫn chủ yếu theo chiều rộng, chưa phát triển theo chiều sâu Trong quá trình hình thành và hoạt động kênh phân phối của mình, không phải kênh phân phối nào cũng có thể thành công, có những kênh phân phối không đạt được kết quả như mong muốn Điều này thể hiện cấu trúc hiện tại của Công ty chưa đạt được